4. Empiriskt resultat
4.10 Upplevelser
”En upplevelse är när man känner oj eller aha” (Kvinna 55, Vimmerby)
En av enkätfrågorna innebar att respondenterna fick svara fritt utifrån vad de ansåg om definitionen upplevelse. Majoriteten av respondenterna anser att en upplevelse är att komma bort från vardagen och att få uppleva ett äventyr. Andra menar att en upplevelse är då alla sinnen blir tillfredställda och stimulerade. En upplevelse ska också vara något oförglömligt och något som skapar ett minne. Andra respondenter ansåg att en upplevelse är ett sätt att träffa nya människor och se något nytt. En kvinna på bussen antydde att en av de största anledningarna till att hon valt att åka på en shoppingresa är gemenskapen på bussen och för att kunna shoppa billigt på Gekås. Kvinnan ansåg även att resorna är riktigt välordnade. En annan kvinna på bussen berättade att hon oftast åker tillsammans med ett sällskap. De såg resan som en sällskapsresa med inslag av shopping. Hon beskrev resan som en tid att umgås, äta middagar och ha trevligt. De flesta av de tillfrågade inne på Gekås uppgav att den primära anledningen till resan var att umgås och shoppa. Majoriteten av dem kom från närliggande orter så som Göteborg, Jönköping, Helsingborg och Malmö.
Passagerarna fick även frågan om de ansåg att en del av den primära anledningen med besöket till Gekås kunde vara en upplevelse. 61,5 procent av respondenterna på Lestandersbuss svarade att en upplevelse var en del av anledningen med resan till Gekås, medan 38,5 procent inte betraktade resan som
en upplevelse. På Nilsbuss ansåg 59,2 procent respondenter att resan inte var en upplevelse. 38,8 procent höll däremot inte med utan ansåg att en del av målet med resan var att få vara med om en upplevelse.
Tabell 4.14: Primär anledning upplevelse
Företag Antal Procent
Lestandersbuss Ja Nej 16 10 61,5 % 38,5 % Nilsbuss Ja Nej 19 29 38,8 % 59,2 %
När vi ställde frågan till passagerarna om de bedömer att shopping är en upplevelse ansåg 53,8 procent på Lestandersbuss att shopping är det. Däremot ansåg inte 55,1 procent på Nilsbuss att shopping är en upplevelse. Korstabellens X2 visar ett resultat
över 5 procent, vilket inte är
statistiskt signifikant. Trots det kan vi se att den stora skillnaden bussarna emellan kan bero på inställningen till resan. Majoriteten av respondenterna på Nilsbuss såg shopping som en större del av den primära anledningen med resan och var då ute efter ett högre utilitaristiskt värde (se tabell 4.12). Till skillnad från Lestandersbuss där majoriteten ansåg att shopping är en upplevelse och var då troligtvis är ute efter en högre hedonistisk känsla.
4.11 Shoppingturism
Fransson (2009) betonar att shopping och Nilsbuss resekoncept har funnits sedan 1960- talet. För cirka 50 år sedan startade Nilsbuss shoppingresor till Danmark på grund av en ökad efterfrågan av att inhandla alkohol. Fransson (2009)
menar att denna marknad
fortfarande finns kvar men har omstrukturerats, på grund av det
ökade priset på varorna och viljan till att prova något nytt. Shoppingresor till Gekås har alltid varit en del av bolagets utbud och har ökat under de senaste åren på grund av ett förhöjt materialistiskt behov och en möjlighet av att få kombinera nytta och nöje. Lestander (2009) menar att majoriteten av resenärerna konsumerar mer än någonsin vilket även har bidragit till att bussbolaget har fått införskaffa en släpvagn. Även resultaten i enkätundersökningarna styrker det intervjupersonerna anser då majoriteten av resenärerna anser att shopping och Tabell 4.15: Är shopping en upplevelse? Ja Nej Lestandersbuss Antal Procent 14 53,8 % 12 46,2 % Nilsbuss Antal Procent 20 40,8 % 27 55,1 % Totalt Antal Procent 34 45,3 % 39 52 % p = 0.274
Tabell 4.16: Kan shopping
och turism kopplas samman? Ja Nej Lestandersbuss Antal Procent 24 96 % 1 4 % Nilsbuss Antal Procent 37 80,4 % 9 19,6 % Totalt Antal Procent 61 85,9 % 10 14,1 % p = 0,05
turism hör ihop. På frågan om shopping och turism kan kopplas samman svarade 96 procent från Lestandersbuss att shopping och turism kan kopplas samman. På samma buss var det enbart 4 procent av resenärerna som inte ansåg att de kunde kopplas samman. 80,4 procent av resenärerna på Nilsbuss menade att shopping och turism hör ihop. Endast 19,6 procent av resenärerna höll inte med utan ansåg att de båda industrierna inte kan kopplas samman. Korstabellens X2 visar ett resultat på 5 procent, vilket är statistiskt signifikant mellan de två
frågorna. Detta resultat kan därför anses vara trovärdigt. Fransson (2009) betonar att det alltid har
funnits en efterfrågan på shoppingresor till Gekås. Mikael Fast (2009) busschaufför på Nilsbuss påpekar att den målgrupp som väljer att åka på en shoppingresa till Gekås med buss har förändrats genom tiderna, nästan alla kan tänka sig att resa till Gekås. Det här tror Fast (2009) beror på att de flesta människor har råd med en resa samt är nyfikna på konceptet Gekås. Att shoppingresor är vanliga tyder även
enkätundersökningarna på, då 76,9 procent på Lestandersbuss tidigare åkt på en shoppingresa. På Nilsbuss angav 63 procent att de tidigare åkt på en shoppingresa. Korstabellens X2 visar ett resultat över 5 procent, vilket inte är statistiskt signifikant. Trots det är korstabellen ändå intressant då vi kan dra slutsatsen att majoriteten av respondenterna har ett intresse och en tidigare erfarenhet av shoppingresor i allmänhet.
4.12 Sammanfattning av empiri
Vad gäller det primära syftet med resan svarade respondenterna olika på frågan. Majoriteten av de tillfrågade på Lestandersbuss svarade att den primära anledningen med resan var shopping, upplevelse och att umgås med sitt sällskap. Respondenterna på Nilsbuss ansåg att det primära syftet med resan var shopping även om majoriteten reste med sällskap som egentligen visar på ett hedonistiskt synsätt. Lestandersbuss resenärer ansåg att shopping är en upplevelse och att de var på Gekås för att shoppa och uppleva. Nilsbuss respondenter ansåg däremot inte att shopping är en upplevelse och att de inte var på Gekås för att shoppa och uppleva. På frågan om shopping och turism kan kopplas samman till en enhetlig näring var
Tabell 4.17: Tidigare åkt på shoppingresa? Ja Nej Lestandersbuss Antal Procent 20 76,9 % 6 23,1 % Nilsbuss Antal Procent 29 63 % 17 37 % Totalt Antal Procent 49 68,1 % 23 31,9 % p = 0,218
resenärerna i stort sätt enhälliga med sina svar som visade på att de ansåg att shopping och turism hör ihop.
5. Avslutande reflektion
Kapitlet analyserar resultatet från den empiriska undersökningen tillsammans med den teoretiska referensramen. Därefter följer studiens slutsats.
Studien visar på att den postmoderna utvecklingen har bidragit till att konsumenter i dagens samhälle ställer nya krav och har ett ökat materialistiskt behov. Kombinationen av shopping och fritid har bidragit till att detaljhandeln och turismindustrin fått anpassa sig till konkurrensen om konsumentens uppmärksamhet. Människan i det nutida samhället värderar sin tid annorlunda, vilket visas genom att majoriteten av de tillfrågade på Lestandersbuss valde att åsidosätta en aktivitet, för att få möjlighet till att konsumera samt att umgås med vänner och bekanta i kombination med att tillgodose det materialistiska behovet. Däremot svarade majoriteten av Nilsbuss resenärer att de inte prioriterat bort exempelvis arbete eller studier för att åka till Gekås över dagen. De resenärer som åkte med Lestandersbuss prioriterade sin lediga tid på shopping, då de valde att spendera fyra dagar av sin fritid till att besöka varuhuset.
Enkätundersökningarna visade att det var fler resenärer på Lestandersbuss än Nilsbuss om svarade att deras anledning med resan till Gekås var både shopping och upplevelse.
Resenärerna såg besöket på Gekås som en del av hela resupplevelsen. Om personen bedömer att upplevelsen var positiv är de bakomliggande orsakerna att det är något annorlunda, spännande eller nytt som framkallar nyfikenhet. Största delen av Lestandersbuss resenärer angav även att de åkt på tidigare shoppingresor och besöker Gekås kontinuerligt varje år, vilket tyder på att personen söker en upplevelse som inte går att hitta på hemmaplan utan kräver en resa.
5.2 Utilitaristisk shopping
Det var ett lågt antal resenärer som angav att den primära anledningen till besöket på Gekås inte var shopping. Det kan enligt teorin tyda på ett utilitaristiskt tankesätt där resenären fokuserar på köpet och undanskjuter att den samtidigt är med om något annorlunda och nytt. En upplevelse kan även vara omedveten, där känslan av att köpa en produkt som är så billig att det känns som om kunden fått den gratis. Den utilitaristiska konsumenten karaktäriseras av en kund som söker och jämför priser, vilket ett antal resenärer på Nilsbuss uppgav att de
gjorde. Deras syfte med resan till Gekås var att handla billiga varor. En kvinna på varuhuset poängterade att hon hade gjort en prisjämförelse innan hon åkte. Resenärerna betedde sig på ett sätt som kan liknas vid kategorin ”värdeshopping”, där konsumenten ser shopping som en utmaning att erövra. Det här var något som märktes tydligt inne på varuhuset där kunderna visade ett exalterat och uppjagat beteende. Efteråt jämfördes vem som hade längst kvitto och diskussioner fördes kring vem som hade fyndat vad. ”Värdeshopping” kan ses som del av ett hedonistiskt beteende då det hänvisar till shopping som en upplevelse även om den är omedveten.
5.3 Hedonistisk shopping
Social shopping som ett skäl till varför resenären handlar, beror på att konsumenten vill dela köpprocessen med vänner och familj samt känna en tillhörighet till en grupp med samma intresse. Att samtliga resenärer valde att färdas till Gekås med buss är ett tecken på en social aktivitet då de kombinerar resan med nöje. Ett stort antal av Lestandersbuss resenärer åker på shoppingresor endast för att umgås och ha trevligt, vilket enkätundersökningen styrker då den största delen av dessa resenärer reste till Gekås med sällskap. Som nämnts tidigare i teorin behandlas dagens postmoderna konsumenter som en odifferentierad massa där grupper med gemensamma intressen bildas. Ett antal resenärer uppgav att de reste tillsammans med andra ”shoppingglada kvinnor” och att resan till Gekås var årets höjdpunkt där de träffade sina reskamrater igen. Vissa resenärer på Lestandersbuss träffas och umgås endast när de reser till Gekås och har gjort detta till en årlig tradition och gemensam upplevelse.
5.4 Shoppingturism
Turism- och shoppingindustrin är två bestående näringar i det nutida samhället som har påverkats av konsumentens förändrade krav. Shopping har idag kommit att bli en av de vanligaste aktiviteterna i världen där turismbranschen utgörs av flera näringsgrenar inom olika branscher. Konceptet shoppingresor har alltid varit framgångsrikt och konsumenten har under alla år frågat efter en resa där de kan kombinera både shopping och upplevelser. 50 procent av resenärerna på Lestandersbuss uppgav att den primära anledningen till besöket på Gekås var både shopping och en upplevelse tillsammans. 30,6 procent på Nilsbuss angav samma svar. Det här ger en annorlunda bild av den teoretiska förklaringen som påpekar att det hedonistiska synsättet bör vara större i det postmoderna samhället. Största delen av respondenterna anser
inte att resan till Gekås kombinerar dessa två anledningar. Fransson (2009) menar även, precis som den vetenskapliga teorin, att det alltid har funnits en efterfrågan på bussresor för den gemensamma upplevelsens skull, att konsumenten åker till Gekås för att tillfredställa sitt shoppingbehov och komma bort från vardagen. Ett flertal respondenter beskrev en upplevelse som något annorlunda och en flykt från det vardagliga livet. Totalt svarade 52 procent att shopping inte är en upplevelse. Det intressanta i detta sammanhang är att respondenterna på resan till Gekås inte anser att besöket är en shoppingupplevelse, men de vetenskapliga författarna anser att shopping och upplevelse är sammankopplat i avseendet shoppingturism. Vi anser att dessa resultat beror på bristande kunskap och kännedom kring sambandet mellan shopping och upplevelser hos respondenterna. De känner inte till att ”shoppertainment” existerar. De reflekterar troligtvis inte över ämnet, fenomenet och att shopping blir till något underhållande. Avslutningsvis kan poängteras att resenärerna på de båda bussarna ansåg att shopping och turism kan koppas samman till en enhetlig bransch. Överlag menade respondenterna på Nilsbuss att fenomenet Gekås inte är en upplevelse. Det här tror vi kan bero på det geografiska avståndet, då Nilsbuss resenärer anser att Gekås som resmål inte är tillräckligt långt bort för att betraktas som turism och en upplevelse.
5.5 Slutsats
Konsumenten efterfrågar enligt producenterna en kombination av shopping och upplevelse, vilket ses som ett framgångsrikt och bestående fenomen. Företagen satsar allt mer på nya koncept för att möta de postmoderna kundernas efterfrågan. Shopping har gått från att vara utilitaristisk och hedonistisk till en mix av dem båda, även om konsumenten själv verkar vara till viss del omedveten om förändringen. Dessa två begrepp i kombination med konceptet upplevelse har kommit att bli ett utmärkande särdrag för det postmoderna tänkesättet som sätter sin prägel och sammankopplar de båda industrierna till en enda enhet: Shoppingturism. Den primära attraktionen i valet av resmål kan idag vara en shoppingresa. Shopping kan även vara ”värd en resa” istället för enbart värd en omväg eller ett besök. Turisten är idag villig att resa allt längre för att handla något som egentligen finns i konsumentens vanliga omgivning. Konsumenten söker sig till detta beteende för att uppleva något i samband med köpet där det finns ett ”värde” i själva shoppingen och inte bara i köpet. Att turisten lägger en allt större del av sin budget och tid på varuhandel under resan istället för attraktioner som kultur, rekreation och sport syns tydligt i turismens totala omsättning.
6. Referenslista
Tryckta källor
Litteratur:
Almquist, Katarina, Engström, Maria & Olausson, Kenneth (2000). Blandade upplevelser: en
förstudie om svensk upplevelseindustris möjligheter, med förslag till åtgärder. 2. uppl.
Stockholm: KK-stiftelsen.
Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj (2008). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och
kvalitativ metod. 2., [uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur.
Aronsson, Åke (1999). SPSS: en introduktion till basmodulen: [version 9 för Windows
95/98/NT]. Lund: Studentlitteratur.
Bjälesjö, Jonas (1999) Hultsfred ”det är en speciell känsla”. I O'Dell, Tom (red.) (1999).
Nonstop: turist i upplevelseindustrialismen. Lund: Historiska media.
Bohlin, Magnus & Elbe, Jörgen (red.) (2007). Utveckla turistdestinationer: ett svenskt
perspektiv. 1. uppl. Uppsala: Uppsala Publishing House.
Bryman, Alan (2002). Samhällsvetenskapliga metoder. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi. Denscombe, Martyn (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Falk, Pasi & Campbell, Colin (red.) (1997). The shopping experience. London: SAGE. Gabbott, Mark & Hogg, Gillian (1998). Consumers and services. Chichester: Wiley.
Hall, Colin Michael & Page, Stephen (2006). The geography of tourism and recreation:
Hammersley, Martyn & Atkinson, Paul (2007). Ethnography: principles in practice. 3. ed. Milton Park, Abingdon, Oxon: Routledge.
Hanefors, Monica & Mossberg, Lena (2007). Turisten i upplevelseindustrin. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Hartman, Jan (2004). Vetenskapligt tänkande: från kunskapsteori till metodteori. 2., [utök. och kompletterade] uppl. Lund: Studentlitteratur.
Hertwich Edgar & Thögersen, (2007), Politikerna måste ta ansvar för kommande
generationer. I Johansson, Birgitta (red.) (2007). Konsumera mera - dyrköpt lycka.
Stockholm: Formas S. 213-234.
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och
kvantitativa metoder. 2., [rev. och utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur.
Jansen- Verberke, Myriam. (1998). The synergism between shopping and tourism. I Theobald, William F. (red.). Global tourism. 2. ed. Oxford: Butterworth-Heinemann. S. 428-446.
Jansen-Verbeke, M. C. (1990) From Leisure Shopping to Shopping Tourism. In Proceedings I.S.A. Conference,pp. 1-17. Madrid. I Timothy, Butler (1995), Cross-border shopping – a
North American perspective”, Annals of Tourism Research, Vol 22, No. 1, sid 16-34.
Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Kylén, Jan-Axel (2004). Att få svar: intervju, enkät, observation. 1. uppl. Stockholm: Bonnier utbildning.
Leech, Nancy L., Barrett, Karen Caplovitz & Morgan, George A. (2008). SPSS for
intermediate statistics: use and interpretation. 3. ed. New York: Lawrence Erlbaum.
Löfgren, Orvar (1999) Rum för resande. I O'Dell, Tom (red.) (1999). Nonstop: turist i
Maffesoli, Michel (1996). The time of the tribes: the decline of individualism in mass society. London: Sage.
Mossberg, Lena (2003). Att skapa upplevelser: från OK till WOW!. Lund: Studentlitteratur. Nielsén, Tobias (2003). Om upplevelseindustrin: avslöjanden om en utveckling som redan är
här. Stockholm: IUC musik- & upplevelseindustri i samarbete med QNB analys &
kommunikation.
O'Dell, Tom (red.) (1999). Nonstop: turist i upplevelseindustrialismen. Lund: Historiska media.
Patel, Runa & Davidson, Bo (2003). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra
och rapportera en undersökning. 3., [uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur.
Pine, B. Joseph & Gilmore, James H. (1999). The experience economy: work is theatre &
every business a stage. Boston, Mass.: Harvard Business School
Ryen, Anne (2004). Kvalitativ intervju: från vetenskapsteori till fältstudier. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi
Sharpley, Richard (2003). Tourism, tourists and society. 3rd (rev.) ed. Huntingdon: ELM. Kap 3.
Sohlberg, Peter & Sohlberg, Britt-Marie (2008). Kunskapens former: vetenskapsteori och
forskningsmetod. 2. uppl. Malmö: Liber.
Strömberg, Per (2007). Upplevelseindustrins turistmiljöer: visuella berättarstrategier i
svenska turistanläggningar 1985-2005. Diss. Uppsala: Uppsala universitet.
Swarbrooke, John & Horner, Susan (1999). Consumer behaviour in tourism. 1. ed. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Swarbrooke, John & Horner, Susan (2007). Consumer behaviour in tourism. 2. ed. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Timothy, Dallen J. (2005). Shopping tourism, retailing, and leisure. Buffalo, NY: Channel View Publications.
Urry, John (2002). The tourist gaze: leisure and travel in contemporary societies. London: sage.
Rapporter:
Cronholm, Michael & Bergström, Fredrik (2004). Turismens betydelse för handeln – En
studie om shoppingturism i Sverige. AB Handelns Utredningsinstitut för Tillväxtverket.
Stockholm.
Cronholm, Michael & Kolterjahn, Fredrik. (2005) Attraktiv shoppingturism – Förutsättningar
och potential i Sverige. AB Handelns Utredningsinstitut för Tillväxtverket. Stockholm.
Tillväxtverket (2008) Årsbokslut för svensk turism och turistnäring. Stockholm. Danagårds Grafiska AB.
Artiklar:
Arnold M.J & Reynolds K.E (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing 79, 77–95.
Babin, Barry J, Darden, William R, & Griffin, Mitch. (1994). Work and/or fun: Measuring
hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(March), 644–656.
Carpenter J.M. Moore M. Fairhurst A.E. (2005). Consumer shopping value for retail
brands, Journal of Fashion Marketing and Management. Bradford, Vol.9, Iss. 1
Eunyoung Chang, Leslie Davis Burns & Sally K Francis. (2004) Gender Differences in the
Role of Hedonic Shopping Value. Clothing and Textiles Research Journal, Sep 2004; 22: 185 -
199.
Langrehr, FrederickW (1991). Retail shopping mall semiotics and hedonic consumption. Advances in Consumer Research, 18, 428–433.
Leiper, N. (1990). Tourist attraction systems (Annals of Tourism Research, Vol. 17, pp 367-384). New Zealand: Massey University.
Timothy, Dallen J & Butler, Richard W (1995) Cross-border shopping. A North American
perspective. Annals of Tourism Research, 22 (1), pp. 16-34.
Wakefield, Kirk L & Baker Julie (1998). Excitement at the mall: Determinants and effects on
shopping response. Journal of Retailing, 74(Fall), 515–540.
Westbrook, Robert A, & Black, William (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of Retailing, 61(Spring), 78–103.
Otryckta källor
Internet: http://allabolag.se 1. http://allabolag.se/5566982012 2009-12-17, 10.07 2. http://allabolag.se/5560462813 2009-12-17, 10.06 http://gekas.se 1. http://gekas.se/F%C3%B6retaget/Historia/tabid/68/Default.aspx 2010-01-06, 10.56 2. http://gekas.se/Företaget/Affärsidévision/tabid/149/Default.aspx 2010-01-06, 11.05 http://kartor.eniro.se/ 2010-01-06, 9.51Intervjupersoner
Personlig intervju:
Fast, Mikael. Busschaufför, Nilsbuss, 2009-11-18
Telefon intervju:
Fransson, Anders. VD och Ägare, Nilsbuss, 2009-11-20
Bilaga 1.
Enkätundersökning gällande Shoppingturism
Vi är tre studenter vid Handelshögskolan i Kalmar som skriver vår Kandidatuppsats inom turismvetenskap. Syftet med uppsatsen är att ta reda på om shopping är ett turistiskt fenomen. Vi vore tacksamma om Du vill medverka i vår enkätundersökning. Mycket tack!
1. Kön Kvinna Man 2. När är Du född? _________________________________________ 3. Bostadsort ______________________________________________ 4. Civilstånd) Förhållande Singel 5. Har Du barn? Ja Nej 6. Sysselsättning Arbetande Studerande Arbetslös Pensionär
7. Reser Du med sällskap?
Ja, med vem? _____________________________________________________
8. Har Du åsidosatt någon annan aktivitet/arbete/studietid för att åka till Gekås idag?
Ja
Nej
9. Hur många gånger har Du besökt Gekås? _________________________________
10. Hur många gånger per år besöker Du Gekås? ________________________________
11. Hur transporterar Du dig vanligtvis till Gekås?
Bil
Buss
Tåg
Annat
12. Hur mycket pengar har Du tänkt spendera på Gekås?
13. Vilken är Din primära anledning med resan till Gekås/Ullared?
(Går bra att kryssa i flera svarsalternativ)
Shopping
Upplevelse
Umgås
Priset
Övrigt
14. Har Du planerat att besöka något utanför Gekås område när Du besöker Ullared?
Ja, vad? ______________________________________________________________
Nej
16. Ser Du dig själv som en turist när Du besöker Gekås?
Ja
Nej
17. Vad är en upplevelse för Dig?
18. Anser Du att shopping i allmänhet är en upplevelse?
Ja
Nej
19. Har Du gjort någon tidigare resa där shopping är den primära aktiviteten?
Ja, var? ____________________________________________________________
Nej
20. Anser Du att turism och shopping kan kopplas samman?