Turism och Shopping
- En studie i hur branscherna kan kopplas
samman i dagens postmoderna samhälle
Författare:
Elin Nilsson
Josefine Jacobsson
Lotta Åström
Handledare:
Per Petersson Löfquist
Program:
Turismprogrammet
Ämne:
Turismvetenskap
Nivå och termin: C-nivå, HT-2009
Handelshögskolan BBS
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till Lars Lestander, Anders Fransson och Mikael Fast för att de tog sig tid att delta i våra intervjuer. Även ett stort tack till alla resenärer på Lestandersbuss och Nilsbuss för att de tog sig tid att delta i enkätundersökningen.
Vi vill även rikta ett extra stort tack till Lars Lestander och Lestandersbuss för att de mottog, delade ut och skickade vår enkätundersökning på deras resa ner till Gekås.
Slutligen vill vi tacka vår handledare Per Petersson Löfquist som hjälpt oss under arbetets gång.
Kalmar, januari 2010
____________________ _____________________ ____________________ Elin Nilsson Josefine Jacobsson Lotta Åström
Sammanfattning
Titel: Turism och shopping – En studie i hur branscherna kopplas
samman i dagens postmoderna samhälle
Författare: Elin Nilsson, Josefine Jakobsson och Lotta Åström Kurs: Turismvetenskap C
Institution: Handelshögskolan BBS vid Högskolan i Kalmar Handledare: Per Petersson Löfquist
Datum: 2010-01-11
Syfte: Syftet med denna uppsats är att genom metodologisk triangulering
ur ett kundperspektiv undersöka de grundläggande faktorerna till varför turism- och shoppingindustrin kan kopplas samman och skapa shoppingturism.
Metod: En etnografisk studie utfördes genom en triangulering av
kvantitativa och kvalitativa metoder för att belysa ämnet shoppingturism från konsumentens synvinkel. Den primära metoden utgjordes av två kvantitativa enkäter med shoppingturister samt observationer. För att få ett ytterligare djup gjordes kvalitativa intervjuer med branschfolk och Gekås besökare.
Resultat: Postmodernismen och dess innebörd har lett till att shopping och
turism kan ses som en enhetlig näring. Tre begrepp binder dem samman: upplevelse, hedonism och utilitarism. Begreppet shoppingturism har kommit att bli centralt inom den gemensamma näringen, vilket också visade sig i undersökningen då majoriteten ansåg att shopping och turism hör ihop.
Nyckelord: Postmodernism, upplevelse, utilitarism, hedonism, shopping,
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemdiskussion ... 2 1.3 Syfte ... 3 1.4 Avgränsning ... 32. ”Touristification” som referensram ... 4
2.1 Upplevelser ur ett postmodernt synsätt ... 4
2.2 Upplevelsens unika karaktärsdrag ... 5
2.3 Utilitaristiskt och hedonistiskt tankesätt ... 6
2.4 Utilitaristisk konsumtion och shopping ... 6
2.5 Hedonistisk konsumtion och shopping ... 7
2.6 Postmodernismen och det hedonistiska tankesättet sätter sin prägel på turismindustrin ... 9
2.7 Shoppertainment ... 10
2.8 Shopping som en form av turism... 11
2.9 Shoppingturism och Turismshopping ... 12
2.9.1 Shoppingturism ... 13
2.9.2 Turismshopping ... 13
2.10 Sammanfattning ... 14
3. Etnografisk undersökning ... 15
3.1 Val av uppsatsämne och tillvägagångssätt ... 15
3.1.1 Urval ... 16
3.2 Etnografisk studie ... 17
3.2.1 Deltagande observation... 17
3.2.2 Genomförande av observation ... 18
3.3 Triangulering ... 19
3.4 Kvantitativ och kvalitativ metod ... 19
3.4.1 Enkätundersökning ... 20
3.4.2 Upplägg av enkät ... 21
3.4.3 Sammanställning av data ... 21
3.4.4 Kvalitativa intervjuer... 22
3.4.5 Genomförande av semi- strukturerad intervju ... 22
3.4.6 Genomförande av strukturerade intervjuer ... 23
3.5 Metodreflektion ... 23
4. Empiriskt resultat ... 24
4.1 Presentation om företaget Gekås i Ullared ... 24
4.3 Den generella bussresenären som besökare på Gekås ... 25
4.4 Den generella bussresenären som shoppingturist ... 27
4.5 Sammanfattning av den generella Gekås-besökaren ... 29
4.6 Resenärens lediga tid ... 29
4.7 Resan till Gekås i Ullared med Nilsbuss ... 30
4.7.1 På ditvägen ... 30
4.7.2 Besöket på varuhuset ... 31
4.7.3 På Hemvägen ... 32
4.8 Att handla för att handla ... 32
4.9 Shopping som en hedonistisk upplevelse ... 33
4.10 Upplevelser ... 35 4.11 Shoppingturism ... 36 4.12 Sammanfattning av empiri ... 37 5. Avslutande reflektion ... 39 5.2 Utilitaristisk shopping ... 39 5.3 Hedonistisk shopping ... 40 5.4 Shoppingturism ... 40 5.5 Slutsats ... 41 6. Referenslista ... 42 Bilaga 1. ... 48
Enkätundersökning gällande Shoppingturism ... 48
Bilaga 2. ... 51
Figurförteckning
Figur 1.1 - Fördelning av turistnäringens totala omsättning 2008 (miljoner kronor) ... 1
Figur 2.1 - I försäljningen till turisten ingår både shoppingturism och turismshopping ... 13
Figur 3.1 - Sammanfattning av metodval ... 16
Tabellförteckning
Tabell 4.1 – Könsfördelning ... 25Tabell 4.2 - Klassindelad ålder ... 26
Tabell 4.3 – Medelålder ... 26
Tabell 4.4 – Civilstånd ... 26
Tabell 4.5 – Barn ... 26
Tabell 4.6 – Sysselsättning ... 27
Tabell 4.7 - Antal besök totalt på Gekås ... 27
Tabell 4.8 – Besöksvana på Gekås ... 28
Tabell 4.9 – Budget ... 28
Tabell 4.10 - Reser med sällskap ... 28
Tabell 4.11 - Åsidosatt aktivitet ... 29
Tabell 4.12 – Primär anledning shopping ... 33
Tabell 4.13 - Primär anledning shopping & upplevelse ... 34
Tabell 4.14 – Primär anledning upplevelse ... 35
Tabell 4.15 - Är shopping en upplevelse? ... 36
Tabell 4.16 - Kan shopping och turism kopplas samman? ... 36
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Turismbranschen utgörs av flera näringsgrenar inom olika branscher och kan enligt Bohlin och Elbe (2007:11) betraktas som världens största näringsgren idag. Turismindustrin omsatte enligt Tillväxtverket (2009:7) drygt 244 miljarder kronor under 2008, vilket innebär en ökning med 6,3 procent sedan 2007. I figur 1.1 nedan redovisas fördelningen av den totala omsättningen mellan de olika huvudgrenarna inom turismnäringen. Den största delen, 39 procent av den totala omsättningen spenderade resenären på varuhandel. Övriga tjänster som är de attraktionskrafter som driver resandet var den minsta sektorn med 10 procent. Shopping som aktivitet räknas i figur 1.1 inte in i övriga tjänster och aktiviteter utan hamnar under varuhandel.
Figur 1.1 Fördelning av turistnäringens totala omsättning 2008 (miljoner kronor)
Källa: Tillväxtverket (2009:7)
En ökning av varuhandel och shoppingturism leder till att även turistnäringens totala omsättning växer. Att turismen ökat sin omsättning beror enligt O´Dell (1999:45) på influenser från dagens postmoderna samhälle som innebär att människor söker efter upplevelser för att bygga sin identitet, vilket bidrar till en postmodern livsstil. O´Dell 1999:46) menar vidare att nutidens konsumenter ständigt är på jakt efter nya upplevelser.
Turisten söker efter en upplevelse som är motsatsen till rutinsysslor och arbete, det vill säga något som skiljer sig från vardagen (O´Dell 1999:27). Att dagens konsumenter ständigt söker efter upplevelser leder till tydliga samband mellan turismindustrin och andra industrier (Falk & Campell 1997:1, Strömberg 2007:79). Shopping är en ökande aktivitet inom turism och har kommit att bli en av de populäraste aktiviteterna för turister (Timothy 1995:42, Hanefors & Mossberg 2007:42, Swarbrooke & Horner 2007:253). Fokus i denna uppsats ligger på hur shopping kan ses som en turistaktivitet och hur den visar sig i varuhandeln. Jansen- Verbeke (1998:428) menar att den ökande betydelsen av shopping som turistaktivitet är tydligt visad genom uppsvinget av nyöppningar inom detaljhandeln på turistdestinationer. Shopping är ett gammalt fenomen som i slutet på 1990- talet bidrog till en ökning av de ekonomiska fördelarna med shoppingturism och började därefter uppmärksammas. Butler (1999 se Timothy 1995:42) anser att det finns två olika typer av shopping inom turism;
shoppingturism, där shopping är det primära målet med resan och turismshopping, där
shopping är en primär eller sekundär aktivitet under resan. Kommuner med så kallade ”dragare” som till exempel ett köpcentrum eller IKEA har visat sig skapa merförsäljning i den befintliga orten (Cronholm & Kolterjahn 2005:12). Cronholm & Kolterjahn (2005:15) menar att Gekås i Ullared är Falkenbergs kommuns största dragplåster.
1.2 Problemdiskussion
Shopping har blivit en av de vanligaste fritidsaktiviteterna i världen, då tiderna har förändrats och shopping har övergått från att vara nyttoinriktad till en fritidsaktivitet (Bacon 1991 se Timothy 2005:15). Den största delen är fortfarande av nyttoinriktad karaktär (utilitaristisk shopping) som innebär att köpa varor som är nödvändiga för vardagen så som mat och hushållsartiklar. Dock har framväxten av shopping som nöje (hedonistisk shopping) på fritiden under senare år ökat, vilket har bidragit till en snabb expansion av shoppingfaciliteter (Swarbrooke & Horner 2007:252).
Den utilitaristiska konsumenten karaktäriseras som en informationssökare, där personen letar efter kunskap avsedd att ligga till grund för beslutet av köpprocessen (Timothy 2005:22). Det hedonistiska perspektivet på shopping, karaktäriseras av konsumenten som söker efter att tillfredställa subjektiva behov så som emotionell stimuli och njutning, mer än de funktionella och omedelbara köpbehoven (Vogt & Fesenmaier 1998 se Timothy 2005:23). Det är viktigt att skilja på ”att handla” och ”att shoppa”. I direkta termer, refererar ”att handla” till att köpa
en specifik vara från en säljare. ”Att shoppa” innebär inte alltid att enbart köpa nya varor, utan är bredare och refererar till jämförelser mellan produkter och priser samt trender, sökandet och möten med andra människor (Tauber 1972 se Timothy 2005:23).
Turismindustrin har genomgått en liknande förändring som shoppingindustrin. Näringen har gått från att vara rekreationsbaserad som indikerar ett utilitaristiskt värde, till att turisten i det nutida samhället efterfrågar resor där konceptet upplevelse och ett högre utbud av aktiviteter erbjuds. Konsumenten söker efter ett mervärde då begreppet upplevelse ständigt är ett återkommande begrepp inom de båda industrierna.
Med hjälp av bakgrunden, problemdiskussionen och undersökningsobjektet Gekås i Ullared har vi formulerat följande frågeställningar:
Vad motiverar resenären i dagens postmoderna samhälle att åka på shoppingresor?
Utgör shoppingturism en del av upplevelseindustrin?
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att genom metodologisk triangulering ur ett kundperspektiv undersöka de grundläggande faktorerna till varför turism- och shoppingindustrin kan kopplas samman och skapa shoppingturism.
1.4 Avgränsning
Gekås i Ullared har valts som undersökningsobjekt i studien omshoppingturism. Anledningen
till valet av Gekås i Ullared beror på att varuhuset är Nordens ledande aktör och drivande konceptutvecklare inom upplevelsebaserad shoppingturism. Vissa jämförelser kommer att göras med IKEA och andra handelsplatser för att visa på liknande fenomen.
2. ”Touristification” som referensram
Kapitlet syftar till att ge läsaren en inblick i processen ”touristification” som står för samarbetet mellan turistaktiviteter och detaljhandeln. Kapitlet redovisar de teorier som ligger till grund för det valda ämnet. Referensramen behandlar sambandet mellan shopping och turism.
2.1 Upplevelser ur ett postmodernt synsätt
Urry (2002: 74-78) menar att det genom postmodernism har skett en avdifferentiering mellan olika branscher. O´Dell (1999:45) beskriver att gränser har suddats ut och nutidens kulturella former som bland annat konst, musik och turism spelar en mer väsentlig roll i organisationen av dagens samhälle. En strävan av att föreslå eller erbjuda upplevelser kan kopplas samman med identitetsbyggen och en postmodern livsstil. En postmodern livsstil bygger på föreställningen om att människor i dagens samhälle ställer nya krav och har ett stort behov av bekräftelse. Det visar också att en ökad efterfrågan av upplevelser har infunnit sig. Fokus på dagens upplevelseindustri grundar sig i ett bredare och starkare samband mellan handeln och det sociala samhället (O´Dell 1999:45). Almquist et al (2000:7) beskriver en förskjutning från ett informationssamhälle till ett kunskaps- och upplevelsesamhälle. Att upplevelseindustrin har blivit allt mer betydelsefull återspeglas också i upplevelsesamhällets expansion, då industrin har fått ett uppsving på senare år. Den här ökningen har lett till att upplevelseindustrin blivit en ekonomisk betydelsefull faktor, som har inverkan på näringsliv och samhället i sig (Almquist et al 2000:7). Sharpley (2003:25) betonar att det skett en förändring mellan produktion och konsumtion. Förändringen har bidragit till att kunden inte längre ses som anonym, utan unik där olika individuella lösningar erbjuds. O´Dell (1999:46) menar att människor i vårt nutida samhälle är beroende av att få delta i olika upplevelser vilket leder till att producentens roll minskar på marknaden medan kundens roll ökar och stärks.
Mossberg (2003:11) beskriver upplevelseekonomin och upplevelseindustrin som en naturlig del i samhället. Betydelsen av shopping som turistaktivitet är tydligt visad genom uppsvinget av nyöppningar inom detaljhandeln på turistdestinationer (Jansen- Verbeke 1998:428). Den globaliserade standardiseringen av konsumtionsprodukter har bidragit till att den unika shoppingupplevelsen är viktig (Hall & Page 2006:139). Almquist el al (2000:7) menar att de
företag som lyckas erbjuda kunden en upplevelse och inte en produkt kommer att behålla en stark position på konsumentmarknaden. Hanefors och Mossberg (2007:27) samt Mossberg (2003:11) anser att utmaningen för samtliga industrier är att hitta och erbjuda lösningar på de krav som dagens kunder kräver. Att anamma trenden ”att skapa en upplevelse” gör att dagens industrier måste fokusera på mer än bara på kärnprodukten. En upplevelse handlar inte enbart om att underhålla kunden utan även låta dem vara delaktiga i processen (Gabbot & Hogg 1998:67).
2.2 Upplevelsens unika karaktärsdrag
Nielsén (2003:5) beskriver upplevelsens unika karaktärsdrag genom att den skapas individuellt och är därför unik utan kräver en högre grad av engagemang från kunden för att den ska bli meningsfull. Upplevelser handlar om att få kunden engagerad och låta dem njuta av stunden (Mossberg 2003:11). Hanefors och Mossberg (2007:28) anser att en upplevelse kan vara ett tillstånd som personen i fråga befinner sig i. Om personen bedömer att upplevelsen var positiv är de bakomliggande orsakerna att det är något annorlunda, spännande eller något nytt som framkallar nyfikenhet. Graden av upplevelse kan skilja sig beroende på om upplevelsen erbjuds kontinuerligt eller inte (Hanefors & Mossberg 2007:28). Det kan också vara så att personen söker en upplevelse som inte går att uppleva på hemmaplan utan kräver en resa (Nielsén 2003:45).
Ett sätt att beskriva en upplevelse definierar Bjälesjö (1999:206) som en euforisk känsla. Denna känsla är kortvarig, ökar och intensifierar handlingar och känslor. Gabbot och Hogg (1998:51) anser att en upplevelse kan ses som ett personligt fenomen, som människan delvis är med och skapar. O´Dell (1999:229) framhåller att de upplevelser som resenären väljer att vårda och bevara, blir till minnen som omvandlas till en mental souvenir vilket resenären bär med sig livet ut. Den bakomliggande faktorn till varför upplevelser uppstår menar Löfgren (1999:22) är en hedonistisk önskan om att få lämna vardagen, skämma bort sig själv samt tillgodose sina begär. Dessa önskningar är karaktäristiska drag för det postmoderna konsumtionssätt som speglar dagens samhälle.
2.3 Utilitaristiskt och hedonistiskt tankesätt
Babin et al (1994:644–646) framhåller att det finns två huvuddimensioner som ligger till grund för olika shoppingbeteenden. Den första dimensionen benämns utilitaristisk och grundar sig i konsumentens förmåga att snabbt hitta den produkt som efterfrågas. Den andra kategorin benämns hedonistisk där konsumenten följer tankesättet att uppleva nöje, fantasi och stimulering (Babin et al 1994:644–646). Carpenter (2005:45) understryker att en hög nivå av en utilitaristisk känsla inte utesluter eller kan leda till en hög nivå av en hedonistisk känsla. Chang et al (2004:188) styrker ovan påstående och framhåller att konsumenten i de flesta shoppingsituationer söker efter både en hedonistisk upplevelse och ett utilitaristiskt värde. Shopping kan därför klassificeras som "shopping med ett mål" eller "shopping som ett mål " beroende på shoppingvärdet om en mer hedonistisk och utilitaristisk upplevelse (Chang et al 2004:188). Wakefield och Baker (1998:516) betonar att det i deltaljhandeln pågår en förändring där fokus flyttas till de hedonistiska aspekterna i butikerna, på grund av att upplevelsebaserad och underhållande shopping är mer efterfrågad av dagens konsumenter (Chang et al 2004:187).
2.4 Utilitaristisk konsumtion och shopping
Babin et al (1994:645–646) beskriver den utilitaristiska konsumenten som målinriktad och rationell i syfte att handla för att den måste. Timothy (2005:19) anser att en utilitaristisk konsument är målmedveten och enbart köper det som var sagt från början och inget annat. Den utilitaristiska konsumenten ser shopping som ett ärende eller ett arbete där de blir tillfredsställda av att endast genomföra köpet (Babin et al 1994:644). Timothy (2005:22) menar att den utilitaristiska konsumenten är en informationssökare som försöker finna kunskap för att underlätta ett köpbeslutet. Även Jansen- Verbeke (1998:429) poängterar att konsumenten vet vad den söker och enbart fokuserar på varan. Babin et al (1994:646) beskriver den utilitaristiska konsumenten vid en person med själva köpet som mål. När konsumenten finner vad den söker är personen nöjd och syftet är slutfört (Babin et al 1994:646).
2.5 Hedonistisk konsumtion och shopping
”People buy so they can shop, NOT shop so they can buy. Thus consumers shop not only for goods and service or specific information but for experiential and emotional reasons”
(Langrehr 1991:428).
Hedonistisk konsumtion omfattar olika sorters beteenden som kan förknippas med flera sinnen, fantasier och känsloladdade aspekter av konsumtion (Arnold & Reynolds 2003:78). Chang et al (2004:187) styrker detta och menar att hedonistisk shopping framkallar fantasi, ökat engagemang och eskapism (verklighetsflykt). Upplevd glädje är en del av en hedonistisk upplevelse, vissa konsumenter njuter av att bara vistas i en butik utan att köpa något. Arnold och Reynolds (2003:78) uppfattning om hedonistisk konsumtion tyder på att konsumtionen drivs av nöjet som konsumenten får av inköpet och användningen av produkten. De olika hedonistiska aspekterna av shopping kan definieras som att en människa blir ”ett barn i en godisbutik” när de deltar i shopping som uttrycker spänning, ökad upphetsning och en känsla av glädje. Timothy (2005:29) styrker ovanstående påstående och poängterar att hälften av människorna som besöker ett köpcentrum njuter av känslan att ”fönstershoppa” och umgås med vänner istället för förvärvet av en produkt.
Arnold och Reynolds (2003:79–80) har gjort en studie för att identifiera hedonistiska skäl till varför människor shoppar. Studien resulterade i att det finns olika perspektiv på shopping som kan knytas till hedonistisk shopping. Dessa kategorier är: "Äventyrsshopping", "social
shopping”, ”tillfredställande shopping”, ”idéshopping”, ”värdeshopping” och ”shopping för andra”.
Den första gruppen är märkt ”äventyrsshopping” och hänvisar till shopping för stimulering, äventyr och känslan av att vara i en annan värld. En shoppingrunda kan innebära spänning och äventyr. Genom äventyrsshopping ser konsumenten köpupplevelsen i form av ett äventyr, spänning och stimulans (Arnold & Reynolds 2003:80). Äventyrsshopparna är utåtriktade och betonar behovet av stimulans och uttrycksmöjligheter genom lek och kreativitet bland andra människor (Arnold & Reynolds 2003:80).
Den andra kategorin avser "social shopping" och hänvisar till ett åtnjutande av shopping med vänner och familj samt möjligheten att knyta nya kontakter med människor som befinner sig
på samma plats (Arnold & Reynolds 2003:80). Arnold och Reynolds (2003:80) betonar också att konsumenter vill knyta sociala kontakter utanför hemmet och kommunicera med andra som har liknande intressen. Timothy (2005:31) styrker påståendet ovan och menar att umgås med vänner och träffa nya människor är en av de viktigaste faktorerna för att göra shopping till ett nöje. Enligt Arnold och Reynolds (2003:80) anser vissa konsumenter att de njuter av att umgås med andra och att själva köpet inte är det viktigaste. Shopping i sig kan vara en social strävan som framkallar underhållning, spänning och glädje (Timothy 2005:31). Westbrook och Black (1985:89–90) identifierar "tillhörighet" som en shoppingmotivation och menar att ett inköp kan resultera i att individen känner en tillhörighet till de andra konsumenterna runt omkring. Tillhörigheten beskriver motivationen att samverka med andra individer direkt eller indirekt på en marknadsplats. Urry (2002:79) anser att dagens postmoderna konsumenter behandlas som en odifferentierad massa som bär på liknande intressen. Maffesoli (1996:6) menar att det postmoderna samhället har skapat nya grupperingar bland individer där fokus ligger på gemensamma intressen och livsstil. Grupperingarna blir instabila på grund av att individerna förflyttar sig mellan olika grupper. Det centrala är att individen vill dela sitt vardagliga liv tillsammans med andra, med samma intresse vid just den tidpunkten (Maffesoli 1996:6).
Den tredje sektionen är märkt "tillfredsställande shopping" och innebär shopping för att stressa ner, lindra ett negativt humör och ett särskilt sätt att unna sig något extra (Arnold & Reynolds 2003:80). Tillfredsställande shopping omfattar tankar om avslappning där människan är motiverad att agera på ett sådant sätt att den inre balansen behålls. Babin et al (1994:651) ser värdet i shopping som en självständig glädje, verklighetsflykt och terapeutisk aktivitet, som beskriver att människan ser shopping som ett "lyft" när de känner sig deprimerade.
Den fjärde delen benämns "idéshopping” och avser konsumentens shopping som ett behov av att hålla sig uppdaterad i de senaste trenderna och att ständigt vara medveten om nya produkter och innovationer. Idéshopping försöker förklara människans behov av struktur, ordning och kunskap (Arnold & Reynolds 2003:80).
Den femte kategorin avser "värdeshopping” och hänvisar till konsumenten som söker efter rabatter och är på jakt efter de bästa priserna, som om shopping var en utmaning om att "erövra". Värdeshopping visar att konsumenten söker framgång och beundran när den handlar
och strävar efter att stärka sin självkänsla (Arnold & Reynolds 2003:81). Konsumenten kan uppnå en hedonistisk fördel genom olika uppfattningar som ger ökat sensoriskt engagemang och spänning (Babin et al. 1994:651). Tanken av att finna en rabatt eller att ”pruta” kan leda till tillfredsställelse och ses som en personlig bedrift (Arnold & Reynolds 2003:81).
Den sista kategorin är ”Shopping för andra” och avser nöjet av att shoppa till andra. När konsumenten handlar till andra och hittar den perfekta presenten infinner sig starka emotionella känslor (Arnold & Reynolds 2003:81).
2.6 Postmodernismen och det hedonistiska tankesättet sätter sin prägel på
turismindustrin
”Not to go away is like not possessing a car or a nice house. It has become a marker of status in modern societies and is also thought to be necessary for good health” (Urry 2002:4).
Med detta citat menar Urry (2002:79) att det postmoderna tankesättet har satt sin prägel på turismindustrins mönster och synsätt och är en del av en ny trend som har infunnit sig. Det postmoderna synsättet förekommer naturligt då turismindustrin: ”implicerar viljan att resa
bort från den vanliga omgivningen och bryta det vardagliga mönstret” (Mossberg 2003:35).
O´Dell (1999:15) menar att dessa postmoderna kvaliteter förekommer kontinuerligt vid marknadsföring av olika industrier. Mossberg (2003:35-36) beskriver upplevelsesamhället som en central del i turismindustrin. Det har bidragit till att områden som handel och underhållning har blivit allt mer sammansatt med turismindustrin, där en ständig ruljans av olika idéer byts mellan de olika branscherna. En annan central del för postmodernismen, som är viktig inom turismindustrin är enligt Mossberg (2003:193), konsumentens lediga tid. Det betyder att människor i dagens samhälle omprioriterar sin lediga tid, vilket i sin tur kommer bidra till att det ställs ytterligare krav på turismindustrin.
O´Dell (1999:15) framhåller att turisten aktivt söker efter olika immateriella händelser på sin resa. Det som är betydelsefullt med detta är att se hur turismen kan ingå i den process som sätter sin prägel på nutidens postmoderna samhälle. Hertwich och Thögersen (2007:218–219) menar att konsumtionen motiveras av upplevelsemässiga snarare än ”maslowianska” funktionella behov. Det leder till att turisten kontinuerligt utmanar sig själv i sitt försök att
uppfylla sitt upplevelsebehov. Att utföra en resa har blivit en viktig statussymbol under de senaste åren, dock behöver inte statusen betyda att turisten reser lyxigt. Resan kan innebära att resenären ”backpackar” och då är det upplevelsen i sig som är det viktiga. ”Det är
upplevelsen som är det viktiga inte priset” (Hanefors & Mossberg 2007:61). Swarbrook och Horner (1999:59) styrker detta och menar att de flesta människor är intresserade av status, men att innebörden av status varierar från en attraktion till en annan. Gabbot och Hogg (1998:51) menar att det finns en rad olika anledningar till varför en resenär söker upplevelser, några exempel är; att få självkontroll, överglänsa och ge sig själv något extra. Hanefors och Mossberg (2007:27) menar att dessa fenomen är typiska för konsumtion och turism i vårt nutida samhälle. Dagens konsumenter söker efter immateriella samt materiella tjänster och produkter som inte bara innehåller ett användarvärde, utan ett gemensamt mervärde av de båda (Hanefors och Mossberg 2007:27)
2.7 Shoppertainment
För att en resenär eller turist ska attraheras av ett resmål krävs i princip samma faktorer som en konsument, som dras till ett handelsområde. Det viktigaste för en region är att det finns en attraktion, det ska finnas något för turisten att se och göra (Cronholm & Kolterjahn 2005:11). Leiper (1990:367–384) delar upp värdet av en attraktion i tre olika klasser. Den primära attraktionen är enligt Leiper (1990:367–384) den som är utslagsgivande i valet av resmål, ett besök på Liseberg i Göteborg, Disney World eller enligt Cronholm och Kolterjahn (2005:11), shopping på NK i Stockholm. En sekundär attraktion kan ha betydelse för valet av resmål, men är inte den primära orsaken som exempelvis Stadshuset i Stockholm eller Eiffeltornet i Paris. En tertiär attraktion upptäcks på resmålet. Dessa attraktioner är vanligtvis inte kända på förhand utan väljs runt den primära attraktionen som restauranger eller naturupplevelser (Leiper 1990:367–384). Även Guide Michelin har rankat attraktioner på ett likande sätt. Den primära attraktionen kallas här för ”värd en resa”, exempelvis Ishotellet i Jukkasjärvi. Den sekundära attraktionen är ”värd en omväg” som till exempel Öresundsbron. Den tertiära attraktionen benämns som ”värd ett besök” (Cronholm & Kolterjahn 2005:11).
Dagens handelsplatser har övergått från att enbart fokusera på varan i sig till att erbjuda konsumenten ett upplevelsebaserat koncept då utilitaristisk och hedonistisk konsumtion kopplas samman (Urry 2002:132). Pine och Gilmore (1999:33) anser att det är viktigt att kunden får en personlig uppfattning av upplevelsen. Det som karakteriserar en upplevelse är
individens interaktion med verksamheten, där individen är med och skapar upplevelsen. En bra upplevelse betyder mycket för att skapa en långsiktig relation med kunden och då krävs det att företagen står för de lovade upplevelserna. Upplevelser är också ett bra verktyg för företag att skapa en egen image i framtiden. Det kräver stor kreativitet samt en förståelse för att ständigt förnya och uppdatera sin verksamhet.
En mängd antal köpcentra och gallerior har börjat anpassa sig till konsumenternas förändrade behov och har kommit att bli aktivitetscentrum som erbjuder ett brett utbud av fritidsaktiviteter och attraktioner utöver shopping. Utvecklingen av köpcentra har pågått sedan 1980- talet och erbjuder vad många forskare kallar ”shoppertainment” (Timothy 2005:27–26). Strömberg (2007:235) beskriver ”shoppertainment” som en idé där shopping är något underhållande. Strömberg (2007:235) menar vidare att ”shoppertainment” innebär ett varierat utbud av olika komplement till övrig försäljning så som underhållning.
De nya idéerna i köpcentrumen skapar nya former av ”livsstilsshopping” och raderar ut gränserna mellan olika fritidsaktivteter (Hollbrook & Jacksson 1996 se Timothy 2005:193). Insikten om att shopping och fritid har ett symbiotiskt förhållande har bidragit till att detaljhandeln fått inse att det finns ett behov av att konkurrera om konsumentens uppmärksamhet, speciellt då de har en mer sofistikerad smak där de värderar sin tid
annorlunda (Howard 1990 se Timothy 2005:8).
2.8 Shopping som en form av turism
”Shoppingturister kan egentligen ses som konsumenter som är ute efter upplevelser”
(Cronholm & Kolterjahn 2005:23)
Det finns enligt Cronholm och Kolterjahn (2005:23–24) en viss försäljning som enkelt kan definieras som shoppingturism och det är souvenirer och gränshandel. Andra exempel är shoppingresor till Gekås i Ullared och Svenssons möbler i Lammhult. Idag kan gränsdragningen där resenären blir en turist, när den åker 10 mil kännas gammalmodig. Konsumenten och turisten är idag mer mobila och det blir allt lättare att resa längre sträckor för att shoppa eller uppleva något (Cronholm & Kolterjahn 2005:23–24). Timothy (2005:42) menar att det är utvecklingen av infrastrukturen och teknologin som har lett till att resenären har möjlighet att besöka resmål som tidigare var otillgängliga. Avstånd uppfattas även olika i
landets olika delar. 30 mil till IKEA i norra Sverige kan bli nödvändigt då det är det närmaste och enda varuhuset (Cronholm & Kolterjahn 2005:23–24). Därför kan shoppingturism enligt Cronholm & Kolterjahn (2005:24) definieras som att konsumenten åker en längre sträcka för att handla varor även om dessa finns i den närmaste omgivningen. Shopping leder till att resan och vistelsen får ett mervärde. Trots att exempelvis IKEA-möbler idag går att handla på internet väljer många att åka till varuhuset oavsett avstånd på grund av upplevelsen. Jansen- Verbeke (1990 se Timothy och Butler 1995:17) menar att shopping inte är något vardagligt måste, utan istället en social aktivitet. Shoppingvanorna har ändrats på grund av nya trender i ekonomin, livsstil, en ökad rörlighet och shopping i sig själv.
2.9 Shoppingturism och Turismshopping
Timothy och Butler (1995:16–17) menar att definitionen på turism som temporärt resande, där människan vistats på platser utanför sin vanliga omgivning, inkluderar njutning som en av de främsta anledningarna till resande. Definitionen inkluderar däremot inte shopping som en motivationsfaktor till turism. Fortsättningsvis menar Timothy och Butler (1995:17) däremot att shopping kan vara en stark faktor när turisten planerar sin resa. Shopping har kommit att bli viktig i de resor där primära syftet är fritid och ledighet.
Butler (1991 se Timothy 1995:42) delar in shopping och turism i två olika kategorier;
shoppingturism, där shopping är det primära målet med resan och turismshopping, där
shopping är en primär eller sekundär aktivitet under resan. Cronholm och Kolterjahn (2005:21–26) anser att det finns flera anledningar till att turisten shoppar. Det kan röra sig om souvenirer, prestige, status, självuppfyllande faktorer, välgörenhet eller shopping av nostalgiska skäl.
Figur 2.1 Försäljningen till turisten ingår både shoppingturism och turismshopping.
Källa: Cronholm & Kolterjahn (2005:21).
2.9.1 Shoppingturism
Timothy (1995:42) menar tillsammans med Hanefors och Mossberg (2007:42) att shopping är en av de populäraste aktiviteterna bland turister och att det kan vara den primära anledningen för många resenärer vid valet av resemål. Många researrangörer erbjuder paketresor till exempelvis New York eller London och julmarknader i Tyskland, med shopping som det primära målet (Jansen- Verbeke 1998:431). De tre största motivationsfaktorerna till att shopping är det primära syftet med resan är enligt Cronholm och Kolterjahn (2005:22–23) varorna, destinationen och priset. De tre faktorerna kompletterar varandra och skapar gemensamt destinationen. Varubaserad shoppingturism är exempel på sådana varor som glas i Glasriket, dalahästen i Dalarna eller tax-free på Finlandsbåten. Destinationsbaserad shoppingturism betyder att destinationen i sig har något som lockar, till exempel hantverken på medeltidsveckan i Visby, exklusiviteten på NK i Stockholm eller större köpcentrum. Prisbaserad shoppingturism kan vara Ullared eller Thailand där konsumenten väljer att åka längre sträckor för att handla till förmånligare priser (Cronholm & Kolterjahn 2005:22–23).
2.9.2 Turismshopping
Butler (1991 se Timothy 2005:69) menar att turismshopping är en aktivitet där shopping utgör en av många sysselsättningar på resmålet för turisten som reser med ett annat primärt mål än shopping. Cronholm och Kolterjahn (2005:3) anser att turismshopping kan utgöra både daglig- och sällanköpsvaror. Jansen- Verbeke (1998:428) menar att ett sätt att visa shoppingens roll i turistupplevelsen är att registrera turisters tidsbudget och utgifter. Shopping
Försäljning till turister
tillsammans med en annan attraktiv aktivitet på destinationen utgör ofta också en ökad konkurrensfördel.
2.10 Sammanfattning
Företagen i dagens postmoderna samhälle har blivit alltmer avdifferentierade där konsumenten efterfrågar upplevelser mellan olika branscher. Det innebär att aktörerna på marknaden blivit tvungna att erbjuda nya upplevelser för att möta de krav som ställs av konsumenten. Shopping har kommit att bli en av de viktigaste turistaktiviteterna, vilket syns tydligt på turistdestinationer i form av nyöppningar inom detaljhandeln. Babin et al (1994:664–646) menar att shopping har delats in i två kategorier; utilitaristisk och hedonistisk shopping. Utilitaristiskt tankesätt innebär att konsumenten endast köper det som var sagt från början, medan det hedonistiska tankesättet innebär att konsumenten söker efter en upplevelse, där köpet inte är den viktigaste faktorn. Butler (1991 se Timothy 1995:42) delar också in aktiviteten shopping i två olika kategorier; shoppingturism där det primära målet med resan är shopping och turismshopping där shopping är en primär eller sekundär aktivitet på destinationen.
3. Etnografisk undersökning
Kapitel 3 syftar till att ge dig som läsare kännedom om hur vi har gått tillväga för att skapa uppsatsen. Kapitlet tar upp de metoder som har används och varför dessa har valts. Du som läsare kommer att få ta del av vårt tillvägagångssätt och resultaten av våra undersökningar.
3.1 Val av uppsatsämne och tillvägagångssätt
Valet av uppsatsämne föll oss naturligt då samtliga i gruppen läser vid turismprogrammet och har ett gemensamt intresse för shopping. Vi har själva vid upprepade tillfällen besökt resmål där shopping varit en primär aktivitet, såväl som en sekundär. Valet av fenomenet Gekås i Ullared som till en viss del kan jämföras med IKEA, grundar sig i att en av författarna ursprungligen kommer från en del av Sverige där shoppingresor med buss till IKEA är mycket vanligt. Det är däremot ett fenomen som för de andra två författarna är mycket ovanligt och okänt. Cronholm och Bergström (2004:42) menar att Falkenbergs kommun med Gekås i Hallands län och Sundsvall med IKEA i Västernorrlands län har ett högt antal shoppingbesökare. Under år 2008 hade Gekås närmare fyra miljoner kunder och omsatte runt 3 000 miljoner kronor (www.gekas.se 1). I Gekås vision vill företaget vara ledande och
drivande konceptutvecklare inom upplevelsebaserad shoppingturism (www.gekas.se 2). Med
bakgrund i dessa fakta och närheten från Kalmar till Gekås i Ullared gjorde att resan dit fick utgöra vår primära studie. Efter genomgången teori har vi stött på begränsad forskning inom ämnet shoppingturism, speciellt ur ett kundperspektiv. Därför valde vi att utgå från ett kundperspektiv för att se hur konsumenten uppfattar fenomenet ”shoppingturism”.
För att kunna utgå från ett kundperspektiv valdes en etnografisk studie som tillvägagångssätt. Den etnografiska undersökningen genomfördes genom en triangulering av kvantitativa och kvalitativa metoder för att belysa det undersökta ämnet från olika vinklar. Den primära metoden utgjordes av två kvantitativa enkäter med shoppingturister. Tre strukturerade intervjuer gjordes med personer involverade i turismbranschen som arbetar vid två olika bussbolag. I varuhuset på Gekås genomfördes strukturerade intervjuer med ett antal kunder. Under resans gång utfördes även deltagande observationer av resenärerna.
Figur 3.1 Sammanfattning av metodval
Metod Antal
Enkätundersökning 75
Semi- strukturerade intervjuer 3
Strukturerade intervjuer 29
Cirka 30 - 40 observationer och samtal
Kontinuerligt kommer uppsatsen att varva begrepp som upplevelse samt olika former av beteende för att se hur dessa begrepp kan kopplas samman med shopping och turism. Det är för att bredda vår kunskap och förståelse om fenomenet shoppingturism samt ta reda på de grundläggande orsaker till varför fenomenet har uppstått.
3.1.1 Urval
Två enkätstudier utfördes med konsumenter som hade koppling till shoppingturism. För att välja ut dessa personer utgicks från två bussbolag med olika geografiska lägen, som erbjöd resor till Gekås i Ullared i sin produktpalett. De två bussbolagen Nilsbuss i Vimmerby och Lestandersbuss från Skellefteå valdes ut på grund av tidigare kännedom om företagen och den geografiska skillnaden dem emellan. Lestandersbuss startar sin resa till Gekås från Skellefteå som ligger 119 mil norr om Gekås (http://eniro.se). Nilsbuss avstånd är 24 mil nordost om Gekås (http://eniro.se). Närheten till Nilsbuss resväg jämfört med Lestandersbuss möjliggjorde att vi kunde åka med på en shoppingresa för att genomföra största delen av undersökningen på plats. Lestandersbuss däremot valdes på grund av det längre avståndet till Gekås. Två bolag med stora geografiska skillnader gör att större fokus hamnar på själva fenomenet shoppingturism istället för fokus enbart på närheten till destinationen.
De kvalitativa intervjuerna var ämnade att utföras med bussbolagens VD och en busschaufför. På Nilsbuss gjordes intervjun med VD Anders Fransson, men på Lestandersbuss gjordes intervjun med marknadsansvarige Lars Lestander som är delaktig i det familjeägda företaget. Lars Lestander valdes som intervjuperson på grund av hans erfarenhet i branschen och närhet till företaget. Svaren av honom ansågs vara likvärdiga med en VD. Genom att intervjua
Mikael Fast, busschaufför på Nilsbuss ansåg vi att ett annat perspektiv på shoppingturism framkom.
3.2 Etnografisk studie
En etnografisk studie utfördes genom att åka med på en arrangerad shoppingresa till Gekås i Ullared för att utifrån resenärens perspektiv studera beteende, tankar och känslor inför, i och efter besöket på varuhuset. Etnografin relaterar enligt Hammersly och Atkinson (2007:3) till studien av grupper och kulturers uppfattningar, livsstilar och övertygelser. Genom etnografin förstås saker ur den involverades synvinkel. Etnografen studerar vad som händer, lyssnar till vad som sägs och ställer frågor via formella och informella intervjuer (Hammersly & Atkinson 2007:3). På bussresan till Gekås i Ullared med Nilsbuss gjordes observationer och informella intervjuer med ett antal resenärer med syfte att få respondenterna att prata fritt och utan krav. Vi använde oss av en deltagande observation för att få en bredare kunskap om individens beteende i olika situationer, vilket Hartman (2004:236) och Kylén (2004:95) anser är det bästa sättet för att iaktta det som sker just nu. Denscombe (2009:98) samt Hammersly & Atkinson (2007:3) anser att etnografins huvudskaliga syfte är att uppmärksamma hur de studerade människorna upplever sin värld. Genom att respondenterna observerades fick vi fram en redogörelse för hur de uppfattar sin resa.
3.2.1 Deltagande observation
Holme och Solvang (1997:111) definierar en deltagande observation som öppen eller dold. En dold observation av resenärerna på bussresan valdes där vi själva var deltagare i gruppen. De observerade var inte medvetna om att vi observerade och antecknade. Respondenterna handlade i tron att vi enbart var med på bussresan i syfte att göra en enkätundersökning. Holme och Solvang (1997:111) påpekar att i en öppen observation är deltagarna medvetna om att forskaren observerar och accepterar det, medan deltagarna i en dold observation inte är medvetna om att de observeras. Fördelen med en dold observation är att individen inte har samma möjlighet att ändra sitt beteende, som Kylén (2004:99) framhäver att den observerade annars har en tendens att göra.
Vid en observation kan det enligt Kylén (2004:10–11) vara komplicerat att identifiera de bakomliggande orsakerna till det som händer just nu och de känslor som väcks hos individen
under observationen. Därför är det viktigt att forskaren har bakomliggande kunskap samt kan tolka individens kroppsspråk, gester och miner för att få en realistisk bild av observationen (Kylén 2004:11). Vetenskaplig teori om det berörda ämnet hade lästs in och behandlats innan observationerna utfördes för att öka kunskapen till att kunna tolka svaren och ställa intressanta frågor. Etnografen kan däremot enligt Hammersly och Atkinson (2007:72) stöta på problem gällande hur mycket de egna resonemangen är lämpliga eller givande. Hammersly och Atkinson (2007:72) menar vidare att forskaren ibland måste undertrycka personliga åsikter, åtagande och politiska sympatier för att inte snedvrida fältarbetet, genom att endast välja ut de människor som de finner mest sympatiska. Vi är medvetna om de teorier och fördomar av det valda ämnet innan uppsatsen skrevs. Men efter forskning i vetenskaplig teori dyker nya föresällningar och idéer upp som gör att vi har fått ett öppnare sinne och kunnat undertrycka
egna tankar och visioner gällande det valda ämnet. Kylén (2004:97) menar att observatören
kan använda sin bakomliggande kunskap av fenomenet för att försöka förstå vissa beteenden och vad de leder till samt att försöka se samband med fenomenet.
3.2.2 Genomförande av observation
Enligt Holme och Solvang (1997:111) är observatören med vissa förbehåll en del av gruppen, vilket vi anser att vi var. Samtidigt hade resenärerna kännedom om vilka vi var och till viss del var de även medvetna om anledningen till varför vi åkte med. För att gruppen ska kunna agera naturligt är det viktigt att gruppen känner förtroende och tillit för den dolda observatören (Holme & Solvang 1997:111–112). Vi kände ganska snabbt att en bra kontakt och kommunikation med resenärerna uppstod, vilket bidrog till längre och utförliga svar på frågorna då respondenten kände sig säker och trygg i situationen. Förutsättningen för att denna metod ska fungera är att forskaren bör agera som en naturlig del i gruppen. Observatören kan bli begränsad genom att använda en dold observation genom att han/hon inte har möjlighet till att ställa frågor (Holme & Solvang 1997:111–112). I vissa situationer kände vi oss begränsade till att anteckna svaren men inte till att ställa dem, då gemenskapen i bussen ledde till en trygghet och känsla av vänskap.
Det är vanligt att forskaren på förhand gör ett frågeschema som den utgår från men tanken är att den observerade personen ska tala fritt (Hammersly & Atkinson 2007:117). I observationerna gäller det att etnografen är en aktiv lyssnare, den måste lyssna på vad som sägs för att bedöma hur den observerade förhåller sig till frågeschemat och hur det avspegla
sig i resultatet (Hammersly & Atkinson 2007:118).”Lösa” frågor konstruerades med grund i de kvalitativa intervjuerna som gjordes med de båda bussbolagen. Dessa frågescheman var inte nedskrivna utan endast något som diskuterades författarna emellan innan observationerna, för att ett så flytande samtal som möjligt med respondenterna. Vi kände att vi hade bra koll på vad vi ville få ut av observationerna med grund i den teori som vi läst in oss på vid tidigare tillfällen och därför nöjde oss med frågescheman som inte var nedskrivna.
3.3 Triangulering
Inom etnografin arbetar forskaren med en bred uppsättning tekniker som exempelvis observationer, intervjuer och enkäter (Alvesson & Sköldberg 2008:179). Den breda uppsättningen leder till att forskaren kan använda sig av triangulering som angreppssätt (Alvesson & Sköldberg 2008:179).
Metoderna som används är observation, enkätundersökningar och kvalitativa intervjuer i en triangulering för att ringa in fenomenet shoppingturism till Gekås i Ullared. Dessa utfördes genom två enkätundersökningar som enligt Sohlberg (2008:218) står för den primära empirin och som sedan kompletteras med kvalitativa undersökningar, intervjuer, för att bredda och fördjupa. Alvesson och Sköldberg (2008:179) definierar triangulering som en undersökning där forskningsproblem ringas in från tre olika perspektiv för att få en säkrare och mer omfattande bild av fenomenet. Även Sohlberg (2008:237) menar att forskaren tar hjälp av olika metoder, teoretiska perspektiv och olika typer av data för att ringa in sitt forskningsproblem.
3.4 Kvantitativ och kvalitativ metod
Då vi har valt att undersöka problemet från flera håll genom triangulering har vi valt både kvalitativa och kvantitativa metoder. Kvantitativa metoder kännetecknas av att de är formaliserade, strukturerade och kontrollerande. Kvalitativa metoder som sträcker sig från deltagande observation via intervjuer till diskursanalys har blivit centrala metoder inom samhällsforskningen. Grunden i undersökningen lades på den kvantitativa metoden, enkätundersökning, för att utgå från ett kundperspektiv. En kvalitativ metod användes för att få ett kompletterande djup i vår enkätundersökning. De kvalitativa metoderna bestod av längre semi- strukturerade intervjuer, korta strukturerade intervjuer och observationer av
respondenterna på Nilsbuss. Holme och Solvang (1997:92–94) betonar att det centrala för en kvalitativ metod är att forskaren får djupare förståelse i det undersökta ämnet medan kvantitativ metod ger en bredare syn i ämnet.
3.4.1 Enkätundersökning
Enligt Bryman (2002:145) samt Holme och Solvang (1997:173) liknar enkäter och kvalitativa intervjuer varandra. Den utmärkande skillnaden dem emellan är att respondenten själv fyller i svaren på frågorna i enkäten. Holme och Solvang (1997:173) menar att gruppenkäter eller postenkäter är vanligast när forskaren vill nå en större grupp av respondenter, vilket avsågs att göra i detta fall. En gruppenkät valdes där vi själva var närvarande på Nilsbuss till Gekås i Ullared den 18 november 2009. Fördelen med att vara på plats var att vi kunde motivera respondenten till att besvara enkäten, svara på deras frågor, förklara och samla in svaren personligen. Då vi inte hade möjlighet att följa med på Lestandersbuss resa till Gekås på grund av det geografiska avståndet, gjordes en postenkät som skickades till bussbolaget, som sedan delade ut den under resan. Därför hade vi inte samma möjlighet att motivera respondenten till att besvara enkäten och svara på deras frågor. Det tror vi är orsaken till den låga svarsfrekvensen som uppgick till 26 stycken på Lestandersbuss jämfört med 49 stycken på Nilsbuss. Totalt antal resenärer på varje buss var cirka 55 stycken. Däremot var svaren lika utförliga på de båda enkäterna från de olika bussarna.
Holme och Solvang (1997:173) menar att det är viktigt att kunna motivera respondenten till att fylla i enkäten för att slippa högt bortfall. Motivationen till att fylla i enkäten beror däremot till störst del på hur god kontakt forskaren har skapat med respondenterna. Enkäten ska även vara välstrukturerad med begripligt språk och seriöst utformad för att få hög svarsfrekvens. Utformningen, strukturen och språket var vi nöjda med när enkäten delades ut. Vi mottog heller inga specifika frågor angående missförstånd av frågeställningarna från respondenterna. Holme och Solvang (1997:173) poängterar även att det är viktigt att respondenten kan lita på att enkäten är anonym om så är fallet, vilket den var i detta fall. Det kände vi inte heller som något större problem. Det fanns även respondenter som frivilligt fyllde i sitt namn på enkäten även då den frågan inte fanns med.
3.4.2 Upplägg av enkät
Enligt Bryman (2002:146) är samtliga frågor i en enkät strukturerade och alla respondenter får samma frågor med svarsalternativ som kan vara slutna eller öppna. I de slutna frågorna väljer respondenten mellan olika svarsalternativ, medan i de öppna frågorna svarar respondenten fritt (Bryman 2002:146). En strukturerad enkät utfördes med samma frågor till alla respondenter. (Se bilaga 1 för samtliga enkätfrågor) I enkäten ingick både öppna och slutna frågor, då vi ansåg att vissa frågeställningar krävde ett fritt och personligt svar. Samtliga frågor grundade sig i teoretiska utgångspunkter för att de i efterhand skulle kunna kopplas till teorin. Enkäten utformades relativt kort och koncis för att slippa trötthet och missnöje från respondentens sida. Enkäten inleddes med allmänna faktafrågor med flera svarsalternativ för att sedan övergå till frågor inriktade mot shopping och turism. Holme och Solvang (1997:174) menar att respondenten lättare fastnar för enkäten och forstätter att fylla i den om början är lättsam.
3.4.3 Sammanställning av data
Vid sammanställningen av data och resultat från enkätundersökningarna använde vi oss av Excel och statistikprogrammet SPSS. Den första datasammanställningen skedde i Excel där en del av resultaten kodades för att underlätta inför analysen som sedan gjordes i SPSS. För att analysera och jämföra variablerna från enkätundersökningarna användes frekvens- och korstabeller, X2-test (Chi-två) och olika medelvärden.
Sammanställningen började med enkla frekvenser i SPSS för att få fram hur svaren fördelats på de olika frågorna. Därefter använde vi oss av korstabulering för att få fram samband mellan två variabler, där det två olika bussarna var den beroende variabeln. Aronsson (1999:135) anser att korstabeller hjälper till att studera kombinationer av två eller flera variabler. Leech et al (2008:103) menar därefter att X2 används till att bestämma om det finns
en statistisk signifikans mellan två variabler i korstabellen. X2 användes för att mäta
skillnaden mellan de förväntade och observerade variablerna. X2 uttrycker enligt Aronsson
(1999:254) förhållandet mellan olika variabler och mått för samband som bygger på skillnaden mellan en hypotetiskt oberoende situation och verkligheten. För att X2 ska anses
vara trovärdigt bör procenten av slumpmässighet vara mindre än 5 (0.05) (Aronsson 1999:160).
3.4.4 Kvalitativa intervjuer
Kvalitativa metoder kännetecknas av en närhet till forskningsobjektet. Med den utgångspunkten skapas en djupare och mer fullständig uppfattning om det som undersöks (Holme & Solvang 1997:92–94). Ryen (2004:29) samt Patel och Davidsson (2003:78) menar att den kvalitativa intervjun är det vanligaste tillvägagångssättet vid kvalitativa undersökningar. Denna metod används idag alltmer inom samhällsvetenskapen som en forskningsmetod (Kvale & Brinkmann 2009:27). Holme och Solvang (1997:99) menar att intervjupersonen i en kvalitativ intervju styrs minimalt och intervjupersonen får själv påverka samtalets utveckling, med hjälp av de tematiska ramarna som forskaren i förväg har angivit Både intervjupersonen och intervjuaren är deltagare i samtalet trots att rollerna i konversationen är olika (Holme & Solvang 1997:101).
3.4.5 Genomförande av semi- strukturerad intervju
Enligt Bryman (2002:127,299) kan intervjuer vara strukturerade eller ostrukturerade beroende på vad forskaren har för syfte med frågeställningarna. I en semi- strukturerad intervju har intervjuaren ett frågeschema där frågornas ordningsföljd kan variera och det finns möjligheter till att ställa uppföljningsfrågor. De semi- strukturerade intervjuer som utfördes följde samma frågeschema men lämnade plats för intervjupersonernas egna tankar och reflektioner. Frågeschemat var utformat från våra egna idéer och tankar samt från den vetenskapliga teorin som lästs in. (Se bilaga 2 för intervjufrågor) Denna form av intervju gör det lättare att jämföra svaren samtidigt som övrig intressant information inte tenderar att försvinna.
Undersökningen har tre semi- strukturerade intervjuer utförts med Anders Fransson VD och ägare av Nilsbuss AB, Lars Lestander, marknadsansvaring och busschaufför för Lestandersbuss AB samt Mikael Fast, busschaufför på Nilsbuss. Intervjuerna med Anders Fransson och Lars Lestander gjordes genom telefon på grund av intervjupersonernas spridda geografiska läge som gjorde det orimligt för oss att intervjua dem på plats. Holme och Solvang (1997:173) menar att fördelen med en telefonintervju är att den är mindre resurskrävande och sparar tid. Kvale och Brinkmann (2009:165) anser även att telefonintervjuer ökar möjligheten till fler intervjupersoner som är geografiskt långt bort. Intervjun med Mikael Fast som var busschaufför på shoppingresan till Gekås i Ullared den 18 november 2009 genomfördes på plats i bussen när resenärerna befann sig i varuhuset. Samtliga intervjuer spelades in för att underlätta en transkribering.
3.4.6 Genomförande av strukturerade intervjuer
Korta strukturerade intervjuer med besökarna på Gekås i Ullared utfördes under besöket i varuhuset. 29 slumpmässigt utvalda personer vid in- och utgången fick svara på två korta öppna intervjufrågor som löd: ”Var kommer du ifrån?” och ”varför valde du att åka till
Gekås?”. En strukturerad intervju går enligt Bryman (2002:123) ut på att intervjuaren ställer
frågor från ett förbestämt frågeschema. Syftet med intervjun är att alla intervjuer och frågor ska vara likadana till alla intervjupersoner. Kylén (2004:19) menar att intervjupersonen får prata fritt samtidigt som intervjuaren ändå styr samtalet i rätt rikting för att få svar på sina frågor. Mindre styrda och strukturerade intervjuer användes för att intervjupersonerna skulle prata fritt runt olika ämnen men trots det följa ett förbestämt schema. Frågeschemat hade inga förbestämda svar som intervjupersonerna skulle ange, utan de fick själva svara fritt varefter vi antecknande svaren.
3.5 Metodreflektion
De metoder som valts till studien har varit relevanta i förhållande till uppsatsens syfte. Enkätundersökningen kunde i efterhand ha utformats på ett annorlunda sätt då en del svar gav fler frågor som kunde behöva besvaras. Svarsfrekvensen från Lestandersbuss kunde ha blivit högre om vi personligen hade varit med på resan och berättat syftet med uppsatsen och enkäten. De kvalitativa semi- strukturerade intervjuerna har genomförts på ett korrekt sätt, dock bedömer vi att ett bredare urval av företag kunde ha tillämpats för att erhålla mer omfattande information gällande åsikter från branschens sida.
Sammanfattningsvis anser vi att uppsatsen till viss del uppnått empirisk mättnad, då alla metodvalen hade kunnat utvecklas och bli djupare. Däremot anser vi att svaren från enkäterna, observationerna och de kvalitativa intervjuerna kan betraktas som tillförlitliga och trovärdiga då samtliga delar i trianguleringen kan återkopplas och styrka varandra.
4. Empiriskt resultat
Efter att ha tagit del av den teoretiska referensramen och tillvägagångssätt kommer du som läsare att få ta del av enkätundersökningarna och observationerna som gjordes på bussresan till Gekås. Dessa resultat kommer att varvas med kommentarer från de kvalitativa intervjuerna. Kapitlet inleds med en presentation av Gekås och intervjupersonerna samt en beskrivning av företagen. Därefter presenteras Gekås besökare och shoppingturisten samt en återberättelse av författarnas resa och observationer. Kapitlet avslutas med att redovisa de tillfrågade intervjupersonernas svar, Gekås-besökarens åsikter och de tillfrågade respondenterna på de båda bolagens enkätsvar, åsikter och synpunkter.
4.1 Presentation om företaget Gekås i Ullared
År 1963 startade Gekås Manufaktur i tätorten Ullared. Affären sålde då några få artiklar till låga priser. Det var inte förrän i början av 1970- talet som affären startade sin expandering. Massmedia jämförde Gekås med IKEA och företaget var landets femte största i sin bransch (www.gekas.se 1).
Idag är Gekås i Ullared, Nordens ledande aktör och drivande konceptutvecklare inom
upplevelsebaserad shoppingturism tack vare deras lågpriskoncept (www.gekas.se 2).
Omsättningen för år 2008 landade på runt 3 000 miljoner kronor och antalet besökare var närmare 4 miljoner kunder. Företagets rekord i antal turistbussar på en dag är 65 stycken. Transportföretag har också börjat med chartrade plan från Norrland till varuhuset samt direkttåg från Stockholm till Ullared. Det här har bidragit till att Gekås öppnat en närliggande camping med kringaktiviteter, allt för att göra sina kunder nöjda och belåtna under sin vistelse på Gekås (www.gekas.se 1).
4.2 Presentation av intervjupersoner och bussbolag
Lars Lestander – Marknadsansvarig och ”allt i allo” för Lestandersbuss
Lestandersbuss AB startade år 2005 och är ett familjeföretag med än så länge två stycken heltidsanställda. Företaget är lokaliserat i Skellefteå. Lestandersbuss beskriver sig själva som
ett litet bolag med målsättningen om den perfekta resan. Bolaget inriktar sig på busscharter med tonvikt på shoppingresor till IKEA i Haparanda och Sundsvall. Företaget erbjuder även trädgårds- och fiskeresor till Tallin samt shoppingresor till Gekås i Ullared. Lestandersbuss är det nordligaste bussbolaget i Sverige med resor till Gekås och har ett upptagningsområde från Luleå och söderut. År 2008 omsatte företaget 2 769 (tkr) vilket är en ökning från tidigare år (www.allabolag.se 1).
Anders Fransson – VD för Nilsbuss
Mikael Fast, Busschaufför för Nilsbuss i 35 år
Nilsbuss AB startade sin verksamhet 1957 och är lokaliserat i Vimmerby. Företaget inriktar sig på upplevelsebaserade resor med tonvikt på teater, musik och shopping till Gekås i Ullared samt Helsingör i Danmark. Företaget erbjuder även weekendresor inom Sverige men också till bland annat Tyskland, Italien, Holland, Norge och Tjeckien. Nilsbuss har samarbeten med till exempel kryssningsföretagen Vikingline, Siljaline och Tallink för att kunna erbjuda det kunden efterfrågar. För privatpersoner och företag finns det möjlighet till att skräddarsy sin egen resa. År 2008 hade företaget 94 stycken anställda och omsatte 101 325 (tkr) vilket visar på en ökning från tidigare år (www.allabolag.se 2).
4.3 Den generella bussresenären som besökare på Gekås
Anders Fransson (2009) VD för Nilsbuss berättar att deras kundgrupp till Gekås är bred, allt från gamla och unga till barnfamiljer, men den största
kundgruppen är kvinnor i övre medelåldern. Enkätundersökningarna visar att det är precis som Fransson säger, avsevärt fler kvinnor än män som valde
att åka med på de två resorna till Gekås i Ullared. Totalt 89 procent kvinnor och 11 procent män åkte med Lestandersbuss samt Nilsbuss till varuhuset. Detta visar på att männen troligtvis åkte med som sällskap. Lestander (2009) menar också att det är mest kvinnor och väninnor som åker. Han påpekar vidare att Lestandersbuss har en bred kundkrets. Till Gekås reser människor i alla åldrar. Den vanligaste åldern i undersökningen på Lestandersbuss låg mellan 34 – 48 år men överlag var det mycket jämnt mellan åldrarna. På Nilsbuss var det däremot en större spridning mellan
Tabell 4.1: Könsfördelning
Kön Antal Procent
Kvinna 67 89 %
Tabell 4.2: Klassindelad ålder
Företag Ålder Antal Procent
Lestandersbuss 0 - 33 år 34 - 48 år 49 - 58 år + 59 år 6 8 6 6 21,3 % 30,8 % 23,1 % 23,1 % Nilsbuss 0 - 33 år 34 - 48 år 49 - 58 år + 59 år 14 13 8 14 28,6 % 26,5 % 16,3 % 28,6 % Tabell 4.3: Medelålder Företag År Lestandersbuss Medelålder Typvärde 46,5 63 Nilsbuss Medelålder Typvärde 45,5 47 Tabell 4.4: Civilstånd
Företag Antal Procent
Lestandersbuss Förhållande Singel 21 5 80,8 % 19,2 % Nilsbuss Förhållande Singel 38 11 77,6 % 22,4 % Tabell 4.5 Barn
Företag Antal Procent
Lestandersbuss Ja Nej 23 3 88,5 % 11,5 % Nilsbuss Ja Nej 36 13 73,5 % 26,5 %
åldersgrupperna där de flesta respondenterna var yngre än 33 år eller äldre än 59 år. Vi kan även urskilja att medelåldern på Lestandersbuss var 46,5 år och på Nilsbuss 45,5 år. Den mest förekommande åldern på Lestandersbuss var 63 år medan den däremot var 47 år på Nilsbuss. Fransson (2009) på Nilsbuss uppgav att företaget ständigt söker efter nya kundsegment att nischa in sig på, men som nämnts tidigare var den största målgruppen kvinnor i övre medelåldern. Enkätundersökningen visar däremot att det var lika många resenärer i den yngsta och äldsta åldersgruppen.
När resenärerna fick frågan om de var i ett
förhållande uppgav majoriteten på
Lestandersbuss och Nilsbuss att de var det. 21 respondenter från Lestandersbuss uppgav att de var i ett förhållande medan fem stycken svarade nej. På Nilsbuss svarade 38 stycken respondenter att de var i ett förhållande i jämförelse med 11 stycken som uppgav motsatsen. Mikael Fast (2009), busschaufför på Nilsbuss, berättade att han mest stöter på barnfamiljer men att majoriteten som åker till Gekås är kvinnor och kompisgäng.
En stor majoritet av respondenterna i enkätundersökningen uppgav att de hade barn och familj. Det övervägande antalet respondenter på de båda bussarna angav även att de arbetade (se tabell 4.6, s.27), vilket var 73 procent av respondenterna på Lestandersbuss och 57 procent av resenärerna på Nilsbuss. Med på Nilsbuss resa fanns även 20 procent studenter jämfört med ett obefintligt antal studenter på Lestandersbuss.
4.4 Den generella bussresenären som shoppingturist
När respondenterna fick frågan hur många gånger de hade besökt Gekås tidigare svarade majoriteten 42 procent på Lestandersbuss att de besökt Gekås mindre än tre gånger. Motsvarande 51 procent på Nilsbuss uppgav att de besökt Gekås mindre än 3 gånger. Ingen på Lestandersbuss hade besökt Gekås mer än 11 gånger. Däremot, på Nilsbuss har två resenärer besökt Gekås 12 – 15 gånger och 3 respondenter har besökt Gekås upp till 16 gånger. För att reda ut resenärens besöksvana ställdes frågan om hur regelbundet respondenten gästar Gekås. 24 procent av Lestandersbuss resenärer och 51 procent på Nilsbuss besöker inte Gekås varje år. Lestander (2009) menar att det är samma kunder som åker till Gekås varje år. Detta påstående stärker vår undersökning då 76 procent av
Tabell 4.6: Sysselsättning
Företag Antal Procent
Lestandersbuss Arbetande Studerande Arbetslös Pensionär 19 0 3 4 73 % 0 % 12 % 15 % Nilsbuss Arbetande Studerande Arbetslös Pensionär 28 10 3 8 57 % 20 % 6 % 16 %
Tabell 4.7: Antal besök totalt på
Gekås Företag Totalt Lestandersbuss Nilsbuss Antal besök 0-3 ggr Antal Procent 11 42 % 25 51 % 36 48 % 4-7 ggr Antal Procent 8 31 % 9 18 % 17 23 % 8-11 ggr Antal Procent 7 27 % 6 12 % 3 17 % 12-15 ggr Antal Procent 0 0 % 2 4 % 2 3 % 16 ggr Antal Procent 0 0 % 3 6 % 3 4 %
Lestandersbuss resenärer uppgav att de reser till Gekås en gång om året. 49 procent av Nilsbuss resenärer besöker Gekås mer än en gång per år. Genom dessa enkätfrågor kan vi konstatera att majoriteten av personerna på Lestandersbuss besöker Gekås regelbundet men att Nilsbuss resenärer besöker Gekås mer ofta varje år.
För att ta reda på hur mycket en besökare på Gekås spenderar ställdes frågan om vilken planerad budget resenärerna hade. Medelvärdet för budgeten på Lestandersbuss var 4 794 kronor och på Nilsbuss låg medelbudgeten på 3117 kronor. Det vanligaste angivna värdet på Lestandersbuss var 5 000 kronor medan det var 2 000
kronor på Nilsbuss. Det högsta värdet som uppgavs på Lestandersbuss var en kvinna som uppgav att hon skulle handla för upp till 9 500 kronor. På Nilsbuss var det högsta värdet 7 000 kronor. En student som var resenär på Nilsbuss poängterade för sin väninna i bussen att hon hade handlat för 8 000 kronor och hade slut på pengar för denna månad, men att det var värt resan till Gekås.
På frågan om respondenterna reste med sällskap till varuhuset svarade 92,3 procent på Lestandersbuss att de reste med sällskap av någon. 7,7 procent av de tillfrågade reste utan sällskap. På Nilsbuss reste 93,9 procent i sällskap och 6,1 procent valde att resa utan
sällskap. Slutsatsen är att majoriteten bestämde sig för att uppleva resan och besöket till Tabell 4.8: Besöksvana på Gekås
Företag
Totalt
Lestandersbuss Nilsbuss
Besök per år 0 Antal
Procent 6 24 % 22 51 % 28 41 % 1 Antal Procent 19 76 % 15 35 % 34 50 % 2 Antal Procent 0 0 % 5 12 % 5 7 % 3 Antal Procent 0 0 % 1 2 % 1 2 % Tabell 4.9: Budget Företag Kronor Lestandersbuss Medelvärde Median Typvärde 4794 5000 5000 Nilsbuss Medelvärde Median Typvärde 3118 3000 2000
Tabell 4.10: Reser med sällskap
Företag Antal Procent
Lestandersbuss Ja Nej 24 2 92,3 % 7,7 % Nilsbuss Ja Nej 46 3 93,9 % 6,1 %
