Värdebaserad försäljning

Thorborg (2011) menar att på den strategiska nivån handlar värdebaserad försäljning om medvetenhet hos företaget och dess säljare, att värdeskapande är det främsta motivet hos köparen när denne köper en produkt. Frågan är om denna teori kan appliceras på ett bulkproducerande företag där dagslägets konkurrensverktyg endast är priset? Vi disku-terade tidigare omkring Thorborgs (2011) ställningstagande att kunden inte i grunden köper produkter utan är ute efter ett värdeskapande. Vi anser att alla kunder är ute efter något slags värdeskapande, en kund köper inte en produkt endast för köpandets skull.

Självfallet är priset en faktor när det kommer till en bulkprodukt, eftersom den är svår att differentiera, men det är inte själva bulkprodukten vi ämnar att bulkföretaget ska dif-ferentiera. Det är snarare helheten, med andra ord det totala erbjudandet. Vad ser kun-den bortom priset för värde i att göra affärer med bulkföretaget? Handlar det om en

spe-cifik säljare, varumärket, enkelheten, frakttiden eller om något annat som kunden anser ökar värdeskapandet vad beträffar bulkföretagets produkter?

Thorborg (2011) ser nödvändigheten i att förändra inställningen till framgångskriterier-na i företaget och hos säljarframgångskriterier-na, från en resultatfixerad inställning till att identifiera kun-dernas känsla för värdeökning. Detta kan enligt författaren göras genom utvärdering och analys av specifika produkter utifrån ett värdeperspektiv. Appliceras Thorborgs (2011) tankar på bulkföretaget skulle detta innebära att man utvärderar och analyserar bulkpro-dukterna för att sedan identifiera vilka av dessa som skapar värdeökning hos kunden.

Bulkföretaget arbetar likt vad författaren syftar till, då optimeringsarbetet bland annat innefattar utvärdering och analys av vilka produkter som är mest lönsamma. Dock ser bulkföretaget vad som är lönsamt ur bulkföretagets perspektiv och tar inte tillräcklig hänsyn, enligt vår mening, till att öka värdeskapande för kunden. Istället för att endast se vilka produkter som är lönsamma och utgå ifrån det i sin bedömning, bör bulkföreta-get också involvera kunden. Denna involvering bör ske utifrån säljaren i säljsamtal till-sammans med kunden och i detta samtal utröna varför den specifika bulkprodukten bi-drar eller inte bibi-drar till värdeskapande för kunden. Utifrån detta säljsamtal kan sedan justering av säljarbetet göras för att möjliggöra värdeökning för kunden (Thorborg, 2011).

Införandet av värdebaserad försäljning på en taktisk nivå kommer innebära en ökad medvetenhet hos säljchefer och säljare angående kundsegment och kundselektering.

Utifrån löpande utvärderingar och analyser av produkter och vidare av kundnöjdheten kan företaget göra en medveten kundselektering, det vill säga att försäljningen riktas mot de kundsegment som upplever en värdeökning av företagets produkter. (Thorborg, 2011) Bulkföretaget gör, som vi tidigare beskrev, löpande kundundersökningar som syf-tar till att identifiera kundnöjdheten. Vi anser dock att man skulle kunna göra djupare analyser av kunden genom att lägga mer kraft och energi på varför kunden i fråga väljer just bulkföretaget och inte någon av konkurrenterna. Finns det förutom pris åtminstone någon annan bidragande faktor till varför kunden just väljer bulkföretaget? Det är säl-jarna på bulkföretaget som i sina samtal med kunden ska utvärdera och analysera detta, men vi tror att det finns ett hål att fylla i form av applicering av användningskostnader.

Vad vi menar med användningskostnader kommer vi längre fram i diskussionen att be-röra, men poängen är att vi har en stark tro på att det går att skapa värde bortom pris.

Något som Thorborg (2011) håller fast vid är att den traditionella resultatbaserade mät-ningen av säljarna ska träda åt sidan för att istället mäta deras resultat utifrån att bibe-hålla och utveckla befintliga kundrelationer. Detta är något som vi anser skulle vara väl-digt svårt att applicera till fullo, då man inte kan bortse från resultat i form av rena och skära siffror. Om vi dock tillåts tolka författarens mening i det hela, så tror vi att han syftar till att dagens försäljning i företag i princip endast kretsar kring resultat, lönsam-het och olika produktivitets-/effektivitetsmått. Det är därför lätt att företag stirrar sig blinda på dessa olika mått och inte tillåter sig själva tiden att bygga upp relationer, som långsiktigt kommer att leda till lojala kunder. Att förkasta resultat i form av siffror och uteslutande fokusera på säljarnas resultat vad beträffar förmågan att bibehålla och ut-veckla kundrelationer, skulle i längden inte vara hållbart. Vi tror heller inte Thorborg (2011) menar på detta vis utan att han istället menar att större utrymme måste lämnas åt att bygga kundrelationer för att kunna tillfredsställa kunden.

Utvärdering av produkter på den strategiska nivån och kundselektering på den taktiska nivån leder in oss på det operativa arbetet och hur säljarna ska gå tillväga rent praktiskt i sina säljsamtal med kunderna.

Utifrån resultat från den genomförda behovsanalysen, vilken är säljarens centrala del och uppgift inom den operativa nivån att genomföra, arbetar säljaren aktivt med den efterföljande produktpresentationen mot kunden. Genom öppna frågor och eventuella följdfrågor (Thorborg, 2011), och/eller djupintervjuer, fokusgrupper, observationer, ex-periment och/eller projektiva metoder (Sörqvist, 2004), kan säljaren utröna de värden och behov som är vitala för den specifika köparen, utifrån dennes situation och särskilda omständigheter. Något som präglar den operativa nivån och säljarens arbete är att varje säljsamtal är unikt, även om det må vara med samma kund, och ska därför bedrivas som att det vore ett nytt säljmöte med en helt ny kund. Detta grundar sig i uppfattningen om att kundbehoven kan skifta från det ena säljsamtalet till det andra. Det som förra gången var ett omedvetet behov kan denna gång visa sig vara ett underförstått behov. För att inte ta någonting för givet liksom undvika onödiga behovsmisstag, ska säljsamtalen bör-ja från ruta ett med att identifiera kundens behov och motiv. Detta bör ses som en fördel för såväl kunden som för säljaren eftersom både kunden och säljaren till högre grad sä-kerställer minskat missförstånd. Detta anser Thorborg (2011) är den största skillnaden mellan värdebaserad kontra traditionell prisbaserad försäljning. Vi skulle säga att det

inte bara är den största skillnaden utan också den viktigaste skillnaden, eftersom i en hårddragen värld kommer kunder förloras om behoven inte är specificerade.

På den konkurrensutsatta marknad vilken bulkföretaget befinner sig på måste man vara noggrann och ta tillvara på de kunder som är lojala. Bulkföretaget har inte mycket svängrum för misstag, då bytesbarriären till en konkurrent inte är kostsam. Därför skulle en miss vad beträffar en sådan vital, men ändå så pass simpel faktor angående identifie-ring av kundens behov, få vilken leverantör som helst att slita sitt hår.

För att undvika missförstånd angående kundens motiv och behov är det således viktigt att säljare och kund för en djupgående dialog med varandra. Kunden måste bli mer in-volverad i bulkföretagets försäljningsprocess och låtas ta det utrymme som behövs för att denne ska kunna öka sitt värdeskapande. I grunden handlar det om tillit och ömsesi-dig respekt för en långvarig kundrelation och en ”dialog mellan två likvärömsesi-diga parter”

(Thorborg, 2011, sid. 211).