Exempel på funktionellt värdeskapande kan vara att ett företag har en hög funktionell värdering när det kommer till att priset är lågt, de har bra öppettider och ett utbud av den produkt som kunden efterfrågar på grund av funktionen produkten har. Däremot kanske det är omständligt att handla via internet där retur- eller uppsägningspolicyn är krånglig eller att deras kundtjänst inte är tillgänglig till att svara på vissa frågor på grund av att leveransen av produkten sker av ett annat företag. Detta är exempel på funktionella värderingar som kunden jämför mellan andra företag, där kunden på ett sätt frågar sig själv varför detta företag inte klarar av att hantera en acceptabel internet-handel när andra företag gör det på ett mycket bättre sätt exempelvis.
Exempelvis på emotionellt värdeskapande kan vara att vissa kunder “flyttar med” sin frisör om den byter arbetsplats, för att den funktionella delen att håret blir klippt inte är lika viktigt som den kontakt som skapats under tiden som klippningen har skett. Det emotionella kan kopplas till ordet “lokalt”, exempelvis då många kunder aktivt väljer att gå till exempelvis H&M eller Starbucks vid resor utomlands, för att det frambringar en bekant känsla även i en obekant miljö. Det kan kopplas till ordet “trygghet” som är svårt att definiera och skapa mellan kund och företag, utan att ha en medveten strategi att skapa det innan.
3.2.1.2.
Digitalisering
Vid de frågor i intervjuerna och enkäten då digitaliseringens syfte tas upp är syftet att se vad motivet med digitaliseringen är. Är motivet med digitaliseringen att automatisera så mycket som möjligt för att slippa kontakten med kunder eller är det för att dra ner på
är att hänga med i den snabba utvecklingen eller att erbjuda det som kunderna efterfrågar. Digitalisering kan hjälpa en organisation mycket, och effektivisera de delar som skulle ta mycket tid att utföra manuellt. Vad som sedan görs med den tiden som frigörs, är även det, en viktig del av syftet med varför digitalisering och automatiska processer införs i företag.
3.2.1.3.
Företagskultur
Kulturen är i företag, som beskrivet i litteraturstudien, ett sätt att kunna effektivisera
organisationen och skapa nöjdhet både inom och utanför organisationen. För att kunna sätta företagen i perspektiv undersöks det huruvida kulturen spelar en stor roll i hur
kundupplevelsen kan integreras. Om ett företag har en kultur där kundens roll spelar
huvudrollen eller om vinstmaximering spelar huvudrollen kommer medarbetarna subjektivt att överföra det till sina kunder. Jämför man ett företag där den servicen som ges är anpassad och personlig till att ge kunden den lösning som passar just den specifika kunden, med ett företag som primärt vill sälja så mycket som möjligt och binda fast kunden i ett avtal under en specifik tid, kommer det påverka hur företaget uppfattas. Även om fina ord och plattityder kan användas för att leda kunder kommer även kulturen i företaget att påverkas. Då kulturen kan ses som den helhet som utgör en organisation, vill vi med detta koncept undersöka om den grundläggande attityden hos medarbetarna främjar en positiv bild av företaget eller om medarbetarna måste upprätthålla en fasad som inte riktigt överensstämmer med
verkligheten. En positiv företagskultur har positiva effekter på medarbetarna, som är de främsta förespråkarna för organisationen vid kundkontakten i vardagen.
3.2.1.4.
Företagsstrategi
Strategin som används och projiceras till medarbetarna i företag är det som uppfattas som viktigt att fokusera på. Om ett företag anser att deras viktigaste strategi är att behålla sina kunder och ge en god service för att upprätthålla en hög kundnöjdhet kommer även
medarbetarna att fokusera på detta. Vissa strategier är självklart mer eller mindre fokuserade på någon form av affärsresultat men när strategin även används för att visa vad
organisationen eftersträvar som viktigt, kommer det projiceras utåt enklare än om det är outtalat. En organisation som strategiskt har fokuserat på exempelvis en kundgrupp som är ekonomiskt stark, kommer också subjektivt att anse att de andra kundgrupperna inte är prioriterade. Detta kan även användas inom personalfrågor, en organisation som inte
strategiskt fokuserar på sin personal, kommer ha personal som inte känner sig uppskattade i vardagen och kan därefter få negativa konsekvenser. Strategin kan därför vara positiv eller negativ i hur det uppfattas av medarbetarna och därefter kunderna, även om det
övergripande målet med strategin oftast är att bli mer framgångsrika. En välutvecklad strategi som genomsyrar organisationen kan då sammankopplas med hur kulturen på arbetsplatsen utvecklas.
Kvalitativa djupintervjuer
Den empiriska undersökningen består av totalt elva semistrukturerade intervjuer som har genomförts på respektive företag, samt fyra ostrukturerade intervjuer. Där informanterna ingår i någon form av förbättringsarbete och kommer från olika avdelningar samt har olika positioner och blandade kompetensområden. Intervjuerna spelades in och transkriberades. Ena studenten ställde huvudfrågorna och den andra studenten antecknade samt ställde kompletterande frågor. Reliabiliteten gällande de genomförda intervjuerna anses vara god, då upprepningar och konsensus mellan de tillfrågade uppstod i efterhand.
Det insamlade empiriska materialet bearbetades genom att delas upp i olika teman utifrån respektive organisation. Detta för att ge en samlad överblick över det empiriska materialet innan analys utifrån litteratur och teorier inträffar. De teman som valts ut att vara relevanta har utgått mestadels från indelningen av intervjufrågorna som togs fram i början av arbetet. I de tillfällen då intervjuerna har varit av en mer ostrukturerad karaktär har intressanta
aspekter och information valts ut och delats upp i de områden där det samband kan hittas. Exempel på detta är image och proaktivitet, som uppkom i flera intervjuer på båda
organisationerna.
De ostrukturerade intervjuerna utfördes i början av arbetsprocessen, när vag insikt fanns både gällande organisationerna i sig och inriktningen på arbetet. Genom att inleda intervjusamlandet med nyfikenhet och öppenhet tros organisationens natur komma fram utan förutfattade meningar. Detta gav även möjlighet till att undersöka organisationerna i de områden de själva uppfattade att det fanns utvecklingsmöjligheter. Den ostrukturerade intervjumetoden behövdes för att få inblick i hur organisationerna drivs internt, från ett utomstående perspektiv samt för att problemidentifiera utifrån företagens perspektiv. De semistrukturerade intervjuerna utformades genom öppna diskussionsfrågor där informanterna fick förklara hur organisationen fungerar utifrån ett kundorienterat perspektiv. Frågorna utformades till att vara öppna och förklarande, där målet var att identifiera organisationernas olika styrkor och utvecklingsmöjligheter. En pilotintervju utfördes innan för att avgöra om frågorna var utformade på ett förståeligt sätt och inte upprepande, samt om intervjun kunde hållas inom en ungefärlig tidsram. Intervjuerna skedde under tidsperioden januari-mars på båda organisationerna samtidigt. Detta möjliggjorde för samtidigt jämförande mellan de olika företagen och underlättade
möjligheterna att se skillnader och likheter. De öppna frågorna gav informanterna möjlighet att berätta det de ansåg vara viktigt, för att skapa förståelse för hur organisationen som stort fokuserar på sina kunder och anställda. Följdfrågor ställdes då resonemang blev oförståeliga eller för att främja fortsatt resonemang från informanten. Intervjuinformanterna från banken har blivit anonymiserade på grund av juridiska skäl.
Alla intervjuer på Mälarenergi och Sparbanken Rekarne skedde personligen på respektive organisation. Intervjuerna med Skellefteå Kraft och Ålems Sparbank, som används för att vidga perspektivet inom branscherna, utfördes via videosamtal, där de spelades in och sedan transkriberades. Detta på grund av långt avstånd till respektive organisation samt situationen som uppstod med den globala pandemin. Att intervjuerna utförts digitalt upplevs inte ha påverkat arbetet i stort, då intervjuerna utfördes i ett syfte att skapa fler perspektiv från
andra företag inom respektive bransch, och inte för primär datainsamling. I Tabell 2 återfinns de intervjuinformanter som ställt upp på de semistrukturerade intervjuerna på respektive företag.
Tabell 2 Semistrukturerade intervjuinformanter
Namn Datum Företag Titel
Anonym 18 februari 2020 Sparbanken
Rekarne -
Anonym 18 februari 2020 Sparbanken
Rekarne -
Anonym 18 februari 2020 Sparbanken
Rekarne -
A. Andersson 19 februari 2020 Mälarenergi Avdelningschef på kundcenter
U. Säfström 20 februari 2020 Mälarenergi Projektledare och Kris- och kommunikationsansvarig A. Pfeiffer 20 februari 2020 Mälarenergi Kommunikationsutvecklare P. Hansson 24 februari 2020 Mälarenergi Partneransvarig och
Projektledare på Elhandel
Anonym 25 februari 2020 Sparbanken
Rekarne -
T. Trostén 10 mars 2020 Mälarenergi Projektledare för Digital Försäljning på Elhandel S. Lundström 22 april 2020 Skellefteå Kraft Avdelningschef för
Kundutveckling
J. Fransson 30 april 2020 Ålems Sparbank Marknad, IT och Säkerhet
Vid intervjuernas utformning operationaliserades den utifrån ett antal koncept som identifierades utifrån teman. Den fullständiga operationaliseringstabellen och frågorna återfinns i Bilaga 1. De koncept som intervjun delades in var främst frågor kopplade till företagsstrategi och -kultur, digitaliseringens syfte samt om vi kunde hitta kopplingar till om företaget drivs med underliggande funktionella eller emotionella teman.
Kvantitativ enkätundersökning
Den kvantitativa delen i den empiriska undersökningen utgörs av en webbaserad enkät till kundnära medarbetare i respektive företags kundcenter.
Eftersom enkätstudien tillkommit abduktivt efter att de kvalitativa intervjuerna ansågs färdiga är de delvis förankrade i det teoretiska materialet. De är även baserade på den information som inte på ett säkert sätt kan utvinnas ur den kvalitativa undersökningen. Medarbetarperspektivet identifierades som ett område där mer data behövs för att
komplettera djupintervjuerna. Enkätstudien syftar därav till att ge ett andra perspektiv på vad som hävdats i intervjuerna och därmed öka validiteten i undersökningen.
utformade för att se om det fanns samband mellan varandra, exempelvis de frågor som handlar om digitalisering. Ytterligare frågor med fri text valdes också in för att se om de överensstämmer med utfallen från intervjuerna. Enkäten skickades sedan ut via email till den på respektive organisation som var ansvarig för kundtjänsten. I efterhand skulle det varit bättre med en skala på 1–5 istället för 1–7, just på grund av att den totala andelen
respondenter var 19 anställda inom kundservice. Vilket kan göra så att skalan känns för stor med tanke på antalet respondenter.
Enkäten utformades med ett antal ord och påståenden som kommit fram i intervjuerna och med inspiration från Svenskt Kvalitetsindex och vad de benämner som viktigt att tänka på. Detta är bland annat huruvida företaget förknippas med funktionella eller emotionella värdeord. Ett emotionellt värdeord kan vara en bidragande faktor till ökad kundnöjdhet och ett funktionellt värdeord kan anses vara en självklarhet i hur ett företag ska drivas. Ett exempel på detta är ordet ”enkelt”, i intervjuerna användes ordet flitigt i båda organisationer som ett sätt att behålla sina kunder nöjda. Det kan således anses vara en självklarhet att en nöjd kund gärna förknippas med organisationer och företag som inte gör det onödigt svårt för kunden. Om medarbetarna inte upplever att organisationen å andra sidan förknippas med det, kan en sådan typ av fokusstrategi ge ökat värde till både kund och medarbetare. Vid enkätens utformning operationaliserades den utifrån ett antal koncept som återfinns i Bilaga 2. De koncept som valdes ut, valdes av samma anledning som i djupintervjuerna, för att kunna tematisera och hitta stöd i det som sagts i intervjuerna. Vissa frågor som ställdes med fritext syftar därav till att, från personalens syn, bekräfta att de upprätthåller den emotionella eller funktionella koppling som intervjurespondenterna påstått. De frågor som markerats som strategi är för att se hur väl ledningen lyckas framföra strategin till
medarbetarna, eller om de är av en annan generell åsikt. De frågor som förknippas med kultur är för att undersöka medarbetarnas underliggande drivkrafter till att främja
organisationen genom en bra organisationskultur. Detta har sin grund i litteraturstudien och specifikt organisationskulturens påverkan på effektivitet och framgång. Digitaliseringen har uttryckts i ett antal påståenden om huruvida medarbetarna anser att syftet med digitalisering är positivt eller negativt för kund, organisation, personal och organisationsstruktur.
3.2.3.1.
Respondentbortfall
I enkäten svarade 9 personer från Sparbanken Rekarne av de totalt 24 som fick enkäten skickad till sig på kundcenter. Från Mälarenergi svarade 10 personer av totalt 23 personer som fick enkäten skickad till sig. Detta ger en svarsfrekvens på 37,5 % från Sparbanken Rekarnes kundtjänstpersonal och 43,5 % från Mälarenergis kundcenter. Påminnelser om att svara på enkäten skickades en gång per vecka under de fyra veckor som enkäten låg uppe. Anledningar som kan göra att vi haft få respondenter på enkäten kan bland annat vara att den skickades ut mitt under pandemin Covid-19 som var som mest aktuell under
tidsperioden mitten på mars till mitten på april. Detta kan ha lett till intresse- eller tidsbrist från medarbetarnas sida där de inte känner att de prioriterar att fylla i en enkät över andra ansvarsområden de har. Att en del svar i enkäten kan tolkas som lojalitetsbrist från
känner sig bekväma att svara sanningsenligt med risk för att få konsekvenser för deras arbeten. Detta skulle kunna ha undvikits om vi kunnat skicka ut enkäterna personligen till medarbetarna istället för att gå via mellanhänder, men bland annat på grund av sekretess mellan system var det inte möjligt.
Metoddiskussion
Förhållandevis få medarbetare inom varje organisation har besvarat enkäten, om man ser till företagen som helhet. Vilket kan anses vara en nackdel när det kommer till
generaliserbarheten i organisationerna. Däremot valdes enheten kundtjänst som en
medveten avgränsning för att endast den enheten skulle undersökas i denna studie. Att höra vad fler medarbetare tycker från olika avdelningar skulle vara intressant, men kan bland annat ses som mål för fortsatt undersökning än en extension av denna studie. Nackdelar med enkätens utformning kan bland annat vara att vissa respondenter inte varit engagerade eller förstått frågan ordentligt, vilket kan ge missvisande svar. Mer utförliga svar skulle ha kunnat erhållits om exempelvis 15-minuters strukturerade snabbintervjuer hållits med
medarbetarna istället. På grund av tidsbrist och den globala pandemin var det tyvärr inte möjligt.
Initialt utforskades även möjligheten att validera resultaten från intervjuerna genom att utföra observationer på personalen i kundtjänsten. Detta skulle gett stor inblick i hur det dagliga arbetet ser ut för medarbetarna och hade kunnat bidra med mer omfattande datainsamling. Detta byttes mot enkäter för att minimera den personliga kontakten med främmande människor på grund av Covid-19 pandemin. Detta medförde självklart att helt olika resultat utvinns från den empiriska undersökningen, men det anses bland annat vara vanligt att kombinera med djupintervjuer för att skapa ett större perspektiv. Bryman (2011, s. 563) menar även på att det är vanligt att man lägger större tillit till den ena eller den andra metoden i flermetodsforskning. Det skulle kunna vara intuitivt att man mer litar på det som sagts i intervjuerna än det som står i enkäten. För att undvika detta har vi försökt att både bekräfta och ifrågasätta de resultat som skiljer sig eller stämmer överens mellan enkäten och intervjuerna, och på så sätt ställt lika mycket tillit till resultaten från båda metoderna.
Anledningen till att intervjuer valdes som metod för empiriinsamlingen var för att uppfylla syftet med att undersöka hur företagen arbetar med sitt kundfokus inom organisationerna och vad som kan utvecklas från ett Customer Experience Management-perspektiv.
Nackdelarna med valet av djupintervjuer kan vara att informationen som ges från
informanterna kan vara misstolkad eller blivit fel förstådd av intervjuaren (Bryman, 2011, s. 203). För att undvika detta har den empiriska tolkningen av intervjuerna skickats till respektive organisation så att de kan godkänna vad som presenteras i empirikapitlet. Självklart hade det även varit fördelaktigt om det funnits tillgång till kundundersökningar från företagen, för att på så sätt ännu bättre kunna validera resultaten. Det fanns möjlighet till det från en av parterna som jämförs i denna studie, men inte den andra. Att då presentera mer omfattande data från en part, ansågs vara till nackdel för studiens reliabilitet. Vilket
Det som utgjort den största utmaningen i denna studie har varit att erhålla likvärdiga empiriska data från båda organisationerna då banken verkar efter lagstadgad sekretess i många områden. Det har därför varit fler juridiska hinder för oss att kunna presentera det insamlade empiriska materialet på ett transparent sätt. I efterhand var därav en
jämförandestudie en idé som inte gick att utföra på det omfattande sätt vi förutspått, men när problemen väl blev tillräckliga var det för sent för att helt byta inriktning på arbetet. I
slutändan anses det ändå inte ha påverkat studien mer än ett antal flyktiga svar under vissa intervjuer, samt anonymiseringen av intervjurespondenterna från Sparbanken Rekarne. Förhoppningen i arbetets början var att något av företagen skulle kommit längre i deras arbete med kundupplevelser, vilket hade bidragit med en bättre jämförelse. I slutändan kan det inte direkt sägas att så var fallet, vilket i efterhand gör att jämförelsen i sig inte blivit lika kraftfull som förhoppningarna varit initialt. Det hade således varit mer fördelaktigt om denna studie istället fokuserat på ett företag istället, och då energibranschen, för att fylla ut det empiriska materialet bättre inom det akademiska området. Därför gjordes beslutet att lägga till ett extra kapitel i empiristudien, “tendenser inom branschen”. I det kapitlet ställs således de två jämförda företagen mot vad som kan hämtas publikt från
kundnöjdhetsundersökningar samt ytterligare två företag inom samma branscher. I slutfasen av empiri- och litteraturkapitlets fullbordande insågs det att ett översiktligt branschperspektiv hade varit fördelaktigt för att kunna dra starkare paralleller. Därför användes SKI-undersökningar och två företag som fått erkänt högt betyg inom kundnöjdhet kontaktades för en kortare intervju. Dessa utgjordes av Skellefteå Kraft och Ålems Sparbank. Anledningen till att endast dessa företag valts ut, och inte exempelvis företag som fått sämre betyg i kundnöjdhet var delvis på grund av tidsbrist, men även för att inte drivas iväg från syftet för mycket. Skulle fler företag undersökts och inkluderats i denna studie hade det mer blivit en form utav branschundersökning, vilket inte varit syftet med studien. Turligt nog var det elhandelsbolag med högst kundnöjdhet enligt SKI-undersökningarna även klassat som lokalt och likvärdigt med Mälarenergi när det kommer till storlek bland annat. För
kundnöjdheten hos bankerna valdes en av sparbankerna med högst kundnöjdhet för att bli så jämförbara som möjligt med Sparbanken Rekarne som undersöks i denna studie.
Denna studie har använt två metoder för att undersöka hur hanteringen av kundupplevelser ser ut inom två organisationer inom två olika branscher, ett elhandelsbolag och en lokal affärsbank. Företagen som valdes för att representera den empiriska undersökningen utgörs av Mälarenergi AB och Sparbanken Rekarne. Dessa företag valdes eftersom de befann sig i närhet till Mälardalens Högskola och den empiriska undersökningen skulle därför bli mer bekvämt att genomföra än om företag som varit längre ifrån valts. Det var således
fördelaktigt att välja ett företag i Västerås och ett i Eskilstuna. Det fanns även kontakt med företagen sedan innan från studenternas sida och när ämnet Customer Experience blev aktuellt att undersöka som examensarbete var både Sparbanken Rekarne och Mälarenergi nära i tanken. Att jämföra en bank och ett energibolag är dessutom väldigt intressant när det kommer till detta ämne. Eftersom många studier utförts på banker och hotell bland annat, men inte alls inom energibranschen. Därför ansågs valen av företag vara legitima för denna studies empiriska undersökning.
EMPIRI
I detta kapitel presenteras den kvalitativa data som fåtts från djupintervjuerna på respektive företag samt resultatet från medarbetarenkäterna. Information från Mälarenergi och