Reliabilitet och validitet är två viktiga kriterier i vetenskapliga studier för avgöra studiens kvalitet, menar Bryman & Bell (2013, ss 62-63). Validitet är kanske det svåraste och
samtidigt mest centrala problemet för den empiriska samhällsvetenskapen. Validitet handlar om en bedömning av om de slutsaser som genererats från en undersökning hänger ihop eller inte, menar Bryman & Bell (2013, s 63).
Med intern validitet avses välgrundade (giltiga) slutsatser av beskrivande eller förklarande natur utifrån det många gånger begränsade antalet analysenheter man har valt att studera. Med extern validitet, avses möjligheterna att generalisera såväl beskrivande som förklarande slutsatser från det urval av analysenheter som har undersökts till någon form av större och mer relevant population (Esaiasson m fl 2017, s 59). Bryman & Bell beskriver (2013, s 63) extern validitet som en form av validitet som väcker frågan om huruvida resultaten från en undersökning kan generaliseras utöver den specifika undersökning kontexten. Extern validitet är även en av huvudanledningarna till att kvalitativa forskare är så noga med att skapa
representativa urval (Bryman & Bell 2013, s 64). Intern reliabilitet innebär att fler än en forskare har genomfört studien, samt att forskarna har gemensamt tolkat resultaten (Bryman & Bell 2013, s 62).
Den här studien har uppnått intern reliabilitet genom att fokusgrupperna, transkriberingen och analysen är utfört av båda författarna. För att uppnå god reliabilitet har vi utgått från ett tydligt tillvägagångssätt som underlättat i konstruktionen av enkätundersökningen samt diskussionsfrågorna till fokusgrupperna. Den externa validiteten har uppnåtts genom noga eftertanke vid val av respondenter. För att ha möjlighet att dra generella slutsatser krävdes en blandning av kön och åldrar, inom det valda åldersspannet.
5.7 Forskningsetik
Det är viktigt att ta hänsyn till de etiska aspekterna som forskare, i sin forskningsprocess. Vetenskapsrådet har tagit fram regler gällande etik och moral som rekommenderas att följa vid forskning. Enligt Vetenskapsrådet är (2002, ss 5-6) forskning aviktigt och nödvändigt för både individernas och samhällets utveckling. Samhället och samhällets medlemmar har därför ett berättigat krav på att forskning bedrivs. Detta krav, som här kallas
forskningskravet, innebär att tillgängliga kunskaper utvecklas och fördjupas och metoder förbättras. Syftet med detta är att ge underlag för forskarens egna reflexioner och insikter i sitt ansvarstagande. Det finns fyra grundläggande huvudkrav på forskningen. Dessa krav är följande: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002, ss 5-6).
Enligt Bryman & Bell innebär (2013, s 137) informationskravet att forskaren ska informera berörda personer om den aktuella undersökningens syfte. Samt läsa upp information om vilka moment som ingår i undersökningen. Detta innebär att alla respondenter ska vara medvetna om deras roll i studien samt vilka rättigheter de har att eventuellt avbryta studien. Enligt Bryman & Bell innebär (2013, s 137) samtyckeskravet att försökspersonerna ska veta om att deras deltagande är frivilligt och att de har rätt att avbryta om de så önskar.
Konfidentialitetskravet innebär att de uppgifter som de personer som ingår i undersökningen ska behandlas med största möjliga konfidentialitet. Personuppgifter måste förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan komma åt dem (Bryman & Bell 2013, s 137). Slutligen beskriver Bryman & Bell (2013, s 137) att nyttjandekravet innebär att de uppgifter som samlas in om enskilda personer får endast användas för forskningens ändamål.
5.8 Metodreflektion
I studiens början ansåg vi oss ha gott om tid att kontakta respondenter och utföra våra fokusgrupper samt enkätundersökningen. Vi insåg efter ett tag att vi inte hade så gott om tid som vi trott. Detta ledde till ett slags bekvämlighetsurval, med respondenter som fanns i vår närhet. I våra fokusgruppsdiskussioner upplevde vi även att vid ett flertal tillfällen att
samtalsledaren ställe ett par ledande frågor vilket kan ha påverkat respondenternas svar. Detta kan även ses som en fördel på grund av den brist på frågor som vi i efterhand upplevde men
även som en nackdel då respondenternas svar blev färgade av samtalsledaren. Bristen på frågor resulterade i en del improvisation för att samla en högre kvantitet av material och därmed ställdes en del ledande frågor.
Till en början hade vi ambitionen att inkludera respondenter i olika åldrar, sysselsättning och bostadsort men vi insåg snabbt att vi behövde göra ett antal avgränsningar. Avgränsningen insåg vi behövdes göras både på grund av tidsbristen, men även för studiens omfång. För att studien skulle bli genomförbar. Samma typ av utmaning syntes i enkätundersökningen. Vi hade nu i efterhand velat förbättra vår enkätundersökning. Enkäten hade totalt 8 frågor, vi hade önskat att enkäten hade ett flertal underfrågor som gick djupare in på ämnet.
Syftet till vår studie var till en början svårtolkat på grund av att vi ville undersöka många olika aspekter såsom könsfördelningen, kultur, sysselsättning, miljöengagemang etc. Vi har under tiden som vi jobbat med uppsatsen successivt smalnat ner vår syfte och klargjort vad det är vi faktiskt är intresserade av att studera vilket är respodenternas miljöegagnamgn samt attitiyder.
6. Resultat
I följande kapitel presenteras resultatet från enkätundersökningen samt fokusgrupperna. För att göra denna del lättförståelig presenterar vi våra slutgiltiga (4) teman i tur och ordning. Under varje tema presenteras det material vi fått fram och vidare besvaras våra ställda forskningsfrågor.
6.1 Motivering
Vi har valt att presentera resultaten från både enkätundersökningen och fokusgrupperna i ett och samma kapitel. Vi anser att det finns samband mellan enkätundersökningens- och fokusgruppernas resultat som vi presenterar i fyra teman nedan.
6.2 Uppfattningar
I tabell 2 presenteras respondenternas första intryck av Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”. Enkätundersökningen består av totalt 8 frågor, tabell 2 visar fråga 7: Vad var ditt första intryck av kampanjen?. Enkätundersökningens alla frågor utom fråga 1 och 8, utgår från en ordinalskalenivå vilket innebär variabler vars kategorier kan rangordnas, men därmed att avståndet mellan kategorierna inte är detsamma överallt (Bryman & Bell 2013, s 348). Svarsalternativ 1 innebär: Mycket negativ och svarsalternativ 5: Mycket positiv.
Respondenterna hade skilda åsikter kring deras första intryck av kampanjen vilket visas i tabell 2. Majoriteten ansåg kampanjen som positiv medan 2 respondenter ansåg den vara mer negativ.
Tabell 2: Fråga 7: Vad var ditt första intryck av kampanjen?
I fokusgrupperna spelade vi upp “Spola mjölken”-reklamfilmen. När samtalsledaren vid fokusgrupperna ställde frågan om vad deras första intryck var av kampanjen svarade samtliga respondenter att de ansåg att kampanjen var generellt sett positiv. Respondenternas spontana reaktioner handlade i huvudsak om att reklamen hade ett viktigt budskap, som kombinerades med humor. Samtliga respondenter tyckte att reklamens budskap var något provocerande på grund av reklamens budskap vilket var att ersätta komjölk till havredryck. Citatet nedan visar när en av våra fokusgruppsmedlemmarna uttrycker sin generella åsikt kring reklamen.
- Ehm … men jag tror att majoriteten tycker nog att Oatly är bättre än Arla, efter den här reklamen tror jag att majoriteten tycker Oatly ändå är är bra… [...] den är överlag en mycket positivt reklam som lyfter viktiga frågor
J, Fokusgrupp 2
Ett flertal i fokusgruppen diskuterade även hur Oatlys argument innehöll symboliska
handlingar. Det rådde en del förvirring kring vad Oatly har för budskap med vissa handlingar i filmen. Kjell Bergqvist som är skådespelare i reklamen kör nämligen bil utan bälte och
körde bil utan bälte och rökte cigaretter utan filter. Kjell Bergqvist säger även att det är konstigt att vi förr drack så mycket mjölk. Respondenterna diskuterade mycket kring budskapet bakom Kjell Bergqvists repliker. Diskussionen bland respondenterna fokuserade på det faktum att vi förr i tiden drack mycket mjölk och att komjölk idag anses som
omodernt. Respondenterna menade även att inte bara mjölkdrickandet är modernt utan att de Kjell Bergqvist försöker säga är att köra bil utan bälte och röka cigaretter utan filter är något vi inte längre gör. Saker som vi såg som självklart förr i tiden är något som vi inte längre gör. Citatet nedan är från en av våra respondenter som ledde oss in på spåret att mjölk längre inte är modernt.
- Den känns som att det försöker säga att mjölkdrickande nu är omodernt
D, Fokusgrupp 1
Samtliga respondenter påpekade att de handlingar som nämns i filmen är sådant vi idag redan ser som självklara att undvika idag. Handlingar som vi idag kan ge upp för miljön och
hälsans skull. Respondenterna diskuterade även att handlingar som vi idag kanske ser som självklara, exempelvis flyga eller äta kött är något som vi förr eller senare förhoppningsvis kommer sluta med, på grund av miljön och hälsans skull. Respondenterna lekte även med tanken kring hur denna reklamfilm skulle kunna se ut i framtiden, att Kjell Bergqvist skulle istället säga att det var konstigt att vi förr i tiden flög flygplan och åt kött.