Enkätundersöknings 7:e fråga: Vad anser du vara reklamkampanjens huvudsakliga budskap?. Vid denna fråga fick respondenterna själva skriva med egna ord vad de ansåg vara
reklamkampanjens budskap. Respondenterna kunde endast svara med max 100 ord. Tabell 6 visar respondenternas respektive svar kring reklamens huvudsakliga budskap. Ett flertal av respondenterna använder sig av uttryck som omodernt, inte rätt i tiden och att vi borde sluta konsumera vanlig mjölk. Något som är viktigt att ta hänsyn till är att respondenterna inte hade diskuterat kampanjens huvudsakliga budskap med varandra när de fyllde i svaren nedan.
Tabell 6: Fråga 7: Vad anser du vara reklamkampanjens huvudsakliga budskap?
Respondenternas attityder som visas ovan gjorde att diskussionen i fokusgruppen tog en vändning. Respondenterna hänvisade till fakta från andra källor som skapade en negativ bild av företagets identitet. I huvudsak handlade det om Oatlys ägarform, eftersom företaget till 30% ägs av Kinesiska staten (Oatly 2019). Ett fåtal av respondenterna kände till Oatlys ägarform och de respondenter som inte kände till detta blev något förvånade över att
kinesiska staten är ägare i Oatly. Respondenternas attityder till ägandeformen gav i sin tur en negativ bild av Oatlys identitet, eftersom detta inte är något deras egna principer stämmer överens med.
- Jag upplever kampanjen som dubbelmoral eftersom att de promotar miljömedvetenhet men i själva verket är deras produktion inte är miljövänliga med tanke på kinesiska staten äger 30% av företaget
Respondent C, finner däremot argument för att om ägarformen påverkade deras produktion, samt andra aspekter, så hade det avslöjats vid det här laget. Eftersom Oatly är ett så pass stort företag så hade respondenten svårt att tänka sig att det dem står för i själva verket inte
stämmer. I båda fokusgrupperna avslutades diskussionen kring Oatlys ägandeform med att säga att de inte är tillräckligt pålästa för att kunna säga hur detta påverkar Oatly som företag. Citatet nedan är från en av våra respondenter som förlitar sig på Oatly av den enkla
anledningen att det är ett svenskt företag.
- Asså jag tänker i och med att dem är störst så känns det som att om det inte skulle stämma så hade någon redan letat upp de [...] jag kan säga att eftersom det är svenskt så är man lite stolt över de
7. Analys
Analysdelen i denna studie kommer att utgå från studiens forskningsfrågor och syfte. Analysen är strukturerad efter tre teman, dessa utgår från de fyra teman som tagits fram i resultaten från enkätundersökningen och fokusgruppen. Resultatet som framtagits kommer att analyseras utifrån det teoretiska ramverket som valts.
7.1 Uppfattningar
Respondenternas spontana reaktionerna gentemot reklamen var överlag positiva. Respondent I, menar att produkten känns rätt i tiden. Däremot är det flera av respondenterna som påpekar retoriken i reklamen. Att reklamen innehåller humoristiska inslag, deras jämförelser med hur det var förr i tiden och deras miljöargument. Med utgångspunkt från ethos, logos och pathos kan vi se hur dessa verktyg används i reklamen för att tilltala respondenterna. Inom detta tema; uppfattningar, används i huvudsak pathos. Detta innebär att argumenten innehåller en form av känslomässig övertalning (Gripsrud 2011, ss 210-212). Pathos används i Oatlys humoristiska inslag och tycks vara en stark faktor i reklamens övertalning. Trots att respondent D, uttrycker en viss svårighet i att förstå budskapet med kampanjen så är hen övertalad tack vare humorn. Med utgångspunkt från pathos bör detta bero på att känslor väcks hos den unga konsumenten och därefter resulterar det i en känslomässig övertalning (Gripsrud 2011, s 2012). Pathos är ett verktyg som Oatly har använt sig av för att väcka känslomässig övertalning hos sina respondenter, detta har de gjort med hjälp utav deras humoristiska inslag samt användandet av Kjell Bergqvist som skådespelare i reklamen. Respondenterna diskuterade även valet mellan havremjölk och ko-baserad mjölk som det huvudsakliga budskapet. Respondenterna menade att det finns ett val att göra, i detta fall ville kampanjen att ko-baserad mjölk skulle spolas, ersättas med havremjölk istället. Enligt
Johannesson använder sig företag, som vill övertyga sina mottagaren om att deras alternativ/produkt är bättre, ofta av moralen som hjälpmedel (Johannesson 2013, s 430). Genom att jämföra ko-baserad mjölk med negativa konsekvenser, som beskrivs i kampanjen, så blir respondenterna i högre grad mer positivt inställda till Oatlys havremjölk. Tack vare
känslan av moral som Oatlys reklamkampanjen använder sig av så upplever respondenterna att Oatlys havremjölk är det är moraliskt korrekta alternativet (Johannesson 2013, s 430). Att göra val som anses vara moraliskt korrekt kan reflektera vår identitet. Consumer culture theory, kallar detta för identitetsskapande. Det innebär att Oatly i sina argument skapar två olika positioner för respondenterna: antingen är du emot de handlingar som beskrivs i filmen och därmed vara positivt inställd till havrebaserad mjölk, alternativt att ha en negativ
inställning till havrebaserad mjölk och därmed gå i god för de handlingar som beskrivs. Arnould & Thompson (2005, s 873) anser att detta ger bilden av att respondenterna skapar en personlig identitet, när de snarare väljer mellan de identiteter som erbjuds.
En förklaring till de övervägande positiva attityderna, i enkäten samt fokusgruppen, skulle därför kunna förklaras som att de är emot de handlingar som i reklamen beskrivs som negativa för miljön och hälsan. Att vara emot dessa handlingar är därför en del av den unge konsumentens identitet. Således blir havredryck en reflektion av identiteten och
konsumentens attityd blir i högre grad positiv.