“Det är omodernt att dricka mjölk”

“Det är omodernt att dricka mjölk”

En fallstudie om unga konsumenters attityder gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”

Uppsala Universitet

Institutionen för Informatik och Media

C-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap C Framlagd: HT 2019

Författare: Amanda Sterner & Karolina Bjernefalk Handledare: Cecilia Strand

Abstract

This study is about the company Oatly and its latest campaign "Spola mjölken". The company, as well as the campaign, directs its focus on the environment when marketing its products. Their strategic communication has sparked a great debate about the campaign's credibility and environmental arguments. This study therefore investigates whether young consumers' environmental commitment and consumer identities can have an impact on their attitudes towards the campaign.

This study is a case study with qualitative methods, as well as quantitative as a complement to capture the complexity of the case. The material was collected through two focus group discussions and one survey. To analyze the study's results, Rhetoric theory and Cultural Consumer theory were used as a theoretical framework.

The result of the study was that the attitudes were overall positive. The result also showed a clear connection between the respondents environmental commitment, consumer identity and attitude towards the campaign. Analysing the ethical consumption in the pursuit of an

environmentally friendly identity as a consumer proved to be complex, but that the

connection exists. These results will hopefully provide a broad knowledge of everything from future media and communication studies to future studies on consumer behavior.

Keywords​: Oatly, advertising, attitude, consumer, trademark, greenwashing

Sammanfattning

Studien handlar om företaget Oatly och deras senaste kampanj “Spola mjölken”. Företaget, samt kampanjen, lägger ett stort fokus på miljön i marknadsföringen av sina produkter. Deras strategiska kommunikation har väckt en debatt kring kampanjens trovärdighet och deras miljöargument. Studien undersöker därför huruvida unga konsumenters miljöengagemang och identitet har en påverkan på deras attityder gentemot kampanjen.

Studien är en fallstudie med kvalitativa metoder, samt kvantitativa som ett komplement för att fånga komplexiteten i fallet. Materialet samlades sedan in genom två

fokusgruppsdiskussioner och en enkätundersökning. För att analysera studiens resultat användes Retorik och Cultural Consumer Theory som ett teoretiskt ramverk.

Resultatet av studien var att attityderna var övergripande positiva. Detta visade ett tydligt samband mellan miljöengagemang, konsumentens identitet, tidigare attityd och den attityd som fanns gentemot kampanjen. Den etiska konsumtionen i strävan efter en miljövänlig identitet som konsument visade sig däremot vara komplex, men att sambanden existerar.

Dessa resultat ger en bred kunskap till allt från framtida medier- och kommunikationsstudier till studier där man i annat syfte vill studera konsumenter.

Nyckelord: ​Oatly, reklam, attityd, konsument, varumärke, greenwashing

Förord

Vi vill först och främst tacka alla våra respondenter som ställde upp och tog sig tid för att besvara våra intervjufrågor samt enkätfrågor. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Cecilia Strand som väglett oss genom detta uppsatsskrivande med goda råd.

Innehållsförteckning

1. Introduktion 6

1.1 Inledning 7

1.2 Problemformulering 7

1.3 Syfte & forskningsfrågor 8

1.4 Avgränsning 9

1.5 Disposition 9

2. Bakgrund 10

​ 2.1 Oatly 10 2.2 Spola mjölken 11 2.3 Oatly och miljön 12

3. Tidigare forskning 14

3.1 Konsumtion som en identitetsmarkör 1​4

3.2 Matkonsumtion som en identitetsmarkör 1​5

3.3 Mat och reklam 1​6

3.4 Miljömedvetenhet som en identitetsmarkör 1​7

3.5 Anti-konsumtion för miljön 1​8

3.6 Tidigare forskning i förhållande till studien 18

4. Teori 1​9

4.1 Attityd 1​9

4.2 ​Retorik 20

4.3 Ethos i en värld av greenwashing 21

4.4 Consumer Culture Theory (CCT) 23

5. Metod 24

5.1 Val av metoder 2​4

5.2 Insamlingsmetoder 2​5

5.2.1 Fokusgrupper 25

5.2.2 Enkätundersökning 26

5.2.3 Kombination av metodval 2​7

5.3 Urval 27

5.3.1 Gruppsammansättning 2​9

5.3.2 Presentation av deltagare 2​9

5.5 Analysmetod 31

5.6 Validitet och reliabilitet 32

5.7 Forskningsetik 3​3

5.8 Metodreflektion 3​3

6. Resultat 3​5

6.1 ​Motivering 35

6.2 ​Uppfattningar 3​5

6.3 Miljömedvetenhet 3​7

6.4 Trovärdighet 40

6.5 Varumärkes Attityder 41

7. Analys 44

7.1 Uppfattningar​ 44

7.2 Miljömedvetenhet & Trovärdighet 45 7.3 Varumärkes Attityder 4​7 8​. ​Slutsats, diskussion och framtida forskning 4​8 8.1 Studiens ursprungliga syfte och metod 48

8.2 De unga konsumenternas attityder 48

8.3 De unga konsumenternas miljömedvetenhet 49

8.4 Sambandet mellan attityderna och miljöengagemanget 49

8.5 Förslag på framtida forskning 50 10. Referenslista 51 10.1 Litteratur 51 10.2 Elektroniska källor 52 11. Bilagor 54 11.1 Bilaga 1: Arbetsfördelning 54 11.2 Bilaga 2: Intervjuguide 55 11.3 Bilaga 3: Enkätundersökning 56

11.3 Bilaga 4: Informationsbrev 59

11.4 Bilaga 5: Samtyckesblankett 60

11.5 Bilaga 6: Oatly:s sortiment 61

11.6 Pressrelease 64

1. Introduktion

I följande kapitel presenterar vi en kort inledning till studien. Kapitlet redogör även för problemformulering, syfte och frågeställningar till vår studie. Kapitlet avslutats med en kort dispositionen av studiens upplägg.

1.1 Inledning

I början av september 2019 tapetserades Stockholms centralstation med budskap från livsmedelsföretaget Oatly. Det handlade om att klimatutsläppen kan minska om man bara byter ut komjölk mot havredryck. Richard Tellström, måltidshistoriker, säger i en intervju med Evelyn Jones på Dagens Nyheter; “det svenska folkhemmet är byggt kring mjölken”.

Tellström fortsätter; “det var inte förrän 2012 som Oatly utvecklades till det företag det är i dag. Runt samma tid rekryterades Toni Petersson som VD, Petersson såg en ny potential i havredrycken. Han såg drycken mer som en livsstil där man tar ställning till och tacklar klimatutmaningar, snarare än en produkt för allergiker. Det visade sig att Peterssons strategi fungerade. År 2013 sålde företaget 20 miljoner liter havredryck, 2018 sålde de 80 miljoner liter havredryck” (Jones, 2019). 

Allt fler konsumenter väljer att konsumera djurfria livsmedlen. Försäljningen av växtbaserad mjölk har ökat de senaste åren, skriver Yvonne Perkins i Dagens ETC. Tobias Rydergren, presschef på Coop, säger i en intervju av Perkins i Dagens ETC; “det är tydligt att den vanliga komjölken minskar och att tillväxten av växtbaserad mjölk ökar. Störst av alla växtbaserade livsmedelsföretag är Oatly”. Rydergren fortsätter; “idag är mat en väldigt stor livsstilsmarkör. Unga människor ser till att välja vegetariskt som ett sätt att ta ställning, antingen för klimatet eller djuren. Äldre människor tänker nog inte att de äter vegetariskt, de är flexitarianer som äter mycket grönsaker eller tar fil och smörgås till kvällen, som man alltid har gjort” (Perkins, 2019).

Trots den minskade mjölkkonsumtionen är mjölken fortfarande den mest populära drycken i svenskarnas kyldiskar. Kanske är det därför en kampanj som “Spola mjölken” har väckt så starka känslor (Jones, 2019).

Oatlys utmanande reklamer har ett stort miljöfokus, som ger företaget en fördel när de vill nå ut till miljömedvetna konsumenter. Däremot kan vissa konsumenter uppfatta Oatlys reklamer som ​greenwashing. ​Detta är ett begrepp för när företag i sin reklam försöker missleda sina konsumenter gällande miljöfördelarna med produkten eller tjänsterna som säljs (Rahman 2014, s 1057). Tidigare forskning påstår att tidigare attityder hos konsumenter, som

exempelvis ​skepticism,​ som innebär att en konsument har en kritisk/tvivlande inställning, är avgörande i de fall när konsumenterna tar ställning till den typen av miljöfokuserad reklam (Rahman 2014, ss 1056-1059). Oatlys planering av kampanjen kräver således kunskap kring konsumenternas ålder, åsikter, kön, matvanor och i huvudsak miljömedvetenhet för att nämna några. Kartläggningen och analysen av detta bidrar därmed till en mer lyckad

kommunikation.

Denna uppsats är en fallstudie som hör till forskningsområdet strategisk kommunikation inom medie- och kommunikationsvetenskap. Studien syftar till att kartlägga unga

konsumenters attityder gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”. För att kartlägga unga konsumenters attityder studerar vi Oatlys marknadsföring och hur den uppfyller sitt mål hos sina konsumenter. Vår ambition är att skapa en djupare förståelse kring huruvida en konsuments identitet och miljöengagemang kan ha en påverkan på hur de förhåller sig till kampanjen. Förhoppningen är att denna studie således kommer att bidra med mer forskning kring konsumenter, som i sin tur möjligtvis påverkar slutresultatet av en kampanj. Därmed kan denna studie underlätta för företags framtida planering av strategisk kommunikation.

1.2 Problemformulering

Ett företags strategiska kommunikation är ett verktyg för företaget att kommunicera och informera sina konsumenter. Att skapa en positiv reaktion hos sina konsumenterna kan leda till positiva attityder gentemot företaget, vilket är av stor betydelse. Hur företaget väljer att gå till väga när de utformar sin kommunikation, för att uppnå positiva attityder hos sina

konsumenter, är ett brett spektrum av olika strategier. I skapandet av reklam kan ett verktyg vara retoriken, för att få konsumenten att identifiera sig med företaget och deras reklam.

Retoriken har nämligen möjlighet att väcka känslor hos konsumenterna som uppmanar till en positiv attityd gentemot företaget vilket kan leda till att konsumenterna senare konsumerar företagets produkter (Gripsrud 2011, s 212).

Som tidigare nämnts genererar reklam attityder hos konsumenterna, som sedan kan bli till företagets nackdel alternativt en fördel. Huruvida dessa verktyg har en inverkan på

konsumenterna spelar deras identiteter som konsumenter en viss roll. Konsumenternas

identitet kan mycket väl påverka deras attityder gentemot en kampanj redan innan de sett den.

Konsumenternas attityder reflekterar sedan mer än sällan den identitet konsumenten vill upprätthålla i sin konsumtion. Konsumtionen kan nämligen utföras i syfte att antingen markera eller dölja delar av aspekterna i identiteten. Det kan exempelvis handla om att definiera sin identitet genom materiella ting och att hitta symboliska meningar i reklamen (Deutsch & Theodorou 2010, s 229). Bakgrundsfaktorerna till konsumenternas attityder definierar därefter hur de sedan i förhållande till sin konsumtion skapar en identitet och tillhörighet (Arnould & Thompson 2005, s 871). Därmed kan företagets kunskap kring konsumenternas attityder vara till stort värde när de sedan utformar strategier för deras kommunikation och reklam.

1.3 Syfte & forskningsfrågor

Syftet med denna studie är att kartlägga unga konsumenters attityder gentemot Oatlys reklamkampanj ​“​Spola mjölken”. Unga konsumenter mellan åldrarna 18-25 år. Vi vill

analysera huruvida unga konsumenters miljöengagemang och identitet kan ha en påverkan på deras attityder gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”. Följande forskningsfrågor kommer därmed besvaras:

- I vilken grad existerar ett miljöengagemang hos unga konsumenter?

- Vilka attityder kan vi kartlägga hos unga konsumenter gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”?

- I vilken grad har de unga konsumenternas attityder gentemot reklamkampanjen ett samband till deras identitet och miljöengagemang?

1.4 Avgränsning

Studien avgränsar sig till att analysera Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”, som

publicerades i början på september 2019. Kampanjen har väckt en stor debatt bland bönder, politiker, kändisar och konsumenter vilket vi anser är intressant att analysera. Studien avgränsar sig till att kartlägga unga konsumenternas attityder mellan åldrarna 18-25 år.

1.5 Disposition

I andra kapitlet redogörs bakgrunden vilket innefattar Oatlys kampanj “Spola mjölken”. I det tredje kapitlet presenteras tidigare forskning kring det ämne uppsatsen avser att studera;

konsumtion som en reflektion av konsumenternas identiteter, med ett fokus på

miljömedvetenhet. I det fjärde kapitlet presenteras studiens teoretiska ramverk, dess relevans och betydelse för studien. Det femte kapitlet innefattar den kvalitativa forskningsmetoden:

fokusgruppsdiskussioner, samt den kvantitativa forskningsmetoden: enkätundersökningar. I det sjätte kapitlet presenteras studiens resultat i form av citat från fokusgruppen och en enkätundersökning. Dessa resultat analyseras sedan i det sjunde kapitlet med hjälp av tre olika teman. Därefter följer kapitel åtta med en en avlutande diskussion, med återkoppling till studiens syfte och frågeställningar. Studien avslutas sedan med kapitel nio och förslag på vidare forskning.

2. Bakgrund

I följande kapitel redogörs en kort bakgrund om företaget Oatly. Kapitlet redogör även för Oatlys marknadsföring, främst fokus på “Spola mjölken” kampanjen.

2.1 Oatly

Reklam är sannerligen ett komplicerat begrepp. Det råder delade meningar om vad begreppet faktiskt innebär. Det är lätt att sätta etiketten reklam på en annons, i en dagstidning, en

filmsnutt, i ett reklamavbrott på tv eller på en affisch i en busskur (Rosengren & Sjödin 2011, s 24). Människors förhållande till reklam baseras i viss mån på deras uppfattningar av de intentioner som ligger bakom ett budskap (Rosengren & Sjödin 2011, s 93). Oatlys nya reklamkampanj “Spola mjölken” har rört upp känslor i många delar av samhället - bland bönder, politiker, kändisar och konsumenter, skriver Törner (2019) i tidningen Resumé. Nu visar även mätningar, som Yougov ett marknadsundersökningsföretag tagit fram åt Resumé, att “Spola mjölken”-kampanjen hittills inte har varit till deras fördel (Törner, 2019).  

“Oatly finns av en enda anledning: vi vill göra det enkelt för folk att äta och dricka så att de mår bra och samtidigt slipper oroa sig för att de tär på planetens resurser” (Oatly AB, 2019).

Företaget Oatly producerar havrebaserade livsmedlen exempelvis havredryck, havregurt, matlagningsgrädde, glass etc. (För att se Oatlys sortiment se bilaga 5). Oatly grundades på 90-talet efter att forskare vid Lunds Universitet gjort den revolutionerande upptäckten att havre är perfekt föda, anpassad för människor. Oatlys uppgift är att förbättra både för enskilda individers och hela planetens välbefinnande med ett produktsortiment från havre (Oatly AB, 2019).

Under de senaste åren har Oatly samarbetat med mediebyrån Forsman & Bodenfors i produktionen av sin kommunikation. Forsman & Bodenfors har varit med och byggt upp Oatlys varumärke till vad det är idag. Detta har resulterat i kampanjer och en

förpackningsdesign som sticker ut i mängden. På senare tid har Oatly däremot satsat hårt på att bygga upp sin inhouseavdelning som bidragit till Oatlys kampanjer och utseende under

flera års tid. Efter att Oatly etablerat sig på flera statistiska markander, sen en tid tillbaka, har Oatly valt att avbryta samarbetet med Forsman & Bodenfors (Rågsjö Thorell, 2019).

2.2 Spola mjölken

Oatly går till attack mot mjölkindustrin med sin nya reklamkampanj “Spola mjölken”. ​Under de senaste åren har de drivit en hård kampanj mot svenska mjölkbönder. I stället för att lyfta fram det positiva med sin egna produkter fokuserar de på vad den inte är. Uttryck som;

”Wow no cow” är en slogan Oatly regelbundet använder sig av. Detta kan ses som

provokativt (Björklund, 2017). ​Oatly har pausat sina investeringar i tv under två år, fram till att "Spola mjölken" kampanjen kom ut i september 2019, skriver Rågsjö Thorell (2019) i tidningen Resumé. Oatly sparade in totalt 13 miljoner kronor på att bromsa in sina reklaminvesteringar under två års tid (Törner, 2019).

Oatly har vunnit ett flertal priser för sina unika och nytänkande reklamkampanjer. I april 2018 vann Oatly ett pris i reklamtävlingen “Guldägget”, med motiveringen: “Oatly har en identitet med självförtroende och humor kommunicerar varumärket i alla dimensioner och konsekvent omfamnar alla kanaler. En personlig, energisk och modig utmanare som prickar rätt i tiden och är svår att motstå” (Guldägget, 2015).

Rågsjö Thorell (2019) skriver i tidningen Resumé att Oatly har skapat höstens mest omtalade reklamkampanj. De har även rört upp känslor, inte bara bland svenska bönder inom

mjölkindustrin, utan även bland allmänheten. Reklamfilmen frontas av skådespelaren Kjell Bergqvist, som uppmanar tittarna till att "Spola mjölken", skriver Törner (2019). I den nya kampanjen anspelar Oatly på den klassiska informationskampanjen "Spola kröken" som pågick mellan 1971 och 1988 (Törner 2019). Systembolaget skriver (2019) på sin hemsida att syftet med “Spola kröken”-kampanjen var att minska alkoholkonsumtionen genom att få människor att dricka med mer måtta och få en sundare syn på alkohol. “Spola

kröken”-kampanjen gick att se på AIK:s hockeylags matchtröjor, annonstavlor och år 1977 även på Systembolagets egna plastpåsar. Efter några år visar undersökningar att nio av tio svenskar har nåtts av “Spola kröken”-kampanjen (Systembolaget, 2019). Oatly valde att översätta den ikoniska “Spola kröken” till “Spola mjölken”, skriver Törner (2019) i Resumé.

2.3 Oatly och miljön

I samband med “Spola mjölken”-kampanjen lanserade Oatly en ny hemsida dedikerad till kampanjen. “Spola mjölken”-hemsidan är fylld med information kring fördelarna med att dricka havremjölk. Oatly AB (2019) skriver på sin hemsida att jordens resurser räcker inte till om vi ska fortsätta att äta och dricka som vi gör och samtidigt bli 10 miljarder människor år 2050. Människors glada aptit på kött och mjölk har nämligen resulterat i en animalie-industri som lagt beslag på 75% av all mark, som används för matproduktion - samtidigt som den bara bidrar med 18% av den energi vi får i oss. Oatly menar att vi måste börja tänka om, eftersom gränsen för hur mycket mark som är hållbart att använda till livsmedelsproduktion redan är nådd. ​Därför tipsar Oatly om att byta ut mjölken i kaffet. Många kanske tänker att det knappast är någon mening med att byta ut mjölken i kaffet eftersom det är en sån liten skvätt. Men Oatly menar att 1/4 av alla dryckesmjölk är just de skvättarna mjölk vi har i kaffet. Vi pratar om en halv miljon liter mjölk om dagen. Oatly avslutar sitt argument med att havremjölk inte är mjölk, eftersom det inte är mjölk. “Var smak har sin tid” - som Oatlys slogan säger i “Spola mjölken”-kampanjen (Oatly AB, 2019).

Greenmatch (2019) har sammanställt statistiken bakom dokumentärfilmen “Cowspiracy” som visar den obekväma sanningen om klimathotet som hotar vår värld. Dokumentärfilmen

“Cowspiracy” kom ut på Netflix i början av 2014. Dokumentären har skapat mycket diskussioner och även kritik gällande olika påståenden. Statistiken som tagits fram visar att 15 000 liter vatten används till produktionen av 1 kg kött eller 15 liter mjölk, detta motsvarar samma mängd vatten som människan använder när de duschar under 1 år. Faktum är att den mängd vatten som går åt för hushållen endast står för 4 procent av den globala

vattenförbrukningen (Greenmatch, 2019). Utifrån vad som står på Oatlys hemsida och vad som visas i dokumentärfilmen “Cowspiracy” kan vi se hur viktig roll Oatly spelar på den svenska livsmedelsmarknaden.

Martin Ringqvist, creative director på Oatly, säger i en intervju med Resumé: “det viktiga med kampanjen är om den lyckats flytta normer [...] hela syftet med kampanjen är att lyfta en viktig fråga och få den debatterad” (Törner, 2019). Martin Ringqvist fortsätter; “Grundtanken bygger på att vi gjorde sjukt mycket dumma saker förr. Vi körde bil utan bälte, rökte cigg på flyget och pippade utan skydd - helt enkelt för att vi inte visste bättre. Just i den vevan dök

Spola Kröken upp - en klassisk upplysningskampanj som syftade till att få människor att dricka mer måttligt och få en sundare syn på alkohol. Vi har ju ett liknande syfte med vår kampanj, där vi vill få folk att fundera över sitt intag av mejeriprodukter. Inte så mycket för hälsans skull, men för klimatets” (Törner, 2019).

3. Tidigare forskning

I följande del presenteras tidigare forskningen inom det valda forskningsområdet. Kapitlet presenterar relevant forskning som passar in på studiens syfte. Kapitlet inleds med en kort introduktion av konsumtion som en identitetsmarkör och följs sedan av huruvida

matkonsumtion används för att uttrycka en miljömedveten identitet.

3.1 Konsumtion som en identitetsmarkör

Att konsumera är ständigt modernt. Produkten, rollen, betydelsen och signifikansen ändras konstant med tiden. Artikeln: ​Aspiring, Consuming, Becoming: Youth Identity in a Culture of Consumption ​skriven av Deutsch & Theodorou (2010), fokuserar på hur ungdomar

konsumerar. Enligt artikeln konsumerar ungdomar, både som en social ideologi och som individer, som en reflektion av dess identitet. Med begreppet identitet fokuserar artikeln på aspekter som kön, etniskt ursprung och klasstillhörighet. Deutsch och Theodorou (2010, s 229) menar att konsumtionen kan utföras i syfte till att antingen markera eller dölja delar av olika aspekter i ens identitet. Det kan exempelvis handla om att vinna respekt genom materiella ting.

Artikeln snävar tydligt ner sin forskning till ungdomar, precis som den här studien ämnar att göra. Utkomsten av detta är att ungdomar i hög grad använder konsumtion av materiella ting eftersom de befinner sig i en fas där de tar avstånd från föräldrarnas identitet för att skapa en individuell identitet. I förhållande till denna differentiering från föräldrarna så vill de även associeras med sociala grupper och skapa en gruppidentitet. Tidigare studier påpekar däremot att ungdomarna inte är unika i sitt beteende, de imiterar endast resten av samhället, det vill säga de vuxna (Deutsch & Theodorou 2010, s 232).

Trots att konsumtionen i hög grad har som ändamål att skapa och markera sin identitet, så kan den även maskera delar av den. Konsumtion ger nämligen illusionen av att marknaden är en jämställd plats, att alla har möjligheten att konsumera. Att dölja skillnader som pengar och makt är däremot inte utan komplikationer eftersom faktumet kvarstår att konsumtion har

brister när det gäller tillgänglighet. Alla har inte samma möjlighet att köpa produkterna i reklamen (Deutsch & Theodorou 2010, ss 233).

3.2 Matkonsumtion som en identitetsmarkör

Den vetenskapliga forskningsstudien: ​Covert distinction: how hipsters practice foodbased resistance strategies in the production of identity​ skriven av Collins (2014), baserar sin studie på att mat och konsumenters matkonsumtion till stor del speglar deras identiteter. Studien, menar Collins, bidrar till forskning kring konsumenters identitet. Benämningen hipsters definieras som; individer kring 20 år, med en alternativ stil, tillhörande en bohemisk kultur och som har som mål att avvika från de normer dagens samhälle präglas av. Studien baseras på tidigare forskning som tyder på att den mat vi väljer att konsumera grundas i vår kultur, vårt värdesystem och våra ritualer. Andra studier argumenterar även för att den sociala identiteten, i en grupp, har ett stort inflytande på dessa val och därmed även produktionen av en identitet (Collins 2014, ss 2-3). Inom den sociala gruppen kommunicerar sedan

individerna sina värderingar, identiteter, vad de tror på och vad de är för och emot genom sina matval. Forskningens syfte är att analysera huruvida hipsters uttrycker sin identitet med hjälp av sin matkonsumtion. Den kvalitativa delen av undersökningen syftar till att kartlägga vilka vegetariska val konsumenterna gör, vilka märken de väljer och vilka märken som konsumenterna undviker (Collins 2014, ss 8-9).

I studiens resultat framkommer det att de hipsters som deltog visade sig uttrycka kritik

gentemot massproducerad mat. Delvis på grund av företagens fokus på vinst och pengar, men även bristen på miljömedvetenhet. Efter att ha observerat ett flertal middagsbjudningar drog Collins slutsatsen att hipsters skapar sin identitet genom en slags strategisk kommunikation i deras samtal med varandra. Respondenternas samtal gick ut på att diskutera ett antal

återkommande ämnen: miljöproblem och negativitet gentemot stora företag som Coca Cola.

Respondenterna uttryckte sig ironiskt när de diskuterade mainstream-konsumtionen, därmed drogs slutsatsen att företagets produktion av maten skulle vara etiskt korrekta och att den principen är en tydlig grundvärdering bland hipsters. Den generella slutsatsen som Collins slutligen drog i sin studie är: målet är att vara så normbrytande som möjligt, detta skapar en

stark identitet hos varje individ. Det skapar även en samhörighet i gruppen. I sin tur påverkas deras livsstil och därmed även matkonsumtionen (Collins 2014, ss 12-14).

Studien kring en hipster-identitet lägger stor vikt vid den sociala aspekten när det kommer till skapandet av en attityd och identitet. De påvisar dessutom något de anser att det är brist på i forskningen: fokuset på matkonsumtion. En anledning till detta menar de kan vara att mat inte är en given eller central del av många grupper. Därav avgränsningen till hipsters, där mat anses vara en central del av gruppdynamiken och samtalsämnena (Collins 2014, s 6). Studien kring Oatly och dess konsumenter avser därmed även att fylla de hål som finns bland tidigare forskning kring attityder i förhållande till livsmedels/mat-konsumtion. Ett argument för detta är den ökade miljödebatten kring livsmedel/mat och att fokuset i grupper möjligtvis skiftas på grund av detta.

3.3 Mat och reklam

Studien: ​Effects of Consumer Weight Level and Advertising Appeals on Consumer Attitude Toward Food and Advertisements,​ skriven av Wei och Rickard (2015), studerar sambandet mellan människors vikt, matvanor och attityder till mat och reklam för mat. Mer specifikt utforskar studien hur reklam om mat, innehållande känslosamma eller informerande påståenden, tas emot av konsumenterna (Wei & Rickard 2015, s 426).

Studien utgår från att en förändring har skett de senaste åren gällande reklam för mat.

Tidigare har argumenten för matens smak, utseende och pris varit gemensamt för de olika företagen. Idag framhäver de istället matens hälsofördelar. Anledningen till denna trend påstår de är en reflektion av konsumenternas attityder till mat. Det konsumenterna vill är att äta hälsosamt, således anpassar sig reklamen efter deras efterfrågan. Dock uppmärksammar även studien att detta skiljer sig från män och kvinnor. Resultatet visar nämligen att kvinnor upplever en större press kring hälsa och utseende, som resulterar i att kvinnor även lättare tilltalas av reklam vars argument fokuserar på hälsa. Samtidigt tycks inte män influeras av argumenten i samma grad, på grund av att de upplever hets kring hälsa och utseende från samhället i lägre grad (Wei & Rickard 2015, ss 428-429). Baserat på detta dras slutsatsen att i

desto högre grad reklamens argument passar konsumentens identitet och attribut, i desto högre grad skapas en positiv attityd till reklamen.

3.4 Miljömedvetenhet som en identitetsmarkör

Det senaste årtiondet har klimatsmart mat med hög hållbarhet hamnat högt upp på agendan i konsumenternas konsumtion av mat. Studien: ​Factors affecting consumer attitudes towards food products with sustainable attributes, ​skriven av​ ​Annunziata & Scarpato (2014), pekar mot att det finns ett samband mellan miljötrenden och konsumenternas attityder gentemot reklam för miljövänliga matprodukter. I syftet med studien diskuterar de brister i tidigare forskning kring den ökande miljömedvetenheten bland konsumenter. Faktorer som individuella identiteter, självsäkerhet och värderingar är något studien anser att tidigare forskning har missat. Vidare forskning kring dessa faktorer kan således bidra till en större förståelse för konsumenternas attityder till dagens reklam (Annunziata & Scarpato 2014, ss 353-354).

Resultatet av studien anger tre faktorer som generellt tycks påverka respondenternas miljömedvetna matkultur:

Personliga värderingar: ​den första faktorn reflekterar konsumentens livsstil, personliga val vid konsumtion av mat och deras intresse av matens miljöpåverkan. Personens identitet är alltså den primära faktorn i attityden till reklam för miljövänlig mat. Desto mer reklamen reflekterar dessa värderingar, desto positivare attityd skapas.

Upplevda barriärer: ​Den andra faktorn innebär att priset, smaken och tillgängligheten påverkar intresset för klimatsmarta produkter. Således betyder detta att om priset på en miljövänlig produkt är högt så lockar lågpris-varorna mer.

Självförtroende gällande information: ​Den tredje faktorn anser att företagets kommunikation gällande information kring miljövänliga produkter kan innehålla brister. Konsekvensen av det är att det blir en brist på trovärdighet och konsumenten blir i sin tur tveksam (Annunziata &

Scarpato 2014, s 360).

3.5 Anti-konsumtion för miljön

Studien: ​Intentional non-consumption for sustainability. Consumer resistance and/or anti-consumption?​, resonerar kring miljövänlig konsumtion och hur detta uttrycker konsumentens identitet. De påpekar däremot att även valet att inte konsumera, är att ta ställning och skapa en miljömedveten identitet. Studien fokuserar på vad de kallar

“intentional non-consumption”, vilket är när konsumenten medvetet undviker en produkt i hopp om att vara mer miljövänlig (Cherrier, Black & Lee 2010, s 1758). Resultatet i studien visar att den här typen av handling genomsyrar resten av konsumentens val i vardagen. Dessa val kan innebära att släcka lampan när de lämnar ett rum och att inte använda mikron

exempelvis. Konsumenterna motiverar detta genom att de påpekar att dessa små handlingar och val är lättare än större handlingar, som att exempelvis engagera sig politiskt (Cherrier, Black & Lee 2010, s 1763).

3.6 Tidigare forskning i förhållande till studien

De valda tidigare forskningarna har en del gemensamt i sina slutsatser. I huvudsak är den gemensamma nämnaren att konsumtion är en identitetsmarkör. Konsumentens val och åsikter reflekterar hur denne strävar efter att bli sedd (Collins 2014, ss 12-14). Detta innebär att mat inte endast konsumeras för att det är gott eller att kläder inte endast konsumeras för att slippa kylan. Istället baseras konsumtionen på val och åsikter som reflekterar konsumentens

identitet. Baserat på dessa slutsatser bör företag vara medvetna om att de i ökad utsträckning måste vara attraktiva som identitetsmarkörer.

I förhållande till den här studien finns det slutsatser från tidigare forskning som är till hjälp, men även möjligheter där studien kan bidra. De tidigare slutsatserna uttrycker nämligen att kopplingen mellan konsumentens identitet och valet av konsumtion existerar. Den här studien kan därmed bidra med huruvida specifika faktorer i identiteten, som miljöengagemang, har ett samband till attityderna gentemot en produkt, reklam eller kampanj. Detta innebär att denna studie studerar vad som sker innan själva konsumtionen, hur identiteten och attityderna leder till valet att konsumera och därmed stödja företaget eller inte. Själva kommunikationen står därmed i högre grad i fokus.

4. Teori

I följande kapitel presenteras studiens teoretiska ramverk. Inledningsvis följer en definition av begreppet attityd, ett centralt begrepp i studien. Detta följs av studiens första teori: retorik och begreppet greenwashing som används genomgående i studien. Kapitlet presenterar därefter studiens andra teori: Consumer Culture Theory (CCT).

4.1 Attityd

Huruvida konsumenternas identitet påverkar deras attityder gentemot exempelvis reklam är en grundpelare i den här studien. Viktigt att påpeka är däremot att det finns ett flertal definitioner av begreppet attityd. Den här studien utgår från Ajzen & Fishbeins definition som lyder som följande: ​“We define attitude as a latent disposition or tendency to respond with some degree of favorableness or unfavorableness to a psychological object” ​(Ajzen &

Fishbein 1980, s 76). I denna studie tolkas citatet som att attityd är en tendens eller position en person tar gentemot ett psykologiskt objekt. Positionen personen väljer att ta kan vara mer eller mindre positiv eller negativ. Fördelen med denna definition är dess enkelhet, vilket underlättar när den appliceras på forskning kring attityder.

Tidigare forskning visade nämligen en annan vinkling på attityd, det var en mer komplex syn och beskrivning av begreppet. Allport skapade exempelvis följande definition: ​“An attitude is a mental and neural state of readiness, organized through experience, exerting a directive or dynamic influence upon the individual’s response to all objects and situations with which it is related”. ​Den här synen på attityd blev med tiden allt mer kritiserad. Anledningen till detta var att de forskare som sedan planerade att mäta attityder ansåg att det var omöjligt med en så multidimensionell definition (Allport 1935, s 810). Det går däremot att ta viss

inspiration från Allports definition. Han nämner nämligen hur utomstående faktorer kan påverka en persons attityd. Även Ajzen & Fishbein, vars definition av begreppet är den denna studie utgår från, påpekar tyngden av utomstående faktorer i skapandet av en attityd (Ajzen &

Fishbein 1980, s 77). Detta skulle i studien beskrivas som exempelvis huruvida

konsumenternas miljöengagemang har en påverkan på deras attityd gentemot kampanjen.

4.2 Retorik

Det är även relevant att ta hänsyn till reklamens retorik och hur detta i sin tur påverkar konsumentens attityd gentemot kampanjen. Det talade ordet är nämligen ett det äldsta av alla kommunikationsmedel. Det talade ordet ämnar att påverka, den som talar vill styra och forma andras tankar och känslor (Johannesson 2013, s 9). Det är därmed relevant att utgå från retorik när studien analyserar de unga konsumenternas känslor gentemot kampanjen. Retorik kan innefatta humor, känslor och fakta som i olika grader kan den unga konsumentens inställning mer positiv eller negativ.

Med hjälp av retorik förfogar talaren över tre olika typer av medel eller strategier när publiken ska övertalas och övertygas om något: ethos, logos och pathos. Ethos är ett känslomässigt övertalningsmedel som är knutet till talarens karaktär, närmare bestämt det intryck som talaren ger och som avspeglar hens mänskliga karaktär. Logos betyder det intellektuella eller förnuft-baserade övertalningsmedlen. Talaren hänvisar till fakta för att övertala åhöraren. Pathos är en form av känslomässig övertalning. Detta innebär att talaren väcker känslor hos åhörarna i hopp om att övertyga (Gripsrud 2011, ss 210-212). Dessa tre verktyg är gjorda för att övertyga åhöraren. Den här studien utgår från att dessa är de verktyg som Oatly använder för att övertyga konsumenterna. Syftet med studien är att analysera unga konsumenters attityder gentemot kampanjen, därför blir retoriken ett viktigt verktyg. Retorik som teori används för att dra samband mellan huruvida de känslomässiga, informationsrika eller trovärdiga argumenten i kampanjen har en påverkan på konsumentens attityd. Därefter huruvida attityderna påverkas i olika grad beroende på konsumentens identitet. Det kan exempelvis vara i vilken grad faktan i Oatlys argument påverkar konsumenternas attityder.

Retorik innehåller även tre olika element som utgångspunkt, som en typ av

kommunikationsmodell. Dessa tre är: ​talaren - talet - åhörarna​. Applicerat på studien och dess syfte lyder kommunikationsmodellen därmed: ​Oatly - kampanjen - konsumenterna​.

Dessa tre genrer är möjliga att kartlägga i “Spola mjölken”-kampanjens retorik. Den här delen av modellen skulle möjliggöra att dela upp kampanjens olika element och verktyg, för att sedan analysera konsumenternas attityder gentemot kampanjen. Dessa verktyg kan

exempelvis vara deras framställningen av ko-baserad mjölk, miljön eller deras retoriska argument för att övertyga konsumenten känslomässigt.

4.3 Ethos i en värld av greenwashing

Ethos, logos och pathos kan både tilltala och påverka konsumenten när de bildar sig en uppfattning om reklamkampanjen (Gripsrud 2011, s 213). I det här fallet spelar begreppet greenwashing en stor roll i kampanjens retoriska verktyg och övertalning, vilket leder oss till nästa teori.

En av Oatlys huvudargument i kampanjen är dess positiva inverkan på miljön. Med hjälp av detta påpekar de även hur Oatlys produkter är det bättre valet, jämfört med exempelvis ko-baserad mjölk. Den här typen av argument, där miljön står i centrum, har allt mer konsekvent blivit kallat för greenwashing. Studien ​Consequences of “greenwashing”:

consumers’ reactions to hotels’ green initiatives​, ​ ​syftar till att undersöka konsumenters reaktion till hotellens så kallade gröna initiativ. Studien definierar begreppet greenwashing som följande: att missleda konsumenter gällande miljöfördelarna med produkterna eller tjänsterna. Begreppet myntades däremot redan 1986 av Jay Westerfelt. Enkelt uttryckt utför företagen kampanjer, utskick av information och reklam för att uppvisas som mer

klimatsmarta än de faktum är. Detta utförs i hopp om att locka de klimatsmarta

konsumenterna (Rahman 2014, s 1057). Detta kan även vara en typ av selektiv transparens gällande de miljövänliga och mindre miljövänliga aspekterna med företaget. Imran Rahman menar att företag generellt sett tar miljövänliga initiativ för företagets vinst skull och inte den faktiska miljön.​ ​Anledningen till att greenwashing har blivit ett allt mer populärt knep i kommunikation är den ökade uppmärksamhet som klimatkrisen har fått. Det är en så kallad trend att vara miljömedveten. Om företag använder miljön i sina argument väcks känslor och trovärdighet gentemot företaget samt dess fakta. Greenwashing och retoriken går således hand i hand i den här studien (Rahman 2014, ss 1057-1058).

Något som däremot gör det i högre grad svårare att nå ut till konsumenten med miljön som argument är skepticism. Detta kan således vara en faktor i hur miljö-argumenten påverkar mottagarnas attityder gentemot Oatlys kampanj. Exempelvis huruvida konsumenterna finner

det trovärdigt att havredrycken minskar växthusgaserna med 75%. Skepticism definieras i studien som det som uppstår när individen upplever inkonsekvent användning av påståenden som sedan inte går att verifiera. För att den här attityden ska uppstå krävs ett motiv. Det kan vara information, tidigare erfarenhet eller företagets brister i sina påståenden. Studien utgår från att en konsument som i högre grad är miljömedveten och har ett behov av att konsumera klimatsmarta produkter, men har en brist på kunskap, har större svårigheter att vara skeptisk gentemot argumenten. Eftersom de argument företagen använder är mer tilltalande för den miljövänliga, men kunskaps-fattiga konsumenten. Däremot har den ökande medvetenheten om knepet greenwashing gjort konsumenterna allt mer skeptiska, trots den ökande efterfrågan efter miljövänliga produkter (Rahman 2014, ss 1056-1059).

Även studien ​Perceived Greenwashing: The Interactive Effects of Green Advertising and Corporate Environmental Performance on Consumer Reactions,​ skriven av Nyilasy och Gangadharbatla, år 2012, beskriver skepticism som att konsumenten blir allt mer medveten om fenomenet. Studien redogör fenomenet från konsumentens synpunkt. På det här sättet definierar de vad som är ett så kallat grönt meddelande från ett företag och att det sedan är upp till konsumenten att avgöra huruvida detta är greenwashing eller inte. Ett grönt

meddelande definierar de med tre olika kännetecken:

1. Företaget redogör för produktens samband till miljön.

2. Uppmuntrar till en miljövänlig livsstil utan att uppmärksamma produkten.

3. Presenterar företagets identitet som miljövänligt.

Efter att konsumenten mottagit den här typen av gröna meddelande är det upp till denne att avgöra hur trovärdigt meddelandet är (Nyilasy & Gangadharbatla 2012, s 694). Studien menar att den här typen av gröna meddelanden har blivit allt mer återkommande och har blivit ett populärt verktyg bland företag i skapandet av en identitet. De påpekar däremot att i samband med detta har inte nödvändigtvis konsumenternas attityder blivit positiva. Istället har konsumenterna blivit allt mer skeptiska till gröna meddelanden och märker det gärna som greenwashing. Därmed blir konsumenternas bild av företaget mindre trovärdig (Nyilasy &

Gangadharbatla 2012, s 695).

4.4 Consumer Culture Theory (CCT)

Som tidigare forskning har påpekat så påverkas konsumenternas attityder gentemot kampanjer och dess miljöargument av den identitet konsumenten hoppas att skapa. Detta skulle i sin tur betyda att Oatlys konsumenter har en negativ, alternativt positiv, inställning till dess retorik, argument och miljöpåståenden baserat på den identitet de vill skapa.

Kulturell konsumentteori, ​Consumer Culture Theory​, skriven av Arnould och Thompson, kommer förkortas som CCT genomgående i studien. Teorin syftar till att utforska hur konsumenter aktivt ställer sig till de symboliska meningarna i reklam, företaget identitet etc.

För att sedan i förhållande till konsumtionen skapa en identitet. Med CCT som utgångspunkt menar man att konsumenterna manifesterar sin identitet och livsstil i deras tolkning av exempelvis reklam (Arnould & Thompson 2005, s 871). En central del av teorin är

konsumentens identitet: consumer’s identity, som innebär att konsumenterna med hjälp av marknaden skapar en identitet och kultur. Därmed är denna riktning i teorin något som den här studien kommer fokusera på. CCT kommer användas som ett tydligt verktyg i analysen av unga konsumenters attityder till kampanjen. Teorin kan appliceras för att förstå hur de förstår kampanjens mening i förhållande till sin egna identitet och även livsstil (Arnould &

Thompson 2005, s 872).

Teoretiker påpekar däremot en annan synvinkel på konsumenternas identitetsskapande. att företagen tillsammans skapar olika identiteter, alternativt kallat positioner, för konsumenterna som de sedan får välja emellan. Detta skapar bilden av en mycket personlig identitet, när det egentligen är konsumtion och identitet driven av marknaden. Exempel på fenomenet kan vara att som konsument ta ställning till Oatly och konkurrerande produkter som Arla mjölk.

Marknaden har därmed skapat två positioner som konsumenten tar ställning till och därmed påbörjar ett identitetsskapande (Arnould & Thompson 2005, ss 871-872).

5. Metod

I följande kapitel redogörs för hur uppsatsen genomförts. Den kvalitativa- och kvantitativa metoden som uppsatsen bygger på beskrivs samt motivering kring metodernas val. Kapitlet presenterar även fokusgruppen, enkäten och urvalsprocessen samt tillvägagångssättet.

Vidare presenteras reliabilitet och validitet, etiska överväganden samt en metodreflektion.

5.1 Val av metoder

Studien är baserad på kvalitativa och kvantitativa forskningsmetoder för att uppfylla syftet med studien. Denna studie är baserad på en fallstudie, en fallstudie rymmer ett detaljerat och ingående stadium i ett enda fall. Fallstudieforskning rör den komplexitet och specifika natur som det specifika fallet uppvisar. Fallstudiedesignen är mycket populär och används ofta inom kvalitativ forskning. Fallstudier innebär ofta en tillämpning av både kvalitativa och kvantitativa metoder. Vid användandet av en fallstudie är det fallet i fråga som utgör det man intresserar sig för, därmed är forskarens mål att på ett ingående sätt belysa detta fall. Vår studie tillhör den instrumentella typen av en fallstudie, som har fokus på ett fall för att i högre grad få förståelse för en generell frågeställning. Fokuset kan även vara att ifrågasätta

generaliseringen (Bryman & Bell 2013, ss 84-86). Vår studie tillhör den kvalitativa

forskningstraditionen hermeneutik. Eftersom syftet med studien är att förstå konsumenterna och deras individuella attityder till kampanjen. Genom att ta ansats från hermeneutiken blir det möjligt att förstå olika människors uttryck, upplevelse och förståelse (Ödman 1979, s 40).

Den kvalitativa forskningsansatsen möjliggör ökad och fördjupad förståelse av de fenomen som studeras (Bryman & Bell 2013, s 391). Den här studien använder sig av detta eftersom den kvalitativa forskningsansatsen bidrar till en fördjupad förståelse för respondenternas attityder. Den kvantitativa forskningsansatsen ses, i den här studien, som ett komplement för att få en så detaljerad undersökning som möjligt. Kvalitativ forskning skiljer sig på olika sätt från kvantitativ forskning. Det mest uppenbara är att kvantitativ forskning brukar vara mer inriktad på ord och siffror. Kvalitativa forskare ägnar sig åt att studera människor och deras

sociala värld, samt hur den skiljer sig åt naturvetenskapens objekt (Bryman & Bell 2013, ss 309-409).

5.2 Insamlingsmetoder

I vår studie har vi valt att använda oss av en kvantitativ insamlingsmetod, samt en kvalitativ insamlingsmetod. Valet att kombinera kvalitativa och kvantitativa metoder ger en ökad kvalitet för att styrka vår studie.

5.2.1 Fokusgrupper

En av de valda metoderna för insamling av data är fokusgruppsdiskussioner. De flesta som använder sig av fokusgrupper arbetar inom ramen för kvalitativ forskning. Det betyder att de är inriktade på att få fram hur deltagarna uppfattar den frågeställning som presenteras för dem. Därefter utformar forskaren en förhållandevis ostrukturerad situation för att deltagarnas åsikter och synsätt ska komma till uttryck. I vanliga intervjuer ställs intervjupersonerna sällan inför utmaningar eller ifrågasättande. I en fokusgrupp argumenterar individerna ofta med varandra och ifrågasätter den andres åsikter. Denna argumentation innebär att forskaren får möjlighet att få mer realistiska beskrivningar av vad människor tycker och tänker, eftersom de tvingas reflektera över och kanske även ändra uppfattning (Bryman & Bell 2013, ss 507-509)

Användningen av fokusgrupper sker inom olika fält och branscher. Inom

marknadsundersökningar är syftet att ta reda på hur konsumenter reagerar på nya produkter och reklamkampanjer (Bryman & Bell 2013, ss 509-510). Vid användandet av fokusgrupper kan vi se hur flertal individer tänker tillsammans kring ett viss fenomen. Vid diskussion i en fokusgrupp så är det de tankestrukturer som kommer fram i grupp som är undersökningens analysenheter. Resultatet från en fokusgrupp ger inte möjligheten till att uttala sig generellt om olika grupper, utan det handlar mer om att kartlägga förekomsten av olika förhållningssätt och öka förståelsen för olika resonemang (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns &

Wängnerud 2017, ss 330-331).

Enligt Bryman och Bell (2017, s 510) har metoden fokusgrupper väckt en del kritik. Några forskare hävdar nämligen att fokusgrupper är en “svagare” metod jämfört med exempelvis enkätundersökningar och experiment. Ett problem som ofta nämns är en föregiven brist på generaliserbarhet, resultaten är inte alltid någon pålitlig indikator på hur populationen kommer att reagera. Även kritiseras det osystematiska tillvägagångssättet då man gör sina urval, som inte är lika strikt som då man gör ett sannolikhetsurval.

5.2.2 Enkätundersökning

Vår andra valda metod för insamling av data är en enkätundersökning. Enkäter och strukturerade intervjuer är i avseende likartade som forskningsinstrument inom

samhällsforskningen. Den uppenbara skillnaden mellan dessa är att det för enkätens del oftast inte finns någon intervjuare närvarande som ställer frågorna, utan respondenterna måste själva läsa och besvara frågorna (Bryman & Bell 2013, s 246). Hansen och Machin (2013 s 203) beskriver skillnaden mellan enkätundersökningar och experiment. Enkätundersökningar skapar en mer realistisk och naturlig inställning hos respondenter, vilket tar fram

respondenternas naturliga övertygelser och beteenden. Experiment skapar en kontrollerad situation för respondenterna och kommer att påverka det slutgiltiga resultatet.

Enkätundersökningar har en del fördelar och den teknik som vi har på vår sida är en stor fördel, framför allt om man har ett urval personer som är spridda i geografiska bemärkelser. I det här fallet blir en enkät betydligt billigare, med tanke på den tid och kostnader som blir aktuella om det skulle handla om intervjuer. Enkäter som respondenterna själva fyller i kan skickas ut per brev eller distribueras på annat sätt i stort antal, på en och samma gång. Man kan skicka ut tusen enkäter vid ett enda tillfälle, vilket kan ställas mot den tid det tar för en stor grupp intervjuare att fråga tusen personer. En potentiell nackdel är att enkätsvaren inte alltid kommer tillbaka lika snabbt (Bryman & Bell 2013, s 246).

Bryman & Bell tar upp (2013, s 247) ett antal nackdelar med enkätundersökningar, när respondenter ska besvara en enkät finns det ingen närvarande som kan hjälpa dem eller som kan svara på deras funderingar. Det är alltid viktigt att säkerställa att de frågor som ställs är klara och tydliga, eftersom det inte finns någon intervjuare närvarande som kan hjälpa

Tydlighet är nyckeln till en framgångsrik enkätundersökning. Det är viktigt att enkätfrågorna inte tröttar ut respondenterna, frågor som inte engagerar dem kanske gör dem uttråkade. På grund av risken att enkäten ligger och blir obesvarad. På grund av den risk som precis nämndes är det sällan lämpligt med omfattande enkäter. Många frågor gör ofta att bortfallet ökar (Bryman & Bell 2013, 247).

5.2.3 Kombination av metodval

Kombinationen av olika metoder kallas för ​triangulering​ och är ett användbart sätt att styrka sitt forskningsprojekt. Triangulering är en strategi där målet är att få så många perspektiv som möjligt på ett och samma studieobjekt (Larsson 2010, ss 78-29).

Olika forskare kan använda sig av flermetodsforskning i andra syften, men när de gör detta kan de upptäcka att de genererat både kvantitativa och kvalitativa resultat som berör samma teman. Därmed betraktas sådana överlappande resultat som en form av triangulering. Det huvudsakliga syftet med att tillämpa både kvantitativ- och kvalitativ metod är för att få en bättre bild av några av de mönster som framkommit exempelvis i en enkätundersökning.

Kvantitativ forskning kan bana vägen för den kvalitativa undersökningen, om det handlar om urvalet av personer som ska intervjuas (Bryman & Bell 2013, ss 635-636). Kombinationen av kvalitativa och kvantitativa metoder ger oss möjligheten att styrka studiens slutresultat.

5.3 Urval

Studien är baserad på en kombination av två urvalsmetoder. Totalt har 10 respondenter deltagit i både fokusgrupperna och enkätundersökningen. Urvalet för studiens valda metoder ser likadana ut eftersom de 10 respondenter som besvarade enkäten i början av våra

fokusgruppsdiskussioner sedan deltog i diskussionerna.

Enligt Alvehus (2013, s 71) är det intressant om man genomför en fokusgruppsundersökning genom att få tag på personer som kan förhålla sig till de frågor som man vill studera. I den här studiens urval har respondenter som känner till varumärket Oatly valts. Detta är för att öka chanserna till att få in så mycket material som möjligt. Detta innebär att urvalet har ett strategiskt​ element i sig: det utformas specifikt utifrån de undersökningsfrågor som ställs. I

den här studien har det bestämts att inte välja respondenter som forskarna känner sen tidigare, vilket kan påverka resultatet i studien. Inte sällan förekommer olika typer av

bekvämlighetsurval​, det vill säga urval baserade på vilka typer av respondenter som finns tillgängliga (Alvehus 2013, s 72). I rekryteringsprocessen rekryterades bekanta som fanns tillgängliga under tiden som fokusgrupperna hölls. Studien utgår därmed från ett strategiskt bekvämlighetsurval, som underlättat en snabb och effektiv i rekrytering av respondenter till vår studie.

När det gäller hur många fokusgrupper som man använder i en viss undersökning skiljer det sig åt, beskriver Bryman & Bell (2013, s 514). Det är inte sannolikt att det räcker med enbart en grupp för att uppfylla forskarens behov, eftersom det alltid finns en risk att reaktionerna är specifika för just den gruppen. Tid och andra resurser kommer förstås att påverka hur många grupper man bestämmer sig för, med det finns också starka argument för att alltför många grupper innebär ett slöseri på tid (Bryman & Bell 2013, s 514). En faktor som kan påverka antalet grupper är om forskaren har ett antal kriterier för insamlandet av sina respondenter, sociodemografiska faktorer som ålder, kön och klass (Bryman & Bell 2013, s 514). Enligt Bryman & Bell (2013, s 515) är den vanligaste gruppstorleken på fokusgrupper runt sex till tio medlemmar. Det rekommenderas att använda sig av mindre grupper då deltagarna förväntas ha mycket att säga om frågeställningen.

Vid sökandet av respondenter utgår studien från två urvalskriterier. Först och främst

behövdes det väljas respondenter som var lämpade att diskutera ämnet. Respondenterna bör ha någon kännedom kring varumärket Oatly, eftersom respondenterna ska ha en möjlighet att diskutera ämnet mer ingående och till en viss grad vara insatta på ämnet sen tidigare. Det andra kriteriet är att respondenterna ska vara mellan 18-25 år gamla för att kunna delta i studien. Utifrån de två kriterierna kontaktades bekanta som uppfyllde kraven. Valet av att rekrytera bekanta istället för vänner är på grund av den enkla anledningen att det inte ska påverka resultatet vid fokusgrupp diskussionerna. Det är viktigt att välja individer som inte känner varandra på grund av det redan existerande samspelsmönster och statusskillnader kan färga gruppdiskussionerna på ett icke avsett sätt (Bryman & Bell 2013, s 517). Totalt deltog 10 personer i studien, uppdelat i två fokusgrupper med fem personer i vardera fokusgrupp.

5.3.1 Gruppsammansättning

En tumregel i utförandet av en fokusgruppsdiskussion är att deltagarna ska ha någon

gemensam egenskap exempelvis kön, ålder eller sysselsättning. Huruvida fokusgrupperna ska vara homogena alternativt heterogena har sina för- samt nackdelar. Det finns inte någon forskning för hur fokusgrupper ska sammansättas på bästa sätt (Millward, 1995). I denna studie var fokusgrupperna homogena. Med hänvisning till studiens urvalskriterier gjordes valet att rekrytera personer som inte kände till varandra sen innan, personer som kände till varumärket Oatly sen tidigare samt personer i åldrarna 18-25 år. Det prioriterades att ha mindre grupper för att få respondenterna att känna sig bekväma och få igång en diskussion.

Det utfördes ett försök till att rekrytera lika många män som kvinnor till studien. I denna studie är männen inte representerade i lika hög grad och det är något som kommer tas in i beräkningen i resultatet. Eftersom studien är baserad på endast tio deltagare kan detta göra det svårt för oss som författare att dra sannolika slutsatser.

5.3.2 Presentation av deltagare

Tabell 3 presenteras studiens 10 deltagare. För att ge respondenterna konfidentialitet har alla tilldelats en alfabetisk bokstav enligt nedan.

Tabell 3: ​Presentation av deltagare

5.4 Genomförande

Samtliga fokusgrupper inleddes med att beskriva målet och syftet med studien. Samt

uppläsning av samtyckesblankett- och informationbrevets innehåll för att ge respondenterna information om deras och forskarnas roll. Upplägget förklarades för fokusgruppen med att respondenterna är fria att diskutera precis som de vill. Respondenterna fick även möjlighet att ställa frågor om det fanns någon förvirring kring upplägget. Utöver detta förklarades skälet till att diskussionen spelas in samt hur länge fokusgruppen kommer hålla på. Innan utförandet av fokusgrupperna hade det bestämts vem som skulle agera samtalsledare under

fokusgrupperna. Rollen som samtalsledare är att se till så att diskussionerna inte spårar ur och styra in deltagarna på det fokus som är aktuellt, med en viss försiktighet (Bryman & Bell 2013, s 516). Den andra forskarens roll under fokusgrupperna är att transkribera det som sägs, samt relevanta faktorer som kan påverka samtalet som kroppsspråk, ansiktsuttryck etc.

Vidare presenterar deltagarna sig för att alla ska veta allas namn, även för att lätta upp stämningen i gruppen. Fokusgrupperna inleddes med att spela upp Oatly reklamkampanj

“Spola mjölken”. Vidare diskuterade respondenterna kring Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken” budskap. Följt av fyra olika teman som rör kampanjen. Fokusgrupperna varierade mellan 30 till 40 minuter.

Respondenterna fick även fylla i en kort enkät efter att alla respondenter har presenterar sig för gruppen samt visningen av reklamfilmen. Enkäten var tillgänglig online vilket gjorde det smidigt att skicka ut länken till respondenterna. Enkäten är uppdelad i två separata delar för att urskilja bakgrundsinfo, samt studiens syfte. Enkäten inleddes med vilken ålder, kön och sysselsättning respondenterna tillhör. Vidare kom två frågor kring respondenternas relation till miljöengagemang, hur miljömedvetna de själva anser sig vara. I del 2 presenteras frågor mer relaterade till studiens syfte, respondenternas åsikt kring reklamfilmens budskap,

trovärdighet etc. Syftet till att enkäten besvaras innan själva fokusgruppen berodde på att man ville ha respondenternas första intryck av kampanjen innan de diskuterar det med resten av gruppen. För att svaren på enkäten inte skulle vara färgade eller vinklade utfördes enkäten innan fokusgruppen.

5.5 Analysmetod

I utförandet av en fokusgrupp kan det vara svårt för forskarna att anteckna, eftersom man måste hålla reda på vem som säger vad. Forskaren behöver inte fokusera på antecknadet utan kan vara mer delaktig och notera deltagarnas kroppsspråk (Bryman & Bell 2013, s 511).

Enligt Bryman & Bell (2013, s 512) är det lätt att människor vid en fokusgruppsintervju pratar i mun på varandra, vilket försvårar transkriberingen. Därför är det av stor vikt att man har inspelningsutrustning av god kvalitet. Bryman & Bell noterar även (2013, s 512) att problemet med att skriva ut intervjuerna är att det är en mycket tidsödande process. Man får räkna med att det tar omkring fem eller sex timmar att transkribera en timmes intervju, vilket tar upp mycket av forskarnas tid. Transkribering kommer även resultera i stora mängder papper som man måste ta sig igenom under analysen. Transkiberingens fördel är att man bibehåller intervjupersonernas ordalag och uttryckssätt, leder den också till att den textmassa som ska analyseras snabbt växer (Bryman & Bell 2013, ss 490-491).

Efter att ha gått igenom materialet fanns relevanta nyckelord som respondenterna hade använt sig av. Det man gör då är en kodning, det vill säga att man genererar en katalog över termer som bidrar till den tolkning och den teoretisering som görs på grundval av data (Bryman &

Bell 2013, s 589). I kodningsprocessen kan det finnas två eller flera ord och fraser som används för att beskriva en och samma företeelse, vilket i sin tur skapar en kod. Bryman &

Bell menar (2013, s 589) att det är bättre att generera för många koder i ett tidigt skede av analysen, för att senare städa upp längre fram i analysen. Alla koder kommer slutligen bli till teman som senare presenteras i analysen. Därefter kodades allt material genom att ta ut relevanta nyckelord som senare blev till en kod, slutligen skapades ett tema.

Alla framtagna teman i vår analys visar likheter och skillnader mellan våra respondenter, vilket ger oss en bred bild av respondenternas olika attityder.

Materialet från enkätundersökningen sammanställdes i ett flertal stapeldiagram, som visas i resultatdelen. Syftet med enkätundersökningen är att få fram respondenternas individuella attityder gentemot Oatlys reklamkampanj “Spola Mjölken”, innan respondenterna

diskuterade sina åsikter i grupp. Stapeldiagrammen visar de frågor som ställdes i enkätundersökningen, samt statistik på de svar som gavs.

Resultatet från enkätundersökningen kopplades sedan ihop med fokusgruppernas resultat i analysdelen för att få en tydligare bild av respondenternas attityder. Detta analyserades sedan med utgångspunkt från teorierna retorik och CCT. Det teoretiska ramverket används i syfte att underlätta analysen för att sedan ha möjlighet att svara på studiens forskningsfrågor.

5.6 Validitet och reliabilitet

Reliabilitet och validitet är två viktiga kriterier i vetenskapliga studier för avgöra studiens kvalitet, menar Bryman & Bell (2013, ss 62-63). Validitet är kanske det svåraste och

samtidigt mest centrala problemet för den empiriska samhällsvetenskapen. Validitet handlar om en bedömning av om de slutsaser som genererats från en undersökning hänger ihop eller inte, menar Bryman & Bell (2013, s 63).

Med ​intern validitet​ avses välgrundade (giltiga) slutsatser av beskrivande eller förklarande natur utifrån det många gånger begränsade antalet analysenheter man har valt att studera.

Med ​extern validitet​, avses möjligheterna att generalisera såväl beskrivande som förklarande slutsatser från det urval av analysenheter som har undersökts till någon form av större och mer relevant population (Esaiasson m fl 2017, s 59). Bryman & Bell beskriver (2013, s 63) extern validitet​ som en form av validitet som väcker frågan om huruvida resultaten från en undersökning kan generaliseras utöver den specifika undersökning kontexten. Extern validitet är även en av huvudanledningarna till att kvalitativa forskare är så noga med att skapa

representativa urval (Bryman & Bell 2013, s 64). ​Intern reliabilitet​ innebär att fler än en forskare har genomfört studien, samt att forskarna har gemensamt tolkat resultaten (Bryman

& Bell 2013, s 62).

Den här studien har uppnått intern reliabilitet genom att fokusgrupperna, transkriberingen och analysen är utfört av båda författarna. För att uppnå god reliabilitet har vi utgått från ett tydligt tillvägagångssätt som underlättat i konstruktionen av enkätundersökningen samt diskussionsfrågorna till fokusgrupperna. Den externa validiteten har uppnåtts genom noga eftertanke vid val av respondenter. För att ha möjlighet att dra generella slutsatser krävdes en blandning av kön och åldrar, inom det valda åldersspannet.

5.7 Forskningsetik

Det är viktigt att ta hänsyn till de etiska aspekterna som forskare, i sin forskningsprocess.

Vetenskapsrådet har tagit fram regler gällande etik och moral som rekommenderas att följa vid forskning. Enligt Vetenskapsrådet är (2002, ss 5-6) forskning aviktigt och nödvändigt för både individernas och samhällets utveckling. Samhället och samhällets medlemmar har därför ett berättigat krav på att forskning bedrivs. Detta krav, som här kallas

forskningskravet, innebär att tillgängliga kunskaper utvecklas och fördjupas och metoder förbättras. Syftet med detta är att ge underlag för forskarens egna reflexioner och insikter i sitt ansvarstagande. Det finns fyra grundläggande huvudkrav på forskningen. Dessa krav är följande: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002, ss 5-6).

Enligt Bryman & Bell innebär (2013, s 137)​ informationskravet​ att forskaren ska informera berörda personer om den aktuella undersökningens syfte. Samt läsa upp information om vilka moment som ingår i undersökningen. Detta innebär att alla respondenter ska vara medvetna om deras roll i studien samt vilka rättigheter de har att eventuellt avbryta studien. Enligt Bryman & Bell innebär (2013, s 137) ​samtyckeskravet​ att försökspersonerna ska veta om att deras deltagande är frivilligt och att de har rätt att avbryta om de så önskar.

Konfidentialitetskravet ​innebär att de uppgifter som de personer som ingår i undersökningen ska behandlas med största möjliga konfidentialitet. Personuppgifter måste förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan komma åt dem (Bryman & Bell 2013, s 137). Slutligen beskriver Bryman & Bell (2013, s 137) att n​yttjandekravet ​innebär att de uppgifter som samlas in om enskilda personer får endast användas för forskningens ändamål.

5.8 Metodreflektion

I studiens början ansåg vi oss ha gott om tid att kontakta respondenter och utföra våra fokusgrupper samt enkätundersökningen. Vi insåg efter ett tag att vi inte hade så gott om tid som vi trott. Detta ledde till ett slags bekvämlighetsurval, med respondenter som fanns i vår närhet. I våra fokusgruppsdiskussioner upplevde vi även att vid ett flertal tillfällen att

samtalsledaren ställe ett par ledande frågor vilket kan ha påverkat respondenternas svar. Detta kan även ses som en fördel på grund av den brist på frågor som vi i efterhand upplevde men

även som en nackdel då respondenternas svar blev färgade av samtalsledaren. Bristen på frågor resulterade i en del improvisation för att samla en högre kvantitet av material och därmed ställdes en del ledande frågor.

Till en början hade vi ambitionen att inkludera respondenter i olika åldrar, sysselsättning och bostadsort men vi insåg snabbt att vi behövde göra ett antal avgränsningar. Avgränsningen insåg vi behövdes göras både på grund av tidsbristen, men även för studiens omfång. För att studien skulle bli genomförbar. Samma typ av utmaning syntes i enkätundersökningen. Vi hade nu i efterhand velat förbättra vår enkätundersökning. Enkäten hade totalt 8 frågor, vi hade önskat att enkäten hade ett flertal underfrågor som gick djupare in på ämnet.

Syftet till vår studie var till en början svårtolkat på grund av att vi ville undersöka många olika aspekter såsom könsfördelningen, kultur, sysselsättning, miljöengagemang etc. Vi har under tiden som vi jobbat med uppsatsen successivt smalnat ner vår syfte och klargjort vad det är vi faktiskt är intresserade av att studera vilket är respodenternas miljöegagnamgn samt attitiyder.

6. Resultat

I följande kapitel presenteras resultatet från enkätundersökningen samt fokusgrupperna. För att göra denna del lättförståelig presenterar vi våra slutgiltiga (4) teman i tur och ordning.

Under varje tema presenteras det material vi fått fram och vidare besvaras våra ställda forskningsfrågor.

6.1 Motivering

Vi har valt att presentera resultaten från både enkätundersökningen och fokusgrupperna i ett och samma kapitel. Vi anser att det finns samband mellan enkätundersökningens- och fokusgruppernas resultat som vi presenterar i fyra teman nedan.

6.2 Uppfattningar

I tabell 2 presenteras respondenternas första intryck av Oatlys reklamkampanj “Spola mjölken”. Enkätundersökningen består av totalt 8 frågor, tabell 2 visar fråga 7: ​Vad var ditt första intryck av kampanjen?. ​Enkätundersökningens alla frågor utom fråga 1 och 8, utgår från en ordinalskalenivå vilket innebär variabler vars kategorier kan rangordnas, men därmed att avståndet mellan kategorierna inte är detsamma överallt (Bryman & Bell 2013, s 348).

Svarsalternativ 1 innebär: ​Mycket negativ​ och svarsalternativ 5: ​Mycket positiv​.

Respondenterna hade skilda åsikter kring deras första intryck av kampanjen vilket visas i tabell 2. Majoriteten ansåg kampanjen som positiv medan 2 respondenter ansåg den vara mer negativ.

Tabell 2: Fråga 7: Vad var ditt första intryck av kampanjen?

I fokusgrupperna spelade vi upp “Spola mjölken”-reklamfilmen. När samtalsledaren vid fokusgrupperna ställde frågan om vad deras första intryck var av kampanjen svarade samtliga respondenter att de ansåg att kampanjen var generellt sett positiv. Respondenternas spontana reaktioner handlade i huvudsak om att reklamen hade ett viktigt budskap, som kombinerades med humor. Samtliga respondenter tyckte att reklamens budskap var något provocerande på grund av reklamens budskap vilket var att ersätta komjölk till havredryck. Citatet nedan visar när en av våra fokusgruppsmedlemmarna uttrycker sin generella åsikt kring reklamen.

- Ehm … men jag tror att majoriteten tycker nog att Oatly är bättre än Arla, efter den här reklamen tror jag att majoriteten tycker Oatly ändå är är bra… [...] den är överlag en mycket positivt reklam som lyfter viktiga frågor

J, Fokusgrupp 2

Ett flertal i fokusgruppen diskuterade även hur Oatlys argument innehöll symboliska

handlingar. Det rådde en del förvirring kring vad Oatly har för budskap med vissa handlingar i filmen. Kjell Bergqvist som är skådespelare i reklamen kör nämligen bil utan bälte och