Varumärke

De utfrågade associerade Rut m.fl. med söta kläder, billiga kläder, snygga kläder, Vero Moda och kläder som passar olika stilar. De som inte kände till Rut m.fl. associerade namnet med en äldre dam, elegans, stil, inredning, tyger, rutigt och svenskt.

3.4.4. Varumärke: Företagsidentitet & företagsimage

Av dem som känner till Rut m.fl. och har besökt en av deras butiker svarade respondenterna att de tyckte att det är en mysig butik med snygga kläder, bra realisationer, bra priser och med personal som är hjälpsam och trevlig. Emellertid uppfattar dem kläderna som sämre kvalité och att butiken kan kännas lite rörig och att man inte uppfattar något tydligt tema i butiken. För att få en bild av hur företaget uppfattas av studenterna ställdes en fråga om vad studenterna tror Rut m.fl.’s varumärke står för. Här svarade 23 av de tillfrågade att de inte visste. De vanligaste uppfattningarna bland de övriga var att de har kläder som passar alla stilar, att man har en ung målgrupp, trendiga kläder till ett bra pris, att det är billiga kläder och att det är bra service.

22

3.4.5. Marknadsföring

Respondenternas attityder kring traditionell marknadsföring var att det inte är kreativt samt att företagen kanske lyckas nå ut till många men att respondenterna inte reflekterar över marknadsföringen. Vidare så tyckte respondenterna att det är onödigt och slöseri med pengar, att det vanligtvis inte leder till attitydförändringar och beteendeförändringar samt att det lätt blir upprepningar. Deltagarna kände att det är svårt för företag att bli ihågkomna i allt brus och att det är bättre att göra något speciellt för att sticka ut från mängden. Däremot tyckte en del av respondenterna att det är en bra informationskälla som kan fungera som ett sätt att visa upp sina produkter och nå många, till exempel genom TV och tidningar. Med det sagt tyckte respondenterna att det behövs något nytt, något av en modernare typ av marknadsföring. Respondenterna nämnde även att företag bör tänka utanför ramarna när det gäller marknadsföring och att använda sig av gerillamarknadsföring som inkluderar sociala medier vilket är populärt.

23

4. Teoretisk referensram

I detta kapitel presenteras teorier som är av betydelse för denna studie. Teorin är kopplad till de teman som behandlas i empirin och är relevanta för att uppnå studiens syfte.

4.1 Målgruppsanalys

Enligt Palm (2006) kan en målgruppsanalys beskrivas som en kartläggning över en målgrupps olika egenskaper eller personlighetsdrag. Analysen innefattar även kartläggning av en målgrupps psykologiska egenskaper som exempelvis; beteende, attityder och åsikter. Författaren menar att det finns två anledningar till att använda sig av målgruppsanalyser och dessa är följande:

”- För att man ska kunna välja rätt media så att budskapet når målgruppen och för att det ska vara möjligt att välja rätt budskap” – Lars Palm 2006, sid 33

4.1.2 Strategisk målgruppsanalys

Dahlén och Lange (2003) talar om strategisk målgruppsanalys, i denna metod fokuserar man på hur målgruppen relaterar till produkterna på marknaden. Man kan i detta fall identifiera tre aktörer; målgruppen, det egna företaget och konkurrenterna. Det huvudsakliga målet med analysen är målgruppen då det är dem man vill kommunicera med och marknadsföra sig mot. Det egna företaget kan också påverka konsumenternas relation till produkterna. Slutligen ger denna analys en bild över hur målgruppen relaterar till konkurrenterna. (Dahlén & Lange 2003)

En attitydmässig relation berör vad målgruppen tycker om företaget och dess produkter men också deras synpunkter kring konkurrenternas produkter. Genom att göra en analysram över kundernas eller icke-kundernas attityder gentemot företaget möjliggörs information om de möjligheter och hot som företaget utsätts för. Med den kunskap som en analys av attitydmässiga relationer ger kan företaget utforma marknadskommunikationen så att den blir så effektiv som möjligt. Den ger indikation kring vad marknadskommunikationen bör fokusera på. (Dahlen & Lange 2003)

24

Den attitydmässiga målgruppsanalysen kan genomföras genom relativ attityd eller absolut attityd.(Se figur 2) I den relativa attityden ligger fokus på jämförelser, då konsumenten tycker bättre eller sämre om ens egna produkter i jämförelse med konkurrenternas. I den absoluta attityden analyserar man målgruppens inställningar enbart kring det egna företaget, det vill säga om målgruppen har positiva eller negativa uppfattningar om företaget. Det är viktigt att känna till målgruppens absoluta attityd därför att den påverkar deras mottaglighet för marknadskommunikationen och även sättet hur målgruppen tar del av kommunikationens innehåll. Om målgruppen har en negativ attityd gentemot företaget så är sannolikheten stor att de kommer att ha en negativ inställning mot marknadskommunikationen. (Dahlén & Lange 2003)

Figur 2.

Källa: Dahlén & Lange, 2003, sid. 100

En förutsättning för att kunna kommunicera med sina kunder är att man förstår deras kännedom, attityder samt åsikter kring det som avses kommuniceras ut. För att kunna förändra ett beteende eller kommunicera ut ett budskap är det viktigt att målgruppen har kännedom om varan, tjänsten eller företaget. (Kotler, Roberto & Lee 2002) Denna viktiga grund är något som en målgruppsanalys anses generera.

Enligt McQuail (1997) kan en målgruppsanalys vara nödvändig när man vill utforska ett segments attityder eller åsikter kring vissa varumärken, produkter eller andra faktorer men det kan även ge information kring målgruppens attityder gentemot marknadsföring och de faktorer som fångar deras uppmärksamhet. Detta blir även allt viktigare då konsumenterna blivit allt mer komplexa (Ruddock 2001). Att engagera sig i kunderna är

25

något som även Vandermerwe (1999) poängterar som viktigt. Författarinnan menar att intäkter samt konkurrensfördelar är något som man uppnår genom att vara kundorienterad istället för produktorienterad. (Vandermerwe 1999)

4.2 Generation Y

Med hjälp av målgruppsanalysen konstaterades det att den berörda målgruppen tillhörde segmentet Generation Y. 1993 gjordes den första benämningen utav Generation Y och man inkluderade dem som föddes mellan 1984 och 1994 (Parment 2008). Dock är det inte helt avgörande exakt vilka som tillhör Generation Y men enligt de flesta rapporter varierar årskullarna från 1977 till 1994 (Sullivan & Heitmeyer 2008). Denna tidsram identifierar Generation Y som konsumenter mellan 17 och 34 år gamla 2011. Generation Y är den våg av ungdomar som är den första verkligt globala generationen och som påverkar alla institutioner. Särskilt arbetsgivare, föräldrar, marknadsförare och politiska ledare finner det nödvändigt att anpassa sig till den förändrade sociala strukturen på grund av generationens unika egenskaper. (Tapscott 2009)

Generationen är uppvuxna i ett varumärkesimpregnerat och ett ständigt kommunicerande samhälle. Generation Y är genuint internationell, multikulturell och har en hög tolerans för andra individer, kulturer och religioner. De har en hög effektivitet i valsituationer och vid informationshantering eftersom att de har vuxit upp i ett samhälle med många val där man utvecklar strategier för att välja när man behöver välja. Informationsstrategierna har uppkommit från Internet där informationen inte är vederhäftig, istället använder man sig av ett kritiskt förhållningssätt och en automatisk sållning av den information som passerar. Emotionella kriterier blir alltmer av större vikt vid köp av varor och tjänster. Emotionella böjelser kan ta sig många olika uttryck, till exempel resor, heminredning och kläder. Generation Y påverkas även av sina vänner när de fattar köpbeslut och är tydligt medvetna om att deras preferenser, val och köpbeslut till stor del baseras på omgivningens val. (Parment 2008)

Konsumentattityder och beteenden har förvärvats genom familj, vänner, skola samt massmedia och med en större spridning av medieval har detta resulterat i större mångfald

26

av produkter och livsstilsval för Generation Y. Marknadsföringen och försäljning till denna grupp kräver därför en annan strategi än tidigare. (Bakewell et. al. 2003)

Parment (2008) diskuterar vidare hur företag ska skapa en konkurrensstrategi i Generation Y-samhället. Om företaget har en genomtänkt konkurrensstrategi vet man vad företaget ska producera, vilka målgrupper man ska vända sig till och vilket budskap som ska kommuniceras. Det första steget är att företaget lär känna sig själv, vem man är och vad man vill. Att lära känna företagets identitet och kärnvärderingar är mycket viktigt för att kunna utveckla verksamheten och för att kunna veta hur det ska ske på ett konkurrenskraftigt sätt. Det skapar en tydlig inriktning på verksamheten och gör det lättare att veta vilka kunder som är önskvärda och inte lika önskvärda. Det sker en automatisk selektion när ett företag konfronteras med en marknadsföringskampanj. Generation Y uppskattar denna tydlighet i kommunikation och skapar ett förhållningssätt till företaget och bygger upp attityder och idéer var man passar och inte. En företagsidentitet som är väletablerad hos alla som representerar företaget och dess varumärke bidrar till konsistens i attityder, uppträdande och beteende vilket stärker varumärket. Selekteringen i vad som passar varumärket effektiviserar marknadsföringen och marknadskommunikationen. (Parment 2008)

Det kan anses vara viktigt att se till Generations Y attityder vid utformning av marknadsföring, både gentemot varumärke samt marknadsföring, då det är relevant för hur marknadsföringen ska utformas och ske. Enligt Solomon, Bamossy och Aaskegard (2010) är attityder varaktiga och en allmän bedömning av personer, objekt, annonser eller ämnen. Allt mot vilken man har en attityd till kallas för attitydobjekt. En attityd är bestående eftersom den tenderar att uthärda tiden. Den är generell eftersom det gäller för mer än en ögonblicklig händelse. Attityder bidrar till att avgöra vem en person umgås med, vilken musik man lyssnar på eller vilka kläder man väljer. Konsumenter utvärderar varumärken och produkter genom marknadskommunikationen. De känslor som generas av reklam kan ha en direkt inverkan på varumärkesattityderna. (Solomon, Bamossy & Aaskegard 2010)

27

4.2.1. Generation Y: s attityder kring marknadsföring

Generation Y ses som den nya tidens konsumenter. Tapscott (2008) tror att man kommer att behöva tvinga marknadsförare att behöva ändra sina regler när man marknadsför sig till generationen och även inför framtiden. Företag kommer inte längre ha monopol när man skapar en produkt, sätter priset, väljer platsen eller hur man ska marknadsföra sig. De traditionella marknadsföringsmetoder som existerar är inte längre aktuella för Generation Y. Istället ska företag satsa på varumärke, kommunikation och upplevelse. (Tapscott 2008)

Tapscott (2008) nämner även att produktmarknadsföring är föråldrat. I en värld där konsumenterna är informerade, ombytliga, och har flera olika val kan en övertygande kundupplevelse istället göra stor skillnad. Traditionell marknadsföring och reklam blir ålderdomliga koncept. Dessa koncept är för enkelriktade när det gäller att marknadsföra sig till Generation Y. Generationen har makt och tillgång till all information om produkter, de väljer mediet och meddelandet. (Tapscott 2008)

Generation Y tilltalas av de nya kommunikationskanalerna som återförsäljarens hemsida, varumärkesambassadörer och annan Internetkommunikation, medan de som är över 55 år föredrar traditionell marknadsföring som dagstidningar och TV (Parment 2008). Marconi (2008) menar att Generation Y är media- och marknadsföringsförslagna och påstås veta när de blir manipulerade.

4.2.2. Generation Y: s attityder kring varumärke

Förr i tiden var varumärket ett tecken för ett löfte, ord eller ett emblem. Ett varumärke är något som existerar i konsumenternas minne och i samverkan mellan marknadsförare. Varumärket blir en alltmer komplexbunden konstruktion än ett simpelt löfte, ord eller bild. (Tapscott 2009)

Enligt Parment (2008) ska marknadsföringen mot Generation Y handla om varumärken. ”Den sociala profilen av ett varumärke är viktigt och har en emotionell koppling. Det är viktigt att rätt person har det, för idag har alla sitt eget varumärke” – Anders Parment, 2008. (internetworld.idg.se)

28

Parment (2008) menar att varumärket uttrycker en profilering och kan därmed fungera som en bekräftelse på köparens självuppfattning och image inför andra. Generation Y ser varumärket som ett sätt att identifiera sig själva. Ett starkt varumärke bidrar till köparens eller innehavarens profilering eller image, och säger något om ägarens verkliga eller önskade identitet. Genom sin höga varumärkeskännedom och sin utvecklade varumärkesreceptivitet kan Generation Y snabbt ändra sin uppfattning om ett visst varumärke och ett varumärke kan bli inaktuellt på bara några månader. När man köper ett varumärke för att profilera sig socialt undviker Generation Y varumärken som bärs av andra slags människor än de man vill identifiera sig med. (Parment 2008) Även Marconi (2000) menar att generationen föredrar egna varumärken och varumärken som identifieras med dem själva.

4.3. Varumärke

Enligt Lönn och Löhman (2000) är ett varumärke den yttersta sammanfattningen av företagets kommunicerade identitet. Författarna menar att människor alltid haft ett behov av att identifiera sig med något som har symbolvärde. Denna identifikation för med sig en förstärkt självbild och en möjlighet att visa omgivningen vem man är och vad man har för tillhörighet. Konsumenternas köpbeteende påverkas i hög grad av vad varumärket står för och hur väl det överrensstämmer med de egna grundläggande livsstilmönster, värderingar samt konsumtionsbeteenden. (Lönn & Löhman 2000)

Varumärkets funktion är följande; differentiering, skapa lojalitet, säkra framtida affärer, möjliggöra prispremium, öka försäljning, effektivisera marknadskommunikationen och skapa emotionell koppling. Att synas på dagens konkurrensdrivna marknader är avgörande för framgång och genom marknadsföring så möjliggör man detta. Varumärken kan även ses som en social konstruktion av olika aktörer såsom kunder, leverantörer, företag och media. Det kan vara en aning skrämmande att inte ha kontroll som företag men allt fler har lämnat försvarsställningen och istället valt att aktivt samarbeta med omvärlden i utvecklingen av identitet och varumärke (Dahlbom & Allegren 2010)

Holmberg och Holger (2002) menar att varumärket hjälper företaget att erövra en plats i minnet hos kunderna. Författarna talar också om levande individer som varumärken och

29

menar att alla människor i samhället signalerar vissa attribut genom sin livsstil, identitet och tillhörighet. Varumärken blir ett effektivt sätt att konstruera en tilltalande bild av sig själv och samtidigt skapa relationer till andra. (Holmberg & Holger 2002)

4.3.1. Varumärkeskännedom

Först och främst är det nödvändigt med varumärkeskännedom, utan varumärkeskännedom kan inga andra kommunikationseffekter uppträda. Konsumenter måste vara medvetna om att ett visst varumärke existerar. Varumärkesattityder kan inte bildas och avsikt att köpa kan inte förekomma om inte varumärkeskännedom har inträffat. (McDonald & Sharp 2003)

Dew och Kwon (2010) menar att forskare har undersökt värdet av ett varumärke och det visade sig att det härstammar från varumärkeskännedom. Författarna refererar till Keller (1993) när de beskriver varumärkeskännedom på följande sätt;” the likelihood that a brand name will come to mind and the ease to which it does so”. För att konsumenterna ska kunna ha specifika associationer samt attityder till varumärket så krävs det att dem känner till det i första hand. För att mäta graden av varumärkeskännedom så använder man följande mått: brand recall och brand recognition. Det förstnämnda begreppet förklarar hur väl konsumenterna framkallar varumärket i minnet och benämns även enligt Dahlén och Lange (2003) för erinran. Brand recognition innefattar enligt Dew & Kwon (2010) hur väl konsumenterna identifierar ett varumärke som de sett eller hört tidigare. Dahlén och Lange (2010) benämner detta begrepp som varumärkeskännedom. (Se figur

3). Figur 3.

30

Gewei och Van Raaij (2004) refererar till Aaker (1996) som beskriver brand equity som ett set av fyra kategorier av varumärkestillgångar kopplade till varumärkesnamnet eller varumärkessymbolen och som genererar värdeskapande för kunderna. Dessa kategorier är följande; varumärkeskännedom, upplevd kvalité, varumärkesassociationer och varumärkeslojalitet. För att få förhöjd brand equity kan man bland annat arbeta utifrån ett kundorienterat perspektiv. Detta perspektiv utgår från kundernas tankesätt och inkluderar deras kännedom, attityd, associationer och lojalitet till varumärket. (Gewei & Van Raaij (2004)

4.3.2. Företagsidentitet

Efter varumärkeskännedom är det viktigt att ta hänsyn till varumärket och specifikt företagets image och identitet. Dessa bör överensstämma med varandra för att förstärka varumärket och kommunicera ut rätt budskap. Enligt Lönn och Löhman (2000) påverkas konsumenternas köpbeteende i hög grad av vad varumärket står för och hur väl det överrensstämmer med de egna grundläggande livsstilmönster, värderingar samt konsumtionsbeteenden. (Lönn & Löhman 2000)

Identitet innefattar det som varumärket står för, det budskap företaget vill förmedla till sina konsumenter. Säljaren kan påverka konsumenternas uppfattningar om vad varumärket står för. (Uggla 2004) Betydelsen av säljarens inflytande är något som även Kotler (1999) betonar, författaren menar att den fullständiga positioneringen av ett varumärke kallas varumärkets erbjudande. Det är säljaren som kan besvara frågan; ”varför ska jag köpa ditt varumärke”? (Kotler 1999)

Varumärkesidentiteten ska hjälpa till att skapa en relation mellan varumärket och konsumenten genom att generera ett värdelöfte till företagets kunder. En växande trend har uppstått och den identifieras i att många butiker som exempelvis klädbutiker lanserar sina egna kollektioner/varumärken och på så sätt blir alltmer konkurrenskraftiga. (Uggla 2004)

I dagens konkurrensutsatta marknader är det fördelaktigt att företagens produkter är väl synliga och innehåller en känslomässig laddning till organisationens identitet. Då produktutbudet blir allt större och homogent blir valet av produkt svårt att ta utifrån

31

rationella argument. Därför blir de känslomässiga argumenten allt mer avgörande. Om ett företag vill engagera sig i varumärkesuppbyggande åtgärder så måste man ha tydliga värden, normer, symboler och ledarskap. Varumärket ska vara ledstjärnan genom hela organisationen. (Lönn & Löhman 2000)

Dahlbom och Allegren (2010) talar om aktivering, författarna menar att i dagens snabbt föränderliga marknader måste man ha ett mer aktivt förhållningssätt till marknaden. Marknader domineras av starka varumärken, somliga får sin kraft genom överlägsna produkter och andra genom dess personlighet. Ett varumärke som ska överleva på en mogen marknad måste vara äkta och bygga på företagets identitet. Ett företag som arbetar med sitt varumärke analyserar sin identitet, utvecklar och stärker beskrivningen av sina produkter och tydliggör sin personlighet samt ser över sina symboler. Varumärket måste ha en djupare förankring hos medarbetarna och i verksamheten, all marknadsföring som företaget gör ska även uttrycka företagets identitet samt vara sann mot det företaget står för. (Dahlbom och Allegren 2010)

4.3.3. Företagsimage

Image innefattar konsumenternas synsätt på varumärket och deras egna tankar kring hur det uppfattas. En säljare kan påverka överensstämmelsen mellan vad man vill stå för och hur man blir upplevd på marknaden utifrån kundens specifika behov. (Uggla 2004) Kundernas val av varumärke kan ses från ett rollperspektiv vilket innebär att man väljer varumärken som möjliggör närmandet av den idealbild vi har av oss själva. Det är dock viktigt att påpeka att en person kan inneha flera olikartade roller. I grund och botten handlar det om att differentiera sig men också att uppnå en social tillhörighet. Eftersom grundläggande värderingar formas i unga år är det intressant att studera den framväxande generationens värderingar, då detta kan ge en bild av framtiden. (Lönn & Löhman 2000) Dahlbom och Allegren (2010) påstår att konsumenterna har blivit alltmer kunniga och krävande och därför måste företagen se till att möta de krav som ställs och engagera sig i att skapa relationer. ”För att förstå marknaden måste vi förstå människan” – Dahlbom & Allegren, 2010, sid 54. Författarna betonar även rollperspektivet. För att nå framgång på konsumentmarknaden gäller det att ha rätt produkt, som väcker uppmärksamhet, säljs på

32

rätt ställe, till rätt pris, av rätt personal och på rätt sätt. Marknadsföring syftar i grunden om att sälja produkter men det har skett en förändring i synen på marknadsföringen vilket har blivit mer kund- och varumärkesfokuserad. (Dahlbom & Allegren 2010)

Uggla (2004) menar dock att det finns kunder som tillhör kategorin ”ironiska konsumenten” som ser produktmässiga likheter mellan exempelvis en Ford och Jaguar och ifrågasätter om det verkligen är värt prisskillnaden. Författaren hävdar att konsumenterna är ironiska och kritiska till sin egen relation till varumärket och börjar i regel inte med att utgå från varumärket utan istället från kategorin som är kopplad till behovet eller önskemålet. Vidare talar författaren om att forskning visar på att