Varumärkesimage

Det som gör Vattenfall attraktiv anser samtliga respondenter från företaget vara den flexibilitet som finns, som innebär att kunna balansera yrkesliv och privatliv. Även den interna arbetsmarknaden i andra länder framhävs som attraktiv och konkurrenskraftig vilket också är något som förmedlas till studenter. De interna utvecklingsmöjligheter och förmåner som finns anser samtliga respondenter vara attraktiva men säger att det inte är något de förmedlar externt hos studenter, utan påstår att det är underförstått eftersom Vattenfall är ett sådant stort företag (Flodström, 2019). Det en anställning erbjuder hos Vattenfall i form av exempelvis förmåner, lön och flexibilitet, anser de inte är några konkurrensfördelar utan ser de mer som grundläggande faktorer. Nilsson (2019) tror att de flesta andra företag har liknande erbjudanden. För att sticka ut bland konkurrenter handlar det om att visa vad Vattenfall kan erbjuda som skapar mervärde hos den anställde och att förmedla vad som är unikt med Vattenfall. De arbetar flitigt med att förmedla ut sitt syfte ”Fossilfri inom en generation” och Vattenfalls arbete för miljön på ett innovativt sätt, vilket de märker är en stor konkurrensfördel och attraktivt hos studenter (Fors, Nilsson, Flodström, 2019). Att Vattenfall är det största energibolaget i Sverige gör att de har stora möjligheter att faktiskt påverka och göra verklighet av sitt syfte, vilket ger trovärdighet. Andra företag i energibranschen har liknande syften; att arbeta för en bättre miljö. Fors (2019) menar att de märker att Vattenfalls syfte ger mer tyngd och genomslagskraft, jämfört om de hade varit ett mindre energibolag.

Det tycker Nilsson (2019) är en stark konkurrensfördel, just att få jobba hos en stor och stabil arbetsgivare där man som anställd känner att man kan bidra till ett högre syfte.

4.2 E.ON

E.ON är ett globalt energiföretag som, enligt sin hemsida, arbetar med smarta distributionsnät, förnybar energi och innovativa kundlösningar. Hela koncernen är verksam i 10 länder och har sammanlagt 43 000 anställda. E.ON Sverige både producerar och levererar energi på den nordiska marknaden. Verksamheten innefattar distribution av el, tekniska innovationer och energilösningar med fokus på förnybar energi. Antal anställda på E.ON i Sverige är cirka 2200 och huvudkontoret ligger i Malmö (E.ON, 2019). Medelåldern på företaget i Sverige är 44,1 år för kvinnor och 44,8 år för män. Av de anställda i Sverige är det totalt 37 % kvinnor och 63 % män. Det är även samma fördelning bland cheferna. Detta anser Nilsson (2019) är ganska bra i en teknisk värld då siffrorna ofta är betydligt lägre, framför allt på chefsnivå. Trots att företaget är stolt över den nuvarande fördelningen så är de inte nöjda utan strävar efter 50/50 (Nilsson, 2019).

“Det är så världen ser ut, det finns ungefär lika många män och kvinnor i världen, och då ska det se ut så hos oss i företaget också.” ​(Nilsson, 2019).

Jämställdhet är en väldigt viktig fråga som E.ON tittar mycket på och har tydliga målsättningar kring. Likaså det bredare begreppen mångfald och inkludering. Nilsson (2019) menar på att jämställdhet och mångfald är en strategiskt viktig fråga. Då företaget strävar mot att bygga det hållbara, förnybara samhället krävs innovationer och nytänkande lösningar som inte finns idag. För att det ska bli möjligt uttrycker Nilsson (2019) att företaget måste ha en mångfald bland de anställda då det möjliggör kreativitet, innovation och fler aspekter från olika håll. Vidare skulle en ökad mångfald bland medarbetarna även skapa en bättre arbetsmiljö. E.ON ser därmed på jämställdhet och mångfald som viktiga frågor speciellt ur ett affärsmässigt och strategiskt perspektiv. En utmaning för E.ON är därmed att spegla samhället men även att attrahera ingenjörer då konkurrensen är tuff och utbudet begränsat (Jonasson, 2019).

4.2.1 Allmänt om employer branding

För E.ON innebär employer branding att tänka i termer av arbetsgivarvarumärke i allt företaget gör utåt samt att skapa en tydlighet i vad medarbetare på E.ON faktiskt arbetar med.

Varje år lägger företaget upp en aktivitetsplan för sitt employer branding arbete som är kopplat till vissa målgrupper som bland annat universitetsstudenter. Kvinnliga ingenjörer är en målgrupp som företaget tidigare inte har haft så mycket riktade aktiviteter mot men som har varit en tydlig definierad målgrupp det här året. Riktade aktiviteter mot kvinnliga ingenjörer genomförs bland annat i form av sponsring till kvinnliga nätverk och de är med och arrangerar olika events för målgruppen, främst i Malmöregionen. E.ON:s arbetet med employer branding är nationellt i de kanaler det är möjligt men när det gäller fysiska möten med exempelvis studenter gör företaget inte så mycket ovanför Stockholm och både Jonasson och Markefors (2019) menar på att företaget är mycket mer känt i södra Sverige.

Av alla ansökningar till företaget står kvinnor för 25 %. Detta är något som Jonasson (2019) anser att företaget jobbar med att öka då målet ur ett rekryteringsperspektiv är att få in 50/50 även i ansökningar. Ett stort initiativ som tagits på E.ON under våren är att hela processen, från hur företaget profilerar sig utåt, genom hela rekryteringen till intervjufrågor med mera, har studerats med ett jämställdhets- och mångfaldsperspektiv av en utomstående part.

Nilsson (2019) menar på att företaget har lärt sig mycket av arbetet och att de även har sett effekt i ökat antal kvinnliga sökande till tjänster som tidigare har varit svåra att attrahera kvinnor till.

4.2.2 Varumärkesassociationer

En stor del av det som E.ON vill bli förknippade med och som genomsyrar företagets arbete handlar om hållbarhet och sitt mål “Helt hundra 2025” som innebär att senast år 2025 ska all energi levererad av E.ON vara förnybar eller återvunnen (E.ON, 2019). Det faktum att företaget är en viktig samhällsfunktion där medarbetarna kan vara med och påverka hur landets infrastruktur byggs inför framtidens elförsörjning är något som också förmedlas utåt.

Nilsson (2019) menar att företaget såklart vill bli associerade med att det är en bra

arbetsmiljö också men att det hittills ofta kommit i andra hand och att det är något som man framöver kommer att lyfta tydligare i employer branding arbetet.

Sociala medier är något som E.ON jobbar mycket med och som är en jätteviktig kanal i företagets employer branding arbete. LinkedIn är den viktigaste kanalen men även Facebook och Instagram används frekvent. Olika annonskanaler som samarbeten med Ingenjörsjobb och Female Engineer Network används också. Andra kanaler som de använder som en del i att sprida budskapet om E.ON är företagets karriärsida, en del reklam i TV, Youtube och att arbeta utåt via ambassadörer (Jonasson, 2019). Kontakt med studenter är däremot något som företaget inte arbetar lika aktivt med. Nilsson (2019) säger att det har varit ett aktivt val att vara mindre ute på arbetsmarknadsdagar nu i jämförelse med för några år sedan. Vidare menar Nilsson (2019) att det valet borde mötas upp via andra kontaktvägar med studenter då det är en kanal företaget har tappat en del. I dagsläget väljer företaget att fokusera på vissa universitet. Till exempel har företaget anordnat ett cykelevent på KTH, Chalmers och Lunds universitet, de samarbetar med Lunds universitet inom flera forskningsprojekt och de har varit med på några få arbetsmarknadsdagar. E.ON samarbetar även mycket med Universum gentemot studenter, då Universum är ett företag som hjälper organisationer att nå rätt talanger. Jonasson (2019) upplever att företaget syns ungefär lika mycket som övriga företag i branschen. Dock uttrycker samtliga respondenter att det är en kanal som är under utveckling då studentkontakter är en viktig del i employer branding arbetet. Därmed anser de att företaget borde bli mer aktiva med universitetssamarbeten, föreläsningar, studiebesök med mera, men att det samtidigt handlar om prioriteringar av resurser och företagets budget.

I samtliga kanaler som E.ON använder jobbar företaget aktivt för att attrahera både kvinnor och män. Framförallt i text där annonser numera skrivs med fler kvinnligt kodade ord, det vill säga med mer känsla samt mer beskrivande hur det faktiskt är att jobba på E.ON istället för att rada upp tekniska termer och arbetsuppgifter. Även hur män och kvinnor framställs på bilder i företagets olika kanaler är något de jobbar med. Annonser skickas också till exempelvis kvinnliga ingenjörer på företaget för att få in deras perspektiv. Allt detta för att vara mer inkluderande och locka fler kvinnliga ansökningar (Nilsson, Jonasson, 2019).

Markefors (2019) menar att det är viktigt att få ut rätt budskap och att inte vara exkluderade i

sättet de marknadsför sig så att de inte missar potentiella sökande, speciellt med tanke på den hårda konkurrensen om ingenjörer.

4.2.3 Varumärkesimage

Både Nilsson och Jonasson (2019) anser att E.ON är en attraktiv arbetsplats mycket på grund av den viktiga samhällsfunktion företaget utgör samt företagets arbete kring miljö- och hållbarhetsaspekter. Att företaget därmed arbetar med något som har ett högre syfte och som påverkar klimatet menar Markefors (2019) är något som främst förmedlas ut till studenter.

Dock nämner Jonasson (2019) ​att hur företaget ska nå det uppsatta målet "Helt hundra 2025"

är något som de skulle kunna förmedla ännu tydligare. Detta för att det inte bara ska verka som en bra målsättning utan att även allmänheten ska tro på att det är realistiskt. ​Markefors (2019) anser att de värderingar som finns inte skiljer sig jättemycket mellan företag utan att den stora skillnaden är hur äkta dom är. Han menar att det som studenter söker efter är just sanningshalten i det som sägs och att de frågar sig;

“Om det här är värderingarna, känner jag det i magtrakten när jag pratar med dom från E.ON, är det äkta eller är det någonting som alla företag ska ha som ligger på deras hemsida” ​(Markefors, 2019).

Möjligheten till att jobba utomlands tas även upp som en faktor som ökar attraktiviteten. På E.ON är den interna rörligheten hög och det finns stora utvecklingsmöjligheter att både byta tjänst, men även att ta tillfälliga projekt. Flexibla arbetstider, möjligheten att balansera arbetsliv och fritid, samt övriga förmåner är något som företaget också erbjuder. Dessa faktorer förmedlas muntligt vid intervjuer, men inte lika mycket externt via andra kanaler vilket Nilsson (2019) framhåller att företaget jobbar med att utveckla tydligare på exempelvis sin karriärsida. Markefors (2019) anser att företaget på väldigt många sätt ligger i framkant när det gäller att möta olika medarbetares behov genom alla steg i karriären och att skapa ett hållbart arbetsliv men att företaget har varit dåliga på att kommunicera ut det externt.

4.3 Fortum

Fortum är ett finsktägt energiföretag som finns på ett flertal platser i världen, men är framförallt verksamma i Norden, Baltikum, Ryssland, Polen och Indien. Fortum producerar,

säljer och handlar inom energi, och arbetar aktivt med förnyelsebara källor som de förmedlar i sin slogan “For a cleaner world” (Fortum, 2019). Fortum har globalt cirka 9000 anställda och i Sverige har de cirka 1000 anställda. Medelåldern på Fortum Sverige är 41,5 år och de har 40 % kvinnor och 60 % män anställda i företaget inom Sverige (Nyström, 2019).

Nyström (2019) menar att det är en relativt bra fördelning mellan män och kvinnor men poängterar att ingenjörsfunktionerna tenderar att ha högre andel män. Jämställdhet och mångfald är något som Fortum arbetar aktivt med och de har definierat tydliga mål. Fortum vill bland annat öka andelen kvinnor på chefspositioner och i de mer teknikspecifika positionerna (Andersson, 2019). De utmaningar som Fortum ser som störst idag är den rådande kompetensbristen, som gör det svårt att hitta rätt kompetens men också att behålla den. Även den allmänna föreställningen om Fortum, fördomar gentemot produktion- och industriföretag, och att branschen i allmänhet inte alltid anses speciellt innovativt, är utmaningar som Nyström (2019) framhåller.

4.3.1 Allmänt om employer branding

Employer branding arbetet är betydelsefullt för Fortum, då det är viktigt hur företaget uppfattas och syns utåt. Däremot anser Nyström (2019) att Fortum kan bli bättre på hur de arbetar jämfört med andra branscher och menar att de har en tendens att vara lite traditionella med sitt arbetssätt och vilka employer branding aktiviteter de utför. I sitt employer branding arbete vill de göra Fortum synligt och skapa kännedom externt för att attrahera kompetens.

Nyström (2019) menar att i Finland är Fortum ett väldigt känt varumärke, men att det finns förbättringsområden gällande varumärkeskännedomen i Sverige. I och med att företaget aktivt strävar mot att vara jämställda, arbetar de med olika initiativ för att attrahera fler kvinnor. Det är ett fokusområde i Fortums employer branding arbete. Nyström (2019) poängterar att de självklart vill nå ut till all kompetens, men eftersom att det är en mansdominerad bransch arbetar de lite extra mot kvinnor. Vidare menar hon att det är viktigt att jämställdhet inte bara blir en HR-fråga och en siffra som företaget ska uppfylla, utan att det är betydelsefullt att förstå syftet med det och att inte bortse från hälften av den kompetens som finns speciellt då det är svårt att attrahera rätt kompetens.

Fortum rekryterar överlag inte så många nyexaminerade ingenjörer, utan majoriteten av rekryteringar sker på mer seniora roller där de gärna ser att personen har arbetat några år.

Trots det fokuserar Fortum stor del av sin employer branding arbete mot just studenter.

Nyström (2019) framhåller att studenter är lättare att nå ut till, då de gärna vill lyssna till företag, jämfört med yrkesverksamma som är betydligt svårare att komma åt.

4.3.2 Varumärkesassociationer

Hållbarhet är något som Fortum arbetar med att förmedla ut externt och gärna vill bli associerade med. Hållbarhetsfrågor är en stor del i allt de gör vilket förmedlas utåt med syftet

”For a cleaner world”. Även att de är en bra arbetsgivare som bryr sig om sina medarbetare samt att de är ett innovativt företag är något de vill visa upp. Dock menar Nyström (2019) att de skulle kunna bli ännu bättre på att förmedla det externt. Fortum arbetar med att synas på universitet och bland studenter, genom exempelvis lunchföreläsningar, studiebesök och mingelkvällar. Oftast är det ingenjörer från Fortum som åker ut och träffar studenter, detta för att kunna berätta hur det faktiskt är att arbeta som ingenjör i verksamheten och ge en personlig historia. För att alla studenter ska känna sig inkluderande ser de gärna att både kvinnor och män representerar Fortum (Vidlund, 2019).

“Vi vill se till att vi inte spär på myten om att energibranschen bara är en bransch för män – vi vill lyfta de fantastiska kvinnor vi har också” ​(Nyström, 2019).

Främst är det Uppsala universitet och KTH som de besöker, men även andra universitet besöks. Eftersom Fortum till största del är verksamma i Stockholm, anser de att universitet i närområdet är mer fördelaktigt att besöka. Sociala medier som Facebook och Instagram använder Fortum främst för att skapa medvetenhet om företaget och i marknadsföringssyfte.

Likaså använder de reklam på TV och sponsrar olika events för att visa upp Fortum.

Andersson (2019) tycker att Fortum syns relativt medel gentemot andra företag i energibranschen, och menar på att de skulle kunna synas ännu mer. För att attrahera och skapa positiva associationer hos kvinnliga studenter arbetar Fortum med olika initiativ och samarbeten med kvinnliga föreningar, exempelvis med Female Engineer Network och Female Leader Engineer. Fortum är ett av partnerföretagen till Female Leader Engineer (FLE) som uppkom för att förbättra jämställdheten bland ingenjörer. Det fungerar som ett nätverk och är en tävling för att ta fram framtidens kvinnliga ledare. Nyström (2019) menar att arbetet med FLE är positivt för Fortum för att de även får en chans att visa upp företaget

och sin logga. Detta skapar medvetenhet om företaget i andra delar i Sverige, hos andra ingenjörslinjer och hos kvinnliga studenter. Fortum har även varit huvudpartner till KTH:s jämställdhetsvecka. Vid utformning av sina kanaler tänker Fortum att de vill att både kvinnor och män representerar Fortum för att alla sökande ska känna en tillhörighet.

4.3.3 Varumärkesimage

Viktiga delar hos en attraktiv arbetsgivare anser Andersson och Nyström (2019) vara ett bra ledarskap och ett öppet klimat för att ge möjlighet till utveckling hos anställda. Även att man som anställd känner att man arbetar med något som är viktigt och som har ett syfte. Detta tycker de att Fortum representerar, framförallt med tanke på att de arbetar mot en mer hållbar värld som belyses i syftet ”For a cleaner world”. Fortums syfte och värderingar ligger starkt i företagets employer branding koncept och är något de arbetar med att förmedla externt, både via hemsidan men även vid en del employer branding-sammanhang. Nyström (2019) poängterar att just känslan av att jobba för något större är viktigt för att man ska trivas hos arbetsgivaren och menar att anställda på Fortum på sitt sätt är delaktiga i kampen för en renare värld.

“Det vi vill uppnå är att visa på vilken intressant bransch vi jobbar i, att man kan få göra karriär inom vårt företag och att man kan jobba med mycket olika intressanta saker”

(Vidlund, 2019).

Gällande utvecklingsmöjligheter menar Nyström (2019) att det är fördelaktig att jobba på ett så stort företag som Fortum då medarbetare inte behöver byta arbetsgivare för att få utvecklas eller byta roll. Flexibilitet med att kunna balansera yrkesliv och privatliv är också något som Andersson (2019) framhäver som viktigt och välfungerande hos Fortum. Utöver det har Fortum andra mer traditionella förmåner och arbetsvillkor. Nyström (2019) menar att de mer traditionella förmånerna kanske inte är något man väljer arbetsgivare efter, men något man verkligen uppskattar när man väl är anställd. Dock är dessa fördelar inget Fortum fokuserar på att förmedla externt. Likaså förmedlas inte utvecklingsmöjligheter och arbetets flexibilitet i sådan stor utsträckning när de träffar studenter (Vidlund, 2019). Det är något Fortum skulle kunna bli väldigt mycket bättre på, säger Nyström (2019).

5. Analys

Både Vattenfall, E.ON och Fortum arbetar ur ett genusperspektiv med extern employer branding för att attrahera ingenjörsstudenter. Hur de arbetar och vilka strategier de har för att påverka studenter samt graden av genusperspektiv i sina employer branding aktiviteter både liknar varandra och skiljer sig åt. Alla tre företag poängterar den rådande bristen på ingenjörer och att det är en skev fördelning mellan manliga och kvinnliga ingenjörer. Detta gäller både inom företagen, inom hela energibranschen, samt bland studenter. Lundkvist (2011) belyser att jämställdhet ses som något positivt och något som företag vill lyckas med, och det stämmer väl överens med alla tre företag. De är alla överens om att bristen på kvinnliga ingenjörer är en stor utmaning som måste bemötas. Samtliga uttalar tydligt att de arbetar mot jämställdhet men också att det bredare begreppet mångfald är ett stort fokus.

Hur fördelningen mellan män och kvinnor ser ut på företagen är en relevant aspekt eftersom det påverkar det studenternas syn på företagen. Alla tre företagen strävar mot en jämnare könsfördelning. Fortum är dock det enda företag bland fallföretagen som uppnår kravet för en jämställd organisation, enligt SCB (2018). Fortum är trots det medvetna om att bland ingenjörer tenderar det att vara färre kvinnor, och arbetar därför med att attrahera fler kvinnliga ingenjörer. Med Vattenfalls mål att tillsätta 35 % kvinnor till chefspositioner, uppnår de ändå inte kravet för en jämställd organisation. Värt att notera är att Vattenfalls mål endast gäller på ledande befattningar, men att Vattenfalls förhoppning är att det ska ge genomslag till resten av organisationen. Det innebär att Vattenfall har en bit kvar för att bli jämställda per definition (SCB, 2018). Detsamma gäller för E.ON som har en fördelning på 37 % kvinnor och 63 % män, dock ligger E.ON:s mål inom kravet för jämställdhet, då de strävar mot en fördelning på 50/50. Vattenfalls mål är däremot ett kortsiktigt sådant och är sannolikt uppsatt för att först och främst ha ett realistiskt mål som kan uppnås inom en viss tidsram, för att sedan arbeta vidare mot att bli ett jämställt företag. Trots att företagen har uppsatta mål och strävar mot att bli jämställda så har de ändå en bit kvar. Statistiken över fördelningen män och kvinnor i företagen inkluderar samtliga anställda. Värt att nämna är att den rådande fördelningen av ingenjörsstudenter påverkar företagens chans till jämställdhet och alla tre företagen har en större andel kvinnor än 24,5 %, vilket är andelen kvinnor som

hösten 2018 blev antagna till relevanta ingenjörsutbildningar (Universitets- och högskolerådet, 2019). Fördelningen gäller dock hela företagen och kvinnliga anställda

hösten 2018 blev antagna till relevanta ingenjörsutbildningar (Universitets- och högskolerådet, 2019). Fördelningen gäller dock hela företagen och kvinnliga anställda