Extern employer branding inom energibranschen: En stuide om hur företag, ur ett genusperspektiv, arbetar för att attrahera ingenjörsstudenter

Extern employer branding inom energibranschen

– En studie om hur företag, ur ett genusperspektiv, arbetar för att attrahera ingenjörsstudenter

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

VT 2019

Datum för inlämning: 2019-06-05

Emma Dahl

Julia Waltersson

Handledare: Anna Bengtson

Förord

Vi vill först och främst tacka vår handledare, Anna Bengtson, för ditt stöd och för de råd du givit oss under uppsatsskrivandet. Vi vill även passa på att tacka vår seminariegrupp för era värdefulla kommentarer. Sist men inte minst vill vi rikta ett stort tack till respondenterna på Vattenfall, E.ON och Fortum som gjort denna studie möjlig.

Emma Dahl och Julia Waltersson Uppsala, Juni 2019

Sammanfattning

Energibranschen är en mansdominerad bransch som står inför många utmaningar, både gällande omställning av energisystemet samt framtidens kompetensförsörjning. Detta medför att branschen efterfrågar ett breddat perspektiv av olika kompetenser och vill locka fler, framförallt kvinnor, till branschen. Ingenjör är ett av de vanligaste förekommande yrkena inom energibranschen och där andelen kvinnor tenderar att vara som minst. Syftet med studien är således att ur ett genusperspektiv undersöka hur företag inom energibranschen arbetar med extern employer branding för att attrahera ingenjörsstudenter.

Studien bygger på sammanlagt nio intervjuer med personer från de valda fallföretagen Vattenfall, E.ON och Fortum, som är tre av de största företagen i branschen. För att bredda perspektivet av företagens arbete med extern employer branding har de tre personerna som intervjuats på respektive företag haft olika befattningar. Studiens resultat visar på att alla företagen i någon grad arbetar ur ett genusperspektiv med extern employer branding för att attrahera ingenjörsstudenter. Dock finns det både likheter och skillnader i hur de arbetar mot studenter samt graden av genusperspektiv i deras employer branding aktiviteter.

Konstaterbart är att det finns en del genusmedvetenhet i företagens externa employer branding aktiviteter, där det i vissa sammanhang finns en uttalad strategi medan det i andra sammanhang saknas.

Nyckelord: Extern employer branding, genusperspektiv, energibranschen, jämställdhet

Innehållsförteckning

1. Introduktion 3

1.1 Syfte och frågeställning 5

1.2 Avgränsningar 5

2. Teori 6

2.1 Employer branding 6

2.1.1 Intern- och extern employer branding 8

2.2 Begreppsram för employer branding 8

2.2.1 Varumärkesassociationer 9

2.2.2 Varumärkesimage 10

2.3 Låg och hög delaktighet 10

2.4 Genusperspektiv inom employer branding 12

2.4.1 Jämställdhet och genus 12

2.4.2 Heterogena och homogena grupper 12

2.4.3 Employer branding och genus 13

2.5 Analysmodell 14

3. Metod 16

3.1 Fallstudie 16

3.1.1 Fallföretag 16

3.2 Intervjuer 17

3.2.1 Intervjupersoner 17

3.2.2 Pilotintervju 19

3.3 Operationalisering av teori 19

3.4 Insamling av data 20

3.5 Bearbetning av insamlad data 21

3.6 Metodreflektion 21

4. Empiri 23

4.1 Vattenfall 23

4.1.1 Allmänt om employer branding 24

4.1.2 Varumärkesassociationer 24

4.1.3 Varumärkesimage 26

4.2 E.ON 27

4.2.1 Allmänt om employer branding 28

4.2.2 Varumärkesassociationer 28

4.2.3 Varumärkesimage 30

4.3 Fortum 30

4.3.1 Allmänt om employer branding 31

4.3.2 Varumärkesassociationer 32

4.3.3 Varumärkesimage 33

5. Analys 34

5.1 Varumärkesassociationer 35

5.2 Varumärkesimage 37

6. Slutsats 41

6.1 Vidare studier 43

Referenslista 45

Appendix A 48

Appendix B 50

Appendix C 52

1. Introduktion

Energibranschen är en bransch som har varit och fortfarande är mansdominerad. Jämställdhet är dock något företagen inom branschen strävar mot och man ser ett behov av att arbeta aktivt med att attrahera kvinnor till branschen (Vinnova, 2016). I en undersökning angående energibranschens utveckling under åren 2007-2014, gjord av Vinnova (2016), belyses det faktum att andelen kvinnor i branschen är underrepresenterade i alla åldersintervall.

I toppen av de vanligaste förekommande yrkena inom energibranschen ligger ingenjörer, tekniker och civilingenjörer, både för män och kvinnor. Ingenjörer är idag eftertraktade på arbetsmarknaden och både högskole- och civilingenjör är utbildningsområden där många arbetsgivare ser ett ökat anställningsbehov framöver (SCB 2017). Den höga efterfrågan på ingenjörer gör sökandet efter kompetens allt svårare för företag och om Sverige ska kunna ligga i framkant vid teknikskiften, bidra med klimatsmarta lösningar och implementera ny teknik är rekrytering av rätt kompetens viktigt.

Utmaningar angående framtidens kompetensförsörjning är något som energibranschen står inför. Då branschen utvecklas och är inne i en förändringsfas förväntas ett ökat anställningsbehov framöver. Dessutom konkurrerar företagen ofta om samma kompetens, både inom energibranschen men även inom andra branscher (Vinnova, 2016).

Klimatförändringar och energisystemets miljöpåverkan driver på en omställning av energisystemet som innebär utmaningar för branschen där nya lösningar och perspektiv kommer att krävas. Förändringsarbetet kommer inte att ske effektivt om inte alla perspektiv involveras (Energimyndigheten, 2019). Ibrahim Baylan, före detta energiminister, uttrycker att:

“Energibranschen står inför stora utmaningar. För att möta dessa räcker det inte att rekrytera sin personal från halva befolkningen. Jämställdhet är en avgörande strategisk fråga för att vi ska lyckas med energiomställningen” ​(Regeringen, 2019).

Ingenjörsutbildningar tenderar dock att locka fler män än kvinnor, även till program med energiinriktning (Energimyndigheten, 2019). I en studie utförd av Kungl.

Ingenjörsvetenskapsakademin (2019) konstateras att kvinnor utgör 30 % av de som studerar till högskoleingenjör och civilingenjör i Sverige. Dessutom stod kvinnor, hösten 2018, för 24,5 % av de totalt antagna till inriktningar på högskole- och universitetsnivå som Energiföretagen (2018) har listat som mest relevanta för energibranschen (Universitets- och högskolerådet, 2019). Den ojämställda könsfördelningen framgår även tydligt bland de anställda i branschen som är utbildade till framförallt civilingenjörer, ingenjörer och tekniker.

Inom dessa yrken utgjorde år 2013 antalet anställda män 86,7 % och anställda kvinnor 13,3

%. Värt att notera är att det endast skedde en ökning på 0,8 % av antalet anställda kvinnliga civilingenjörer, ingenjörer och tekniker mellan åren 2007 till 2013. Det framkom även att det skett en minskning i antalet kvinnliga anställda från år 2007 till 2013 i åldersgrupperna 20-24 år samt 25-29 år, trots att branschen som helhet vuxit under denna tidsperiod (Vinnova, 2016). Utifrån detta går det att konstatera att företag inom energibranschen åren 2007-2013 inte har lyckats med att attrahera framförallt unga kvinnliga ingenjörer till att vilja arbeta i branschen. Trots att det utbildas mycket färre kvinnliga ingenjörer än manliga är andelen kvinnor inom de nämnda yrkena i energibranschens ännu mindre. Det visar på att det är viktigt att företagen arbetar för att attrahera fler kvinnor då branschen är långt ifrån jämställd.

För att säkra framtidens kompetensförsörjning och samtidigt arbeta med att attrahera framförallt yngre kvinnor till energibranschen kan det vara fördelaktigt för företag att arbeta med extern employer branding. Employer branding innebär att rekrytera, attrahera och att behålla kompetens inom företaget, där extern employer branding innefattar de två förstnämnda (Backhaus och Tikoo, 2004). Eftersom efterfrågan av ingenjörer ökar samtidigt som energibranschens omställning kommer att kräva utökad kompetens är branschens arbete med employer branding gentemot ingenjörsstudenter en intressant aspekt att undersöka.

Energisystemets omställning medför att branschen efterfrågar ett breddat perspektiv av olika kompetenser och att locka fler kvinnor till den mansdominerade energibranschen är ett problem som ofta tas upp (Energimyndigheten, 2019). Därmed är det en intressant aspekt att ur ett genusperspektiv studera hur företag inom energibranschen faktiskt arbetar med extern employer branding.

1.1 Syfte och frågeställning

Syftet med studien är således att ur ett genusperspektiv undersöka hur företag inom energibranschen arbetar med extern employer branding för att attrahera ingenjörsstudenter.

För att uppfylla syftet ämnar studien att besvara följande fråga:

- Ur ett genusperspektiv, hur arbetar företag med extern employer branding?

1.2 Avgränsningar

För att undersöka syftet och besvara frågeställningen är studien avgränsad till att studera de tre av de största företagen inom energibranschen i Sverige. Alla de valda företagen bedriver sin verksamhet internationellt. Denna studie har dock avgränsats till att endast studera företagens arbete med employer branding i Sverige. Studien är avgränsad till extern employer branding och ämnar inte undersöka hur företagen arbetar internt för att behålla kompetens på företaget. Vidare ligger fokus på hur ingenjörsstudenter attraheras till arbetsplatsen utifrån de valda fallföretagens perspektiv. Dessa avgränsningar är gjorda till följd av studiens omfång och tidsram.

2. Teori

För att undersöka hur företag ur ett genusperspektiv arbetar med extern employer branding krävs bakgrundsteori om employer branding såväl som genusaspekter inom området.

Teoriavsnittet inleds därför med en redogörelse för begreppet employer branding, samt den interna men framförallt den externa delen av employer branding. Därefter beskrivs en teoretisk begreppsram som ligger till grund för den analysmodell som kommer att användas.

Låg och hög delaktighet som rekryteringsmetod är två strategier som sedan behandlas i teorin. Vidare redogörs begreppen jämställdhet och genus samt genusdimensioner inom employer branding. Slutligen presenteras den egenframtagna analysmodellen.

2.1 Employer branding

Employer branding är en form av marknadsföringsstrategi inom HR-aktiviteter med fokus på att attrahera potentiella anställda och att behålla nuvarande personal (Edwards, 2010). Ambler och Barrow (1996) var en av de första att introducera och definiera begreppet employer branding. De beskrev employer branding som:

“The package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company” ​(Ambler & Barrow, 1996, s.187).

Enligt Backhaus och Tikoo (2004) bygger employer branding på det faktum att humankapital ger värde till en organisation och genom att investera i individer med nyttig kompetens bidrar det med förbättringar hos organisationen. Vidare innefattar det hur organisationer särskiljer sig från konkurrerande organisationer genom kunskapen att engagera och attrahera potentiella anställda samt värdet av de redan existerande anställda (Backhaus och Tikoo, 2004). Sullivan (2004) definierade employer branding enligt följande:

"A targeted, long-term strategy to manage the awareness and perceptions of employees, potential employees, and related stakeholders with regards to a particular firm" ​(Sullivan, 2004, s.1).

I likhet med Backhaus och Tikoo menar Sullivan (2004) att employer branding handlar om hur organisationer marknadsför sitt värde för att förbättra sin rekrytering och för att öka värdet av humankapitalet inom organisationen. Ewing, et al. (2002) betonar även nyttan av en välfungerande employer branding strategi hos företag och organisationer som är i behov av viss kunskap och där kompetent arbetskraft är bristfällig. Förhoppningen med en lyckad employer branding strategi är att företagets synlighet och dess positiva rykte ökar, att det skapar en god miljö och konsensus hos anställda, att potentiella anställda håller hög kvalité samt att de ser företaget i fråga som den mest attraktiva arbetsgivaren (Sullivan, 2004).

Collins och Han (2004) beskriver att employer branding har en viktig funktion för att möjliggöra att locka rätt kompetens och talang. Om det däremot finns ett ökat behov av en viss kompetens och brist på utbudet så ökar konkurrensen mellan olika företag i mån om att fånga just dem, i en begränsad grupp av ansökningar. Kvantiteten och kvaliteten på gruppen av ansökningarna kan påverkas av företags olika tillämpningar i försök att attrahera kompetensen (Collins och Han, 2004). En lyckad employer branding strategi ska vidare helst leda till ökat antal sökande och ökad kvalité hos de sökande, minskad personalomsättningen hos kompetent personal, samt öka arbetskraftens totala produktivitet (Sullivan, 2004).

För att organisationer ska lyckas med sitt employer branding arbete beskriver Parment och Dyhre (2009) nyttan av att organisationen har en samlad bild över hur de uppfattas som arbetsgivare samt hur de vill bli uppfattade, både externt och internt. Dels innebär det att arbetsgivaren vet vilka de är som organisation och hur de anställda uppfattar dem, dels handlar det om hur organisationen faktiskt vill bli uppfattade som arbetsgivare, både idag men även i framtiden. Denna del är en fråga för ledningen eftersom de tenderar ha en mer övergripande bild över organisationens visioner för att bli en attraktiv arbetsgivare. Slutligen är det viktigt att organisationen har kunskap om hur de uppfattas externt bland olika målgrupper. För att ta reda på den externa bilden om arbetsgivaren utförs normalt undersökningar hos externa källor, som potentiella anställda och studenter. Externa undersökningar tenderar att uppvisa en felaktig eller omodern bild om arbetsgivaren, vilket visar betydelsen av att aktivt och konsekvent kommunicera sitt employer brand mot sina målgrupper för att det ska få genomslag (Parment och Dyhre, 2009).

2.1.1 Intern- och extern employer branding

Inom employer branding finns både en extern och en intern form av employer branding.

Intern employer branding beskrivs enligt Backhaus och Tikoo (2004) som ett sätt för organisationen att upprätthålla den unika arbetskraft man har för att kunna vara konkurrenskraftiga och göra det svårt för andra organisationer att härma. Parment och Dyhre (2009) menar att employer branding arbetet inledningsvis bör starta internt i organisationen, detta för att skapa en kännedom om vad de anställda ser som attraktivt och unikt med arbetsgivaren. Genom att se till att anställda trivs och känner stolthet hos arbetsgivaren bidrar det till att de både vill och kan kommunicera positiva budskap om organisationen externt. De anställda är därmed en viktig del i organisationers externa employer branding. Backhaus och Tikoo (2004) beskriver hur den externa delen handlar om hur organisationen lyckas med att marknadsföra sig själva som det bästa valet av arbetsgivare och hur de på så sätt lyckas attrahera den bästa kompetensen som i sin tur kommer att bidra med värde till organisationen.

Förhoppningen med en lyckad extern employer branding är att det ska resultera i att attrahera det rätta humankapitalet, vilket kommer att leda till en säkrare konkurrensfördel (Backhaus och Tikoo, 2004).

2.2 Begreppsram för employer branding

Backhaus och Tikoo (2004) har tagit fram en begreppsram (conceptual framework) ​för att förstå hur employer branding, marknadsföring och HR-arbetet hänger samman, se figur 1 ​.

Enligt begreppsramen ger employer branding två huvudtillgångar; varumärkesassociationer (employer brand associations) och varumärkeslojalitet (employer brand loyalty)​. Potentiella framtida anställda skapar varumärkesassociationer vilket formar deras varumärkesimage av arbetsgivaren (employer image)​. I sin tur påverkar detta arbetsgivarens attraktivitet ​(employer attraction) ​hos framtida anställda. Den andra delen handlar om att employer branding påverkar organisationens kultur ​(organizational culture) och identitet ​(organization identity)​.

Dessa bidrar till arbetsgivarens varumärkeslojalitet och leder vidare till en ökad produktivitet (employee productivity) hos de anställda. Modellen visar därmed att de resulterade tillgångarna är den externa respektive interna delen, vilket innebär att attrahera rätt sökande personer samt att ha lojala och engagerade anställda som vill stanna i organisationen. Den

externa delen av employer branding motsvarar den övre raden i figur 1 och den interna delen motsvarar den nedre raden.

Figur 1. Employer branding conceptual framework (Backhaus och Tikoo, 2004).

Studien fokuserar på extern employer branding och därför kommer den externa delen av den teoretiska referensramen att beskrivas utförligare i 2.2.1 samt 2.2.2.

2.2.1 Varumärkesassociationer

Enligt Backhaus och Tikko (2004) är varumärkesassociationer tankar och idéer som potentiella anställda förknippar med arbetsgivaren och är något arbetsgivaren kan arbeta med för att påverka. Varumärkesassociationer är således resultatet från organisationers employer branding aktiviteter. Genom att arbetsgivaren har en välutvecklad employer branding strategi och arbetar proaktivt, kan man identifiera önskade varumärkesassociationer och arbeta för att uppfylla dem. Däremot utvecklar potentiella anställda även varumärkesassociationer på egen hand genom andra informationskällor som inte kan kontrolleras av arbetsgivaren.

Sivertzen, Nilsen och Olafsen (2013) har undersökt möjliga sätt för arbetsgivaren att kunna påverka potentiella sökande, exempelvis genom sociala medier och diverse plattformar på internet. Användning av sociala medier som en del av employer branding har visats sig fungera bra för att skapa ett positivt rykte om arbetsgivaren. Detta är gynnsamt då studier har visat att det finns en tydlig koppling mellan ett positivt rykte om företaget och avsikten att ansöka till ett jobb. Sociala medier kan därmed fungera som en viktig del för att attrahera värdefull kompetens. Även Parment och Dyhre (2013) betonar nyttan för företag att aktivt

jobba med sina sociala medier och att hålla dem uppdaterade. Detta är ett sätt att bemöta frågor, föra diskussioner och informera externt, och är av betydande roll för att möta potentiella sökande. Det finns en rad olika aktiviteter och plattformar där arbetsgivaren kan påverka associationer externt. Parment och Dyhre (2013) ger exempel på sådana, där exempelvis arbetsgivarens hemsida är en central plats för att kommunicera och kunna styra informationen. Att anordna evenemang hos organisationen är även ett sätt att påverka potentiella sökande genom att bjuda in dem och kunna visa upp sig som arbetsgivare. Att delta i mässor och arbetsmarknadsdagar på högskolor och universitet beskrivs även som en bra plattform för arbetsgivare att delta i. Dessa plattformar är lämpliga för att kommunicera med många studenter och ger möjlighet att skapa positiva associationer hos dem.

2.2.2 Varumärkesimage

Varumärkesassociationer ligger till grund för arbetsgivarens varumärkesimage, som är de uppfattningar en potentiell anställd kan ha om arbetsgivaren. Backhaus och Tikko (2004) beskriver vidare hur en varumärkesimage innehåller både funktionella och symboliska fördelar. Funktionella fördelar beskriver objektiva anställningsvillkor, så som lön, förmåner och liknande. Symboliska fördelar handlar mer om uppfattningar angående attraktivitet hos arbetsgivaren, exempelvis hur prestigefylld och innovativ arbetsgivaren verkar vara (Backhaus och Tikko, 2004). Både funktionella och symboliska värden är faktorer som studenter värderar och tilltalas av vid val av arbetsgivare. Genom att få förståelse för vilka faktorer som studenter värderar högt så kan det hjälpa arbetsgivaren att utforma sitt employer branding arbete (Arachchige och Robertson, 2011)​^. ​Betydelsen av symboliska fördelar hävdas dock vara allt viktigare om funktionella fördelar mellan arbetsgivare är liknande.

Inom samma bransch ses vikten av att urskilja sig som arbetsgivare från konkurrenter som särskilt viktigt då dessa olika fördelar har tendens att vara snarlika (Lievens and Highhouse, 2003).

2.3 Låg och hög delaktighet

Collins och Han (2004) beskriver påverkan av låg delaktighet och hög delaktighet inom rekryteringsmetoder, företagsreklam samt företagets rykte och dess påverkan på ansökningsgruppens kvantitet och kvalitet. Låg delaktighet som rekryteringsstrategi influerar

individer på ett sådant sätt att det inte behövs någon större delaktighet och ansträngning från individens sida, de blir alltså påverkade utan att de är medvetna om det. Sådan strategi brukar ofta innehålla relativt lite information om företaget men påverkar omedvetet individen eller åtminstone med begränsad ansträngning från individens sida. En form av låg delaktighet som strategi är att företag använder sig av generella rekryteringsannonser. Det är ett sätt för företagen att skapa medvetenhet hos potentiella anställda genom att visa upp företagets logotyp och visuella bilder som är lätta att ta till sig. Förekommande platser där generella rekryteringsannonser figurerar är rekryteringsaffischer, tidningar och annonser på hemsidor.

Ett sätt för företag att positionera sig mot studenter och omedvetet påverka dem på ett positivt sätt är att sätta upp rekryteringsannonser i korridorer på universitet och högskolor.

Hög delaktighet som rekryteringsmetod sker genom att ge information och argumentera för att potentiella sökande ska välja just det företaget. Jämfört med låg delaktighet, så tas marknadsföring med hög delaktighet inte omedvetet in lika lätt. Istället menar Collins och Han (2004) att individen själv måste välja vilken information den vill ta in. Exempel på hög delaktighet som rekryteringsstrategi är att företag besöker universitet och berättar om deras erfarenheter inför jobbsökande universitetsstudenter (Collins och Steven, 2002). Liknande strategier som visats ha positiv effekt är enligt Parment och Dyhre (2009) att företag och organisationer exempelvis besöker mässor och arbetsmarknadsdagar. Detta är ett sätt att visa upp sig som en attraktiv arbetsgivare och förhoppningsvis möta studenter med värdefull kompetens (Parment & Dyhre, 2009). I dessa fall måste studenterna vara motiverande och aktivt ta sig till ett sådant event. Collins och Steven (2002) har dock visat att en sådan form av strategi kan ha stor effekt för de ansökandes attityder gentemot företaget. Vidare menar Collins och Steven (2002) att ingenjörsstudenter är mer benägna att ansöka till ett företag eller organisation om de har blivit exponerade för diverse rekryteringsaktiviteter i ett tidigt skede. De påpekar också att företag och organisationer som bäst kan kommunicera värdet av deras arbetsmöjligheter för studenter genom ett tydligt och konsekvent employer brand kommer ha klar fördel till att locka rätt kompetens och talang (Collins och Steven, 2002).

2.4 Genusperspektiv inom employer branding

2.4.1 Jämställdhet och genus

På Sveriges regerings hemsida (2018) beskrivs följande övergripande mål för jämställdhet:

“​Målet för jämställdhetspolitiken är att kvinnor och män ska ha samma makt att forma samhället och sina egna liv.”. Detta berör ett antal områden som exempelvis utbildning och makt, men även arbete (Regeringen, 2018).​Jämställdhet är ett begrepp som innebär att både kvinnor och män ska ha samma möjligheter, rättigheter och skyldigheter (SCB, 2018). När en grupp består av mer än 60 % av endera kön, domineras gruppen av det könet och definieras då som ojämställd. Begreppet jämställdhet kan delas in i kvantitativ och kvalitativ jämställdhet. Kvantitativ jämställdhet syftar på en jämn könsfördelning i olika områden i samhället medan kvalitativ jämställdhet innebär att samhället utvecklas och påverkas till följd av att de värderingar, kunskaper och erfarenheter, som både kvinnor och män har, tillvaratas (SCB, 2018). ​Inom kvinnoforskning har man skiljt på biologiskt och socialt kön för att visa att könsskillnader inte endast berör det biologiska utan även det sociala och kulturella (Wahl, 2003). Begreppen genus, som härstammar från det engelska ordet gender, har dock på senare tid ersatt socialt kön då det enligt bland annat Wahl (2003) har ansetts som en bättre översättning. Att studien innefattar att ur ett genusperspektiv undersöka hur företag arbetar med extern employer branding innebär således att medvetenhet och handlingar angående skillnader mellan genus studeras, där både kvantitativ men framförallt kvalitativ jämställdhet ingår.

2.4.2 Heterogena och homogena grupper

Det finns flera faktorer som visar på att heterogena grupper är fördelaktiga i företagssammanhang. I denna studie undersöks genusperspektivet och därför begränsas begreppet heterogena grupper vidare till att endast betrakta genusperspektivets påverkan, det vill säga hur en jämställd fördelad grupp av både män och kvinnor påverkar företaget.

Boschini (2004) menar exempelvis på att en heterogen grupp ofta är mer kreativ när det kommer till problemlösning än vad homogena grupper tenderar att vara. Detta till följd av att en heterogen grupp ofta har en större öppenhet sinsemellan och kan ta in nya åsikter och

infallsvinklar. En annan faktor som beskrivs är att lärandet ökar i en heterogen grupp i förhållande till en homogen grupp. Homogena grupper tenderar dock att fatta beslut snabbare men Boschini (2014) menar på att snabba beslut inte alltid är de rätta besluten. Vidare beskrivs att en hög jämställdhet på företag förbättrar resursutnyttjandet, vidgar perspektiv kring de möjligheter som finns och skapar en högre motivation, som i sin tur kan öka företagets lönsamhet.

Även innovation kopplat till en jämn fördelning av genus hos företag har visats ha en positiv koppling. I en studie utförd av Østergaard et. al (2011) undersöktes samband mellan mångfald hos de anställda och innovation. De fann en positiv korrelation mellan mångfald kopplat till högre sannolikhet till innovation, även gällande könsfördelningen. Företag med en mer jämn fördelning av genus visade sig vara mer innovativa, jämfört med företag som är mer dominanta av ett visst kön. Fördelningen på 60-70% av samma kön visades ge tydligast effekt på innovation, snarare än helt jämställt eller väldigt dominerat av något kön.

Østergaard et. al (2011) betonar även kopplingen och nyttan mellan en grupps kreativitet och mångfald, vilket innebär att kreativiteten gynnas av en blandad könsfördelning.

2.4.3 Employer branding och genus

I en studie av Tanwar och Prasad (2016) studeras den roll genus har i relation till diverse dimensioner av employer branding. Studien undersöker hur de employer branding dimensionerna som först lyckades attrahera den anställde därefter påverkar trivseln på arbetsplatsen. De fann att effekten av hur employer branding dimensioner påverkar arbetsnöjdhet varierar mellan män och kvinnor. Resultaten visade att kvinnor och deras arbetsnöjdhet påverkas mer av employer branding dimensioner såsom möjlighet att balansera arbetsliv och fritid, organisationens sociala ansvar (CSR) och organisationens kultur. Medan för män är möjlighet till utbildning och utveckling samt företagets rykte de viktigaste dimensionerna av employer branding för att vara tillfredsställd på arbetet. Skillnaderna kan bero på att män och kvinnor har olika värderingar och vad de värdesätter på arbetsplatsen (Tanwar och Prasad, 2016). Detta visar på faktiska skillnader mellan män och kvinnor gällande vilka typer av employer branding dimensioner som bör förmedlas till dem för att kunna uppnå högre nivåer av arbetsnöjdhet.

I och med att det finns skillnader i vad som lockar män och kvinnor på arbetsplatser är det väsentligt för företag att vara medvetna kring dessa skillnader. Företag och organisationer som anser sig vara jämställda vill gärna belysa det faktumet och Lundkvist (2011) menar på att jämställdhet ofta ses som positivt och som en bedrift företag lyckats med. Dock anser Lundkvist (2011) att det ibland existerar ett gap mellan vad företag själv har för bild och vad som sker i praktiken. Medvetenhet angående vad företaget förmedlar utåt via alla informationskällor är därför viktigt. Exempelvis belyser Lundkvist (2011) vikten av att vara medveten om genusperspektivet vid utformning av webbsidor och jobbannonser då det kan vara en potentiell anställdas första intryck av företaget och därmed bör vara lika tilltalade oavsett genus.

2.5 Analysmodell

För att besvara studiens syfte angående hur företag inom energibranschen ur ett genusperspektiv arbetar med extern employer branding, har en egenframtagen analysmodell utformats som bygger på de olika delarna i den presenterade teorin, se figur 2.

Figur 2. Analysmodell

Den externa delen av Backhaus och Tikoos (2004) begreppsram i figur 1 utgör grunden till analysmodellen. Därmed ligger fokus på faktorerna varumärkesassociationer och varumärkesimage. Med kompletterande teorier har begreppsramen utvecklats till den framtagna analysmodellen i figur 2. Hur och om företagen arbetar med ett genusperspektiv betraktas i varje steg i analysmodellen. Även graden av låg och hög delaktighet studeras för både varumärkesassociationer och varumärkesimage. Collins och Han (2004) beskriver

strategierna, där låg delaktighet innebär att påverka individen utan att individen själv behöver anstränga sig. Hög delaktighet som strategi innebär att företag aktivt väljer att informera potentiella sökande men där individen själv måste välja vilken information den vill ta in.

Varumärkesassociationer beskrivs av Backhaus och Tikoos (2004) som de tankar som potentiella anställda förknippar med företaget. Genom en utvecklad employer branding strategi kan ett aktivt arbete pågå för att uppfylla önskade varumärkesassociationer.

Användningen av olika informationskällor menar Parment och Dyhre (2013) kan påverka potentiella anställdas associationer gentemot företaget samt företagets rykte. Lundqvist (2011) anser att det även är viktigt för företag att vara medvetna om vad som förmedlas ut externt via informationskällor då det ska vara lika tilltalade oavsett genus. För varumärkesassociationer undersöks därmed hur arbetsgivaren arbetar med att skapa associationer hos studenter samt hur och om företagen arbetar med det ur ett genusperspektiv.

Detta innefattar hur de arbetar med olika informationskällor som sociala medier, internet, mässor, arbetsmarknadsdagar och andra event.

Varumärkesassociationer påverkar arbetsgivarens varumärkesimage, som är de uppfattningar som finns om företaget, och som enligt Backhaus och Tikoos (2004) innehåller både funktionella och symboliska värden. Funktionella värden handlar om anställningsvillkor som lön och övriga förmåner, medan symboliska värden handlar om exempelvis hur innovativ och prestigefull arbetsgivaren verkar att vara. Arachchige och Robertson (2011) påpekar att det vid utformande av företags employer branding arbete är hjälpsamt att veta vilka värden som anses viktiga externt. Gällande genusperspektivet menar Tanwar och Prasad (2016) att olika faktorer lockar män och kvinnor olika mycket och att det därför är viktigt för företag att vara medveten om skillnaderna. Med grund i det så undersöks, för företagets varumärkesimage, hur arbetsgivaren arbetar med att förmedla funktionella och symboliska värden till studenter.

Slutligen undersöks hur dessa faktorer leder till företagens arbete med extern attraktion.

3. Metod

Om syftet ska svara på ​hur​något är eller sker är en kvalitativ metod ofta passande (Kvale och Brinkmann, 2014). ​En kvalitativ metod har således valts för studien eftersom den ställda frågeställningen ämnar att undersöka och svara på hur företagen ur ett genusperspektiv arbetar med extern employer branding. Studien är vidare avgränsad till att beröra extern employer branding mot ingenjörsstudenter. För att uppnå syftet med studien och besvara frågeställningen bygger metoden på en fallstudie där insamling av data har skett kvalitativt primärt via intervjuer. Metoden innefattar intervjuer med tre företag inom energibranschen, och med analysmodellen som grund har intervjufrågor utformats för att besvara frågeställningen.

3.1 Fallstudie

Användning av fallstudie som metod innebär att en undersökning utförs av en eller några fall i flera avseenden (Eriksson, 2006). Anledningen till att studera ett specifikt fall kan enligt Alvehus (2014) vara att undersöka det enskilda fallets förutsättningar men även att visa ett förekommande fenomen. Fallstudier kan med andra ord vara en bra metod för att studera ett fenomen på djupet. Eftersom syftet med studien är att genom ett genusperspektiv undersöka hur företag inom energibranschen arbetar med extern employer branding för att attrahera nyexaminerade ingenjörer har en fallstudie genomförts med representativa företag inom energibranschen. En fallstudie som undersökningsmetod anses passande för studien då det ger ett bra underlag för att se hur företagen faktiskt arbetar med employer branding och för att kunna jämföra olika företags arbetssätt med varandra.

3.1.1 Fallföretag

Eriksson (2006) belyser det faktum att möjligheten till jämförelse uppkommer då flera fall väljs, dock i takt med förlorad arbetstid på varje fall. Valet av antal fallföretag är därför en viktig aspekt. För att kunna besvara frågeställningen, möjliggöra en jämförelse i analysen och samtidigt stanna inom studiens tidsram har tre företag inom energibranschen valts att studeras. De tre företag inom energibranschen som studien har avgränsats till är Vattenfall, E.ON och Fortum. Valen av företag grundar sig bland annat i att de alla är relativt stora.

Detta för att större företag förmodligen har större möjligheter till att arbeta aktivt med

employer branding strategier jämfört med företag av mindre storlek. De valda företagen är de tre största aktörerna på handelsmarknaden för el och samtliga både producerar och levererar energi. Att företagen bedriver samma typ av verksamhet möjliggör en lättare jämförelse av företagens employer branding arbete då de söker liknande typ av kompetens. Trots att de tre företagen är bland de största i branschen så skiljer sig företagens storlek. I Sverige har Vattenfall 8900 anställda medan E.ON har 2200 anställda och Fortum har 1000 anställda. År 2014 bestod energibranschen av 1064 företag och hade totalt 68 474 anställda i Sverige (Vinnova, 2016). Det innebär att Vattenfall, E.ON och Fortum tillsammans står för cirka 18

% av de anställda i energibranschen, vilket utgör en relativt stor andel för att komma från tre av företagen i branschen. I och med att företagen är relativt lika gällande typ av verksamhet men skiljer sig en del i storlek kan en jämförelse utföras med avseende på storlek.

3.2 Intervjuer

Som Bryman och Bell (2011) beskriver gällande fallstudier, är intervjuer av semistrukturerad eller ostrukturerad karaktär att föredra om den som undersöker vill göra en mer detaljerad granskning av något fall. I denna studie har genomförandet av intervjuer valts som primär metod för att samla in information och dessa intervjuer är av semistrukturerad karaktär.

Semistrukturerade intervjuer innebär mer flexibilitet i hur information samlas in. Wilson (2012) menar på att fördelen med denna metod är möjligheten att ställa andra frågor av intresse som uppkommer under intervjun, men att samtidigt kunna hålla en strukturerad intervju med redan bestämda frågor. Enligt Kvale och Brinkmann (2014) är detta ett fungerande tillvägagångssätt för att få en bred och nyanserad informationsinsamling som ger en bra grund för att besvara frågeställningen, då en strukturerad intervju möjliggör en strukturerad analys samtidigt som spontana frågor kan ge oväntade svar.

3.2.1 Intervjupersoner

Den första personen som valdes ut för att intervjuas på respektive företag var den person som är främst ansvarig för företagets employer branding arbete och som arbetar med frågor kopplade till employer branding. Detta för att samla in information angående hur eller om företagen arbetar strategiskt med extern employer branding och om de har genusaspekten med i deras arbete. Alvehus (2014) beskriver att ett så kallat snöbollsurval kan användas för att effektivt få tillgång till lämpliga personer att intervjua. Således, för att komma i kontakt

med de personer som är väsentliga gällande företagens arbete med extern employer branding, frågades dessa första intervjupersoner om vilken person inom företaget som var mest lämpad att intervjua härnäst, enligt snöbollsprincipen. De personer som efterfrågades var dels någon som är mer insatt i företagets rekrytering, dels någon som är ansvarig för, eller som medverkar vid, kontakt med studenter. Därmed har tre personer intervjuats på varje företag, dels för att få en så nyanserad bild som möjligt av de tre valda företagens arbete med extern employer branding, dels för att se om det finns skilda meningar inom företaget. Då samtliga tre intervjupersoner från varje företag arbetar med employer branding på olika nivåer, har ett bredare perspektiv av företagens arbete med employer branding kunnat fångas upp. Alla personer som intervjuats i studien sammanfattas i tabell 1.

Tabell 1. Tabell över de intervjuer som genomförts inom varje företag

Företag Intervjuperson Roll Datum

Vattenfall

Oskar Fors Employer Branding Specialist 2019-04-12 Daniel Nilsson Rekryteringschef 2019-04-11 Gustaf Flodström Student relations coordinator 2019-05-03

E.ON

Jeanette Nilsson Talent acquisitions manager 2019-04-16

Robert Jonasson Recruiter 2019-05-02

Henrik Markefors HR-direktör 2019-05-09

Fortum

Josefin Nyström Global HR-chef 2019-03-01 Maria Andersson ¹ HR-specialist 2019-05-06 Anna Vidlund Head of Operation 2019-05-08

3.2.2 Pilotintervju

En pilotintervju genomfördes den 1 mars 2019 med Josefin Nyström som är global HR-chef på Fortum i Sverige. Pilotintervjun pågick i en timme på Fortums kontor i Stockholm. Syftet med pilotintervjun var dels att få en uppfattning angående hur väl den valda teorin kunde appliceras i intervjufrågor inför de kommande intervjuerna, dels att höra hur Fortum arbetar med employer branding på en mer strategisk nivå. Intervjufrågorna till pilotintervjun utformades därmed så att de täckte ett bredare spektrum och var inte strikt strukturerad efter studiens analysmodell, se Appendix A för intervjufrågor.

3.3 Operationalisering av teori

Med grund i studiens forskningsfråga har, vid operationalisering av den valda teorin, framförallt den framtagna analysmodellen i 2.5 format intervjufrågorna. Strukturen på intervjuerna har därmed särskilt utgått ifrån hur företagen arbetar kring begreppen varumärkesassociation med fokus på informationskällor och varumärkesimage med frågor kopplade till funktionella och symboliska värden. I samband med dessa har även låg och hög delaktighet studerats. Intervjuerna har även utformas så att genusperspektivet har fångats upp inom varje del i företagens arbete med extern employer branding. Pilotintervju var även till hjälp vid utformandet av intervjuformuläret då en uppfattning skapades om vilka frågor som fungerade bra samt var relevanta och vilka som borde omformuleras. I tabell 2 visas en mall av hur intervjufrågorna har strukturerats baserade på analysmodellen. Se Appendix B för det fullständiga intervju-formuläret. Då den tredje intervjun på respektive företag hölls med någon som är ansvarig för, eller som medverkar vid, kontakt med studenter, anpassades intervjufrågorna till dessa intervjuer, se Appendix C.

Tabell 2. Struktur av intervjufrågor baserade på analysmodellen

Allmänt om Employer Branding Vad innebär employer branding för organisationen?

Gör ni medvetna val i ert employer branding arbete för att locka vissa grupper?

Ser ni ett behov av att rekrytera fler kvinnliga ingenjörer?

Använder ni er av employer branding för att anställda kvinnor?

Hur ser ni på utbudet av kompetenta ingenjörer idag? Och de närmaste åren?

Varumärkesassociationer Vad vill ni som företag bli associerade med?

Hur jobbar ni för att förmedla det?

Vilka kanaler använder ni er av i ert EB-arbete?

Hur frekvent används dessa kanaler?

Vid utformning av era kanaler, görs medvetna val för att tilltala både män och kvinnor?

Hur jobbar ni för att skapa medvetenhet om företaget?

Tror ni att ni syns mer eller mindre än andra företag inom branschen?

Varumärkesimage Vad anser du gör en arbetsgivare/arbetsplats attraktiv?

Vilka anser du är företagets konkurrensfördelar?

Vad erbjuder en anställning på ert företag?

Vilka utvecklingsmöjligheter erbjuder ni era anställda?

Erbjuder ni flexibla arbetstider?

Vad har ni för värderingar och visioner inom företaget?

Förmedlar ni dessa utåt?

3.4 Insamling av data

Data har insamlats primärt via intervjuer där intervjupersonerna initialt kontaktades via mail.

Totalt har nio intervjuer genomförts. Innan intervjuerna ägde rum blev samtliga intervjupersoner informerade om uppsatsens syfte och intervjufrågorna skickades ut via mail till intervjupersonerna, med undantag för pilotintervjun. Fyra av intervjuerna har varit fysiska möten. Den första hölls på Fortums kontor i Stockholm, den andra på Vattenfall i Solna, den tredje på Vattenfall i Uppsala och den fjärde på ett café vid Uppsala centralstation. På grund av tidsåtgång och geografiskt avstånd har resterande intervjuer skett via telefon. De första två

intervjuerna på respektive företag pågick i cirka en timme vardera, medan den tredje intervjun på respektive företag pågick i cirka en halvtimme. Båda uppsatsförfattarna har medverkat på samtliga intervjuer och huvudansvaret har delats upp lika.

Bryman (2013) menar på att ta anteckningar vid intervjuer distraherar de som utför intervjuerna. För att möjliggöra ett fullständigt fokus på intervjupersonen och för att undgå att missa viktig information har därmed alla intervjuer spelats in, med godkännande från intervjupersonerna. Dessa ljudinspelningar har sedan transkriberats. Sekundärkällor i form av företagens hemsidor har varit en del av insamling av data. Även en del mailkontakt efter genomförda intervjuer har skett för att täcka upp obesvarade frågor som uppkommit under senare intervjuer samt för att få svar på frågor angående företagens statistik bland anställda.

3.5 Bearbetning av insamlad data

Gioia, Corley och Hamilton (2012) diskuterar i en artikel kritiken mot att kvalitativ forskning inte alltid innehåller tydliga motivationer för sina påståenden och att forskarens teoretisering därmed byggs på ganska tunna bevis. För att öka den kvalitativa noggrannheten och för att underlätta analysen har författarna utvecklat ett tillvägagångssätt för att analysera kvalitativ data som bygger på att organisera data i första och andra ordningens kategorier. Med detta tillvägagångssätt som utgångspunkt har första ordningens kategorier identifierats från den transkriberade datan, vilket är den del som utgör empirin. Då intervjufrågorna var utformade en del efter studiens analysmodell har dock övergripande teman redan identifierats vilket empirin även är indelad efter. Inom varje sådant tema i analysmodellen har däremot, inom analysen, likheter och olikheter studerats mellan alla tre företagen och andra ordningens teman har urskilts. Slutligen har dessa teman grupperats till sammanfattande slutsatser.

3.6 Metodreflektion

Då insamling av data har skett kvalitativt via intervjuer existerar en del risker som bör betraktas. Kvale och Brinkmann (2014) menar på att en viss maktasymmetri kan uppstå mellan intervjuaren och den person som blir intervjuad vilket kan leda till att intervjupersonen anpassar sina svar till vad personen tror är av intresse för intervjuaren. För att motverka denna effekt har samtliga intervjupersoner tydligt informerats om studiens syfte,

vad medverkan i studien innebär samt vem som kommer att få tillgång till studien (Kvale och Brinkmann, 2014). Bryman (2013) påpekar att risken för att en sådan situation uppstår även kan förminskas genom att intervjuaren har ett neutralt förhållningssätt gentemot de åsikter som intervjupersonen lägger fram under intervjun.

Ett annat förhållande som kan påverka intervjun är vad Bryman (2011) benämner som intervjuareffekten. Den innebär att faktorer som rör intervjuaren, så som kön, sociala bakgrund och etnicitet, kan påverka respondentens svar. Då samtliga intervjuer i denna studie har utförts av uppsatsförfattarna, som är av kvinnligt kön, kan intervjueffekten påverkat resultatet från intervjuerna. Det faktum att alla tre intervjupersoner från Vattenfall är män medan samtliga intervjupersoner från Fortum är kvinnor kan även ha påverkat studiens utfall.

Ytterligare något som bör tas i beaktning är att samtliga intervjupersoner utgör representanter för en av de tre valda företagen men att de även har framfört personliga åsikter. Resultatet kan dessutom ha påverkats på grund av att intervjupersonerna inom varje företag identifierades genom ett snöbollsurval. Alvehus (2014) menar på att en sådan metod kan leda till att svaren representerar en vinklad syn eftersom de utvalda intervjupersonerna känner varandra och därav troligtvis har en relativt liknande bild av situationen.

Generaliserbarhet är ytterligare en kritik mot kvalitativ forskning. Då valet av metod innefattar en kvalitativ fallstudie kommer de resultat som studien visar på inte gå att generalisera i samma grad som om en kvantitativ metod valts (Bryman, 2013). Fallstudien är begränsad till de tre valda företagen samt de personer som intervjuats och en bredare generalisering utifrån det är svårt att göra då den kvalitativa studien bygger på specifika fall.

Däremot kan studien tillämpas på liknande fall, exempelvis andra företag inom energibranschen eller på företag i en liknande situation fast i en annan bransch, vilket är det önskvärda målet med fallstudien. I och med att studien applicerar den presenterade teorin på den svenska energibranschen med tre av de största energiföretagen samt ur ett genusperspektiv så ger studien dessutom ett teoretiskt bidrag och är därmed generaliserbar i den kontexten.

4. Empiri

Empirin, som primärt består av den data som framkommit vid intervjuerna men även av övriga sekundära källor, är indelad i respektive fallföretag. Detta för att tydliggöra hur varje företag individuellt arbetar ur ett genusperspektiv med extern employer branding. Varje företagsdel inleds med en allmän beskrivning om företaget för att sedan beröra företagets arbete med employer branding. Denna del är uppdelad i tre sektioner där genusperspektivet behandlas i varje del; allmänt om employer branding, varumärkesassociationer och varumärkesimage för respektive fallföretag.

4.1 Vattenfall

Vattenfall är ett energiföretag som arbetar inom hela värdekedjan, alltifrån produktion, distribution till försäljning. Företaget är störst i Sverige med 8900 medarbetare, men har även stora verksamheter i Tyskland och Holland. De finns även i Storbritannien, där de expanderar sin verksamhet väldigt mycket, och ytterligare länder är Polen, Frankrike, Norge och Finland.

Internationellt har Vattenfall totalt 20 000 anställda. Medelåldern inom Vattenfall Sverige är 45,3 år (Fors, 2019). Vattenfall Sverige har en fördelning på 26 % kvinnor och 74 % män totalt sett inom alla tjänsteområden. Denna siffra poängterar Fors (2019) som väldigt låg. Han förklarar vidare att fördelningen mellan män och kvinnor varierar mycket beroende på vilket verksamhetsområde man studerar, då vissa områden har betydligt svårare att locka kvinnliga ingenjörer. Samtidigt jobbar Vattenfall väldigt mycket med att bli mer jämställda och att därmed få in fler kvinnliga ingenjörer.

“Vi kämpar ju såklart med att få in mer tjejer och kvinnor till branschen eftersom den inte är helt jämställd. Det är ju den problematik vi ser i många teknikområden, att det tenderar till att vara fler killar och män som söker sig till dom områdena” ​(Nilsson, 2019).

Vattenfall arbetar, enligt sin hemsida, långsiktigt med att uppnå en jämn könsfördelning på ledningsnivåer och medarbetarnivå (Vattenfall, 2018). Deras strategi har varit att först och främst börja på en högre nivå med att tillsätta fler kvinnliga chefer. Detta för att fler kvinnor på ledande befattningar skapar positiva följdeffekter i form av att det ger förebilder från ett