Visning av produktplaceringar 35

Den kognitiva utvecklingen syftar till barns utveckling. En utveckling som sker genom att barn anpassar sig och skapar mening av ny information. De lär sig genom sina erfarenheter och konsekvenserna av sina handlingar. (Piaget, 2013) Barnen anpassar sig kontinuerligt och skapar mening till den värld som de vuxna format åt dem. En verklighet som idag har konsumtion som en grundpelare och där ens identitet präglas av de val som görs vid inköp (Grusell, 2008). Vill vi att barn ska känna att deras identitet är i direkt relation till vad de äger? Vill vi skapa en generation som definierar sitt eget och andras värde genom deras val av inköp? Samhället vi

lever i formar våra barn. Genom att naturliggöra produktplaceringar och reklam lär vi nästa generation att reklamens uteblivna närvaro är det samma som att någonting som saknas. I resultatet i studien kan tendenser kring denna problematik identifieras hos barnen. Ett exempel på detta är när E–5 säger att ”Det hade varit konstigt om man hade plockat bort reklamen. Om man hade plockat bort reklamskyltarna med Coca Cola hade det bara visats hus och då hade det inte sett lika verklighetstroget ut, eftersom de vill att det ska föreställa en storstad”. Citatet är en målande beskrivning av den värld vi lever i. Att film blir mer verklig om den innehåller

reklamskyltar då det återspeglar hur våra storstäder idag ser ut.

När barnen själva får diskutera och reflektera över de produktplaceringar som visats i

filmklippen kan skillnader utläsas i de äldre och de yngre barnens svar. De yngre barnen är mer inne på att man väljer att visa vissa produkter i film för att de är populära och kända. I intervju ett reflekterar barnen inte alls över att det är reklam som visats i filmerna och de är måna om att förklara ytterligare en gång vad produkterna hade för funktion i filmklippen. I intervju två och tre som också är med de yngre barnen kommer de in mer på ämnet reklam. N–5 säger att reklam är till för att få andra att köpa. Barnen säger att de tycker att det är roligt att se saker man känner igen när man tittar på en film. N–4 anser att vi inte har speciellt mycket reklam i Sverige. I intervju tre menar N–8 att det både kan vara bra och dåligt med reklam i film och att man kanske tänker att man vill köpa det som visas. Det håller inte N–9 med om, hen tror inte att man tänker så när man tittar på film. N–8 säger också att hen inte tror att man alltid är medveten om att man gör reklam, att det inte är med mening. Även om de yngre barnen kan förstå att reklam har avsikten att sälja produkter så finns där överlag en märkbar skillnad mellan de yngre och de äldre barnen när det kommer till resonemang och förståelse (Calvert, 2008). De yngre barnen har en mer naiv inställning till reklam när det gäller motivet, varför produkterna visas i filmerna. De äldre barnen pratar mer om att företagen bakom reklamen tjänar pengar på att visa upp sina produkter och att företagen även betalar för att få vara med i filmerna. E–5 säger att så kallat smygreklam finns med i alla filmer och att filmerna får betalt för detta.

Inom det formellt-operationella-stadiet utvecklar barn efterhand ett mer hypotetiskt tänkande samt att de kan tänka mer effektivt kring abstrakta idéer. De kan resonera mer abstrakt och förstå motiven hos annonsörerna och även till viss grad bli skeptiska till annonsering. (Calvert, 2008) Tydliga samband mellan teori och resultat går att utläsa, för precis som teorin säger visar de äldre barnen i studien ett mer utvecklat resonemang och de är mer kritiska till reklam och dess bakomliggande motiv men de visar också på mer hypotetiskt tänkande då de resonerar kring hur filmerna hade kunnat se ut om produktplaceringarna hade tagits bort.

Lindstrom (2003) skriver att barn och unga ofta söker sin identitet via media. Schor (2005) menar att barn idag i allt större utsträckning tror att ”de är vad de äger”. Enligt teorin om kognitiv utveckling är det först i det formellt-operationella-stadiet som en jakt efter ens identitet utvecklas. Inom detta stadie börjar barnen jämföra sig med andra för att på så sätt förändra sitt eget beteende och uppnå högre ideal (Halpenny och Pettersen, 2015). Att argumentera för att barn i detta stadie lätt kan påverkas av de ideal som visas upp genom film är därför rimligt. Lindstrom (2003) menar också på att barn ofta härmar andras beteenden och en upprepad användning av produkter i film av en omtyckt skådespelare kan därför påverkar barns framtida val.

Produktplaceringarna har för avsikt att öka försäljningen av ett visst företags produkter eller tjänster och uppmuntrar därför till ett ideal som kan nås genom konsumtion. Både de äldre och men framförallt de yngre barnen förklarade att produkterna som visades upp i filmerna var med för att de var kända och populära. En relevant fråga att ställa är om barn automatiskt ger produkter som visas i film en högre status just på grund av att de visas på film? Man kan även vända på frågan och fundera kring om en film kan få högre status om den innehåller kända och populära produkter? I studien diskuterar E–6, E–5 och E–4 att om de sätt en ny film som hade visats upp gamla produkter hade detta sänt ut signalerna att produktionen inte haft råd att använda sig av bättre produkter.

Barnen i studien har överlag en positiv inställning till produkterna som visas i filmerna. N–8 tycker att det både kan vara bra och dåligt med reklam i film. Det kanske är så att man vill köpa det man ser i filmen. N–9 säger att hen inte tror att man tänker så när man ser på film. Både N–8 och N–9 tycker att det inte är bra med farlig och icke barnvänlig reklam, barnen ger dock inget exempel på vad de anser vara farlig reklam vilket tyder på att de själva inte riktigt vet vad de menar med påståendet. De säger istället att den reklam som de fått se i filmklippen inte är farlig reklam. E–4 tycker det är bra med reklam i film så länge den är lämplig. Inte heller i detta fall ges det något svar på vad som är olämplig reklam i film. E–4 säger istället att den reklam som visats inte är olämplig.