Teknik och samhälle
Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Hur reagerar barn på
produktplacering i barnfilm?
How do children respond to
product placement in children’s movie?
Ellinor Andersson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Martin Berg Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sven Packmohr 2017-06-15
Sammanfattning
Hur reagerar barn på produktplacering i barnfilm?
Detta är ett examensarbete som är skrivet vid fakulteten Teknik och Samhälle på Malmö högskola. Syfte med studien är att bidra till en ökad förståelse kring hur barn reagerar på olika produktplaceringar i barnfilm samt undersöka samband till den kognitiva utvecklingen. Detta genom att lyfta fram barns tankar och åsikter kring fenomenet. För att uppnå detta syfte behöver även filmmaterial från barnfilmer undersökas för att visa på hur olika produktplaceringar kan se ut i filmer som riktar sig mot barn.
Femton barn har deltagit i studien genom ett samarbete med en skola. Barnen deltog i
gruppintervjuer som bestod av tre barn i varje grupp. Grunden för varje intervju byggdes kring filmmaterial från barnfilmer som innehöll produktplaceringar. Resultatet visar på hur barnen reagerat på de olika produktplaceringarna de fått betrakta under gruppintervjun. Ur barnens reaktioner går det att dra paralleller till deras kognitiva utveckling. Där finns en märkbar skillnad mellan de yngre och de äldre barnen är när det kommer till ett djupare resonemang och en förståelse kring produktplacerings bakomliggande motiv.
Nyckelord
Abstract
How do children respond to product placement in
children’s movie?
This is an essay written at the faculty of Technology and Society at Malmö University. The purpose of this paper is to investigate how different product placements is displayed in films made for children. The work should also contribute to an increased understanding of how children respond to product placement by highlighting children's stories and views about the phenomenon. The purpose is also to compare and analyze the result with existing theory of the impact of product placement and cognitive development.
Fifteen children have participated in the work through a collaboration with a school. The children participated in group interviews consisted of three children in each group. The basis of each interview was built around material containing product placements which was extracted from existing children movies. The result shows how the children responded to the different product placements during the group interviews. From the children’s different reactions, it is possible to draw parallels to their cognitive development. There is a noticeable difference between the younger and the older children is when it comes to a deeper reasoning and understanding of the real motifs behind product placement.
Keywords
Movies, product placement, advertisement, children, cognitive development, Jean Piaget, consummation
Innehållsförteckning
Sammanfattning ... 2
Hur reagerar barn på produktplacering i barnfilm? ... 2
Nyckelord ... 2
Abstract ... 3
How do children respond to product placement in children’s movie? ... 3
Keywords ... 3
Innehållsförteckning ... 4
Förord ... 2
1 Inledning ... 1
1.1Bakgrund ... 3
1.2
Problemformulering ... 3
1.3
Syfte ... 5
1.3.1
Frågeställning ... 5
1.4
Målgrupp ... 5
2 Metod ... 6
2.1Metodteori ... 6
2.1.1
Intervjuer ... 6
2.1.2
Barn i forskningsprocesser ... 7
2.1.3
Hantering av data ... 8
2.1.4
Filmmaterial ... 8
2.2
Metodval ... 9
2.2.1
Genomförande ... 10
2.2.2
Urval ... 12
2.3
Metoddiskussion ... 13
2.3.1
Etik ... 14
3 Teori ... 16
3.1Reklam ... 16
3.2
Produktplacering ... 17
3.2.1
Produktplacering kontra reklamfilm ... 18
3.2.2
Olika produktplaceringar ... 18
3.3
Barn i ett konsumtionssamhälle ... 20
3.4
Kognitiv utveckling ... 21
3.4.1
Sensomotoriska-‐‑stadiet (0–2 år) ... 21
3.4.2
Preoperationella-‐‑stadiet (2–7 år) ... 21
3.4.3
Konkret-‐‑operationella-‐‑stadiet (7–11 år) ... 22
3.4.4
Formellt-‐‑operationella-‐‑stadiet (11–15 år) ... 23
4 Resultat ... 24
4.1Smurfarna ... 24
4.2
Zootopia ... 25
4.3
Oliver & Gänget ... 27
4.4
Visning av produktplaceringar ... 28
4.4.1
Intervju 1–3 ... 28
4.4.2
Intervju 4–5 ... 29
5 Diskussion ... 30
5.1
Smurfarna ... 31
5.2
Zootopia ... 33
5.3
Oliver och Gänget ... 34
5.4
Visning av produktplaceringar ... 35
6 Slutsats ... 38
6.1
Förslag på vidareutveckling ... 39
Referensförteckning ...
Förord
Detta är ett examensarbete som ingår i programmet Produktionsledare: media, under teknik och samhälle på Malmö högskola. Jag vill börja med att tacka de barn som deltog i studien som respondenter eftersom de gjort detta arbete möjligt genom sin medverkan. Jag vill även tacka barnens föräldrar som godkände deras medverkan. Ett stort tack till lärarna för årskurs tre och fem som frigjorde lektionstid, bokade extra klassrum och var ett stöd under hela dagen då studien genomfördes.
Jag vill även säga tack till Sven Packmohr som har varit min handledare och gett mig värdefull feedback under arbetets gång.
1
Inledning
Vårt samhälle kan idag beskrivas som ett utpräglat konsumtionssamhälle där vi konsumerar information, varor, tjänster och reklam om vartannat. I stor utsträckning producerar vi inte längre våra dagliga förnödenheter själva, utan köper de varor som vi anser oss behöva. Vad vi köper, hur vi köper och inte minst var vi gör våra inköp signalerar grupptillhörighet och identitet. Enligt Grusell (2008) kan konsumtion idag beskrivas som en av grundpelarna i det västerländska samhället. En effekt av vårt konsumtionssamhälle är enligt Schor (2005) att barn i allt större utsträckning tror att ”de är vad de äger”. Resultatet av författarens enkätundersökning, som besvarades av 300 barn, visar på att risken att drabbas av depression, ångest, lägre
självförtroende och andra psykosomatiska symtom är större hos de barn som lever i en kultur präglad av hög konsumtion.
USA är det mest konsumtionsorienterade landet i världen enligt Schor (2005). Den ökade trenden är att arbeta fler timmar för att tjäna mer pengar, samtidigt som det sparas allt mindre och tas högre belåningar.
Ett verktyg som används av företag för att uppmuntra till konsumtion är reklam.
Konsumentverket (2016) skriver att det ställs särskilt höga krav på reklam som riktar sig till barn, eftersom barn kan vara mindre kritiska och mer mottagliga för exempelvis överdrivna produktlöften. Då barn anses vara mer mottagliga för reklam finns det särskilda regler som måste följas vilket återges i Radio- och tv-lagen (SFS 2010:696). Konsumentombudsmannen har uppdraget att kontrollera att dessa bestämmelser kring reklam efterföljs. I Sverige är alla former av produktplacering förbjuden i program som riktar sig till barn under 12 år. (SFS 2010:696) Produktplacering är marknadsföring av ett varumärke eller en produkt genom planerad närvaro i ett sammanhang som inte uttryckligen är reklam. Balasubramanian, Patwardhan, Pillai, Coker (2014, s 517) definierar produktplacering så här: “A paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program)”.
I USA finns det också regler och lagar för användning av annonsering och reklam som riktas mot barn. Cain Reid (2014) skriver att det dock finns en problematik inom området. För å ena sidan finns det vissa regler som säger att man inte får rikta reklam mot barn i olika sammanhang men å andra sidan finns det möjlighet att kringgå dessa regler. Detta görs exempelvis genom olika definitioner på vad som anses vara reklam och vad som anses vara kreativt innehåll i film
och tv men det görs även genom att olika lagar väger olika tungt. I USA kan lagen om
yttrandefrihet användas som ett argument från företagens sida för att komma runt det regelverk som finns.
Produktplaceringar kan vara utformade på olika sett för att locka sin publik och är ett vanligt förekommande framförallt i amerikanska storfilmer. Enligt Chen och Wang (2016) visas det i genomsnitt 32 olika produktplaceringar per storfilm. Forskning visar även på att effekten av produktplacering är större än vid traditionell reklamfilm. Ett exempel på detta är Redando och Bernal (2016) som genomförde ett experiment för att testa effekten av publikens köpvilja av Coca Cola. Resultatet visade att de deltagare som fått se reklam i form av produktplacering hade en större köpvilja av drycken än de som fått se en traditionell reklamfilm. En av anledningarna till att produktplacering har större framgång än traditionell reklamfilm är enligt författarna att produktplacering i film är mer diskret i sin utformning. Detta i sin tur gör att det inte blir lika påtagligt att det är reklam som visas. Den stora marknaden förstod kraften av att marknadsföra sig genom produktplacering först år 1982 då den amerikanska storfilmen E.T. hade premiär. I filmen visas huvudkaraktären mumsa i sig godis av märket Reeses Pieces ett flertal gånger under filmen. Tre månader efter filmens premiär hade försäljningen av Reeses Pieces ökat med 65 % (Newell, Salomon och Chang, 2006).
Enligt Calvert (2008) har ett viktigt område inom forskningen varit att utforska reklams effekt på barn och huruvida den förändras i förhållande till barns ålder. Frågor som vid vilken ålder barn förstår kommersiella meddelanden och när de förstår den underliggande avsikten av reklam är exempel på detta. Enligt Schor (2005) är detta något forskningen inte varit helt överens om. En del forskare menar att barn redan vid fem år kan urskilja vad som är reklam medan andra säger att ungefär hälften av de barnen kan urskilja reklamen. Det är dock först vid åtta års ålder som barn utvecklat en förståelse och kan förklara själva avsikten bakom reklam. De skiften som sker i barns förståelse kan förklaras genom kognitiv utveckling nämligen utveckling av barns minne, problemlösning och logiskt tänkande. Calvert (2008) säger att både psykologer och forskare inom kommunikation och marknadsföring gärna applicerar Piagets teori om kognitiv utveckling för att förstå åldersrelaterade skillnader hos barn. Inom den kognitiva utvecklingen delas barns lärande in i fyra olika stadier: 0–2 år, 2–7 år, 7–11 år och 11–15 år (Piaget, 2013). Desto högre åldersfas desto längre har barnet kommit i den kognitiva utvecklingen.
1.1
Bakgrund
Film konsumeras idag genom plattformar som tv, dvd och filmtjänster via internet. Den ökade tillgången till bredbandsanslutning och mobilt internet har påverkat möjligheterna att ta del av film på detta vis. Denna tekniska utveckling har dessutom påverkat konsumtionen av medier, inte minst hos barn och unga. Tillgången till mobila plattformar som surfplattor och
smartphones gör det även möjligt att ta del av film på platser och vid tidpunkter då det passar den enskilde individen. Medieanvändning bland små barn ökar generellt och den går allt lägre ned i åldrarna. Tv är den vanligaste medieaktiviteten bland barn från två till åtta år. Ju äldre barnet blir, desto mer tid läggs på andra medieaktiviteter. (SOU 2014:64)
Enligt en enkätundersökning av Svenska Filminstitutet (2015) ser barn i åldrarna 6 till 14 år oftast på film helt ensamma men de kan även se på film tillsammans med sina föräldrar, syskon och kompisar. Barnen i fråga tyckte både om att titta på animerade filmer samt filmer där riktiga människor agerar. I de lägre åldrarna, 6 till 9 år, var det i högre utsträckning animerade filmer som konsumerades och i de högre åldrarna, 10 till 14 år, var resultatet tvärtom. Undersökningen redovisade även att anledningen till att barn ser på film är att de vill känna spänning, få skratta eller umgås med kompisar, syskon och föräldrar.
Šramová (2014) analyserar marknadsföring och mediakommunikation som är riktad mot barn och menar att det är viktigt att kartlägga mediemiljön då barn och unga spenderar mycket av sin fritid där. Enligt författaren är det viktigt att analysera och namnge de medel och verktyg som används av industrin samtidigt som det är nödvändigt att förstå och vara medveten om barns förmåga att urskilja kommersiellt innehåll. Författaren fortsätter med att skriva om att barn och unga inte en ekonomiskt stark grupp men de är attraktiva för marknaden då de har en förmåga att övertyga och övertala sin familj om deras konsumtionsval. Calvert (2008) skriver också om marknaden och att den har förändrats på senare år. Idag har barn mer inflytande än vad de tidigare haft på hela familjens inköp av tjänster och produkter. Författaren menar på att barnens starka inflytande på sin familj i sin tur gör barn till en mer intressant målgrupp för företag.
1.2
Problemformulering
Vi lever idag i ett samhälle som bidrar och uppmuntrar till konsumtion bland annat genom olika former av reklam. Barn som lever i ett samhälle som är präglad av hög konsumtion löper högre risk för negativa psykosomatiska symptom och i allt högre utsträckning tror barn och unga idag att ”de är vad de äger”. (Grusell, 2008; Schor, 2005) I ett försök att skydda barn då de anses
vara mer mottagliga för reklam och överdrivna produktlöften finns det olika regler och bestämmelser som riktar sig mot näringslivet (Konsumentverket, 2016). I Sverige har vi lagstiftat i Radio- och tv-lagen (SFS 2010:696) att alla former av produktplacering är förbjuden i program som riktar sig till barn under 12 år. I USA finns det också regleringar kring reklam som riktar sig mot barn men samtidigt finns det en stor problematik då det går att kringgå dessa regler med hjälp av definitioner av vad som anses vara kreativt innehåll samt användning av lagar som trumfar varandra (Cain Reed, 2014).
En form av reklam som ofta skildras i spelfilm kallas för produktplacering. Denna reklam kan utformas på olika sätt för att locka sin publik men är ofta mer subtil i sin utformning än traditionell reklamfilm. Effekten av produktplacering anses även vara starkare än traditionell reklamfilm. (Redando och Bernal, 2016; Newell, Salomon och Chang, 2006) Forskningen visar på att produktplacering är utbrett i amerikanska storfilmer (Chen och Wang, 2016). De filmer som ingått i analysen har varit filmer som i första hand riktar sig mot vuxna. En relevant fråga att ställa är hur produktplacering kan se ut i filmer som i första hand riktar sig mot barn. Att utforska hur produktplacering används i filmer som är riktade mot barn är framförallt intressant då barn i åldrarna 6 till 14 år oftast ser på film helt ensamma (Svenska Filminstitutet, 2015). En annan viktig aspekt är att tv-tittande är den vanligaste medieaktiviteten bland barn i åldern två till åtta år (SOU 2014:64). Barn som grupp är intressant ur en forskningssynpunkt då det har skett en förändring inom konsumentmarknaden de senaste åren. Barn har idag ett större inflytande och makt över familjens konsumtionsval och har därför även blivit en mer intressant målgrupp för företag att rikta sig mot i sin marknadsföring. (Calvert, 2008; Šramová, 2014) Teknikutvecklingen har även påverkat sättet vi idag tar del av film och därmed även indirekt dess produktplacering. Tekniken har gjort användningen mer individanpassad samt ökat möjligheten att ta del av film vid önskad plats och tid. (SOU 2014:64)
Barn kan ofta betraktas som en homogen grupp. Man är barn fram till den dagen man fyller 18 år, då betraktas personen istället som vuxen. Men som Piaget (2013) skriver sker det en utveckling hos barn, förändringar som kallas för kognitiv utveckling. Detta gör att barn kan reagera på reklam på olika sätt i olika åldersstadier. Då produktplacering har en större effekt än traditionell reklamfilm och är mer subtil i sin utformning är det av intresse av att utforska hur barn reagerar på denna form av reklam och om det finns samband till barns ålder.
En majoritet av de studier som utförts kring reklam har involverat vuxna även fast forskningen kommit till insikt att barn i allmänhet är mer mottagliga för överdrivna produktlöften. Schor
(2005) samt Svenska Filminstitutet (2015) har båda gått mot denna trend då de genomfört studier med barn. Den ena studien visar på att ett tryck från dagens konsumtionssamhälle genom reklam bidrar till att barn i allt större utsträckning tror att ”de är vad de äger”. Den andra studien visar på att barn idag i stor utsträckning konsumerar film ensamma. Ytterligare en gemensam punkt för de båda studierna är att de genomförts med hjälp av enkäter. En kvalitativt studie med barn hade varit ett bra komplement till den befintliga forskningen. Detta då en studie av denna utformning har möjligheten att tillföra mer nyanseringar och åsikter av mer personlig karaktär.
1.3
Syfte
Studiens syfte är att bidra till en ökad förståelse kring hur barn reagerar på olika
produktplaceringar i barnfilm samt utforska möjliga samband till barnens kognitiva utveckling. Detta genom att lyfta fram barns upplevelser, tankar och åsikter kring fenomenet. För att uppnå detta syfte behöver även filmmaterial från barnfilmer undersökas för att visa på hur olika produktplaceringar kan se ut i filmer som riktar sig mot barn.
1.3.1
Frågeställning
Hur reagerar barn i olika kognitiva stadier på olika produktplaceringar i barnfilmer? A) Vad tycker barn om användning av produktplacering i barnfilmer?
B) Vilka skillnader och likheter går att utläsa i barns uppfattning kring produktplacering i barnfilmer?
1.4
Målgrupp
Kunskapen från studien kan framförallt vara av intresse för föräldrar samt pedagoger som arbetar med barn. Det kan dessutom finnas intresse att ta del av studien på ett högre
samhällsplan till exempel av de som vill få en större förståelse kring produktplacering och dess relation till barn. Forskningen kan även vara intressant för företag som avser att marknadsföra sina produkter i barnfilmer. Syftet med denna rapport är dock inte att göra det lättare för företag att rikta reklam mot barn.
2
Metod
I avsnittet beskrivs först teori kortfattat kring olika metoder som på ett eller annat vis beaktats i arbetet. Därefter motiveras de val som tagits kring metod för att kunna uppnå studiens syfte. Sist i avsnittet diskuteras studiens styrkor och svagheter, problemområden, materialets trovärdighet samt etik. Studien i fråga har genomförts genom en kvalitativ metod i form av ett flertal gruppintervjuer med barn i åldrarna nio och elva år. Då studiens respondenter bestått av barn har arbetet präglats av att skapa en trygg miljö genom en god kommunikation i alla led, från uppsatsskrivare till lärare, föräldrar och barn.
2.1
Metodteori
Skillnaden mellan kvantitativa och kvalitativa datainsamlingar är vilken sorts data som metoden producerar. En kvantitativ metod ger ”hårda data” som är av intresse om syftet är att räkna och statistiskt bearbeta materialet. Denna form av datainsamling kan bland annat hämtas från enkätundersökningar med slutna alternativ. En kvalitativ metod ger däremot ”mjuka data” vilket kan hämtas från litteratur, videoinspelningar, dagböcker, intervjuer och fältobservationer. En kvalitativ metod bör användas om syftet är att fokusera på nyanser och individuella
förhållanden. Harboe (2013) Kvalitativa metoder syftar till att nå en kontextuell, fördjupad förståelse av ett fenomen samt att det insamlade materialet ska ge flera infallsvinklar och möjlighet till en problematisering (Johansson och Karlsson, 2013).
2.1.1
Intervjuer
En kvalitativ intervju inkluderar vanligtvis ett fåtal respondenter som blir representativa och talar för en större grupp. Författarna Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2016) skriver att intervjuer är ett oslagbart verktyg då flera personers synvinklar kan inkluderas under en kort period och att det under en intervju finns möjlighet att samla in språkbruk, normer, emotioner och inte minst det som tas för givet. Enligt Harboe (2013) förutsätter en bra kvalitativ intervju en bra
frågeguide, det vill säga frågor som i förväg har förberetts och kan användas som stöd för forskaren. Författaren tar även upp förslag på olika former av intervjuer, bland annat den standardiserade intervjun som består av noggrant planerade frågor som ställs i en bestämd ordning. Standardiserade intervjuer genomförs även vid bestämda klockslag och platser. En annan intervjuform som författaren tar upp är en så kallad flexibel intervju. Denna intervju
genomförs utan en fastställd ordningsföljd på de frågor som ska ställas vilket kan resultera i ett mer naturligt tillvägagångsätt och flöde.
Den vanligaste formen av intervju i forskningssammanhang är att intervjua en respondent i taget. Vid genomförande av intervjuer med barn finns det aspekter som bör reflekteras över innan genomförandet. Johansson och Karlsson (2013) skriver om barn och vuxna i
forskningsprocesser och förklarar att det strukturellt finns en asymmetrisk maktrelation där emellan. Vuxna har mer inflytande över sitt eget liv medan ett barn har vårdnadshavare och är underställd skolplikt. Ett sätt att få en mer balanserad maktbalans kan vara att låta flera barn delta i en och samma intervju, vilket då resulterar i en så kallad gruppintervju. Johansson och Karlsson (2013) skriver även att den ultimata storleken på intervjuer med barn i åldrarna 7 till 13 år är i grupper om tre personer. Detta då barnens koncentrationsnivå kan påverkas negativt vid större grupper än tre och de även riskerar att tröttna om de inte får komma till tals tillräckligt ofta.
Vid en gruppintervju förändras rollen för intervjuledaren och utvecklas då mot vad som kan liknas vid en debattledares eller ordförandes roll. Respondenterna svarar inte enbart på intervjuledarens frågor utan kommer naturligt inom gruppen att ge varandra frågor och tillägg som de i sin tur hjälps åt att besvara. En risk med gruppintervju är att det kan bli
osammanhängande och svårt att analysera om det är alltför breda teman som ska diskuteras. Allra bäst fungerar intervjuer i grupp när målet är att få fram individers erfarenheter av speciella förhållanden. En gruppintervju kan bidra till att inleda en tankeprocess och en
tolkningsutveckling där respondenterna hjälper varandra att förstå någonting som har hänt. När en respondent berättar om sina upplevelser kan en annan reagera med att säga att denna
uppfattade händelsen på samma sett men inte själv kunnat sätta ord på det. (Jacobsen, 2011)
2.1.2
Barn i forskningsprocesser
Det finns en grundläggande skillnad inom forskningen när det kommer till samarbeten med barn jämfört med forskningssamarbeten med vuxna. Detta är att kontakten måste gå via vuxna och vårdnadshavare när barn medverkar i studien. Ett bra sätt att bedriva forskning med barn är att knyta ett samarbete med en vardaglig samlingspunkt så som skola, fritids och föreningar. En så kallad ”gate-keeper” är en vuxen kontaktperson som möjliggör för forskaren att få genomföra sin studie på den utvalda platsen. Att ha ett bra samarbete med kontaktpersonen är av yttersta vikt då denna person kan fungera som ett bollplank innan och under studiens gång. Johansson och Karlsson (2013)
Innan en intervju ska genomföras med barn kan det vara bra att betona att det inte finns några ”rätta” svar på frågorna då barn, framförallt i skolans värld, fått lära sig att vuxna ofta ställer frågor där det finns rätt och fel svar. Det kan med fördel även vara bra att betona för barnen att deras tankar är viktiga och intressanta samt att forskaren behöver barnens hjälp. Källström Carter (2016) Ju yngre barn som ska intervjuas desto viktigare är det att de har konkret material att relatera till. En metod i forskningsprocesser där yngre barn medverkar är att låta dem måla och rita. Detta då det erbjuder ett alternativt sätt att få uttrycka sig, då barn inte alltid kan sätta ord på sina känslor. Genom att lyssna på vad barnen säger under tiden de målar och ritar kan forskaren få en förståelse för de idéer och berättelser som ligger bakom barnens teckningar. (Johansson och Karlsson, 2013)
2.1.3
Hantering av data
Vid genomförande av kvalitativa studier är det nödvändigt att överväga hur registrering av insamlade data ska ske eftersom metoden lägger stor vikt vid individuella och icke
standardiserade data skriver Harboe (2013). Författaren rekommenderar att spela in sina intervjuer för att senare kunna gå tillbaka och analysera det insamlade materialet. En timmes intervju kan ta mellan 5 till 8 timmar att transkribera och analysera (Öberg, 2016). Det är viktigt att sortera och reducera sitt insamlade material då det är omöjligt att visa allt i sitt resultat. Materialet behöver reduceras för att kunna bli hanterbart men samtidigt behöver nyanser i materialet finnas kvar, något som är komplext men väsentligt för det fortsatta arbetet. Genom att sortera materialet skapas ordning och genom reducering skapas skärpa. Detta gör i sin tur gör det möjligt att argumentera i förhållande till tidigare studier och teorier. (Rennstam och Wästerfors, 2016)
2.1.4
Filmmaterial
Andersson och Hedling (1999) skriver om att analysera film och menar på att det inte finns någon universalmodell att applicera vid filmanalyser. Villkoren för analyserna skiftar och det kan ibland verka som om det inte finns några gemensamma perspektiv att inrätta
överhuvudtaget. Författarna skriver att det dock finns vissa överväganden som en filmanalys går igenom. Innan en analys genomförs bör en lista skrivas med en reflektion över den tilltänkta kontexten. Frågor som bör besvaras enligt författarna är; för vem analysen är till för, vilken sorts kunskap det är analysen ska innehålla samt vilken sorts kunskap de som ska ta del av analysen har sen tidigare. Den andra delen av analysen är att bekanta sig med filmmaterialet och
vara noggrann i sina observationer. Det är även en fördel att bekanta sig med materialet innan själva observationen, att läsa på om filmens historia, dess tillkomst samt filmens tilltänka publik. (Andersson och Hedling, 1999)
2.2
Metodval
Då studiens syfte är att bidra till en ökad förståelse kring hur barn reagerar på olika
produktplaceringar i barnfilm samt utforska möjliga samband till barnens kognitiva utveckling har studien utgått från ett kvalitativt perspektiv. Valet att genomföra en kvalitativ studie grundar sig i intresset av att urskilja nyanser och barns olika synvinklar i studien. Både Harbo (2013) samt Johansson och Karlsson (2013) skriver att valet att använda sig av en kvalitativ metod bör grunda sig på att forskaren vill nå en fördjupad förståelse av ett fenomen och att fokus är på individuella förhållanden vilket stämmer väl överens med kärnan i denna studie. Ytterligare en aspekt är att den tidigare forskning som genomförts valt att använda sig av mer kvantitativa metoder och genom att välja en kvalitativ metod kan denna studie tillföra mer nyanserade aspekter till forskningen.
I förarbetet till studien togs valet att genomföra gruppintervjuer istället för individuella intervjuer. Detta grundar sig på att det enligt metodologin finns en problematik mellan vuxna och barn, något som Johansson och Karlsson (2013) kallar för en osynlig maktbalans. Genom att låta fler barn delta i samma intervju blir samtalet mer i balans och respondenten behöver inte känna sig i underläge. Den som intervjuar får även en annan roll i en gruppintervju jämfört med en individuell intervju. Detta då gruppmedlemmarna naturligt kommer att ge varandra frågor och tillägg som de i sin tur kommer hjälpas åt att besvara. (Jacobsen, 2011) Att uppnå mer av ett samtal kring ämnesområdet istället för att besvara specifika frågor var något som ville uppnås med studien. Valet att inkludera tre barn i varje intervjugrupp grundar sig på Johansson och Karlssons (2013) rekommendationer, då fler än tre barn i en gruppintervju enligt författarna kan påverka barnens koncentrationsnivå negativt.
För att uppnå studiens syfte behövdes relevant filmmaterial tas fram som sedan kunde betraktas av barnen. För att materialet skulle vara användbart var det tvunget att uppfylla vissa kriterier. Materialet skulle vara hämtat från en film som direkt vänder sig till barn, det vill säga att åldersgränsen visar på att det är en barnfilm. Materialet var även tvunget att innehålla minst en produktplacering. Det var även viktigt att produktplaceringarna i stor utsträckning var
etablerade på den svenska marknaden samt att det var material som barnen kunde relatera till och förstå språkligt eftersom barnen skulle kunna diskutera det som visats. Som tidigare nämnts
i inledande kapitel är produktplaceringar ofta etablerade i storfilmer. Filmer som studerats har därför varit barnfilmer som setts av den stora massan. Materialet som använts är hämtat från tre olika barnfilmer: Smurfarna från år 2011, Zootopia från år 2016 samt Oliver & Gänget från år 1989. Sammantaget visar dessa tre filmer på olika former av produktplaceringar.
Då respondenterna i studien är barn har en aspekt varit att arbeta med konkret material vid intervjuerna. Johansson och Karlsson (2013) föreslår att låta yngre barn måla och rita då det erbjuder ett alternativt sätt att få uttrycka sig, då barn inte alltid kan sätta ord på sina känslor. Detta var en metod som uppsatskrivaren hade som en reservplan i fall barnen i studien hade svårt för att prata, förklara och sätta ord på sina känslor. Då studien arbetat med en flexibel intervjuform har det funnits en utarbetad grund att förhålla sig till vid intervjuerna men denna har varit mer föränderlig beroende på utfallet. Då barnen i alla intervjuerna hade relativt lätt för att prata fritt om deras tankar och upplevelser samt var beskrivande i sina förklaringar valdes metoden att rita och måla bort. Detta då uppsatskrivaren estimerade att material av helt ny karaktär inte hade tillförts med hjälp av denna metod under gruppintervjuerna. Om ännu yngre barn hade deltagit i studien hade metoden med stor sannolikhet använts.
För att kunna genomföra en studie med barn som respondenter inleddes ett samarbete med en skola där klassföreståndaren för årskurs tre agerat som författarna Johansson och Karlsson (2013) uttrycker det, en så kallad gate-keeper. Genom läraren har information om studien kunnat förmedlas till barnens föräldrar. Detta i form av ett brev skrivet av uppsatsskrivaren, där information om studien förmedlats samt information kring vilken roll barnen skulle ha i det framtida samarbetet. Efter att informationen gått ut till föräldrarna fick de ta ställning och förmedla sitt samtycke till klassens lärare, i fall att de godkände deras barn medverkan i studien. De tillfrågade barnen fick även information om att de hade ett val, att delta eller inte, samt att de som deltog i studien var anonyma. Kontakten med barnens föräldrar har varit ett grundkrav då deras godkännande krävs då barnen är under 18 år. I studien har valet att aktivt följa
Vetenskapsrådets forskningsetiska principer (2011) framförallt grundat sig på att det är barn som deltar i processen.
2.2.1
Genomförande
Totalt har fem gruppintervjuer genomförts i studien. I årskurs tre genomfördes tre
gruppintervjuer och i årskurs fem genomfördes två gruppintervjuer, totalt medverkade 15 barn. Intervjuerna genomfördes parallellt med barnens ordinarie undervisning. Det var därför viktigt att berätta för barnen att även om de var i skolan så var studien som skulle genomföras inte
kopplad direkt till deras undervisning. Intervjuernas startupplägg inspirerades av författaren Källström Carter (2016) metodologi. Resultatet av detta var att varje gruppintervju inleddes med att berätta för barnen att de fick tänka och tycka fritt kring det valda samtalsämnet.
Intervjuledaren betonade också att barnen var där för att hjälpa till, deras tankar var viktiga och framförallt betonades det att det inte fanns några svar som var rätt eller fel.
Under varje gruppintervju visades filmmaterial som innehöll produktplaceringar. Innan varje filmklipp visades gavs en kort beskrivning av handlingen för att ge barnen en introduktion till det som skulle visas. Originalspråket på filmerna var engelska men för att alla barnen skulle förstå vad som hände och vad karaktärerna sa visades den svenska versionen av respektive film. Det enda som skiljer sig från originalfilmen är språket. Barnen fick inte information om att filmklippen innehöll reklam. Detta för att barnen inte aktivt skulle leta efter reklamen i filmklippen. Johansson och Karlsson (2013) skriver att barn behöver konkret material att relatera till vid en intervju vilket var en stor del i studien. Detta yttrade sig i att barnen
framförallt fick se filmklipp som innehöll produktplaceringar men det visades även stillbilder på huvudkaraktärerna, både innan och efter filmvisningen, för att barnen lättare skulle förstå vilket klipp som skulle diskuteras.
Enligt Harboe (2013) är förutsättningarna för att genomföra en bra standardiserad intervju en bra frågeguide. Denna studie har valt att inte ha en traditionell frågeguide med en fast
ordningsföljd på olika frågor som ska besvaras utan barnen har istället fått teman som de skulle prata kring. De olika teman som diskuterats var respektive filmklipp. Det som har använts i studien är mer av en så kallad flexibel intervju än en standardiserad (Harboe, 2013). Då intervjun skulle genomföras med barn i grupp var det ett naturligt val att välja en mer flexibel intervjumetod. Detta då en gruppintervju, framförallt med barn hade kunnat vara svår att fullständigt kontrollera efter ett fast schema. Målet med gruppintervjuerna har varit att låta barnens egna upplevelser av filmklippen föra samtalet framåt. Detta är något som inte hade kunnat uppnås genom en standardiserad intervju.
Det var först efter att alla filmklipp visats som barnen får frågor som de skulle besvara. Detta grundar sig i att barnen inte aktivt skulle leta efter produktplaceringarna i filmklippen. Barnen fick tillsammans i gruppen hjälpas åt att berätta om vad som hänt i respektive filmklipp, det vill säga, berätta allt de kom ihåg. Frågorna som sedan ställdes var beroende av vad gruppen kom ihåg och nämnde själva. Om samtalet inte kom in på en av de visade produkterna ställdes frågor för att få svar på om barnen uppmärksammat produkterna. Alla frågor ställdes utan värdering för att undvika att påverka barnens inställning till produktplaceringarna som visats. Efter att
barnen fått prata om alla tre filmklipp visades stillbilder på de produktplaceringar som visats i filmklippen. Barnen fick nu berätta vad de tyckte om att man använde sig av dessa produkter i filmerna. De stillbilder som visades för barnen är bifogade i arbetets resultatdel.
Efter att alla intervjuer genomförts med barnen har det inspelade materialet transkriberats. Rennstam och Wästerfors (2016) skriver om att sortera och reducera sitt insamlade material för att skapa ordning och skärpa. Det transkriberade materialet delades först upp i ämnesområden kring de tre olika filmklippen. Materialet har därefter reducerats i omgångar för att tillslut presentera de material som är relevant i förhållande till teori och för att besvara studiens frågeställningar.
2.2.2
Urval
Då studien ämnar jämföra det insamlade materialet med teori om kognitiv utveckling har åldern på barnen varit viktig. Att barn från minst två olika åldersgrupper, inom den kognitiva
utvecklingen, är representerade i studien för att kunna se på eventuella samband, skillnader och likheter inom respektive åldersgrupp har därför varit av stor vikt.
Själva studien har varit beroende av ett samarbete med skola, lärare, elever och deras föräldrar vilket i sin tur har påverkat studiens urval av barn. Föräldrarna har påverkat urvalet genom sin rätt att bestämma över sitt barns deltagande i studien. Lärarna har i sin tur påverkat studiens urval i den mån då uppsatsskrivaren använt sig av de rekommendationer som angivits kring vilka barn som fungerat bra tillsammans i grupp. Faktorer som påverkat har även varit att det funnits en begränsad mängd tid att ta från själva undervisningen vilket i sin tur har påverkat antalet genomförbara gruppintervjuer. Varje intervju har tagit cirka en halvtimme att genomföra.
Det filmmaterial som skulle visas upp för barnen under intervjuerna valdes utifrån vissa
kriterier. Två grundförutsättningar var att det skulle vara ett klipp från en barnfilm som innehöll minst en produktplacering. En annan aspekt var att de produktplaceringar som visades i stor utsträckning skulle vara etablerade på den svenska marknaden för att barnen lättare skulle kunna berätta och prata om det som de sett i filmklippen. Då intervjuerna både skulle innehålla
filmvisning och diskussion var det viktigt att tiden på klippen inte var för långa. Klippning och redigering av materialet var uteslutet då uppsatskrivaren ville påverka originalmaterialet så lite som möjligt. De utvalda filmklippen skulle även ha en variation i sin utformning och visa på olika typer av produktplaceringar för att senare kunna göra en jämförelse.
2.3
Metoddiskussion
För att uppnå studiens syfte och besvara dess frågeställning har det framförallt krävts två företeelser. Det första är medverkan av barn från minst två olika åldersstadier enligt den kognitiva utvecklingen samt filmmaterial ur barnfilmer som innehåller olika typer av
produktplaceringar som de medverkande barnen i sin tur ska betrakta. Med hjälp av dessa två grundstenar kan vi få fram ett resultat som kan ställas i relation till tidigare teori och forskning. Efter att en studie är genomförd går det att se tillbaka och lyfta aspekter som hade kunnat göras annorlunda för att stärka studiens resultat ytterligare. Validitet och reliabilitet är två begrepp som Harboe (2013) beskriver. Dessa begrepp talar om kvalitén på arbetet och huruvida
irrelevant information plockats bort samt att tillit finns till den data som presenteras. Författaren förklarar att den traditionella översättningen av ordet validitet är relevans och giltighet.
Begreppet syftar på huruvida alla delar i arbetet är relaterade till studiens problemställning och förankrad i verkligheten. Begreppet reliabilitet syftar på om det insamlade materialet är tillförlitligt eller inte.
Då studien är kopplad till en specifik teori blev det naturligt att barnen skulle komma från minst två av de olika åldersgrupperna som ingår i den teoretiska ramen. Det hade varit intressant att undersöka fler åldersgrupper för att se på skillnader och likheter inom ett större åldersspann enligt den kognitiva utvecklingen. Då studien genomförts i samband med barnens lektionstid har ett begränsat antal intervjuer kunnat genomföras med respektive årskurs. Då mer utrymme fanns i årskurs tre i schema och mindre utrymme i årskurs fem har antalet intervjuer påverkats därefter. En första punkt som bör diskuteras är att olika antal intervjuer genomfördes med de olika åldersgrupperna. Tre gruppintervjuer bland de yngre och två gruppintervjuer bland de äldre. Även om resultatet blev någorlunda mättat inom de båda åldersgrupperna hade en tredje gruppintervju bland de äldre kunnat stärka studiens resultat och reliabilitet. Samtidigt bör det tillägas att det är en kvalitativ studie som genomförts där individers enskilda tankar och åsikter är av stor vikt och får ta mer plats än vid genomförandet en kvantitativ studie.
En annan del som påverkar arbetets validitet är urvalet av barn som medverkat i studien. Barnen som går i klass tre är nio år gamla och ingår därför i det konkret-operationella-stadiet i den kognitiva utvecklingen. Barnen ligger mitt i stadiet och är därför bra representanter för denna grupp. Barnen som går i klass fem är 11 år gamla och ingår i det formellt-operationella-stadiet. Barnen som är 11 år har dock precis kommit in i det formellt-operationella-stadiet och det hade varit en styrka att använda barn som varit ett eller två år äldre då det hade placerat sig mitt i
stadiet istället för på gränsen. Barnen hade då varit ännu mer representativa för detta stadie. Troligtvis hade det även varit lättare att analysera större skillnader mellan de två olika åldersgrupperna om det hade varit fler år som skilde de två grupperna åt.
Johansson och Karlsson (2013) skriver om trovärdighet i förhållande till intervjuer som genomförs med barn. De skriver att barn länge ansågs otillförlitliga som respondenter då barn står under deras föräldrars inflytande och att de därför uttrycker samma åsikter och värderingar som deras föräldrar. Författarna anser dock att barn varken är mer eller mindre trovärdiga och tillförlitliga än vuxna då både barn och vuxna är måna om att svara ”rätt” om de uppfattar att det finns rätt och fel svar på en fråga. De båda grupperna är även måna om att framhålla sig själv på ett bra sätt. För att kunna genomföra studien och besvara dess frågeställningar var barn som respondenter ett naturligt val. Tankar kring att barn skulle vara mindre tillförlitliga eller
generera ett material med lägre reliabilitet är en aspekt som inte är främmande. I denna studie är det av intresse att få en större förståelse för barns perspektiv och precis som författarna
Johannson och Karlsson (2013) utrycker sig vet barn bäst hur det är att vara barn. Att gå direkt till källan för att få information bör tvärtom stärka tillförlitligheten på det insamlade materialet i studien. Uppsatsskrivaren har även aktivt arbetat med att försöka skapa en trygg intervjumiljö för respondenterna genom att informera dessa om att det inte finns svar som är bättre än andra. För precis som författarna tar upp ovan har alla respondenter en viss benägenhet att försöka framhäva sig på ett bra sätt och svara ”rätt” på de frågor de får.
En annan aspekt som påverkar uppsatsens reliabilitet är att lärarnas rekommendationer på vilka barn som fungerat bra i grupp har nyttjats. Då läraren har god kunskap om sina elever kan detta mycket väl påverka samtalen i gruppintervjuerna och göra att materialet blir mer rikt. Detta är något som också hade kunnat påverka utfallet vid försök till att upprepa studien i en ny forskningsprocess.
2.3.1
Etik
En viktig aspekt i alla forskningssammanhang som bör reflekteras över är etik. Framförallt i en studie där barn ska medverka bör detta vara viktigt att ha i åtanke. Etik i forskning står för en medveten reflektion över vad forskningen kan innebära för de inblandade forskningsdeltagarna. Människovärde, självbestämmande och integritet är viktiga ledord för etik inom forskning. (Kalman och Lövgren, 2012)
I denna studien har uppsatskrivaren valt att aktivt arbete efter Vetenskapsrådets (2011) forskningsetiska principer där fyra huvudkrav lyfts fram som de anser att forskare bör förhålla sig till. Syftet med kraven är att skapa normer för förhållandet mellan forskare och deltagare. De först två punkterna är det Informationskravet som innebär att forskaren skall informera
deltagaren om dess roll i projektet, de villkor som gäller samt att deltagandet i studien är frivilligt och Samtycketskravet som är ett krav på att deltagaren ger sitt samtycke till att vara med i studien. I denna studie har information först diskuterats mellan uppsatsskrivare och lärare för att ha en gemensam bild över studien. Ett brev med information om själva studien har sedan gått ut till klassens föräldrar som i sin tur fått återkoppla med godkännande till klassläraren. Barnen vars föräldrar godkänt medverkan har i sin tur fått frågan från både lärare och uppsatsskrivare om de vill vara med i studien. De två resterande punkterna som
Vetenskapsrådet (2011) skriver om är Konfidentialitetskravet vilket innebär att personuppgifter, om personerna som medverkar i studien, skall förvaras på ett sådant sätt att oberörda inte kan ta del av dem samt Nyttjandekravet som innebär att de uppgifter och den information som samlats in av forskaren endast får användas i forskningssyfte. Ljudinspelning användes under
gruppintervjuerna för att senare kunna spola tillbaka, lyssna och transkribera materialet. Dessa ljudfiler har förvarats så att inga obehöriga har kunnat ta del av materialet. Materialet från studien har inte heller använts i något annat syfte än i studien i fråga.
Etik i forskningssammanhang handlar också om hur studien förhåller sig till den övriga
forskningen. Viktiga ledord här är enligt Kalman och Lövgren (2012) noggrannhet, ärlighet och opartiskhet. Detta innebär att andra forskare ska kunna bygga vidare på de resultat som visas i studien och utan tillräcklig noggrannhet och ärlighet finns det en risk att det i framtiden görs på felaktiga grunder. God forskningsetik handlar också om att vara noggrann i sitt material genom att referera till tidigare forskning och ”ära den som äras bör”. När det kommer till opartiskhet gäller det att i sin studie vara så objektiv som möjligt och se på studien ur ett större perspektiv. Något som var problematiskt i arbetet var hur mycket information om studien som barnen skulle få tillgång till innan intervju och filmvisning. Ett etiskt dilemma kring informationskrav och studiens resultat. Det slutade med att barnen fick information om själva upplägget för gruppintervjun och deras individuella roll i studien. Vad de inte fick information om var att filmmaterialet som skulle visas innehöll reklam i form av produktplaceringar. Detta för att inte påverka resultatets utfall. Information kring produktplacering och reklam fick barnen efter att gruppintervjun var genomförd. En mer fördjupad genomgång av reklam och dess påverkan har efter studien ägt rum under lektionstid med barnens lärare.
3
Teori
I detta avsnitt presenteras det teoretiska ramverket kring reklam, produktplacering, barn och konsumtion samt teori om barns kognitiva utveckling. I avsnitt 3.4 skildras teori om de fyra olika stadierna som barn går igenom inom den kognitiva utvecklingen. Även om denna studie fokuserar på de två senare stadierna i utvecklingen ges en redovisning av alla fyra åldersstadier. Detta för att ge läsaren en möjlighet till fördjupning samt en bakgrund till de stadier barnen i studien befinner sig i idag.
3.1
Reklam
Ordet reklam är en sammansättning av två latinska ord: Re som betyder ”på nytt” och clamare som betyder ”ropa högt”, vilket är ett bra uttryck på vad reklam gör – ”på nytt ropa högt”. Den mest traditionella marknadsföringstekniken för att nå ut till sin tilltänkta målgrupp är med hjälp av repetition av sitt kommersiella budskap. (Grusell, 2008)
Reklam är idag en naturlig del av vår vardag vare sig det är i hemmet, på jobbet, i stan eller på landet. Vi ser annonser i tidningen och i brevlådans direktreklam, vi stöter på reklam på nätet, hör den på radio och ser den på tv. Vi är ofta själva levande reklambärare när vi använder märkesvaror, köper den senaste mobiltelefonen eller bär hem mat i en kasse med Ica eller Coop tryckt på påsen. Reklam är ofta är en följd av medievalet, vare sig man vill ta del av reklamen eller inte. Vi sätter oss i huvudsak inte framför tv:n för att titta på reklam, men väl sittandes framför tv:n är reklamen något som kan fånga intresset för stunden. (Grusell, 2008) Bergström Carlsson (2014) skriver att vi idag har en så kallad ”hatkärlek” till reklam då kommersiella texter och bilder river upp känslor hos människor. De negativa känslorna bottnar i en upplevelse av manipulation, skapade behov, överkonsumtion samt profitering medans de positiva känslorna kring reklam är när kompetenta företag funnit attraktiva lösningar som i sin tur löser problem och bringar välbefinnande till människor.
Bergström Carlsson (2014) skriver att det är omöjligt att ta in all information som vi får i form av reklam varje dag. Det hade medfört en fullständig kollaps och vår mänskliga hårddisk hade kraschat. Författaren menar att vi är utrustade med ett försvarssystem som filtrerar
informationen vilket i sin tur gör att all information inte registreras. Vilken information som registreras påverkas till stor del av individens egna val och intressen. En liknelse ges med att en
person som älskar fåglar med stor sannolikhet kommer höra fåglarnas kvitter även mitt inne i centrum där trafiken dånar.
Reklam som vänder sig till barn visas framförallt på tv i form av leksaker och mat. Maten som visas innehåller oftast höga halter socker och låg mängd näring. (Calvert, 2008) Den moderna reklamfilmen blandar verbala, auditiva och visuella element till en multiestetisk upplevelse där flera olika sinnen är involverade. (Brembeck, 2001) En marknadsföringsteknik som ofta har använts vid framgångsrik reklam riktad till barn är användningen av en frontfigur eller karaktär som associeras till varumärket. Ett exempel på detta är Tigern Tony som presenterar flingorna för Kellogg’s Frosties genom att uttrycka ”They’re Grrreat!”. (Calvert, 2008)
Schor (2005) skriver att forskningen inte är helt överens när det kommer till åldern då barn förstår skillnaden mellan ett reklaminslag och ett tv-program. En del forskare säger att barn vid fem års ålder kan urskilja reklam medan andra säger att ungefär hälften av barnen kan urskilja reklam vid fem års ålder. Det är först vid åtta års ålder som barn har utvecklat en djupare förståelse och kan förklara avsikten med reklam, vilket är att företag vill öka sin försäljning. Även fast en del reklam kan påverka negativt är det inte ett alternativ att förbjuda reklam skriver Bergström Carlsson (2014). Detta då reklam är förutsättningen för en öppen marknadsekonomi där produktion och konsumtion av tjänster och varor får ekonomin att snurra, både nationellt och internationellt.
3.2
Produktplacering
Produktplacering är en form av reklam som Balasubramanian et al. (2014, s 517) definierar så här: ”A paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program)”. Det är en form av reklam där gränsen mellan vad som är kommersiellt innehåll och vad som är programinnehåll inte alltid har en tydlig avgränsning. Produktplacering är marknadsföring av ett varumärke eller en produkt genom planerad närvaro i ett sammanhang som inte uttryckligen är reklam. För filmproducenter har det blivit ett sätt att delfinansiera spelfilmer. Företag väljer allt oftare att samarbeta med producenter och produktionsbolag för att få visa upp sina
företagsprodukter eller tjänster på filmduken. (Balasubramanian et al., 2014)
Det var inte förrän biopremiären av Steven Spielbergs succéfilm E.T. år 1982 som den stora marknaden insåg effekten av att marknadsföra sina produkter i film. Reeses Pieces, ett godisföretag, exponerades ett flertal gånger i filmen där bland annat huvudkaraktären tuggar i
sig godisbitarna. Efter tre månader hade företagets försäljning ökat med 65%. Denna ökning gjorde att marknaden nu själv aktivt vände sig till filmbolagen för att få marknadsföra sig i framtida filmprojekt. (Newell, Salomon och Chang, 2006) Idag anses produktplacering i film vara mer av en standard än ett undantag (Galician och Bourdeau, 2008).
3.2.1
Produktplacering kontra reklamfilm
Chen och Wang (2016) jämför produktplacering i film med annan reklam och annonsering. Författarna skriver att reklam i form av produktplacering har tre fördelar:
1. Den är mer diskret vilket gör att det inte blir lika påtagligt att det är reklam som visas. 2. Publiken kan inte undvika att se produktplaceringarna när de tittar på filmen.
3. En produktplacering lever kvar och kan upplevas varje gång konsumenten väljer att titta
på filmen.
Genom ett praktiskt fältexperiment jämförde Redondo och Bernal (2016) effekten av
produktplacering i film med effekten av traditionell reklamfilm. För att testa detta experiment hade de tre olika grupper med sammanlagt 559 stycken deltagare. Författarna valde även ut en produkt som var välkänd för att de som deltog i studien redan skulle känna till produkten. Den första testgruppen fick se filmen Ways to Live Forever där man placerat Coca Cola i filmen. Den andra testgruppen fick se samma film men denna gång hade produktionen plockat bort alla produktplaceringar. Den tredje testgruppen fick även de se filmen utan produktplaceringar men innan filmen började visades istället en reklamfilm från Coca Cola. Forskarna använde sig av enkäter för att efter filmvisningen mäta åskådarnas köpvilja. Resultatet från experimentet visade att produktplaceringen i filmen hade en starkare effekt på åskådarna vid val av varumärke än vad den traditionella reklamfilmen hade. Redondo och Bernal (2016) skriver att när människor tittar på en film, läser en bok eller lyssnar på en historia genomgår de en mental förflyttning in i världen som framkallats av berättelsen. Hur pass kraftig förflyttningen blir bestäms framförallt efter i vilken utsträckning karaktärerna, händelserna, handlingen och andra element i berättelsen lyckas fånga mottagarens fantasi. Med hjälp av denna mentala inlevelse som framkallas vid film har företag en stor möjlighet att påverka köpviljan hos publiken.
3.2.2
Olika produktplaceringar
Samma film kan visa flera olika produktplaceringar. Detta påståendet styrks av Chen och Wang (2016) som genomfört en kvalitativ innehållsanalys av amerikanska storfilmer. Deras urval
motiveras genom att företag generellt väljer att annonsera sina produkter och tjänster i
storfilmer, detta då företagen kan nå ut till en större mängd biobesökare. Studien baserades på 24 olika amerikanska storfilmer. Resultatet av innehållsanalysen visade att i de 24 filmerna som betraktats sammanlagt visade 773 stycken produktplaceringar, vilket blir ett genomsnitt på 32 stycken produktplaceringar per spelfilm. Resultatet visade även att de genres som hade flest antal produktplaceringar var action- och komedifilmer. I studien valde man även att placera in alla identifierade produkter i olika kategorier för att få en överblick över vilka typer av
produkter som ofta visades i filmerna. Resultatet av detta går att utläsa i figur 1. Kategorin som visades mest i filmerna var bilar på 34,9% och det som visades minst var möbler på 0,13%.
Figur 1. Cirkeldiagram (baserad på Chen och Wang, 2016)
I film går det att utskilja olika former av produktplaceringar. De kan vara visuella, verbala eller visas i form av en kombination. Enligt författarnas studie var 80,1% av produktplaceringarna enbart visuella, 17,3% var enbart verbala och 2,6% var i en kombination. Andra skillnader produktplaceringarnas utformning kan vara om produktionen valt att låta karaktärerna i filmen aktivt använda sig av produkten och interagera med den. Andra aspekter som tas upp är hur lång tid en produkt exponeras i bild och om den visas upprepade gånger under filmens gång. Var i bilden man väljer att placera en produkt påverkar också utformningen. En produkt kan placeras mitt i bilden eller mer i utkanten. Chen och Wang (2016)
3.3
Barn i ett konsumtionssamhälle
Schor (2005) skriver att debatten om reklam och huruvida det påverkar barn har två skilda utgångspunkter. Ena sidan säger att reklam riktad mot barn är orättvis då barn inte är kritiska och kan förhålla sig till reklam medan andra sidan, som till stor del består av själva industrin, menar att dagens unga är så pass medvetna att de inte går att manipulera. Brembeck (2001) skriver att barn idag utsätts för reklam dygnet runt. Från morgnarnas möte med sagor på paketet med frukostflingor till eftermiddagarnas och kvällarnas barntv, musiklyssnande, dataspelande och serietidningsläsande. Överallt står reklamfigurer utplacerade för att övertala till köp. Författaren säger även att det finns små möjligheter som förälder att skydda sitt barn mot reklaminfluenser. Cain Reid (2014) skriver att man i USA lägger det stora ansvaret på barns föräldrar och de uppmuntras till att använda så kallade ”barnlås” där tekniken tillåter egen reglering av vad ens barn får ta del av när föräldrarna inte är närvarande.
Lindstrom (2003) skriver att barn och unga ofta söker sin identitet via media. Marknadsföring inom media så som musik, tv och film belägrar dagens unga med ”pseudo-autentisk” reklam, allt för att ge de unga ett recept på vad de behöver göra för att anses som coola. Barn tenderar i stor utsträckning att härma andras beteenden och upprepad användningen av rökning och ohälsosam mat i film är något som påverkar barns framtida val. Om ett barn upprepade gånger ser skådespelare röka och äta ohälsosam mat ökar sannolikheten för att barnet ska kopiera skådespelarens beteende skriver Cain Reid (2014).
Vårt samhälle kan idag beskrivas som ett utpräglat konsumtionssamhälle där vad vi köper, hur vi köper och inte minst var vi gör våra inköp signalerar grupptillhörighet och identitet. Enligt Grusell (2008) kan konsumtion idag beskrivas som en av grundpelarna i det västerländska samhället. Barn tror i allt större utsträckning att ”de är vad de äger” vilket är en effekt av dagens konsumtionskultur skriver Schor (2005). I en studie som genomfördes av författaren deltog 300 barn i åldrarna tio till tretton. I en enkätundersökning fick barnen svara på 157 frågor med fokus på media och konsumtion. Resultatet visade på olika samband mellan hög konsumtion och en ökad risk för depression, ångest, lägre självförtroende och andra psykosomatiska symtom. USA är det mest konsumentorienterade landet i världen där den ökade trenden är att jobba fler timmar för att tjäna mer pengar, samtidigt sparas det mindre, tas högre belåningar och
konsumeras i allt större utsträckning. Barn och tonåringar är idag kärnan i USA:s konsumentkultur. Deras tyckande och smak driver trenderna på marknaden och formar
då de inte stått för de höga inkomsterna. (Schor, 2005) Idag har barn mer inflytande än vad de tidigare haft på hela familjens inköp av tjänster och produkter. Barn är involverade i allt från familjens beslut kring semester till val av helgens godisinköp. Barns starka inflytande på sin familj gör i sin tur barn till en mer intressant målgrupp för företag. Calvert (2008)
3.4
Kognitiv utveckling
Kognitiv utveckling syftar på förändring och tillväxt i tankeprocesser så som minne,
problemlösning och logiskt tänkande. Barn befinner sig i olika kognitiva stadier och de olika stadierna präglas av ett särskilt sätt att se och förstå det som sker omkring en. Genom sina egna handlingar lär sig barn kontinuerligt att förstå världen runt omkring sig. Genom interaktion med den fysiska omvärlden och konsekvenserna av dessa leder till en fördjupad och så småningom högt utvecklad förståelse. (Piaget, 2013) För att överleva i världen tvingas vi ofta anpassa oss till nya situationer. För att möta utmaningarna i den nya miljön måste vi anstränga oss för att anpassa oss till de okända elementen som finns där, exempelvis som när vi börjar på en ny arbetsplats. Under ett barns uppväxt är nya upplevelser och intryck något som präglar vardagen kontinuerligt. Piagets teori om kognitiv utveckling återspeglar detta mönster av kontinuerlig anpassning till nya idéer, begrepp och betydelser. Barn anpassar sig och skapar mening i ny information genom sina erfarenheter och handlingar i världen, vilket leder till en övergång till högre funktionssätt inom de olika åldersstadierna som Piaget beskriver. (Halpenny & Pettersen, 2015)
3.4.1
Sensomotoriska-stadiet (0–2 år)
Sensomotoriska syftar på samverkan mellan sinnesintryck och muskelreaktioner. En stor del av ett spädbarns lärande genereras genom att titta intensivt, lyssna, röra, smaka och lukta. Ett spädbarns medvetande är nästan uteslutande reflexmässigt, spontant och beroende av sensorisk aktivitet. Ett spädbarn upplever och anknyter till omvärlden genom sina sinnen och rörelser och med tiden börjar barnet kunna relatera till omvärlden genom grundläggande symboler. Det abstrakta tänkandet förstärks genom utvecklingen av språket. (Piaget, 2013)
3.4.2
Preoperationella-stadiet (2–7 år)
Barn rör sig från den fysiska, konkreta världen till en mer abstrakt uppfattning av sin omvärld. Vid två års ålder börjar barn se längre än till objektets yttre egenskaper och försöker förstå hur
objektet kommer att bete sig eller agera. Barnet reagerar på det som händer runtomkring men försöker nu även att hitta en logisk och rimlig förklaring till det som skett. (Halpenny & Pettersen, 2015)
Det preoperationella stadiet utmärks av symbolisk representation, egocentrism och animism. Att barnen utvecklar en symbolisk representation innebär att de utvecklar förmågan att låta en sak stå för en annan, till exempel kan det vara att ett barn leker att en hårborste är en telefon. Med egocentrism menas att barn förutser att alla ser på saker som de själva gör, barn saknar förmåga att se och förstå saker från någon annans perspektiv. Med animism menas med att barnen är övertygade om att föremål är levande och har samma egenskaper som levande varelser. (Piaget, 2013)
3.4.3
Konkret-operationella-stadiet (7–11 år)
En betydande förbättring av barns uppmärksamhet och minne sker under detta stadie. Det logiska tänkandet blir mer komplext och förfinat, vilket ger en större flexibilitet i
tankeprocesserna. Barn kan nu fokusera och interagera med flera olika källor samtidigt och får med sig mer information. De tar del av mer än en aspekt av en händelse, ett begrepp som kallas för decentrering. Barns förmåga att tänka abstrakt ökar också, även om handlingar fortfarande är de huvudsakliga källorna till kunskap. Dessa handlingar kan nu emellertid utföras som mentala operationer. (Piaget, 2013)
Matematik är något som barnen nu börjar ha förståelse för. Till en början är det addition och subtraktion men senare även multiplikation och division. Barn utvecklar förmågan att räkna mentalt och behöver inte räkna fysiska ting för att kunna förstå. Barn har en större förmåga att kategorisera och klassificera information, till exempel ordna material i en serie efter kvantitet eller storlek. De använder sig även av hierarkisk klassificering. (Piaget, 2013)
Barn förstår världen ur ett mer realistiskt perspektiv och att den information som presenteras i reklam har avsikten att sälja produkter (Calvert, 2008). Barn kan skilja mellan yta och
bakomliggande verklighet då de inte längre bygger sin uppfattning om egenskaper på objektens utseende och uppträdande, utan förstår att mängder förblir konstanta trots att formen förändras. Ett exempel på detta är ett glas som innehåller en bestämd mängd vätska. Samma mängd vätska hälls upp i ett annat glas som är kortare men bredare. Barn kan då förstå att det är lika mycket i glasen även om det vid första anblick ser ut som det är mer vätska i det första glaset. (Halpenny & Pettersen, 2015)
3.4.4
Formellt-operationella-stadiet (11–15 år)
Barn är inte längre beroende av den konkreta världen för att kunna föreställa, reflektera över och dra slutsatser om det som händer omkring. Förmågan att förstå att objekt kan existera även om de inte är synliga är nu utvecklad. Ungdomar utvecklar efter hand ett mer hypotetiskt tänkande, de kan tänka mer effektivt med hjälp av abstrakta idéer och hypoteser. Med hjälp av fantasi och spekulationer kan ungdomar framkalla sin egen värld, tänka sig hypotetiska
möjligheter och resonera logiskt kring dessa. De kan nu även systematiskt prova olika lösningar på ett problem för att finna ett önska resultat. (Piaget, 2013)
Barnen kan nu resonera mer abstrakt och förstå motiven hos annonsörer och även till viss grad bli skeptiska till annonsering (Calvert, 2008). I detta stadie utvecklas förmågan att överväga oändliga möjligheter och scenarion och även förmågan att tänka idealistiskt. När man kan tänka produktivt över följderna av en handling blir det möjligt att utveckla förfinade och komplexa normer för det egna beteendet och tänkandet. Barn jämför sig med andra och förändrar därigenom sitt eget beteende det vill säga att de utvecklar en förmåga att reflektera över den egna karaktären och strävar mot högre ideal. Jakten på identitet är även något som blir mer tydligt i detta stadie. (Halpenny & Pettersen, 2015)
4
Resultat
Alla intervjuer är genomförda i grupper om tre barn. Grupp ett, två och tre är intervjuer med barn som alla är nio år gamla och går i årskurs tre. Intervju fyra och fem genomfördes med barn som är elva år gamla och går i årskurs fem. Alla intervjuer genomfördes tisdagen den 14 mars 2017.
Då barnen i studien är anonyma publiceras inte deras namn. Istället har de blivit tilldelade en beteckning där N står för åldern nio och E står för åldern elva. Nio av de barn som deltog i studien var nio år gamla och har blivit tilldelade beteckningen: N–1, N–2, N–3, N–4, N–5, N–6, N–7, N–8 och N–9. De resterande sex barnen var elva år och har beteckningen: E–1, E–2, E–3, E–4, E–5, E–6. Då fokus i studien har varit produktplacering i förhållande till barnens ålder presenteras det inte om barnet är en pojke eller flicka.
4.1
Smurfarna
Tidpunkt i filmen 29:27 – 32:21 (2 minuter och 54 sekunder långt klipp) Produktplaceringar som visas: Cuisinart, Google, Wikipedia och Sony Vaio
Klippet som visas från filmen Smurfarna innehåller flera produktplaceringar, framförallt visas sökmotorn Google. Hela klippet inleds med en produktplacering från Cuisinart. Deras Citrus Juicer används av smurfarna då de hjälper till att laga frukost. Smurfarna gör apelsinjuice med hjälp av köksmaskinen. Varumärkets logotyp och själva citruspressen visas vid upprepande tillfällen under filmklippet. Patrick som är en av de människliga karaktärerna i filmen använder en dator av märket Sony Vaio för att söka information om smurfarna. I klippet visas datorn upprepade gånger både framifrån där det står Sony och bakifrån där det står Sony Vaio. Både Google och Wikipedia visas visuellt i bild vid ett flertal tillfällen när karaktärerna diskuterar informationen de hittat, se bild 1. Dessutom är det en av smurfarna som frågar vad det är för en ”magisk sök-apparat” Patrick använder sig av och får svaret att det är Google. Alla smurfarna svarar i kör ”åh Goooogle”.
Bild 1. Sony och Google (Smurfarna, 2011)
Ingen av barnen har uppmärksammat märket Cuisinart på Juicemaskinen men några av barnen minns att de lagar frukost och att apelsinjuice var en av de sakerna som ingick i frukosten. E–5 säger att smurfarna hjälpte till i köket, tvättade jordgubbar och gjorde apelsinjuice. N–7 säger att de pressade en clementin och N–1 säger att de drack apelsinjuice.
Alla femton barnen uppfattade att Google användes som sökmotor för att få information om smurfarna och hitta svar på hur de skulle ta sig hem. Alla barnen tror sig också ha sett att karaktärerna använde sig av Wikipedia men är inte fullt så säkra som när de berättar att Google användes vid sökningen.
När barnen får frågan om de minns vilken dator som användes i klippet är svaren av olika karaktär. I första intervjun säger N–1: ”Det var inte en Apple”. N–2 fyller i att hen tror att det var en Windows. N–3 säger då att hen såg att det stod Sony på datorn. I den andra intervjun svarar N–5 och N–6 att det var en Sony som användes. N–4 håller inte med deras svar och frågar intervjuledaren om det inte var en Macbook som visades. Barnen i den tredje intervjun diskuterar om det kan vara en Mac eller HP, N–7 säger tillslut att det stod Sony på datorn. De äldre barnen i både den fjärde och femte intervjun minns inte vilket märke det var på datorn, de svarar först att det kanske hade kunnat vara en Mac men tar sedan tillbaka sina svar då de inte tror att det var en dator av det märket.
