Den första kategoriseringsfrågan i enkäten var Fråga 1.6 nedan. Hobby och presentartiklar var som nämnt den bredaste kategorin med allt från paintball‐utrustning och djursportar‐
tiklar till hobbyartiklar och metallsmidesgåvor. Kategorin beklädnadsvaror innehöll bland annat smyckeförsäljning, sportutrustning och större klädbutiker. I branschen underhållning återfanns bokförsäljare och skiv‐ och filmförsäljare.
Multimediarespondenterna var mer fackligt specialiserade med digital‐TV och audiosystem som inriktningar. Två företag som ägnade sig åt energi‐ och elprodukter klassade sig som försäljare av hushållsprodukter. En mattförsäljare och en VVS‐ och kakelleverantör ingick i kategorin heminredning. En datortillbehörsåterförsäljare representerade branschen dator
produkter och en brevlådeförsäljare valde kategorin annat.
Även om det endast var ett fåtal företag som svarade så har det kommit in svar från samtli‐
a branscher som omsatte mest inom e‐handeln (HUI, 2008c).
g
Nio av respondenterna menade sig ha ett nischat sortiment och lika många hade ett vertikalt sortiment (se Fråga 1.7 nedan). Ett nischat sortiment har ett fåtal koncentrerade produktty‐
per. Det kan till exempel handla om matt‐ eller smyckeförsäljning. Ett vertikalt sortiment å andra sidan har flera olika produkttyper men håller sig inom en bransch, som till exempel försäljning av böcker, filmer och musik.
Respondenter från sex av de åtta branscherna valde nischat sortiment medan hälften av branscherna representeras i valet vertikalt sortiment. Endast en respondent valde horison
tellt sortiment. Denne verkade inom present och hobbyartiklar. Respondentens företag har alltså många olika produkttyper som samtidigt sträcker sig över flera olika branscher. Yt‐
terligare tre respondenter menade sig ha ett wholesale‐sortiment. Det betyder att dessa tre ser sig som stormarknader på respektive område samtidigt som de på ett eller annat sätt har omfattande branschöverskridande sortiment. En av dessa hyr till exempel ut film sam‐
tidigt som den säljer datorer, kameror, kläder och böcker.
Det visar sig att de yngsta respondenterna, i termer av etablering såväl som Internet‐
etablering2 har enhälligt nischat eller vertikalt sortiment vilket vi anser är en naturlig ut‐
veckling. Men även äldre respondenter har valt dessa alternativ. Å andra sidan är medelål‐
dern bland respondenter som valt horisontellt och wholesalesortiment betydligt högre samtidigt som skillnaden mellan år för etablering och Internetetablering är hög för dessa alternativ. En orsak till att många av de yngsta respondenterna valt att nischa sig är att det är lättare som ny spelare att förfoga över ett litet sortiment och om man dessutom har en speciellt inriktat sådant kan man få igång ”surret” bland målgruppen vilket både kan stärka varumärket men samtidigt kan det också göra det motsatta.
De vanligaste marknadsföringsverktygen bland respondenterna var sökordsoptimering och
igt var även epostreklam och bannerads. E‐post‐reklam sker TV och tidningsreklam. Vanl
2 Notera att år för etablering och Internetetablering ofta sammanfaller.
till redan anskaffade kunder. Banner‐ads är länkar på andra webbplatser där varje klick de‐
biteras av webbplatsinnehavaren.
Det är ingen överraskning att nyckelordoptimering för sökmotorer placerar sig högst upp då de mest välbesökta sidorna på Internet är sökmotorer (Netcraft, 2008). Sökordsoptime‐
ring på Internet kan liknas vid en eskimå som kommer till Stockholm för första gången som vill göra ett restaurangbesök. Personen har inga förkunskaper om vad och var man kan äta så denne ber en taxichaufför köra till ett ställe där man kan äta billiga kokta grönsaker.
Taxichauffören som är välbevandrad i staden vet en rad ställen som passar, men eftersom utomjordingen är ny i staden tänker chauffören att han skall få det bästa. Han tar eskimån till det ställe som han alltid brukar ta nya i staden. I det här fallet är taxichauffören sökmo‐
torn, eskimån e‐handlaren och restaurangen e‐handelssidan. Det gäller för restaurangen att vara bra vän med taxichauffören så att denna kan köra så många som möjligt till restau‐
rangen.
På samma sätt är det viktigt för e‐handelsidorna att placera sig högt upp på sökmotorerna med hjälp av relevanta nyckelord. Som en av respondenterna uttryckte det: ”Det enskilt vik‐
tigaste verktyget för oss är sökordsoptimering”. I Fråga 2.2 nedan kan man se att samtliga
branscher är respresenterade för sökordsoptimering. Även Epostreklam /Nyhetsbrev har ög svarsfrekvens.
h
Olika marknadsföringsverktyg används av olika anledningar. I Fråga 2.2 ovan syns hur re‐
spondenterna värderade verktygen efter en given effektskala (vilken förklaras i Kapitel 3.6). Totalt sett fick direktköp flest respons och var alltså den effekt som ansågs mest efter‐
strävansvärd.
Fråga 2.2. Vilken effekt vill nu uppnå med följande metoder?
Varumärkesbyggande Direktköp Kundbevarande Vet ej
Totalt, n=125 4 0 63 12 10
EPostReklam / Nyhetsbrev, n=19 1 11 6 1
Bannerads, n=19 7 10 0 2
0
Nyckelordsoptimering för sökmotorer, n=21 2 1 9 0
Sponsring, n=14 9 1 1 3
Samarbetsavtal / Länkreferenser, n=16 5 8 2 1
TV / Tidningsreklam, n=19 8 9 1 1
WordofMouth, sociala nätverk etc, n=17 8 5 2 2
Direktköp ger upphov till nästan hälften av den sammanlagda effekten menar vi tyder på en strävan efter det snabba impulsköpet, snarare än den trogna kunden. En knappt tredjedel av respondenterna svarade varumärkesbyggande medan kundbevarande fick knappt en tiondel av svaren.
De vanligaste metoderna i Fråga 2.2 ovan var sökmotoroptimering, epostreklam och TV
/tidningsreklam. För alla tre metoderna var direktköp den mest eftertraktade effekten.
Andra populära metoder var banner‐ads och aktivitet i sociala medier. Varumärkesbyggan
de var mest populärt för sponsring och i just sociala medier. Men här finns en felkälla då sponsring var den minst populära metoden i Fråga 2.2 ovan. Trots detta kvarstår det fak‐
tum att varumärkesbyggande inte var en speciellt eftersträvansvärd effekt. Enligt Aaker (1996) är till exempel varumärkeskännedom en huvudkomponent i begreppet varumär‐
keskapital.
Mest anmärkningsvärt för Fråga 2.2 anser vi var att kundbevarande var så pass impopulärt.
Endast för e‐postreklam fick alternativet ett något betydande gehör bland respondenterna.
Kanske för att e‐postreklam ofta skickas till redan registrerade kunder och användare, men i övrigt var det ingen av metoderna som användes för att försöka bevara kunder.
Vidare fanns det inga avgörande skillnader i hur de olika branscherna svarade. Detsamma gällde för omsättningens storlek och etableringsår. För varje metod är även den populäras‐
te effekten avsevärt större än de andra två, vilket tyder på att vårt urval av respondenter är relativt samstämmiga i denna fråga.
Kortsiktighet vore fel ord men resultatet för denna fråga, menar vi, tyder på att responden‐
terna håller kvantitet framför kvalitet. Att synas räcker inte, utan det skall definitivt leda till köp men det behöver samtidigt inte genera lojala kunder.
Uppfattningen bland respondenterna om varför deras respektive webbplats var populära var relativt homogen. I fråga 2.3 nedan syns att tilltalande sortiment antogs vara den vikti‐
ktorerna var tillgån recensione
gaste faktorn. De minst viktiga fa g till r/forum.
Det var för oss föga förvånat att tilltalande sortiment och låga priser var det som responden‐
terna valde som det viktigaste för att konsumenterna skall handla på deras webbplats. Även om det kanske sätter fokus på det som e‐handelsföretagen betonar som det centrala i sin
strategi, det är produkterna och låga priser som säljer och inte det egna varumärket. Då pri‐
set är det främsta konkurrensmedlet inom en rad branscher, eftersom handeln på Internet
Fråga 2.3 Vilka av följande faktorer tror ni är viktigast för att konsumenter skall handla på er webbplats?
1 2 3 4 5 6
Totalt n=132 22 22 22 22 22 22
Låga priser/leveransprecision 6 3 7 1 4 1
Tilltalande sortiment 7 9 2 2 1 1
Säkerhet/kundservice/information 1 5 5 8 3 0
Webbplatsdesign/användarvänlighet 1 1 4 8 8 0
Tillgång till recensioner/ forum 3 0 0 1 1 17
Totala kundupplevelsen 4 4 4 2 5 3
är så pass transparent, tror vi att e‐handlarna ofta väljer att konkurrera på liknande sätt llet för att köra sitt eget race.
som sina konkurrenter istä
Vi anser att det faktum att tillgång till recensioner/forum får så övertygande gehör som det minst viktiga av kategorierna är väldigt förvånande. Sådana funktioner är en del av Word‐
of‐Mouth är en viktig del i stärkandet av varumärket enligt Christodoulides och de cherna‐
tony (2004a). Att ge konsumenterna utrymme att få uttrycka sig själva torde alltså enligt te‐
orin vara mer utbrett.
I Fråga 3.4 nedan syns en relativt homogen fördelning av svaren. Det mest utmärkande är att de flesta respondenterna inte tyckte det var av vikt att associeras med Låga priser och leveranstid/leveransvilkor. Viktigare var till exempel Bra kundservice, Stort sortiment. En in‐
tressant aspekt på det hela är att respondenterna ogärna ville associeras med låga priser samtidigt som de trodde att det var en av de viktigaste faktorerna till varför kunderna handlade av dem (se Fråga 2.3 ovan).
Fråga 3.4 Vilket av följande strävar ni efter att associeras med? 1 2 3 4 5
Totalt n=110 22 22 22 22 22
Låga priser 3 3 5 4 7
Leveranstid/leveransvillkor 1 4 5 12 0
1
Bra kundservice 5 5 7 4
Stort sortiment 6 7 3 0 6
8
Särskilt sortiment 7 3 2 2
Den totala varumärkesupplevelsen bör lämpligen vara genomgående positiv. Responden‐
terna verkade däremot inte tycka att konsumenterna skulle ha roligt när de handlar på In‐
ternet (se Fråga 3.9 nedan). Hela 17 av de 22 respondenterna ansåg att det var minst vik‐
tigt. (Pine & Gilmore, 1998) skriver att vi rör oss mot en upplevelseekonomi samtidigt som (Christodoulides & de Chernatony, 2004a) hävdar att den ökade närvaron av IT, varumär‐
kets starkare ställning och spektret av kommunikation och underhållning tar nya former gör att varumärket kan användas på ett helt annat sätt. I dagens läge finns det en mängd nya möjligheter för att maximera varje enskilt kunds upplevelse. Något som är viktigt att anamma både för små‐ och storföretag. Viktigast var att det ska vara enkelt att e‐handla.
Fråga 3.9 Hur viktiga är följande alternativ för att skapa en positiv online varumär
kesupplevelse?
1 2 3 4
Totalt n=88 22 22 2 2 22
Enkelt att ehandla 1 1 6 4 1
Snabbt att ehandla 3 9 9 1
3
Tryggt att ehandla 5 6 8
Roligt att ehandla 3 1 1 17
E‐detaljhandelsföretag kan göra ett antal åtaganden för att locka till sig kunder. I Fråga 2.4 visas vilka effekter respondenterna vill uppnå med de olika åtagandena. Liksom i Fråga 2.2 var återigen direktköp den främst eftersträvansvärda effekten med nästan hälften av sva‐
ren. Men här var fördelningen mellan varumärkesbyggande och kundbevarande mer jämn.
En stor andel respons landade dessvärre på vet ej, men noterbart är att kundbevarande fick högst värde för god kundservice.
Fråga 2.4 Vilken effekt vill nu uppnå med följan
de...?
Varumär‐
kesbyggan‐
de
Direktköp Kundbeva‐
rande
Vet ej
Totalt, n=198 33 86 37 42
Utmärkande Onlineupplevelse, n=22 4 1 1 0 7
Interaktivt innehåll, n=22 3 9 1 9
Individuell kundanpassning, n=22 0 13 4 5
Relevant innehåll, n=22 3 16 2 1
Utmärkande fysiska attribut, n=22 3 1 3 2 4
God kundservice, n=22 5 6 11 0
Garanterad orderfullbordan, n=22 2 8 7 5
Stark kundrelation till varumärket, n=22 7 7 6 2
Deltagande i forum/sociala medier, n=22 6 3 4 9
Att kunna garantera orderfullbordan tyckte respondenterna var närmre kundbevarande än varumärkesbyggande men att försöka stärka kundens varumärkesrelation var spritt över alla tre alternativen. Förvånansvärt är dock hela nio respondenter valde vet ej för internak
tivt innehåll.
De varumärkesbyggande effekterna är här de enklaste såsom att skapa en varumärkeskän‐
nedom eller varumärkesassociationer. Enligt Aaker (1996) är sådana fenomen grund‐
läggande delar i ett varumärkes styrka men kan samtidigt vara svåra att omsätta till finan‐
siellt värde. Vi menar att denna svårighet tycks ännu mer påtaglig på Internet än i en tradi‐
tionell mening då de i regel rationella, kritiska och avtrubbade Internet‐konsumenterna snabbt kan klicka sig vidare (Dayal, Landesberg, & Zeisser, 2000).
De kundbevarande effekterna kan tänkas endast vara riktade mot redan existerande kunder och respondenterna tyckte som nämnt att dessa inte var så värst eftersträvansvärda, förut‐
om att till exempel tillhandahålla god kundservice. Men enligt (Christodoulides & de Chernatony, 2004b) är samtliga kategorier lika viktiga för varumärkets styrka på Internet och för att kunna anskaffa lojala kunder. Vi anser att utmärkande onlineupplevelse torde vara något som skulle kunna hålla kvar kunder, snarare än att leda till direktköp. En shop‐
pingupplevelse som utmärker sig i mängden kan stärka medvetenheten för varumärket hos konsumenten. Övriga kategorier kan egentligen sammanfattas i denna kategori då den spänner över flera hörn, men trots det är det till exempel sju respondenter som svarat vet ej.
En annan anmärkning är att kundrelationen inte tycks vara något som respondenterna kopplar till kundbevarande och lojala kunder. Åtminstone inte i den utsträckning vi hade förväntat oss. Istället finns det flera respondenter som vill uppnå varumärkesstärkande och direktköp med att försöka skapa associationer och band mellan kunder och varumärket, det vill säga stärka varumärkesrelationen.
Vidare anser en betydande del av respondenterna att kundbevarande inte har att göra med varken interaktivt innehåll eller individuell kundanpassning. Istället är det direktköp eller vet ej som dominerar. Ett återkommande tema i teorin om varumärken på Internet är möjlighe‐
ten till interaktivitet kring varumärket samt konsumenternas del i skapandet av det (se ka‐
pitel 2). Därför förvånar det oss att respondenterna inte verkar tro på den upplevelse‐
törstande Internet‐konsumenten.
I Fråga 2.5 behandlades liksom i Fråga 2.4 Christodoulides och de Chernatony's modell för varumärkeskapital på Internet. Frågan i sig ställs relativt företagsvarumärket och hur före‐
tagen vill att det ska avbildas i konsumenternas medvetande. Modellen för varumärkeskapi‐
tal utgör en grund för hur ett varumärkets styrka kan mätas samtidigt som olika produktty‐
per, kundsegment och företag kan kräva olika dimensioner av varumärket. För responden‐
terna är det mycket viktigt att ha en god kundservice. Mycket viktigt är även att det finns ett relevant innehåll, att de kan erbjuda garanderad orderfullbordan, att kunderna hade en stark varumärkesrelation samt att den totala varumärkesupplevelsen var utmärkande. Detta är alltså sådant som är avgörande för att respondenternas företagsvarumärke skall återge en bild sådan att det är fördelaktigt för dess ägare.
Värt att notera är att tio respondenter tycker att individuell kundanpassning är mindre vik
tigt. När detta ställs mot hur vi diskuterade individuell kundanpassning för Fråga 2.4 ifråga‐
sätter vi genast detta ställningstagande som respondenterna gör. För att göra en liknelse med ett besök i en traditionell butik menar vi att ett personligt bemötande blir ofta mer uppskattat och ihågkommet än ett formellt och fackligt sådant.
Vidare anser respondenterna att det är viktigt med utmärkande fysiska attribut, såsom webbplats‐ eller paketdesign, interaktivt innehåll och närvaro i sociala medier. Här tenderar i och för sig interaktivt innehåll att gå mot mindre viktigt. Utmärkande fysisk attribut är en traditionell del i varumärket medan de andra två är Internet‐relaterade.
Fråga 2.5 Hur viktigt är det att ni har...? Ej viktigt Mindre viktigt Viktigt Mycket viktigt Vet ej
Totalt, n=198 8 2 8 5 8 83 2 1
Utmärkande Onlineupplevelse, n=22 1 2 7 1 0 2
Interaktivt innehåll, n=22 2 6 8 2 4
Individuell kundanpassning, n=22 2 10 7 1 2
Relevant innehåll, n=22 0 0 6 1 6 0
Utmärkande fysiska attribut, n=22 0 5 10 5 2
God kundservice, n=22 0 0 3 19 0
Garanterad orderfullbordan, n=22 0 1 3 15 3
Stark kundrelation till varumärket, n=22 0 1 6 1 3 2
6
Deltagande i forum/sociala medier, n=22 3 3 8 2
Enligt (Chaffey, Johnston, Ellis‐Chadwick, & Mayer, 2006) så visar Fråga 3.1 nedan på lik‐
nande resultat. Att det är viktigare för konsumenten att återförsäljaren är känd och pro‐
duktvarumärket är okänt än vice versa. Även om det i vårt fall är fåtalet fler som tycker det är viktigt att kunna erbjuda etablerade varumärken så kan man ändå peka på att flertalet tycker det är viktigt att det egna företagsvarumärket är starkt.
Fråga 3.1 Hur viktigt är det att ni har...? Ej viktigt Vik igt t Vet ej
Totalt
Har ett starkt företagsvarumärke 5 90 5
Erbjuder etablerade varumärken 42 53 5
Kontakten med kunderna kan vara viktig för att få feedback för att kunna optimera till ex‐
empel köpupplevelsen. Nästan samtliga respondenter får kontakt med kunderna via kund
tjänst (se Fråga 3.5 nedan). Resterande svar var relativt jämt fördelar mellan övriga alterna‐
tiv. Lite mer än hälften använde sig av Kunddatabaser. Trots att det flesta företag är rena e‐
handelsföretag så är vanlig hederlig kundtjänst fortfarande det främsta mediet för utbyte av information med sina kunder.
För att differentiera sig kan e‐handelsföretagen försöka göra sitt varumärke mer
personligt(Kapferer, 2003). Ungefär hälften av respondenterna valde att använda sig av Va
umärkessymbol och slogan och ledord (se Fråga 3.8 nedan).
r
I Fråga 3.10 nedan framställs responsen för hur interaktivitet införlivas i webbplatsen. In‐
teraktivitet är något som kan stärka relationen till varumärket och ett sätt att erbjuda kun‐
den ett mervärde i köpprocessen. Anmärkningsvärt är att ungefär en fjärdedel har svarat Inget. Denna fjärdedel består av två respondenter var från Multimedia och Hushållsproduk
er.
t
En mer individuellt kundanpassad butik kan vara fördelaktigt för en positiv köpupplevelse online (Christodoulides & de Chernatony, 2004a). Köpförslag var det alternativ som cirka hälf‐
ten av respondenterna valde och anmärkningsvärt är att nästan lika många valde Inget.
I Fråga 3.12 nedan framställs respondenternas arbete för att öka relevansen för den egna målgruppen. Mer än fyra femtedelar menade att Sortimentets karaktär var viktigt I detta avseende. Sortimentets sammansättning kan tyckas vara ett självklart alternativ men för en del företag är detta direkt avgörande. Det kan till exempel vara en starkt nischat
klädesbutik som enbart säljer vildsmarkskläder. Om butiken skulle välja att införa
surfkläder skulle varumärket få en annan betydelse och det gäller då att det sammanfaller med konsumentens bild för att inte tappa trogna kunder.
Företagsvarumärkets fysiska attribut kan ge positiva associationer hos konsumenterna. De flesta, nästan två tredjedelar, av respondenter arbetade med att göra webbplatsen mer an
vändarvänlig samt att göra den mer estetiskt tilltalande. Vanligt var det med Nyhetsbrevens estetik.
Endast tre av respondenterna satsade på Paketens estetik. Samtidigt kan det även här, lik‐
som i många av de andra frågorna, vara en kostnadsfråga att inte ägna sig åt paketdesign.
Liksom i den konventionella detaljhandeln är dispositionen av butikens olika hyllor avgö‐
rande för köpupplevelsen. Det är viktigt att kunderna inte blir förvirrade och irriterade.
Hyllor och gångar kan på Internet motsvaras av hur produkterna presenteras och hur ru‐
briksättningen till dessa ser ut. Det förefaller därmed självklart att många av respondenter‐
na ser Webbplatsens estetik som den främsta beröringspunkten. Men liksom en del konven‐
tionella butiker erbjuder fina påsar, inslagningar eller tillbehör kan även e‐handelsföretag atsa på paketdesign.
s
Fråga 3.14 nedan visar hur respondenterna arbetar med kundservice. Nästan alla av re‐
spondenterna svarade att tydlig information var viktigt. En tydlig och övergriplig informa‐
tion inger en viss förtroendekänsla. Alternativet var i princip ett självklart val men författa‐
re och forskare har genom åren tryckt på att det fortfarande är ett återkommande problem (Christodoulides & de Chernatony, 2004a).
Vanligt var det även med ”levande” kundtjänst samt möjligheten till flera betalningsalterna
tiv. Call‐center‐system kan tänkas vara en stor investering i termer av personal och mjukva‐
ra. Säkerhetsfrågan är fortfarande en akilleshäl för e‐handeln samtidigt som nya lösningar underlättar för köpare såväl som för säljare. Att kunna erbjuda flera betalningsmöjligheter är för många kunder en kvalitetsstämpel i sig även om det kräver en del investeringar för företagen. Anmärkningsvärt är att endast sex av de 22 respondenterna använde sig av di‐
verse utmärkelsecertifieringar. Utmärkelsecertifieringar kan ha utfärdats av berörda myn‐
digheter, branschspecifika tidskrifter eller andra intresseorganisationer. Även de riktigt stora företagen bland respondenterna har valt att inte framtona vissa certifieringar. Det kan samtidigt bero på att företag inte ännu erhållit sådana. De större företagen torde samtidigt inte behöva hävda sin kvalitet med olika utmärkelser men de mindre, mer nischade, anser vi skulle ha nytta av dem.
Såsom Christodoulides och de Chernatony (2004a) skriver handlar varumärkesbyggande i stor utsträckning att skapa värdefulla och långtgående relationer snarare än att endast förmedla varumärket. Lojala kunder har en stark relation till varumärket och köper mycket produkter över lång tid. För att stärka relationen till varumärket var utskick av nyhetsbrev det vanligaste åtagande. Nyhetsbrev kan tyckas vara en simpel metod, men liksom direkt‐
reklam lyfter fram erbjudanden och kan bidra till återkommande köp, kan nyhetsbrev ska‐
pa en form av lojalitet. Viktigt är samtidigt att kunna kartlägga hur nyhetsbreven påverkar relationen. En knappt femtedel ägnade sig åt att delta aktivt i forum. Ett sådant initiativ är
pa en form av lojalitet. Viktigt är samtidigt att kunna kartlägga hur nyhetsbreven påverkar relationen. En knappt femtedel ägnade sig åt att delta aktivt i forum. Ett sådant initiativ är