Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats – marknadsföring Handledare: Susanne Åberg
HT 08
Branding by Swedish e‐tailers
Varumärkesbyggande bland svenska e‐detaljhandelsföretag
Sammanfattning
Många forskare har de senaste decennierna betonat värdet av ett företags varumärke. Det är först på senare tid varumärkets betydelse på Internet har diskuterats. Denna studie har undersökt hur svenska e‐ detaljhandelsföretag arbetar med att bygga och förmedla sitt va‐
rumärke. Den teoretiska referensram som ligger till grund för de analyser och slutsatser som dras grundar sig i publiceringar om varumärkets värde och begreppet varumärkeska‐
pital av bland andra David Aaker och George Christodoulides och Leslie de Chernatony. Ett kvantitativ tillvägagångssätt tillämpades i enkätundersökningen som skickades ut till 163 företag. Då svarsfrekvensen endast var 14 % användes ett nytt tillvägagångssätt, mer likt kvalitativt sådant. Det slutsatser som har studien har visat är att varumärket innebörd och värde i många fall negligeras. Kunskapen och tron på varumärkets inverkan är bristfällig och knapphändig bland många av respondenterna.
Innehållsförteckning
Innehållsförteckning...3
1. Inledning...4
1.1. Varumärken och Internet ... 4
1.2. Problemdiskussion och problemformulering... 5
1.3. Syfte ... 6
4. Avgränsningar... 6
1. 2. Teori ...7
2.1. Varumärket och dess värde ... 7
2.2. Varumärken och Internet ... 8
Figur 1. Varumärkeskapital online(Christodoulides & de Chernatony, 2004a) ...9
3. Metod ... 13
3.1. Angreppsätt ...13
3.2. Val av teori och litteratur...13
3.3. Urval ...14
3.4. Genomförande av enkät ...15
3.5. Enkät...16
3.6. Utelämnande av frågor ...18
3.7. Svarsfrekvens...18
8. Bortfallsanalys...19
3. 4. Resultat och resultatdiskussion ... 21
1. Webbenkäten ...22
4. 5. Slutsats ... 41
1. Vidare studier ...42
5. 6. Referenser... 43
7. Bilagor... 47
1. Inledning
Inledningen ger läsaren en inblick i begreppet varumärke samt varför det av så många an‐
ses så viktigt. Varumärket kan ibland vara avgörande för affärsverksamhetens framgång.
Temat varumärket skall i denna uppsats kopplas till handel över Internet, populärt kallat för e‐handel.
1.1. Varumärken och Internet
Det kan hävdas att varumärket i många fall är ett företags värdefullaste tillgång. Med det menas att varumärket i sig tillför ett värde i första hand till kunder och därmed i andra hand till varumärkesinnehavaren. Skapandet av ett starkt och hållbart varumärke genom vad som brukar kallas för varumärkesbyggande – är därför något som prioriteras högt av många företag. Ett starkt varumärke urskiljer sig från mängden, göra det enklare för kon‐
sumenter att välja en produkt eller tjänst framför andra och samtidigt bidra till att skapa lojala kunder. Många forskare hävdar att produkter ökar valmöjligheten för kunden, varu‐
märket förenklar den. (Carpenter, 2000; Delgado‐Ballester & Hernández‐Espallardo, 2008;
Grewal, Iyer, & Levy, 2004)
I branscher där konkurrensen är hård, tekniska utvecklingen går snabbt, standardiserade produkter är ett vanligt inslag och utbudet är väldigt stort kan ett starkt varumärke vara avgörande. Internet som medium för att bedriva handelsverksamhet präglas i stor ut‐
sträckning av sådana fenomen. Sedan IT‐bubblan sprack i början av 2000‐talet har nu e‐
handeln ökat stadigt och kommer troligtvis fortfarande att göra så enligt HUI1 (2008c) un‐
der 2008 och flera år framöver. Fler och fler konsumenter vänder sig alltså till Internet som erbjuder ett bekvämt och tidsparande sätt att handla på samtidigt som det ofta är billigare än i traditionella affärer (HUI, 2008a).
Samtidigt som Internet erbjuder relativt låga barriärer för att etablera affärsverksamheter ållanden än för traditionell marknadsföring (Porter, 2001; Ibeh, präglas mediet av andra förh
1 AB Handelns Utredningsinstitut (HUI) är det ledande kunskaps‐företaget när det gäller utredningar, konsultverksamhet och forskning inom den svenska detaljhandeln och tjänstesektorn med flera decenniers erfarenhet. HUI arbetar med aktörer inom såväl privat som offentlig sektor.
Luo, & Dinnie, 2005; Kapferer, 2003). Förhållandena på Internet karaktäriseras bland annat av en ökad informationstransparens som aktiva, avtrubbade och kritiska konsumenter ut‐
nyttjar. Konsumenterna vill ha tydlig information, snabb leverans, säkra betalningsmöjlig‐
heter, låga priser och användarvänliga webbsidor (HUI, 2008d; HUI, 2008c).
När konsumenterna har tillgång till ett ständigt flöde av information och i allmänhet anses ha en stor makt i skapandet av varumärken blir det genast viktigt att kunna differentiera sig från sina konkurrenter genom att presentera ett löfte om ett unikt erbjudande. Varumärken på Internet har i synnerhet visat sig svåra att skapa, kanske på grund av avsaknaden av en fysisk närvaro och mänsklig kontakt vilket gör virtuella verksamheter mindre påtagliga än traditionella (Porter, 2001).
1.2. Problemdiskussion och problemformulering
Den snabba utvecklingen på Internet innebär att e‐handelsföretag hela tiden måste föränd‐
ra sitt sätt att förhålla sig till de nya konkurrensvillkoren. Därför blir det ytterst viktigt för dessa företag att utveckla kommunikationsverktyg, unika erbjudanden och att varumärket ska handla om något viktigt för den målgruppen som det är riktat till (Ibeh, Luo, & Dinnie, 2005).Vidare menar Cheskin Research (1999), AT Kearney (1999) och Dayal o.a. (2000) att varumärket en fundamental faktor för att bygga förtroende och lojalitet på Internet genom att skapa igenkännande, säkerhet och intimitet.
När kunderna utvecklar förtroende för varumärket genom tillfredsställelse och goda erfa‐
renheter, skapas möjligheter att bygga kundrelationer och koppla emotionella värden till varumärket, och att avskärma konkurrenters rätt på kunders lojalitet. Detta är en viktig del i den varumärkesbyggande processen och kan alltså vara ett kritiskt moment för att kunna differentiera varumärket från konkurrenter och för att skapa varumärkeslojalitet.
De avtrubbade e‐konsumenterna vill handla snabbt och enkelt men e‐handelsföretagen vill att de skall handla flera gånger och gärna mycket. Återkommande köp är till exempel en in‐
dikation på lojalitet och därmed varumärkets påverkanskraft på den enskilde konsumen‐
ten. För att åstadkomma detta kan e‐handelsföretagen använda sig av varumärkesbyggande verksamheter. I dagens läge finns inga större sammanställningar om svenska e‐
handelsföretag och hur de arbetar med varumärkesbyggande. Varumärkesbyggande är den
process som ämnar i första hand placera varumärket i konsumenternas medvetande för att i andra hand göra varumärket till ett förstahandsval bland konsumenter och i tredje hand att bibehålla lojala kunder i långtgående och värdeskapande relationer.
Därför finner vi det intressant att undersöka hur svenska e‐handelsföretag arbetar med va‐
rumärkesbyggande.
1.3. Syfte
Syftet med denna uppsats är att analysera hur svenska e‐handelsföretag arbetar med att bygga och förmedla sitt varumärke. Frågeställningar som ligger till grund för uppsatsen är:
• Hur fungerar den varumärkesbyggande processen bland svenska e‐handelsföretag?
• Vilka marknadsföringsmetoder används och i vilket syfte bland svenska e‐
handelsföretag?
1.4. Avgränsningar
Enligt SCB var de vanligaste köpen på Internet under 2007 turisttjänster såsom rese‐ och logibokning; biljetter; böcker och tidningar; film och musik; kläder och sportartiklar; finan‐
siella tjänster såsom försäkringar och aktiehandel samt hemelektronik såsom TV‐apparater och högtalare. Vi avgränsar oss till detaljhandeln över Internet och därmed väljs kategorier
siella tjänster bort.
som turisttjänster och finan
I uppsatsen används ordet ehandel som distansförsäljning och webbutiksverksamhet på In
ternet av detaljhandelsvaror främst till hushåll och privatpersoner (SCB, 2008). Utifrån den‐
na definition avgränsas uppsatsens syfte till att endast beröra företag:
• Där bolagsformen är aktiebolag.
• Där omsättningen överstiger 1 miljon kronor.
• Företaget måste ha en hemsida på vilken det går att genomföra köp av produkter.
• En majoritet av försäljningen går till hushåll och privatpersoner över Internet.
2. Teori
I detta kapitel redogörs för uppsatsens grundläggande begrepp i termer av teoretisk refe‐
rensram. Uppsatsens huvudämne, nämligen varumärket, definieras inledningsvis och följs av en presentation varumärkesbyggande tillämpat i en cyber‐kontext.
2.1. Varumärket och dess värde
Varumärket är inte bara ett namn eller en logotyp. Det kan betyda flera saker och brytas ner i flera olika nivåer. För många företag är varumärket dess absolut viktigaste tillgång. Detta gäller i hög grad varumärken som verkar på konsumentmarknader (Aaker, 1996). Kotler o.a.
definierar varumärket som:
”… ett namn, en term, ett signalement, en symbol, en design eller en kombina‐
tion av dessa som används för att identifiera en vara eller tjänst hos en för‐
säljare, eller grupp av försäljare, och för att differentiera dessa från dess kon‐
kurrenter”. (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002, s. 442) [egen över‐
sättning]
En annan definition ges av de Chernatony och McDonald som menar att varumärket är:
“… en identifierbar vara eller tjänst som framställs på ett sådant sätt att kö‐
paren eller användaren upplever relevant unika värden som bäst matchar deras behov. Vidare, dess framgång att kunna hålla kvar dessa värden då det ställs inför konkurrens.”(1992, s. 9) [egen översättning]
Varumärket är utifrån dessa definitioner beroende av konsumenternas uppfattning av det mervärde som utlovas. Den uppskattning som ett starkt varumärke åtnjuter från sina kon‐
sumenter – baserat på upplevelsen och det värde som det tillför dem – reflekteras i det värde som det skapar för varumärkesinnehavaren. Detta kan exempelvis leda till att ett starkt varumärke ofta kan säljas för ett högre pris än sina konkurrenters motsvarande produkter. Ett starkt varumärke har även större chans att bli igenkänt och ihågkommet och har därför ofta starkare ställning hos osäkra konsumenter framför mindre starka varumär‐
ken. Ett starkt varumärke har på detta sätt ett starkt varumärkeskapital. Varumärkeskapi‐
talet består av fem dimensioner: varumärkeslojalitet, varumärkeskännedom, upplevd kva‐
litet, varumärkesassociationer.
Skapandet av ett starkt varumärke som är lönsamt över tiden är ett mycket komplext före‐
tagande. För gemene man kan det tyckas handla om det som i vardagstal kallas för PR, re‐
klam och sponsring men i praktiken är det ett omfattande projekt som är mycket mångfa‐
cetterat. Därmed kan det hävdas att varumärkesbyggande är den process som skapar värde genom att tillhandahålla ett övertygande och konsekvent erbjudande och samtidigt tillgo‐
dose förväntningar om upplevelsen och säkerställer kunders tillfredställelse och återkom‐
mande (Kapferer, 2003).
2.2. Varumärken och Internet
Internet kan användas på många olika sätt. Beroende på vilken produkt eller tjänst som skall säljas eller vilket budskap som förmedlas varierar användningsområdet. Det kan bland annat användas som reklammedium, försäljningskanal, distributionskanal, kundtjänstverk‐
tionsb
tyg eller rela yggande medium (Chaffey, Johnston, Ellis-Chadwick, & Mayer, 2006).
Chaffey o.a. (2006) refererar till en studie om hur kunskapen om varumärket påverkar köp på Internet. I studien visas att konsumenter hellre köper en produkt om återförsäljaren är känd och produktvarumärket är okänt än vice versa. Därmed kan det antas vara viktigt att ha ett starkt varumärke som återförsäljare på Internet.
Forskarna Delgado‐Ballester och Hernández‐Espallardo (2008) menar att positiva associa‐
tioner hos konsumenter av små och nyetablerade varumärken på Internet ökar då de va‐
rumärkena förknippas med välkända och välrenommerade varumärken. Samtidigt är mötet på Internet extra känsligt då en hemsida kan blottlägga hela affärsidén. Ett enkelt klick ska‐
par en påtaglig transparens i marknaden. Konsumenten skapar sig snabbt en bild av varu‐
märket från första intrycket. (Dayal, Landesberg, & Zeisser, 2000)
Flera forskare menar att marknadsföring i allmänhet och varumärkets styrka i synnerhet tenderar att ha en annorlunda uppsättning på Internet (Christodoulides & de Chernatony, 2004a; Porter, 2001; Dayal, Landesberg, & Zeisser, 2000). Christodoulides och de Chernatony (2004a) har med utgångspunkt i Aaker’s modell från 1996 om brand equity anpassat model‐
len för att passa Internet. Författarna identifierar nyckelfaktorer som online varumärkes‐
upplevelse, interaktivitet, individuell kundanpassning, relevans, webbplatsdesign, kundser‐
vice, logistik, kvalitet av varumärkesrelationer, sociala medier (communities) och webb‐
platsloggar. (Christodoulides & de Chernatony, 2004a). Modellen har sedan kompletteras i denna studie med tre delar från identitetsprisman av Kapferer(2003). De tre delarna är va‐
rumärkets fysik, personlighet och kultur.
Figur 1. Varumärkeskapital online(Christodoulides & de Chernatony, 2004a)
Varumärkesupplevelsen är Christodoulides och de Chernatonys (2004a) första nyckelfaktor.
”På Internet är det varumärket som är upplevelsen och upplevelsen är varumärket” skriver till exempel Dayal, Landesberg och Zeisser(2000, s. 42). Pine och Gilmore (1998) argumente‐
rar för att vi rör oss mot en upplevelseekonomi. Den ökande närvaron av IT, varumärkets starkare ställning och spektret av kommunikation och underhållning tar nya former gör att varumärket kan användas på ett helt annat sätt. Några andra forskare skriver att
”… en konkurrenskraftig webbplats garanteras av att maximera varje enskild konsuments upplevelse – över samtliga beröringspunkter – på ett sätt som förmedlar varumärkets löfte.”(Ibeh, Luo, & Dinnie, 2005, s. s 360)
Genom att gör varumärkesupplevelsen mer personlig kan den förstärkas menar Kapferer (2003). Målet med personlighetsskapandet är tilldela produkten mänskliga drag och ge den en själ. Det enklaste sättet att skapa en personlighet är att ge varumärket en talesman eller en galjonsfigur, men det kan även vara en bra slogan, jingel och så vidare. Ett varumärke med stark personlighet kan öka lojaliteten hos kunder som kan likna sig med personen el‐
ler sympatisera med buskapet ifråga (Kapferer, 2003).
En andra nyckelfaktor är varumärkets interaktivitet. På Internet är Informationsflödet inte enkelriktat och konsumenter interagerar med mediet, företaget och andra kunder. Interak‐
tiviteten sträcker sig från möjligheten att aktivt söka efter specifika produkter, skriva kommentarer och följa ordern till att involvera exempelvis spel, tävlingar och olika under‐
sökningar på webbplatsen. Ibland kan graden av interaktivitet vara avgörande för att få an‐
vändarna delaktiga i marknadsföringen. Interaktivitet och närvaro bidrar till att konsumen‐
terna är med och skapar varumärket (Christodoulides & de Chernatony, 2004a; da Silva &
Alwi, 2008).
Individuell kundanpassning är en tredje nyckelfaktor. Olika verktyg används för att skapa varierande och ofta specialanpassade webbsidor till låga kostnader, automatiskt eller ak‐
tivt. Information om konsumenternas beteende registreras och ligger till grund för det spe‐
cialanpassade fönstret (Christodoulides & de Chernatony, 2004a). Konsumenterna kan på så sätt visa vad som är av deras intresse och e‐handelsföretag presenterar gärna rekommen‐
dationer.
Varumärkets relevans för målgruppen är signifikant för varumärkeskapitalet. På Internet är relevansen ännu mer påtaglig än i traditionella medium på grund av det faktum att omfatt‐
ningen och utbudet är så stort. Det går inte att vara nog konkret i termer av segmentering och budskap. Sökordsoptimering är ett verktyg för att förtydliga utbud och få fram löften (Christodoulides & de Chernatony, 2004a). För att stärka relevansen för målgruppen kan före‐
taget trycka på viktiga saker som varumärkets kultur i termer av historia, erfarenhet och
hängivenhet till uppdraget. När det gäller återförsäljare är de ledande de som inte bara har ckså en
en stark personlighet utan o kultur(Kapferer, 2003).
En femte nyckelfaktor är de fysiska attributen, som på ett påtagligt sätt har nära koppling till varumärkesupplevelsen. Såsom Kotler (1973) menar kan själva köpupplevelsen ibland vara viktigare än själva produkten. Den kanske viktigaste fysiska delen för ett E‐
handelsbolag är webbplatsdesignen som inte enbart handlar om estetisk utformning utan även om användarvänlighet och navigationsenkelhet. Då webbplatsen ofta står för det för‐
sta intrycket har det en stark korrelation med konsumentens känsla av förtroende, som i sin tur är en viktig del av varumärkeskapitalet (Christodoulides & de Chernatony, 2004a;
Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008). De fysiska attributen kan också handla om hur man paketerar sina varor, nyhetsbreven och bloggarnas utseende och så vidare. Varu‐
märkets berörelsepunkter skall vara i linje med företagets övriga image vilket ökar trovär‐
digheten(Kapferer, 2003).
Kundservice är en viktig differentieringsfaktor. Några viktiga begrepp är tillgången på in‐
formation om produkt, säkerhetslöften, utmärkelser och certifieringar, lagersaldo och leve‐
ransvillkor; automatiska orderbekräftelser; undvikande av omotiverade avgifter; snabb kundtjänst; flera avgiftsfria kontaktalternativ där kunderna möts av ”riktiga personer”
(Christodoulides & de Chernatony, 2004a; Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008). En mänsklig kontakt är förtroende ingivande samtidigt som det skapar en seriositetskänsla.
Vidare kan Internet‐varumärken inte komma ifrån det faktum att de tillgodoser ett tjänste‐
behov, även om det endast handlar om att sälja enkla produkter. Kundservice och tillgång på information är en viktig del i att skapa ett förtroende bland konsumenterna. Skapandet av ett förtroende bland sina kunder är vanligtvis starkt kopplat till säkerhetsfrågor. Tidiga‐
re har säkerheten varit e‐handelns akilleshäl men numera finns allt fler enkla och pålitliga , Prochaz
lösningar (Arnberg, Bergström ka, & Vestin, 2005; HUI, 2008b).
Den sjunde nyckelfaktorn är logistiken som ibland kan vara ett stort problem. Felleverans, långa leveranstider eller uteblivna leveranser bidrar snabbt till att en negativ bild av varu‐
märket byggs upp. Även om online‐upplevelsen är god kan en dålig offline‐upplevelse skapa en otillfredsställd kund (Christodoulides & de Chernatony, 2004a).
Relationen till varumärket spelar också in i varumärkeskapitalet på Internet. Christodouli‐
des och de Chernatony (2004a) menar att emotionella värden såsom passion, engagemang, initimitet, beroende och förtroende. Speciellt förtroende är en ytterst viktig aspekt på In‐
ternet och kan vara en starkt differentierande konkurrensfördel. En stark relation till va‐
rumärket ger konsumenten mer än enbart en produkt eller tjänst. Da Silva och Alwi(2008) Hävdar även de att relationen till varumärket är en vital faktor. Internet som forum för att förmedla varumärket är alltså en underdrift och bör istället fungera som en ”plattform för företag att skapa genuina relationer med potentiella och faktiska kunder som baseras på en fortlöpande dialog” (Christodoulides & de Chernatony, 2004a, s. s 174). Hur Internet används av varumärket kan alltså ha en påtaglig effekt på hur vi relaterar till det. Om kunden har en föreställning att säljaren är en god vän är det större chans till köp. Det är viktigt att man bygger upp en seriositet gentemot sina kunder för att öka trovärdigheten(Kapferer, 2003).
Communities, eller sociala medier såsom forum, diskussionsgrupper och mötesplatser, som är uppbyggda kring varumärket spelar en viktig roll i relationen mellan kunder och varu‐
märket. Sociala medier bryter det traditionella konceptet om en kund‐ och varumärkesrela‐
tion och integrerar kund‐till‐kund‐interaktion i samma rum (Christodoulides & de
Chernatony, 2004a). E‐handelsföretag måste utvidga sitt koncept om mötet med konsumen‐
ten till att beröra andra områden än e‐handel men som är av intresse för kunden (Johnsson
& Jönsson, 2006). Det handlar här inte om att styra de sociala medierna utan att delta och observera som om det var en informationskälla(de Chernatony, 2001). Det är mer troligt att en nära vän berättar en hemlighet snarare än en misstänksam främling. Vidare kan sägas att Internet öppnar för snabb och omfattande informationsdistribution och rykten om miss‐
lyckanden såväl som framgångar når snabbt många människor på kort tid. Här dras
kopplingar till något som ibland kallas för wordofmouth, översätts som ryktesspridning el‐
ler hörsägen, som ofta kan skapa en hög varumärkeskännedom (Christodoulides & de Chernatony, 2004a). Mer än tidigare måste varumärket bli ”mediaaktivt” och se sin roll i me‐
av gemenskapen
diet mellan medlemmarna (Kapferer, 2003).
Den sista nyckelfaktorn är webbplatsloggar. Loggarna innehåller väsentliga verktyg för att kunna mäta köpbeteenden och intressen hos kunderna. Med verktygen kan till exempel de rätta kunderna fokuseras eller perifera kunder bearbetas. Med relativt överkomliga inve‐
steringar går det att övervaka trafiken på webbplatsen (Christodoulides & de Chernatony, 2004a).
3. Metod
Kapitlet redogör för de metodval som studien har tillämpat. Metodkapitlet är viktigt för att underlätta för läsaren att förstå hur materialet har samlats in och bearbetats.
3.1. Angreppsätt
Denna studie tar en deduktiv ansats, där analytiska antaganden grundar sig i en teoretisk referensram. Den teoretiska referensramen konkretiserar problemformulering och fråge‐
ställning med hjälp av vedertagna begrepp och definitioner inom det aktuella området. Stu‐
dien skulle tillämpa en kvantitativ forskningsmetodik. Med ett sådant angreppssätt utsätts respondenter för frågor eller påståenden som innehåller och återger lite information. Sam‐
tidigt används ett stort urval. Syftet med en kvantitativ metod är att fånga upp det ”gemen
samma, genomsnittliga eller representativa” (Holme & Solvang, 1997, s. 78). Ett exempel på en sådan metod är genomförandet av en enkätundersökning, vilket används i denna upp‐
sats. Då vi fick en så pass låg svarsfrekvens och inte statistiska test längre var möjligt fick studien istället en kvalitativ karaktär men med ett kvantitativt angreppsätt.
3.2. Val av teori och litteratur
Teorivalet är avgörande för uppsatsens utformande. Teorin utgör det ramverk, vilket analys och tolkningar utgår ifrån. Hos författarna har det redan innan uppsatsskrivandet från tidi‐
gare studier funnits ett intresse för det aktuella ämnet. Genom att till en början söka efter nyckelord – såsom ”Internet”, ”e‐branding”, ”brands”, ”retailers”, ”e‐tailing” – i artikel‐ och bokdatabasen Google Scholar (scholar.google.se) har vi funnit ett antal återkommande cite‐
rade publikationer. Aaker (1996; 2000; 1991) Kapferer (2003), de Chernatony (2004a; 2004b;
2001), Dayal o.a. (2000) är några återkommande författare. Chaffey o.a (2006) och Melin (1999) användes inledningsvis som introduktion till ämnet och har fortsättningsvis använts som uppslagsböcker. Genom Google Scholar har även åtskilliga artiklar i vetenskapliga tids‐
skrifter hämtats.
Samtidigt har Uppsala Universitetsbiblioteks katalogsök DISA samt den nationella databa‐
sen LIBRIS använts för att hitta ytterligare litteratur. Nyckelordssökning och ämnessökning har gett resultat.
Via Uppsala Universitetsbiblioteks hemsida har vi fått tillgång till artikeldatabaserna Eme
rald, EBSCO och ScienceDirect. Näst intill samtliga tidskriftsartiklar som ligger till grund för studien har hämtats ur dessa databaser. För övrigt kan samma artiklar nås genom Google Scholar som går via Uppsala Universitets Centrala webbautentisering (CAS).
Många av artiklarna har i sig varit referenser i andra artiklar och uppsatser. Referenser och källförteckningar i andra uppsatser vilka berör begreppen Internet och varumärkesbyggan
de har även fungerat som forum för utforskande av relevant litteratur.
3.3. Urval
Avgränsning för urvalet sammanfattas i avgränsningsavsnittet (se Kapitel 1.4 ovan). Nyck‐
elordssökning såsom ”internet”, ”detaljhandel” och ”privatpersoner” i databasen för svensk Näringslivsindelning (SNI) har resulterat i en mer konkret avgränsning. Sökresultaten som återgavs var indelningar i kategorier efter typ av aktivitet eller näringsverksamhet. Varje kategori har en SNI‐kod. De nämnda kategorierna ur SNI‐registret, 47911 ‐ 47916 och 47919, ligger till grund för urvalsprocessen. Med hjälp av Affärsdata (www.affarsdata.se), via Uppsala Universitetsbibliotekets databasregister, görs en enkel avgränsning utifrån ett par givna parametrar. Urvalet för studien utgår ifrån följande kriterier:
• SNI2007‐koder: 47911, 47912, 47913, 47914, 47915, 47916 eller 47919 (detaljhan‐
del på Internet med brett sortiment, beklädnadsvaror, böcker och andra mediavaror, datorer och annan elektronisk utrustning, sport‐ och fritidsutrustning, bosättnings‐
varor, övriga varor).
• Bolagsformen är aktiebolag.
• Senaste bokslut för 2006 eller 2007 finns registrerade hos Affärsdata.
• Omsättningen överstiger 1 miljon kronor.
Denna sökalgoritm resulterade i 321 träffar. Urvalet präglades av en ansenlig horisontell bredd. Med det menar vi att i urvalet återfinns en mängd företag i olika branscher och ni‐
scher. Det är just denna bredd vi ville åt då vi hoppades på att kunna dra slutsatser om lik‐
heter och skillnader mellan de olika branscherna och nischerna.
Datamaterialet exporterades till en Excel‐fil vilket gav oss en mängd information, bland an‐
nat fullständigt bokslut och nyckeltalspresentation. Men urvalet kunde inte begränsas nog till detaljhandel på Internet till privatpersoner. För att få ett så korrekt urval som möjligt, relativt syftet för uppsatsen, utförs ytterligare avgränsningar. Kriterierna för nästa gallring är:
• Företaget måste ha en hemsida på vilken det går att genomföra köp av produkter.
• En majoritet av försäljningen sker över Internet.
• En majoritet av försäljningen sker till hushåll och privatpersoner.
Avgränsningen för det första av dessa kriterier gjordes manuellt genom att söka efter orga‐
nisationsnumren och företagsnamnen via sökmotorer såsom Google, Gulex.se och 121.nu.
Hemsidor som inte erbjöd tjänsten att kunna köpa produkter online gallrades bort. Vi me‐
nar att om företaget inte går att hitta genom dessa sökmotorer kan det inte klassas som ett Internetbaserat detaljhandelsföretag då detta torde vara en förutsättning för att kunna be‐
driva sådan verksamhet. Gallringen resulterade slutligen i 163 företag. Dessa 163 företag kontaktades via e‐postadresser som erhölls från respektive webbsajter. De två övriga krite‐
rierna uppdagades i själva enkäten, vilken presenteras under nedan.
3.4. Genomförande av enkät
Enkäten skapades med hjälp av en Internetbaserad programvara för att göra enkätunder‐
sökningar som heter Questionpro™ (QuestionPro Survey, 2008) . I webbgränssnittet och till‐
hörande databaser lagras frågor, svarsalternativ, respondentinformation och enkätstatistik.
Den programvarulicens av Questionpro™ som användes tillät bland annat flera olika svars‐
alternativstyper och en del analysverktyg för de insamlade data.
Ett verktyg hos Questionpro™ möjliggjorde en integrering av en e‐postlista som vi skapade i anknytning till det urval som använts (se Kaptitel 3.3 ovan). E‐postlistan angav e‐
postadress samt företagsnamn.
I e‐brevet som skickades ut med hjälp av e‐postlistan presenteras uppsatsens syfte och en kort sammanfattning om hur vi gått tillväga för att inbegripa respektive företag i undersök‐
ningen. Vidare vädjades företagen att följa en länk till Questionpro™ för att genomföra en‐
käten (Bilaga 1). Samtliga respondenter som följde länken tilldelades ett kodnummer för att dölja identiteten. Från och med första utskicket skickades sedan 2 påminnelser ut till de fö‐
retag som inte svarat.
3.5. Enkät
Enkäten består av totalt 31 frågor. Frågorna delas in i tre segment. Samtliga frågor i det för‐
sta segmentet förutom den första bidrar till möjligheten att avskilja de olika svaren i olika avseenden. Med detta ges till exempel möjlighet att kunna urskilja svar där företagen tillhör en viss bransch, har startat sin verksamhet innan 2000‐talet eller hur många andra försälj‐
ningskanaler som används.
I fråga 1.1 fick respondenten ange vilken position denne har på företaget. Förhoppningen var att personer med höga positioner skulle stå för svaren, vilket var en önskan som ut‐
trycktes i e‐brevet som skickades till samtliga företag. Ett företags VD – oavsett om företa‐
get har 3 eller 103 anställda – torde till exempel ha mer kunskap om företagets varumär‐
kesstrategi än en tekniker som arbetar med kundsupport. Frågan fungerade som ett utsor‐
teringsmoment där svar gallrades som inte utfördes av en VD, marknadschef eller någon med någon typ av chefsposition som kan tänkas vara relevant.
Tiden som varumärket har används är en viktig faktor för att kunna placera det i konsu‐
menternas medvetande. I frågorna 1.2 och 1.3 svarade därför respondenterna på när verk‐
samheten startades respektive när företaget blev verksamt på Internet. I många fall har det visat sig att e‐handelsföretag haft en historik som traditionella företag eller postorderföre‐
tag, som till exempel Dustin eller H&M.
Frågorna 1.4 och 1.5 är delar av urvalsprocessen som presenteras i 3.3. Enligt vår mening finns det inget annat sätt än att integrera dessa urvalskriterier i enkäten för att på ett effek‐
tivt kunna ta del av responsen. I frågorna svarade respondenterna på hur stor andel av för‐
säljningen som skedde via Internet samt hur mycket av den som gick till konsumenter.
De tre sista frågorna i första segmentet, frågor 1.6, 1.7 och 1.8, användes för att kunna kate‐
gorisera responsen i olika branscher, vilken syn de hade på uppsättningen i sortimentet samt vilka andra försäljningskanaler som används. Branschindelningen är en kombination av de vanligaste internetköpen (HUI, 2008a) samt kategoriseringen hos prisjämförelsesigh‐
ter såsom Pricerunner (www.pricerunner.se) och Prisjakt (www.prisjakt.nu). Frågan om sortimentet motiveras av att olika affärsidéer ofta kretsar kring utbudet. Genom att ha allt inom en kategori kan vissa kunder tilltalas medan ett mer exklusivt produktutbud kan till‐
tala andra (Grewal, Iyer, & Levy, 2004). Exempelvis specialdesignade datorfodral eller stormarknad av elektronikprodukter. Vid samtliga tre frågor fanns även ett svarsalternativ där respondenterna kunde fylla ett svar i manuellt om de ansåg att inget av de givna passa‐
de.
Det andra segmentet inleds med frågorna 2.1 och 2.2 som hämtade inspiration från en McKinsey‐undersökning från 2007 (Bughin, Erbenich, & Shenkan, 2007). Dessvärre blev frå‐
ga 2.1 felkonstruerad så respondenterna endast kunde välja ett av alternativen. De flesta löste dock problemet med att välja alternativet ”annat” och istället manuellt skriva in vad deras svar. Fråga 2.2 var en matris där de olika marknadsföringsmetoderna kopplas till oli‐
ka ändamål, såsom att kunna öka varumärkeskännedom, framkalla direktköp eller kunna bibehålla lojala kunder. Ökad varumärkeskännedom är den effekt som påverkar företagets verksamhet minst. Det skulle alltså kunna leda till något av det andra, men behöver inte nödvändigtvis göra det. Ett direktköp är alltså en mer direkt effekt men behöver inte leda till att en enskild konsument återkommer. Ett köp innebär ett litet tillskott i kassa medan en lojal kund kan bidra med flera köp fördelade över en längre tidsperiod. I 2.2 frågades re‐
spondenterna om vad de tror att konsumenterna intresserar sig för på respektive företags webbplats. Svarsalternativen har tidigare visats vara viktiga faktorer för konsumenternas intresse (HUI, 2008c).
Frågorna 2.3 och 2.4 är en vidareutveckling av modellen från 2.1 men har här kombinerats med nyckeltal för varumärkeskapital på Internet (Christodoulides & de Chernatony, 2004a).
Genom denna modifikation kunde vi få en uppfattning om hur företagen förhåller sig till de olika nyckeltalen.
Det tredje segmentet behandlar mer specifikt hur företagen använder sig av varumärket i sin marknadsföring. Fråga 3.1 behandlar företagens inställning till det egna varumärket kontra varumärkena i sortimentet. Aaker’s (1996) nyckelfaktorer om varumärkeskapital har inspirerat till frågorna 3.2 och 3.3. Svaren skulle ge en inblick i vad företagen ansåg vara viktigast för respektive verksamhet. Fråga 3.4 var ungefär densamma som fråga 2.2 men ställdes i en annan kontext för att särskilja vad som eftersträvas och vad som antas angåen‐
de varumärket. I fråga 3.4 fick vi veta hur respondenterna höll kontakt med sina konsumen‐
ra ran
ter. Svarsalternativen kan sägas va gordnade i termer av interaktivitet.
Enligt Aufreiter, Elzinga & Gordon (2003) blir trender allt viktigare för att kunna allokera de rätta konsumenterna. Därför blir fråga 3.6 aktuell, då trendmedvetenheten hör ihop med imagen vilken hör ihop med varumärket. Frågorna 3.7 och 3.8 var även kopplade till ima‐
gen, alltså hur varumärket uppfattas av konsumenterna.
Frågorna 3.9‐3.18 grundar sig i Christodoilides och deChernatony’s modell (2004a) om va‐
rumärkeskapital är centrala för uppsatsens teoretiska referensram. Frågorna behandlar de olika nyckeltal som författarna utvecklat.
3.6. Utelämnande av frågor
En del av frågorna som till en början var med i enkäten visade sig inte gav oss ingen värde‐
full information som hjälpte oss att besvara vårt syfte. Frågorna 1.8, 3.2, 3.3, 3.6, samt 3.15 (se bilaga 1) ingår därför inte i resultat‐ och diskussionskapitlet.
3.7. Svarsfrekvens
Enkätundersökningen skickades ut till totalt 163 företag Bilaga 2. 101 av dem klickade på länken till webbenkäten som skickades till respondenten via mail. Av de 101 företagen som klickade på länken var det 49 som valde att starta undersökningen och 22 av dessa fullfölj‐
de hela undersökningen. Det betyder att de 27 företag som startade undersökningen men som inte fullföljde, valde att av okänd anledning inte svara på majoriteten av frågorna. Två av enkäterna som skickades kom inte fram på grund av att mailadresserna inte existerade.
De 22 respondenterna som fullföljde hela enkäten presenteras i Tabell 1 nedan. Svarsfre‐
kvensen uppgick till 14 %.
Statistik om enkätutskick (antal)
Utskickade enkätförfrågningar via e‐post (st) 163 Ej aktiva e‐postadresser i utskickslistan (st) 2 Klick på länk i e‐brevet till enkät (st) 101
Startade enkäten (st) 49
Färdigställda formulär (st) 22
Svarsfrekvens (%) 14
Tabell 1. Statistik om enkätutskick
Den låga svarsfrekvensen på 22 av 163 företag kan förklaras med följande orsaker: Enkäten skickades ut till e‐postadresser som hittades på respektive respondents hemsida. Många av dessa adresser var av typen info@bolag.com vilket gjorde enkäten kom till kundtjänstan‐
svarig som vidarebefodrade enkäten vidare till berörd avdelning. Detta resulterade i många av fallen inte med något resultat. En del av mailen blev också direkt bortsorterade via före‐
tagens skräppostfilter. Många av företagen svarade direkt på mailet med liknande termer som t.ex. ” Vi har policybeslut på att inte informera om marknadsplaner eller strategier”, ”Har inte tid”, ”Vi svarar inte” m.m.
3.8. Bortfallsanalys
Då svarsfrekvensen endast uppgick till 14 % kan det diskuteras om den verkligen kan speg‐
la urvalet. Det man kan säga om de 14 % som har svarat är att de är av stor spridning. Från hög till låg omsättning och en spridning mellan åtta branscher. De nyckeltal som är intres‐
santa att undersöka närmare är omsättning och registrerat (år).
Urvalet Median Medelvärde
Omsättning 4377,5 77247,36
Registrerat(år) 1993,5 1995,591
Populationen Median Medelvärde
Omsättning 10796 92737,85
Registrerat(år) 1999 1992,963
Tabell 2. Bortfallsanalys
Från tabellen ovan syns en skev fördelning för vårt urval på 22 företag då medianen för om‐
sättningen är mindre än medelvärdet. Detta tyder på att medianen är bättre värde att un‐
dersöka. Då medianen skiljer sig mellan urvalet och populationen så pass mycket så kan ur‐
valet inte sägas vara representativt för hela populationen. Undersökningen får då mer kvali‐
tativ karaktär och några generella slutsatser kan inte göras. Studien kommer därför att en‐
bart undersöka den insamlade datan och några statistiska undersökningar kommer ej att vara möjliga.
4. Resultat och resultatdiskussion
Bland de 22 respondenterna återfanns en rad olika branscher. Många av företagen var rela‐
tivt nystartade och spridningen på i termer av omsättning, antal anställda och resultat var
väldigt stor. Tabell 3 ovan visar urvalets sammansättning i termer av dessa variabler. Det två avsevärt största företagen tillhör den bransch vi benämnt underhållning. Branschen står för dryga 90 % av urvalets totala omsättning samt 95 % av urvalets totala resultat. De två
Före‐
tag
Omsätt‐
ning (tkr)
Bransch Position Registre‐
rat (år)
Internet‐
start (år)
An‐
ställda (st)
Resul‐
tat (tkr) 1 891613 Underhållning Marknadsansvarig 1990 1999 65 64018 2 651831 Underhållning Marknadsassistent 1986 1997 62 22034
3 41858 Heminredning Inköpare/order 1995 1999 7 451
4 22112 Present/hobby Kundtjänstansvarig 2005 2004 6 1227
5 17403 Heminredning VD 1992 2005 3 615
6 12059 Present/hobby VD 1989 2003 6 1262
7 11106 Underhållning VD 1983 1997 5 ‐3452
8 10008 Beklädnadsvaror VD 2004 2004 1 216
9 5396 Hushållsprodukter Marknadsansvarig 2002 2004 1 191
10 4937 Present/hobby Butikschef 2006 2006 1 71
11 4680 Beklädnadsvaror VD 2006 2006 3 ‐566
12 4075 Hushållsprodukter VD 1989 1996 2 ‐3
13 3474 Annat Marknadsansvarig 1987 2001 3 ‐209
14 3344 Multimedia VD 1988 1996 0 442
15 3335 Present/hobby VD 2004 2004 2 146
16 3140 Multimedia Delägare 2005 2006 2 33
17 2392 Present/hobby VD 1987 1998 2 1
18 1483 Datorprodukter VD 1989 2005 2 ‐2
19 1470 Beklädnadsvaror VD 2004 2007 2 ‐11
20 1406 Present/hobby VD 2004 2004 2 59
21 1223 Present/hobby VD 1982 2007 0 560
22 1097 Beklädnadsvaror VD 2006 2007 0 ‐189
Tabell 3. Statistik över urvalet
aktörerna är med andra ord avsevärt större än övriga respondenter. Vidare var dessa re‐
spondenter relativt tidiga med att etablera sig på Internet. Det kan därför tänkas att deras svar kommer att skilja sig en del från övriga respondenters. Vi menar att dessa företags storlek och relativt höga ”Internet‐ålder” gör att de kan organisera verksamheten på ett mer systematiskt sätt, implementera nya och dyrare tekniker. Present och hobbyartiklar var den vanligaste branschen, följt av beklädnadsvaror (se Fråga 1.6. nedan). Present‐ och hobbyartiklar var den bransch med mest spridning i termer av omsättning och etablerings‐
år samtidigt som den var relativt sen att ”go online”. Därför förväntade vi oss att deras en‐
kätsvar skulle bli spridda. Beklädnadsvaror var den yngsta av branscherna, i termer av eta‐
bleringsår såväl som etablering på Internet. En sådan bransch kan tänkas vara öppen för nya idéer och ha ett ungdomligt synsätt på marknadsföring och Internet som verktyg. Mul
timedia, datorprodukter, hushållsprodukter, heminredning samt kategorin annat var samtli‐
ga lågt representerade med högst två respondenter vardera.
4.1. Webbenkäten
Den första kategoriseringsfrågan i enkäten var Fråga 1.6 nedan. Hobby och presentartiklar var som nämnt den bredaste kategorin med allt från paintball‐utrustning och djursportar‐
tiklar till hobbyartiklar och metallsmidesgåvor. Kategorin beklädnadsvaror innehöll bland annat smyckeförsäljning, sportutrustning och större klädbutiker. I branschen underhållning återfanns bokförsäljare och skiv‐ och filmförsäljare.
Multimediarespondenterna var mer fackligt specialiserade med digital‐TV och audiosystem som inriktningar. Två företag som ägnade sig åt energi‐ och elprodukter klassade sig som försäljare av hushållsprodukter. En mattförsäljare och en VVS‐ och kakelleverantör ingick i kategorin heminredning. En datortillbehörsåterförsäljare representerade branschen dator
produkter och en brevlådeförsäljare valde kategorin annat.
Även om det endast var ett fåtal företag som svarade så har det kommit in svar från samtli‐
a branscher som omsatte mest inom e‐handeln (HUI, 2008c).
g
Nio av respondenterna menade sig ha ett nischat sortiment och lika många hade ett vertikalt sortiment (se Fråga 1.7 nedan). Ett nischat sortiment har ett fåtal koncentrerade produktty‐
per. Det kan till exempel handla om matt‐ eller smyckeförsäljning. Ett vertikalt sortiment å andra sidan har flera olika produkttyper men håller sig inom en bransch, som till exempel försäljning av böcker, filmer och musik.
Respondenter från sex av de åtta branscherna valde nischat sortiment medan hälften av branscherna representeras i valet vertikalt sortiment. Endast en respondent valde horison
tellt sortiment. Denne verkade inom present och hobbyartiklar. Respondentens företag har alltså många olika produkttyper som samtidigt sträcker sig över flera olika branscher. Yt‐
terligare tre respondenter menade sig ha ett wholesale‐sortiment. Det betyder att dessa tre ser sig som stormarknader på respektive område samtidigt som de på ett eller annat sätt har omfattande branschöverskridande sortiment. En av dessa hyr till exempel ut film sam‐
tidigt som den säljer datorer, kameror, kläder och böcker.
Det visar sig att de yngsta respondenterna, i termer av etablering såväl som Internet‐
etablering2 har enhälligt nischat eller vertikalt sortiment vilket vi anser är en naturlig ut‐
veckling. Men även äldre respondenter har valt dessa alternativ. Å andra sidan är medelål‐
dern bland respondenter som valt horisontellt och wholesalesortiment betydligt högre samtidigt som skillnaden mellan år för etablering och Internetetablering är hög för dessa alternativ. En orsak till att många av de yngsta respondenterna valt att nischa sig är att det är lättare som ny spelare att förfoga över ett litet sortiment och om man dessutom har en speciellt inriktat sådant kan man få igång ”surret” bland målgruppen vilket både kan stärka varumärket men samtidigt kan det också göra det motsatta.
De vanligaste marknadsföringsverktygen bland respondenterna var sökordsoptimering och
igt var även epostreklam och bannerads. E‐post‐reklam sker TV och tidningsreklam. Vanl
2 Notera att år för etablering och Internetetablering ofta sammanfaller.
till redan anskaffade kunder. Banner‐ads är länkar på andra webbplatser där varje klick de‐
biteras av webbplatsinnehavaren.
Det är ingen överraskning att nyckelordoptimering för sökmotorer placerar sig högst upp då de mest välbesökta sidorna på Internet är sökmotorer (Netcraft, 2008). Sökordsoptime‐
ring på Internet kan liknas vid en eskimå som kommer till Stockholm för första gången som vill göra ett restaurangbesök. Personen har inga förkunskaper om vad och var man kan äta så denne ber en taxichaufför köra till ett ställe där man kan äta billiga kokta grönsaker.
Taxichauffören som är välbevandrad i staden vet en rad ställen som passar, men eftersom utomjordingen är ny i staden tänker chauffören att han skall få det bästa. Han tar eskimån till det ställe som han alltid brukar ta nya i staden. I det här fallet är taxichauffören sökmo‐
torn, eskimån e‐handlaren och restaurangen e‐handelssidan. Det gäller för restaurangen att vara bra vän med taxichauffören så att denna kan köra så många som möjligt till restau‐
rangen.
På samma sätt är det viktigt för e‐handelsidorna att placera sig högt upp på sökmotorerna med hjälp av relevanta nyckelord. Som en av respondenterna uttryckte det: ”Det enskilt vik‐
tigaste verktyget för oss är sökordsoptimering”. I Fråga 2.2 nedan kan man se att samtliga
branscher är respresenterade för sökordsoptimering. Även Epostreklam /Nyhetsbrev har ög svarsfrekvens.
h
Olika marknadsföringsverktyg används av olika anledningar. I Fråga 2.2 ovan syns hur re‐
spondenterna värderade verktygen efter en given effektskala (vilken förklaras i Kapitel 3.6). Totalt sett fick direktköp flest respons och var alltså den effekt som ansågs mest efter‐
strävansvärd.
Fråga 2.2. Vilken effekt vill nu uppnå med följande metoder?
Varumärkesbyggande Direktköp Kundbevarande Vet ej
Totalt, n=125 4 0 63 12 10
EPostReklam / Nyhetsbrev, n=19 1 11 6 1
Bannerads, n=19 7 10 0 2
0
Nyckelordsoptimering för sökmotorer, n=21 2 1 9 0
Sponsring, n=14 9 1 1 3
Samarbetsavtal / Länkreferenser, n=16 5 8 2 1
TV / Tidningsreklam, n=19 8 9 1 1
WordofMouth, sociala nätverk etc, n=17 8 5 2 2
Direktköp ger upphov till nästan hälften av den sammanlagda effekten menar vi tyder på en strävan efter det snabba impulsköpet, snarare än den trogna kunden. En knappt tredjedel av respondenterna svarade varumärkesbyggande medan kundbevarande fick knappt en tiondel av svaren.
De vanligaste metoderna i Fråga 2.2 ovan var sökmotoroptimering, epostreklam och TV
/tidningsreklam. För alla tre metoderna var direktköp den mest eftertraktade effekten.
Andra populära metoder var banner‐ads och aktivitet i sociala medier. Varumärkesbyggan
de var mest populärt för sponsring och i just sociala medier. Men här finns en felkälla då sponsring var den minst populära metoden i Fråga 2.2 ovan. Trots detta kvarstår det fak‐
tum att varumärkesbyggande inte var en speciellt eftersträvansvärd effekt. Enligt Aaker (1996) är till exempel varumärkeskännedom en huvudkomponent i begreppet varumär‐
keskapital.
Mest anmärkningsvärt för Fråga 2.2 anser vi var att kundbevarande var så pass impopulärt.
Endast för e‐postreklam fick alternativet ett något betydande gehör bland respondenterna.
Kanske för att e‐postreklam ofta skickas till redan registrerade kunder och användare, men i övrigt var det ingen av metoderna som användes för att försöka bevara kunder.
Vidare fanns det inga avgörande skillnader i hur de olika branscherna svarade. Detsamma gällde för omsättningens storlek och etableringsår. För varje metod är även den populäras‐
te effekten avsevärt större än de andra två, vilket tyder på att vårt urval av respondenter är relativt samstämmiga i denna fråga.
Kortsiktighet vore fel ord men resultatet för denna fråga, menar vi, tyder på att responden‐
terna håller kvantitet framför kvalitet. Att synas räcker inte, utan det skall definitivt leda till köp men det behöver samtidigt inte genera lojala kunder.
Uppfattningen bland respondenterna om varför deras respektive webbplats var populära var relativt homogen. I fråga 2.3 nedan syns att tilltalande sortiment antogs vara den vikti‐
ktorerna var tillgån recensione
gaste faktorn. De minst viktiga fa g till r/forum.
Det var för oss föga förvånat att tilltalande sortiment och låga priser var det som responden‐
terna valde som det viktigaste för att konsumenterna skall handla på deras webbplats. Även om det kanske sätter fokus på det som e‐handelsföretagen betonar som det centrala i sin
strategi, det är produkterna och låga priser som säljer och inte det egna varumärket. Då pri‐
set är det främsta konkurrensmedlet inom en rad branscher, eftersom handeln på Internet
Fråga 2.3 Vilka av följande faktorer tror ni är viktigast för att konsumenter skall handla på er webbplats?
1 2 3 4 5 6
Totalt n=132 22 22 22 22 22 22
Låga priser/leveransprecision 6 3 7 1 4 1
Tilltalande sortiment 7 9 2 2 1 1
Säkerhet/kundservice/information 1 5 5 8 3 0
Webbplatsdesign/användarvänlighet 1 1 4 8 8 0
Tillgång till recensioner/ forum 3 0 0 1 1 17
Totala kundupplevelsen 4 4 4 2 5 3
är så pass transparent, tror vi att e‐handlarna ofta väljer att konkurrera på liknande sätt llet för att köra sitt eget race.
som sina konkurrenter istä
Vi anser att det faktum att tillgång till recensioner/forum får så övertygande gehör som det minst viktiga av kategorierna är väldigt förvånande. Sådana funktioner är en del av Word‐
of‐Mouth är en viktig del i stärkandet av varumärket enligt Christodoulides och de cherna‐
tony (2004a). Att ge konsumenterna utrymme att få uttrycka sig själva torde alltså enligt te‐
orin vara mer utbrett.
I Fråga 3.4 nedan syns en relativt homogen fördelning av svaren. Det mest utmärkande är att de flesta respondenterna inte tyckte det var av vikt att associeras med Låga priser och leveranstid/leveransvilkor. Viktigare var till exempel Bra kundservice, Stort sortiment. En in‐
tressant aspekt på det hela är att respondenterna ogärna ville associeras med låga priser samtidigt som de trodde att det var en av de viktigaste faktorerna till varför kunderna handlade av dem (se Fråga 2.3 ovan).
Fråga 3.4 Vilket av följande strävar ni efter att associeras med? 1 2 3 4 5
Totalt n=110 22 22 22 22 22
Låga priser 3 3 5 4 7
Leveranstid/leveransvillkor 1 4 5 12 0
1
Bra kundservice 5 5 7 4
Stort sortiment 6 7 3 0 6
8
Särskilt sortiment 7 3 2 2
Den totala varumärkesupplevelsen bör lämpligen vara genomgående positiv. Responden‐
terna verkade däremot inte tycka att konsumenterna skulle ha roligt när de handlar på In‐
ternet (se Fråga 3.9 nedan). Hela 17 av de 22 respondenterna ansåg att det var minst vik‐
tigt. (Pine & Gilmore, 1998) skriver att vi rör oss mot en upplevelseekonomi samtidigt som (Christodoulides & de Chernatony, 2004a) hävdar att den ökade närvaron av IT, varumär‐
kets starkare ställning och spektret av kommunikation och underhållning tar nya former gör att varumärket kan användas på ett helt annat sätt. I dagens läge finns det en mängd nya möjligheter för att maximera varje enskilt kunds upplevelse. Något som är viktigt att anamma både för små‐ och storföretag. Viktigast var att det ska vara enkelt att e‐handla.
Fråga 3.9 Hur viktiga är följande alternativ för att skapa en positiv online varumär
kesupplevelse?
1 2 3 4
Totalt n=88 22 22 2 2 22
Enkelt att ehandla 1 1 6 4 1
Snabbt att ehandla 3 9 9 1
3
Tryggt att ehandla 5 6 8
Roligt att ehandla 3 1 1 17
E‐detaljhandelsföretag kan göra ett antal åtaganden för att locka till sig kunder. I Fråga 2.4 visas vilka effekter respondenterna vill uppnå med de olika åtagandena. Liksom i Fråga 2.2 var återigen direktköp den främst eftersträvansvärda effekten med nästan hälften av sva‐
ren. Men här var fördelningen mellan varumärkesbyggande och kundbevarande mer jämn.
En stor andel respons landade dessvärre på vet ej, men noterbart är att kundbevarande fick högst värde för god kundservice.
Fråga 2.4 Vilken effekt vill nu uppnå med följan
de...?
Varumär‐
kesbyggan‐
de
Direktköp Kundbeva‐
rande
Vet ej
Totalt, n=198 33 86 37 42
Utmärkande Onlineupplevelse, n=22 4 1 1 0 7
Interaktivt innehåll, n=22 3 9 1 9
Individuell kundanpassning, n=22 0 13 4 5
Relevant innehåll, n=22 3 16 2 1
Utmärkande fysiska attribut, n=22 3 1 3 2 4
God kundservice, n=22 5 6 11 0
Garanterad orderfullbordan, n=22 2 8 7 5
Stark kundrelation till varumärket, n=22 7 7 6 2
Deltagande i forum/sociala medier, n=22 6 3 4 9
Att kunna garantera orderfullbordan tyckte respondenterna var närmre kundbevarande än varumärkesbyggande men att försöka stärka kundens varumärkesrelation var spritt över alla tre alternativen. Förvånansvärt är dock hela nio respondenter valde vet ej för internak
tivt innehåll.
De varumärkesbyggande effekterna är här de enklaste såsom att skapa en varumärkeskän‐
nedom eller varumärkesassociationer. Enligt Aaker (1996) är sådana fenomen grund‐
läggande delar i ett varumärkes styrka men kan samtidigt vara svåra att omsätta till finan‐
