ÖREBRO UNIVERSITET Handelshögskolan Uppsats C Handledare: Henrik Ferdfelt Examinator: Conny Johanzon HT2015
Legitimitet genom Corporate Social
Responsibility
En studie av tre svenska storbanker och hållbarhetsarbete ur ett internt perspektiv Författare: Jozephine-Pilgrim Gimling, 900919 Lina Höög, 910716 Emelie Lundblad, 9103212 Abstract Corporate Social Responsibility (CSR) has become a frequently used term among the majority of Swedish companies as an effect of the awareness of the worlds limited recourses. Companies invest in these reports to gain legitimitacy among their internal and external stakeholders. It has been discussed if companies do this in order to promote themselves and what the effect is in the lack of the report. It might seem obvious that companies which operate in unethical markets, like tobacco, oil and mining industries, invest money and time in these reports. On the contrary, this study investigates how Swedish banks include sustainability in their work and, with an internal perspective, examine how they gain legitimacy by doing so. The result of the study shows that the banks work with sustainability economicly, legaly, ethicly and filantropicly. The research conclude that marketing also is a consequense of sustainability activities and therefore can be added as a side effect to Carrols' (1991) CSR pyramid. Suchman (1995) claim to have found three types of legitimitacy; pragmatic, moral and cognitive. The banks gain both pragmatic and moral legitimitacy as an resault of their sustainability activities but cognitive legitimitacy have not been found in this research. This is a qualitative study in which six employees at three different banks were interviewed. The respondents answers were compared to what was stated in the official CSR reports at each banks website.
3
Innehållsförteckning
1.0 Bakgrund och problematisering 7 1.1 Syfte 10 2.0 Teoretisk referensram 11 2.1 Corporate Social Responsibility 11 2.2 CSR som marknadsföringsstrategi 12 2.3 Legitimitet 13 2.3.1 Organisatorisk legitimitet 14 2.4.2 Pragmatisk legitimitet 14 2.4.3 Moralisk legitimitet 15 2.4.4 Kognitiv legitimitet 15 2.5 Empirisk referensram 15 3.0 Metod 17 3.1 Urval 17 3.2.1 Teman i intervjuguiden 19 3.3 Analysmodell 20 3.5 Metodreflektion 21 4.0 Empiri 22 4.1 Intervjuresultat 22 4.1.1 Kompetensutveckling 22 4.1.2 Jämställdhet och mångfald 23 4.1.3 Balans mellan arbetsliv och privatliv 26 4.1.4 Övriga CSR-aktiviteter 27 5.0 Analys 29 5.1 Samhällsansvar enligt Carrols (1991) CSR-pyramid 29 5.2 CSR-kommunikation och marknadsföringsstrategi 30 5.3 Legitimitetsfaktorer 32 5.1.1 Pragmatisk legitimitet 34 5.1.3 Kognitiv legitimitet 35 6.0 Slutsats 36 7.0 Referenser 37 8.0 Bilaga 1 41 8.1 Swedbank 41 8.1.1 Intervju med Johan Davidsson och Patrik Stenman 414 8.2 Handelsbanken 47 8.2.1 Intervju med Lise-Lotte Milton Frykholm 47 8.2.2 Intervju med Anders Forsgren 50 8.3 Nordea 58 8.3.1 Intervju med Christer Lindholm 58 8.3.2 Intervju med Rafael Yevno 63 9.0 Bilaga 2 65 9.1 Intervjuguide 65 9.1 1 Swedbank 65 9.2.1 Handelsbanken 65
5
Figurförteckning
Figur 1: Carrols CSR-pyramid (1991 Figur 2: CSR-pyramid (Carrol, 1991), modifierad i syfte att illustrera förhållandet mellan de fyra beståndsdelarna och CSR som marknadsföringsstrategi Figur 3: Egenkonstruerad kartläggning av begreppet legitimitet i enlighet med Suchman(1995) teori om legitimitet Figur 4: CSR-pyramid (Carrol, 1991), modifierad i syfte att illustrera förhållandet mellan de fyra beståndsdelarna och CSR som marknadsföringsstrategi Tabell 1. Exempel analysmodell Tabell 2: Kodningsschema för begreppet legitimitet6
EU-direktiv och riktlinjer
Följande avsnitt syftar till att ge läsaren ökad förståelse för studiens innehåll. Regelverken kommer inte att analyseras i denna studie. Förändrat regelverk Svenska banker är skyldiga att uppfylla kraven som anges i enlighet med Lag (2009:62) om åtgärder mot penningtvätt och finansiering av terrorism. Detta regelverk har till syfte att förhindra att svenska banker används för penningtvätt och finansiering av terrorism. Lagen innebär att bankerna har ett ansvar att göra en lämplig riskbedömning och skapa kundkännedom för varje enskild kund. Detta görs i förebyggande syfte för att reducera risken att banker utnyttjas för kontroversiella ändamål (Finansinspektionen, 2015). Know your customer är en av Finansinspektionens riktlinjer för hur svenska banker ska arbeta för en ökad kundkännedom. Riktlinjerna ska implementeras i varje företag genom interna regler och tillämpningar utifrån företagets verksamhet. Vidare innebär detta att företaget löpande ska kontrollera och värna om kundrelationen för att reducera riskfaktorer (Finansinspektionen, 2005). Global Reporting Initiative Global Reporting Initiative (GRI) är en organisation vilken skapar riktlinjer i form av ett ramverk gällande hållbarhetsredovisning. Riktlinjerna i sin tur grundar sig på principer för att definiera redovisningens innehåll och säkerställa dess kvalitet (Larson, L-O. 2009 s.129ff). Syftet med hållbarhetsredovisningen är enligt GRI:s ramverk från 2015 följande: "Hållbarhetsredovisning handlar om att mäta, presentera och ta ansvar gentemot intressenter, både inom och utanför organisationen, för vad organisationen uppnått i sitt arbete mot en hållbar utveckling. ’Hållbarhetsredovisning’ är en bred term, som anses synonym med andra termer som används för att beskriva redovisning av ekonomisk, miljömässig och social påverkan (t.ex. de tre dimensionerna för hållbar utveckling, rapportering av företagets samhällsansvar etc.)". (Global Reporting Initiative, 2015) Världskommissionen för Miljö och Utveckling (1987, s. 43 ; Vår gemensamma framtid, 1988, s. 57) förklarar hållbarhetsredovisningens syfte att “tillfredsställa dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov”7
1.0 Bakgrund och problematisering
Världens begränsade resurser har medfört att omvärlden ställer hårdare krav på att företagen ska existera utan att detta innebär skada för andra (Nalband & Al-Ambri, 2013). Det finns en förväntan från samhället att företag implementerar hållbarhet och hållarhetsredovisning i sin verksamhet (Okoye, 2009). Hållbarhetsredovisning är en konsekvens av fenomenet Corporate Social Responsibility (CSR) som på senare tid används flitigt, framförallt av större företag. I dagsläget är företag inte skyldiga att hållbarhetsredovisa, dock kan CSR inom kort bli ett krav för större företag i och med ett nytt lagförslag som förväntas träda i kraft under 2016 (SVD Näringsliv, 2015). Organisationen Global Reporting Initiative (GRI) har låtit upprätta en föreställningsram med riktlinjer för hur en sådan hållbarhetsredovisning bör se ut. I organisationens senaste rapport (2015) föreslås att en CSR-rapport bör behandla ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter. CSR är ett omfattande begrepp med många definitioner vilka baseras på den sociala konstruktionen i ett samhälle (Dahlsrud, 2008). Innebörden av CSR varierar mellan olika nationer. Trots avsaknaden av en generell definition av CSR är grunden för begreppet hur företag påverkar människor och samhället utifrån ett etiskt, ekonomiskt och legalt perspektiv. Strategival kring CSR kan inte följa strikta regler utan bör anpassas till kultur, behov och särdrag i varje nation. Företagets val av strategier leder till högre produktivitet, nöjda medarbetare samt lojala kunder. Vidare innebär CSR att företaget tar samhällsansvar genom aktiviteter som anses vara moraliskt korrekta. Vid årets slut upprättas en CSR-rapport som komplettering till årsredovisningen vilken redogör för den påverkan företaget har på människan, samhället och miljön (Metaxas & Tsavdaridou, 2010). Tidigare studier har tydliggjort att det är viktigt för kontroversiella branscher att upprätta hållbarhetsrapporter i syfte att kompensera för dåligt rykte (Castelló & Lazano, 2011; Claasen, 2009; Gifford et al, 2010). Med kontroversiella branscher menar Gifford et al (2010) exempelvis tobaks- och vapenindustrin. En CSR-rapport ökar ett företags möjligheter till att upprätta legitimitet hos sina intressenter (Claasen, 2009). Van Marrewijk (2003) belyser vikten av att anpassa CSR aktiviteterna till den bransch inom vilken företaget verkar. Företag inom kontroversiella branscher är ofta förknippade med miljöutsläpp och allmänheten förhåller sig många gånger kritisk till de förhållanden under vilka dessa företag verkar. En CSR-rapport är ett potentiellt verktyg genom vilket företagen kan hävda legitimitet (Claasen, 2009, s. 218). Begreppet legitimitet grundas på samhällets generella normer kring rätt och fel (Deegan, 2002) där företag enligt Suchman (1995) kan uppnå tre olika typer av legitimitet - pragmatisk, moralisk och kognitiv. Cai et al (2011) definierar kontroversiella branscher som industrier vilka är etiskt inkorrekta. Dessa industrier definieras som exempelvis tobaks-, olje- samt vapenindustrin. Intressenter värderar företag inom kontroversiella industrier högre om de tar samhällsansvar genom CSR-aktiviteter och tillhörande rapportering (Cai et al, 2011)
8 Gifford et al (2010) stödjer Van Marrewijk, Claasen och Cai et al:s resonemang och menar att gruvindustrin i utvecklingsländer bör använda sig av CSR för att vinna legitimitet. Exempelvis kan arbetet med CSR-aktiviteter attrahera medarbetare och reducera de risker som följer av gruvindustrins natur. Denna industri har ett rykte av att arbeta under dåliga förhållanden och förknippas med negativ miljöpåverkan. Förutom miljöaspekten som oftast förknippas med CSR, påpekar Gifford et al (2010) vikten av sociala och ekonomiska aspekter av CSR. Dessa är aspekter som exempelvis god hälsa och livskvalitet bland medarbetarna samt allmänt förebyggande samhällsarbete. Slutligen bekräftar Gifford et al: (2010) Suchmans (1995) teori om moralisk legitimitet. I och med att denna bransch är uppmärksammad för miljöpåverkan och social påverkan menar många företagsledare att CSR-aktiviteter "är den rätta saken att göra" (Gifford et al, 2010).
En annan synvinkel vilken diskuteras flitigt är varför företag tillämpar CSR. Sigurthsson (2012) argumenterar för att många företag använder CSR i direkt marknadsföringssyfte för att skapa legitimitet hos sina intressenter. Detta efter att ha genomfört en studie av de isländska bankernas användning av CSR-rapportering under finanskrisen 2009. CSR innefattar både ett externt och ett internt perspektiv. Ett externt perspektiv fokuserar på företagets miljöpåverkan samt etiska aspekter, exempelvis att mänskliga rättigheter respekteras. Med detta perspektiv tas hänsyn till bland annat samhället och företagets leverantörer (Metaxas & Tsavdaridou, 2010). Giannarakis & Theotokas (2011) konstaterar att CSR vanligtvis associeras med externa aktiviteter vilka är riktade mot företagens kunder, leverantörer och långivare.
CSR diskuteras oftast ur ett externt perspektiv och fokus riktas exempelvis mot hur företagen arbetar med miljöfrågor, leverantörernas arbetsförhållanden. De externa intressenternas ökade medvetenhet om hållbarhet ger underlag för företag att genom detta skapa legitimitet (Farache & Perks, 2010). Däremot råder det bristande kunskap om hur de interna intressenterna såsom medarbetare och aktieägare upplever företags CSR aktiviteter(Lee et al, 2013). För att hållbarhetsarbetet ska bli en del av företagskulturen är det viktigt att även betrakta frågan ur ett internt perspektiv (Chen & Hung-Baesecke, 2014). Medarbetare som upplever ett samband mellan företagskulturen och CSR kommer sannolikt stötta de processer för hållbarhet som sedan avspeglas till företagets externa intressenter (Lee et al, 2013) Ur ett internt perspektiv av CSR är medarbetarna centrala till skillnad från det externa perspektivet där övriga intressenter står i fokus. Ett företag som arbetar med intern CSR arbetar för att främja exempelvis mångfald, social samhörighet och jämställdhet. Företag bör arbeta med dessa områden för att attrahera nya, samt bevara befintliga, kompetenta medarbetare (Metaxas & Tsavdaridou, 2010). Chen & Hung-Baesecke (2014) hävdar att arbetstagare som får vara delaktiga i organisationens arbete med CSR kommer att gagnas av
9 det i slutändan. Chen & Hung-Baesecke (2014) menar vidare att inkluderandet av arbetstagare i CSR-aktiviteter kommer leda till att hållbarhet blir en del av företagskulturen. Därmed undkommer företaget att externa intressenter eventuellt får uppfattningen att det endast arbetar med CSR i marknadsföringssyfte. Detta resonemang stödjs av Lee et al (2013) vilka påstår att tillfredsställda medarbetare utgör grunden för ett företags framgångar. CSR-kommunikation mellan chefer och medarbetare är en förutsättning för att personalen ska känna sig delaktiga i företagets samhällsansvar. Upplever personalen att företagets CSR-aktiviteter motsvarar företagskulturen kommer de med större sannolikhet att stötta företagets processer för bättre hållbarhet. Vidare påvisas ett positivt samband mellan företagets vilja att ekonomiskt och tidsmässigt fokusera på CSR-aktiviteter och medarbetarnas positiva uppfattning till de aktiviteter företaget utför. Sammanfattningsvis menar studien att grunden för en positiv inställning hos medarbetarna till CSR måste företaget fokusera på kommunikation, utforma CSR-aktiviteterna så att de motsvarar företagskulturen samt aktivt arbeta för att få medarbetarna delaktiga i företagets CSR-processer (Lee et al, 2013). Vidare utvecklar GRI i sina riktlinjer för hållbarhetsredovisning (2015) att det även krävs fokus på faktorer såsom personalvård, trivsel och förebyggande handlingsplaner för varsel i tuffare perioder för att skapa goda arbetsförhållanden. Exempelvis väljer företagen ofta olika anställningsformer såsom tillsvidare- och visstidsanställning för att klara upp- och nedgångar i konjunkturen (Lawrence & Weber 2005, s. 356).
Utöver att generera en positiv effekt till externa intressenter kan CSR-aktiviteter på intern nivå bidra till ökad trivsel hos medarbetarna. Singhapakdi et al (2015) urskiljer ett positivt samband mellan företags tillämpning av CSR och medarbetarens upplevelse av en kvalitativ arbetsmiljö. Enligt studien ger arbetet med CSR en ömsesidig vinst för både företaget och dess medarbetare. Företag som erbjuder personalförmåner, exempelvis friskvård och hälsovård, visar oftare ett resultat på mer välmående medarbetare. Personalen känner tillfredsställelse om de får möjlighet att ta ett samhällsansvar genom arbetet, exempelvis genom att kunna erbjuda etiska produkter eller medverka i filantropiska gärningar. Medarbetarna kan integreras i företagets filantropiska CSR-processer genom välgörenhetsprogram för exempelvis mänskliga rättigheter. Sammanfattningsvis rekommenderar Singhapakdi et al (2015) företag att inkludera CSR i sin verksamhet samt inkludera medarbetarna i dessa aktiviteter.
Frandsen et al (2013) betonar, liksom Lee et al (2013), vikten av att arbeta systematiskt och att hänsyn måste tas till de anställda under hållbarhetsarbetet för att bibehålla intern legitimitet. Frandsen et al:s (2013) fallstudie av företaget VELUX visade att de anställdas åsikter till viss del skiljde sig från ledningens. Beröm ges av båda parter för företagets kultur gällande starka värderingar och de betonar vikten av att vara en förebild för ansvar, hållbarhet, decentraliserad kontroll samt att de anställda skall ha stor befogenhet. Samtidigt
10 har de anställda blivit alltmer passiva och omotiverade att engagera sig i hållbarhet på arbetet då de upplever att ledningen är alltför upptagen med att symboliskt prata med externa intressenter och marknadsföra organisationen som hållbar (Frandsen et al, 2013).
I stort sett alla branscher hållbarhetsredovisar, oavsett om branschen anses kontroversiell eller inte. Banksektorn, vilken generellt sett kan tänkas ha ett gott anseende, är inget undantag - samtliga svenska storbanker arbetar kontinuerligt med denna typ av arbete och har publika hållbarhetsrapporter på sina webbplatser (Handelsbanken, 2015; Nordea, 2015; SEB, 2015; Swedbank, 2015). I och med att större delen av tidigare studier av legitimitet och hållbarhetsredovisning behandlar kontroversiella och ofta varuproducerande företag, finner författarna det intressant att studera en bransch som generellt inte ses som kontroversiell - banksektorn. Utifrån teorin om ett samband mellan medarbetarens delaktighet och CSR-aktiviteterna som en naturlig del i företagets verksamhet (Chen & Hung-Baesecke, 2014) kommer författarna att fokusera på hållbarhetsredovisning ur ett internt perspektiv. Studien ämnar att ge teoretiskt bidrag genom att skapa förståelse för hur svenska storbanker arbetar med CSR. Följaktligen blir det praktiska bidraget att ge företagsledare ytterligare insyn i hur de kan arbeta med CSR för att vinna intern legitimitet från medarbetarna.
1.1 Syfte
Studien syftar till att skapa förståelse för hur tre svenska storbanker arbetar med CSR i praktiken och om dessa aktiviteter bidrar till intern legitimitet. Denna studie avgränsar sig till Örebro och ska besvara frågeställningen: Hur uppnår svenska banker intern legitimitet genom CSR?11
2.0 Teoretisk referensram
2.1 Corporate Social Responsibility
Beståndsdelarna av CSR utvecklades av Carrol (1991) till en modell där filantropiskt, etiskt, legalt samt ekonomiskt ansvar anses vara grunden till ett fungerande samhällsansvar. Det ekonomiska ansvaret utgör modellens bas och innebär att företaget genererar lönsamhet i form av att delvis ge en acceptabel avkastning till aktieägarna, rättvisa löner till medarbetarna samt använder en skälig prissättning i förhållande till kvalitet på sina produkter. Modellens nästa nivå är det legala ansvaret vilket innebär att företaget följer aktuella lagar och regler. Tredje nivån, det etiska ansvaret, menar på företagets ansvar att agera "rätt" baserat på de normer som är generellt accepterade i samhället. Det filantropiska ansvaret utgör modellens sista nivå och erhålls när företaget skänker ekonomiska bidrag till välgörenhetsorganisationer (Carrol, 1991). Figur 2: Carrols CSR-pyramid (1991 Valet av vilken CSR-aktivitet företag genomför har en mindre betydelse, det är istället aktiviteter som överlag leder till en hållbar konkurrenskraftig fördel som värdesätts (McWilliams, 2011). Dahlsruds (2008) analys av definitionen på CSR styrker Carrols (1991) studie genom att påvisa att begreppet förknippas med intressenter samt förhållandet mellan samhället och verksamheten.12
2.2 CSR som marknadsföringsstrategi
Corporate Social Responsibility kan ses som ett paraplybegrepp där olika underkategorier förklarar varför företag arbetar med hållbarhetsredovisning. Det kan konstateras att CSR mestadels genererar positiva effekter för företag. I samband med finanskrisen 2009 uppdagades diskussionen kring användningen av CSR-rapportering och dess inflytande på företags image. Det diskuteras om företag sanningsenligt arbetar med åtgärder för hållbarhet eller om deras redovisade CSR-aktiviteter endast ger ett falskt intryck av ett aktivt hållbarhetsarbete (Sigurthorsson, 2012). En följd av företag som ger sken av att arbeta med CSR trots att detta inte är korrekt, av uppkomsten av begreppet "green washing". Green washing innebär att CSR används som marknadsföringsstrategi för att förbättra företagets image (Ramus & Montiel, 2005). En god CSR-kommunikation mellan företaget och dess intressenter främjar företagets image gentemot omvärlden (Farache & Perks, 2010). Förekomsten av green washing stödjs av Farache & Perks (2010) studie vilken visade att företag använder reklamannonser i syfte att indirekt marknadsföra sina CSR-aktiviteter gentemot sina intressenter. Det kan tänkas att Carrols (1991) CSR-pyramid(figur 1) kan kombineras med marknadsföringsteorin vilket gjort att författarna har modifierat Carrolls pyramid. Figur 2 syftar till att illustrera marknadsföring som en genomsyrande faktor i hållbarhetsarbetet. Figur 2: CSR-pyramid (Carrol, 1991), modifierad i syfte att illustrera förhållandet mellan de fyra beståndsdelarna och CSR som marknadsföringsstrategi Sigurthorsson (2012) antyder en misstro gentemot CSR genom en studie av bankkrisen på Island hösten 2008. Trots att bankkrisen var den största som drabbat landet i modern tid redovisade bankerna detaljerade hållbarhetsprogram och policys. Samtliga tre studerade banker uttryckte tydligt intresse att tillfredsställa det isländska samhället och dess välmående genom CSR-aktiviteter. Bankerna betonade att dessa CSR-aktiviteter var av13 filantropisk karaktär och därmed inte för bankernas egenvinning. Sigurthorsson menar vidare att det är svårt att konstatera om dessa aktiviteter enbart var av filantropiskt syfte och om bankernas initiativ till CSR-aktiviteter var för att upprätta en god livskvalitet för det isländska samhället. Slutligen visar studien att bankernas hållbarhetsaktiviteter bör ha gett en positiv effekt på det isländska samhället, men att den främsta effekten har varit att stärka organisationens image i samband med bankkrisen (Sigurthorsson 2012). Giannarakis och Theotokas (2011) drar slutsatsen att de externa CSR-aktiviteterna är av störst vikt under finanskriser. Studien visar påtagliga skillnader i finansiell service, energianvändning och minskade byggnadskostnader under ekonomiska kriser. Giannarakis och Theotokas menar att det kan vara ekonomiskt oförsvarbart att göra kostsamma hållbarhetsredovisningar i samband med ekonomiska kriser samtidigt som (Thomé 2009) hävdar att det istället kan gynna företagen att upprätthålla förtroendet hos dess intressenter. Thomé (2009) visar även att företag generellt investerar mer i hållbarhetsrapporterna under finanskriser än under "normala tider" då avsaknaden av samhällsansvar är än mer kostsam.
2.3 Legitimitet
Legitimitetsteorin menar att organisationer måste få ett moraliskt berättigande från omvärlden för att kunna existera. Legitimitet ger företaget tillgång till resurser vilket i sin tur leder till att de kan erhålla andra resurser (Frostenson, M. 2015 s.71f). Denna teori förklarar varför företag redovisar på ett visst sätt och exempelvis framhäver delar av redovisningen men ämnar att undanhålla andra (Frostenson, M. 2015 s.73). Legitimitetsteorin tolkas olika av forskare men gemensamt för samtliga baseras teorin på ett "socialt kontrakt" mellan företaget och dess omvärld. Företaget måste skapa sig en förståelse för omvärlden och möta dess förväntningar genom att anpassa sin redovisning i enlighet med dem (Deegan et al, 2002). Praxis för redovisning inom hållbarhet har gett företag möjlighet att framhäva delar av redovisningen och fokusera mindre på andra delar. Deegan (2002) menar, genom ytterligare en studie av legitimitetsteorin, att organisationer måste få ett moraliskt berättigande från omvärlden för att kunna existera. Legitimitet kan även ses som ett dynamiskt begrepp där utmaningen för företagen är att möta omvärlden och dess ständiga förändringar (Deegan et al, 2002). Legitimitet är en socialt konstruerad uppfattning vilken avspeglar relationen mellan hur ett företag agerar i förhållande till omvärldens uppfattning om värderingar, normer och förväntningar på företaget (Suchman, 1995, s. 574). Legitimitet kan ses utifrån ett strategiskt och ett institutionellt perspektiv. Det strategiska perspektivet grundas på de olika legitimitetsstrategier företag kan tillämpa om uppfattningen är att företaget inte motsvarar omvärldens förväntningar (Deegan, 2002, s. 296). Till skillnad från ett strategiskt perspektiv av legitimitet är det institutionella perspektivet mer handlingsstyrt av omvärldens förväntningar och "generella" uppfattningar. Enligt det institutionella perspektivet kommer14 företaget att förändra sin struktur och sina handlingar i syfte att uppfylla den institutionella omvärldens förväntningar. Det institutionella perspektivet innebär snarare att företaget påtvingas att förhålla sig till vissa normer och förväntningar, än att de utformar strategier för att skapa sig legitimitet (Deegan, 2002). Det institutionella synsättet på legitimitet stödjs av Suchman (1995) som menar att företaget inte kan styra och påverka legitimitet utan istället måste det acceptera och anpassa sig till normerna och uppförandet som är socialt accepterat i det samhälle där företaget är etablerat. 2.3.1 Organisatorisk legitimitet Ett företags tillvägagångssätt för att uppnå legitimitet kan delas in i tre olika typer av legitimitet: pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet. Figur 3: Egenkonstruerad kartläggning av begreppet legitimitet i enlighet med Suchman (1995) teori om legitimitet. 2.4.2 Pragmatisk legitimitet Pragmatisk legitimitet grundas på intressenternas egenintresse och praktiska relevans av företaget. Om intressenterna anser sig få något i utbyte ökar företagets legitimitet. Legitimiteten uppnås genom att företaget styr sina handlingar mot intressenternas egenintresse, vilket även benämns som legitimitet genom inflytande (Suchman, 1995, s 578). Castelló & Lazano (2011) diskuterar pragmatisk legitimitet som ett ömsesidigt beroende mellan företaget och dess intressenter utifrån ett politiskt, ekonomiskt och socialt perspektiv. Fortsättningsvis styrker forskarna Suchmans teori och menar att intressenter kommer anse företaget vara legitimt så länge de upplever en egenvinning av företagets verksamhet. Även Ashforth & Gibbs (1990) bekräftar Suchmans teori och utvecklar vidare att utmaningen blir att övertyga intressenterna om fördel i företagets strukturer, rutiner och verksamhetsledningens ledarskap.
15 2.4.3 Moralisk legitimitet Grundtanken i begreppet moralisk legitimitet är att företagets verksamhet ska stämma överens med den sociala miljö som finns i omvärlden (Carroll, 1979). Till skillnad från pragmatisk legitimitet fokuserar intressenten inte på egenvinningen av företagets handlingar och värderingar. Nalband & Al-Ambri (2013) menar att alla aktiviteter ett företag utför kommer att ställas i relation till vad som enligt omvärlden är socialt accepterat. Denna definition stödjs av Suchman (1995) som påstår att den moraliska legitimiteten blir ett resultat av omvärldens uppfattning av företaget. Moralisk legitimitet kan därmed, enligt Palazzo & Scherer (2006), tolkas som en variant av retorisk övertygelse i syfte att övertala intressenterna om företagets ståndpunkter. På grund av världens begränsade resurser måste företag verka utan att det innebär skada för omgivningen. Handlar företaget i enlighet med omvärldens förväntningar kommer det anses legitimt. Moralisk legitimitet innebär vidare, till skillnad från de andra aspekterna av legitimitet, att företaget inte förväntar sig att få något i gengäld av intressenterna. Slutligen beskrivs att intressenterna finner ett värde i företagets moraliska resonemang i allmänhet, samt på vilket sätt företaget tillämpar de handlingar som samhället generellt anser vara korrekta (Suchman, 1995, s. 579). 2.4.4 Kognitiv legitimitet Kognitiv legitimitet grundas på två olika grenar: uppfattningen av hur en organisation förstås och hur organisationen tas för given. Första grenen av kognitiv legitimitet grundas på begriplighet och utgår från att omvärlden runt organisationen är en kaotisk miljö där alla intryck måste bearbetas. Organisationen vinner legitimitet genom att kategorisera omvärldens intryck så att dessa blir begripliga för intressenterna. Andra grenen inom kognitiv legitimitet representerar den starkaste, men svåraste, källan till organisatorisk legitimitet. Legitimitet erhålls om intressenterna ser företaget som den enda aktören då företaget är det mest konkurrenskraftiga på marknaden (Suchman, 1995, s. 582). Palazzo & Scherer (2006) menar att kognitiv legitimitet även kan omfatta intressenternas eventuella misstro gentemot företag, exempelvis ifrågasättande av organisationers metodval. Enligt Castelló & Lazano (2011) kan detta innebära att intressenter upplever att ett företags CSR-aktiviteter endast syftar till att vara vinstbedrivande och därmed endast utförs i marknadsföringssyfte.
2.5 Empirisk referensram
Följande avsnitt presenterar information som framgår av bankernas publicerade CSR-rapporter. Från rapporterna kan det urskiljas tre teman vilka samtliga banker arbetar med gällande CSR. Dessa är mångfald och jämställdhet, balans mellan privat- och arbetsliv samt kompetensutveckling. Dessa teman har i sin tur legat till grund för intervjuguiden. Kunder och övriga intressenter ställer högre krav på banker att utforma placerings-, låne- och olika finansieringsalternativ som anses etiskt korrekta, är i enlighet med existerande16 lagar och som inte bidrar till miljöförstöring. Sedan lagändringen 2009 måste bankerna anpassa sig till ett mer detaljerat regelverk som ställer höga krav på kundigenkänning och riskbedömning (Finansinspektionen, 2015). Samtliga banker har upprättat omfattande hållbarhetsrapporter vilka redogör bland annat för företagens miljöpåverkan, ansvarsfull kreditgivning, trivsel hos medarbetare samt samhällspåverkan. Då denna studie fokuserar på CSR från ett internt perspektiv är kapitlet om medarbetare centralt. Punkter som kunnat utläsas ur samtliga rapporter är kompetensutveckling, jämställdhet och mångfald samt balansgången mellan arbetsliv och privatliv. Från samtliga rapporter kan det urskiljas en parallell med de olika begreppen och de teman som uppsatsen kommer fokuseras kring. Swedbank formulerar tydligt deras mål och hur de arbetar med ovan punkter i sin hållbarhetsrapport. "Jämställdhet, mångfald och intern rörlighet är en viktig fråga för banken. Målet är att våra medarbetare ska vara jämställda och spegla mångfalden i vår kundbas samt att vi kompetensutvecklar våra medarbetare genom ökad intern rörlighet" (Swedbank, 2014). Swedbank menar att intern rörlighet är en bidragande faktor till kompetensutveckling. De anser att cirka 20 procent av kompetensutveckling erhålls genom internt utbyte. Resterande 80 procent erhålls från "on the job training" och e-learnings. Denna modell förklaras djupare genom intervjuresultaten. Även Handelsbanken påvisar att dessa punkter är väsentliga för att uppnå hållbarhet hos medarbetarna. "Banken ska bredda rekryteringsbasen för att ännu mer bli en bank vars medarbetare speglar det samhälle som banken verkar i" samt "Handelsbankens jämställdhetsmål är att vara ett företag där kvinnor och män har samma möjligheter, förutsättningar och makt att forma banken och sina arbetsliv" (Handelsbanken, 2014). Swedbank, Handelsbanken och Nordea påpekar vikten av jämställdhet samt att medarbetarna ska återspegla den diversifierade kundbas som är gemensam för bankerna. Nordea skriver: "Divesity among our employees is important to us and gender balance is one of our top priorities"(Nordea, 2015). I Nordeas hållbarhetsredovisning 2014 uppdagas dessutom på betydelsen av ledarskap och att detta ligger till grund för medarbetarnas arbetsprestationer, kundnöjdhet och bra affärsbeslut (Nordea 2015).
17
3.0 Metod
Uppsatsen grundas på tidigare vetenskaplig forskning inom legitimitet och företags användning av CSR. Utifrån artiklarna skapar författarna förståelse för företagens praktiska hållbarhetsarbete genom att ställa frågor kring detta. Författarna finner en kvalitativ arbetsmetod mest lämpad för denna studie i och med att den möjliggör för djupare förståelse för ämnet utifrån de studerade subjektens perspektiv (Lee, 2014). Studien har utförts genom semistrukturerade intervjuer, mer om detta i avsnitt 3.2. Författarna har valt att tillämpa artiklar publicerade från 1990 och framåt. Artiklar som är citerade av ett flertal andra forskare och författare ses som trovärdigt och tillförlitligt underlag till studien. Majoriteten av de vetenskapliga artiklarna finns inom årsspannet 1990 till 2012 för att säkerhetsställa att artiklarna har lästs och citerats av andra. Undantag finns för ett fåtal artiklar publicerade senare än 2012 där författarna bedömde att artiklarna uppfyller en viss grad av tillförlitlighet och utgör väsentligt material för studien. De sökord som använts i sökandet av vetenskapliga artiklar är följande: legitimacy and CSR, Corporate Social Responsibility, legitimacy theory and CSR, corporate social responsibility meaning, corporate social responsibility and value, CSR and employees, corporate social reporting
3.1 Urval
Enligt Riksbankens webbplats (Riksbanken, 2013) finns det fyra storbanker i Sverige. Gemensamt för dessa banker är att de upprättar hållbarhetsrapporter vilka finns tillgängliga på deras webbplatser. Samtliga storbanker har ett eller flera kontor i Örebro vilket är den geografiska begränsning som valts i studien. Författarna har kontaktat samtliga banker där tre av fyra haft möjlighet att delta i studien. Två mindre banker inom det geografiska området har även kontaktats, dock hade dessa inte haft möjlighet att ställa upp på intervju. Deltagarna i studien har valts ut genom ett strategiskt urval. Detta urval är vanligt i kvalitativa studier där intervjuer genomförs. Författarna kontaktar personer som uppfyller vissa kriterier, exempelvis har erfarenhet och kunskap inom det studerande området (Alvehus, 2013, s 67). Följande banker och personer har medverkat i studien: Handelsbanken Våghustorget, Örebro Lise-Lotte Milton Frykholm, Rådgivare privat och företag Anders Forsgren, Kontorschef 2015-12-0918 Nordea Drottninggatan, Örebro Christer Lindholm, Senior Relationship Manager Rafael Yevno, Gruppchef kundtjänst 2015-12-09 respektive 2015-12-15 Swedbank Drottninggatan, Örebro Patrik Stenman , företagsrådgivare Johan Davidsson, kontorschef 2015-12-08 Fortsättningsvis vid användandet av företagsnamnen är det dessa kontor som avses och inte alla kontor i Sverige. Detta är viktigt att påpeka då bankkontoren verkar som självständiga enheter.
3.2 Intervjuguide
Studiens empiriska material har samlats in genom semistrukturerade intervjuer. Författarna har förberett tre teman, en så kallad intervjuguide, vilka kompletteras med följdfrågor som uppkommer vid intervjutillfället. Fördelen med denna intervjuform är att båda parterna har möjlighet att påverka intervjuns innehåll genom djupare diskussioner kring ämnet (Bryman & Bell, 2011, s 473f). Författarna anser att detta tillvägagångssätt är bättre lämpat för denna studie än en helt ostrukturerad intervju vilken är mer som ett öppet samtal där intervjuarens roll hamnar i skymundan (Alvehus, 2013, s 83). Intervjuerna tog plats på respektive bankkontor. I och med att studien bland annat ämnar till att skapa en förståelse kring företagskultur anses företagens kontor vara en naturlig plats för intervjuer. Nackdelen med att ha intervjuerna hos företagen är att respondenterna inte befinner sig i en neutral miljö vilket kan tänkas påverka i vilken mån de besvarar de frågor som ställs. (Bryman & Bell, 2011, s. 484) Författarna har utformat intervjuguiden utifrån tre teman vilka är ofta förekommande i bankernas hållbarhetrapporter med avseende på det interna perspektivet. Dessa är kompetensutveckling, jämställdhet och mångfald samt balans mellan privat- och arbetsliv. Utöver dessa teman har respondenterna givits möjlighet att redogöra för ytterligare arbete med hållbarhet som denne inte anser framgår av CSR-rapporten. Detta på grund av att hållbarhetsarbete ofta är omfattande och varierande och det kan tänkas att alla delar inte framgår av CSR-rapporten. Intervjuguiden innehåller delvis gemensamma frågor till både medarbetarna och cheferna samt vissa specifika frågor till respektive position. På chefsnivån fokuserades frågorna till hur de arbetar för att främja mångfald, jämställdhet och vilka möjligheter som finns till komptentsutvecklande för medarbetarna. Frågorna ställs i syfte att besvara hur företaget vill19 uppfattas av samhället. Vidare besvarar dessa frågor hur företagen praktiserar hållbarhet och främjar trygg arbetsmiljö. Från medarbetarnas perspektiv undersöks hur chefens arbete och hur bankens CSR-aktiviteter uppfattas, samt om de skapar värde för medarbetarna. Syftet med frågorna på medarbetarnivå ämnar till att redogöra för om chefens strategier och arbete överensstämmer med det medarbetarna uppfattar. Frågorna ska ytterligare ge en förståelse kring hur delaktiga medarbetarna anses sig vara i det CSR-arbete som utförs på arbetsplatsen. 3.2.1 Teman i intervjuguiden Syftet med dessa teman är att skapa förståelse för hur bankerna aktualiserar det som publiceras i hållbarhetsrapporterna. Intervjuerna introduceras med generella frågor vilka öppnar för att få deltagarna att fritt samtala om följande teman. Syftet är att skapa en uppfattning om hur bankerna definierar de olika begreppen och hur de i praktiken tillämpar dessa. Vidare ställdes naturliga följdfrågor samt frågor baserade information som angetts i respektive banks hållbarhetsrapport(se Bilaga 2). Följdfrågorna har till syfte att garantera att respondenten uppfattat frågan som författarna menar att den ska uppfattas. Nedan exemplifieras en följdfråga under respektive tema: • Kompetensutveckling Vi läste att ni använder er av något som kallas för 70-10-20 modellen i er hållbarhetsrapport. Detta görs för att attrahera och behålla er kompetenta personal. Kan ni berätta med egna ord vad den innebär? Det är av vikt att förstå hur bankerna arbetar för att utveckla personalen i syfte att undersöka om detta kan bidra till pragmatisk legitimitet, det vill säga att arbetstagarna får något, i detta fall utveckling, i utbyte av företagets verksamhet. • Jämställdhet och mångfald Vi berättade innan att vi kollar på legitimitet i era CSR-rapporter ur ett internt perspektiv och då nämnde du jämställdhet. Hur arbetar ni med jämställdhet på det här kontoret? Frågor om jämställdhet och mångfald ställs för att förstå hur chefer tänker vid rekrytering samt hur de arbetar för att uppnå jämställdhet och mångfald på kontoret. Syftet med detta är att kunna urskilja vilken typ av legitimitet som dominerar genom chefens val av strategier och arbetsmetoder. • Balans mellan privat- och arbetsliv En annan viktig aspekt som framgår av er CSR-rapport är balans mellan privat- och arbetslivet. Just kanske att gå ifrån föräldralivet eller att bli förälder, hur fungerar det?
20 Vikten av en god balans mellan privat- och arbetsliv nämndes i samtliga bankers hållbarhetsrapporter. Genom att diskutera detta område ämnar författarna undersöka hur de arbetar praktiskt med att möjliggöra denna balans för sina medarbetare. Ett ytterligare syfte med detta tema är att förstå hur medarbetarna upplever balansen mellan privat- och arbetsliv.
3.3 Analysmodell
Modellerna författarna har valt att tillämpa i den teoretiska referensramen ska gemensamt skapa förståelse för hur företagen uppnår olika typer av legitimitet utifrån sina CSR-aktiviteter. Carrolls (1991) CSR-pyramid beskriver hur ett företags samhällsansvar är uppbyggt och vilka fyra beståndsdelar som grundar detta begrepp. Utifrån dessa samhällsaktiviteter har författarna sedan urskilja vilken av Suchmans (1995) tre typer av legitimitet aktiviteterna ger upphov till. I analysen kommer författarna även att analysera de fyra beståndsdelarna av CSR med marknadsföringsteorin som en bidragande faktor i företagets samhällsansvar, se figur 3. Efter att intervjuerna ägt rum har transkribering genomförts (se bilaga 1) och intervjusvaren har kodats om i ett kodningsschema för att analys av kvalitativ data skulle kunna genomföras (Bryman & Bell 2011 s.397). Kodningen är gjord genom att studiens centrala begrepp legitimitet har brutits ned i tre beståndsdelar enligt Suchmans teori från 1995. Intervjusvaren har sedan kopplats till dessa beståndsdelar. Exempelvis kan det i teoriavsnittet utläsas att pragmatisk legitimitet innebär egenvinning för intressenten. Utifrån transkriberingarna har författarna urskilt ett antal aktiviteter där den intervjuade uttryckt egenvinning vilket därmed bidrar till företagets legitimitet. ANALYSMODELLUtdrag från intervju Typ av legitimitet Legitimitet
Ersättning vid föräldraledighet Pragmatisk legitimitet Legitimitet Möjlighet att erbjuda etiskt sparande Moralisk legitimitet Legitimitet Tabell 1. Exempel analysmodell
3:4 Validitet
Validitet utgörs av två begrepp vilka kan kopplas till kvalitativa undersökningar. Det ena är trovärdighet och det andra är generaliserbarhet (Christensen et. al 2010). För att öka trovärdigheten har författarna beskrivit hur studien utförts i syfte att öka acceptansen hos läsaren. Denna studie ämnar inte att ge ett generaliserbart resultat då fler intervjuer hade krävts. Enligt Bryman & Bell (2005) grundar sig validitet i om forskaren mäter det som är avsett att mäta. Då syftet med denna studie är att undersöka om svenska banker vinner intern legitimitet genom21 CSR anser författarna att metodvalet att först läsa bankernas hållbarhetsredovisningar och sedan utföra intervjuer bidragit till en högre validitet. Även transkriberingarna från intervjuerna som återfinns i studiens bilagor ämnar att öka studiens trovärdighet.
3.5 Metodreflektion
Kritik har riktats mot den kvalitativa undersökningsformen då den kan anses vara subjektiv i jämförelse mot en kvantitativ studie (Bryman och Bell, 2011, s 416). I och med att deltagarna fick diskutera fritt kring fyra huvudteman blev det empiriska materialet omfattande och tolkades olika. Detta har lett till att vissa svar frångick vad författarna ämnade att få fram utifrån de olika kategorierna. Detta hade kunnat korrigerats om tid hade funnits att koda och analysera det empiriska materialet mellan intervjuerna. I ovan nämnda fall hade författarna kunnat omformulera vissa frågor och fått ett bättre fokus på de fyra huvudområdena. (Bryman & Bell, 2001, s. 397). Författarna var begränsade och fick anpassa sig efter respondenternas möjlighet till att ställa upp på intervju. Därav var inte kodning och analys inte möjlig mellan de fyra första intervjuerna. Författarna har inte kunnat urskilja hur banker uppnår kognitiv legitimitet genom sitt hållbarhetsarbete på grund av bristande empiriskt material. I och med att det är ett svårdefinierat begrepp hade mer tid behövts för att ytterligare skapa förståelse hur banker kan uppnå denna organisatoriska legitimitet. Vid analys av det empiriska materialet uppmärksammades att marknadsföringsperspektivet hade en större inverkan på företagen än förväntat. Studiens syfte var inte att studera bankers legitimitet utifrån en marknadsföringsstrategi. Å andra sidan visade resultatet från det empiriska materialet detta som en relevant synvinkel och författarna valde därmed att ta med detta i analysen. Likaså visade sig den filantropiska aspekten av CSR vara en betydande del för de tre studerade bankerna. Författarna hade inte intentionen att studera denna aspekt men utifrån analysen av det empiriska materialet fann författarna det relevant att inkludera detta perspektiv.22
4.0 Empiri
4.1 Intervjuresultat
4.1.1 Kompetensutveckling Liksom bankernas hållbarhetsrapporter belyser vikten av kompetensutveckling, tydliggör Swedbanks kontorschef Johan Davidsson detta utifrån en närmare förklararing av företagets interna kompetensutvecklingsmodell. Modellen, som benämns 70-20-10 modellen, ger riktlinjer för hur medarbetarna ska kompetensutvecklas utifrån tre områden. Han berättar att medarbetarna dels får erfarenhet genom att träffa kunder, så kallad "on the job training". Detta ska utgöra ca 70 % av medarbetarens tid. Ungefär 20 % av kompetensutvecklingen erhålls genom att medarbetaren träffar kollegor från olika kontor. Slutligen erhålls de sista 10 % genom aktiva studier, exempelvis e-learingkurser. Företagsrådgivaren Patrik Stenman, instämmer med kontorschefen och förklarar deras arbete med personliga utvecklingsplaner med möjligheter såsom interna och externa utbildningar, samt erfarenhetsutbyten mellan kollegor. Han förklarar vidare att modellen 70-20-10 är ett tankesätt för hur kompetensutveckling skall uppnås inom Swedbank snarare än en mätbar modell som följs till 100 procent. Inom Handelsbanken arbetar de enligt en utvecklingsmodell vilken går under namnet "Hjulet" där Handelsbanken bland annat poängterar vikten av personligt utformade handlingsplaner och utvecklingssamtal. Det är sedan dessa som utgör grund för lönesamtal mellan chefen och medarbetaren. Kontorschefen Anders Forsgren menar att om medarbetarnas individuella handlingsplaner är uppfyllda kommer även verksamhetens mål att genomföras. Han tillägger även att Handelsbanken är den enda bank som har individuella lönesamtal. Med detta menar han att medarbetaren har en chans att påverka sin lön genom argumentation. I andra fall är lönepotten redan förutbestämd och medarbetaren har på så vis ingen möjlighet att påverka utfallet. Forsgren berättar vidare att Handelsbanken en gång per år följer upp Hjulet genom enkätundersökningar. Medarbetarna får på så vis möjlighet att utvärdera hur de upplever stress, arbetsmiljö, engagemang och så vidare. På Nordea arbetas det liksom på de andra kontoren med att utveckla personalen. Yevno talar om de många möjligheter som följer av att arbeta på bank: "En av de största möjligheterna är tillgången till en mängd olika tjänster men ändå ha samma arbetsgivare. Jag personligen har fått möjligheten att gå ett flertal internutbildningar för att komplettera mina studier. Utöver detta har vi årliga medarbetarsamtal och kontinuerlig coachning med fokus på mål och handlingsplaner. Utifrån dessa är det möjligt att hitta passande interna eller externa utbildningar" 123 Forsgren på Handelsbanken betonar att det har blivit svårare att arbeta inom bank idag relativt tidigare år i och med de nya certifieringskraven som uppkommit på många områden. Forsgren menar dock att detta är positivt i och med att det kvalitetsstämplar medarbetarna vilket i sin tur innebär trygghet för kunderna. 4.1.2 Jämställdhet och mångfald CSR-rapporterna redogjorde även för vikten av jämställdhet och mångfald. På Swedbank är Davidsson och Stenman stolta över att ha kommit långt i detta arbete. "Inom Swedbank som organisation och på kontorsnivå finns en bra könsfördelning, det finns ungefär lika många kvinnor som män. Målet inom ledningsgrupperna är att nå cirka 40/60 som fördelning. Det viktiga i arbete med mångfald är att vara vidsynt och tillämpa andra metod för att locka kvinnor till högre positioner. Det handlar om en medvetenhet i ledarskapet.2 Kontorschefen nämner att han tror skillnaden mellan Swedbank och de andra bankerna, förutom att de är den enda miljöcertifierade banken, är att de ligger i framkant gällande mångfald. Davidsson är helt övertygad om att Swedbank är den bank som kommit längst i tänket gällande hållbarhetsfrågor. Han menar att Swedbank är en bank för alla och att detta resonemang finns som en naturlig del i deras verksamhet. Stenman instämmer att banken arbetar hårt med frågor kring mångfald då banken står inför stora förändringar och utmaningar som följd av den ökade invandringen. Davidsson tillägger att förändringsprocesser kan leda till missnöje bland personalen men att de arbetar för att på bästa sätt stötta sina medarbetare. Detta är även av vikt för att medarbetarna skall vara bra ambassadörer för Swedbank. Han menar att om bankens medarbetare är stolta och trivs kommer denna positiva miljö spridas vidare till omgivningen. Att göra medarbetarna till ambassadörer för företaget är ett sätt att marknadsföra sig utöver de sedvanliga reklamannonserna. Stenman tillägger att Swedbank även integrerar med personer som står utanför arbetsmarknaden bland annat genom diverse projekt, bland annat Unga jobb och Äntligen jobb. Dessa projekt ämnar att hjälpa unga människor vilka har svårigheter att komma in på arbetsmarknader. Genom dessa program får unga praktisera på bank under ett antal månader vilket hjälper till att stärka upp deras CV. Milton Frykholm anser att Handelsbanken kommit långt i jämställdhetsarbetet. Det är i dagsläget en jämn fördelning av män och kvinnor på Örebrokontoret. I diskussionen om mångfald påpekar hon att mångfald inte endast handlar om människor med olika etnicitet, utan även människor med olika funktionsnedsättningar. "Mångfald och jämställdhet har varit ett stort fokusområde i många år. Min uppfattning är att könsfördelningen på kontorsnivå är jämn vilket jag anser är bra. Historiskt sett har
24 kvinnor alltid haft lägre lön men jag uppfattar det som att Handelsbanken kontinuerligt arbetar för en jämn lönesättning, som grundas på kompetens och inte kön. Sen har det även diskuterats kring hur vi ska inkludera olika nationaliteter och personer med andra fysiska och psykiska förutsättningar på våra kontor."3 Däremot menar kontorschefen Anders Forsgren att banksektorn som helhet inte lyckats uppnå en jämn fördelning mellan kvinnor och män. Forsgren menar att det fortfarande är merparten kvinnor på kontorsnivå och fler män på chefsnivå. Han har uppmärksammat att det arbetas hårt med jämställdhetsfrågan men anser dock att det fortfarande finns mycket som behöver förbättras. Gällande mångfald påpekar Forsgren, liksom Milton Frykholm, att ämnet inte endast inkluderar medarbetare av utländsk härkomst. Mångfald är ett omfattande begrepp som bland annat tar hänsyn till olika kön, fördelning mellan åldrar och respekt för varandra. Vidare för han en diskussion kring vikten av att inom en kort framtid inkludera personer med funktionsnedsättningar såsom döv- och blindhet för att öka mångfalden inom banksektorn. På Handelsbanken diskuteras betydelsen av ett "mångfaldstänk" på årliga chefsseminarium där externa föreläsare som bland annat Pär Johansson från Glada Hudikteatern medverkar. Pär Johansson har genom sitt arbete visat hur företag kan inkludera människor som är utdömda av samhället i vissa uppgifter. Forsgren anser att detta är ett område Handelsbanken borde arbeta mer med. Idag sker majoriteten av rekryteringen internt vilket motsäger framtida arbete med mångfald och inkludering av personer med olika typer av funktionsnedsättningar. "Vi kan inte stå med ena handen och säga att vi ska satsa på mångfald och i andra stund bara går ut och söker nya medarbetare internt inom koncernen. För personer med funktionsnedsättningar finns inte inom koncernen idag."4 På Nordea anser Lindholm att företaget kommit långt i deras arbete med jämställdhetsfrågan. Enligt årsredovisningen 2014 är fördelningen 60 procent kvinnor och 40 procent män. Vad gäller mångfald anser han dock att Nordea, liksom Handelsbanken, har en del utmaningar framför sig. Han menar på att frågan är omfattande men att Nordea bland annat försöker arbeta med att anställda flerspråkiga medarbetare. Lindholm har uppfattat att Nordea har tydliga mål att främja kvinnligt ledarskap. Banken är uppdelad i två funktioner, företags- och privatkunder. Inom Nordea finns en trend där kvinnor oftare söker sig till privatverksamheten. Företagsverksamheten uppfattas som mer kompetensintensiv och lockar män i större utsträckning än kvinnor vilka hellre söker sig till privatmarknaden. En av företagets utmaningar är att uppnå en jämnare könsfördelning mellan dessa verksamheter. Lindholm är osäker på varför fler män arbetar mot företagskunder och fler kvinnor arbetar mot privatkunder. Han påpekar att det inte finns några speciella fördelar
3 Intervju med Lise-Lotte Milton Frykholm, Handelsbanken, 2015-12-09 4 Intervju med Anders Forsgren, Handelsbanken, 2015-12-09
25 med att vara man respektive kvinna när man arbetar mot en viss marknad. Han berättar slutligen att banken är medveten om problemet och arbetar för att det ska finnas en representant av varje kön i slutskedet av varje rekrytering. Lindholm har, bland hans yngre kollegor, uppmärksammat att män har en benägenhet att vilja arbeta mer inom företagsverksamheten. Han menar att detta kan bero på att flertalet kundmöten tar plats på hockeymatcher och golftävlingar, vilket kan uppfattas som en "macho" miljö. Lindholm menar att samhällsstrukturen inkluderar en majoritet av män på VD poster och som företagsägare. Han tror slutligen att det är svårt för företag att ändra ett visst beteende när samhällsstrukturens ser ut som den gör idag. Att det finns brister i mångfalden på högre positioner bland företag kan Lindholm skildra på Nordeas företagardag där 410 kunder bjuds in. De inbjudna är verkställande direktörer, företagsägare, kontorschefer till revisorer etcetera. Kundkretsen som brukar komma på eventet uppskattar han till cirka 90 procent män. Vidare är den övergripande majoriteten av kundkretsen över 55 år och få personer är utlandsfödda. Lindholm anser personligen att en jämnare fördelning mellan könen och etnicitet hade gjort tillställningen bättre. Förutsättningen för att få deltaga på eventet är en högre position inom aktuellt företag, vilket ytterligare påpekar avsaknaden av kvinnor och utlandsfödda inom högre positioner. Forsgren på Handelsbanken tillägger att han försöker ha detta i åtanke vid diverse företagsevent: "Jag gick på ett evenemang inom banken där man skulle bjuda med en viktig kund. Jag var den enda som hade med mig en familj med utländskt ursprung och jag hoppas att det väckte en tankeställare hos övriga kontor."5 Lindholm på Nordea menar att jämställdheten kommer att ändra sig framöver när 90-talisterna kliver in på arbetsmarknaden. Han anser att tjejer födda på 90-talet generellt har bättre utbildning, högre betyg och är i större utsträckning mer motiverade än killar födda samma årtionde. På grund av detta menar Lindholm att kvinnor troligtvis kommer att ta mer plats och nå högre positioner inom en snar framtid. Yevno tillägger: "Det finns ett högt fokus på jämställdhet hos oss och det arbetas hårt med det. I samband med en rekrytering ser vi det först ur ett helhetsperspektiv, sedan på regional nivå och sedan på kontorsnivå för att reducera en missvisande könsfördelning. Självklart är det viktigast att det blir rätt person efter kompetens men är något av könen underrepresenterat kommer vi att välja det för att bygga upp jämställdheten." 6 Vid diskussion av mångfald berättar Yevno att de har en person i kundtjänst som talar teckenspråk vilket i sin tur gör att banken kan möta en större kundkrets. Generellt ser han inga förhinder att anställa personer med funktionsnedsättning men tillägger att de ser till
5 Intervju med Anders Forsgren, Handelsbanken, 2015-12-09 6 Intervju med Rafael Yevno, Nordea, 2015-12-15
26 individen i sig vid rekrytering. Han påpekar även att andelen funktionshindrade som sökt jobb på Nordea är mycket liten. En förutsättning för att kunna tilldela dessa en tjänst är att de själva söker tjänsten. 4.1.3 Balans mellan arbetsliv och privatliv På samtliga banker uppmuntras de anställda, kvinnor som män, till föräldraledighet. Swedbanks kontorschef belyser att det ur ett ekonomiskt perspektiv inte skall vara ett hinder att vara hemma med sina barn. För att uppnå detta har Swedbank ett system där de anställda ges möjligheten att vara föräldraledig med en hög procentuell andel av lönen betald utöver Försäkringskassans del. De andra bankerna har liknande system. Handelsbankens kontorschef belyser vikten av att lönesättningen skall motsvara arbetsprestationen innan den anställde gick på ledighet för att undvika orättvisa löneskillnader mellan medarbetarna. Han berättar även att Handelsbanken aldrig har sagt upp personal på grund av arbetsbrist, i stället ger företaget arbetstagaren chans till omplacering. Detta skapar trygghet i anställningen vilket också är en viktig punkt i detta område. Milton Frykholm på Handelsbanken anser att trivsel på arbetsplatsen är en viktig del inom detta område. På Handelsbanken arbetar man hårt för att medarbetarna ska känna sig trygga och delaktiga. De kan bland annat vara med och påverka arbetsmiljön genom att delta i utvärderingar av arbetsmiljön. Milton Frykholm belyser att det är viktigt att uppnå balans mellan privat- och arbetsliv. Då arbetet bitvis kan ta mycket tid påpekar hon att det är viktigt att detta endast är mindre perioder och inte ett allmänt tillstånd. Hon tror även att Handelsbanken erbjuder friskvårdsbidrag medverkar till ökad balans mellan privat- och arbetsliv. Vidare vid diskussionen om vad som utgör en god arbetsmiljö tillägger Milton Frykholm att Handelsbanken har en pensionsfond vid namn Oktogonen vilken innebär en avsättning till de anställda om banken presterar bättre än genomsnittet under ett år. Även god sammanhållning bland de anställda anses en viktig framgångsfaktor hos samtliga intervjuade storbanker. Johan Davidsson på Swedbank förklarar att det är viktigt att hitta lösningar om missnöjdhet bland de anställda uppstår eftersom medarbetarna och kunderna utgör viktiga ambassadörer för Swedbank och dess image. På Nordea upplever Christer Lindholm en bra balans mellan privat- och arbetsliv. Han tror dock att omständigheterna är annorlunda på kontoren i storstäderna Stockholm, Göteborg och Malmö där det finns marketsavdelningar, valutamäklare, corporate finance och andra stabsfunktioner. Han förklarar skillnaden med att det finns implementerade incitamentsprogram som driver personalen i storstäderna. Dessa bonusprogram finns inte i samma utsträckning på Örebrokontoret. På senare år upplever Lindholm en förändring gällande tillgänglighet. I och med teknikens utveckling är han mer online än för fem år sedan. Han utvecklar resonemanget och påpekar att bankrådgivare på företagsmarknaden förväntas vara tillgängliga i större utsträckning än
27 privatmarknaden. Bankrådgivare till privata kunder förväntas fortfarande endast vara tillgängliga under sedvanliga kontorstider. 4.1.4 Övriga CSR-aktiviteter Utöver de punkter i rapporterna som berör ett internt perspektiv arbetar bankerna på olika sätt för att gynna hållbarhet. Exempelvis är Swedbanks kontorschef delaktig i prövningen av kommunens elcykel för att gynna miljön. Han sprider budskap genom Facebook i syfte att uppmuntra andra till ett hållbart tänk, vilket han ser som en del i gott ledarskap. Vidare sponsrar Swedbank lokala evenemang och näringslivet. Han belyser även hur det allmänna tänket kring hållbarhet, från individ till kontor, blir allt viktigare. Slutligen anser han att CSR-aktiviteterna måste härstamma från genuint intresse av utövaren för utfallet ska bli trovärdigt. Även Handelsbanken arbetar aktivt med ideella aktiviteter, bland annat sponsrar de lokala idrottsföreningar. På senare tid har banken även reducerat pappersanvändningen och försöker agera så miljövänligt som möjligt i det dagliga arbetet. Detta har möjliggjorts genom att bankerna nu använder sig allt mer av elektronisk signering. Innan har företagen behövt arkivera pappersavtal i kundakter. Nordea sprider kunskap om ekonomi genom föreläsningar till universitet och högskolor. Lindholm menar att det, specifikt på Örebrokontoret, finns ett uttalat intresse från kontorschefen att stimulera den verksamheten. I Norden är det uttalade målet att företaget ska träffa 20 000 elever per år. Nedbrutet på kontorsnivå innebär det att Örebrokontoret ska träffa 240 elever vilket i regel uppfylls. Yevno tillägger att Nordea även håller dessa utbildningar på teckenspråk för döva. Lindholm påpekar att detta görs av ren goodwill från företagets sida och det är tydligt att detta är en del av arbetet han uppskattar. Nordea har som policy att aldrig visa logotyper eller tala om bankens namn när de föreläser i och med att banken ämnar att undervisa i filantropiskt syfte. Dock tror Lindholm att det kan finnas ett bakomliggande marknadsföringssyfte med dessa aktiviteter. De allt högre kraven från omvärlden samt hårdare lagar och regelverk gör att bankerna aktivt arbetar med etiska och legala aspekter. Samtliga banker möjliggör för kunderna att investera i hållbara fonder. Dessa fonder, vilka benämns ”ansvarsfulla investeringar”, säkerställer att kunden inte stödjer vapen-, människo- och droghandel. På Nordea förklarar Yevno att banken i första hand försöker, genom sitt inflytande, påverka bolaget att agera etiskt korrekt innan de eventuellt bryter samarbetet. Han menar att banken på detta sätt kan medverka till en förändring i omvärlden. Lindholm påpekar att dessa lagar och etiska koder har fått finansbranschen att ändras i grunden. Detta konkretiserades genom ett nytt EU-direktiv som benämns "know your customer". Han tycker det är olyckligt att direktivet fått namnet lagen om penningtvätt då den även omfattar trafficking, bedrägeri, skattebrott och svart verksamhet. Syftet med det nya regelverket är att det ska gå att urskilja vart pengarna som sätts in i banken härstammar ifrån. Lindholm uppskattar att 20 procent av
28 medarbetarnas arbetstid går till riskbedömning och kundkännedom i samband med transaktioner. Områden denna riskbedömning bland annat tar hänsyn till är företagsinformation, betalningstransaktioner, försändelse- och mottagarland samt eventuellt placering på risklistor. Trots att vissa frågor kan anses vara integritetskränkande är det viktigt att de behandlas ur etisk synpunkt. Milton Frykholm på Handelsbanken förklarar ytterligare arbete med hållbarhet och investeringar. "Vi har ett omfattande arbete gällande hållbarhet i våra placeringar. Det finns etiska fonder att välja mellan och i våra investeringsförslag finns ett stort fokus på miljön vilket för att hållbarhet även fås med i sparande. Vidare har vi även en urvalsprocess vilket gör att vissa företag inte få ingå om de inte håller en viss etisk standard."7 Milton Frykholm anser att det är viktigt för henne att kunna erbjuda dessa alternativ för att arbetet ska stämma överens med hennes personliga moraliska värderingar. Swedbank tillägger att de ständigt arbetar med integrationsfrågor i och med att aktuella lagar och regler har försvårat detta arbete. De menar att banken är en bransch som genomgår en omfattande förändring vilket medför många utmaningar. På Nordea instämmer Lindholm att det finns etiska problemområden inom branschen och önskar att det fördes en bättre diskussion kring dessa. Han exemplifierar en förfrågan från ett företag som arbetar i vapenindustrin där banken förde en diskussion kring hur situationen skulle behandlas utifrån ett etiskt perspektiv. Å ena sidan är svensk vapenhandel en del av den svenska industrin och borde således stöttas av ekonomiska skäl, å andra sidan dyker de etiska aspekterna upp.
29
5.0 Analys
En tidigare utförd studie har visat att företagets val av strategier kring hållbarhet leder till högre produktivitet, nöjda medarbetare samt lojala kunder (Metaxas & Tsavdaridou, 2010). Detta kan ses som ett incitament även för banker att engagera sig i hållbarhetsfrågor. McWilliams (2011) menade att valet av CSR-aktivitet ett företag genomför har mindre betydelse, hon konstaterar istället att CSR-aktiviteter överlag leder till en hållbar konkurrenskraftig fördel som värdesätts av intressenterna. Studien visar att bankernas engagemang är av vikt, inte minst sett ur det filantropiska perspektivet. Ur empirin kan det utläsas att samtliga respondenter talar ärligt och öppet om bankernas hållbarhetsarbete och medarbetarnas engagemang i frågan tyder på att fenomenet CSR är viktigt även i banksektorn. Interna CSR-aktiviteter anses leda till medarbetarnas trivsel och Johan Davidsson på Swedbank bekräftar vikten av detta då det lägger grund för att anses som en attraktiv arbetsgivare, vilket är en konkurrensfördel på marknaden. Han påpekar även att medarbetarna är viktiga ambassadörer för företaget och att det av denna anledning är viktigt att medarbetarna trivs. Chen & Hung-Baesecke (2014) hävdar, som tidigare nämnt, att arbetstagare som får vara delaktiga i organisationens arbete med CSR kommer att gynnas av det. Bankerna bekräftar detta genom att samtliga respondenter uttryckte stolthet och uppskattning av hållbarhetsarbetet som utförs på deras arbetsplatser. Detta bekräftar även Singhapakdi et al:s (2015) resonemang att det är värdefullt för de anställda att få ta samhällsansvar genom sitt arbete.
5.1 Samhällsansvar enligt Carrols (1991) CSR-pyramid
Samtliga medverkande banker är eniga om att bankens främsta uppgift är att generera vinst i form av monetära medel och att verksamheten inte kan fungera utan detta syfte. Detta sammanfaller med Carrols (1991) CSR-pyramid vilken konstaterar att grunden i ett företags verksamhet måste utgöras av lönsamhet, det vill säga avkastning till ägarna och lön till medarbetarna. Vidare diskuterar Carrol (1991) det legala ansvaret. Att det legalitet utgör en betydande del av samhällsansvar styrks genom denna studie då Handelsbanken, Nordea och Swedbank är tydliga med att det finns lagar och direktiv vilka finanssektorn måste förhålla sig till. Företagen kan urskilja förändringar i det vardagliga arbetet i och med dessa lagar och riktlinjer blir allt hårdare reglerade. Uppmärksamheten kring "Know your customer" och lagen om penningtvätt har medfört hårdare krav om kundkännedom. Detta för att motverka penningtvätt, finansiering av terrorism samt barn- och vapenhandel. I intervjun med Handelsbanken framgår att kunder blivit allt mer medvetna och måna om att deras kapital placeras både legalt och etiskt korrekt vilket även de anställda vill kunnaerbjuda. Vikten av etiska och legala placeringar framgår tydligt i samtliga bankers CSR-30 rapporter och kan anses vara för att vinna både extern och intern legitimitet. Detta kan kopplas till det som Carrol (1991) benämner etiskt samhällsansvar. Även det filantropiska ansvaret kan urskiljas då respondenterna med stolthet talar om olika lokala projekt som de sponsrar och samverkar i. Exempelvis sponsrar bankerna välgörenhetsprojekt, idrottsklubbar, universitet och gymnasieskolor. Författarna ämnade initialt inte att undersöka denna del av CSR-pyramiden då dessa aktiviteter främst riktar sig mot företagets externa intressenter. Dock kunde det urskiljas att bankernas filantropiska engagemang är en bidragande faktor till trivsel och att välgörenhetsarbete på arbetsplatsen värderas högt av medarbetarna och därmed även blir en viktig aspekt i denna studie. Sammanfattningsvis kan det konstateras att bankerna tar samhällsansvar i enlighet med Carrols pyramid. Det är dock viktigt att poängtera att de ekonomiska och legala kraven måste uppfyllas innan företagen kan ta etiskt och filantropiskt samhällsansvar. En fungerande kärnverksamhet är en förutsättning för att företag ska kunna utföra handlingar som exempelvis sponsring av fotbollsklubbar och föreläsningar på gymnasieskolor.
5.2 CSR-kommunikation och marknadsföringsstrategi
Trots att den ursprungliga intentionen var att studera intern legitimitet och inte CSR som marknadsföringsstrategi, det vill säga extern legitimitet, har denna studie funnit marknadsföringen som en genomsyrande effekt varav fokus även finns på den delen. Exempelvis trodde Christer Lindholm att det finns ett dolt marknadsföringssyfte vid filantropiska aktiviteter. Marknadsföring blir även en indirekt effekt i de fall arbetsgivarna lyckas skapa trivsel hos medarbetarna som då blir ambassadörer för bankerna enligt Johan Davidsson. Ramus & Montiel (2005) menade att företag använder CSR-aktiviteter som marknadsföringsstrategi för att vinna legitimitet hos sina externa intressenter. Utifrån det empiriska material denna studie har genererat visas marknadsföringen bli en naturlig sidoeffekt av företagens CSR-aktiviteter. Marknadsföringen kan dras i parallell till alla fyra beståndsdelar i Carrols CSR-pyramid.31 Figur 4: CSR-pyramid (Carrol, 1991), modifierad i syfte att illustrera förhållandet mellan de fyra beståndsdelarna och CSR som marknadsföringsstrategi Lindholm på Nordea påpekar att banksektorn måste arbeta med CSR eftersom branschen förknippas med förtroende. Detta kan anses vara ytterligare ett argument till att rapporten är en form av legitimitetsskapande marknadsföringsstrategi. Forsgren på Handelsbanken utvecklar resonemanget och hävdar att bankens officiella CSR-rapport inte är grund för det interna arbete på lokal nivå. Han menar att rapporten primärt riktas till aktieägare och övriga intressenter. Forsgren anser att ett hållbart tankesätt med fokus på mångfald, jämställdhet och en god arbetsmiljö grundas på ledarskap och egenskaper hos medarbetarna, och inte på vad som redogörs hållbarhetsrapporterna. Det interna hållbarhetsarbete som genomförs på kontoret är för att skapa ett bra team, för att klara av långsiktiga och kortsiktiga mål samt uppfylla de krav som ställs från omvärlden. Att CSR-aktiviteter kommuniceras till intressenterna anses vara en viktig del för att främja företagets image enligt Farache & Perks (2010). Utifrån intervjuerna tolkas att samtliga banker arbetar på ett eller annat sätt för att kontinuerligt samtala kring hållbarhet och hur bankkontoret ska förhålla sig till CSR inom olika områden. Inom Handelsbanken hålls regelbundna chefsseminarium vilka syftar till att byta erfarenheter och föra diskussioner om hur företaget ska agera i aktuella hållbarhetsfrågor. Även Swedbank arbetar aktivt för stärka företagets varumärke med en tydlig hållbarhetsprofil. Liksom tidigare nämnt arbetar kontorschefen på Swedbank med att inspirera medarbetare till ett hållbart tanke- och levnadssätt genom sociala medier. Davidsson menar på att anställda och kunder ses som viktiga ambassadörer för Swedbanks varumärke. Han vill genom sitt arbete få dessa att tala gott om banken och stärka bankens image. Nordea kommunicerar att de tar samhällsansvar, främst genom ett aktivt deltagande i föreläsningar på högskolor och universitet vilket är en
32 naturlig del i deras verksamhet. Nordea inkluderar även mångfald i denna filantropiska aktivitet genom att erbjuda ekonomikurser på teckenspråk. Bankernas olika sätt att kommunicera om hållbarhet styrker Sigurthorssons (2012) hävdande att det är en fin avvägning om bankers strategier har ett marknadsföringssyfte. Trots att bankerna inte direkt marknadsför sig med logotyper eller företagsnamn i samband med olika välgörenhetsprojekt styrker detta Farache & Perks (2010) teori om en indirekt marknadsföringsstrategi. Lindholm från Nordea anser sig tro att banken har ett marknadsföringssyfte med bankens val av aktiviteter och goodwillprojekt. Dock betonar han att den indirekta effekten är positiv genom att det uppmuntrar till ett bättre tankesätt angående hållbarhet och gör medarbetarna mer medvetna.
