Mäklarbranschen utmanas av
innovativa affärsmodeller
Av: Jakob Lageryd
Fastighetsmäklarbranschen präglas av hög konkurrens mellan marknadens aktörer. Samtidigt lider branschen av lågt förtroende och sjunkande kundnöjdhet vilket indikerar att kunderna inte är helt tillfreds med marknadens utbud. Hemverket är ett företag som därför försöker utmana de etablerade mäklarhusen med en alternativ tjänst som bygger på att kunden själv utför delar av mäklarens arbete.
Bakgrund
Det blir allt vanligare att mäklare anlitas vid bostadsförsäljningar och i kombination med ökande bostadspriser har detta bidragit till att mäklarbranschens omsättning mer än har fördubblats sedan början på 2000-talet. Under samma tidsperiod har dock antalet mäklare ökat kraftigt och lett till hög konkurrens bland marknadens aktörer om att få förmedla de objekt som finns till salu (Mäklarsamfundet, 2014).
Mäklare är en yrkesgrupp som anser sig arbeta med stort kundfokus och ständigt se till kundens bästa. Trots detta sjunker alltså kundnöjdheten i branschen och allmänhetens förtroende för mäklare är mycket lågt (Svenskt kvalitetsindex, 2015; Fastighetsbyrån, 2014). Det finns många möjliga förklaringar till detta. Den höga konkurrensen får till följd att en stor del av mäklarens arbetstid går åt till att knyta an nya kunder, detta gör också att många mäklare tar på sig mer arbete än vad som är lämpligt. Därtill bidrar provisionsbaserade mäklararvoden till att mäklare har
anledning att handla på annat sätt än vad som är optimalt ur kundernas perspektiv. Dessutom bidrar höga mäklararvoden till att skapa förväntningar hos kunderna som är svåra att infria.
Trots att de flesta mäklare är duktiga på sina jobb och anser sig sträva efter att tillfredsställa sina kunders behov kan man därför ändå fråga sig om den totala försäljningsprocessen, med avseende på hur kundrelationen är utformad, hur nya bostadssäljare attraheras och hur mäklares ersättningsmodeller ser ut, verkligen är utformad med kundens bästa i åtanke.
Nej, menar Hemverket som med sin mäklartjänst hoppas kunna revolutionera fastighetsmäklarbranschen genom att förmedla bostäder både bättre och billigare än traditionella mäklare. Detta med en affärsmodell som bygger på att kunden själv tar större ansvar i processen genom att hålla i sin egen visning och svara på spekulanters frågor. På så sätt kan kunderna erbjudas en fastighetsmäklartjänst till ett fast pris långt under marknadsstandard.
Att möjliggöra för kunden att själv ta större ansvar i att skapa sitt eget kundvärde, medskapande, har i många branscher visats kunna ha en positiv påverkan på kundnöjdheten (Mustak, Jaakola & Halinen, 2013) men för att lyckas med ett sådant koncept krävs att kunderna både är intresserade av att köpa erbjudandet, förstår hur det fungerar samt är lämpade för att genomföra det.
Syfte med studien
Detta examensarbete syftade till att granska och jämföra Hemverkets affärsmodell med den hos de marknadsledande aktörerna och jämföra detta resultat med kundernas preferenser kring mäklartjänster. Därigenom kunde slutsatser dras kring hur mäklartjänstens kunderbjudande kan utformas för att bättre stämma överens med kundernas behov.
Metod
För att identifiera affärsmodellernas skillnader och skapa en förståelse för branschen intervjuades såväl medarbetare på Hemverket som mäklare på ledande mäklarfirmor. För att ta reda på kundernas åsikter om dessa skillnader och branschen i stort
genomfördes även en
enkätundersökning som besvarades av 180 potentiella mäklarkunder på den svenska marknaden.
Resultat och tillämpningar
Studien identifierade att Hemverkets affärsmodell skiljer sig på flera punkter från den traditionella affärsmodellen som används av mäklare, se Bild 1 Skillnader i affärsmodellen. I synnerhet återfanns de mest betydande skillnaderna i företagens
Värdeerbjudande, Kundrelationer och Intäktsströmmar. Medelstora skillnader
fanns i Aktiviteter och Kanaler medan små skillnader återfanns i företagets
Partnerskap och Kundsegment. Kostnadsstrukturer och Resurser ingick
dock inte i studien.
Baserat på undersökningsresultaten tycks det finnas brett stöd för Hemverkets kunderbjudande på den svenska mäklarmarknaden. Detta då mer än tre fjärdedelar av alla tillfrågade kunde tänka sig att hålla i sin egen bostadsvisning om det innebar ett lägre arvode.
Just det lägre arvodet framstod som den drivande orsaken varför kunder var intresserade av denna sorts tjänst. Att många ansåg sig kunna utföra delar av mäklarens arbete tillräckligt bra själva samt uppskattade insyn i och kontroll över processen spelade dock också in. Därtill kan det låga förtroendet för mäklare ha en positiv inverkan på detta liksom att inga speciella resurser krävs för att tillgodose sig erbjudandet.
Det som däremot kunde göra kunder tveksamma till denna sorts tjänst var att det skulle vara för tidskrävande, att de inte skulle känna sig bekväma i rollen som krävdes av dem samt en oro att inte nå lika höga försäljningspriser som en traditionell mäklartjänst skulle ge. För att öka mäklarkunders vilja till denna sorts erbjudanden kan ett företag därför sträva efter att ge kunderna starka ekonomiska incitament, motverka kundens negativa känslor för tjänsten, öka deras expertis samt minimera den tid och de resurser kunden behöver för att använda tjänsten.
En kund utvärderar en tjänst både med avseende på den tekniska kvaliteten, vad företaget gör för kunden och den funktionella kvaliteten, hur detta utförs. Med avseende på den tekniska kvaliteten fann denna studie att de av Bild 1. Skillnader i affärsmodellen
mäklarens aktiviteter som värderades högst av kunden var marknadsföring, värdering av bostad samt objektsbeskrivning och fotografering. För att uppnå hög kundnöjdhet är det därför viktigast för mäklare att kunna leverera dessa aktiviteter på ett så tillfredställande vis som möjligt medan lägre rankade aktiviteter kan få lägre prioritet. Med avseende på den funktionella kvaliteten värderade kunderna god kommunikation mycket högt, i synnerhet föredrog de flesta att ha kontakt med en specifik mäklare framför att ha kontakt med olika personer på företaget. Även personalens bemötande var av stor vikt. Att kunna kontakta företaget utanför kontorstimmar var också något som uppskattades av de tillfrågade.
Kunder inom mäklarbranschen tycks också anse att mäklare idag tar för högt betalt för sina tjänster och lågt pris framstod som den viktigaste faktorn vid kundens val av mäklare. Dessutom förefaller det som att prisnivån är avgörande för vilka förväntningar kunden skapar på tjänsten och därigenom även hur den upplevs. Därtill framstod fast pris som den enskilt populäraste ersättningsmodellen hos kunderna trots att provisionsbaserad ersättning är den dominerande modellen på marknaden idag och den som föredras av de flesta mäklare.
Slutsats
Denna studie fann att det tycks finnas goda möjligheter för Hemverket och andra företag med liknande, medskapande kunderbjudanden, att växa på den svenska mäklarmarknaden. Framför allt då kunder efterfrågar fasta och i synnerhet låga priser på mäklartjänster vilket få traditionella mäklare tycks kunna erbjuda. Huruvida Hemverket verkligen lyckas revolutionera branschen får dock framtiden utvisa.
Referenser
Fastighetsbyrån (2014). Svenskarnas bild av fastighetsmäklare, Tillgänglig online:
http://www.mynewsdesk.com/se/fastigh etsbyran/documents/undersoekningsresu ltat- foertroende-foer-maeklare-42822 [Hämtad 5 juli 2016]
Mustak, M., Jaakola, E. &
Halinen, A. (2013). Customer participation and value creation: a systematic review and research implications, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 23, No. 4, s. 341-359
Mäklarsamfundet (2014).
Fastighetsmäklare, fakta & nyckeltal 2014, Tillgänglig online: http://www.maklarsamfundet.se/sites/de fault/files/Analyser_rapporter/fastighets maklare_ fakta_nyckeltal_2014_nr1.pdf [Hämtad 5 juli 2016] Svenskt kvalitetsindex (2015). Fastighetsmäklare. Tillgänglig online:
http://www.kvalitetsindex.se/wp-content/uploads/2015/09/Fastighetsmakl are-2015.pdf [Hämtad 5 juli 2016]
