AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för humaniora
Konsumenternas krav på varumärket: Prata med oss, ge oss erbjudanden och inspirera
En kvantitativ studie om svenska kvinnors konsumtionsvanor, upplevelser och åsikter kopplat till NA-KD’s innehåll på Instagram
Victoria Stenstad
2020
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap
Kommunikationsprogrammet: Inriktning kommunikatör Medie- och kommunikationsvetenskap (61-90) 30hp
Handledare: Gabor Bora Examinator: Cecilia Mörner
2
3 SAMMANFATTNING
Författare: Victoria Stenstad Språk: Svenska
Uppsatsens titel (svenska): Konsumenternas krav på varumärket: Prata med oss, ge oss erbjudanden och inspirera – En kvantitativ studie om svenska kvinnors konsumtionsvanor, upplevelser och åsikter kopplat till NA-KD‟s innehåll på Instagram
Antal sidor: 52
Syfte: Syftet med studien är att undersöka respondenternas konsumtionsvanor, upplevelser och åsikter kopplat till NA-KD‟s innehåll på Instagram, för att se vilka av de fyra kommunikationsmodellerna inom PR (Grunig & Hunt 1984) som återspeglas i resultatet av deras upplevelser, åsikter och konsumtion.
Metod: Studien är baserad på en kvantitativ metod i form av en webbundersökning.
Enkäten besvarades av svenska kvinnor i åldern 16–35 år som följer @nakdfashion på Instagram. De svarade på frågor om sin konsumtion av innehållet, samt sina upplevelser och åsikter om hur NA-KD kommunicerar med sina följare.
Resultat/analys: Majoriteten av respondenterna är “passiva” konsumenter i interaktionen med kontot @nakdfashion på Instagram. De främsta orsakerna till att respondenterna konsumerar NA-KD‟s innehåll är för att få ta del av erbjudanden och för att få inspiration. Deras upplevelser reflekterar Grunig & Hunts asymmetriska
kommunikationsmodell, medan deras åsikter visar mer av den symmetriska modellen.
Slutsats: Respondenternas upplevelser och åsikter om hur kommunikationen sker/bör ske matchar inte. Resultatet tyder på en befintlig obalans i makten mellan sändare och mottagare i kommunikationsprocessen. Respondenterna verkar i praktiken inte ha något emot det så länge NA-KD möter deras behov av främst inpiration och erbjudanden.
Nyckelord: Public Relations, strategisk kommunikation, sociala medie-användare, content, Instagram
4 ABSTRACT
Author: Victoria Stenstad
Title and subtitle (English): The Consumers Demands On The Brand: Talk to us, give us offers and inspire - A quantitative study of Swedish women's consumption habits, experiences and opinions linked to NA-KD's content on Instagram
Language: Swedish Pages: 52
Purpose: The purpose of the study is to investigate the respondents‟ consumption habits, experiences and opinions linked to NA-KD‟s content on Instagram, to see which of the four communication models within PR (Grunig & Hunt 1984) that are reflected in their experiences, opinions and consumption.
Method: The study is based on a quantitative web survey, which was answered by Swedish women, aged 16-35, who follows @nakdfashion on Instagram. They answered questions about their consumption of the content as well as their experiences and opinions on how NA-KD communicates with their followers.
Result / analysis: The majority of respondents are "passive" consumers in the
interaction with NA-KD on Instagram. The main reasons why they consume NA-KD's content are to get offers, coupons and to get inspiration. While their experiences reflects Grunig & Hunt‟s asymmetric communication model, their opinions show more of the symmetric model.
Conclusion: The respondents' experiences and opinions about how the communication takes place / should take place do not match. The result indicates an existing imbalance in power between transmitter and receiver in the communication process. In practice, the respondents do not seem to mind it as long as NA-KD meets their needs, which are mainly inspiration and offers.
Keywords: Public relations, strategic communication, content, social media consumer, Instagram
5
Innehåll
1. Introduktion ... 7
1.1 Inledning ... 7
1.2 Problemformulering ... 7
2. Bakgrund ... 8
2.1 Public Relations – PR ... 8
2.2.1 Dagens definition av PR ... 9
2.3 Sociala medier ... 10
3. Definitioner av begrepp ... 10
3.1 Instagram ... 10
3.1.1 Följare/Instagramanvändare ... 11
3.1.2 Innehåll/content ... 11
3.1.3 Story, flöde och inlägg ... 11
3.1.4 DM, Gilla-markeringar och kommentarsfält ... 12
3.1.5 Instagram business ... 12
3.2 NA-KD ... 12
4. Syfte och frågeställningar ... 13
5.Tidigare forskning... 13
5.1 Motiv till att konsumera innehåll ... 13
5.2 Tvåvägskommunikation som en strategi ... 15
6. Teoretiska utgångspunkter... 16
6.1 Grunig & Hunts kommunikationsmodeller ... 16
6.1.1 Pressagent- och publicitetsmodellen ... 16
6.1.2 Informationsmodellen ... 16
6.1.3 Asymmetrisk tvåvägskommunikation ... 17
6.1.4 Symmetrisk tvåvägskommunikation ... 17
Tabell 1. Grunig & Hunt’s fyra kommunikationsmodeller ... 18
6.2 Uses and gratification theory ... 18
6.3 Social Exchange Theory ... 19
7. Etiska principer ... 20
8. Metod och material ... 20
8.1 Kvantitativ webbenkät ... 20
8.2 Urval och avgränsningar ... 22
8.3 Material ... 23
8.4 Datainsamling ... 23
8.5 Analys av data ... 25
8.6 Bortfall ... 25
6
8.7 Metoddiskussion och reflektion ... 27
8.7.1 Nackdelar med webbenkät ... 28
8.7.2 Att motivera respondenterna ... 29
9. Metodologiska kvalitén ... 29
9.1 Reliabilitet och validitet... 29
10. Resultat och analys ... 31
10.1 Konsumtionsvanor ... 32
Figur 1. Varför följer du NA-KD på Instagram? ... 32
Figur 2. Hur ofta eller sällan kommenterar du NA-KD’s inlägg i flödet?... 34
Figur 3. Om du gillar, varför gör du det? ... 36
Figur 4. Om du läser, varför gör du det? ... 38
Figur 5. Om du kollar, varför gör du det? ... 39
10.2 Upplevelser och åsikter gällande NA-KD’s kommunikation ... 40
Figur 6. Vilken orsak skulle få dig att avfölja NA-KD på Instagram? ... 46
Figur 7. Är det något annat du vill tillägga gällande NA-KD’s kommunikation på Instagram? ... 48
11. Diskussion ... 48
12. Slutsats ... 51
12.1 Förslag till vidare forskning... 52
Referenslista ... 53
Bilaga 1 - Enkätfrågor ... 57
Bilaga 2 - Enkätinformation och etiska principer ... 62
Bilaga 3 - Svar på enkäten ... 62
7
1. Introduktion
I detta kapitel introduceras ämnet som studien bygger på, bakgrunden till valt ämne och definitioner av begrepp.
1.1 Inledning
Instagram har drastiskt förändrat förutsättningarna för hur företag, myndigheter och organisationer kommunicerar med sin publik genom de oändliga möjligheterna som plattformen erbjuder. Kommunikationen har rört sig ännu mer från
envägskommunikation till tvåvägskommunikation. Envägskommunikation kan liknas vid att den talar till publiken medan tvåvägskommunikationen talar med publiken (Larsson 2014). Skiftet grundar sig delvis i upptäckten av att konsumenterna motiveras till att engagera sig genom att få sina egna behov uppfyllda, vilket oftast sker genom olika typer av tvåvägskommunikation. Symmetrisk tvåvägskommunikation innebär att makten mellan sändare och mottagare är balanserad då båda parter styr konversationer och diskussioner. Assymetrisk tvåvägskommunikation syftar å andra sidan till en obalans i makten då sändaren - trots tvåvägskommunikation – fortfarande styr både budskap och mottagare dit sändaren vill (Grunig & Hunt 1984, se avsnitt 6.1.3).
Över 25 miljoner företagskonton finns på Instagram för att kommunicera med sin publik och för att marknadsföra sig (Instagram 2020). Det svenska modeföretaget NA- KD fashion är en av de som verkar ha lyckats med att anpassa kommunikationen och innehållet till sin publik. Grundaren, Jarno Vanhatapio, menar att de genom Instagram har hittat ett effektivt sätt att kommunicera till sin målgrupp där de med sina 2,6 miljoner följare är bland de mest populära modeföretagen i Europa (Wallenberg 2018;
Allhorn 2019).
1.2 Problemformulering
Enligt Grunig & Hunt (1984) har vinstdrivande företag en tendens att främst använda asymmetrisk tvåvägskommunikation, det vill säga en tendens att styra sin publik dit de vill för egen vinning. Tidigare forskning inom både Public Relations, medie- och kommunikationsvetenskap samt psykologi har kommit fram till att konsumenternas upplevelser av kommunikationen är av stor betydelse eftersom konsumenterna
8 nuförtiden har mer makt än någonsin att sortera vad de vill konsumera (Barger et al.
2016; Azar et al. 2016; Phua et al. 2016).
Även om många vinstdrivande företag, myndigheter och organisationer inte
nödvändigtvis använder den symmetriska modellen, har de ändå miljontals följare på bland annat Instagram.
När NA-KD, som är ett vinstdrivande företag, 2019 hade 2 miljoner följare på
Instagram, var de flesta av dem bosatta i Tyskland och USA. NA-KD räknade då med att 1 av 10 svenska kvinnor mellan 13-34 år följer dem. Sverige stod vid den tidpunkten endast för ungefär 7 procent av deras följare (Allhorn 2019). Frågan är vad den här minoriteten av följarna tilltalas av, hur de ställer sig till eventuell obalans i makt i kommunikationen samt hur de konsumerar innehållet.
2. Bakgrund
2.1 Public Relations – PR
Det finns många definitioner av vad Public Relations är och det råder olika
uppfattningar om vad verksamheten faktiskt innebär. De äldsta definitionerna är från början av 1900-talet, då det främst handlade om hur man kunde påverka publiken på olika sätt. Organisationer och företag använde endast kommunikativa PR-strategier vid kriser, snarare än att ha det som en ständigt pågående strategi och taktik.
På den tiden var alltså Pressagent- och publicitetsmodellen (Grunig & Hunt 1984) som dominerade och det var vid denna tidpunkt som Ivy Lee blev en erkänd PR-utövare tillsammans med hans publikation “Declaration of Principles” från 1906 (Tench &
Yeomans 2006). Lee argumenterade för att företag måste börja bygga relationer till sin målgrupp om de ville förstå sig på dem och deras beteenden. Han var en av de som insåg vikten av att undersöka sin skeptiska publik och menade att om man inte gjorde det kunde företagets trovärdighet riskeras att ifrågasättas. Han menade att
organisationen byggde på publikens åsikt och uppfattning snarare än goda affärer. Lee förespråkade fakta, auktoritet och en mer öppen kommunikation där man istället för att sopa skandaler eller kriser under mattan, gick ut med information till medierna.
9 Däremot kunde “fakta” i själva verket vara information som skapats utav företaget och som sedan sågs som fakta i publikens ögon (Tench & Geomans 2006).
Efterföljande år kom PR-branschen bland annat att kännetecknas av andra PR-utövare såsom Edward Bernays, som anses vara grundaren till det moderna Public Relations.
Bernays blev inspirerad både av masspsykologi samt sin morbrors, Sigmund Freuds, psykoanalytiska idéer. Han var en av det första att försöka manipulera publiken genom att rikta sig till deras undermedvetna. Senare uppkom även en ökad mängd av litteratur, inklusive den första PR-tidningen som skrevs av Rex Harlow 1944. Harlow's
publikation kom att bli läroboken för den akademiska utbildningen inom PR och kort därefter, närmare bestämt 1947, blev han en nyckelperson i etableringen av det Amerikanska Public Relations-samhället. Harlow sammanställde hela 472 olika definitioner av PR år 1972 och är därför än idag en vanlig referens vid definitioner av PR. Mycket har givetvis hänt sedan dess och många nya definitioner har uppkommit (Tench & Yeomans 2006). Public relations är uppenbarligen ett begrepp som
fortfarande utvecklas och korrigeras. Man kan också dra slutsaten att PR har inneburit olika typer av verksamheter och funktion för olika branscher och sammanhang.
2.2.1 Dagens definition av PR
Definitionen har idag utvecklats till att mer handla om relationsbyggande mellan organisationen och publiken. Det har gått från en envägskommunikation med syfte att manipulera och övertala publiken till att snarare handla om tvåvägskommunikation mellan organisation och publik där båda parter kommunicerar med varandra.
Enligt Forsey (2018) accepterade PRSA (Public Relations Society of America) år 2012 några tusen inlagor innan de kunde enas om en gemensam definition; “Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships
between organizations and their publics.”, vilket kan översättas vid; “Public Relations är en strategisk kommunikationsprocess som bygger ömsesidigt, gynnsamma relationer mellan organisationer och deras publik”.
10 2.3 Sociala medier
Sociala medier är ett samlingsbegrepp för olika typer av medier eller andra
kommunikationskanaler och fungerar som det låter; socialt. Sociala medier ses som ett viktigt verktyg för att den symmetriska tvåvägskommunikationen ska vara möjlig mellan sändare och mottagare och därmed användare emellan. En definition som går igenom de breda och smala perspektiven ges av Caleb Carr och Rebecca Hayes (2015) i deras artikel Social Media: Defining, Developing and Diving. Artikeln bygger på en överblick av ett helt decennium av sociala medieplattformar och användarbeteenden. De definierar sociala medier på följande sätt:
Social media are internet-based channels that allow users to
opportunistically interact and selectively self-present, either in real- time or asynchronously, with both broad and narrow audiences who derive value from user-generated content and the perception of interaction with others.
(Carr & Hayes 2015:50)
Carr & Hayes kom alltså fram till att sociala medier är internetbaserade kanaler där användare interagerar och selektivt målar upp bilden av sig själva antingen i realtid eller asynkront, med både breda och smala målgrupper. De finner ett värde i
användargenererat innehåll och i det sociala utbytet sociala medier möjliggör. Redan 2011 påpekade Eriksson att sociala medier är en blandning av teknik, sociala utbyten och innehåll som är skapat av användarna. Han belyste även interaktionen mellan sändare och mottagare, det vill säga tvåvägskommunikationen som gör att de på samma villkor kan kommunicera med varandra genom ett och samma medium.
3. Definitioner av begrepp
3.1 Instagram
Instagram är ett amerikanskt företag som grundades 2010, och som sedan köptes av Facebook 2012 (Rusli 2012). Instagram är en gratis mobilapplikation för smartphones, och finns att ladda ner där appar finns. Applikationen är mycket mer än bara just en
11 applikation - det är också ett bra exempel på ett socialt medium där användare kan nå väldigt många andra användare, vilket kan jämföra med den spridning ett massmedium har.
Syftet med Instagram och anledningen till att många privatpersoner har ett
Instagramkonto, engagerar sig och är aktiva i appen är framför allt för att redigera och dela foton, socialisera sig med andra, upptäcka och inspireras (Instagram 2019).
3.1.1 Följare/Instagramanvändare
”Följare” definieras i denna uppsats som de personer som aktivt valt följa
@nakdfashion på Instagram genom att ha tryckt på knappen ”följ”.
De flesta instagramanvändare söker inspiration, följer trender och håller sig uppdaterade kring det som är viktigt för dem. Därför spelar innehåll och kommunikationen från företag en stor roll. Plattformen ger företaget möjlighet att kommunicera med sin målgrupp på ett effektivt och ekonomiskt sätt. Idén med att som företag vara aktiv på Instagram ligger också mycket i att bilderna som delas där ger en känsla av att saker sker i realtid, att man som följare får hänga med bakom kulisser - en aspekt som också förstärker känslan av att företaget visar en ärlig och personlig bild av sig (Facebook 2019).
3.1.2 Innehåll/content
Begreppet innehåll på Instagram definieras i denna studie som alla foton, texter, videor, ljud och övrig kommunikation som i detta fall NA-KD sänder ut och delar med sina följare/besökare antingen genom sin story eller i sitt flöde.
3.1.3 Story, flöde och inlägg
Ett “inlägg” på Instagram syftar oftast på ett inlägg i “flödet”. Flödet är en plats där det visas innehåll från de personer och hashtaggar som du följer. När appen öppnas, visas foton i flödet som Instagram tror att du bryr dig om. I flödet förekommer även
rekommendationer av andra konton som anses relevanta för dig, baserat på dina intressen, tidigare aktiviteter och beteendemönster (Facebook 2020).
Det går alltså att dela sitt innehåll i flödet där innehållet sedan ligger kvar som i ett album i ens profil. Det går också att dela innehållet genom funktionen som lanserades 2016, nämligen story (Instagram Blog 2018). Den lever endast 24 timmar men går att spara i “höjdpunkter” som sedan också ligger kvar i ens profil.
12 3.1.4 DM, Gilla-markeringar och kommentarsfält
DM (Direct Message) lanserades 2013 (Internetworld 2013) och är en funktion där du kan skicka meddelanden till dina vänner och till andra konton som har funktionen öppen. Via DM går det till exempel att chatta, dela bilder från sin kamera eller dela inlägg från andra konton (Facebook 2020).
Gilla-markeringar är en funktion där du trycker på en hjärtformad “knapp” som gör att du “gillar-markerar” ett specifikt inlägg. Det kan jämföras med “tummen upp”-
funktionen på Facebook. Gilla-markeringar har funnits med sedan starten av Instagram.
I kommentarsfältet går det att skriva en kommentar på andras innehåll i flödet, förutsatt att kontot som delat innehållet har kommentarsfältet öppet. I en kommentar kan du till exempel “tagga” andra konton. Personen bakom kontot du taggar får då en avisering och kan därmed se kommentaren samt inlägget. Det fungerar även att “kommentera”
eller “reagera” (genom ett antal alternativ av emojis) på någons story. Vid det fallet syns det inte offentligt utan det är bara den som publicerat storyn som tar del av det
(Facebook 2020)
3.1.5 Instagram business
Innebörden av att ha ett företagskonto på Instagram förändrades drastiskt när Instagram 2016 lanserade Instagram business. Verktyget gav företagen tillgång till statistik och analys över sitt konto samt skapade enklare sätt för att marknadsföra inlägg. Det finns över 25 miljoner företagskonton och 80 procent av de privata användarna följer minst ett företagskonto (Facebook 2020).
Den här studien avser dock inte att diskutera Instagram som ett verktyg för annonsering eller annan typ av marknadsföring som kostar. Fokus ligger på den strategiska
kommunikationen som sker genom plattformen. Informationen är dock värd att nämna för att få en helhetsbild av vad ett företagskonto förser företagen med.
3.2 NA-KD
I uppsatsen kommer NA-KD fashion, som är ett svenskt världsledande företag inom mode och e-handel, att endast nämnas vid NA-KD. Företaget grundades 2015 av samma ägare till den svenska modeföretaget Nelly.com. 2019 omsatte NA-KD 816 miljoner
13 kronor (Allabolag 2020). De medger själva att deras stora tillväxt till stor del beror på att både världskända Influencers, kändisar och Instagram är en del av deras
kommunikationsstrategi (Wallenberg 2018; NA-KD 2020). På sitt Instagramkonto
@nakdfashion har de i skrivande stund 2,6 miljoner följare.
4. Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att undersöka respondenternas konsumtionsvanor, upplevelser och åsikter kopplat till NA-KD's innehåll på Instagram, för att se vilka karaktärsdrag från de fyra kommunikationsmodellerna (Grunig & Hunt 1984) som återspeglas i resultatet av deras upplevelser, åsikter och konsumtion. Därmed kan syftet delas in i tre
frågeställningar:
1. Hur och varför konsumerar respondenterna NA-KD‟s innehåll på Instagram?
2. Hur upplever respondenterna kommunikationen och hur tycker de att NA-KD borde kommunicera?
3. Vilka av de fyra kommunikationsmodellerna (Grunig & Hunt 1984) återspeglas i deras upplevelser, åsikter och konsumtionsvanor?
5.Tidigare forskning
Här presenteras tidigare vetenskaplig forskning som är relevant för studien. Fokus ligger på mediekonsumtion, motiv till att konsumera innehåll samt
tvåvägskommunikation - som en del av strategisk kommunikation. I uppsatsen
förekommer även referenser till kommersiella källor som anses professionella, aktuella och kunniga inom hur arbetet kring sociala medier, mediekonsumtion och PR fungerar i praktiken.
5.1 Motiv till att konsumera innehåll
Det som motiverar konsumenterna att interagera och engagera sig i företagens innehåll har visat sig handla om konsumenternas egenintresse. Oftast handlar det om
underhållning, belöningar, information och behovet av att få dela med sig (Rissanen &
Luoma-Aho 2016; Phua et.al 2016). Rissanen & Luoma-Aho (2016) som undersökt
14 icke-vinstdrivande organisationer, menar att chanserna för att konsumenterna ska
engagera sig ökar om de får ut något av det, vilket styrks av Azar et al. (2016) som belyser konsumenternas strävan efter att uppnå ekonomiska vinster såsom rabattkoder och speciella erbjudanden. Azar et al. refererar till belöningar som liknar Thibaut &
Kelley‟s definition av Social Exchange theory från 1959, det vill säga att människor investerar i de relationer som på något sätt gynnar en. Både Barger et al. 2016 och Azar et al. 2016 har upptäckt att en lyckad kommunikation och ett högt engagemang grundar sig i konsumenternas upplevelser av vad som är underhållande och intressant.
Motiven till varför konsumenterna konsumerar ett visst innehåll liknar motiven till varför de konsumerar olika medier överlag. I takt med att kontrollen och valmöjligheterna ökat genom sociala medier, har studier med utgångspunkt i användningsmodellen lett till nya upptäckter kring vilka tillfredställelser konsumenterna får av just sociala medier.
Facebook används till exempel för att hålla kontakten med vänner, Twitter för att följa nyheter och trendande ämnen och Instagram används för att visa känslomässigt
engagemang, följa mode och för att socialisera sig (Phua et al. 2016). Det handlar således även här om underhållning, information, gemenskap, att det är ett substitut för personliga relationer, ett sätt att hitta saker som är viktigt för dem personligen, ett sätt att kontrollera sin personliga identitet och värderingar samt som en avledning från vardagen (Azar et al.
2016).
För kommunikatörer och PR-utövare innebär det att inte alla kommer se eller höra om de goda eller dåliga nyheterna som de delar, trots att meddelandet delas i ett medium där en stor massa kan nås. Det spelar alltså ingen roll hur många följare man har på Instagram eller hur många läsare en onlinetidning brukar ha. Det är publiken som väljer vad de vill konsumera för att uppnå tillfredsställelse (Rissanen & Luoma-Aho; Phua et.al 2016;
Vinney 2019). Därför är det viktigt att innehållet är noggrant planerat genom en
kommunikativ strategi för att tillfredsställa konsumenternas behov och intressen (Azar et al. 2016).
En psykologisk studie av Sherman et al. (2017), som publicerades av Oxford University Press 2018, belyser ett annat perspektiv av psykologin inom sociala medier. Syftet var att undersöka varför vi tillfredsställs av att ge respons och vad som händer med hjärnan.
64,10% av de 58 unga vuxna som medverkade uppgav genom en enkät att den största anledningen till att de ”gillar-markerar” inlägg var för att de fann innehållet “Visually Appealing” (visuellt tilltalande). Studien visade att neurala strukturer som svarar på både
15 primära och sekundära belöningar är inblandade i hjärnans bearbetning av sociala
belöningar som i sin tur kan kopplas till sociala medier. “Gilla”- funktionen liknar således både monetära och sociala belöningar. Deltagarna fick utöver enkäten utföra en uppgift med en MRI-skanner som var utformad för att efterlikna Instagrams gilla-system.
Forskarna undersökte hur deltagarnas hjärnor svarade på att ge positiv feedback till andra främlingar. Det visade sig att flera olika regioner i hjärnan aktiverades av att ge positiv respons till någon annan, däribland hjärnans belöningssystem.
5.2 Tvåvägskommunikation som en strategi
De mest effektiva motiven till att få konsumenterna att engagera sig på sociala medier har bidragit till att tvåvägskommunikationen nu är en naturlig del av den
kommunikativa strategin för många företag (Azar et al. 2016). Lovejoy & Saxton (2012) konstaterar dock att det är vanligt att man kombinerar envägskommunikation med tvåvägskommunikation för att konsumenterna både vill ha information och bli inbjudna till en dialog. Envägskommunikation handlar om informationsdelning som skapar uppmärksamhet, ställningstaganden och auktoritet. Tvåvägskommunikation handlar om dialoger som sedan skapar relationer (se 6.1). Därav är information den första delen av en god kommunikationsplan (Lovejoy & Saxton 2012).
Cho et al. (2014) menar att inlägg som talar personligen till konsumenter och som uppmärksammar deras stöd är symmetrisk tvåvägskommunikation. Här får konsumenterna vara en stor del av dialogen och gynnas av den. Vid asymmetrisk tvåvägskommunikation ber man om konsumenternas åsikter eller uppmuntrar dem att engagera sig i företagets aktiviteter. Här är det främst företaget som gynnas av dialogen.
Sammanfattningsvis kan man säga att tidigare forskning kommit fram till att konsumenter är ute efter olika typer av belöning som i grunden handlar om att tillfredsställa sina sociala och psykologiska behov. Både medvetet och omedvetet. Konsumenternas upplevelser av hur kommunikationen och innehållet ser ut är därför av stor vikt. Därmed har det i samtid med uppkomsten av sociala medier blivit en naturlig del att kombinera
envägskommunikation och tvåvägskommunikation.
16
6. Teoretiska utgångspunkter
I det här avsnittet presenteras de teorier som studien bygger på, följt av en motivering till varför de valda teoretiska utgångspunkterna är aktuella för studieområdet.
6.1 Grunig & Hunts kommunikationsmodeller
Grunig & Hunts (1984) fyra kommunikationsmodeller inom Public Relations och strategisk kommunikation ses fortfarande som vägledning för företag och organisationer som vill uppnå sina strategiska och övergripande kommunikationsmål. Modellerna fungerar som riktlinjer till program, strategier och taktik som skapar långvariga relationer (Falkheimer & Heide 2014). Modellerna kan delas in i två kategorier;
envägskommunikation och tvåvägskommunikation. Envägskommunikationen kan beskrivas som att den talar till publiken och tvåvägskommunikationen kan beskrivas som att den talar med publiken (Larsson 2014).
Modellerna kan komma till användning för förståelsen och identifieringen av vilken typ av kommunikation som återspeglas i resultatet av den här studien. Modellerna tillför en intressant utgångspunkt i och med att tidigare forskning påstår att användningen av tvåvägskommunikation uppkom genom konsumenternas nya vanor (Phu et al. 2016;
Azar et al. 2016).
6.1.1 Pressagent- och publicitetsmodellen
Pressagent- och publicitetsmodellen är äldst av de fyra kommunikationsmodellerna som innebär att PR-aktörer använder övertalning för att påverka mottagarens attityd, åsikt och kunskap utifrån vad som gynnar företaget eller organisationens agenda (Grunig &
Hunt 1984). Enligt denna modell är noggrannhet inte väsentligt. Organisationer söker inte återkoppling från publiken och bedriver exempelvis inga publikundersökningar.
Det är således en enkelriktad kommunikationsform från avsändare till mottagare (Falkheimer & Heide 2014).
6.1.2 Informationsmodellen
Informationsmodellen presenterar istället fakta med ett högre sanningsvärde. Därmed kan den betraktas som en reaktion på den tidigare modellen, som blev kritiserad och skapade press hos företag då medierna ville avslöja osanningar (Grunig 1992). Genom
17 denna modell kan organisationerna själva kommunicera den information de vill och är därmed inte lika beroende av exponeringen hos massmedierna för att få
uppmärksamhet. Viktigt att poängtera är dock att Informationsmodellen är konstruerad utifrån samma tankesätt som Pressagent - och publicitetsmodellen - att forma publiken utefter sin agenda -, vilket gör att den fortfarande är manipulativ och enkelriktad. Det som skiljer dem åt är snarare hur man kommunicerar för att uppnå detta (Grunig &
Hunt 1984).
6.1.3 Asymmetrisk tvåvägskommunikation
Den asymmetriska tvåvägsmodellen representerar ett mer “vetenskapligt övertygande”
sätt att kommunicera med sina mottagare. PR-aktörer, informatörer och andra innehållsskapare undersöker nyckelpublikens attityd, åsikter och beteenden för att anpassa och skapa information som tilltalar och påverkar dem (Grunig 1992). På så vis har denna modell en tvåvägsriktning men är fortfarande en övertygande kommunikativ strategi som är till för att gynna organisationen mer än publiken. Därav namnet
asymmetrisk, då modellen är obalanserad utifrån ett maktperspektiv. Asymmetrisk modell är typisk inom företag och organisationer som vill öka sina vinster, till exempel inom reklam och marknadsföring (Grunig & Hunt 1984).
6.1.4 Symmetrisk tvåvägskommunikation
Den sista modellen argumenterar för att PR-aktörer bör fungera som en förbindelse mellan organisationen och dess mottagare, snarare än som övertalare och makthavare.
Den stora skillnaden från den tidigare tvåvägsmodellen är att man här förhandlar, kompromissar och använder kommunikation för att säkerställa att alla inblandade parter gynnas i olika sammanhang, inte bara organisationen. Därav kallas den för
“symmetrisk” i och med att maktbalansen är jämn och man strävar efter att skapa en ömsesidig gynnsam situation i alla lägen (Grunig & Hunt 1984).
18 Tabell 1. Grunig & Hunt’s fyra kommunikationsmodeller
En sammanställande tabell över de fyra kommunikationsmodellerna inom public relations som inkluderar modellernas syfte, kännetecken och inom vilka sektorer de vanligen utövas.
Modeller Pressagent- och publicitetsmodellen
Informations- modellen
Asymmetrisk tvåvägs- kommunikation
Symmetrisk tvåvägs- kommunikation
Syfte Propaganda Informationsspridning Vetenskapligt övertygande
Ömsesidig förståelse
Typ av
kommunikation
Envägskommunikation Envägskommunikation Tvåvägs- kommunikation, avsändaren har makten
Tvåvägs- kommunikation, makten ligger hos båda parter
Kännetecken Övertalning, manipulation, stor exponering, mycket låg sanningshalt
Sanningen är viktig, dock manipulativ, genom pressmeddelanden och direktutskick
Övertalning, delvis manipulativ, Undersöker sin målgrupp för egen vinning
Vill att alla parter ska gynnas, Söker kunskap för att möta publikens intressen
Utövas inom Sport, produktfrämjande reklam, teater
Statliga myndigheter, icke vinstdrivande
organisationer, strukturerade företag
Vinstdrivande företag
Reglerad verksamhet, företag med platt organisation
(Grunig & Hunt 1984)
6.2 Uses and gratification theory
Uses and gratification theory, eller användningsmodellen, som den kommer att kallas i denna uppsats, är en väldigt klassisk teori utvecklad av Blumler & Katz (1974).
Studier som tillämpar modellen har funnit att användare aktivt söker olika medier för att uppfylla sina informations-, underhållnings-, sociala och psykologiska behov (Dimmick et al. 2004; LaRose & Eastin 2004). Istället för att fråga sig “vad medier gör med människor”, ställer sig denna teori frågan om “vad människor gör med medier” (Katz et
19 al.1974). Teorin grundas på två principer; medieanvändare eller mottagare är aktiva i deras val och sortering av medier som de konsumerar, och de är medvetna om varför de väljer de olika alternativen.
Den här studien syftar inte att undersöka huruvida respondenterna är medvetna om sin konsumtion, utan snarare hur de konsumerar innehållet på NA-KD‟s Instagramkonto.
Användningsmodellen är således inte den primära teorin för den här studien, men fyller ändå en funktion med tanke på att respondenternas konsumtionsvanor ska undersökas.
Teorin kan även komma till användning i diskussionen kring huruvida makten är uppdelad mellan mottagare och sändare, i kommunikationen dem emellan. Om man ska undersöka hur följarna upplever ett typ av kommunikationssätt är det också viktigt att belysa hur de uppfattar att de konsumerar innehållet, för att få en djupare förståelse för helheten.
6.3 Social Exchange Theory
Social exchange theory är en sociologisk, ekonomisk och psykologisk teori som
utvecklades av bland annat Thibaut & Kelly på 50-talet. Teorin bygger på att människor väljer vilka sociala relationer som är värda att investera i utifrån grundtanken att man ska få något i utbyte. Thibaut & Kelley (1959) argumenterade för att vårt sociala beteende är resultatet av en utbytesprocess där vi väger potentiella fördelar och risker i alla sociala relationer, oavsett om det handlar om en kärleksrelation, en professionell relation eller en flyktig relation som innebär utbyte av några få ord med personalen i matbutiken.
Belöning kan handla om många olika saker; förutom pengar kan det vara gåvor eller att man blir bekräftad med vänliga gester, såsom ett leende eller en klapp på axeln. De negativa kostnaderna, eller bestraffning, kan syfta på nedvärdering, misshandel eller att någon himlar med ögonen (Crossman 2020). Teorin menar alltså att människor helst aktiverar sig i sådana relationer som ger dem något positivt. Teorins synsätt kan komma till användning vid analysen och förståelsen av följarnas konsumtionsvanor, åsikter och upplevelser av NA-KD‟s kommunikation på Instagram.Vilken belöning får de av att konsumera NA-KD‟s Instagramkonto och innehåll?
20
7. Etiska principer
Studien har beaktat de fyra forskningsetiska principerna; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Bryman 2016).
Informationskravet: I webbenkäten (se Bilaga 2) presenterades relevant information för eventuella deltagare. Där framgick studiens syfte, vilka moment som ingick, att det var frivilligt att delta och att de närsomhelst kunde avbryta enkäten.
Samtyckeskravet: Deltagarna informerades om att deras inskickade svar innebar ett samtycke till att svaren får användas i studien och att det inte var möjligt att återta sina svar efteråt. Utifrån den informationen fick de själva välja om de ville delta eller inte.
Konfidentialitetskravet: I Informationen förtydligades det även att alla uppgifter skulle behandlas med största möjliga konfidentialitet. Det insamlade materialet kan inte härledas till deltagarna eftersom de inte fyllde i några identifierbara uppgifter såsom namn eller position. Ingen utomstående har haft tillgång till den inkomna datan.
Nyttjandekravet: Uppgifterna har endast använts i studiesyfte och kommer inte publiceras eller användas på något annat ställe än i uppsatsen.
8. Metod och material
Metodavsnittet startar med en introduktion av vald metod, följt av urval och
avgränsningar, bortfall samt material. Därefter presenteras hur studien gått tillväga för att uppnå syftet samt hur informationen har bearbetats för att uppnå ett så trovärdigt resultat som möjligt. Metodavsnittet avslutas med en diskussion och reflektion kring den kvantitativa metoden - dess fördelar, nackdelar, möjligheter och risker.
8.1 Kvantitativ webbenkät
En kvantitativ metod i form utav en webbenkät, anpassad för mobiltelefoner, är den metod som bäst passar studiens syfte, frågeställning och målgrupp. Det bedömdes utifrån flera aspekter och fördelar;
21
● Hänga med i den tekniska utvecklingen
Skillnaden mellan en vanlig webbenkät som är gjord för att besvaras via en dator och en webbenkät som är anpassad för mobiltelefonen är framför allt att utformningen och designen tar hänsyn till mobilens lilla skärm, navigeringsverktyg (pekskärm) och hur informationen förs in (Bryman 2016). Idag har många sin mobiltelefon tillgänglig dygnet runt. Enligt en undersökning från Svenskarna och Internet (2019) använder 65 procent av svenskarna sociala medier dagligen. Därav kändes en mobilanpassad webbenkät som en självklarhet då det är på Facebook och Instagram som målgruppen för studien finns.
● Tidseffektivt
Eftersom målet är att nå ut till så många som möjligt av populationen på kort tid är denna metod till stor fördel jämfört med kvalitativ intervju eller kvalitativa frågor som kräver mer tid och engagemang från både forskare och respondenter. Enkäter överlag brukar innefatta kvantitativa (slutna) frågor för att det ska vara enklare att svara på dem.
Men just enkäter online tenderar att få snabbare respons än andra enkäter såsom
postenkäter eftersom det går fortfarande att fylla i med några klick (Bryman 2016:305).
● Tryggt och bekvämt
Alla potentiella medverkande känner sig inte bekväma i en intervjusituation. Med en kvantitativ webbenkät kunde fler respondenter medverka på kortare tid och samtidigt få en känsla av trygghet då de fick vara helt anonyma. Studier har nämligen visat att enkäter gör respondenter mer benägna att hålla sig till sanningen än vid en direkt intervju eftersom de inte riskerar att möta dömande ögon som påverkar deras svar (Bryman 2016: 287). Bryman (2016: 303) belyser också en annan fördel med framför allt webbenkäter, vilket är att respondenterna kan besvara webbenkäten i lugn och ro när det passar dem, oavsett var de bor. Webbenkäten begränsar därmed inte täckningen av geografiska områden. Man kan nå människor från alla olika delar av världen, utan att behöva skicka ut och betala för post.
Givetvis finns också många nackdelar med kvantitativa metoder, men det diskuteras i metoddiskussionen längre ner i detta avsnitt. Metodvalet av en mobilanpassad
webbenkät motiveras därmed med att det bedöms vara den metod som bäst lämpar sig för studiens syfte, resurser och frågeställningar.
22 8.2 Urval och avgränsningar
I den här studien är populationen svenska kvinnor mellan 16-35 år som följer NA-KD fashion på Instagram. Även om Sverige är en minoritet bland deras följare, är det fortfarande en ganska stor population. NA-KD räknade 2019 med att 1 av 10 svenska kvinnor i åldern 13-34 följer dem på plattformen (Allhorn 2019). Att studera den valda populationen kvinnor 16-35 år grundade sig också på Svenskarna och Internets
undersökning (2019) som visade att Instagram är en kvinnodominerad plattform i Sverige och att de mest aktiva Instagramanvändarna är mellan 12-35 år och respektive 16-35 år på Facebook.
För att nå ut till min målgrupp behövde jag välja urvalsmetoder, som enligt Bryman (2016: 225) alltid är aktuellt vid en kvantitativ undersökning. Webbenkäten delades i svenska “tjejgrupper” på Facebook med tusentals medlemmar. Studien grundar sig dels i ett bekvämlighetsurval, då Facebookgrupperna bestod av personer som just då råkade finnas tillgängliga för studien, och dels i ett självurval eftersom eventuella deltagare själva var sökande till undersökningen utifrån min “annons” i gruppen (Bryman 2016:
243-245). Respondenterna hade möjlighet att ställa frågor om webbenkäten eller studien. Problemet med bekvämlighetsurval och självurval är dock att de tillhör icke- slumpmässiga urval och kan därmed inte sannolikt räknas som representanter för hela populationen. Den inkomna datan utgör inte några slutgiltliga eller generiserbara resultat, men kan accepteras som en språngbräda för vidare forskning eller leda till att man hittar kopplingar till tidigare forskning inom olika områden (Bryman 2016: 244).
Det blev tillslut åtta Facebookgrupper som enkäten delades i; “Pink room”, “Girls Secrets” “The Girls Army”, “Girls Only”, “Social Media Gäris och ickebinäris”,
“Skönhetstips - mode och stil” samt “Säker stil-gruppen”. Valet av grupper baserades på att gruppernas syfte och intresseområden matchade studiens syfte och målgrupp, det vill säga att medlemmarna var kvinnor som eventuellt hade något typ av intresse för mode, kläder, Instagram och därmed möjligtvis även för NA-KD. Valet baserades också på gruppernas interna engagemang, det vill säga att det publicerades många inlägg per dag som fick mycket respons i form av kommentarer och gilla-markeringar. Det gav i sin tur indikationer på ökade chanser att få in svar från potentiella respondenter.
23 Att dela webbenkäten i Facebookgrupper är ett effektivt sätt att nå så många som
möjligt på kort tid och helt gratis. Problematiken är att många som inte tillhör populationen också kan besvara enkäten. Det är dock risker man alltid tar med i beräkningen när man använder enkäter som metod, menar Bryman (2016). I detta fall upplevdes det inte som ett problem då det faktiskt var ganska svårt att få personer att medverka överhuvudtaget.
Vad gäller målgruppen kvinnor är det viktigt att nämna att alla potentiella respondenter var välkomna att svara på webbenkäten så länge de “identifierar sig som kvinnor”. Det
“biologiska” könet i sig har ingen betydelse för denna studie, utan urvalet handlade snarare om att på något sätt begränsa studien samt att nå den dominanta gruppen på den plattform som är aktuell för studien.
Anledningen till att studera NA-KD‟s sätt att kommunicera med sina följare beror framflr allt på deras stora antal följare - och därav en fundering kring vad de har för kommunikationsstrategier som verkar tilltala så pass många. Ytterligare en anledning till att just studera NA-KD‟s följare grundar sig i intervjun med Ehandel där NA-KD, enligt Allhorn (2019), medger att de använder Instagram som en del i sin
kommunikationsplan.
8.3 Material
Det material som kommer att analyseras i denna empiriska studie är den inkomna datan av webbenkäten som förhoppningsvis blir besvarad av en så stor grupp som möjligt inom populationen. Respondenternas svar kommer sammanställas, analyseras, diskuteras och undersökas utifrån de fyra kommunikationsmodellerna, användningsmodellen och Social Exchange theory. Även andra teorier eller tidigare forskning som är passande för ämnet kommer att belysas och kopplas till resultaten.
8.4 Datainsamling
Webbenkäten utformades i Google Docs Forms som är ett gratisverktyg för olika typer av enkäter. Verktyget valdes för att det var ett effektivt sätt att utforma frågor på. En stor fördel med Google Docs Forms är att all data automatiskt sammanställs i diagram
24 och grafer. Resultatet uppdateras så fort ett nytt svar registreras, vilket underlättar
upptäckten av eventuellt återupprepade missförstånd av frågor, eller vissa mönster som tyder på att webbenkäten inte varit tillräckligt tydlig i allmänhet (Bryman 2016).
Således får man chansen att förtydliga eller lägga till information som inte ändrar eller tar bort värdet av tidigare svar, utan bara förbättrar utgångsläget för att nästa svarande ska tolka frågorna/syftet på det sätt som är tänkt.
Respondenterna fick anonymt besvara totalt 31 frågor, inklusive följdfrågor och
påståenden, vid en tidpunkt som passade dem. Frågorna formades utifrån de synsätt som Grunig & Hunts‟s kommunikationsmodeller grundas i samt användningsmodellen och Social Exchange Theory.
Majoriteten av frågorna i webbenkäten var så kallade kvantitativa frågor eller
påståenden med färdiga svarsalternativ, förutom den avslutande öppna frågan som löd:
“Är det något annat du vill tillägga angående NA-KD‟s kommunikation på Instagram?”.
Frågor med flervalsalternativ är intuitiva och framställer data som enklare kan analyseras. Dessutom visar studier att frågor med färdiga svarsalternativ ger högre svarsfrekvens eftersom de svarande får en okomplicerad enkätupplevelse (Bryman 2016).
I princip varje fråga hade ett eget kommentarsfält där respondenten hade möjlighet att lägga till ett eget svar. Enkätfrågorna formulerades på ett neutralt sätt för att undvika ledande frågor som till exempel: “Hur nöjd är du över hur NA-KD bemöter eventuell kritik på Instagram?” och formulerades istället till: “Hur nöjd eller missnöjd är du över hur NA-KD bemöter eventuell kritik på Instagram?”. Det lades också vikt vid att inte ställa två frågor i en, vilket visserligen medförde fler frågor i enkäten, men minskade istället riskerna för att svaren skulle bli missvisande.
När man studerar attityder, uppfattningar och upplevelser är det också optimalt att använda Likertskalan. Likertskalan kan ses som ett flerindikatorsmått som mäter en uppsättning attityder inom olika teman och områden. Syftet med denna typ av skala är att mäta intensiteten på en viss känsla eller upplevelse kopplat till ämnet som studeras.
Vanligtvis bygger detta på ett antal påståenden som är formulerade utefter en bestämd frågeställning eller ett specifikt tema. Därefter får varje respondent ange i vilken
25 utsträckning hen håller med om varje enskilt påstående. Oftast mäts överensstämmelsen genom en femgradig skala och har en neutral mittpunkt som till exempel “Vet ej”
(Bryman 2016: 204). Enligt Bryman finns det fyra viktiga aspekter att känna till vid konstruktionen av Likertskalor; påståenden ska formas som ett påstående och inte som en fråga, alla påståenden ska handla om samma tema/område, alla påståenden ska ha ett samband till varandra och man ska helst variera formuleringen så att den antingen upplevs som negativ eller positiv. Webbenkäten för den här studien har tagit hänsyn till alla dessa punkter, men det som hade kunnat förbättras är variationen mellan en negat iv och positiv uppfattning av påståendet.
Vid upprepade påståenden rekommenderas det även att man använder en matris för att respondenten inte ska tröttna (Bryman 2016; Survey Monkey 2020). Tyvärr fick inte alla påståenden plats i en matris på grund av att enkäten skulle anpassas efter den lilla mobilskärmen. En matris hade i det här läget endast skapat förvirring och skevhet i svaren, med tanke på att respondenterna hade varit var tvungna att svepa åt sidan för att kunna se alla svarsalternativ.
Enkäten var uppdelad i tre avsnitt: konsumtionsvanor, upplevelser och åsikter.
Uppdelningen kändes central för att respondenterna skulle uppleva en enkel orientering och överblick av enkäten. Uppdelningen underlättar också när man senare ska analysera den inkomna datan.
8.5 Analys av data
Vid analys av resultatet användes både grafer och cirkeldiagram för att tydliggöra den sammanställda datan i procentandelar. Den insamlade empirin analyserades och diskuterades därefter utifrån frågeställningarna, studiens teoretiska utgångspunkter och
tidigare forskning för att se om det fanns skillnader, likheter eller samband mellan dessa.
8.6 Bortfall
Vid en enkätundersökning är det vanligt att bortfall förekommer genom att en del
respondenter väljer att inte svara på vissa frågor i undersökningen eller att de till exempel har missförstått frågan. Följaktligen kan inte deras svar räknas med i analysen (Bryman 2016). Alla bortfall kan utläsas i separat bilaga (3).
26 Av 130 respondenter, är det en respondent som med säkerhet kan räknas bort då
respondenten själv uppgav att hon inte längre följer NA-KD på Instagram. Respondenten i fråga är sålunda inte en del av populationen som studien riktar sig till och alla svar från respondenten behövdes därför strykas. Det lämnar oss med 129 respondenter som svarat på alla obligatoriska frågor.
Webbenkäten bestod av totalt 32 frågor som berörde respondenternas konsumtionsvanor, upplevelser och åsikter kopplat till NA-KD‟s kommunikation på Instagram. Majoriteten av frågorna kunde inkluderas i analysen. Det var dock specifikt fyra påståenden angående respondenternas upplevelser som påvisade resultat som inte anses tillräckliga att
analysera. Det beräknas utifrån att minst 40 procent gav ett neutralt svar såsom “Vet ej”
(se bilaga 3).
En del egenformulerade svar på de öppna frågorna, räknades bort på grund av
missförstånd eller att svaren inte hade med studiens syfte att göra. Mer om det diskuteras i analysen (se avsnitt 10).
Där bortfallet blir som mest tydligt är vid följdfrågorna som berör respondenternas konsumtionsvanor. Av en miss var frågorna inte obligatoriska (se metoddiskussion 8.7).
På frågan: “Hur ofta eller sällan gillar du NA-KD‟s inlägg i flödet?”, var det totalt 111 av 129 respondenter som valde svarsalternativ som innebar att de skulle svara på följdfrågan om varför de gillar inläggen i flödet. Det var endast 99 respondenter som svarade på följdfrågan. Således gav det ett bortfall på 12 personer. Ytterligare två bortfall berör egna svar som löd: “Jag gillar inte”.
På fråga 4. “Hur ofta kommenterar du?” svarade 97 av 129 att de aldrig kommenterar.
Därmed bör de resterande 32 respondenterna svarat på följdfrågan “Om du kommenterar, varför gör du det?”. Fallet var dock att 56 respondenter gav ett totalt antal om 67 svar då detta var en fleralternativsfråga. Eftersom 24 av dessa 56 respondenter valde alternativet
“aldrig” på fråga nr. 4, behövde således svaren från dessa 24 respondenter subtraheras från totalen för att validera resultatet. Det innebär att det totala antalet validerade svar uppgår till 43 från 32 respondenter (se bilaga 3).
Den avslutande och öppna frågan, gav inte helt oväntat störst bortfall i webbenkäten. Det var endast 8 av 129 personer som svarade på frågan “Är det något annat du vill tillägga gällande NA-KD's kommunikation på Instagram?”, varav endast tre valida svar som har
27 med studiens syfte att göra. Det stora bortfallet gav inget utrymme för en rättvis analys.
Det är en känd problematik med öppna frågor då de tenderar att få väldigt får svar, dels på grund av tappat intresse och dels på grund av att respondenten känner sig nöjd med det hen redan svarat (Bryman 2016).
8.7 Metoddiskussion och reflektion
För den här typen studie hade det varit aktuellt att kombinera en kvalitativ och en kvantitativ undersökning för att kunna uppnå ett mer trovärdigt resultat. Det finns självklart fördelar och nackdelar med båda metoder, men kombinerar man dem kan det öka studiens reliabilitet och validitet (Bryman 2016). Det hade varit optimalt att
djupdyka i ämnet ännu mer med hjälp kvalitativa intervjuer för att kunna ställa
uppföljningsfrågor samt tolka ansiktsuttryck och kroppsspråk. Det hade bidragit till mer material att tolka och analysera (Bryman 2016: 289). Tyvärr var det inte möjligt att utföra i dagsläget på grund av tid och resurser. Valet föll till slut på den kvantitativa metoden vars fördelar vägde tyngst i värderingen utifrån vad som är realistiskt, effektivt och passande för studien i helhet.
En av fördelarna med webbenkäten är att den inte medför den så kallade
intervjueffekten, som innebär att faktorer såsom intervjuarens etnicitet, kön och sociala bakgrund kan medföra att svaren blir skeva. Exakt vilka faktorer som skulle kunna bidra till detta är ännu inte helt fastställt av vetenskaplig forskning. Men det som forskning faktiskt visat på är att respondenter är mer benägna att formulera svar utefter vad den tror kommer få socialt önskvärda responser från den närvarande intervjuaren. Det gör att skevheten i svaren man sedan ska tolka och sammanställa ökar (Bryman 2016: 289).
Eftersom respondenterna i denna studie fick vara anonyma, behövde de inte svara utifrån vad de trodde att jag som intervjuare ville höra. Företaget Survey Monkey (2020) som har sin expertis inom enkäter menar att man ska ha i åtanke att frågor som bygger på instämmer/instämmer inte - konstruktionen riskerar att bli partiska i vad gäller samtycke, då människor överlag vill uppfattas som trevliga och gärna vill instämma. Det är dock omöjligt att helt säkert fastställa om det förekom hos respondenterna i denna studie, men inga generaliserbara mönster tyder på det.
28 8.7.1 Nackdelar med webbenkät
Även om webbenkät som metod visade sig vara positivt på många sätt, fanns även en hel del negativa saker och problem som uppstod under tiden studien pågick. Oavsett hur tidseffektivt och bekväm metoden kan tyckas vara för både forskare och respondenter, kan man inte undgå svårigheterna kring att formulera frågorna i webbenkäten på ett sätt som ökar svarsfrekvensen, reliabilitet och validitet. Det tog längre tid än förväntat innan enkäten faktiskt blev redo att skickas ut. Det optimala hade varit om respondenterna kunnat svara på fler frågor. Ett urval var dock tvunget att göras eftersom alla frågor inte passar för en enkät. Alltför många frågor hade tyvärr även minskat svarsfrekvensen och blev därför uteslutet (Bryman 2016).
Under tiden som enkäten var tillgänglig att svara på, upptäcktes några missförstånd från respondenternas sida. Det berörde framför allt studiens syfte, någon specifik fråga eller vilken målgrupp enkäten var riktad emot. Trots tydliga instruktioner och information får man räkna med att många inte läser eller helt enkelt missuppfattar ändå. Det visar på det som Bryman (2016) beskriver; att det vid en enkät är svårare att förtydliga och förmedla budskap. Till exempel var det en person som besvarade enkäten, men som själv - genom ett öppet svarsalternativ - medgav att hon inte längre följer NA-KD på Instagram. Det tyder antingen på att personen inte läst informationen innan eller inte förstått den.
En annan en svårighet är att strukturera följdfrågor eftersom det, i verktyget som enkäten utformades i, inte fanns ett enkelt sätt att lösa det på. Planen var att följdfrågor endast skulle visas för de som berörs av frågan - det vill säga beroende på vad
respondenten svarat på föregående fråga. Fallet blev istället att alla respondenter kunde svara på följdfrågan. Trots att följdfrågan inte var obligatorisk och formulerades på följande sätt: “Om du kommenterar, varför gör du det?” blev det fortfarande en
distraktion för de som tidigare svarat att de aldrig kommenterar. En del av den gruppen skrev nämligen egna svar som löd: “Jag kommenterar aldrig”, vilket visar på att de inte förstod att den varken var obligatorisk eller menad för dem.
Ett annat problem med detta som Bryman (2016) belyser är det motsatta; att det finns en risk att respondenter som är menade att svara på följdfrågan istället missar den, eller hoppar över den för att den inte är obligatorisk, vilket mycket riktigt förekom.
29 8.7.2 Att motivera respondenterna
Det fanns stora utmaningar i att motivera populationen till att svara på enkäten, vilket är något som ofta förekommer menar Bryman (2016). Därför testades olika metoder för att öka engagemanget. Med tiden kunde man se att den metod som ledde till flest svar var när respondenterna fick uppriktig information om att att studien behövde dem för att uppnå högre validitet och reliabilitet. Av naturen vill människor veta ärligt varför de ska ta sig tiden att svara. Man kan också tänka sig att människor överlag gillar att känna sig behövda och att ha makten att kunna påverka något.
9. Metodologiska kvalitén
För att bedöma den metodologiska kvalitén i uppsatsen är det viktigt att se över studiens reliabilitet och validitet, vilket följande avnsitt ägnar sig åt att diskutera.
9.1 Reliabilitet och validitet
Reliabilitet handlar om följdriktigheten, överensstämmelsen och pålitligheten hos måttet på det begrepp som studeras. Om olika begrepp ska kunna användas i kvantitativa studier måste de kunnas mätas på något sätt (Bryman 2016: 202). Den här studien berör begrepp som tvåvägskommunikation, content, mediekonsumtion, attityder och till viss del sociala relationer.
Stabilitet handlar om huruvida måttet är så pass stabilt att man är övertygad om att resultatet från det urval av respondenter inte förändras över tiden Bryman (2016: 208).
Med andra ord innebär det att om gruppens attityder mäts igen, ska det inte bli några större skillnader i resultatet. Resultatet av denna studie liknar flera tidigare, mer omfattande studier inom samma ämne, som utförts från år 2016-2019, av bland annat Azar et al. (2016), Phua et al. (2016), Rissanen & Luoma-Aho (2016) och Sprout Social (2019), där större grupper studerats från flera länder. Därav är chansen ändå stor att måttet är stabilt och att resultatet skulle bli ungefär detsamma om det mättes igen. Den här studien är också inspirerad av hur tidigare studier har formulerat enkätfrågor samt hur de skapat indikatorer och mått för begreppen inom området.
30 Interbedömarreliabilitet är överensstämmelse mellan de som observerar, bedömer och kategoriserar den inkomna datan, till exempel vid öppna svar på en kvalitativ studie.
Det kan finnas en risk att deras tolkningar inte överensstämmer på en accepterad nivå (Bryman 2016: 208). Det är dock svårt att applicera på en kvantitativ studie, utförd av en person och därav en tolkare, som främst innehåller slutna frågor. Dock var det viktigt för den här webbenkäten att tillhandahålla en stor variation av frågor och svar så att de skulle stämma överens med respondenternas upplevelser och uppfattningar så gott det gick och inte lämna för stort utrymme för tolkning.
Validitet handlar om huruvida det man har mätt stämmer överens med det man ville mäta i undersökningen (Bryman 2016:72). För att se över undersökningens validitet kommer det tas upp olika typer av validitet som styrker att studien mätt de som varit syftet.
Mätningsvaliditet handlar om ett mått för ett begrepp verkligen speglar det som begreppet innebär (Bryman 2016:73). Det lades stor vikt på hur enkätfrågorna
utformades och prioriterades, för att få den information som behövdes för studiens och kunde trots bortfall besvara frågeställningarna (se avsnitt 4) utifrån begreppen
kommunikationsmodell, mediekonsumtion och attityder. Webbenkäten bearbetades och testades ett flertal gånger för att uppnå bästa möjliga resultat. Resultatet visade
kvinnornas uppfattning av sin konsumtion, sina upplevelser och sina åsikter kopplat till NA-KD‟s innehåll och kommunikation på Instagram, samt vilka av de fyra
kommunikationsmodellerna som kunde återspeglas i deras svar.
Intern validitet handlar om kausaliteten, eller orsakssamband. Om en studie har en hög intern validitet förväntas att sambanden verkligen är tillförlitligt kausala, och inte bara slumpmässiga (Bryman 2016:73). Denna undersökning söker inte efter kausala
orsakssamband till hur följarnas konsumtionsvanor påverkas av åsikter och upplevelser i relation till NA-KD‟s sätt att kommunicera, utan syftar snarare till att göra en analytisk reflektion för att besvara frågeställningarna och se eventuella kopplingar till teorier eller tidigare forskning.
Extern validitet betyder att urvalet påverkar hur representativt resultatet i
undersökningen blir. Om en studie är externt valid kan man utgå ifrån att resultaten och
31 gruppen kan vara representativ för hela populationen (Bryman 2016: 73).
Urvalsmetoden för studien har som tidigare nämnts inte grundats på strikta
slumpmässiga urval, och åldern 23-29 visade sig bli överlägsen i de tre åldersgrupperna, vilket man bör ta hänsyn till. Dock nådde enkäten ut till flera olika grupper av kvinnor inom populationen. Enligt Bryman 2016: 244) kan ett sådant resultatet leda till
förståelse och kopplingar till tidigare forskning.
Ekologisk validitet handlar om problemet med att samhällsforskning ibland skapar tekniskt valida resultat, men som egentligen inte har så mycket att göra med det som faktiskt händer i människors vardagliga liv (Bryman 2016: 73). Det fanns givetvis svårigheter med att mäta respondenternas värderingar, åsikter och upplevelser. Men det som talar för att den här studien tagit hänsyn till kriteriet är att respondenterna har
kunnat besvara webbenkäten i sin naturliga och vardagliga miljö när det har passat dem.
10. Resultat och analys
I det här avsnittet redovisas och analyseras den insamlade datan från webbenkäten utifrån Grunig & Hunt‟s kommunikationsmodeller, användningsmodellen samt Social exchange theory för att besvara studiens frågeställningar (se avsnitt 4). Även tidigare forskning inom ämnet diskuteras i samband med resultatet. Analysen av webbenkäten är uppdelad i tre delar: Respondenternas konsumtionsvanor, respondenternas upplevelser och
respondenternas åsikter - kopplat till NA-KD‟s innehåll Instagram. Sammanlagt
besvarade 129 respondenter enkäten. För att utläsa resultatet på varje enkätfråga, se bilaga 3.
I webbenkäten medverkade totalt 129 respondenter mellan 16-35 år som följer NA-KD på Instagram. Totalt svarade de på 32 frågor, inklusive 18 påståenden. Presentationen av den empiriska studien sker både genom skriftlig form samt cirkeldiagram och stapeldiagram.
Grafiska presentationer ger en pedagogisk fördel när andra ska ta del av studien (Bryman 2016:413). De resultat som kommer visas genom diagram är de resultat som har fått ett visst utslag (en tydlig majoritet, ett väldigt jämnt eller oväntat resultat) och kommer således analyseras mer utförligt utifrån studiens teorier och tidigare forskning.
Redovisningen och analysen börjar med respondenternas konsumtionsvanor för att sedan övergå till respondenternas upplevelser och åsikter. De två sistnämnda kommer att presenteras genom en jämförelse för att skilja på åsikter och upplevelser vid varje
32 påstående. Till exempel: NA-KD sprider positiva budskap vs. De borde sprida positiva budskap. På så sätt kan hela resultatet lättare förstås.
Enkäten introducerades med att respondenterna skulle uppge sin ålder. Svarsalternativen var uppdelade i tre olika åldersgrupper; 16-22 år, 23-29 år och 30-35 år. Alla 129
respondenter svarade på frågan och lite mer än hälften av alla respondenterna var mellan 23-29 år (51,9 procent), vilket gör den till den största åldersgruppen i studien.
10.1 Konsumtionsvanor
Kommande frågor syftade till att få bakgrundsinformation om respondenternas
konsumtionsvanor kopplat till NA-KD‟s innehåll på Instagram. Frågornas utformning grundade sig framför allt i användningsmodellen och Social exchange theory, det vill säga huruvida respondenterna verkar vara aktiva i vad gäller interaktionen med NA-KD samt vad de får ut utav att följa NA-KD och konsumera deras innehåll.
45,7 procent har följt NA-KD mindre än ett år, det vill säga 0-11 månader. Majoriteten är alltså relativt “nya” följare. Men nästan lika många (38 procent) har följt NA-KD på Instagram mellan 1-3 år och har därmed varit följare en längre period.
Figur 1. Varför följer du NA-KD på Instagram?
33 De två absolut vanligaste anledningarna till att respondenterna följer NA-KD på
Instagram är för att få inspiration och för att ta del av erbjudanden. Allra flest röster fick
“Inspiration” som hamnade på 78, 3 procent och därefter “Erbjudanden” på 57,4 procent.
Enligt resultatet är de flesta mest intresserade av vilka tjänster och produkter företaget har att erbjuda dem. De verkar följa kontot av mer ytliga anledningar än för till exempel gemenskap och lojalitet. Resultatet går i linje med studiens senare resultat där man kan se tendenser av att de investerar i “relationen” för att få en typ av belöning i utbyte. Det är en analys som kan reflekteras i användningsmodellens synsätt om att konsumenten själv sorterar de medier som uppfyller något typ av behov (Phua et al. 2016). Även Social exchange theory‟s synsätt kan reflekteras i svaren då förespråkarna för teorin menar att människor värderar relationer som ger dem något positivt (Thibaut & Kelly 1959). Det kan handla om exempelvis rabattkoder eller outfits färdiga att köpa. Azar et al. (2016) menar att sådana typer av belöningar är en av de största orsakerna till att konsumenterna börja följa varumärken på sociala medier.
En annan intressant synvinkel är att inspiration, erbjudanden och information i det här fallet främst handlar om typisk asymmetrisk tvåvägskommunikation. NA-KD styr publiken dit de vill genom sina klädbilder och information om erbjudanden. Syftet är givetvis att sälja sina produkter eftersom de är ett vinstdrivande företag. NA-KD menar att kunderna kommer automatiskt när de delar mode genom sitt tilltalande innehåll och mäter sin data för att ständigt testa nya saker som fungerar på Instagram då det kan variera från dag till dag (Allhorn 2019). Att undersöka information om publiken för att anpassa och skapa information som tilltalar dem är typiskt för utövare av asymmetrisk modell (Grunig & Hunt 1984).
2019 utförde Sprout Social en studie som inkluderade 1011 personer där man kunde tyda samma mönster som den här studien. Sprout Social‟s studie visade sig att den största anledningen till att respondenterna följer olika varumärken på sociala medier är för att lära sig om produkter eller tjänster (50 procent) och för att bli underhållna (48 procent).
Den tredje största anledningen är för att de vill hålla sig uppdaterade om företagsnyheter och få information (40 procent), och den fjärde största anledningen är för att ta del av erbjudanden, få kontakt med liknande människor, för att bli inspirerade (36 procent) och till sist för att bli utbildade (35 procent). Det är ett mer jämnt fördelat resultat men respondenterna som följer NA-KD väljer liknande svar. Att bli inspirerad kan också
34 räknas som att bli underhållen då man möjligen får utlopp för sin kreativitet och finner innehållet intressant. Dessutom kan information och erbjudanden innefatta att man lär sig om nya produkter och håller sig uppdaterad.
Studier utförda av bland annat Phua et al. 2016; Azar et al. 2016, som utgått från
användningsmodellen, har kommit fram till att konsumenter använder sociala medier både som en kommunikationskanal och en informationskälla för att uppfylla sina informations- , känslo- och sociala behov. De olika plattformarna används helt enket för olika ändamål.
Instagram konsumeras framför allt för att visa känslomässigt engagemang, för sällskap och för att följa mode (Phua et al. 2016). Som de flesta av respondenterna i denna studie svarade följer dem NA-KD för att bli inspirerade - förmodligen av sättet som NA-KD presenterar sitt mode på, genom trender och kreativitet.
Figur 2. Hur ofta eller sällan kommenterar du NA-KD’s inlägg i flödet?
Majoriteten av alla respondenter (75,2 procent) uppger att de aldrig kommenterar NA- KD‟s inlägg i flödet. De som istället kommenterar väldigt sällan står för 19, 4 procent.
Enligt resultatet är majoriteten av denna grupp respondenter inte en del av den följarskara som brukar interagera med NA-KD eller andra följare via kommentarsfältet i flödet. För att utläsa resterande svar, se bilaga 3.
Instagram har i tidigare studier visat sig ha större engagemangsnivå än andra sociala medier. Följarnas interaktioner är högre genom att de gillar-markerar, delar inlägg, kommenterar och så vidare i betydligt större utsträckning än på andra plattformar (Elliott 2014). Då kan man givetvis undra varför så många som 75 procent av denna grupp aldrig
