Attityders påverkan på betalningsvilja för produkter

Attityders påverkan på betalningsvilja för produkter

Författare: Niklas Raunio (911230) & Edi Takolander (951025)

HT19

Självständigt arbete, avancerad nivå, 30 hp

Ämne: Företagsekonomi

Handelshögskolan vid Örebro universitet

Handledare: Pia Lindell Examinator: Hans Hasselbladh

Förord

Vi vill tacka Handelshögskolan vid Örebro Universitet för möjligheten till utveckling som har fört oss fram till att kunna genomföra denna studie. Vi vill framföra ett tack till universitetslektor Magnus Hansson för sitt gedigna arbete genom universitetstiden samt inledande inspiration och uppmuntran för uppsatsskrivande.

Vi vill även framföra ett stort tack till vår handledare Pia Lindell för sitt pågående och noggranna arbete vilket har hjälpt oss att förbättra och lyfta vår uppsats till en passande nivå. Ytterligare tackar vi alla de som har deltagit aktivt under seminarier och opponeringar med konstruktiv kritik vilket förbättrat vårt arbete. Vi tackar även Kristina Sutter-Beime och Claes Gunnarsson som gav oss möjligheten till datainsamling. Samt vill vi tacka alla respondenter som deltagit i vår studie.

______________________________________________________________________________

Abstract

In this study the relations between attitudes and willingness to pay depending on the production process of products with regard to climate and social factors are explored. The underlying literature used in the theoretic framework is based upon consumer behavior and willingness to pay and the method used to generate data is through a quantitative survey. With the opinions of 143 students within economic programs at Örebro University the study confirms the relationship between attitudes toward climate and social factors and change of willingness to pay dependant on the production processes. This with consideration to the accepted reference price when the products are lacking information regarding such factors. The results show that consumers level of consideration for climate related aspects has a direct effect on their willingness to pay. A low engagement results in a lower acceptance price and a high engagement a higher acceptance price. For the social factors the results vary, however the consumer acceptance price still increases depending on the engagement level toward social aspects.

Innehållsförteckning

1.2.2. M iljö mässiga och sociala aspekter inom CSR ... 5

1.2.3. Beteckn ingar ... 5 1.3. Problematisering ... 8 1.4. Syfte ...10 1.4.1. Forskningsfrågor ... 10 2. Te oretisk referensram...11 2.1. Konsumentbeteende...11 2.1.1. Personliga uppfattningar ... 11 2.1.2. Personlighet... 12 2.1.3. Attityder... 13 2.1.4. Motivation ... 15 2.2. Labeling...16 2.2.1. Sustainable labeling ... 18 2.3. Kultur ...19

2.4. Social k lass och köpk raft ...19

2.5. Willingness to pay...19

2.6. Samband mellan och sammanfattning av teorin ...22

3. Applicering av de t te oretiska ramverket ...24

3.1. Hypoteser ...27

4. Metod ...28

4.1. Val av metod ...28

4.2. Litteraturgenomgång...30

4.3. Val av undersök ningsobjek t ...31

4.4. Undersök ningsdesign ...32

4.5. Enk ätutformning ...36

4.5.1. Frågekonstruktion ... 37

4.5.2. Attitydformulä r... 38

4.5.3. Resultat av attitydformu läret ... 41

4.5.4. En kät... 44

4.7. Analysmetodik ...47

4.8. Kritik och avväganden ...50

5. Resultat och hypotes prövning ...53

5.1. Sammanfattning av resultat ...62

5.2. Hypotesprövning ...63

6. Analys ...65

6.1. Betalningsvilja i förhållande till attityder om miljön ...65

6.2. Betalningsvilja i förhållande till attityder om sociala aspekter...65

6.3. Betalningsvilja för hedonistisk a k ontra utilitära livsmedelsproduk ter ...65

6.4. Koppling till teoretisk a referensramen ...66

7. Slutsatser och i mplikationer ...68

7.1. Teoretisk a implik ationer...68

7.2. Prak tiska implik ationer ...69

7.3. Disk ussion och förslag på fortsatt forsk ning ...70

8. Refere nser ...71

8.1. Gra fisk a referenser för mätinstrumentet ...75

Bilaga 1. Attitydfor mul är ...76

Begreppsram

Konsumentbeteende handlar om hur och varför en konsument agerar på ett visst sätt. Begreppet inkluderar bland annat personliga uppfattningar, attityder, motivation och preferenser.

Personliga uppfattningar är individens unika synsätt genererat genom ett liv av intryck från omvärlden.

Preferenser är det individen vill ha, detta inkluderar både biologiska och psykologiska behov. Flera preferenser kan agera samtidigt.

Motivation påverkar intensiteten hos individen att sträva efter att uppnå ett mål.

Willingness to pay är konsumentens betalningsvilja för en produkt.

Corporate Social Responsibility “CSR” är i arbetet relaterat till miljömässiga och sociala aspekter. Handlar om företags ansvar för miljön och etiskt ansvar mot människor och djur. För arbetet är det specifikt relaterat till produktionsledet inom tillverkning och inte till miljö och etiskt arbete utanför själva produktionen.

Labeling är etikettmärkning på produkter gällande produktens tillverkning, såsom ekologiska märkningar och KRAV-märkning.

Hedonism används i arbetet för att beskriva hedonistiska köp. När en konsument handlar hedonistiskt handlar inte köpet om att agera enbart rationellt utifrån en produkts objektiva karaktäristiska. Vid hedonistisk konsumtion inkluderar konsumenten subjektiva värderingar uppkomna utifrån tidigare erfarenheter, fantasier och självbild för att göra ett köpbeslut.

Hedonistisk produkt är för arbetet en produkt som antingen är skadlig eller onödig som köps och konsumeras på grund av de njutbara egenskaper som konsumenten vill åt.

Utilitär produkt är för arbetet en produkt som krävs för att leva eller som främjar välmåendet och konsumeras främst på grund av att det är långsiktigt och kortsiktigt gynnsamt för välmåendet.

Attityder är i arbetet relaterat till konsumentens grundinställning till saker och ting. Det är dessa grundinställningar som förklarar varför en konsuments respons skiljer sig från en annan när den tilldelas ny information om det ting attityden berör. Attityder kan förklaras genom kognitiva, känslomässiga och beteenderelaterade komponenter.

Kognitiv komponent handlar om vilken information konsumenten har gällande någonting. Denna informationen kan vara objektivt rätt eller fel, men innebörden av informationen tolkas subjektivt av konsumenten.

Känslomässig komponent är hur konsumenten känner inför den kognitiva komponentens information. Den informationen, som konsumenten har, skapar vissa positiva eller negativa känslor inom konsumenten.

Beteenderelaterad komponent förklarar hur konsumenten agerar utifrån den kognitiva komponentens information och den känslomässiga komponentens känsla.

1. Inledning

Arbetet grundar sig i ett intresse gällande effektiviteten av företagens CSR-arbete, samt marknadsföringen av denna. Arbetets författare upplevde ett stigande intresse bland företag, framförallt inom livsmedelsindustrin att arbeta med och marknadsföra sitt hållbarhetsarbete. Vid en sådan process ansåg författarna det vara intressant att ta reda på om konsumenterna faktiskt var beredda att betala den prispremie som krävs för att tillverka dessa produkter. Samtidigt brister kunskapen inom området gällande konsumenternas betalningsvilja för hedonistiska kontra utilitära produkter.

1.1. Bakgrund

I dagens samhälle efterfrågas och erbjuds allt mer hållbart producerade produkter (Svensk Handel, 2018). Utbudet av hållbara produkter ökar överlag, en betydande bransch för detta är livsmedelsindustrin. Efterfrågan drivs på från kunderna och enligt Svensk Handel (2018) är svenska konsumenters prioriteringar kring livsmedel i hög grad relaterad till attribut om dess tillverkningsprocess och omständigheterna för denna. När Svensk Handel (2018) undersökte de svenska konsumenternas prioriteringar vid köp av livsmedel är det viktigt att de inte innehå ller tillsatser eller farliga ämnen (90% av svenska konsumenter instämmer med detta). Konsumenter na vill att produktionsprocessen tar hänsyn till djurens välfärd (89%), under vilka förhålla nde n produkten är producerad (85%), bryr sig om vilket land produkten kommer ifrån (81%), vilka miljö eller etiska märkningar som finns (76%), men även att de genererar lite växthusgaser (70%) och att de är ekologiska (63%) (Svensk Handel, 2018).

Det verkar finnas en uppfattning hos producenterna av livsmedel att det är önskvärt att arbeta med och marknadsföra sitt arbete inom CSR. Anledningen till att svenska bolag marknadsför sitt CSR arbete torde således vara att bolagen anser att det stärker deras konkurrenskraft, vilket är logiskt eftersom att konsumenterna överlag efterfrågar produkter som går i led med CSR arbete (Svensk Handel, 2018). I Svensk handels undersökning svarade 78% av de tillfrågade handelsbolagen att de arbetar med hållbarhetsfrågor och av dessa ansåg 81% att hållbarhetsarbetet bidrar positivt till det ekonomiska resultatet på kort sikt. Dessutom ansåg 88% av respondenterna att hållbarhetsarbetet bidrar positivt till det ekonomiska resultatet på lång sikt (Ibid).

Konsumenters preferenser, efterfrågan och betalningsvilja undersöks och analyseras ständigt inom forskning (Hildebrand, Demotta, Sen & Valenzuela, 2017; Chisnall, 1994; Grunert, Hieke & Wills, 2013). Studier om konsumenters preferenser och betalningsvilja har genomförts och genomförs fortfarande inom företagsekonomi (Masters & Mishra, 2019; Fournier & Alvarez, 2019; O’Donnell & Evers, 2019). Denna typ av studier är vanligt förekommande i journaler som behandlar ämnesområdena konsumentbeteende och konsumentpsykologi (Hildebrand et al., 2017; Masters & Mishra, 2019; O’Donnell & Evers, 2019; Whitley, Trudel & Kurt, 2018). Efterfrå ga n från detaljhandelsbolagen för kunskap om konsumenters preferenser är alltid hög. Detta för att det finns en logisk uppfattning om att konsumenter föredrar att köpa produkter som går i led med konsumenternas preferenser (Szmigin & Piacentini, 2015; Breidert, 2005; Chisnall, 1994). Ett företags kunskap om dessa preferenser bidrar därför med information om vilka produkter de bör tillverka för att maximera sin försäljning och vinst. Det finns även belägg för att en konsuments betalningsvilja ökar om produkten som erbjuds uppfyller fler av kundens preferenser vilket stärker den upplevda nyttan av produkten (Breidert, 2005). Det finns således både teori som säger att konsumenterna är beredda att betala mer för produkter som uppfyller deras intressen, samtidigt som det finns studier som visar att konsumenter efterfrågar livsmedel som produceras med respekt för natur, människa och djur. Hur stora är egentligen skillnaderna i betalningsvilja hos konsumenter som är engagerade i denna typ av produktion jämfört med konsumenter som inte är engagerade och hur påverkas dessa olika grupper av ökad kunskap om produktionsomständigheterna?

1.2. Forskningsintresse

För att kunna förstå hur konsumenters betalningsvilja skiljer sig åt beroende på dess preferenser krävs en utgångspunkt i teori. I detta avsnitt presenteras en övergripande bild kring de teorier och begrepp som är högst relevanta och återkommande i arbetet.

1.2.1. Willingness to pay

Willingness to pay, hädanefter WTP eller betalningsvilja, är ett koncept som förklarar konsumenters betalningsvilja för en produkt eller tjänst (Breidert, 2005). Tidigare forskning där betalningsvilja för hållbara produkter mäts visar på att effekten beror på kontexten för informat io n,

respondentens karakteristika och faktumet att få och förstå information, oberoende dess innehå ll. Respondentens karakteristika innebär, förutom socio-ekonomiska karakteristika, tidigare information, åsikter och kännedom om produkten (Bougherara & Combris, 2009). Tidigare studier har också visat på att informationen som konsumenten besitter inom ett specifikt ämne också kan påverka betalningsviljan (Ibid.).

Prispremien som konsumenter betalar för ekologiskt framtagna produkter anses täcka kostnaderna för positiv påverkan av miljön och omvärlden (Bougherara & Combris, 2009). Enligt Bougherara & Combris (2009) är konsumenter villiga att betala prispremien på grund av att produkten har egenskaper som fyller både personlig och allmän nytta.

1.2.2. Miljömässiga och sociala aspekter inom CSR

CSR ansvaret sträcker sig utöver de legala kraven från myndigheter och vinstintresset från företagets andelsägare (Law, 2018). Enligt “Vår gemensamma framtid” av World Commission on Environment and Development (WCED, 1987) gör begreppet CSR skillnad på, världsomfattande- och sociala aspekter. De världsomfattande aspekterna inkluderar avvägning mellan nutiden och framtiden och är främst relaterad till miljöbetingade ämnen såsom global uppvärmning. Den sociala aspekten innefattar avvägningar mellan konsumenter och andra människor och inbegriper vanligen etiska ämnen såsom arbetsförhållanden och produktionsomständigheter (Grunert et. al, 2013; WCED, 1987).

För det här arbetets kontext kommer CSR begreppet att särskiljas mellan sociala- och miljöaspekter då det är en av de grundläggande principerna för undersökningen. Utöver detta kommer miljömässiga och sociala aspekter enbart appliceras gentemot tillverkningsprocesser.

1.2.3. Beteckningar

I denna del kommer begrepp för beteckningar förklaras. I arbetet är ordet förekommande enbart i sammanhang där beteckningens faktiska betydelse spelar roll. Detta innebär alltså att placering, storlek, utseende och andra faktorer som kan ha att göra med beteckningar inte undersöks.

1.2.3.1. Labeling

Labels, eller beteckningar på produkter kan utnyttjas som ett marknadsföringsalternativ. Tidigare forskning visar att företag kommer fortsätta addera beteckningar på sina produkter frivilligt så länge som varje beteckning adderar värde för konsumenten. För konsumenten kan beteckningar användas för att skilja mellan annars snarlika produkter. Beteckningen lyfter de positiva attributen hos produkten och förväntas därför påverka konsumentens köpbeslut. (Golan et al., 2001) Det finns även beteckningar som inte tillverkaren beslutat om, dessa är istället kravställda genom rådande lagar. Beteckningens nytta eller värdering varierar beroende på konsumentens personliga preferenser och därmed attityder men underlättar samtidigt för konsumenten att välja den produkt som denne efterfrågar. (Golan et al., 2001)

1.2.3.2. Sustainable labeling

Enligt Klaug G. Grunert, Sophie Hieke och Josephine Wills (2013) artikel har förekomsten av hållbarhetsbetecknade produkter från publika och offentliga organisationer ökat under de senaste tre decennierna. Ett par välkända beteckningar är Rainforest Alliance och Fair trade. Det finns även många olika logotyper relaterade till klimatpåverkan och djurens välfärd. Idag finns det 463 ecolabels (Ecolabelindex, 2019) av varierande logotyper varav runt en tredjedel är relaterade till matprodukter (Grunert et al., 2013). Syftet med beteckningarna är att informera konsumenten kring produktens tillverkningsprocess för att öka hållbar konsumtion. Det är enligt Grunert et al., (2013) allmänt känt att konsumtion av mat kan spela en avgörande roll för att nå de klimatutmani ngar världen ställs inför. Aktualiteten för klimatets påverkan förstärks av IPCC rapporten (2019), publicerad av FN, som påvisar de katastrofala följderna av en global uppvärmning över 1,5 grader. Det har visats att konsumentens reaktion på markeringar av matprodukter påverkas starkt av konsumentens värderingar och därmed attityder, där vissa konsumentgrupper är överrepresenterade beroende på dess ålder och kön (Grunert et al., 2013).

1.2.4. Hedonistisk och utilitär konsumtion

Många gånger ser forskning på konsumenten som en helt rationell varelse som värderar olika alternativ och väljer det alternativet som förefaller vara mest prisvärt för att uppnå konsumente ns preferenser. Om konsumenten handlar helt rationellt tenderar det att handla om utilitär konsumtio n (Hirschman & Holbrook, 1982). Ett exempel på en utilitär produkt är vatten, vilket är nödvändigt för människans överlevnad (Masters och Mishra, 2019).

Ett begrepp som kan användas för utökad förståelse för en konsuments köpbeteende är teori om hedonistisk konsumtion. Enligt Hirschman och Holbrook (1982) finns det mycket kunskap att hämta genom att fråga om konsumentens estetiska, immateriella och subjektiva begär vid utvärdering av en produkt och dess värde. Det är dessa faktorer utöver produktens fysiska attribut som spelar in vid hedonistisk konsumtion. Hedonistisk konsumtion avser de aspekter av konsumentbeteende som är relaterade till de multisensoriska och emotionella aspekter när en individ upplever eller brukar en produkt (Hirschman & Holbrook, 1982). De multisensor iska aspekterna av en upplevd produkt upplevs av flera sinnen och innefattar smaker, lukter, ljud, och visuella intryck. Dessa sinnesintryck kan användas för att skapa en sinnesbild av en produkt och dess egenskaper som går utanför produktens faktiska egenskaper. Detta är den typ av konsumtio n som ofta inbegriper produkter som inte behövs för att överleva (Ibid.), men även strikt nödvändiga produkter innefattar hedonistiska aspekter. Ett exempel på en hedonistisk produkt är prydnadskudde, vilket inte är nödvändigt för överlevnad. Kortfattat kan hedonistiska produkter beskrivas som det en individ vill ha och utilitära produkter som det en individ behöver (Whitle y, Trudel & Kurt, 2015).

1.2.5. Konsumentbeteende och attityder

Teori om konsumentbeteende och attityder är grundläggande för studiens design då de bidrar med kunskap samt parametrar som är relevanta i syfte att generera ett pålitligt och relevant resultat för analys.

Individens förståelse inbegriper den mentala kombinationen av kunskap, uppfattningar och bedömningar som individer använder sig av för att förstå sin omvärld. Individer försöker ständigt förstå och förklara de sinnesintryck som de exponeras för och individens respons på dessa intryck

beror på hur intrycken uppfattas (Chisnall, 1994). Responsen beror på individens attityder gentemot de sinnesintryck som den utsätts för (Ibid.). Den personliga uppfattningen uppstår beroende av den miljö och referensram som individen befinner sig inom. Detta gör att varje enskild individ har en unik världsbild, men ofta till stor del är gemensam för människor med liknande basala karaktäristiska. Några av dessa basala karaktäristiska innefattar biologiska behov som hunger och trötthet, men även andra mer psykologiska faktorer som behovet av gemenskap (Ibid.). Ju mer likhet det finns mellan individer i ett samhälle, desto troligare är det att de delar liknande uppfattningar av sin omvärld och därmed att de agerar utifrån samma attityder med liknande beteende (Ibid.).

1.3. Problematisering

Under det senaste decenniet har marknadsföring av produkter med miljö i fokus ökat markant eftersom företag har blivit mer ivriga att locka till sig den ökande andelen miljömedvet na konsumenter (Testa, Iraldo, Vaccari & Ferrari, 2015). Marknadsföringen av en produkt som hållbar kan vara svårt att förmedla, om inte konsumenten har en föreställning om produkten som hållbar sedan tidigare (Grunert et al., 2013). Ett sätt att marknadsföra och därmed göra konsumenten medveten om företagets CSR-arbete är genom beteckningar (Ibid.). Tidigare forskning har försökt utreda effekterna av beteckningar och beskrivningar (Ibid.). Hur konsumenten påverkas av beteckningar gällande miljömässiga och sociala aspekter beror på konsumentens världsuppfattning, karaktäristiska, förutfattade meningar kring produkten och hur den förstår informationen som beteckningen representerar (Bougherara & Combris, 2009). Ett sätt att förstå dessa världsuppfattningar, förutfattade meningar och karaktäristiska är genom konsumentens attityder som speglas av konsumentens åsikter (Chisnall, 1994).

Masters och Mishra (2019) har försökt utreda effekterna av beteckningar för hedonistiska och utilitära produkter och Grunert et al., (2013) har undersökt beteckningars effekt i förhållande till konsumenters motivationer. Masters och Mishra (2019) fann samband mellan konsumenters betalningsvilja för hedonistiska samt utilitära produkter när de utsattes för olika typer av beteckningar. I studien fann författarna att konsumenter var mer benägna att betala mer för en hedonistisk produkt när den framställdes med positiva beteckningar. Däremot saknas i denna undersökning effekten av CSR-relaterade aspekter och om dessa aspekter kan ses som positiva

beteckningar för konsumenter och därmed öka betalningsviljan för hedonistiska produkter. Grunert et al., (2013) som jämförde konsumenters engagemang för miljö och hållbarhetsfrå gor mellan sex länder fann att det finns ett samband mellan konsumenters engagemang till hållbara aspekter och hur ofta de köper produkter med olika typer av miljö- och hållbarhetsbeteckningar. De fann däremot inte att detta engagemang resulterade i stora skillnader i köpbeteendet mellan de länder vars population har högre engagemang än de med lägre engagemang. Bougherara och Combris (2009) undersökte huruvida konsumenters betalningsvilja påverkades av informa t io n kring produkters miljömärkningar där respondenterna blev informerade om att produkternas smak och kvalité inte var påverkade av beteckningen. Författarna fann i sin undersökning att konsumenterna fortfarande var beredda att betala en prispremie för produkterna vilket indikerar att de var beredda att betala en prispremie för den allmänna nyttan av att köpa en produkt producerad med miljön i åtanke.

För denna studie har den tidigare forskningen använts för att hitta luckor i den kunskap som genererats. Det saknas idag kunskap om hur beteckningar gällande miljömässiga och sociala aspekter påverkar en konsuments betalningsvilja beroende av dess attityder. Den generella bristen, för kunskap om betalningsvilja, är större för de sociala aspekterna än de miljömässiga aspekterna. Dessutom saknas det kunskap om betalningsviljan påverkas ytterligare av miljömässiga och sociala aspekter när den kombineras med hedonistiska kontra utilitära produkter. De studier inom området som använt sig av betalningsvilja som en mätparameter används som inspiration för denna studie, däremot utvecklas egna modeller och en unik undersökningsdesign. För att kunna uppnå arbetets syfte krävs en ny undersökningsdesign eftersom området inte har undersökts tidigare.

1.4. Syfte

Syftet med det här arbetet är att förklara hur konsumenters attityder, om miljömässiga och sociala aspekter, påverkar betalningsviljan för en produkt som producerats med miljövänliga och socialt godtagbara villkor. Syftet är också att se ifall konsumenters betalningsvilja påverkas av miljömässiga och sociala aspekter vid köp av en hedonistisk kontra utilitär produkt.

Kunskapen som arbetet vill bidra med är att förklara hur konsumenternas betalningsvilja förändras för en produkt beroende av dess attityder kring produktens tillverkningsprocess gällande miljömässiga och sociala aspekter.

1.4.1. Forskningsfrågor

Hur påverkas konsumentens betalningsvilja, beroende av dess attityder, när denne får information om att en produkt producerats under miljövänliga villkor?

Hur påverkas konsumentens betalningsvilja, beroende av dess attityder, när denne får information om att en produkt producerats under socialt godtagbara villkor?

2. Teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen återfinns teorier och studier som belyser olika aspekter av konsumentbeteende, köpprocess, labeling och betalningsvilja. Inom konsumentbeteende läggs särskilt fokus på attityder i och med att det är dessa som kommer att användas för att förklara och slutligen förstå och analysera konsumenternas betalningsvilja. Referensramen ämnar att belysa de aspekter som påverkar konsumentens beteende och även att avgränsa arbetet.

2.1. Konsumentbeteende

Konsumentens beteende kan förklaras och förstås genom en mängd olika attribut och aspekter och är således ett komplext ämne. För det här arbetet är det relevant att förstå de olika aspekterna som påverkar konsumentens köpprocess. Dessa inkluderar men är ej begränsade till konsumentens uppfattningar, världsbild, motivation, personlighet, attityder, kultur, sociala klass och gruppinflytanden (Chisnall, 1994; Szmigin och Piacentini, 2015).

2.1.1. Personliga uppfattningar

Personliga uppfattningar är en reflektion av tidigare upplevelser och den referensram samt miljö som individen verkar inom (Chisnall 1994). Det existerar samtidigt likheter mellan individers personliga uppfattningar och dessa likheter ökar beroende på gruppens gemensa mma karaktäristiska. Dessa likheter inom gruppen uppkommer delvis av biologiska behov såsom hunger och trötthet men beror även på psykologiska faktorer såsom vilken musik gruppen föredrar. Ju mer lika individer är desto mer överensstämmer deras gemensamma uppfattningar av omvärlden. Kulturer och subkulturer är någonting som driver den gemensamma likheten inom grupper, här skapas och manifesteras gemensamma idéer och regler som individer anammar och håller sig till (Ibid.).

Det är centralt för det här arbetet att likhet driver gemensamma uppfattningar och därmed gemensamma beteenden och responser. Genom att förstå en grupp konsumenters likhet med varandra ska det i viss mån gå att förstå hur en konsument kommer att reagera genom att först ta reda på hur en annan konsument i den gruppen reagerar. Så till vida att likheterna som har betraktats är relevanta för de stimulin som konsumenterna utsätts för. Detta innebär att det är

möjligt att göra en undersökning av individers likhet och dessa individers responser och reaktioner för att sedan kunna generalisera deras svar för en större population, förutsatt att denna population besitter samma likheter och därmed responser, som den undersökta populationen. Samtidigt är detta en förenklad syn av verkligheten, då det kan vara svårt att förutsäga en specifik individs likhet till den grupp som studeras. Framförallt eftersom, Chisnall (1994) påpekar, att de sinnesintryck som ligger till grund för individens responser är seende, hörande, kännande, smakande, luktande och interna känslor (Ibid.). Påverkan av dessa sinnesintryck varierar ytterligare beroende på individens egenskaper och förmågor.

2.1.2. Personlighet

Till skillnad från personliga uppfattningar inkluderar personlighet även den individuella biologin som får människor att skilja sig mellan varandra. Enligt forskning beror 40-50 procent av skillnaden mellan olika former av personligheter på genetik. Fem procent av skillnaderna kan förklaras av gemensam miljö och 45-55 procent av skillnaderna i personlighet kan förklaras av unika upplevelser (Ekström et al., 2017).

För marknadsförare kan kunskap om konsumenternas personlighet användas för att påverka dess köpbeteenden (Ekström, Ottosson & Parment, 2017). Personlighet kan beskrivas som alla de olika sätt en individ kan vara annorlunda än en annan. Men även som de karaktäristiska beteendemönst er och tankesätt som avgör hur en individ interagerar med sin omvärld. Karaktärsdrag och egenskaper är delar av det som utgör en individs personlighet och att beskriva en personlighetstyp är att försöka inkludera hela en individs personlighet (Chisnall, 1994). Eftersom en individs personlighet varierar beroende av alla dess individuella attribut, genetik, uppväxt och miljö är det svårt att utreda en individs hela personlighet. Det räcker med att förstå en individs attityder för att förstå dess beteende. Peter Chisnall (1994) hävdar att individen strävar efter att uppnå logik i sin kognitiva struktur genom att agera på ett sådant sätt som överensstämmer med individens uppfattningar för att känna bekvämlighet.

Alla människor strävar alltså efter att agera i förhållande till sina personliga uppfattningar. Det går att ta reda på många uppfattningar en konsument har genom att fråga om dess åsikter. Detta eftersom att konsumentens åsikter reflekterar en konsuments attityder, vilket ligger till grund för

denna studie. Konsumentens attityder inkluderar konsumentens personliga uppfattningar och dess preferenser. Detta på grund av att konsumenten strävar efter att uppnå en logik i sitt beteende mellan agerande och personliga uppfattningar, vilket innebär att konsumenten kommer föredra (preferens) ageranden som överensstämmer med dess kognitiva struktur (personliga uppfattningar) som kan förstås genom att känna till dess attityder (åsikter). (Chisnall, 1994; Ekström et al., 2017)

2.1.3. Attityder

Szmigin och Piacentini (2015) samt Hawkins, Coney och Best (1980) påpekar att attityder är skapade av och kan observeras av vad individen tänker, känner och gör. Attityder precis som många andra begrepp kan definieras på olika sätt. Allport (1935) definierade det som “Ett mentalt och neuralt stadie av beredskap, organiserat genom och på grund av upplevelser, vilket utövar ett direktiv eller dynamisk influens på individens respons till alla objekt och situationer som den är relaterad till.” (Arbetets översättning av Allport (1935) taget från Chisnall (1994))

Attityder karaktäriseras av en benägenhet att agera eller reagera på ett specifikt sätt beroende av stimulit individen utsätts för (Chisnall, 1994). Detta stimuli kan vara en situation som är ny för individen men där det finns föreliggande föreställningar hos individen vilket påverkar dess inställning och därmed respons till stimulit (Ibid.). En individs attityder förändras och utvecklas med tiden då individen möter nya stimuli men enligt Chisnall (1994) anser forskningen att attityder är seglivade och inom marknadsföring anses attityder vara ett användbart medel för att förklara hur en köpare troligtvis agerar under vissa omständigheter.

Det är centralt för arbetet att attityder påverkar individers reaktioner och ageranden även när de ställs inför nya stimulin. Detta på grund av att det innebär att förståelse för hur och varför en konsument agerar i en specifik köpsituation kan användas för att förstå hur konsumenten kommer att agera i andra köpsituationer. Eftersom attityder är seglivade betyder det även att kunskap om hur och varför en konsument agerar på ett specifikt sätt idag även är ett bra mätinstrument för att förutsäga hur och varför en konsument kommer att agera på ett specifikt sätt imorgon. Enligt Chisnall (1994) samt Szmigin och Piacentini (2015) uppstår liknande attityder i ett samhälle när människor interagerar i sin gemensamma omgivning. Eftersom kunskap om en individs attityder är en bra förutsägande faktor för att förstå deras respons till olika former av stimuli är det värdefull

information att besitta vid exempelvis marknadsundersökningar. För det här arbetets kontext kommer fokus att ligga på att förstå konsumenters attityder kring miljö och sociala aspekter. Genom att förstå hur dessa konsumenters attityder och reaktion inför en specifik situation, där dessa aspekter inkluderas, bör det även gå att förutsäga hur de kommer att agera i andra situatio ner där dessa aspekter inkluderas.

Attityder kan exempelvis handla om tjänster, ideér, personer eller varumärken (Szmigin & Piacentini, 2015). Genom livets gång påverkas individer av sina upplevelser, exempelvis genom vilka varumärken de använder, som över tid skapar attityder gentemot dessa varumärken (Chisnall, 1994). Det går att beskriva attityder som att de består av tre komponenter som Hawkins et al. (1980) beskrivit som kognitiva, känslomässiga och beteenderelaterade komponenter. De kognitiva komponenterna inkluderar subjektivt tolkad kunskap, sådant som individen vet eller tror sig veta om ett ting. De känslomässiga komponenterna inkluderar hur individen känner kring denna kunskap. De beteenderelaterade komponenterna handlar om hur individen väljer att agera utifrån sin känslomässiga upplevelse (Hawkins et al., 1980). Den kognitiva komponenten kan ses som ett uttryck för konsumentens personliga uppfattningar, där intryck tolkas av individen beroende av dess referensram. Den känslomässiga komponenten kan ses som ett uttryck för konsumente ns preferenser, vilket är hur individen känner och därmed vad den föredrar, tolkat genom den kognitiva strukturen. Den beteenderelaterade komponenten är ett resultat av den kognitiva och känslomässiga komponenten. Genom att anskaffa kunskap om individens åsikter och agerande kan beteendet tolkas och det beteendet är en manifestation av individens kognitiva- och känslomäss iga komponent.

Exempelvis kan en konsument tro sig veta att ett företag producerar kläder med hjälp av barnarbetare vilket är en kognitiv komponent. Detta kan leda till att konsumenten känner att företaget är girigt och omoraliskt, vilket i sin tur kan leda till att konsumenten i sitt beteende talar illa om och vägrar köpa produkter från producenten. Ett annat exempel för det här arbetets kontext kan vara att en konsument kognitivt vet om att en specifik maträtt är onyttig. Samtidigt som den känner att maträtten uppfyller individuella hedonistiska begär inför produkten, vilket är ett uttryck för den känslomässiga komponenten, som gör att dess beteende är oförutsägbart. Detta eftersom att individen kan ha flera olika preferenser som agerar mot varandra. Individen kan ha valt att gå

på en diet och vill därmed undvika mat som får individen att gå upp i vikt, samtidigt som individe n har ett hedonistiskt begär till en produkt som kognitivt uppfattas som onyttig. Det blir här relevant hur motiverad individen är för att förutsäga om individen kommer att hålla sig till sin diet och välja ett utilitärt eller hedonistiskt alternativ.

Om produkten i fråga i ovanstående exempel också inkluderar fler av de karaktäristiska som konsumenten föredrar i enlighet med sina attityder, exempelvis att den är ekologiskt odlad, klimatkompenserad och rabatterad (förutsatt att det är en del av konsumentens känslomäss iga komponent) ökar det upplevda värdet av produkten och ställer därmed större krav på individe ns motivation för att konsumenten ska avstå från produkten och fullfölja dieten.

2.1.4. Motivation

Ens motiv ligger till grund för ens faktiska beteende och dirigerar en mot en specifik typ av aktiviteter (Chisnall, 1994). Motivation har visats påverka intensiteten och effektiviteten av aktiviteter hos de som är motiverade kontra omotiverade, utöver detta bidrar motivation med att fokusera beteendet (Ibid.). För att tydliggöra skillnaden mellan andra attribut inom drifter finns det anledning att beskriva begär. Begär har förklarats som en start för och bibehållande av ett beteende, vilket kan karaktäriseras som en form positivt drivande kraft för att uppnå mål. En negativ kraft som motverkar processen kan exempelvis bestå av rädsla eller olust vilket leder ens begär längre ifrån ens mål (Ibid.).

Hunger kan ses som en motiverande kraft vilket leder till att individer söker efter mat. Denna typ av motivation kallas för biogeniskt behov, något som en individ behöver för att överleva (Szmigin & Piacentini, 2015). Mat är således primärt ett medel för att stoppa hunger men maten är också en del av ett större socialt sammanhang (Chisnall, 1994; Szmigin & Piacentini, 2015). Ens ätande kan vara en del av en ritual, exempelvis kan en individs ekonomi, religion, umgänge, klimat, ålder med mera påverka hur och vad för mat som konsumeras (Chisnall, 1994). Således har individens egna personliga motiv förändrat dess beteende och måluppfyllnad i sin strävan efter att stilla sin hunger. Denna typ av måluppfyllnad, behov av status, prestige eller andra personliga motiv kallas för psykogeniska behov (Szmigin & Piacentini, 2015). Mat behandlas även som en skönhetsupplevelse med underliggande fysiologiska fördelar, samt som en känsloupplevelse av

smak, lukt, utseende och textur, vilket ligger långt ifrån dess basala funktion att stilla ett basalt behov (Chisnall, 1994). Eftersom att mat inte enbart är ett biogeniskt behov utan även används för att uppnå individuella personliga motiv innebär detta att individer kan härleda värde gentemot mat som inte härstammar enbart ur individens behov av att överleva. Detta innebär att det går att tillföra attribut till produkterna som ökar konsumenternas efterfrågan av produkten. Dessa attribut kan exempelvis handla om miljömässiga och sociala aspekter inom tillverkningsprocessen.

Vid utilitär konsumtion av både livsmedel men även andra typer av produkter kommer individe n att välja de alternativ som långsiktigt främjar både individuellt välbefinnande och överlevnad. Hedonistiska köp präglas av de tillfälliga känslor som existerar vid köptillfället där föreställni ngar om produktens attribut påverkar hur konsumenten värderar produkten. Då används konsumente ns estetiska, immateriella och subjektiva begär vid utvärdering av en produkt och dess värde (Hirschman & Holbrook, 1982).

2.2. Labeling

En beteckning hjälper konsumenten att göra skillnad på produkter som liknar varandra. Praktiskt innebär detta antingen en etikett, text eller annan märkning på en produkt eller dess förpackning. Beteckningen markerar produktens eftertraktade attribut och förväntas därför påverka konsumentens köpbeslut (Golan et al., 2001). Det är ett komplext beslut om vilka beteckningar som ska användas eftersom konsumenters preferenser skiljer sig åt. Beteckningens värde beror både på konsumentens värdering av attributen som beteckningen avser, samt svårigheten i att bedöma attributet utan beteckningen som hjälpmedel (Ibid). Beteckningar är ett av många marknadsföringsalternativ för bolag (Ibid.). En beskrivning av en produkt kan innehålla en mängd med information och konsumenter, företag, intressenter samt stater spelar alla en roll i beslutsfattandet om vilka attribut som beskrivs av en beteckning (Ibid.). Konsumenter använder sig av sin köpkraft och politiska aktiviteter för att få producenter att agera i enlighet med efterfrågan vilket kan marknadsföras med beteckningar. Bolag använder sig av attribut som konsumenterna efterfrågar och delger frivilligt information om matens innehåll och produktionsomständigheter (Ibid).

Individens cynism påverkar hur en beteckning uppfattas. Exempelvis kan en konsument utgå ifrån att tillverkaren väljer att märka sina produkter med alla positiva attribut som produkten innehåller, och således utgå ifrån att det som saknas på märkningen är negativt. Såsom att produkten saknar vissa attribut eller att de attribut som ej markerats är av låg standard eller kvalité (Golan et al., 2001). När konsumenten saknar tillräcklig kunskap om beteckningens betydelse kan det resultera i att den övervärderar eller undervärderar produktens positiva eller negativa attribut (ibid). Till exempel kan en konsument undervärdera eller övervärdera risken för rökning när den ser beteckningar på cigarettpaket som varnar för biverkningar som beroende och lungcancer vid rökning. Denna värdering påverkar således konsumentens köpbeslut och betalningsvilja.

Konsumenter kan reagera olika på en beteckning och dess betydelse. Konsumenten påverkas av sin kognitiva komponent relaterad till beteckningens betydelse vilket beror på den kunskapen som konsumenten besitter eller tror sig besitta. Därutöver utvärderar konsumenten beteckninge ns validitet och trovärdighet men även det beteckningen inte säger. För det här arbetets kontext blir det således viktigt att förstå att konsumenten inte tvunget tar till sig informationen av beteckningar om tillverkningsprocesser och att den kan värdera informationen på sitt egna individuella sätt.

Lancaster (1996) förklarar hur beteckningar på matprodukter fungerar och hur de kan förmedla olika attribut för livsmedel som konsumenten efterfrågar. Huvudsyftet med produktbeteckningar enligt Zepeda et al. (2013) är förmedling av information till kunder som annars skulle vara ogripbar. Exempelvis kan produktionsmetoden eller ursprunget av produkten förmedlas via produktbeteckningar (Ibid.). Marknadsförare tenderar att acceptera beteckningar för att visa på ett specifikt attribut och fokusera på attributet som hjälpmedel för att genomföra studier av betalningsvilja med hänsyn till konsumentens karakteristika (Ibid.). Enligt Zepeda et al. (2013) är det vanligt att marknadsförare inte ifrågasätter ifall beteckningarna verkligen förmedlar den informationen som den skall, på vilket sätt beteckningarna möjligen gör det och ifall konsumenterna verkligen förstår innebörden av beteckningen. Effektiviteten av beteckninge ns informationsförmedling antas vara en funktion av dess budskap, design och källa (Ibid.).

Zepeda et al. (2013) hävdar alltså att beteckningar kan användas för att studera konsumenters reaktion på beteckningarnas budskap. Det förväntas finnas likheter mellan olika grupper av

konsumenter i hur de agerar utifrån beteckningar så till vida att de har liknande kognitiv struktur. Exempelvis innebär detta att en konsument som inte är cynisk gentemot beteckningar, och som har attityder för låg miljöpåverkan, kommer att reagera med en positiv inställning gentemot beteckningar som tar hänsyn till miljömässiga aspekter.

2.2.1. Sustainable labeling

Enligt Zander och Feucht (2018) är det viktigt att veta vad konsumenten tänker och förväntar sig när försök görs för att förbättra information om hållbarhet för konsumenter. Beteckningar om hållbarhet hjälper konsumentens möjligheter att ta med miljömässiga och etiska aspekter i sin beräkning när de gör ett köpbeslut (Grunert et al., 2013). Att ge konsumenten information om miljömässiga och etiska aspekter betyder inte att informationen kommer att påverka köpbeslutet, utan informationens effekt beror på konsumentens motivation till att använda den. I de fallen konsumenten är motiverad att handla produkter som är bra för miljön och eller etiskt framstä llda kommer denne vara beredd att anstränga sig för att förstå beteckningar och värdera dem gentemot andra produkter och attribut i sitt köpbeslut (Ibid.). Här likställer Grunert et al., (2013) motivat io n med attityd.

Det finns flera dimensioner för etiskt handlande hos konsumenter. Det kan bland annat handla om att gynna naturen genom att köpa produkter som har låg klimatpåverkan eller där djurens välbefinnande respekteras (De Palsmacker et al., 2005). Det kan även handla om människors välbefinnande som avsaknaden av barnarbete och allmänt goda arbetsvillkor för anställda. Etisk konsumtion kan ske antingen för att påverka natur, djur och människor i närområdet och/eller i utlandet. Denna konsumtion kan göras både genom att köpa produkter som är positivt bidragande för ens etiska värderingar eller genom att bojkotta produkter som är negativt bidragande till ens etiska värderingar. (ibid)

Som tidigare beskrivits påverkas effektiviteten av beteckningar på matprodukter av konsumente ns värderingar (Grunert et al., 2013). Konsumenter kan dela liknande värderingar framförallt om de lever i samma samhälle eftersom de delar en gemensam kultur (Chisnall, 1994; Fournier & Alvarez, 2019; Szmigin & Piacentini, 2015).

2.3. Kultur

Varumärken och produkter kan av kulturella skäl uppfattas på ett likadant sätt (Fournier & Alvarez, 2019; Szmigin & Piacentini, 2015). Samtidigt kan dessa varumärken och produkter uppfattas olika inom samma makrokultur beroende på vilka aspekter av kulturen som individen relaterar till produkten eller varumärket (Fournier & Alvarez, 2019). Exempelvis, i amerikansk kultur, kan en individ anse att bilen Hummer är en miljöförstörande machoprodukt som används för att överkompensera och dölja sina egna brister. Men den konsument som köper en Hummer, inom samma amerikanska kultur, kan se bilen som ett uttryck för den amerikanska friheten att få göra vad man vill “Land of the free” (Ibid.). Det går att använda sig av kunskap om kulturen som råder inom den målgrupp man vill nå vid marknadsföring, genom att förknippa produkten eller tjänsten som marknadsförs med kulturella värderingar som råder för den avsedda målgruppen (Chisnall, 1994; Howard, 1989, Szmigin & Piacentini, 2015). I den här studien mäts inte den kulture lla tillhörigheten utan attityder används för att göra likhet och skillnad på olika respondenter.

2.4. Social klass och köpkraft

Ju högre socioekonomisk ställning en individ har, desto mer tenderar maten att användas mer frekvent som en symbol för ens värderingar, åsikter, ideal eller sociala status. Ju lägre ned man färdas i de socioekonomiska klasserna tenderar mat konsumeras mer och mer pragmatiskt (Chisnall, 1994). För arbetet ses effekten av konsumentens sociala klass som jämförbar med kunskap om konsumenternas köpkraft. Detta innebär att om köpkraften är densamma mellan alla konsumenterna bör skillnaderna i köp av produkter kunna förklaras av skillnader mellan konsumenternas personliga attityder.

2.5. Willingness to pay

Willingness to pay- (hädanefter “WTP” eller betalningsvilja) teorin används i den här studien eftersom att den gör skillnad på individens betalningsvilja för snarlika produkter. Betalningsviljan är föränderlig beroende på rådande omständigheter.

Alla konsumenter är villiga att betala en viss summa pengar för en produkt som har värde för konsumenten. Ju högre konsumenten värderar produkten desto mer kommer den vara villig att

betala. Betalningsviljan påverkas också av alternativen som finns på marknaden. Exempelvis kan en konsument föredra en snarlik produkt framför en annan om priset och tillgängligheten lockar. För att förklara skillnaderna i betalningsvilja beroende på produkt och kontext används WTP- teorin och dess begrepp; referensvärde, differentieringsvärde och maxpris (Breidert, 2005)

En konsuments referensvärde är detsamma som kostnaden för den konkurrerande produkt konsumenten värderar som det bästa alternativet och differentierings-värdet är det värde som existerar i alla skillnader mellan de två produkterna - positiva som negativa. Maxpriset varierar beroende på omständigheterna som råder (Breidert, 2005). Exempelvis kan värdet av en glass vara 50 kronor för en konsument vid stranden en sommardag. Detta kallas för användningsvärde och detta värdet behöver inte vara detsamma som en konsuments betalningsvilja. Maxpriset kommer utifrån referensvärdet plus differentierings- värdet. Till exempel kan konsumenten veta att det går att köpa en glass för 15 kronor vid en närliggande livsmedelsbutik och således kommer de flesta konsumenter att välja att gå till den butiken för att köpa glassen. Ifall värdet av att kunna få tillgå ng till glassen utan att röra sig från stranden är 15 kronor för kunden då kommer denne ha ett maxpris på 30 kronor. Det inkluderar 15 kronor från referenspriset och 15 kronor från differentierings -värdet. Ifall glassen på stranden också visar sig vara en extra god smak som inte finns i livsmedelsbutiken, kan differentierings-värdet öka och därmed maxpriset också (Breidert, 2005). Maxpriset påverkas alltid av referenspriset och differentierings-värdet, vilka kan variera beroende på utbud och konsumentens preferenser (Nagle & Holden, 2002).

Reservationspriset är det högsta beloppet en konsument är beredd att betala för en produkt. Vid detta pris är konsumenten likgiltig inför sitt köpbeslut, hon är lika beredd att betala priset som att avstå från att göra köpet (Varian, 2003). Detta är skilt från maxpris eftersom att reservationsp r is inte är beroende av en referensprodukt, utan är det monetära värdet av produktens nytta för konsumenten (Breidert, 2005). Konsumentöverskottet utgörs av mellanskillnaden av konsumentens reservationspris och produktens faktiska pris, förutsatt att det faktiska priset understiger reservationspriset (Breidert, 2005). Anta att du ligger på stranden och söker efter en törstsläckare, du har ett reservationspris på 80 kronor. Det finns enbart en försäljare av törstsläckare på stranden och det finns inga andra affärer. Försäljaren kräver 80 kronor för en flaska vatten, vilket sammanfaller med ditt reservationspris vilket gör att du köper produkten.

I det första exemplet med glass är du enbart villig att betala ditt Maxpris på 30 kronor, fastän Reservationspriset är 50 kronor. Samtidigt var du nöjd med att betala 80 kronor för en flaska vatten. Skillnaden ligger i förutsättningarna som existerar vid köptillfället; om det hade funnits en möjlighet att köpa en flaska vatten hos en försäljare i närheten för 20 kronor hade det existerat ett referenspris och således hade maxpriset påverkats. Det totala beloppet konsumenten är villig att betala beror på det uppfattade ekonomiska värdet eller nyttan hos produkten. Om det saknas alternativa val kommer konsumentens betalningsvilja att uppgå till den uppfattade nyttan av produkten, vilket är reservationspriset. När det finns konkurrerande produkter med lägre pris än den uppfattade nyttan, kommer betalningsviljan att vara detsamma som det uppfattade ekonomiska värdet av produkten vilket är maxpris. (Breidert, 2005)

Det kan vara svårt att veta vad som är en konsuments maxpris och reservationspris. Om det existerar konkurrerande produkter går det enbart att ta reda på en konsuments maxpris och reservationspriset blir därmed outforskat. För att ta reda på en konsuments reservationspris kan det ej existera några alternativa produkter som understiger reservationspriset att välja på. (Breidert, 2005) Vid val av flera olika produkter kommer konsumenten att välja den produkten som ger störst konsumentöverskott (Breidert, 2005). Exempelvis kan en konsument föredra att köpa en Rolex för 1000 kronor än en annan klocka för 500 kronor; även fastän de båda klockorna har samma praktiska egenskaper kan ett större konsumentöverskott uppstå vid köp av den dyrare klockan. Nyttan hos produkten överstiger helt enkelt alternativet med mer än 500 kronor, kanske kan klockan säljas vidare för ett högre pris eller bidra med att generera social status.

2.6. Samband mellan och sammanfattning av teorin

Komplexiteten av individens kognitiva och känslomässiga komponenter resulterar i dess beteende. Kombinationen av komponenterna skapar en individuell unikhet. Samtidigt finns det faktorer såsom kultur, subkultur, social klass, gemensam miljö och gemensamma upplevelser som påverkar individer i en population till att bli lika varandra. Ju större likheter det finns inom populatione n desto större förväntas likheterna i de kognitiva och känslomässiga komponenterna vara. Därmed minskar skillnaderna mellan individernas åsikter och beteenden.

Eftersom de kognitiva och känslomässiga komponenterna ger uttryck för individens åsikter och beteende går det att manipulera dessa komponenter för att påverka deras beteende. För att lyckas manipulera de kognitiva och känslomässiga komponenterna, och därmed beteenderelaterade komponenten, måste påverkansstrategier baseras på konsumentens attityder. Detta då påverkan som går emot individens verklighetsbild riskerar att förkastas eller bortses ifrån (Chisnall, 1994; Golan et al. 2013).

Ett sätt att manipulera de kognitiva och känslomässiga komponenterna är att exponera konsumenten för information. Denna information kan komma från många typer av källor varav beteckningar är en av dessa. Om beteckningens betydelse överensstämmer med konsumente ns attityder och denna tar till sig informationen kommer konsumenten att bli mer attraherad av produkten som beteckningen tillhör. Här påverkas konsumentens respons för beteckningen av dess attityder och responsen kan vara positiv eller negativ beroende på ifall informationen går i led eller emot konsumentens attityder.

Om beteckningen avser kognitiva och eller känslomässiga attribut som konsumenten värderar högt och överensstämmer med konsumentens motivation kommer effekten av beteckningen att öka. Vid ett sådant köptillfälle kan motivationen spela en mer betydelsefull roll för att konsumenten ska välja en utilitär produkt. Om produkten svarar mot konsumentens hedonistiska begär ökar komplexiteten av köpet då det inte enbart är produktens karaktäristiska som påverkar betalningsviljan, utan även konsumentens interna stimuli. Ju mer konsumentens känslomäss iga komponent tillfredsställs, exempelvis genom färg eller form, som tillgodoses desto högre kommer konsumenten att värdera nyttan av produkten vilket ökar konsumentens reservationspris. Varje

enskild egenskap som tillfredsställer konsumenten har ett internt värde för konsumenten och därmed ökar reservationspriset med det interna värdet.

Sammanfattningsvis visar referensramen att det finns en relation mellan konsumente ns betalningsvilja och dess attityder. Eftersom miljömässiga och sociala aspekter är något en individ har attityder till, går det att testa de hypoteser som ramverket ger upphov till i nästa kapitel, i syfte att förklara denna relation. Ramverket appliceras och operationaliseras genom kunskap om konsumenters attityder i samband med dess betalningsvilja för produkter med beteckningar gällande miljömässigt och socialt ansvarstagande tillverkningsprocesser.

För denna studie kommer Masters och Mishras (2019) arbete, om skillnader i betalningsvilja för hedonistiska kontra utilitära produkter med tillhörande beteckningar, tas i beaktning för att välja ut produkter som anses vara hedonistiska samt utilitära. Deras arbete har gett upphov till intresset att undersöka om betalningsviljan påverkas olika för hedonistiska kontra utilitära produkter när de tillförs en beteckning. Från Bougherera och Combris (2009) tas i åtanke att konsumenter är beredda att betala för allmännytta, varav beteckningarna som används i denna studie kommer att handla om allmännytta och inte egennytta. Från både Grunert et al., (2013) samt Master och Mishra (2019) inhämtas information om hur betalningsvilja kan användas som en mätparameter för att se hur högt differentieringsvärdet för produkter med beteckning är. Till skillnad från Grunert et al., (2013) samt Masters och Mishra (2019) kommer enbart en undersökningsgrupp väljas ut för att mäta skillnaden i betalningsvilja för produkter. Breiderts (2005) arbete används för att operationalisera mätparametern betalningsvilja för referenspris och differentieringsvärdet.

3. Applicering av det teoretiska ramverket

Det teoretiska ramverket kommer här att diskuteras och dess tillämpning konceptualiseras. Hur ramverket kommer att appliceras för metod och analys är högst relevant för arbetets resultat och slutsatser. Alla delarna av det teoretiska ramverket har bedömts för att kunna skapa konceptualiserade modeller för arbetet.

Chisnall (1994) beskriver att en förändring av en attityd tar många år. Detta är som Chisnall (1994) förklarar generellt vedertaget inom forskningen, men även för denna studie. Individens attityder grundar sig i tidigare erfarenheter, genetik, biologiska behov och stimuli. Det är nya stimuli som gör att attityder förändras och utvecklas över tid. En form av stimuli som genereras och reproduceras är kulturella influenser, det är bland annat denna kulturella påverkan som genererar likheter i attityder och därmed likheter hos individer. Responsen och responsnivån av denna stimuli förutsätts påverkas av hur väl en tanke överensstämmer med individens attityder. Det är den kognitiva komponenten som relaterar och används för att tolka intryck och det är denna komponent som kan påverkas över tid. Den känslomässiga komponenten avgör hur individe n känner inför den kunskapen som den kognitiva komponenten består av. Dessa två komponenter tillsammans resulterar i individens beteenderelaterade komponent, vilket uttrycks genom åsikter och beteenden. En typ av beteendeuttryck är betalningsvilja.

Eftersom attityder grundar sig i de kognitiva och känslomässiga ramar som individen utvecklat, kommer dessa inte påverkas under undersökningens genomförande. Attityderna, som formats av långvariga processer, ligger till grund för att arbetet ska kunna uppnå syftet av att utveckla en förståelse för olika konsumenters betalningsvilja beroende av deras attityder. Genom att tillföra information påverkas den kognitiva komponenten. Denna påverkan beror på hur individen tolkar informationen. Om informationen går helt emot individens kognitiva föreställning kan informationen komma att förkastas. I detta arbetets kontext används information om beteckningar, gällande miljömässiga och sociala aspekter vid tillverkningsprocessen, för att påverka den kognitiva komponenten. Enligt Hawkins et al. (1980) leder en förändring av den kognitiva komponenten till en ändring i den känslomässiga komponenten och därmed en förändring i den beteenderelaterade komponenten.

Modell 2. Förändring av konsumenters betalningsvilja genom informationstillförsel.

I modell 2 symboliserar T1 konsumentens betalningsvilja för en produkt utan ytterligare information om produkten än det som framgår av produktens karaktäristiska, tolkat av konsumentens kognitiva och känslomässiga komponenter. T2 representerar konsumente ns

betalningsvilja för samma produkt efter att den erhållit information om produktens tillverkningsprocess i form av en beteckning, gällande antingen miljömässiga eller sociala aspekter. Betalningsvilja är ett uttryck för den beteenderelaterade komponenten.

Som Zepeda et al. (2013) förklarar är produktbeteckningarnas huvudsakliga syfte att förmedla information till konsumenter som annars inte hade framkommit. I detta arbete kommer medlet för informationsöverföring att vara beteckningar gällande miljömässiga och sociala aspekter. Genom ökad information gällande produkten kommer konsumentens betalningsvilja att påverkas positivt , negativt eller vara oförändrad beroende av om informationen är i linje med konsumente ns kognitiva och känslomässiga komponenter (Breidert, 2005; Chisnall, 1994; Golan et al. 2013).

Innan konsumenten känner till beteckningen har individen endast attityder kring den specifika produkten. Dessa attityder kan relatera till produktens specifika karaktäristiska. För en livsmedelsprodukt kan detta bland annat handla om utseende, smak och lukt. Utöver detta kan konsumentens underliggande känslomässiga komponent göra att det existerar hedonistiska begär för produkten. Då påverkar, som Hirschman & Holbrook (1982) förklarat, konsumentens estetiska, immateriella och subjektiva begär vid utvärdering av produkten. Dessa begär inkluderar då även fantasier som går utanför den specifika produktens karaktärisktiska. Enligt Masters och Mishra (2019) ökar betalningsviljan ytterligare för en hedonistisk produkt kontra en utilitär produkt om den marknadsförs med en positiv beteckning. För denna studie appliceras beteckningar kring miljömässiga och sociala aspekter och testas ifall detta samband återfinns, det vill säga ifall aspekterna ses som positiva och värdeökande för individer med positiva attityder kring dessa. I denna studie undersöks också ifall betalningsviljan för livsmedelsprodukter är högre för de av hedonistisk karaktär än för de med utilitär karaktär.

3.1. Hypoteser

Hypotes 1: När konsumenten får information om att en produkt producerats unde r miljövänliga villkor kommer betalningsviljan öka ifall informationen överensstämmer med dennes attityder.

Hypotes 2: När konsumenten får information om att en produkt producerats unde r miljövänliga villkor kommer betalningsviljan minska ifall informationen går emot dennes attityder.

Hypotes 3: När konsumenten får information om att en produkt producerats under socialt godtagbara villkor kommer betalningsviljan öka ifall informationen överensstämmer med dennes attityder.

Hypotes 4: När konsumenten får information om att en produkt producerats under socialt godtagbara villkor kommer betalningsviljan minska ifall informationen går emot dennes attityder.

Hypotes 5: Förändringen av betalningsviljan, efter att konsumenten fått information om att en produkt producerats under miljövänliga villkor, kommer vara högre för en hedonistisk kontra utilitär livsmedelsprodukt.

Hypotes 6: Förändringen av betalningsviljan, efter att konsumenten fått information om att en produkt producerats under socialt godtagbara villkor, kommer vara högre för en hedonistisk kontra utilitär livsmedelsprodukt.

4. Metod

I det här avsnittet kommer val av metod, undersökningsdesign, enkäten för studien och analysmodellen, samt kritik mot dessa att presenteras. Huvudreferenserna för val av metod är Bryman och Bell (2013) “Företagsekonomiska forskningsmetoder”, samt Patel och Davidsons (2019) "Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning". Vid valet av metod tas också hänsyn till vilka typer av metoder som har använts av tidigare forskare inom ämnesområdet. Enkäten för studien kommer utformas för att kunna uppfylla syftet samt besvara frågeställningarna för arbetet. För att ytterligare säkerställa att enkäten ska generera tillförlitliga och goda resultat används Berntson, Bernhard-Ottel, Hellgren, Näswall och Sverkes (2016) verk “Enkätmetodik”. Utifrån metodvalet och enkätens utformning kommer analysmetoden presenteras och förklaras, för att tydliggöra hur resultatet i undersökningen ska tolkas.

4.1. Val av metod

För denna studie valdes en kvantitativ metod, genom enkätundersökning, eftersom den teoretiska referensramen lagt en tillräcklig grund för att ta fram en undersökningsmodell lämpad för detta. Ansatsen för valet av metod är intressant för forskningsområdet i syfte att samla in och analysera relevant information. Samtidigt fanns det anledning att fundera på vad en kvalitativ studie egentligen hade kunnat ge för insikter i konsumenternas beteende. En köpsituation kan vara annorlunda i praktiken då fler variabler än de som kontrolleras för i undersökningen kan påverka konsumenten. Denna studie ämnar ta reda på hur betalningsviljan för produkter tillverkade med hänsyn till miljömässiga eller sociala aspekter skiljer sig åt mellan konsumenter beroende av deras attityder. För att säkerställa att arbetet uppnår intern och extern validitet lades merparten av arbetstiden på att utveckla det teoretiska ramverket samt användning av det för att skapa en valid undersökning. Detta gjordes för att säkerställa att arbetet höll en hög standard gällande utformning och antaganden vilket resulterade i högre begreppsvaliditet.

En studie med hög reliabilitet, eller tillförlitlighet, innebär att den har en hög replikerbarhet, alltså att resultatet inte är slumpmässigt eller beroende av tillfälligheter (Bryman & Bell, 2013). För att en studie ska vara replikerbar krävs att tillvägagångssättet är väl beskrivet för att en likadan studie