Vårterminen 2020 | ISRN-nummer: LIU-IEI-TEK-A--20/03741—SE
Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se
M
öjligheter till utvecklad
miljökommunikation kring
återanvändning av
restmaterial
– En studie av hur återvinningsföretag kan anpassa sin
miljökommunikation efter kunders efterfrågan och
miljövärderingar
Possibilities for developed environmental
communication around the reuse of waste material
– A study of how recycling companies can adapt their
environmental communication to customers’ requests
and environmental values
Michaela Jaktlund Helena Olow
Handledare: Axel Lindfors Examinator: Murat Mirata
i
Abstract
Recycling companies and the exchanges they have with their customers play a great role in the enabling of recirculation of waste materials, which can lead to a more efficient and sustainable use of resources. This study explores the possibilities for recycling companies to develop their environmental communication by studying how customers value the environmental benefits generated from the re-use of waste materials. This may contribute to strengthening the market for products and services related to the recycling of waste materials and in that way create a more sustainable use of resources and close material cycles.
The study is based on the scientific knowledge developed within the fields of industrial ecology, industrial symbiosis, green marketing and green purchasing. To answer the research questions, an interview study was undertaken alongside with document and literature studies. Interviews were held with customers of the recycling company Econova, concerning how they value environmental benefits and communication and how they prioritize environmental issues. Further interviews were held with sales personnel at Econova, concerning their views of the need for further environmental communication.
The findings suggest that decreased emissions of greenhouse gases is the environmental benefit most valued at all levels of the supply chain. This indicates that it is a benefit worth highlighting in the marketing materials of recycling companies. The findings also show that the handling of waste is not a highly prioritized area for green investments, at least not within the interviewed companies. Neither is it an aspect that is prioritized by their customers. However, it is possible for companies like Econova to be proactive by clearly highlighting the benefits of their circular services. Improved environmental communications can contribute to greater awareness among their customers and in society. This awareness could, in the long run, lead to a stronger market for green products associated with the re-circulation of waste materials, which in turn could promote industrial collaborations.
ii
Sammanfattning
Återvinningsföretag och deras utbyten med sina kunder spelar en viktig roll för möjliggörandet av återcirkulering av restmaterial, något som bidrar till en mer effektiv och hållbar resurshantering i samhället. Denna studie har därför undersökt hur återvinningsföretag kan utveckla sin miljökommunikation genom att studera hur kunder värderar miljönytta, vilka miljöåtgärder och -effekter de främst prioriterar samt vilken typ av information de skulle kunna ha användning av. Detta för att stärka marknaden för produkter och tjänster kopplade till återvinning av restmaterial och på så sätt bidra till en mer hållbar resursanvändning och slutna kretslopp.
Studien baseras på teorier och kunskap utvecklade inom de vetenskapliga områdena industriell ekologi och industriell symbios, grön marknadsföring samt gröna inköp. För att besvara studiens frågeställningar genomfördes en intervjustudie med kunder till ett återvinningsföretag, kompletterad med dokument- och litteraturstudier. Kunder till återvinningsföretaget Econova intervjuades rörande hur de värderar miljönytta och miljökommunikation samt hur de själva prioriterar miljöfrågor. Även säljare på Econova tillfrågades om hur de ser på behovet av utökad miljökommunikation.
Studien visade på att minskade växthusgasutsläpp var den miljönytta som prioriterades och efterfrågades främst på alla nivåer i värdekedjan, vilket gör det till en bra aspekt för återvinningsföretag att lyfta i sin miljökommunikation. Studien visade även att företagens restmaterialhantering idag inte är ett av deras mest prioriterade områden för miljöåtgärder, och det är inte heller något som deras kunder frågar om i någon större utsträckning. Därför är det heller inte det område där det finns störst betalningsvilja för åtgärder med bättre miljönytta. Det är dock möjligt för Econova och andra återvinningsföretag att vara i framkant av hållbarhetstrenden genom att tydligare lyfta fördelarna kopplade till deras cirkulära tjänster. En utökad grön marknadsföring kan bidra till att de ökar medvetenheten hos sina kunder och hos allmänheten, vilket i slutändan kan stärka marknaden för gröna affärer kopplade till återvinning av restmaterial och främja industriella samarbeten.
iii
Förord
Denna rapport är resultatet av ett examensarbete på civilingenjörsprogrammet Energi, miljö, management på Linköpings universitet. Examensarbetet genomfördes på uppdrag av och i samarbete med företaget Econova.
Vi vill rikta ett stort tack till alla som på något sätt bidragit till vårt arbete. Först och främst vill vi tacka våra handledare Axel Lindfors på universitetet och Elsa Bertils på Econova som båda har bidragit med ovärderligt stöd under hela processen. Vi vill även tacka de personer på Econova som ställt upp på intervjuer och på andra sätt varit till hjälp, samt självklart alla företagsrepresentanter som medverkat i intervjuer.
Slutligen vill vi även tacka vår examinator Murat Mirata samt våra opponenter Linnéa Jansson och Sofia Larsson.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
Syfte och frågeställningar ... 3
Om Econova Recycling och deras affärer ... 3
Etiska avväganden ... 4 Avgränsningar... 4 Läsanvisning ... 4 2. Teori ... 5 Industriell ekologi ... 5 Industriell symbios ... 5 Grön marknadsföring ... 7 Gröna inköp ... 8 3. Metod ... 9 Litteraturstudie ... 10 Dokumentstudier ... 10 Kvalitativa intervjuer ... 11 3.3.1. Kundintervjuer ... 11 3.3.2. Urval kundintervjuer ... 12 3.3.3. Om de studerade företagen ... 15 3.3.4. Säljarintervjuer ... 16 Analytiskt ramverk ... 16 4. Kundernas miljöarbete ... 19 Generellt miljöarbete ... 19 Motiverande faktorer ... 19 Utformning miljökommunikation ... 20 5. Beslut ... 22
Miljöaspekter, mål och uppföljning ... 23
Viktiga faktorer vid beslut ... 23
Viktiga faktorer för val av Econova ... 24
Alternativ till de studerade affärerna ... 26
6. Efterfrågan av miljöinformation ... 27
Prioriterade områden för miljöåtgärder ... 27
Prioriterade effekter av miljöåtgärder ... 28
Efterfrågan från en kunds kund ... 32
7. Miljönytta studerade affärer ... 33
Källor till information om affärernas miljönytta ... 33
Nyttiggörande av restmaterial till jordproduktion ... 33
Jord ... 34
Returmaterialytor ... 34
Biobränslen ... 35
8. Kommunikation kring de studerade affärerna ... 36
Respondenternas kunskap om de studerade affärerna ... 36
Intresse av kvantifierad miljönytta... 36
Intresse av annan information... 37
Användningsområden för information ... 38
Önskat format på information... 39
Intresse av information från ett företags kund ... 40
9. Diskussion ... 41
Nyttan av grön marknadsföring ... 41
Målgrupp ... 41
Väsentlighetsanalys ... 42
Utformning av kommunikation ... 43
Påverkan vid beslutsfattande ... 46
Metodkritik ... 47
10. Slutsats ... 48
Fortsatta studier ... 50
11. Referenser ... 51
12. Referenser personlig kommunikation... 54
Bilaga A – Intervjumall Econovas kunder ... 55
Bilaga B – Intervjumall säljare på Econova ... 58
Bilaga C – Sammanställning av information kring utförda intervjuer ... 59
Bilaga D – Prioriterade områden för miljöåtgärder ... 61
Bilaga E – Prioriterade effekter av miljöåtgärder ... 62
1
1. Inledning
Miljö- och hållbarhetsfrågor har länge varit aktuella, men har på senare tid fått alltmer uppmärksamhet, både hos allmänheten och hos de flesta företag. Människors framtida levnadsförhållanden kommer avgöras av samhällets förmåga att få till hållbart och långsiktigt ekonomiskt samt miljömässigt välstånd (UN Environment, 2019: s. 7). Samtidigt måste det ske en minskning av den pågående resursutarmningen och föroreningen av naturen (UN Environment, 2019: s. 7).
Klimatförändringarna är just nu en av mänsklighetens mest kritiska utmaningar och drivs på av människans användning av fossila resurser (UN Environment, 2019: s. 76). Men även andra uppmärksammade problem som exempelvis avskogning och minskad biologisk mångfald är kopplade till människors användning av resurser. Om samhället fortsätter i den nuvarande riktningen kommer den pågående globala befolkningstillväxten och ett ökat ekonomiskt välstånd fortsätta att driva på dessa problem (UN Environment, 2019). Den globala resursanvändningen har accelererat sedan millennieskiftet och trots en stor potential för ökad resurseffektivitet genom cirkulär ekonomi samt hållbar produktion och konsumtion fortsätter den att öka (UN Environment, 2019: s. 76). Med det följer den miljöförstöring som kommer från användning och utvinning av dessa resurser (UN Environment, 2019: s. 76).
I och med dessa hållbarhetsutmaningar som drivs på av en ökande konsumtion spelar företag och konsumenter viktiga roller för att minska miljöförstöringen och gå mot en mer hållbar utveckling. De flesta företagen med någon form av produktion har ett flöde av restprodukter som oftast klassificeras som avfall. Industriell symbios handlar om hur olika organisationer kan samarbeta i nätverk för att bland annat kunna nyttiggöra denna typ av avfall (Lombardi och Laybourn, 2012). Genom ömsesidigt lönsamma utbyten av material och information kan sådana nätverk föra med sig fördelar i form av ett mer effektivt resursutnyttjande, likväl som förbättrade affärer och mer effektiva tekniska processer (Lombardi och Laybourn, 2012). Industriell symbios skulle kunna bidra till att gå mot en mer cirkulär ekonomi, vilket är ett koncept som av många framställs som en lösning på flera olika typer av miljö- och hållbarhetsproblem (Ellen MacArthur Foundation, 2013; Geissdoerfer m.fl., 2017; UN Environment, 2019). Cirkulär ekonomi förs fram som ett alternativ till den rådande linjära ekonomin och innebär att det som idag ses som avfall uppvärderas till att istället betraktas som resurser (Ellen MacArthur Foundation, 2013) Den så kallade avfallstrappan är en illustration som bygger på samma grundprincip och grundar sig i ett EU-direktiv som anger i vilken ordning olika metoder för avfallshantering bör appliceras (EU-komissionen, 2010). Fokus ligger på förebyggande och mer resurseffektiv hantering av avfall (EU-komissionen, 2010).
2
Återvinningsföretag omhändertar avfall från en eller flera aktörer och förmedlar detta vidare som råvara till andra aktörer (Baumgarten och Nilsson, 2014). I och med detta kan de bidra till resurseffektiva samarbeten genom att uppvärdera restmaterial samt förenkla, och i viss mån möjliggöra, symbiotiska utbyten. Detta genom att agera mellanhänder för materialflöden och leverera de tekniska lösningar som krävs (Baumgarten och Nilsson, 2014). Dessutom kan det vara möjligt för återvinningsföretagen att identifiera potentiella synergier och på så sätt ge upphov till nya samarbeten (Baumgarten och Nilsson, 2014). Deras verksamhet har därmed potential att leda till stora miljöfördelar och bidra till ett mer cirkulärt samhälle. Detta skulle kunna användas i deras marknadsföring i större utsträckning än idag, för att på så sätt uppnå affärsfördelar.
Utöver att minska sin egen verksamhets miljöpåverkan kan företag, genom sitt miljöarbete och marknadsföring av det, bidra till att ytterligare öka miljömedvetenheten hos sina leverantörer, kunder och andra intressenter (Medrano m.fl., 2020). I ett samhälle som har ett växande hållbarhetsfokus, hos konsumenter likväl som i lagar och regler, är det dessutom viktigt för företag att anpassa sig efter förändringar i efterfrågan samt att anpassa sin marknadsföring därefter (Medrano m.fl., 2020). Grön marknadsföring är ett samlingsbegrepp för strategier rörande hur företag kan nå ut med sitt miljöarbete och hur detta kan leda till affärstillväxt (Coddington, 1993: s. 1). Att marknadsföra en produkt med dess hållbarhetsfördelar kan bland annat vara ett sätt att vinna nya kunder (Kemper och Ballantine, 2019). Enligt Medrano m.fl. (2020) är grön marknadsföring även ett viktigt verktyg för att stärka ett företags interna miljömedvetenhet, vilket kan bidra till ett förbättrat hållbarhetsarbete i stort och nöjdare anställda.
För att återvinningsföretag ska lyckas med grön marknadsföring krävs det att kommunikationen anpassas efter vad deras kunder är mottagliga för (Yook m.fl., 2018). Det kan därför vara en bra idé att skaffa sig förståelse för vad som motiverar deras kunder till gröna inköp. Ett flertal studier har fokus på konsumenter och gröna inköp, till exempel Haws m.fl. (2014) som har studerat hur konsumenters attityder till miljövänliga produkter påverkar deras köpbeteenden. Shao och Ünal (2019) har studerat konsumenters inställning till gröna inköp och lyfter barriärer som exempelvis brist på miljöinformation om produkter. De visar även att konsumenter är villiga att betala mer för produkter med tydligt redovisade miljöfördelar och stor transparens (Shao och Ünal, 2019).
Däremot är antalet liknande studier som undersöker affärer mellan företag mindre. Vissa artiklar som uttryckligen har undersökt hur företag värderar miljönytta i deras beslutsprocesser har hittats. Exempelvis av Wu och Pagell (2011) som har undersökt hur företag balanserar kortsiktig lönsamhet mot långsiktig miljömässig hållbarhet i beslut kring deras värdekedjor. Studien presenterar ett antal olika attityder som företag som presterar bra inom detta område kan ha. Däremot kan beslut kopplade till företagens restmaterialhantering utforskas vidare. Många studier behandlar grön marknadsföring och hur företag kan lyckas med sin miljökommunikation gentemot sina kunder. Författarna ser ett behov av att undersöka miljökommunikation mellan företag vidare, specifikt kommunikationen av miljönytta inom återvinningsbranschen. Dessutom finns det utrymme att undersöka hur grön marknadsföring inom detta område skulle kunna främja industriell symbios.
3
Syfte och frågeställningar
Denna studies syfte är att bidra med kunskap kring hur återvinningsföretag kan utveckla sin miljökommunikation gentemot sina kunder för att stärka marknaden för produkter och tjänster kopplade till återvinning av restmaterial. På så sätt kan industriella samarbeten främjas vilket kan bidra till en mer hållbar resursanvändning och slutna kretslopp. Detta ska göras genom att kartlägga hur kunder till företag inom återvinningsbranschen värderar miljönytta vid beslutsprocesser, samt vilken information de kan ha användning av.
Uppsatsens syfte ska uppnås genom att besvara följande frågeställningar:
1. Hur värderar företag miljönytta i affärer kopplade till återcirkulering av restmaterial? 2. Vad efterfrågas av företag när det kommer till miljökommunikation kopplad till
återcirkulering av restmaterial?
3. Hur kan återvinningsföretag använda kunskap om hur deras kunder värderar miljönytta och vad de efterfrågar när det kommer till miljökommunikation till att utveckla marknadsföringen av sina affärers miljönytta?
Om Econova Recycling och deras affärer
Studien har genomförts med fokus på miljöteknikföretaget Econova som verkar inom återvinnings- och trädgårdsbranschen. Företaget vill skapa förutsättningar för branschöverskridande samverkan kring material- och energiflöden på regional nivå (Econova, 2020a). Econova Recycling är den del av företaget som har fokus på företagets återvinningstjänster. Dessa innefattar bland annat omhändertagande av restmaterial samt försäljning av biobränsle och anläggningsytor framställda från restmaterial, utöver ett antal entreprenadtjänster (Bertils och Hamilton, 2019). Kunderna består bland annat av skogsindustrier, energiproducenter och kommuner (Econova, 2020b).
Returmaterialytor är en gemensam benämning på företagets så kallade ECA- och ECB-ytor. ECA står för Econovas cementstabiliserade aska. Denna typ av yta består av cement blandad med bergkross och aska i form av så kallat slaggrus, det vill säga behandlad bottenaska från avfallsförbränning, eller flygaska (Bertils, 2020). ECB står för Econovas cementstabiliserade betong. Det är en liknande typ av yta men med inblandat restmaterial från betongproduktion, i form av spolgropsmassor, istället för aska (Rauker, 2020).
Trädbränsle är på Econova den gemensamma benämningen för biobränsle och så kallat returträ-flis (Affärsutvecklare, 2020). Detta säljs till kunder inom exempelvis energisektorn. Dessutom kan en del omhändertaget restmaterial återanvändas som biobränsle.
Företaget har redan en tydlig miljöprofil men är intresserade av att ta reda på hur deras kunder värderar den miljönytta som kommer ur deras samarbeten och hur denna skulle kunna användas mer i deras marknadsföring.
4
Etiska avväganden
Studien har innefattat intervjuer med personer från Econova samt företagsrepresentanter för några av deras kunder. Alla respondenter har i början av sina intervjuer fått godkänna att deras namn och jobbtitel får förekomma i rapporten. De respondenter som önskat har anonymiserats på överenskommet sätt och i texten används enbart respondenternas titlar.
Enligt Kvale och Brinkman (2014, s 99) är det informerade samtycket till deltagande i en studie ett av de etiska problem som är bra att ta hänsyn till vid en intervju. Inför intervjuer har det därför klargjorts vad intervjun kommer handla om och intervjufrågorna har skickats ut i förväg för att ge den intervjuade insikt i intervjuns syfte och vad intervjun kommer innefatta innan den äger rum. På så sätt har respondenterna fått möjlighet att förbereda sig inför intervjun och därmed kunnat känna sig tryggare under den.
Avgränsningar
I den här studien har främst miljöaspekten varit i fokus när företags syn på hållbarhetsarbete samt nyttan av de studerade affärerna undersökts. Till viss del har även kopplingen till den ekonomiska dimensionen av hållbarhet studerats men sociala aspekter har ej undersökts. Enbart de kunder och affärer som är kopplade till avdelningen Econova Recycling har studerats. Studien är även avgränsad från de entreprenadtjänster som Econova Recycling utför då dessa inte ansågs vara kopplade till återvinning av restmaterial i samma utsträckning. Det har även funnits en avgränsning av vilka kunder och samarbetspartners som intervjuats, vilken inneburit att enbart de utbyten där Econova inte är den betalande parten har ingått i studien. Detta har inkluderat ett antal utbyten där restmaterial hämtas utan kostnad och även medverkande företag som har den typen av utbyte refereras till som kunder i studien. Denna avgränsning gjordes på grund av att Econova inte kan dra nytta av marknadsföring på samma sätt i utbyten de betalar för.
Läsanvisning
För att lättare kunna följa rapportens uppbyggnad förklaras här innehållet i de kapitel som ingår. I kapitel 2 presenteras bakomliggande teorier kring industriell ekologi, industriell symbios, grön marknadsföring och gröna inköp. Därefter beskrivs tillvägagångssättet för studien i kapitel 3 Resultaten från studien presenteras i kapitel 4-8 och innebörden diskuteras och kopplas till teorin i kapitel 9. Rapporten avslutas med en slutsats i kapitel 10, inklusive rekommendationer för fortsatta studier.
5
2. Teori
Denna studie har använt sig av teori inom flera olika områden, men utgår från området industriell ekologi som från ett systemperspektiv undersöker hur flöden av material och energi inom industriella system kan omstruktureras för att bidra till ett mer hållbart samhälle. Området industriell symbios innefattas i detta större forskningsområde, men har ett specifikt fokus på hur industriella nätverk uppstår samt den miljö- och affärsnytta som kan komma av detta. Kapitlet fortsätter med ett avsnitt om grön marknadsföring som kan användas av företag som arbetar med materialutbyten och industriella samarbeten för att förbättra sina affärer och sin lönsamhet. Detta genom att lyfta fram sina affärers miljöfördelar. Kapitlet avslutas med ett avsnitt om området gröna inköp, inom vilket förståelse krävs för att vara framgångsrik inom grön marknadsföring. Gröna inköp handlar om hur miljönytta beaktas i företags inköpssituationer.
Industriell ekologi
Begreppet industriell ekologi började få spridning på riktigt i slutet av 1900-talet och handlar enligt Erkman (1997) om att förstå hur industriella system fungerar, är reglerade och interagerar med biosfären. Detta för att sedan kunna bestämma hur de skulle kunna struktureras bättre med basis i den kunskap som finns om hur naturliga ekosystem fungerar (Erkman, 1997: s. 1). Enligt Graedel och Allenby (2010: s. 54) handlar det om hur mänskligheten medvetet kan närma sig och upprätthålla hållbarhet, givet fortsatt ekonomisk, kulturell och teknologisk utveckling. Systemperspektivet är viktigt inom industriell ekologi och ett industriellt system kan enligt Graedel och Allenby (2010: s. 54) inte ses isolerat från dess omgivande system utan bör istället ses i samverkan med dem.
Likt system i naturen kan industriella system beskrivas som ekosystem. Ett industriellt ekosystem består enligt Graedel och Allenby (2010: s. 245) av interagerande delar från både den tekniska och icke-tekniska sfären. Interaktionerna mellan de deltagande aktörerna i sådana ekosystem involverar bland annat överföring av resurser och kan sägas utgöra en så kallad näringskedja (Graedel och Allenby, 2010: s. 245). I ett sådant system kan återvinningsföretag anses spela rollen som en nedbrytare som återför material till andra verksamheter (Graedel och Allenby, 2010: s. 246).
Industriell symbios
Industriell symbios är ett område inom industriell ekologi som enligt Chertow (2000: s. 313) handlar om att traditionellt separata industrier engageras i en kollektiv ansats mot konkurrenskraftighet genom fysiska utbyten av material, energi, vatten och/eller biprodukter. Enligt Chertow (2000: s. 313) är samarbete och de möjligheter till synergier som kommer från geografisk närhet nycklarna. En mer uppdaterad definition av begreppet, som ämnar förtydliga dess roll som ett verktyg för innovativ grön tillväxt, har föreslagits av Lombardi och Laybourn (2012): ”Industriell symbios engagerar olika organisationer i ett nätverk för att främja miljöinnovation och långsiktig kulturförändring” (författarnas översättning). Begreppet involverar olika ömsesidigt lönsamma aktiviteter som resulterar i ett mer hållbart resursanvändande (Lombardi och Laybourn, 2012). Enligt deras argumentation resulterar industriell symbios i en mer effektiv materialanvändning, men grundar sig snarare på innovation och kunskapsutbyten än geografisk närhet.
6
Att hitta ett användningsområde för sina biprodukter är ett sätt för företag att skapa värde genom att restmaterial omvandlas till användbara produkter (Lee, 2012). Enligt Lee (2012) kan denna typ av biproduktssynergier öppna upp för handel på nya marknader. Det kan även fungera som en konkurrensfördel då en sådan synergi bidrar till minskade totalkostnader för framställning av originalprodukt och biprodukt. Kostnaden för bortskaffandet av en restprodukt tenderar att vara den drivande kraften för om ett företag letar alternativa omhändertaganden av sina restprodukter eller inte (Lee, 2012).
Enligt Graedel och Allenby (2010: s. 257) är de industriella ekosystem som skapas av industriell symbios ett resultat av ett samspel mellan teknik, ekonomi, staten och samhället. I sin bok har de sammanfattat några av de viktigaste hindren och drivkrafterna för bildandet av industriella ekosystem. Där nämns ekonomin kunna utgöra både ett hinder och en drivkraft, beroende på vilken typ av utbyte det handlar om (Graedel och Allenby, 2010: s. 258). Andra hinder kan vara exempelvis informationsrelaterade hinder som härstammar från en brist på kunskap om materialflöden till och från potentiella ingående aktörer, tekniska hinder som kommer från att materialflöden av olika anledningar inte är kompatibla, eller hinder relaterade till motivationen hos aktörer att ingå i samarbeten (Graedel och Allenby, 2010: s. 258). Utöver företags ökande hållbarhetsfokus kan även exempelvis knappa resurser eller överlämnandet av ansvar för restmaterialet fungera som drivkrafter för industriell symbios (Graedel och Allenby, 2010: s. 258).
Enligt Baumgarten och Nilsson (2014) kan återvinningsföretag ha en så kallad direkt levererande funktion för att facilitera eller främja industriell symbios. Detta innebär att de verkar underifrån och är direkt involverade i att leverera de tekniska lösningar som krävs för att fysiska synergisamarbeten ska kunna realiseras (Baumgarten och Nilsson, 2014). På så sätt kan de fungera som en mellanhand och bistå med enskilda uppdrag under utvecklingen av ett industriellt ekosystem (Baumgarten och Nilsson, 2014). I och med detta spelar de en annorlunda roll än exempelvis processindustriföretag som snarare kan fungera som en startpunkt för vidare utveckling av ett industriellt ekosystem (Baumgarten och Nilsson, 2014). Baumgarten och Nilsson (2014) har genom en litteraturstudie identifierat ett antal nyckelaktörer för främjandet av industriell symbios. Enligt dem kan återvinningsföretag dels fungera som en mäklare, som genom att förmedla information och material kan bemöta ekonomiska, tekniska, sociala och informationsrelaterade hinder. Enligt Baumgarten och Nilssons (2014) litteraturstudie beskrivs denna nyckelaktör ofta som viktig. Återvinningsföretag kan även fungera som så kallade nekrofager, som samlar in, demonterar och sorterar restmaterial, och destruenter, som återvinner restmaterial till nya råvaror (Baumgarten och Nilsson, 2014). Båda dessa nyckelaktörer hjälper till att sluta kretslopp och att överbrygga tekniska och ekonomiska hinder för utveckling av symbiossamarbeten (Baumgarten och Nilsson, 2014).
7
Grön marknadsföring
Coddington (1993: s. 1) definierar grön marknadsföring som ”marknadsföringsaktiviteter som erkänner miljöförvaltning som ett affärsutvecklingsansvar och en möjlighet för affärstillväxt” (författarnas översättning). Grön marknadsföring har enligt Coddington (1993: s. x) varit ett aktuellt område åtminstone i Amerika sedan tidigt 90-tal då miljörörelsen fick fäste i allmänheten. Coddington (1993: s. 1) såg då att miljön blev en viktig aspekt för marknadsföringsstrategier och för affärstillväxt. Enligt Kemper och Ballantine (2019) har grön marknadsföring uppstått utifrån just konsumenters ökade efterfrågan på hållbara produkter, vilket har skapat nya marknader och konkurrensmöjligheter.
Aktörer som i början valde att jobba med grön marknadsföring gjorde det ofta för att ligga ett steg före lagstiftningen eller för att göra rätt för sig (Coddington, 1993: s. ix). Idag måste företag anpassa sig efter en ökad efterfrågan på hållbara produkter och striktare miljöregler, vilket bland annat kan göras genom marknadsföringsinnovationer (Medrano m.fl., 2020). Trenden är enligt Andersén m.fl. (2020) att fler och fler företag på senare år fokuserar på grön marknadsföring till följd av konsumenttrender och konkurrensfördelar. Kemper och Ballantine (2019) lyfter det faktum att grön marknadsföring kan användas för att inspirera till en mer hållbar konsumtion.
Coddington (1993: s. 13) lyfter tre sätt som grön marknadsföring kan bidra till att förbättra miljön. För det första kan det skapa en konkurrenssituation mellan företag om att vara mer miljövänliga, vilket bidrar till en miljövänlig produktutveckling. För det andra kan det leda till ett miljötänk inom verksamheter som bidrar till miljöåtgärder även på områden utanför det direkt marknadsföringsbara. Den tredje fördelen som lyfts är att grön marknadsföring kan bidra till att utbilda allmänheten.
Vid valet av strategi i sin gröna marknadsföring kan företag enligt Ammenberg (2012: s. 489) utgå ifrån en avvägning mellan produkternas miljöegenskaper och kundernas prioritering av miljöfrågor. Om produkters miljöegenskaper är bra och kunders prioritering av miljöfrågor är hög finns det goda förutsättningar för en miljöprofilering, medan insatser för en miljöprofilering riskerar att inte bli lönsamma om miljöfrågor inte påverkar kunders val i tillräckligt hög utsträckning (Ammenberg, 2012: s. 489).
Enligt Ammenberg (2012: s. 490–491) bör ett företags miljöprofilering stå väl i balans med företagets faktiska prestationer inom området, då det kan gå snabbt att få sitt förtroende raserat om det upptäcks att profileringen inte levs upp till. Enligt Papadas m.fl. (2019) krävs det att miljöarbetet är integrerat i det strategiska arbetet och genom alla nivåer av ett företag för att ge resultat och värde för den gröna marknadsföringen. Även enligt Coddington (1993, s. 2) är det viktigt att det sker ett genuint miljöarbete på företaget och att det är detta som marknadsförs. För att en grön marknadsföringsstrategi ska vara framgångsrik krävs ett fullständigt engagemang för kvalitativ miljömanagement som ska vara på plats innan arbetet med grön marknadsföring påbörjas (Coddington, 1993: s. 3).
8
Gröna inköp
Gröna inköp innebär att göra medvetna miljömässigt fördelaktiga beslut genom hela inköpskedjan (Yook m.fl., 2018). Flera företag har anpassat sina inköpsstrategier för att även ta hänsyn till hållbarhet, vilket påverkar deras leverantörer som behöver anpassa sina produkter därefter (Yook m.fl., 2018). Att företag jobbar med hållbarhet på inköpssidan bidrar till att förbättra företagets miljöprestanda och i många fall även företagets ekonomiska prestanda (Yook m.fl., 2018).
Gröna inköp kan bidra till minskad användning av jungfrulig råvara bland annat genom inköp av produkter som består av högre andel återvunnet eller återanvänt material (Min och Galle, 1997). Enligt Min och Galle (1997) är ett av de mest effektiva sätten att ta itu med ett företags miljöprestanda att fokusera på minskad mängd genererat avfall samt att kontrollera avfallshanteringen hos leverantörer genom att applicera gröna inköp. Samtidigt är de aspekter som oftast tas hänsyn till av konsumenter vid gröna inköp: klimatpåverkan, föroreningar och bidrag till minskade naturtillgångar (Shao och Ünal, 2019).
Företags största dilemma vid implementering av hållbara strategier är hur de på ett lönsamt sätt ska utnyttja sina resurser, både när det kommer till ekonomiska resurser och naturresurser (Andersén m.fl., 2020). Att implementera gröna inköp i sin strategi är ett bra sätt att hantera begränsade resurser samtidigt som ens plats på marknaden bibehålls (Andersén m.fl., 2020). Yook m.fl. (2018) lyfter att det är viktigt att ett företag är dynamiskt vid implementering av gröna inköpsstrategier. Om implementeringen blir framgångsrik eller inte beror också till stor del på val av leverantörer (Yook m.fl., 2018).
Enligt Schlegelmilch m.fl. (1996) kan företag behöva segmentera sin marknad och identifiera de kunder som har större fokus på gröna inköp för att identifiera vilka kundsegment de bör rikta in sina gröna erbjudanden mot.
9
3. Metod
För genomförandet av den här studien har en kombination av metoder valts. Se Figur 1 nedan för en schematisk bild över hur arbetsprocessen har sett ut och vilka metoder som använts.
Figur 1. Schematisk bild över arbetsprocessen. De metoder som använts och beskrivs i detta kapitel är markerade med lila färg. Syfte, frågeställningar och slutsats markeras med grönt. ”FS” står för frågeställning.
En litteraturstudie genomfördes i början av arbetet för att ha en teoretisk grund att utgå från i det fortsatta arbetet. Under arbetets gång utfördes även flera litteratursökningar för att relatera de erhållna resultaten till litteraturen.
För att besvara frågeställning 1 och 2, vad företag värderar när det kommer till miljönytta och vad de efterfrågar i form av miljökommunikation, utfördes kvalitativa intervjuer med företag som köper in produkter bestående av restmaterial, alternativt tjänsten att få sitt restmaterial omhändertaget. Kvalitativa intervjuer är enligt Kvale och Brinkmann (2014: s. 143) en bra metod för att undersöka erfarenheter och uppfattningar, vilken lämpar sig för frågeställningar som handlar om just hur? hellre än hur mycket?.
För att besvara frågeställning 3, hur ett återvinningsföretag kan använda denna kunskap för att utveckla marknadsföringen av sina affärers miljönytta, jämfördes intervjusvaren från företagen med befintlig miljökommunikation på Econova Recycling och tillgängliga data. Undersökningen av befintlig kommunikation och data utfördes till störst del innan kundintervjuerna och bestod av intervjuer med säljare på Econova Recycling. Dessutom studerades befintligt kommunikationsmaterial och tillgänglig information om affärernas miljönytta kartlades. Resultat från både dokument- och intervjustudier analyserades gemensamt för att kunna ta fram förbättringsmöjligheter för hur återvinningsföretag kan utveckla sin miljökommunikation.
10
Litteraturstudie
Som nämnts tidigare genomfördes en litteraturstudie initialt för att bygga upp en förståelse för ämnet och få en teoretisk grund att utgå från samt att relatera framkomna svar till. En litteraturstudie gjordes även eftersom det enligt Bell m.fl. (2019: s. 8) är en bra metod bland annat för att kartlägga tidigare genomförda studier samt det tillvägagångsätt som använts för att genomföra de studierna. Att koppla tidigare studier till val av ämne, frågeställningar och diskussion skapar trovärdighet och visar på vad studien bidrar med (Bell m.fl., 2019: s. 8). Litteraturstudien genomfördes genom att söka vetenskapliga artiklar i första hand med hjälp av sökmotorerna Unisearch och Google Scholar. Ämnen som studerades var bland annat industriell ekologi, industriell symbios, grön marknadsföring, gröna inköp, företags hållbarhetsarbete samt värdering av miljönytta på företagsnivå. Främst användes sökord på engelska, såsom Industrial ecology, Industrial symbiosis, By-product synergies, Green marketing, Sustainability marketing, Sustainability purchasing, Green supply chain management, Companies’ sustainable decision-making, Evaluating environmental benefits med flera.
Bland de sökresultat som av sökmotorerna bedömdes vara mest relevanta givet sökorden valdes de artiklar ut där rubrikerna bedömdes vara närmast kopplade till studiens syfte. Utifrån rubrikerna gjordes sedan en ytterligare gallring efter sammanfattningens uppfattade relevans för studien, det som ansågs vara relevant var studier som undersökt sådant som legat tillräckligt nära denna studies fokusområden. Dessa artiklar lästes sedan i sin helhet och relevant information sammanställdes i rapportens teoriavsnitt. För att på ett bra sätt kunna beskriva de olika ämnesområdena söktes främst välciterade artiklar eller böcker. I de flesta andra fall var artiklarnas aktualitet av större vikt och då premierades ofta ett senare publiceringsdatum. Ett antal artiklar hittades även genom att de refererades till i redan valda artiklar.
Dokumentstudier
För att undersöka vad som i nuläget kommuniceras kring miljönytta samt vilken information om detta som finns tillgänglig för Econova Recycling, utfördes en dokumentstudie av befintligt kommunikationsmaterial samt befintliga kvantifieringar av miljönytta. Kommunikationsmaterialet bestod av exempelvis broschyrer och digitala presentationer, men även Econovas hemsida och senaste hållbarhetsrapport studerades. Dokumentstudien av befintlig information inkluderade rapporter erhållna från Econova Recycling innehållandes kvantifieringar av miljönyttan av deras produkter och tjänster. Relevanta fynd från denna dokumentstudie har sammanställts främst i Kapitel 7.
Inför kundintervjuerna studerades relevanta delar av företagens hemsidor såväl som deras senaste hållbarhetsrapporter, om en sådan fanns. Detta för att ta reda på mer om företagens utgångsläge när det kommer till deras miljökommunikation och -fokus samt för att se om något som relaterar till de studerade affärerna nämns. På detta sätt säkerställdes att alla frågor som ställdes under intervjun var relevanta för det specifika företaget och i vissa fall kunde även intressanta fynd från den förberedande dokumentstudien diskuteras mer i detalj under intervjun. Information från företagens hemsidor användes även för att kunna beskriva dem i rapporten.
11
Det finns en risk med att använda sig av dokument som inte är framtagna i forskningssyfte, och det är att validiteten hos dokumenten kan ifrågasättas (Bryman, 2016: s. 546). Det har dock inte ansetts utgöra någon större risk i den här studien då exempelvis hemsidor och hållbarhetsrapporter främst studerades i syfte att ge underlag för intervjuer samt undersöka hur företagens miljökommunikation såg ut.
Kvalitativa intervjuer
För den här studien genomfördes kvalitativa intervjuer, vilka kan ha som syfte att ge förståelse för hur en viss miljö kan påverka hur intervjudeltagare tolkar situationer (Bryman och Bell, 2011: s. 391). För den här studien innebar intervjuerna en undersökning av hur personer på olika företag och i olika positioner på ett och samma företag värderar miljönytta.
Enligt Kvale och Brinkmann (2014: s. 141) blir kvaliteten på genererad kunskap under intervjuinteraktionen högre om intervjuerna är väl förbereda och de intervjumallar som använts för studien har bearbetats noggrant. Formuleringar och ordningsföljd på frågorna i intervjustudien har bearbetats i flera steg och granskats av handledare både på universitetet och återvinningsföretaget. I dessa förberedelser ingick även tidigare nämnda litteratur- och dokumentstudier. Intervjufrågorna formulerades likt den modell som presenteras av Kvale och Brinkmann (2014: s. 174) där övergripande frågeställningar om vad studien vill ta reda på använts som utgångspunkt för att sedan formulera mer detaljerade intervjufrågor kopplade till dessa.
Intervjuerna i studien var av semistrukturerad karaktär för att kunna få en nyanserad bild av vad företagen värderar i form av miljönytta och varför, samt för att ge respondenterna själva möjligheten att lyfta nya perspektiv eller sådant författarna inte tänkt på i förväg. En semistrukturerad intervju innebär att forskarna använder sig av en intervjuguide som erbjuder frihet för intervjurespondenten i hur de kan utforma sina svar (Bryman och Bell, 2011: s. 475). För att få en uppfattning om vad som av respondenten anses vara viktigt har semistrukturerade intervjuer följdfrågor och intervjuerna kan gå i olika riktningar jämfört med varandra, frågor behöver inte ställas på samma sätt eller i samma ordning i alla intervjuer (Bryman och Bell, 2011: s. 474). Ett semistrukturerat tillvägagångssätt har valts då det, tack vare intervjuguiden, erbjuder möjligheten att jämföra olika respondenters svar med varandra, vilket är svårare med ett ostrukturerat tillvägagångssätt (Bryman och Bell, 2011: s. 480). En semistrukturerad intervju är ett bra alternativ när studien som utförs redan från start har ett tydligt fokus, eftersom det då går att mer riktat kunna fokusera på det specifika området (Bryman, 2016: s. 469). Alla muntliga intervjuer utförda under studien spelades in och transkriberades. Transkribering underlättar en noggrannare analys av vad som sades under intervjun och tillåter att svaren kan studeras upprepade gånger (Bryman och Bell, 2011: s. 489).
3.3.1. Kundintervjuer
Intervjuer genomfördes med ett urval av företag som är kunder till Econova Recycling och som har affärer med dem kopplade till produkter baserade på restmaterial eller tjänsten att få sitt restmaterial omhändertaget. Syftet med dessa intervjuer var främst att undersöka hur respondenterna värderar miljönytta vid upphandling av dessa affärer och vilka faktorer som skulle kunna påverka detta. Syftet var även att undersöka om, och i så fall hur, de skulle kunna använda sig av ytterligare information rörande miljönyttan från dessa affärer.
12
Intervjufrågorna utformades utefter ett antal teman eller rubriker: Företagets miljöarbete, hur miljöarbetet kommuniceras till deras kunder, vad som är viktigt vid beslut kring den aktuella affären och vilken typ av information de skulle kunna ha användning av kring produktens eller tjänstens miljönytta. En intervjumall för kundintervjuerna hittas i Bilaga A – Intervjumall Econovas kunder. På grund av bland annat tidsbegränsningar ställdes inte alla frågor till samtliga respondenter, utan vid några intervjuer fick frågor bortprioriteras. Vilka frågor som ställdes anpassades också efter den aktuella affären.
Respondenterna kontaktades först via mejl, dels för att undersöka intresse för att delta och dels för att bestämma mötestid och -form. Kundintervjuerna genomfördes sedan i olika typer av digitala mötesforum. Den här typen av kommunikation var att föredra då den möjliggjorde genomförande av intervjuer trots ett behov av social distans till följd av Covid-19-pandemin som bröt ut under studiens genomförande. En risk med att inte ha en fysisk intervju är dock att det inte erbjuder samma möjlighet att avläsa kroppsspråk (Bryman och Bell, 2011: s. 495). Vid några av intervjuerna uppstod även mindre tekniska störningar och det hördes då inte alltid ordentligt vad olika personer i en konversation sa. Detta är en risk som tas upp av Bryman (2016: s. 492) som lyfter att den här typen av störningar kan störa flytet i en intervju och försvåra en transkribering. Nackdelarna med att inte göra en fysisk intervju har i den här studien ansetts spela en mindre roll då de undersökta frågeställningarna inte krävde en analys av exempelvis kroppsspråk under intervjun. De tekniska störningarna har heller inte utgjort ett större problem då de kunde upptäckas direkt och respondenten då ombads upprepa sitt svar för att ingen information skulle gå förlorad.
Några intervjuer genomfördes även med hjälp av ett frågeformulär som skickades ut som en länk via mejl efter förfrågan från tillfrågade respondenter. Skriftliga intervjuer av det här slaget användes enbart då respondenten uttryckligen bad om det istället för att mötas via ett digitalt mötesforum eller höras på telefon. Fördelen för dem var att de kunde svara på frågorna på sina egna villkor och när de hade tid. Det finns dock risker med att göra skriftliga intervjuer, bland annat är det större risk än vid en muntlig intervju att respondenten avbryter intervjun eller bara svarar på de frågor denne känner är av störst intresse eller där de kan bidra mest (Bryman, 2016: s. 490). Den här formen av intervju kan kräva större motivation av respondenten men erbjuder också en större möjlighet att göra efterforskningar och tänka igenom sina svar (Bryman, 2016: s. 490). Trots riskerna ansågs det här tillvägagångssättet vara att föredra framför alternativet att intervjuerna helt uteblev.
3.3.2. Urval kundintervjuer
Enligt Bryman och Bell (2011: s. 189) är det viktigt att i en urvalsprocess ta hänsyn till den generalisering som ska kunna göras utifrån intervjuerna. För att kunna dra mer generella slutsatser har urvalet för denna studie gjorts för att täcka in flertalet affärsområden och företagstyper. Detta likt ett så kallat teoretiskt urval, vilket innebär att respondenter väljs för att motsvara de teoretiska kategorier som finns i studien (Bryman och Bell, 2011: s. 497). För den här studien har kategoriseringen baserats på vilken typ av bransch ett företag verkar inom samt vilken typ av affär de har med återvinningsföretaget. För att välja företag med tillräcklig spridning gjordes en indelning, av utvalda av Econova Recyclings tjänster och produkter, inom olika affärsområden utifrån information delgiven från handledare på Econova Recycling. Dessa redovisas i Tabell 1 nedan.
13
Tabell 1:Econova Recyclings identifierade affärsområden som har studerats samt vilka material eller produkter som ingår i dessa.
Affärsområde Typ av material eller produkt
Omhändertagande av restmaterial Askor Returträ Spolgropsmassor1 Fiberslam2 Gjuterisand3 Renserigrus4 Vattenverksmull5 Konstruktion Returmaterialytor (ECA-/ECB-yta) Sluttäckning Bottentätning Leverans av trädbränsle Returträ-flis
Biobränsle (bark, sågspån, torrflis, städbark m.m.)
En kategorisering av Econova Recyclings identifierade kunder gjordes sedan i följande kundgrupper: pappers- och massabruk, energibolag (främst värmeverk), kommunala verksamheter (återvinningscentraler, vattenreningsverk, kommunala värmeverk med mera) samt övrig industri (betongföretag, lantbrukare med mera). Respondenter som kontaktades valdes med målet att genomföra intervjuer rörande alla tre affärsområden, med åtminstone en representant från varje kundgrupp samt att inkludera både privata och offentliga verksamheter. Författarna har även försökt nå en balans i antal intervjuer som rör tjänsten omhändertagande av material respektive de mer produktbaserade affärerna: anläggandet av en yta och leverans av biobränsle. Intervjuer hölls främst med de personer på företagen som Econova idag har kontakt med. Utöver detta fanns det även ett mål att intervjua personer på olika positioner inom de stora pappers- och massakoncernerna då det är dem Econova Recycling har mest affärer med.
De restflöden som Econova Recycling arbetar med har kartlagts med hjälp av handledaren på företaget. En förenklad bild över de viktigaste identifierade materialflödena visas i Figur 2 nedan.
1 Restprodukt från betongframställning. 2 Restprodukt från pappersproduktion. 3 Sand som används till gjutning. 4 Restprodukt från skogsindustrin. 5 Slam från klarning av dricksvatten.
14
Figur 2. Flödesschema över Econova Recyclings viktigaste identifierade kundgrupper och materialflöden.
Längst till vänster i bilden syns företag från vilka Econova Recycling omhändertar restmaterial. Dessa restmaterial kan sedan användas som insatsmaterial till olika typer av produkter, som i sin tur erbjuds av Econova Recycling till den typ av kunder som syns längst till höger i bilden. De färgmarkerade rutorna markerar de företag, restmaterial och produkter som valts ut till denna studie.
Ur varje lilamarkerad kundgrupp i Figur 2 har målsättningen varit att främst intervjua det eller de företag som har mest affärer med Econova Recycling. På grund av exempelvis tidsbrist hos de kontaktade personerna var detta inte alltid möjligt. Där det har varit möjligt har företag kontaktats som befinner sig i varsin ände av en värdekedja, från genereringen av restmaterial till nyttiggörandet av produkten detta restmaterial kan användas till. Detta gjordes för att genom intervjuerna få en helhetsbild av den uppfattade miljönyttan i mer än en del av värdekedjan. Till exempel genom att intervjua ett betongföretag som genererar spolgropsmassa som kan användas i en ECB-yta på en återvinningscentral.
Den kundgrupp som Econova Recycling gör mest affärer med är pappers- och massabruk, och de koncerner inom denna grupp med vilka de har mest affärer är BillerudKorsnäs och Holmen. Därför har intervjuer genomförts med respondenter med olika positioner inom dessa koncerner, för att se hur synen på miljönytta som mervärde eventuellt skiljer sig åt inom en stor koncern. Detta är av relevans för att kunna veta vilken typ av information som ska lyftas vid olika kundkontakter.
15
Det teoretiska urvalet innebär även att respondenter kan läggas till iterativt om det upplevs givande för det teoretiska fokuset (Bryman och Bell, 2011: s. 497). I den här studien gjordes detta genom att en kund till ett av de intervjuade företagen kontaktades med en kortare intervju för att få ytterligare ett perspektiv och undersöka ytterligare ett steg i värdekedjan. Författarnas val av respondenter och företag diskuterades med personer på Econova Recycling för att stämma av vilka kunder som var störst inom respektive affärsområde och att dessa var av relevans för företaget likväl som för studien.
3.3.3. Om de studerade företagen
Personer från följande företag har intervjuats i denna studie: Baettr, BillerudKorsnäs, ENA energi, Holmen, Thomas Betong, TROTAB samt Tetra Pak. Dessa företag, deras affär med Econova Recycling samt detaljer kring intervjun presenteras kortfattat i Tabell 2 nedan.
Tabell 2. Om de studerade företagen, deras affärer med Econova Recycling samt detaljer kring intervjun.
Företag Om företagen Affär med
Econova
Om intervjun
Baettr
Guldsmedshyttan
Gjuteri som tillverkar komponenter till vindkraftverk (Baettr, 2020a). Gjuteriet är en del av det globala företaget Baettr som tillhandahåller
komponenter och andra tjänster inom vindkraftsbranschen (Baettr, 2020b). Potentiell affär rörande omhändertagand e av den gjuterisand som inte längre kan återanvändas i deras process.
Intervju genomfördes med vd:n.
BillerudKorsnäs
Koncern av kartong- och massabruk som
tillverkar olika typer av förpackningsmaterial (BillerudKorsnäs, 2020). Får fiberslam, städbark, renserisand och bioslam omhändertaget. Återfår även materialet som biobränsle. En intervju genomfördes med en processingenjör på ett av bruken och en med en hållbarhetschef på koncernnivå. ENA energi Kommunägt energibolag i Enköping som producerar el och fjärrvärme nästan uteslutande från
biobränsle (ENA energi, 2016). Köper biobränsle från Econova. Nätverks- och bränsletekniker
svarade på frågor genom ett digitalt frågeformulär.
Holmen
Koncern som äger skog samt producerar
kartong, papper och andra trävaror. De producerar även förnybar energi (Holmen, 2020). Econova har anlagt returmaterialytor och omhändertar fiberslam, renserisand och städbark. En intervju genomfördes med Iggesund-brukets miljöchef och projektingenjör
tillsammans, en andra med en marknadsförings- och kommunikationschef.
16
Thomas Betong
Företag som levererar betong både i form av produkter och tjänster (Thomas Betong, 2020).
Får spolgropsmassa omhändertagen av Econova som används till ECB-ytor.
Intervju genomfördes med en produktionschef.
TROTAB
Entreprenörsföretag som bland annat sköter Trosa kommuns fastigheter, infrastruktur och Korslöts återvinningscentral (TROTAB, u.å.). TROTAB:s återvinningscentral fick hösten 2019 en ECB-yta anlagd av Econova. En affärschef svarade på frågor genom ett digitalt frågeformulär.
Tetra Pak
Företag som tillhandahåller
förpackningslösningar för livsmedel (Tetra Pak, 2020).
Köper kartong till sina förpackningar bland annat från Econovas kund BillerudKorsnäs. Intervjun genomfördes genom en kortare
telefonintervju med deras marknadsförings-
och kommunikationschef.
3.3.4. Säljarintervjuer
För att få en tydligare bild av nuläget inom Econova Recycling genomfördes även intervjuer med två av deras säljare. Dessa intervjuer var fysiska intervjuer som utfördes på plats på Econovas kontor. Syftet med intervjuerna var att få information om hur företagets kundkontakt ser ut, i vilken grad de idag behandlar miljönytta i den kontakten samt vilken information kring produkternas miljönytta de anser sig sakna. Intervjumallen för dessa intervjuer ligger i Bilaga B – Intervjumall säljare på Econova.
De två säljare som intervjuades var en affärsutvecklare och en nyckelkundsansvarig. Affärsutvecklaren arbetar främst med affärer rörande trädbränsle, men även mot pappersmassabruk, sågverk och andra kunder. Nyckelkundsansvarig arbetar främst med kunder som köper returmaterialytor, men även med kunder inom sluttäckning av deponier, pappersmassabruk med flera.
I Bilaga C, visas en sammanställning av information kring samtliga utförda intervjuer, både med respondenter på Econova Recycling samt med deras kunder.
Analytiskt ramverk
Analysen av intervjusvaren gjordes genom en så kallad tematisk analys som innebär att viktiga teman identifierades från insamlade data, vilka senare kunde appliceras på både intervjusvar och dokumentanalyser för att sammanställa resultaten på ett användbart sätt (Bryman, 2016: s. 11).
De teman som användes under intervjuerna låg till grund för den vidare analysen och jämförelsen av de olika respondenternas svar. Vid analysen användes intervjuernas teman som grund för tematiseringen, men även underteman togs fram likt den modell som beskrivs av Bryman (2016, s. 585). Analysteman bör enligt den modellen tas fram utifrån flertalet läsningar av transkriberingar samt analyser av intervjusvaren och väljas baserat på likheter och skillnader i respondenters svar (Bryman, 2016: s. 585–586). De analysteman som valdes för den här studien redovisas i tabell 3 nedan.
17
Tabell 3. Redovisning av valda analysteman och relaterade underteman i den tematiska analysen.
Huvudtema Underteman Kundernas miljöarbete Generellt miljöarbete Motiverande faktorer Utformning av miljökommunikation Beslut
Miljöaspekter, mål och uppföljning Viktiga faktorer vid beslut
Viktiga faktorer för val av Econova Alternativ till de studerade affärerna
Kundernas efterfrågan av miljöinformation
Prioriterade områden för miljöåtgärder Prioriterade effekter av miljöåtgärder
Upplevt värde i återanvändning av restmaterial Efterfrågad miljöinformation från företagens kunder Efterfrågan från en kunds kund
Kommunikation kring de studerade affärerna
Respondenternas kunskap om de studerade affärerna Intresse av kvantifierad miljönytta
Intresse av annan information
Användningsområden för information
Intresse av information från ett företags kund
Resultaten från intervjuer och dokumentstudier utmynnade bland annat i en GAP-analys som jämför vilken kvantifierad information som hittats rörande Econovas affärers miljönytta och vilka miljönyttor kunderna främst prioriterar i sitt miljöarbete. Detta presenteras i en matris-sammanställning inspirerad av en väsentlighetsanalys (Beske m.fl., 2020), där ena axeln representerar prioritering av effekten och den andra hur mycket information som finns tillgänglig. Denna metod valdes för att på ett tydligt sätt kunna sammanställa vilken typ av miljönytta som är av störst intresse för Econovas kunder och var företaget bör prioritera sina resurser (Beske m.fl., 2020).
Se Figur 3 nedan för en principiell bild av hur väsentlighetsmatrisen har utformats. De olika fälten visar på vilken information om miljönytta som finns kvantifierad samt vilka miljöeffekter som prioriteras av företagen. Utifrån den här kategoriseringen gjordes analyser baserat på inom vilka områden det idag finns information om miljönyttor som prioriteras, inom vilka områden det finns behov av mer kvantifiering eller datainsamling och inom vilka områden mer marknadsföring kan vara av mest värde.
18
De miljönyttor som är mest prioriterade av kunderna kan anses vara av större intresse för återvinningsföretag att kvantifiera och ta fram annan information om. Det ger även en indikation på vilken information som bör fokuseras på i miljökommunikationen. En väsentlighetsanalys visar var hänsyn behöver tas till hur informationen lyfts, då kunderna kan antas vara mindre mottagliga för information rörande miljönyttor de själva inte prioriterar. Den visar även på vilka områden som inte är av största prioritet för informationsinsamling.
19
4. Kundernas miljöarbete
Följande kapitel baseras främst på intervjusvar och tar upp hur de intervjuade företagens miljöarbete ser ut i stort, vilka faktorer som motiverar dem till miljöarbete och hur företagens miljökommunikation ser ut. Det här kapitlet innehåller inga svar från ENA energi då deras respondent enbart hade möjlighet att svara på ett begränsat antal frågor.
Generellt miljöarbete
BillerudKorsnäs som koncern har enligt hållbarhetschefen (2020) mål om att de ska uppnå en fossilfri produktion, bland annat genom initiativet Science Based Targets som de är anslutna till. BillerudKorsnäs Frövi har enligt processingenjören (2020) en miljöprofil sedan länge och miljön har varit en viktig fråga i många år. Mer specifikt säger han att de har mål som rör det som de är tillståndspliktiga att följa samt interna miljömål.
Marknadsförings- och kommunikationschefen på Holmen Paper (2020) säger att företaget har en hållbarhetsstrategi som bygger på tre delar: att bidra till ett bättre klimat, att hjälpa kunderna till hållbara affärer samt att engagera sig i medarbetare och i de lokala samhällen där de verkar. Holmenkoncernen har även, enligt miljö- och hållbarhetschefen på Iggesunds bruk (2020), en målstyrningsmodell inom miljöarbetet och affärsområdesmål som bruken ska förhålla sig till. På Baettr försöker de enligt vd:n (2020) göra ändringar både i det stora och det lilla. Han lyfter även att det är vanligt för företag, liksom för dem, att börja med att åtgärda de lägst hängande frukterna. För Baettr var det enligt honom minskad energiförbrukning och bättre bränslekällor som var lämpliga första åtgärder.
Produktionschefen på Thomas Betong (2020) lyfter att företaget jobbar mycket med miljö inom många områden. Thomas Betong har enligt honom bland annat arbetat med att minska mängden cement i sin betong och börjat arbetet med att återcirkulera sitt restvatten för att kunna återanvända det i sina produktionsprocesser.
Affärsutvecklaren på Econova Recycling (2020) lyfter att de kommunägda värmeverken ofta har tydligt ställda miljömål som innebär att de ska röra sig bort från det fossila och i större grad använda träd- eller avfallsbränslen.
Motiverande faktorer
Hållbarhetschefen på BillerudKorsnäs (2020), produktionschefen på Thomas Betong (2020) och arbetschefen på TROTAB (2020a) lyfter alla att det är samhället i stort som motiverar dem att jobba med miljöfrågor. Hållbarhetschefen på BillerudKorsnäs (2020) nämner att politiska beslut och överenskommelser är det som främst påverkar att de jobbar med miljöfrågor. Processingenjören på Frövi (2020) spekulerar i att en faktor som gör att BillerudKorsnäs jobbar med miljöfrågor är att det stärker företagets konkurrenskraft. Han lyfter även att bruket har tydliga villkor i sitt miljötillstånd för vad de får släppa ut och så vidare. Hållbarhetschefen (2020) på företaget lyfter även att hanteringen av avfall ingår i brukens miljökonsekvensbeskrivningar som är något de behöver genomföra då de bedriver tillståndspliktig verksamhet.
Produktionschefen på Thomas Betong (2020) säger att det affärsmässigt är en fördel för företaget att ligga i framkant i miljötänkandet, på grund av att det bidrar till att sälja in projekt. De har märkt en ökad efterfrågan från kunder på miljövänligare produkter.
20
Miljö- och hållbarhetschefen på Holmen (2020) och vd:n på Baettr (2020) lyfter tre faktorer som motiverar deras företag att arbeta med miljöfrågor: myndighetskrav, kundkrav och interna krav. Miljö- och hållbarhetschefen (2020) ser från sin horisont att det har skett ett paradigmskifte från att det tidigare främst var myndighetskrav som styrde miljöåtgärder till att deras kunder nu ibland förväntar sig mer av dem än vad myndigheten gör. Enligt henne ser de att anställda och framtida anställda mer och mer tar i beaktande att det ska kännas bra i själ och hjärta när de väljer arbetsgivare. De interna kraven på Baettr handlar även om att det är kostsamt att inte arbeta med miljöfrågor och att det gör företaget mer attraktivt på marknaden och arbetsmarknaden att arbeta med den här typen av frågor (vd, 2020). Marknadsförings- och kommunikationschefen (2020) på Holmen Paper lyfter också att det är en motiverande faktor att leva upp till de tre delar av strategin de har definierat, vilket också kan klassificeras som en intern faktor. Kopplat till detta håller han med om att både befintliga och framtida medarbetare såväl som deras kunder är en motiverande faktor.
Nedan i Tabell 4 sammanfattas de identifierade motiverande faktorerna för de intervjuade företagens miljöarbete uppdelade utifrån om det handlar om interna eller externa faktorer.
Tabell 4. Sammanställning av vilka faktorer som motiverar de intervjuade företagen att arbeta med miljöfrågor.
Interna faktorer
Kostsamt att inte jobba med miljö Stärker företagets konkurrenskraft
Affärsmässig fördel att ligga i framkant i miljötänkandet
Gör företaget mer attraktivt på marknaden och arbetsmarknaden Anställda vill jobba på en arbetsplats som ger en bra känsla Vill leva upp till den affärsstrategi som de har satt
Externa faktorer
Politiska beslut Myndighetskrav
Villkor i miljötillstånd samt miljökonsekvensbeskrivningar Kundkrav
Krav från samhället i stort
Ökad efterfrågan på miljövänligare produkter
Utformning miljökommunikation
BillerudKorsnäs hållbarhetschef (2020) lyfter att företagets miljökommunikation till kunder anpassas efter vad den enskilde kunden efterfrågar. De har på ett övergripande plan sin hållbarhetsredovisning och därutöver miljövarudeklarationer, åtaganden, certifieringar och livscykelanalyser på vissa produkter som även dessa kommuniceras.
Baettr har också miljörapporter som skickas ut årligen, en till den globala organisationens kunder och en till lokala myndigheter där deras miljöprestation sammanställs (vd, 2020). Baettr marknadsför även sitt miljöarbete till aktörer i närområdet, genom olika forum och sammankomster.
21
Holmen Iggesund kommunicerar bland annat sitt miljöarbete genom de enkäter och informationsbegäranden i form av RFI:er, Requests For Information, som de får från sina kunder (Miljö- och hållbarhetschef, 2020). Förutom den kundspecifika kommunikationen som kan ske både på begäran och mer proaktivt kommunicerar företaget även genom årliga hållbarhetsrapporter (Marknadsförings- och kommunikationschef, 2020). Både Holmen och BillerudKorsnäs har samarbeten och projekt med sina kunder för att hjälpa dem till ökad hållbarhet och att åstadkomma miljöförbättringar (Hålbarhetschef, 2020; Marknadsförings- och kommunikationschef, 2020; Miljö- och hållbarhetschef, 2020).
Arbetschefen på TROTAB (2020a) säger att marknadsföringen av deras miljöarbete sker indirekt och att de inte har någon egentlig direktkommunikation med sina besökare. Med indirekt marknadsföring syftar arbetschefen (2020b) på att ämnet kommer upp under diskussioner om ytan eller Korslöts återvinningscentral i allmänhet, antingen med allmänheten eller med andra aktörer i branschen.
Mycket av Thomas Betongs marknadsföring sköts centralt där de enligt produktionschefen (2020) är aktiva på sociala medier och publicerar annonser i tidningar. De kommunicerar även sitt miljöarbete via sin hållbarhetsrapport och genom sina säljare när de har kundmöten och liknande.
22
5. Beslut
I följande kapitel beskrivs hur beslut tas kring de studerade affärerna, vilka befattningar som vanligen är involverade, viktiga aspekter för val av Econova samt vilka de främsta alternativen till de studerade affärerna är.
I Tabell 5 nedan sammanställs vilka befattningar som varit eller är involverade i beslut kring flera av de studerade affärerna. För intervjuerna med Holmen och ENA energi prioriterades den här frågan bort och därför finns de inte med i tabellen. Som det går att se är en person med miljöfunktion delaktig vid beslut hos BillerudKorsnäs, Baettr och TROTAB, men inte hos Thomas Betong.
Tabell 5. Sammanställning av involverade befattningar vid beslut rörande de studerade affärerna.
Företag Affär Involverade befattningar
BillerudKorsnäs Restmaterial/biobränsle (Frövi)
En person från inköpsorganisationen, en person med en miljöfunktion samt en processägare
Thomas Betong Restmaterial spolgropsmassa
Ansvarig driftsledare på varje fabrik. Om mycket material/pengar, även en
ekonomiskt ansvarig Baettr Potentiellt restmaterial
gjuterisand
Vd samt ”hälsa, säkerhet och miljö”-funktionen
TROTAB Returmaterialyta Korslöts ÅVC
Ingenjör från Trosa kommun, ingenjör från TROTAB samt en extern miljökonsult
För nyckelkundsansvarig (2020) och affärsutvecklaren (2020) på Econova är det viktigt att bygga goda kontakter med de personer som är ansvariga för den dagliga verksamheten. Även om dessa kanske inte har direkt beslutande position har de enligt dem stor inverkan på inköpsansvarigs beslut vid avtalsskrivning. Detta visade sig även i flera av intervjuerna, till exempel med BillerudKorsnäs och TROTAB.
På BillerudKorsnäs Frövi har de ofta rullande avtal för restmaterialhanteringen (Processingenjör Frövi, 2020). När dessa går ut får de hjälp av inköpsorganisationen och diskussioner startas upp. Enligt hållbarhetschefen (2020) hanteras dessa beslut av bruken själva, men på grund av att inköparen har en koncernroll har denne även en överblick över vad som händer på övriga bruk.
Enligt produktionschefen på Thomas Betong (2020) finns det en uppgörelse och ett lokalt avtal på respektive fabrik när det kommer till restmaterialshantering. I vissa fall kan de behöva betala lokala leverantörer för att hämta upp materialet när de inte har någon annan bra avsättning för det. Enligt produktionschefen (2020) mäter de innehållet i materialen och måste få ett godkännande från kommunen innan en ny aktör får hämta dem.
Nätverks- och bränsleteknikern på ENA energi (2020), berättar att de vid beslut om inköp av biobränsle alltid pratar med tidigare leverantörer, främst de som de sedan tidigare har bra relationer med då detta enligt henne är viktigt för ett bra samarbete.
