”Att vara nära eller digital”
-En studie om hur nyinstitutionell teori och isomorfism leder till bankers digitala integration och hur den digitala integrationen påverkar relationen till det äldre kundsegmentet.
Författare: Linn Liljander 990113 Magnus Lundgren 980624 Amanda Löthgren 960623 Höstterminen 2020 Examensarbete kandidatnivå 15 HP Huvudområde: Organisation
Handelshögskolan vid Örebro universitet
Handledare: Anna Sörensson, universitetslektor, Mittuniversitetet Examinator: Claes Gunnarsson, universitetslektor, Örebro Universitet
Förord
Vi vill här rikta ett stort tack till de respondenter som valde att ställa upp att delta i denna studie, vilket gjorde den möjlig för att genomföra. Även ett stort tack till de lärare som under våra studieår givit oss de medel och kunskap för att kunna utföra en studie på denna nivå. Slutligen vill vi även tacka Anna Sörensson för vägledning under arbetets gång, även de medstudenter som kommit med feedback och tips under de lärorika seminarietillfällen som hölls.
Örebro Universitet, den 10 januari 2020
Abstract
The aim with this thesis is to gain some understanding of how institutional theory and isomorphism lead the digital integration of the banking service. Further the intent is to identify the digitalization effects on the relationship between banks and their elderly customers. This study will both explore the banks and customers perspective of the
digitalization in smaller towns. A qualitative research approach with interviews was the main source of data. The interviews were constructed by a guide and split into topics. The first conclusion is that there are incentives for banks to digitalize their business. Costumers benefit from being able to service themselves with online applications. However, we firmly believe profitability is the strongest case for the digitalization, and the emergence of Fintech has pushed the traditional banking service to adopt and imitate new ways of banking to stay competitive. The second conclusion is that the digitalization has affected the elderly in different ways. Both the banks and customers feel a higher degree of distance, due to less interaction. However, the majority of the elderly in this study did not have access to digital platforms, which complicates the matter. The elderly has not been “reformed” nor
“presumed” to go digital, but all customers agreed on the importance of nearby banks, which is linked to a sense of safety.
Keywords: Institutional Theory, Isomorhpism, Digitalization, Distancing, Customer
Innehåll
1. Inledning ... 1
1.1 Problembakgrund ... 1
1.2 Syfte & frågeställningar ... 3
1.3 Disposition ... 3
2. Teoretisk referensram ... 4
2.1 Institutionell teori ... 4
2.1.1 Kritik mot institutionell teori ... 5
2.2 Digitalisering ... 5 2.3 Distansering ... 7 2.4 Kundrelationer ... 8 2.4.1 CRM ... 9 2.5 Servicekvalitet ... 11 2.6 Analysmodell ... 12
3. Metod och metodologiska överväganden ... 14
3.1 Studiens forskningsdesign ... 14
3.2 Införskaffning av litterära verk ... 15
3.3 Undersökningsobjekt ... 15
3.4 Intervjuer ... 16
3.4.1 Intervjuguide ... 17
3.4.2 Genomförande av intervjuerna ... 19
3.4.3 Diskussion angående genomförandet av intervjuer ... 20
3.5 Dataanalys ... 21 3.6 Etisk reflektion ... 21 3.6.1 Informationskravet ... 22 3.6.2 Samtyckeskravet ... 22 3.6.3 Konfidentialitetskravet ... 22 3.6.4 Nyttjandekravet ... 22 3.7 Metodreflektion ... 23 3.7.1 Tillförlitlighet ... 23 3.7.2 Överförbarhet... 23 3.7.3 Pålitlighet ... 23 3.7.4 Bekräftbarhet ... 24 4. Empiri ... 25
4.1 Tema: Digitalisering & Institutionell teori ... 25
4.3 Tema: Kundrelationer & CRM ... 30
4.4 Tema: Servicekvalitet ... 33
5. Analys ... 35
5.1 Digitalisering till följd av krav och imiterande isomorfism ... 35
5.2 Distansering som följd av digitalisering... 36
5.3 Digitaliseringens inverkan på kundrelationer ... 38
6. Avslutande diskussion & slutsatser. ... 41
6.1 Digitaliseringen ... 41
6.2 Relationer ... 42
6.3 Förslag på vidare forskning ... 43
7. Källhänvisning ... 45 7.1 Tryckta källor ... 45 7.2 Vetenskapliga artiklar ... 45 7.3 Elektroniska källor ... 48 8. Bilagor ... 49 8.1 Bilaga 1 – Intervjuguide... 49
8.2 Bilaga 2 – Mejlutskick angående förfrågan till intervjuer ... 52
1
1. Inledning
I det inledande kapitlet presenteras först bakgrunden och problematiseringen till studien följt av syftet med studien och aktuella frågeställningar som behandlas.
1.1 Problembakgrund
Dagens samhälle utvecklas allt mer digitaliserat och är en pågående process vilket gör det till ett ytterst aktuellt ämne. Företag är i behov av att digitalisera verksamheter, tjänster och produkter för att bibehålla sin andel på marknaden. Att hantera kundrelationer är idag mer kritiskt än någonsin på grund av hårda konkurrensutsatta marknader och instabila ekonomier (Kumar & Reinartz, 2018). Även nya trender såsom sociala medier och applikationer skapar nya utmaningar för företag samtidigt som det innebär mer konkurrens. Detta har medfört att många branscher redan genomfört organisationsförändringar medan vissa står inför en rad förändringar i framtiden. En av de många branscher som genomgår och har genomgått stora förändringar till följd av digitaliseringen är bankbranschen. Enligt svenska bankföreningen
(2019) har svenska banker under de senaste två till tre decennierna genomgått en genomgripande digitaliseringsprocess och Sverige har en av de mest digitaliserade bankmarknaderna i Europa.
Allt fler digitala lösningar skapas och kan erbjudas till bankernas kunder. Detta innebär att konkurrensen blir allt hårdare mellan aktörerna. Internetbaserade plattformar som bankernas internetbanker gör det möjligt för bankernas kunder att uträtta sina bankärenden i princip var och när som helst. Detta innebär att både banker och konsumenter sparar tid på grund av snabbare handläggning för både banker och konsumenter. Detta innebär också lägre kostnader, då banker till följd av digitala lösningar kan stänga bankkontor. Sedan 2009 har antalet bankkontor minskat med en tredjedel (Svenska bankföreningen, 2019).
Att banker väljer att avveckla sin fysiska verksamhet kan härledas till den imiterande och tvingande isomorfismen. Haveman (1993) föreslog att den imiterade isomorfismen gör att organisationer anammar fältegenskaper från andra lönsamma organisationer. Genom att anamma digitala lösningar minskar kostnader, vilket kan göra banker mer lönsamma. Enligt Dimaggio och Powell (2000) behöver inte all isomorfism som besvarar osäkerhet vara imitation, utan den kan även utgå från tvingad. Detta härstammar från formella och
informella krav från samhället (Dimaggio & Powell, 2000). Att banker väljer att stänga ned kontor kan även tolkas som krav från bankers digitaliserade intressenter.
2
En av de förändringar digitaliseringen bidrar till är att banktjänster flyttas från fysiska till digitala platser. De traditionella banktjänsterna blir allt mer teknikbaserade i from av digitaliseringen, där interaktioner mellan människor ersätts med teknik (Ganguli & Roy, 2011). Några exempel på traditionella banktjänster är att fysiskt besöka banken för att kontrollera kontosaldon, upprätta kreditlån, kontantuttag över disk eller valutaväxling. Den nya teknologin har möjliggjort att banker kan behandla fler transaktioner via bankomater istället kontantuttag över disk (Bitner, Brown & Meuter, 2000). Att digitaliseringen ersätter dessa tjänster innebär att fysiska bankkontor runt om i Sverige blir överflödiga och stängs ned. Effekten av detta leder till att en distansering skapas mellan banker och deras kunder. Detta eftersom användningen av digitala tjänster där kunden kan utföra ärenden själv gör att kontakten förloras, vilket skapar en distansering till bank och kund (Farrance, 1993,
Moutinho & Meidan, 1989 i Ricard, Préfontaine & Sioufi, 2001). Denna distansering grundas i att den fysiska kontakten mellan bank och kund i princip upphör när kontoren stängs ned och tjänster istället sköts digitalt via tekniska medel, som exempelvis datorer eller
smartphones.
Med ny teknik kan företag ge en anpassad service till sina kunders unika behov, där tjänster är tillgängliga hela dygnet (Bitner, Brown & Meuter, 2000). Digitala tjänster blir allt
vanligare inom banksektorn för att distribuera banktjänster till konsumenter (Ganguli & Roy, 2011). Detta eftersom det ökar effektiviteten av tjänsterna (Marshall, 2006 i Ganguli & Roy, 2011). Det är denna digitalisering som har påkallat konsumtionsförändringar inom
användandet av banktjänster och gjort fysiska interaktioner onödiga (Bitner, Brown &
Meuter, 2000), vilket skapar en högre grad av distansering. Konsumtionsförändringar som en följd av digitaliseringen kräver även att banker skapar legitimitet för sina digitala
banktjänster, eftersom alla kunder inte är beredda på en fullt digitaliserad banksektor (Ganguli & Roy, 2011). Den nya tekniken som digitaliseringen medför är även fördelaktig för organisationer som kan effektivisera insamlandet av konsumentdata (CRM), där databaser kan ge värdefull information kring företagets kunder (Bitner, Brown & Meuter, 2000).
Findahl (2011) förklarar att det digitaliserade utanförskapet kan härledas till den äldre generationen. Således blir det intressant att undersöka hur relationen mellan bank och kund egentligen påverkas av den pågående digitaliseringen som skapar denna distansering, specifikt med inriktning på den äldre målgruppen bosatta i mindre orter. Med äldre generationen syftas på de individer i samhället som är 65 år och äldre.
3
Trots att allt fler människor har tillgång till internet, är det inte alla som är delaktiga i den digitala världen. Detta kan förklaras i att den äldre generationen inte är lika bekanta med det digitala i samma utsträckning som den yngre generationen. Findahl (2011) menar att en majoritet av de äldre är utan digitala informationskällor där en studie visat att tre av fyra äldre inte är dagliga användare av internet. Det uppstår således ett problem när de utanför
digitaliseringens ramar blir drabbade av dess effekter när det gäller avvecklandet av traditionella banktjänster och införandet av de digitaliserade banktjänsterna.
1.2 Syfte & frågeställningar
Syftet med studien är att med hjälp av institutionell teori få förståelse för varför banker digitaliserar sina tjänster i allt högre grad samt att ta reda på hur digitaliseringen påverkar bankernas relation till dess äldre kundgrupp bosatta i mindre orter. För att uppfylla syftet med studien kommer arbetet att ske utifrån följande frågeställningar:
− Hur kan imiterande isomorfism förklara bankers digitala integration? − Påverkar digitaliseringen bankers relation till dess äldre kunder?
1.3 Disposition
Studien är disponerad på följande vis. I ett första avsnitt presenteras en problembakgrund som följs av studiens syfte och frågeställningar. Vidare presenteras den teoretiska referensramen där befintlig teori redovisas samt tidigare forskning som studien baseras på. Avsnittet avslutas med en analysmodell som avser att visuellt sammanfatta hur med hjälp av teori och tidigare forskning, för att besvara ställda frågeställningar och syftet med studien. I ett tredje avsnitt redogörs val av metod och metodologiska överväganden för genomförande av studien. Studiens valda ansats presenteras även här och avslutas med reflektioner över vald metod samt etiska åtaganden. I studiens sista avsnitt presenteras framkommen empiri som delas in och redovisas tematiskt. Empirin analyseras sedan och kopplas samman med den teoretiska referensramen för att besvara syfte och frågeställningar. Avslutningsvis presenteras en diskussion av den framkomna analysen och en slutsats ges. I studiens avslutande delar återfinns referensförteckning och bilagor.
4
2. Teoretisk referensram
I följande avsnitt presenteras den teoretiska referensramen som är uppbyggd av teori och tidigare forskning vilket används för att hjälpa oss besvara studiens syfte och
forskningsfrågor. Avsnittet avslutas med en sammanfattande modell som utvecklats för att användas som analysmodell för studien.
2.1 Institutionell teori
Studien grundas ur den institutionella teorin för att undersöka bankers digitala integration. Den institutionell teori utgår från handlande och motivation, där institutioner både påverkar och påverkas av omgivningen, vilket styr hur individer verkar inom och utom institutionerna (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015). Den institutionell teori kan på detta sätt ge en insikt till organisationer och deras reaktioner på institutionella processer (Oliver, 1991). Den tidiga institutionella teorin hävdar att organisationer inte är bundna av deras ekonomiska situation och av detta skäl inte alltid har ett nytto- och vinstmaximerande syfte (Harcourt, Lam & Harcourt, 2005 och Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015). Institutionella forskare hävdar även att organisationers beslutsfattande inte alltid utgår från förutbestämda faktorer exempelvis monetära, vilket skapar problematik kring beräkning av för- och nackdelar (Harcourt, Lam & Harcourt, 2005). Den institutionella teorin har istället en fokus på sociala handlingar för att skapa legitimitet (Shi, Shambare & Wang, 2007).
Den nyinstitutionella teorin inriktar sig på institutionalisering och isomorfism inom organisationer. Det som påverkar institutionaliseringen av enskilda organisationer inom organisationsfältet är förändringar i fältstrukturen och inte av direkta effekter från andra organisationer (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015). Begreppet organisationsfält definieras som en omgivning skapad av samexisterande organisationer där även nya organisationer skapas, vilket ses som en fortgående process. Organisationer verkar bland andra aktörer, vilket kräver att de hanterar externa effekter från exempelvis politiska krav i form av lagstiftning, kulturella skillnader, normer och krav från intressenter (Berthod, 2016). Att tillhöra ett organisationsfält kan ge organisationen legitimitet genom att ta till sig
fältegenskaper, vilket behövs för framtida överlevnad (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015). Att organisationer tar till sig fältegenskaper kallas för isomorfism, som
forskarna Dimaggio och Powell (2000) har delat upp i tre kategorier; tvingande, normativ och imiterande. Den tvingande är politisk påverkan, normativ är införskaffning av kompetens och imiterande är svar på osäkerhet (Dimaggio & Powell, 2000). Inom dessa organisationsfält
5
utövas isomorfism för att efterlikna varandra, genom att anamma samma fältegenskaper för att uppnå legitimitet (Harcourt, Lam & Harcourt, 2005). Organisationer tar till sig effektiva och ineffektiva fältegenskaper som deras intressenter anser är acceptabla, vilket kallas för institutionalisering (Oliver, 1991). Ett exempel på ett organisationsfält är banksektorn där isomorfism utövas inom digitaliseringen, där banker anammar ny teknik.
Den skandinavisk institutionell teori utgår från förändringar (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015). För att förändringar och reformer inom organisationer ska förverkligas, krävs det ett aktivt deltagande från alla som ska reformeras. Detta kan skapa problematik eftersom organisationers och individers handlingar ska förändras, vilket kräver att reformen har en bättre lösning än den nuvarande (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015).
2.1.1 Kritik mot institutionell teori
Den institutionella teorin har blivit utsatt för en del kritik. En del av kritiken är att
institutionell teori inte undersöker hur omgivningen påverkas av organisationen (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015). En annan del av kritiken är att ordet ”fält” har kritiserats eftersom det är en vag benämning gentemot begreppen ”interorganisatoriska nätverk” och ”industri” (Berthod, 2016). Teorin har även fått kritik för att organisationer förminskas till mindre institutioner och att teorin är för översiktlig i individers uppfattning (Berthod, 2016). Dock förklarar Berthod (2016) att denna teori ger starka argument om hur och varför
organisationer utövar beslutsfattande. Detta gör den institutionella teorin till ett utmärkt val för denna studie. Vid undersökning av banker och deras kunder utgår studien huvudsaklig från den nyinstitutionella teorin om institutionalisering och isomorfism, med inslag från den skandinaviska institutionella teorin om förändringar och reformer. Dimaggio och Powell (2000) förklarar att isomorfism är ett användbart verktyg för att få förståelse kring val inom en organisation, vilket är något som kan bistå studien.
2.2 Digitalisering
För att förtydliga digitalisering kommer begreppet inledningsvis att redogöras för då
digitalisering är ett flertydigt begrepp där innebörden kan anpassas efter kontext. Begreppen är lätt att förväxla med varandra då det inom det engelska språket finns två ord; digitalization och digitization som går att härleda till det svenska ordet digitalisering. Digitization innebär processen från analog till digitalt. Ett exempel på det är det som beskrivs som ”det
papperslösa kontoret”. Digitalization tolkas däremot som den ökade digitala användningen i gemenmans vardagliga liv (Gobble, 2018). Digitala system eller digitala verktyg kan lättare
6
ge en förståelse för digitaliseringen. Digitalt system eller verktyg baseras på en eller flera kombinationer av datorer, programvaror samt kommunikationsnät. Dessa kan betraktas som den digitala infrastrukturen inom företag (Jari, 2006).
Digitalisering har blivit identifierad som en av de största förändrande trenderna i samhället såväl hos företag både på kort och lång sikt. Digitaliseringen leder till att företag måste anpassa sig till ett mer digitalt klimat, och ändra sina sätt att arbeta på. Den digitala
anpassningen kan leda till nya affärsmöjligheter och besparingar inom företaget. Däremot kan det vara en svår och kostsam process. Att inte anpassa sig digital skulle kunna vara förödande för ett företag. Detta då företaget kan riskera att förlora sin andel på viktiga marknader som klassas som högt konkurrenskraftiga (Parviainen, Kääriäinen, Tihinen & Teppola 2017). Eriksson-Zetterquist, Kalling och Styhre (2015) påpekar att digitaliseringen inom banksektorn påbörjades redan under 1960-talet, där manuella arbetsuppgifter började digitaliseras. Det var sedan denna digitalisering med internet och dess lösningar som framstod som ny teknik skulle föra organisationer in i ”den nya ekonomin”. Genom digitaliseringens framfart har informationstekniken (IT) påverkat relationen och
kommunikationen mellan människor (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015). Det förändrade informationsflödet har gett verksamheter och individer nya möjligheter, eftersom den nya tekniken alltid är närvarande och kan ge en direkt inblick till den eftersökta
informationen.
Tekniska innovationer förändrar den enskildas liv men också ekonomi. Carbó‐Valverde, Cuadros‐Solas och Rodríguez‐Fernández (2020) menar att nya termer som ”den nya
ekonomin” har skapats för att beskriva hur de senaste decenniers tekniska utveckling gett
upphov till nya tjänster, jobbdefinitioner och nya ledningsfunktioner inom ekonomiska sektorer. Detta innebär en förändring i hur företag fungerar och även hur företag och konsumenter samverkar med varandra. Kunder föredrar att sköta sin vardagliga ekonomi genom bankens online-kanaler men efterfrågan efter personlig service av hög kvalitet vid komplexare transaktioner och rådgivning kvarstår (Kundu & Datta, 2015). På detta sätt behöver bankerna arbeta vidare med digitaliseringen i organisationen och utvecklas inom de tjänster som är kopplat till självservice och rådgivning, som också är nära förenat med lojala och nöjda kunder (Kundu & Datta, 2015).
Whaling (1996) menar att bankbranschen har genomgått förändringar de senaste åren och syftar till att den tekniska innovationen varit en drivande faktor. Vidare beskrivs dessa
7
förändringar i bankens tjänster och lösningar vara nödvändiga för bankerna att genomföra, då de utgör en stor och viktig del av bankernas konkurrensstrategi men även efterfrågan på dessa tjänster och lösningar har haft inverkan på utformningen av de digitala förändringarna. Omarini (2017) förklarar att banker har en betydande roll i nationella såväl internationella ekonomier då de tillhandahåller tjänster i sina betalningssystem och kan erbjuda bank- och finansprodukter till konsumenter och företag. Detta gör att bankerna är i behov av räntor, avgifter och egna produkter för att kunna klara sig på marknaden. Efter finanskrisen år 2008 påskyndades bankernas organisationsförändringar på grund av rådande efterlevnadsproblem. Såldes styrdes bankens förändringar av bland annat EU-direktiv gällande betaltjänster, snabb spridning av konsumenternas såväl företagens teknik, samt framför allt nya konkurrenter som fintekniska startups vilket benämns som Fintech. De nya aktörerna inom Fintech förändrar konsumenters attityder och beteenden genom sina tjänster. Tjänsterna innefattar att
konsumenten själv kan sköta sina betalningar, lån, försäkringar och få rådgivning digitalt något som tidigare betraktats som mer komplex service (Omarini, 2017).
Alt, Beck och Smits (2018) menar att Fintech har blivit nyckeln till att hantera finansiella processer som syftar till att organisera, samordna, och göra uppgifter lättare. Från att de ansvariga för den elektroniska marknaden år 2012 uppmärksammade att bankerna började se potential i mobil- och internetteknologi kan det i nutid konstateras att den förändringen skett. Tillväxten av Fintech har ökat vilket märks då allt fler banker digitaliserar tjänsterna i form av internetbank, applikationer samt videokonferenser (Alt, Beck och Smits, 2018).
2.3 Distansering
Digitaliseringens framväxt följs av en distansering mellan de som erbjuder tjänster och kunden. Digitaliseringen gör det möjligt för kunderna att vända sig till banken via de digitala tjänsterna vilket innebär att allt fler ärenden kan uträttas via alternativa
kommunikationskanaler utan att fysiskt besöka ett bankkontor. Detta leder till en distansering mellan banker och kunder vilket innebär i praktiken att bankens tjänster och kundservice erbjuds utan att kunden behöver befinna sig fysiskt i banken, det vill säga servicen blir geografiskt oberoende. Rose och Fogarty (2006) förklarar att mötet går från att ha skett ansikte mot ansikte till att interaktion sker i tekniska system mellan bank och kund. Det är av vikt att skapa förståelse för bankers arbetssätt kring distansering eftersom den även influerar bankernas hantering av kundrelationer. För kunder som är vana vid fysiska besök kan detta problematiseras genom att kunder behöver bekanta sig med tekniken samt skapa kunskap och
8
erfarenheter det nya sättet att bemöta banken. Det är enligt Rose och Fogarty (2006) och Ivarsson (2005) viktigt att bibehålla en god och personlig kontakt för en långvarig och trygg kundrelation. Ivarsson (2005) menar att detta är ett problem då han argumenterar för att kundfokus innebär närhet. Det är faktorn närhet som ger kunderna associationer till värme, vänskap och omtanke. Vidare menar Ivarsson (2005) att värdeskapande över tid sett till kundrelationer har betydelse för den totala kvalitetsupplevelsen och att detta blir allt svårare att garantera i ett mer digitaliserat samhälle. Detta betraktas som värdeskapande för banken som organisation då det riktas fokus på kundrelationen och mindre fokus på bankens tjänster och priser (Abiala, 2000).
Många banker för strategier som bygger på relationsmarknadsföring där det är i den enskilda bankens intresse att dels skapa och behålla långfristiga relationer (Mukherjee & Nath, 2003). För banker som anses vara relationsbanker blir därmed en ännu större utmaning i förhållande till den digitaliseringsprocess som bankbranschen utvecklas inom. Digitaliseringen medför att fysisk distans skapas mellan bank och kund. Den fysiska distansen skapar även utmaningar hos bank såväl kund. Detta då det finns en allmän uppfattning av osäkerhet kring
användandet av internet. Bristen av fysisk interaktion från banken påverkar kundens förtroende och tillit för hela banken (Mukherjee & Nath, 2003).
Dock finns det möjlighet att bygga upp en relation digitalt. Jari (2006) menar att
affärsrelationen kan bildas och upprätthållas helt digitalt utan fysisk kontakt. Beroende på vilken karaktär relationen identifieras med kan också fördelarna med digitaliseringen fastställas. Utifrån detta går det också att härleda att olika typer av affärsrelationer behöver olika typer av digital infrastruktur. Jari (2006) förklarar fortsättningsvis att en god
affärsrelation kan fungera om produkten eller tjänsten samt båda aktörerna är digitala.
Digitala förbindelser kan betraktas som effektivt för båda parter, däremot bör affärsrelationen anpassas efter den aktuella situationen.
2.4 Kundrelationer
Förutsättningen för att bygga långsiktiga relationer med kunderna är kriteriet att kunderna är nöjda (Storbacka, Strandvik & Grönroos, 1994). För att affärsrelationen ska vara över tid krävs det ofta någon form av investering från leverantören. Investeringen kan innefatta tid, ansträngning eller kostnader från leverantören. När det gäller relationen mellan bank och kund har även kundens värderingar och preferenser betydelse för utformningen av vilken relation dessa parter har. Kundens värderingar och uppfattningar om banken baseras på
9
psykologiska och kulturella faktorer som kan vara svåra att mäta och hantera av den specifika banken (Storbacka et al, 1994).
Som nämnts ovan sker interaktiva kontakter mellan kund och leverantör inom
affärsrelationer. Grönroos (2010) förklarar att relationens utveckling inte enbart beror på hur leverantören levererar produkten eller tjänsten, utan även när den levereras och hur den görs operationell. För att skapa värde ska även leverantören kunna hantera kvalitetsproblem, servicefel och andra kundpåverkande processer. Det värde kunden får kommer inte enbart från kärnprodukten, utan från ett spektrum av leverantörs- och kundinteraktioner (Grönroos, 2010). Leverantören ska inte enbart fokusera på kärnprodukten, utan behöver även ta hänsyn till kundernas åsikter (MacMillan & McGrath, 1997 i Grönroos, 2010).
Larsson och Viitaoja (2016) menar att bankernas expansion och utveckling öppnar upp för fler kommunikationsmöjligheter mellan banker och kunder. Det leder till en flexibel relation där kunderna själva kan ta kontakt vid behov utan att styras av bankens öppettider.
Digitaliseringen bidrar till mer lättillgänglig information om villkor och priser för kunder samt snabbare återkoppling från rådgivare till kund. Larsson och Viitaoja (2016) redogör även för vikten av att engagera kunder i digitala kommunikationskanaler för upplevd
förbättrad kundservice. Det praktiska problemet som påverkar kundrelationen är när bankens digitala lösningar inte överensstämmer med kundens förväntningar och önskemål. Ett
ömsesidigt samarbete mellan både parter är nyckeln till lönsamhet och grunden för en god kundrelation som sedan utgör bankens prestanda och förtroende från kunder (Larsson & Viitaoja, 2016).
Fördelarna med en god kundrelation anses vara värdeskapande då det bland annat leder till ökad vinst genom att risker inom banken minimeras, förbättrad kommunikation, kundnöjdhet som leder till lojalitet och förtroende mellan banken och kunderna. Heffernan, Oneill,
Travaglione och Droulers (2008) förklarar att banksektorn erbjuder homogena produkter till kunder och att allt fler banker utvecklat en differentiering för att visa sig konkurrenskraftiga genom att uppnå en förstärkt produktnivå. Ett sätt för bankerna att uppvisa differentiering är att fokusera på kunder och bygga långsiktiga relationer med dessa.
2.4.1 CRM
CRM är en förkortning och står för ”Customer Relationship Management”. CRM är en strategi, en uppsättning av strategier och en teknologi som idag är oumbärlig i den moderna ekonomin (Kumar & Reinartz, 2018). CRM beskrivs även som en strategisk process där
10
företag väljer ut de kunder som de anser sig dra mest nytta av när det kommer till att skapa värde. Det ultimata målet med CRM är att optimera kundernas värde för företaget, i nutid och inför framtiden.
Revolutionen av informationsteknologi och i synnerhet hela internet har lett till att företag idag har fler urval att välja mellan när det kommer till hur de väljer att kommunicera med sina kunder (Winer, 2001). Existensen av internet låter företag att bygga bättre relationer till dess kunder än vad som tidigare varit möjligt. Kombinationen av CRM och internet låter moderna storbanker använda konsumentdata för att kunna anpassa kundservice, hur man kommunicerar med sina konsumenter samt val av forum för varje individuell konsument (Larsson & Viitaoja, 2016). Enligt Payne och Frow (2005) används ofta CRM för att förklara teknologiska konsumentlösningar och har blivit beskriven som ”informationsaktiverande relationsmarknadsföring”. I akademiska ”rum” används ofta begreppen CRM och
relationsmarknadsföring som varandras likheter (Parvatiyar & Sheth, 2001 i Payne & Frow, 2005). Dock är det mer vanligt att just CRM används i kontext av teknologiska lösningar och har blivit beskrivet som ”informationsaktiverande relationsmarknadsföring”. (Ryals & Payne, 2001 i Payne & Frow, 2005). Larsson och Viitaoja (2016) antyder att CRM i modern form inte skulle ha varit möjlig utan användandet av internet. Vidare menar Larsson och Viitaoja (2016) att för en optimal interaktion är essentiellt att konsumenter är skickliga och kunniga användare när det kommer till just informationsteknik och att banker är kapabla till att ”övertala” konsumenterna till att använda de digitala lösningar som erbjuds.
Payne och Frow (2005) utvecklade en begreppsram för CRM för att hjälpa bredda förståelsen för CRM och dess roll i att förstärka kundvärde och som ett resultat även förstärka värdet för investerare. Deras definition av CRM lyder enligt följande:
”CRM is a strategic approach that is concerned with creating improved shareholder value through the development of appropriate relationships with key customers and customer segments. CRM unites the potential of relationship marketing strategies and IT to create profitable, long-term relationships with customers and other key stakeholders. CRM provides enhances opportunities to use data and information to both understand customers and
cocreate value with them. This requires a cross-functional integration of processes, people, operations, and marketing capabilities that is enabled through information, technology, and applications.”
11
Detta innebär kortfattat att enligt Payne och Frow (2005) är CRM ett strategiskt
tillvägagångssätt som handlar om att skapa högre aktieägarvärde/investeringsvärde genom utveckling av relationer med nyckelkonsumenter och konsumentsegment, även att CRM bidrar med förbättrade möjligheter att använda data och information både för att förstå konsumenter och att samverka värden med dem.
2.5 Servicekvalitet
Upplevd servicekvalitet har länge varit förankrat med den tillfredsställelse som kunden anser om bankens tjänster (Storbacka et al., 1994). Servicekvalitet kan betraktas som ett
utomstående perspektiv på tjänster och produkter. Kunden behöver nödvändigtvis inte uppleva själva tjänsten eller produkten personligen, utan kan basera sin tolkning utifrån kunskaper eller allmänna uppfattningar från omgivningen. Dock är det vanligast att kunden baserar servicekvalitet på egna erfarenheter av bankens tjänster och produkter. Vidare redogörs det att servicekvalitet är en betydande part i den värdekedja som består av kundnöjdhet och relationsmarknadsföring och därav är servicekvaliteten relevant för bankernas kundrelationer och lönsamhet (Storbacka et al., 1994).
Fortsättningsvis menar Ayo, Oni, Adewoye och Eweoya (2016) att företagens servicekvalitet inom servicebranschen är anknuten med kundnöjdheten och är därmed en viktig faktor. Företagen utvecklar effektivitetsstrategier för att säkerställa servicekvalitet i syfte att uppnå nöjda kunder. Om bankens digitala tjänster godkänns av konsumenterna uppmuntras dem att fortsätta användningen, medan en digital tjänst som inte genererar kundernas behov
avskräcker dem att vända sig till dessa tjänster. På så sätt menar Ayo et al. (2016) att servicekvalitet är kopplad till uppmuntran av användarnivå gällande bankers digitala utveckling. Att bankers digitala tjänster är en del av servicekvaliteten som allt mer får en betydande roll inför digitaliseringen bekräftar även (Ganguli & Roy 2011). I enlighet menar både Ayo et al. (2016) och Ganguli och Roy (2011) att servicekvalitet definieras som den övergripande bedömning av tjänsten utifrån ett kundperspektiv.
Servicekvalitet är en del av kundrelationerna som påverkas av distanseringen. Broderick och Vachirapornpuk (2002) förklarar att banktjänster som sker digitalt har en låg grad av
mänsklig interaktion, vilket ökar distanseringen. Inom bankens digitala tjänster får kunder en större roll och självbestämmande, vilket gör kunders roll och servicefunktioner viktiga delar i den upplevda servicekvaliteten (Broderick & Vachirapornpuk 2002).
12
En undersökningsmodell om servicekvalitet skapad av Grönroos (1993) utgår från funktionell kvalitet (hur konsumenten får servicen) samt teknisk kvalitet (vad konsumenten får av
servicen) och slutligen företagsimage, vilket ger upplevd servicekvalitet. Broderick och
Vachirapornpuk (2002) förklarar att företag bör överväga vad som påverkar tjänstupplevelsen och hur den tolkas på serviceplatsen och vid servicebemötandet som har en korrelation med upplev servicekvalitet. En viktig del av upplevelsen är platsen där tjänsten levereras och där interaktionen sker mellan kund och företag (Zeithaml & Bitner, 2000 i Broderick &
Vachirapornpuk, 2002).
Inom servicekvalitet har det identifierats två förväntningsnivåer, ”önskad” och
”grundläggande” service (Zeithaml & Bitner, 2000 i Broderick & Vachirapornpuk, 2002). Den önskade servicen ska representera den prestandanivån kunden vill erhålla, medan den grundläggande servicen representerar den nivån som kunderna förväntar sig att banken ska utöva. Ett antagande är att den upplevda servicekvaliteten grundas på en jämförelse mellan förväntningar och upplevelsen (Parasuraman 1985, Asubonteng, McCleary & Swan 1996 i Ganguli & Roy 2011).
2.6 Analysmodell
Nedan presenteras den analysmodell som studien avser använda. Analysmodellen redogör visuellt för hur den teoretiska referensramen kan hjälpa till att besvara frågeställningar och därmed syftet med studien.
Figur 1: Analysmodell (Egen bearbetning)
För att ta reda på vad det är som ligger bakom bankers digitala integration användes redan utvecklad teori och tidigare forskning. Institutionell teori med en inriktning på isomorfism används för att förklara den digitalisering som banker genomgår. Vidare påstås att den digitala integrationen leder till en distansering mellan bank och kund. Distanseringen mellan bank och kund kan leda till att relationen dem emellan påverkas. Att relationen påverkas kan
13
bero på att dels upplevd försämrad servicekvalitet då den fysiska aspekten som kan vara viktig när det kommer till upplevd kvalitet av service försvinner. Relationen kan också direkt påverkas av distanseringen, speciellt för det äldre kundsegmentet som inte har integrerat sig i det digitala i samma utsträckning som det yngre kundsegmentet.
14
3. Metod och metodologiska överväganden
I denna del presenteras den metod som används för studien, hur forskningsprocessen och datainsamlingen sett ut. Först redogörs för studiens forskningsdesign, studiens
undersökningsobjekt följt av intervjuguide och urval. Vidare kommer även databearbetning och analys av data redogöras samt avslutas med en metodreflektion.
3.1 Studiens forskningsdesign
Denna studie syftar till att med hjälp av institutionell teori få förståelse för varför banker digitaliserar sina tjänster i allt högre omfattning. Studien ämnar även att ta reda på hur denna digitalisering påverkar banker verksamma i mindre orters relation till dess äldre generation av kunder. För att besvara syftet med studien övervägdes två olika typer av metoder, kvalitativ eller kvantitativ forskningsmetod. Vilket enligt Denscombe (2016) är de två typer av metoder som är de mest allmänt kända inom samhällsvetenskaperna och används flitigt. Den
kvalitativa forskningsmetoden valdes i denna studie då den avser att besvara studiens syfte genom att utföra litteratur- och intervjustudie med semistrukturerade frågor. Valet att utföra en intervjustudie grundar sig i att man kan komma väldigt verklighetsnära då man samlar in påståenden, åsikter och upplevelser från individer, vilket kan öka validiteten av studien (Jacobsen, 2017).
I studien undersöks organisationsförändringar och deras påverkan samt följder på organisationernas, i denna studie bankernas, kunder och deras relation till de befintliga kunderna. Enligt Jacobsen (2017) är en deduktiv ansats passande vid forskning kring organisationsförändringar. I enlighet med en deduktiv ansats utgår vi från etablerade teorier och tidigare forskning, som presenteras i den teoretiska referensramen, när vi arbetar för att uppfylla syftet med studien och arbetar fram empiri. Jacobsen (2017) menar att de teoretiska antagandena styr sökandet av empirin. Enligt Bryman och Bell (2011) är deduktion den vanligaste av ansatser. Med deduktion som ansats utgår man från teori och formar därefter hypoteser eller forskningsfrågor som sedan styr den form av empiri man samlar in, i denna studie utgår vi från två framarbetade forskningsfrågor för att besvara studiens syfte. Detta leder i sin tur fram till undersökningsresultat och därefter kan man antingen bekräfta eller förkasta de ställda frågeställningarna eller hypoteserna. Den deduktiva ansatsen är passande för vår studie då vi innan sökandet av empiri utgick från redan etablerade antaganden som vi med hjälp av teori och tidigare forskning dels ville få mer förståelse för och dels undersöka om det stämde eller ej. Med den deduktiva ansatsen utgick vi från etablerad teori och tidigare
15
forskning när vi formulerade de forskningsfrågor som vi ställer för att uppfylla syftet med studien, dessa ledde sedan hur vi formulerade frågor i den framarbetade intervjuguiden, som användes för att få in data till studien.
3.2 Införskaffning av litterära verk
Den data vars studiens grund är uppbyggd på är insamlad via två databaser för vetenskapliga publikationer och tidskrifter; Google Scholar samt Primo via Örebro Universitet. De artiklar som valdes härstammar från de utvalda sökorden, vilket sedan har granskats och bearbetats för att referera till det relevanta för denna forskningsstudie. Huvudsakligen användes följande söktermer för att hitta relevant forskningslitteratur: ”digitalization in banking sector”,
”digitalization in banking”, ”digitalization distancing”, ”customer relationship management”, ”service quality”, ”insitutional theory banking”, ”bank digital transformation”. Den fysiska litteraturen inhämtades för att bistå med kunskap kring uppbyggandet av en forskningsstudie. Denna litteratur inskaffades via inköp eller utlåning från bibliotek där sedan relevanta avsnitt studerades för att implementeras i denna studie. Den genomlästa litteraturen sammanfattades på anteckningar med ett kritiskt synsätt, vilket är något som Bryman och Bell (2011)
förespråkar.
3.3 Undersökningsobjekt
Studien riktar in sig på att undersöka banker och deras kundrelationer av den äldre generationen av kunder. Den äldre generationen definieras i studien som de människor i samhället som är fyllda 65 år och äldre. Ett kriterium är även att de ska vara bosatta i
regionen Västra Mälardalen som är beläget i Västmanlands län. Västra Mälardalen kallas den del av Sverige som kommunerna Arboga, Kungsör och Köping utgör tillsammans (Arboga kommun, 2020). Totalt fanns det 48 897 innevånare i Västra Mälardalen år 2020
(Statistikmyndigheten, 2020a).
Avgränsningen till att studera Västra Mälardalen innebar även att de banker som blev intervjuade till studien var tvungna att finnas och verka i Västra Mälardalen. Med att bankerna ”verkar” menas att de sköter sin dagliga verksamhet, samt erbjuder sina
banktjänster på plats. Valet att avgränsa studien till Västra Mälardalen var huvudsakligen på grund av tre faktorer. Ett antagande om att mindre orter påverkas mer av digitaliseringens framgång när allt fler banker stänger ned sina kontor. Den pågående pandemin av covid-19 och att det var enklare att få kontakt med den tilltänkta äldre generationen genom ett
16
bekvämlighetsurval som genomförde studien, då samtliga skribenterna ursprungligen kommer från Västra Mälardalen.
När det kommer till kunderna var kraven att dessa individer var 65 år eller äldre samt att de var bosatta i Västra Mälardalen. Att avgränsa studien till att undersöka den äldre generationen av kundgrupp gjordes eftersom den äldre generationen inte har integrerats i den digitala världen i samma utsträckning som den yngre. Enligt statistik från Statistikmyndigheten (2020b) har de äldre åldersgrupperna både mindre tillgång till internet och använder internet mindre frekvent. Det existerar även individer i den äldre åldersgruppen som anger att de aldrig har använt internet (Statistikmyndigheten, 2020b). Detta skapar ett intresse för att se hur denna målgrupp påverkas av den pågående digitaliseringen som leder till distansering, vilket påverkar kundrelationer och servicekvalitet. Avgränsningen till att undersöka mindre orter grundar sig i att det kan vara intressant att undersöka hur bankers kundrelationer i just mindre orter påverkas av digitaliseringen av dess tjänster. Detta eftersom vissa grupper i samhället är extra beroende av att tjänster erbjuds nära dem. Det kan exempelvis vara
problematiskt för vissa grupper av individer i samhället att ta sig till andra städer för att utföra bankärenden. Se mer under avsnitt 3.4.3.
3.4 Intervjuer
En av de vanligaste metoderna när det kommer till att genomföra en kvalitativ studie är att genomföra individuella öppna intervjuer där undersökningen är intensiv, det vill säga att en mindre grupp av ”enheter” undersöks (Jacobsen, 2017). Den data som samlas in är i form av ord, meningar och berättelser och vanligtvis genomförs denna metod ”ansikte mot ansikte” men kan även genomföras via e-post, telefon eller internet.
Öppna individuella interjuver valdes i och med att de individer och bankkontor som är tänkta att studera är bosatta och placerade i mindre orter. Därmed anses det rimligt att utföra studien intensivt, vilket innebär att ett fåtal individer och bankkontor intervjuas och att den data som framkommer i intervjuerna kan återspegla hur det ser ut i det avgränsade studerade området. Brinkmann och Kvale (2014) skriver att det är vanligt att intervjua ett antal om 15 +/- 10 inom intervjustudier. De påpekar att antalet kan skrifta beroende på den tid och de resurser som finns tillgängliga för undersökning och att det även beror på lagen om avtagande avkastning, som innebär att det bortom en viss punkt av fler intervjupersoner ger allt mindre ny kunskap. Brinkmann och Kvale (2014) nämner också att det finns ett allmänt intryck av
17
aktuella intervjustudier att många skulle ha vunnit på att ha färre intervjuer och i stället ägnat mer tid åt att förbereda intervjuerna och analysera dem. Studien kommer att fokusera mer på kvalitet än kvantitet, fem intervjuer genomfördes med privatpersoner, som i studien kallas ”kunder”. Med banker genomfördes 2 intervjuer med två olika banker vilka verkar i Västra Mälardalen, se mer angående urvalet under 3.4.3.
Intervjuerna genomfördes via telefon, datorprogram och fysiskt. Att intervjuerna genomfördes på olika sätt var på grund av de rådande omständigheter i världen kring pandemin av covid-19 under året 2020. Med detta i åtanke ansågs att fysiska intervjuer inte alltid var passande, vilket krävde andra intervjumetoder. En av de utvalda bankerna valde att utföra intervjun digitalt via datorprogrammet Teams av Microsoft, medan den andra banken valde en fysisk intervju. De flesta kundintervjuer genomfördes via telefon, detta eftersom den äldre generationen uppmanades av Folkhälsomyndigheten (2020) till försiktighetsåtgärder som att begränsa sin sociala kontakt för att undvika smitta. Att genomföra intervjuer via telefon gör det lättare att få tag på individer som är socialt isolerade (Jacobsen, 2017), vilket gör telefonintervjuer till ett optimalt val för utförandet. Totalt genomfördes fem interjuver med olika individer som var bosatta i Västra Mälardalen, se mer under 3.4.3.
3.4.1 Intervjuguide
Formulering av frågor till intervjuguiden utgår från en medelhög struktureringsgrad. Detta är en passande grad av strukturering när undersökaren vill få den intervjuade att svara på frågor utan att få förväntade svar från respondenten (Jacobsen, 2017). Enligt Brinkmann & Kvale (2014) kan intervjuer ha ett explorativt eller ett hypotesprövande syfte. Vid fallet av en explorativ intervju är den vanligtvis öppen och har en medelhög struktureringsgrad. Här söker intervjuaren svar, ny information och nya infallsvinklar på ämnet som studeras. Vid ett hypotesprövande syfte tenderar intervjuerna att vara mer strukturerade på det vis att de frågor som intervjuaren stället kan vara formulerade och ställda i en ordningsföljd som är mer standardiserad än vid en explorativ studie.
I denna studie har en explorativ intervjudesign valts att genomföras. Detta eftersom syftet är att finna bankernas och kundernas syn på hur relationen mellan dem påverkas av den
pågående digitalisering, vilket leder till distansering som påverkar relationerna och deras kvalitet.
Formuleringen av frågorna arbetades fram utifrån vad Brinkmann & Kvale (2014) kallar för tematisk och dynamisk dimension. De menar att en bra intervjufråga bör bidra tematiskt till
18
kunskapsproduktionen och dynamiskt till att skapa en god intervjuinteraktion. Därmed formuleras frågorna tematiskt för att generera kunskap från respondenter och dynamiskt för att stimulera en positiv interaktion mellan oss som intervjuare och de som intervjuas. Nedan framställs motiveringar till de mer relevanta huvudfrågorna som utgjorde intervjuguiden. Tabell 1: Huvudfrågor och kopplingen till teorin
Huvudfrågor: Teorikoppling:
Digitalisering:
Bank: Vad är det som driver er att digitalisera era tjänster? Kund: Har ni behövt förändra era
bankvanor för att utföra bankärenden på grund av digitaliseringen av tjänsterna de erbjuder?
Bankfrågan utgår från isomorfism, där de tre kategorierna av Dimaggio och Powell (2000) kan bidra till förståelse om bankens
digitalisering är tvingande, normativ och imiterande. Kundfrågan utgår från ordet förändring som härstammar ifrån den
skandinaviska institutionella teorin (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre, 2015). Här var det tilltänkta perspektivet att få uppfattning huruvida bankers digitalisering påverkat det äldre kundsegmentet.
Distansering:
Bank: Anser ni att kontakten till era kunder påverkas av digitaliseringen av era tjänster?
Kund: Har ni mer eller mindre kontakt med banken nu när allt fler tjänster skötts digitalt?
Ordet kontakt kopplas här till distansering, eftersom den personliga kontakten reduceras vid digitalisering (Ganguli & Roy, 2011). Genom att fråga angående kontakten kan distanseringen undersökas inom det äldre kundsegmntet och förstå hur detta påverkat relationen.
Kundrelationer:
Bank: Hur arbetar ni för att bibehålla relationen till era kunder när tjänster digitaliseras?
Kund: Skulle du säga att digitaliseringen av bankens tjänster har påverkat er relation till er bank?
Bankfrågan kan kopplas till Larsson och Viitaoja (2016) som förklarade att banker behöver engagera bankkunderna. Genom att engagera kunderna kan banken bibehålla relationer och förhoppningsvis minska distanseringen. Kundfrågan ställdes för att undersöka påverkan av digitaliseringen
gentemot kunder, som fortfarande efterfrågar en personlig relation till banken (Larsson & Viitaoja, 2016).
CRM:
Bank: Hur mäter ni som bank nöjdhet bland era kunder?
Kund: Har du en ”god” förståelse för det digitala?
Frågan till bankerna har en direkt koppling till CRM, genom att det ger en förståelse angående utveckling av relation till bankkunder (Payne & Frow, 2005). Kundfrågan är ställd för att observera om den äldre kundgruppen har en förståelse för det digitala. Frågan är
grundläggande, då den äldre generationen inte är speciellt digitaliserade (Findahl, 2011). Servicekvalitet:
19 samma kvalitet på servicen digitalt som när de besöker era kontor?
Kund: Anser du dig få samma kvalitet på service digitalt som fysiskt av din bank?
önskade och grundläggande nivån av servicekvalitet kan användas. Kunderna fick frågan utifrån kundperspektivet för att
uppmärksamma om kvaliteten av banktjänster förändras. Detta eftersom digitaliseringen ger kunder en större roll i bankärenden (Broderick & Vachirapornpuk 2002), vilket påverkar den upplevda servicekvaliteten.
Avslutning:
Bank: Med tanke på digitaliseringens
framfart, hur tror du att ni som bank med bankkontor i mindre orter kommer påverkas?
Kund: Med tanke på digitaliseringens
framfart, tror du att bankkontor kommer att finnas kvar i mindre orter i framtiden?
Den avslutande frågan handlar om att
uppmärksamma bankkontorens nedstängningar i mindre orter och hur respondenterna ser på det. Att undersöka respondenternas framtida perspektiv är intressant för studien Att ställa denna typ av fråga leder till ett naturligt avslut på intervjun (Brinkman & Kvale, 2015).
3.4.2 Genomförande av intervjuerna
Genomförandet av intervjuerna skedde i flera olika steg. Det första steget var att kontakta eventuella banker och personer att intervjua. Förfrågningar angående intervjuer skickades via e-post till banker som finns och verkar i Västra Mälardalen. Dessa följande banker är:
Nordea, Länsförsäkringar, Handelsbanken och Sparbanken Västra Mälardalen. Kontakten till bankerna skedde via e-postmeddelande där syftet med studien beskrevs samt förslag angavs på hur intervjun kunde genomföras och det framgick även varför just banken blivit kontaktad. Mejlet finns att se i avsnitt 8 bilagor.
Kontakt med bankkunder skedde via ett bekvämlighetsurval där kontakt främst etablerades med individer i nära omgivning till studiens skribenter. Bekvämlighetsurvalet utfördes då det ansågs som problematiskt att under pågående pandemi 2020 av covid-19 att etablera kontakt till äldre personer i fysiska miljöer (Folkhälsomyndigheten, 2020). Därmed tillfrågades individer i skribenternas närhet.
Efter att kontakt skapats och man kommit överens med banker och kunder om en intervju bokades datum och plats för mötet in. En av bankintervjuerna skedde via datorprogrammet Teams av Microsoft och den andra skedde via ett fysiskt möte på bestämd plats. De flesta av intervjuerna med kunder genomfördes via telefonsamtal, medan några skedde via ett möte, ansikte-mot-ansikte. Fysiska möten behölls restriktivt med hänsyn till pågående pandemin av covid-19 enligt Folkhälsomyndighetens (2020) rekommendationer.
20
Alla intervjuer inleddes med att kort återberätta syftet med studien, fråga om samtycke till behandling av den information som berättas i intervjun, samtyckte till ljudinspelning, samt en inledande fråga. Den inledande frågan som ställdes till både bank och kund var ”Kan ni berätta lite om er själva?”. Utifrån denna fråga säkerhetsställdes att den intervjuade banken eller kunden var inom det utvalda urvalet.
Samtliga intervjuer med banker och kunder följdes enligt den uppbyggda intervjuguiden. Respondenterna fick god tid att yttra sig om varje fråga. Om en fråga inte blev tillräckligt besvarad uppstod följdfrågor relaterade till huvudfrågan. Detta för att korrigera eventuella bortfall för att få fram den eftersökta empirin, vilket Holstein och Gubrium (1995) hänvisar till. I fall en respondent redan besvarat en fråga i ett svar, utelämnades den specifika frågan för att undvika repetition och ge mer tid åt andra frågor.
3.4.3 Diskussion angående genomförandet av intervjuer
Det tilltänkta urvalet blev aningen mindre än det förväntade. Av de banker som finns och verkar i Västra Mälardalen valde två att acceptera förfrågan om deltagande. Bortfallet bestod av en bank som nekade och en annan bank som inte återkom med svar. Detta innebar att datainsamlingen fick färre perspektiv än förväntat vilket gav mindre data att utgå från. Att inte möjligheten till att intervjua alla verkande banker i Västra Mälardalen kan leda till att studiens trovärdighet minskar. Hade studien genomfört intervjuer med samtliga verkande banker i Västra Mälardalen hade hela det avgränsade urvalet gett sitt perspektiv på våra frågor. Detta hade lett till att en mer trovärdig bild av hur situationen ser ut i just de
undersökta orterna i Västra Mälardalen. Att en av dessa banker inte besvarade förfrågningen kan bero på att de missade, negligerade eller eventuellt glömde besvara e-postmeddelandet. Den andra banken som valde att neka deltagande kan beslutet ha grundats ur pågående omständigheter inom bolaget eller i världen år 2020.
När det kommer till de kundintervjuer som genomfördes finns det även här brister. Fem intervjuer genomfördes med personer utvalda från ett bekvämlighetsurval. Dessa fem intervjuer är endast ett stickprov inom ett mindre område. För att kunna framställa mer konkreta slutsatser i analysen hade ett större urval behövts för att få in mer information angående frågeställningarna. Att utgå från ett bekvämlighetsurval är en begränsning inom studien, eftersom det endast finns ett begränsat urval av individer som kan intervjuas.
Medelåldern på de intervjuade blev 79 år vilket är en hög ålder. Detta är något som påverkar resultat eftersom internetanvändandet sjunker i de högre åldrarna men är högre i de lägre åldrarna (SCB, 2020b).
21
Enligt Holstein och Gubrium (1995) kan den framkomna empirin från intervjuer vara felaktig, partisk eller missförstådd. Detta är något som forskare måste beakta i en studie för att öka validiteten av den framkomna empirin. Denna problematik kan beaktas genom att forskaren ställer relevanta frågor vilket bör ge den eftersökta empirin (Holstein & Gubrium, 1995). I denna studie skapades en intervjuguide för att på förhand bestämma de relevanta frågorna inför intervjuerna, intervjuguiden återfinns i avsnitt 8 bilagor.
3.5 Dataanalys
När analysen påbörjades utgick den från Jacbosen (2017), Bryman och Bell (2011).
Dataanalysen baseras från datainsamlingen som härstammar från bank- och kundintervjuerna. När intervjufasen var avklarad påbörjades transkriberingen. Genom att transkribera
intervjuerna blev den rådata som insamlats mer överskådlig, vilket är något som underlättar arbetsgången (Jacobsen, 2017) och (Bryman & Bell, 2011). När transkriberingarna
studerades skrevs anteckningar ned av det mest intressanta, viktiga och betydelsefulla. Dessa anteckningar gjordes för att behålla minnet för de relevanta delarna och minska risken att viktig information glöms. Efter transkriberingarna blev varje enskild intervju uppdelad och granskad var för sig, för att hitta nyckelord och bilda teman. Dessa teman kategoriserades och kopplades till nyckelbegrepp. Detta för att kunna tolka och teoretisera vad respektive tema utgör för bidrag till helheten. Genom att kategorisera viktiga delar ur den insamlade empirin kunde intervjuerna sammanföras. Under analysprocessen utfördes likhetsgranskning mellan bankerna och kundernas svar. Sedan jämfördes likheterna och skillnaderna för att hitta samband ur den framkomna empirin. Nästa process i dataanalysen var att granska allt som skrevs ned i analysen i relation till transkriberingen. Detta för att se att det överensstämmer och är korrekt formulerat i enlighet med respondenternas svar. Efter att transkriberingen blivit reducerad kopplades uppdelningen samman för att få en helhet. När sammanställningen av intervjuerna gjordes kunde likheter och skillnader upptäckas, för att sedan lyfta fram de centrala delarna. Genom att utgå från denna metod kan nya insikter och perspektiv
framkomma enligt Jacobsen (2017).
3.6 Etisk reflektion
För att studien skulle genomföras på ett etiskt vis följdes Forskningsrådet (u.å.) krav på individskydd. Dessa krav konkretiseras i fyra allmänna huvudkrav vilka är följande: Informationskravet, Samtyckeskravet, Konfidentialitetskravet och Nyttjandekravet. Hur vi behandlade dessa fyra krav redogörs i följande avsnitt.
22 3.6.1 Informationskravet
Informationskravet innebär att forskaren ska informera de av forskningen berörda om den aktuella forskningsuppgiftens syfte (Forskningsrådet, u.å.). Hänsyn togs till
informationskravet redan vid första kontakten med de berörda individerna som tillfrågades att delta i studien. Individerna blev informerade angående syftet med studien, samt
ljudinspelning under intervjuernas genomförande. Även information om hur studien genomförs gavs, samt att deltagande är helt frivilligt för att bidra till studien.
3.6.2 Samtyckeskravet
Inom samtyckeskravet ska allas deltagande vara frivilligt (Forskningsrådet, u.å.). Den
insamlade empirin följer samtyckeskravet principer, där respondenterna blivit informerad och lämnat samtycke till behandling av deras svar angående frågeställningarna. Innan
intervjuerna påbörjades blev respondenterna tillfrågade angående samtycke av ljudinspelning och informerade om att det är författarna av studien och Örebro universitet som behandlar uppgifterna. Att ljudinspelningar valdes var för att kunna validera de framkomna uppgifterna från respondenterna.
3.6.3 Konfidentialitetskravet
För att uppfylla konfidentialitetskravet ska alla deltagande behandlas konfidentiellt, samt att deras personuppgifter ska försvaras på ett säkert sätt (Forskningsrådet, u.å.). Alla svar från respondenterna har behandlats konfidentiellt och de tillfrågade bankerna samt bankkunder har tilldelats ett pseudonym. Detta för att rätt säkerställa allas integritet. Bankerna tilldelades pseudonym Bank A och Bank B, medan bankkunderna tilldelades Kund C till Kund G. Personuppgifterna har förvarats på ett säkert sätt som endast författarna har tillgång till.
3.6.4 Nyttjandekravet
Inom nyttjandekravet ska all den data som insamlas endast användas inom den tilltänkta studien (Forskningsrådet, u.å.). Den insamlade data som härstammar från intervjuerna
kommer endast att användas inom denna studie, för att besvara frågeställningar. De inspelade intervjuerna kommer att raderas vid studiens godkännande. Den data som samlades in
härstammar från frågeställningarna och eventuella följdfrågor (se Bilaga 1 – Intervjuguide). Alla som deltagit i studien får vid begäran ta del av resultatet.
23 3.7 Metodreflektion
Denna reflektion kommer utgå från kriteriet pålitlighet (trustworthiness) som innehåller fyra delkriterier av Bryman och Bell (2011) som hänvisar till Lincoln och Guba (1985) och Guba och Lincoln (1994). Att reflektionen grundas ur detta perspektiv är för att studien är av kvalitativ ansats, vilket dessa kriterier härstammar från (Bryman & Bell, 2011). Kriteriet pålitlighet har delats upp i fyra delkriterier: tillförlitlighet (credibility), överförbarhet (transferability), pålitlighet (dependability) och bekräftbarhet (confirmability). Dessa fyra kriterier kommer behandlas nedan, vilket utgör studiens metodreflektion.
3.7.1 Tillförlitlighet
Enligt Bryman och Bell (2011) är verkligheten fylld av olika aspekter, där forskaren får tolka innehållet och sedan redovisa resultatet. Tillförlitlighet för resultatet fastställs om studien utgått från god forskningssed och blivit publicerad (Bryman & Bell, 2011). Denna studie har ett litet urval med endast fem bankkunder, vilket gör den framkomna empirin svårtolkad. Att empirin blir svårtolkad härstammar från att det behövs ett större urval för att kunna dra tillförlitliga slutsatser. Att urvalet blev litet var på grund av tidsaspekten och rådande
pandemin av covid-19 under 2020 med restriktioner, vilket gjorde att ett bekvämlighetsurval blev det tillfallande urvalet. Brinkmann och Kvale (2014) förespråkar att fem individer kan vara tillräckligt inom intervjustudier som grundas ur kvalitet. Vid tolkning av intervjuerna ska studiens teoretiska referensram sammankopplas där sammanhanget har betydelse och de egna åsikterna ska åsidosättas. Detta tillvägagångssätt har tillämpats under studiens gång, vilket följer god forskningssed och bidrar till tillförlitligheten.
3.7.2 Överförbarhet
Den kvalitativa forskningsdesignen utgår oftast från ett mindre urval, vilket skapar en unik situation av den studerade verkligheten (Bryman & Bell, 2011). Genom att forskare väljer undersökningsobjekt skapas en unik verklighet, där empirin härstammar från. Inom studien existerar ett kapitel hur undersökningsprocessen genomfördes. Tanken med detta är att denna verklighet ska kunna återskapas, vilket blir hur studien kan överföras till vidare forskning.
3.7.3 Pålitlighet
Bryman och Bell (2011) hänvisar till ”granskningsmetoden” av Guba och Lincoln (1994). Denna metod bygger på kriterium av tillförlitlighet för att fastställa forskningsmeriter, där innebörden blir att hela forskningsprocessen kan redogöras (Bryman & Bell, 2011). Denna studie innehåller ett metodkapitel uppdelat i olika avsnitt som går igenom de olika forsknings faserna och hur denna studie är uppbyggd samt utförd. Varje avsnitt under metod har en
24
genomgång, där avsnittet angående intervjuerna är indelat i fyra avsnitt. Detta för att det är denna studies primärdata, vilket kräver en grundlig genomgång för att kunna överföras. Genom att studien innehåller ett metodkapitel med ett flertal avsnitt som redogör studiens uppbyggnad och forskningsprocess uppfylls därmed krav angående forskningsprocessen redogörelse.
3.7.4 Bekräftbarhet
Enligt Bryman och Bell (2011) ska forskaren kunna garantera att studien är framställd i god tro. Forskaren ska motstå egna värderingar och samtidigt förstå att fullständig objektivitet inte existerar (Bryman & Bell, 2011). Att tolka primärdata via den teoretiska referensramen är för att försöka undvika egna värderingar. Dock är detta problematiskt eftersom alla individer tolkar olika, vilket kräver en granskning av studien utifrån. Studien har utgått från författarna, genomgått opponeringar under seminarietillfällen och blivit granskad av
studiehandledaren. Genom denna process har studien fått flera perspektiv för att kunna fastställa att den är skriven i god tro.
25
4. Empiri
I detta avsnitt sammanställs den insamlade data i olika teman som grundar sig främst i den teoretiska referensramen, där varje tema får ett eget avsnitt. Totalt blev det fyra teman som relateras till studiens syfte och frågeställningar samt den teoretiska referensramen. Inom varje avsnitt redovisas de framkomna svaren från de respondenter som intervjuades.
4.1 Tema: Digitalisering & Institutionell teori
Detta tema kommer behandla svaren angående digitalisering och institutionell teori. När bankerna blev tillfrågade angående om deras tjänster utförs digitalt i större grad än fysiskt, svarade både Bank A och Bank B att bankens tjänster idag utförs i större grad i digitala rum än fysiskt på plats i deras kontor. De menade på att de mer standardiserade tjänsterna som bankerna erbjuder i princip uteslutande sköts av kunderna själva. Exempelvis på dessa tjänster är betalning av räkningar eller överföring av pengar. Dock sköts ofta de större händelserna i kundernas liv på plats, i möte med banken. Större händelser benämns som när en kund ska sälja sitt boende, eller att man varit med om en stor händelse i livet som leder till följden av att banken måste blandas in, exempelvis vid en bodelning. Båda bankerna nämnde att de gärna ser att dessa större händelser behandlas på plats i deras fysiskt kontor, med ett fysiskt möte.
Bank B berättade även att de har något som kallas Sverige poolen som innebär att alla rådgivare anställda av Bank B kan vara öppna mot Sverige poolen. Via Sverige poolen kopplas kund och rådgivare ihop, och kan via internet ha en digital träff, istället för ett fysiskt möte: ”De kan gå in själva digitalt och se när första lediga möte är och boka in sig själva, då
kan man bo i Kiruna och få prata med en rådgivare som sitter i Malmö till exempel. Men alla de mötena på Sverige poolen utförs bara digitalt via delad skärm.” (Bank B). Bank B
påtalade dock att man som kund fortfarande har möjlighet att komma in på ett fysiskt möte, men att de är väldigt digitala som bank: ”Sedan kunder som tillhör det här kontoret eller
andra respektive kontor kan ibland känna att dem vill ha mötet digitalt men också ha möjligheten att komma in på möte fysiskt, det kan vara när det är ärenden vid stora
livshändelser till exempel unga som ska köpa sitt första hus. Men det digitala växer hela tiden och vi är en väldigt digital bank.” (Bank B).
Vid fråga om vad det är som driver bankerna att digitalisera sina tjänster och integreras mer i det digitala, lade båda bankerna fram vikten i att göra det enkelt och effektivt för kunden:
”Framförallt är det enkelheten för kunden, jag tror att det ibland, ibland brukar jag ta en liknelse: När internetbanken kom här i slutet på 90-talet i början av 2000 var det många som
26
tyckte “Ska vi göra bankernas jobb och knappa in min räkning, när jag tidigare kunde gå till banken och få den betald?”. Skulle du ta bort internetbanken eller appen så tror jag att det skulle bli ett ramaskri för man skulle tycka att man blir styrd till banktider, stå i kö och så vidare. Enkelheten är drivande.” (Bank A)
”Det är mycket krav utifrån om vi ser till hur hela samhället utvecklas, allting går mot en digitalisering. Och om vi som bank ska överleva behöver vi kunna bemöta våra nya kunder, då behöver vi vara med i det digitala annars kommer dem välja en annan aktör. Vår styrka är att kunden faktiskt kan välja att vara digital inom vissa ärenden men vissa saker kanske man vill komma in och prata om. Plus att vi givetvis inte ska sticka under stolen med att det faktiskt är lönsamt. Vi hinner träffa mer av våra kunder och vi hinner få mer nöjda kunder då.” (Bank B)
Utifrån dessa svar kan man sammanfattningsvis konstatera att det för dessa banker är kunden som är den drivande faktorn bakom den digitala integrationen. Bank B konstaterade även att det faktiskt är lönsamt att digitalisera tjänsterna, då de digitala lösningarna leder till att de som bank hinner träffa fler av deras kunder vilket leder till att de hinner få fler nöjda kunder. Kunderna hade alla en relativt liknande syn på den negativa samt positiva aspekten med digitaliseringen av bankers tjänster. En återkommande faktor var att de intervjuade kunderna kunde se svårigheter dels för dem själva men också för andra i samma ålders generation när det kom till ägandet av en dator eller smartphone. Kund F och Kund G nämnde att de kunde se det som en nackdel med digitaliseringen att det skulle leda till att det skulle bli svårare att komma i kontakt med en bankman för att prata om tjänster eller få hjälp: ”Fördelen är att
man kan göra sina ärenden när som helst, sju dagar i veckan. Nackdelen är väl att komma i kontakt med någon bankman.” (Kund G).
Angående om kunderna hade behövt förändra sina bankvanor för att utföra bankärendet efter att banker börjat digitalisera sina tjänster uttryckte Kund C och D att de inte hade behövt förändra sina bankvanor på grund av digitaliseringen av tjänster. Kund E hade knappt märkt av någon förändring då hen inte utför några speciella bankärenden i sin vardag: ”Ja man
behöver ju inte besöka banken så ofta i princip, endast om man behöver göra uttag på bankomat, annars är det inte nått” (Kund E). Kund F menar på att det var mycket enklare
förr när man kunde gå in och prata med en bankanställd direkt medan Kund G sade att hen i början behövde förändra sina bankvanor i början, men att hen nu är ganska van och har
