Distansering som följd av digitalisering

Studiens analys angående distansering bygger bland annat på antagandet om att mötets form har förändrats från ansikte mot ansikte till interaktion via digitala kanaler (Rose & Fogarty, 2006). Förändringen innebär för respektive bank och kund att relationen mellan dessa påverkas varav större utmaningar att bibehålla en god kundrelation uppstår. Kunder behöver uppleva närhet till banken samt ha personlig anknytning för att en långvarig och trygg kundrelation ska uppstå. Personlig kontakt och närhet medför att kunden känner omtanke, värme och vänlighet (Ivarsson, 2005). Dessa är antaganden som tidigare presenterats i den teoretiska referensramen. När antaganden undersöktes utifrån både kundernas och bankens perspektiv bildade de olika svaren en slags helhet som gjorde det möjligt att se den

påföljande distanseringen på.

En första aspekt är bankernas beskrivning av digitaliseringen gällande deras verksamheter. Båda bankerna är överens om att utvecklingen går allt mer åt den digitaliserade riktningen där allt fler tjänster och produkter erbjuds digitalt. Bankerna bekräftar Rose and Fogartys (2006) antagande om att det så kallade ansikte mot ansikte-mötet inträffar allt mer sällan då kunder idag har möjlighet att sköta sin vardagliga ekonomi på egen hand. Båda bankerna betonar vikten att finnas där för kunderna vid större händelser i livet samt att det då finns möjlighet för kunderna att besöka dem fysiskt. Även för den kundgrupp som inte antagit de

digitaliserade tjänsterna erbjuder de tjänster och produkter enligt det traditionella tillvägagångssättet som att besöka banken fysiskt. Den ena banken menar att det är en generationsfråga huruvida kunderna vill ta till sig bankens tjänster och den andra banken menar att det handlar om personlig inställning. Av bankerna framgår det att de försöker hitta alternativa lösningar för varje specifik kund. Detta kan förklaras i att bankerna behöver arbeta för att upprätthålla en god kundrelation till alla kunder. Bankerna behöver finnas både digitalt och fysiskt vilket kan sammanfattas att de har anpassat sig efter kund såväl situation (Jari,

37

2006). Denna studie visar att bankerna behöver såldes balansera sin verksamhet mellan den fysiska och digitala kontakten, utan att förlora personligheten i kontakten som leder till distansering.

En annan aspekt som framgår av den framkomna empirin är att kunderna inte har behovet att kontakta sin bank samt att behovet varken ökat eller minskat sedan banken digitaliserade sina tjänster. En kund är enig med bankernas resonemang att den fysiska kontakten är viktig vid det som betraktas som större händelser. Att bankerna anpassat sin service och rådgivning efter individ återfinns i kundernas svar där det diskuteras att de allra flesta inte upplever någon skillnad samt att skillnader kan finnas i hur kontakten förmedlas. Endast två av fem kunder tycker det blivit svårare att få kontakt med banken vilket kan tyda på att dessa inte är användare av det digitala och kan påverka distanseringen mellan bank och kund. Enligt Mukherjee och Nath (2003) kan saknaden av den fysiska kontakten tillsammans med den allmänna osäkerheten till internet leda till ökad distans mellan parterna.

Bankernas respektive kundernas tolkningar och egna föreställningar av distansering som påföljd till digitalisering kan förklara enligt följande. Trots att bankerna digitaliseras allt mer (Ganguli & Roy, 2011) menar bankerna kunna bemöta både framtidens digitaliserade kunder samt de befintliga kunderna. De tekniska förändringarna menar bankerna underlättat för kunderna då tillgängligheten till tjänsterna och produkterna ökat. Bankerna anser sig fortfarande kunna bemöta de icke-digitala kunderna och skapa goda kundrelationer som fortfarande innefattar närhet. En av bankerna uttrycker att det är avgörande med en god och nära kundrelation. Ayo et al. (2016) behandlar även att banker uppmuntrar konsumenterna att använda de digitala tjänsterna som de erbjuder. Detta medger den ena banken att ytterligare en service de utvecklat är att erbjuda intresserade kunder utbildning kring tjänsterna. Detta är något som eventuellt skulle öka tilliten till användningen av det digitala.

Trots bankens redogörelse framgår det i empirin att det delvis finns svårigheter för kunderna att komma i kontakt med banken. Två av fem kunder upplever att det är svårt att kontakta banken idag. Å andra sidan upplever två av fem kunder inte någon skillnad. En kund framför att det är skillnad i svårighetsgrad beroende på hur kontakten görs. Det verkar således finnas två, eller flera sidor, av hur distanseringen uppfattas. Tänkbara förklaringar till varför

kunderna upplever sig ha en distanserad relation till sin bank kan bero på att kunden vill utföra tjänster som innebär att fysisk kontakt med banken krävs, exempelvis genom att det

38

känns tryggare att utföra tjänsten fysiskt på plats. Här kan skillnad göras i enlighet med vad som definieras som vardagsärenden och mer omfattande ärenden. Då bankerna bekräftar att de hanterar färre vardagsärenden, men menar heller inte att tjänsterna som innefattas, är borttagna. Vidare kan det bero på den personliga inställningen, huruvida individen vill ta till sig ny information och teknik som digitaliseringen medför vilket stärks av Rose och Fogarty (2006) som beskriver att kunderna behöver skapa nya kunskaper och erfarenheter kring bankens nya tjänster. Slutligen kan digitalisering kopplat till distansering även förklaras i att de nya tjänsterna inte motsvarar den enskilda individens förväntningar där kunden får en allt större roll och kan beställa själv hur den vill bemöta banken (Broderick & Vachirapornpuk, 2002).