I studiens avslutande kapitel förs en diskussion av det material som framkommit i studien, som kopplas till studiens syfte och frågeställningar för att slutligen besvara dessa. Vidare återfinns ett inslag om förslag till vidare forskning.
6.1 Digitaliseringen
Med utgångspunkt i studiens syfte och vad vi i under studiens gång kommit fram till delas de två frågeställningarna upp i två teman: Digitalisering och Relationer. Vi börjar denna
avslutande diskussion med att redogöra för vad vi kom fram till när det kommer till hur tvingande- och imiterande isomorfism kan förklara bankers digitala integration och vilka slutsatser vi kan dra kring frågan. Därefter redogör vi för om digitaliseringen påverkar bankers relation till dess äldre kunder och presenterar även här en avslutande slutsats. Studerade banker var banker med etablerade bankkontor i mindre orter. Baserat på de svar vi fick från de bankkontor som studerades kan vi tydligt se att det fanns incitament för bankerna att digitalisera deras tjänster, trots att de verkar väldigt nära deras kunder i dessa mindre orter. Båda bankerna angav att kunder idag förväntar sig effektivisering av deras tid samt
flexibilitet. Att effektivisera tid ger förstås även fördelar för bankerna själva, då tid kan läggas på andra områden än att exempelvis hjälpa kunder med vardagliga banköverföringar eller tjänster som kunderna själva kan lösa med hjälp av digitala verktyg såsom app och internetbank. Vi ser dock att det finns ytterligare incitament till digitalisering, varav
lönsamhet är ett av de vi anser väger tyngst. Dock uppnås lönsamhet av att effektivisera tid, exempelvis kan banker genom effektivisering av tid hantera/hjälpa fler kunder samtidigt, vilket leder till kortare väntetid för kunder som väntar på service/hjälp.
Uppkomsten av Fintech bolag anser vi dock har påskyndat digitaliseringen bland banker då Fintech bolag har en tendens att förändra konsumenters attityder och beteende genom deras tjänster. Det kan vara så att Fintech har inneburit att kunder idag förväntar sig en mycket effektivare typ av banktjänster, där tjänsterna sköts på ett effektivare vis via digitala
lösningar. Detta kan ha lett till att banker via imiterande isomorfism på sätt och vis tvingas gå mot att digitalisera deras tjänster samt gå mot en mer digitaliserad form av kundservice, där inte bara de mer standardiserade tjänsterna sköts digitalt, utan även möten, vilket också öppnar upp för en ökad flexibilitet vilket var ett av de krav som bankerna i denna studie nämnde som något viktigt för deras kunder. Att kunna sköta en ”bankaffär” exempelvis i sitt eget hem ger en hög grad av flexibilitet för kunden, vilket är en utkomst av digitaliseringen.
42
Digitaliseringen inom banksektorn är i sin tur en utkomst av imiterande isomorfism, då banker ”tvingas” att imitera Fintech bolag för att kunna erbjuda konkurrenskraftiga tjänster och produkter.
Vi anser att det finns en tydlig koppling till bankers digitala integration och uppkomsten av Fintech-bolag. Därmed drar vi slutsatsen att imiterande isomorfism kan förklara bankers digitala integration då banker imiterar de digitala lösningar som Fintech-bolag erbjuder. Detta för att uppfylla de krav och förväntningar som dagens kunder ställer på banker.
6.2 Relationer
Digitaliseringen som banker genomgår har påverkat det äldre kundsegmentet på olika vis. Hos både bank och kunder infinns en känsla av högre grad av distansering, då många av de fysiska tjänsterna på kontor övergått till digitala. Att ha tillgång till de elektroniska verktygen som datorer eller smartphones, var dock något som en majoritet av de kunder som studerades i denna studie inte hade tillgång till i deras vardag. Detta är något som kan försvåra för det äldre kundsegment, då banker idag erbjuder många av deras tjänster digitalt, och många sköts helt digitalt. Att inte ha tillgång till de digitala tjänsterna påverkar kundernas servicekvalitet negativt.
Som tidigare diskuteras blir banker tvingade att digitalisera sig, vilket kan vara lönsammare när det kommer till vissa kundsegment. Digitaliseringen kan försvåra för det äldre
kundsegmentet, dels för att ett flertal inte har tillgång till elektroniska verktyg som datorer eller smartphones. Det äldre kundsegmentet har inte heller kunskapen för det digitala som det yngre kundsegmentet förknippas med. Detta kan antyda att banker inte har lyckats få över och reformerat den större delen av den äldre generationen, vilken kan bero på att den äldre generationen saknar intresset för det digitala. Genom detta blir digitaliseringen således en generationsfråga där banker försöker behandla alla deras kundsegment, där de äldre kan nyttja både fysiska och digitala lösningar för sina bankärenden. Av de kunder som studerades i denna studie var det faktiskt bara en av dessa som upplevde att de digitala tjänsterna som bankerna idag erbjuder hade underlättat för denne. Det framgick dock i denna studie att de kunder som intervjuades inte upplevde att deras relation till banken har förändrats som följd av digitaliseringen. Detta antyder att kundrelationen är något individuellt, där egna
upplevelser har en korrelation på den upplevda relationen. Kunderna ansåg dock att det var viktigt att bankerna finns nära, vilket kan förknippas av en säkerhetskänsla. Om detta berodde
43
på att kunderna var bosatta i mindre orter var svårt att avgöra, men att bankkontoren bör finnas kvar i mindre orter ansågs som viktigt för både bank och kund.
Vi kan därmed dra slutsatsen att digitaliseringen av bankers tjänster inte påverkar det äldre kundsegmentet i hög grad, eftersom de inte flitiga användare av digitala tjänster. Skulle de fysiska kontoren i mindre orter försvinna helt skulle nog påverkan bli större på relationen till det äldre kundsegmentet. Detta då närhet var något som stod ut som viktigt för de studerade kunderna, något som även ansågs vara viktigt för de studerade bankerna.
6.3 Förslag på vidare forskning
Den här studien har skapat större förståelse varför banker digitaliserar sig och hur
digitaliseringen påverkar kundrelationen sett till den äldre kundgruppen placerade i mindre orter. Studien har genomförts utifrån både bankernas och kundernas perspektiv. Något som vore relevant och intressant vid fortsatt forskning är att undersöka hur banker arbetar med att bygga upp nya affärsrelationer med yngre och förmodligen mer digitaliserade kunder. Detta skulle kunna vara till hjälp för bankerna när det gäller kundrelationer i en digitaliserad bankbransch.
I denna studie har kunderna och bankernas relation varit en central del. Det har framgått att bankerna anpassat sig efter kundernas efterfrågan när det gäller både digitala och fysiska tjänsterna samt produkterna. Vidare kan ett förslag på framtida forskning vara att undersöka detta ämne ur ett medarbetarnas perspektiv. Vilka upplevelser har bankpersonalen av att arbeta både digitalt och fysiskt, finns det några svårigheter att anpassa sig efter båda arbetssätten? Detta går att undersöka hur medarbetarnas inställning till de två sätten att bemöta sina kunder på samt hur det eventuellt påverkar kundens servicekvalitet.
Ytterligare ett förslag till vidare forskning skulle kunna vara att undersöka andra bankers kundrelationer till det äldre kundsegmentet. Som resultat av digitaliseringens framväxt har det uppstått nyare former av den klassiska banken så som Klarna Bank, ICA Banken och Ikano Bank. Såldes skulle den teoretiska referensramen kunna prövas och eventuellt visa hur denna teori yttrar sig på andra banker.
45