Förpackningens betydelse – konsten att kommunicera med konsumenten vid e-handel

Förpackningens betydelse

– konsten att kommunicera med konsumenten vid e-handel

The impact of package design

– the art of communicating with e-commerce customers

Emma Olsson

Designprojekt: Visuell identitet för Maz Gallery

Grafisk design

Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2018

Handledare design: Anders Ljungmark

Sammanfattning

Uppsatsen undersöker hur tre förpackningar som används vid e-handel kommunicerar företags varumärken. Detta undersöks genom en semiotisk analys och en komparativ analys av den visuella kommunikation och varumärkesbyggande som företagens förpackningar förmedlar. Materialet som analyseras är tre barnkläders förpackningar från Kenzo, Mini Rodini och Lindex. Samtliga företag i studien använder förpackningen för att kommunicera sitt varumärke till konsumenten. Effekten av kommunikationen och kundupplevelsen skiljer sig däremot åt. Jämförelsen visar att en upplevd samstämmighet mellan grafiska element och varumärkets identitet har betydelse för hur effektivt varumärket kommuniceras.

Förpackningen har fått en ny betydelse i dagens digitaliserade samhälle där allt fler köp sker via internet och produkten förpackas och skickas till kunden. Det är därför av betydelse att förpackningens roll för kommunikation och varumärkets positionering inte bara diskuteras i förhållande till traditionella köpsituationer i butik, utan även i förhållande till e-handeln.

Sökord

Branding, E-handel, Emballage, Fraktförpackning, Förpackning, Grafisk design, Kenzo, Kundupplevelse, Lindex, Mini Rodini, Positionering, Semiotik, Varumärke, Visuell kommunikation.

Innehållsförteckning

1. Inledning 6

2. Bakgrund 6

2.1 E-handeln 6

2.2. Unboxing och förpackningens förändrade betydelse 7

3. Problemställning och syfte 8

3.1 Problem 8

3.2 Syfte 8

3.3 Frågeställningar 8

4. Teori 9

4.1 Teoretisk utgångspunkt 9

4.2 Förpackningar och varumärken 9

4.2.1 Branding 9

4.2.2 Positionering 10

4.2.3 Förpackningens nya kommunikativa funktion 11

4.3 Visuell kommunikation och förpackningar 12

4.3.1 Grundläggande kommunikationsmodell 12

4.3.2 Effektivitet och semiotik 12

4.4 Grafiska element vid förpackningsdesign 13

5. Metod och material 14

5.1 Metod 14

5.1.1 Semiotisk analys 14

5.1.2 Jämförande analys 15

5.2 Material 15

6. Resultat och semiotisk analys 16

6.1 Kenzo 16

6.1.1 Företagets värdegrund och positionering 16

6.1.2 Denotation 16 6.1.2.1 Utsida 16 6.1.2.2 Insida 17 6.1.3 Konnotation 18 6.1.3.1 Utsida 18 6.1.3.2 Insida 18 6.2 Mini Rodini 19

6.2.1 Företagets värdegrund och positionering 19

6.2.2 Denotation 19

6.2.2.2 Insida 20

6.2.3 Konnotation 21

6.2.3.1 Utsida 21

6.2.3.2 Insida 21

6.3 Lindex 21

6.3.1 Företagets värdegrund och positionering 21

6.3.2 Denotation 22 6.3.2.1 Utsida 22 6.3.2.2 Insida 23 6.3.3 Konnotation 23 6.3.3.1 Utsida 23 6.3.3.2 Insida 24 7. Jämförande analys 24

7.1 Grafiska element som symboler för varumärket 24

7.1.1 Utsidans grafiska element 24

7.1.2 Insidans grafiska element 25

7.2 Kundupplevelsen i förhållande till varumärkets positionering 26

7.2.1 Förväntan/överraskning i förhållande till positioneringen 26

7.3 Kommunikationen av hållbarhet 27

8. Slutsats och diskussion 28

6

1. Inledning

Förpackningens betydelse för köparens val av produkt på butikshyllan är relativt väl studerat. Men när allt fler köp sker via internet, spelar då förpackningen någon roll? Kanske är det så att förpackningen är ännu viktigare i vår digitaliserade samtid. Förpackningen är en av de begränsade möjligheter företaget har vid e-handel för direkt, fysisk kommunikation och relationsbyggande med konsumenten. En genomtänkt förpackning kan höja kundupplevelsen och stärka varumärket för företaget bakom produkten. Den snabbt växande trenden unboxing tar fasta på detta, då miljoner tittare följer uppackandet av olika produkter genom videoklipp uppladdade på internet.

Men hur nyttjar företag den förhållandevis allt viktigare kommunikationskanalen som förpackningen utgör vid e-handel? Fortsätter kundupplevelsen i enlighet med varumärket även när köparen packar upp sin produkt?

I min undersökning kommer jag att jämföra tre företags förpackningar vid e-handel. Jag kommer analysera vad förpackningarnas grafiska element kommunicerar och hur det påverkar kundupplevelsen samt kommunikationen av varumärket. Uppsatsen tar utgångspunkt i

strategisk kommunikation med fokus på visuell kommunikation som inbegriper

varumärkesbyggande, grafisk design och förpackningsdesign. Min studie kan vara relevant för vidare forskning inom grafisk design och förpackningsdesign, liksom för företag som är intresserade av att utveckla sin visuella kommunikation och sitt varumärkesbyggande. Det kan även vara intressant för grafiska designers som arbetar med förpackningsdesign och företags visuella identitet.

2. Bakgrund

2.1 E-handeln

E-handeln är en betydande del av den svenska handeln. En genomsnittlig månad under 2016 handlade 67% av Sveriges befolkning via internet enligt en omfattande undersökning av Postnord (2017).

7

E-handel är all handel som sker över internet av varor och tjänster. Det kan vara antingen

handel mot konsument, mellan konsumenter eller mot andra företag (Ne 2018). Historiskt sett har majoriteten av handeln skett via fysiska butiker där kunden själv tagit med sig varan hem. Idag ser det annorlunda ut, allt fler butiker stängs ner (Svenska Dagbladet 2018).

När tillgängligheten och möjligheten ökar att köpa samma eller liknande produkter genom e-handeln ökar även konkurrensen. Detta leder till att företag måste lägga extra starkt fokus på att särskilja och positionera sig för att skapa ett starkt varumärke (Dahlen, Lange & Smith 2010 s. 135-143).

2.2. Unboxing och förpackningens förändrade betydelse

Den växande e-handeln innebär en ökad transport vilket i sin tur medför ett ökat behov av fraktförpackningar. Produkter som i butiken inte paketerats gentemot kunden behöver nu förpackas.

Inom e-handeln är uppackandet av produkten ett av de få tillfällen som kunden får en direkt upplevelse utanför skärmen. Den nya unboxing-trenden är ett starkt bevis på att

förpackningen, även fraktemballage, har betydelse för kundupplevelsen och alldeles särskilt vid e-handel. Unboxing innebär att köparen filmar sig själv när hen öppnar sitt senaste inköp ur sin förpackning och sedan lägger ut filmen på sociala medier, t.ex. webbplatsen Youtube. Personen som filmar beskriver vad som följer med produkten och recenserar förpackningen och känslan av att öppna den. Som ett exempel hade en av filmerna som visar uppackningen av dockor över 550 miljoner visningar i april 2018 (FunToys Collector 2014). En

undersökning utförd av Google visar att 1 av 5 konsumenter har tittat på en unboxing-video (Think with google 2014).

Den större volymen av förpackningar som fraktas till kunder ställer även krav ur ett miljö- och hållbarhetsperspektiv. Det kan innebära en ökad användning av emballage och att mer luft fraktas vilket bidrar till större antal transporter och materialspill. Hållbarhetsperspektivet och förpackningens betydelse för kundupplevelsen är därför aspekter som företag behöver ta hänsyn till vid utformandet av förpackningar för sina produkter.

8

3. Problemställning och syfte

3.1 Problem

Förpackningen har fått en ny betydelse i dagens digitaliserade samhälle där allt fler köp sker via internet. Men hur många företag nyttjar den förhållandevis allt viktigare

kommunikationskanalen som förpackningen skulle kunna vara? Jag är nyfiken på hur företag använder förpackningen för sitt varumärkesbyggande och hur medvetna de är om att

kundupplevelsen inte slutar vid beställningen, utan fortsätter när kunden packar upp sin produkt.

3.2 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka vad förpackningar vid e-handel kommunicerar genom sin grafiska design. Detta för att studera hur företag utnyttjar förpackningens potential vid e-handel för att kommunicera sitt varumärke och öka kundupplevelsen. Syftet konkretiseras genom nedanstående frågeställningar.

3.3 Frågeställningar

• Vad kommunicerar de grafiska elementen hos tre förpackningar som används vid e-handel?

• Hur påverkar förpackningarnas grafiska element kundupplevelsen samt kommunikationen av varumärket?

9

4. Teori

4.1 Teoretisk utgångspunkt

Uppsatsen tar utgångspunkt i strategisk kommunikation med fokus på visuell kommunikation och dess forskningsfält som för detta arbete innefattar varumärkesbyggande, grafisk design och förpackningsdesign.

Visuell kommunikation behandlar budskap och hur dessa tolkas. Uppsatsens inriktning lämpar sig därför bättre för en hermeneutiskt forskningsansats, snarare än positivistisk. Det innebär att uppsatsen beaktar tolkningar snarare än att avsikten är att beskriva en objektiv verklighet.

Jag utgår från litteratur inom visuell kommunikation, grafisk design och marknadsföring med särskilt fokus på varumärkesbyggande och förpackningsdesign. Traditionella

kommunikationsteorier kompletteras med ett semiotiskt förhållningssätt. Jag kommer

använda analysverktyg som är relevanta inom semiotisk analys, t.ex. vilken upplevelse/känsla och associationer (konnotation) som förpackningens konkreta utförande (denotation) skapar.

4.2 Förpackningar och varumärken

Förpackningen fyller ett flertal olika funktioner. Dess ursprungliga syfte kan sägas vara att förvara och skydda produkten (Klimchuk & Krasovecs s. 33, 2012). En lika central funktion är förpackningens kommunikativa roll. Förpackningen ger information om produkten och fungerar som en viktig bärare av varumärket. Förpackningens design är därför av väsentlig betydelse för varumärkets branding och positionering.

4.2.1 Branding

Branding, eller varumärkesbyggande, definierar Wheeler i Designing Brand Identity (2013, s.

6) som processen att skapa medvetenhet kring varumärket och bygga kundlojalitet. När marknaden innebär ett oändligt antal valmöjligheter för konsumenten strävar företag, enligt Wheeler (2013), för att skapa känslomässiga band och bygga relationer i syfte att knyta sina kunder till sig. För att åstadkomma detta vill företag bygga ett starkt och unikt varumärke. Wheeler (2013) menar att ett varumärkes tre primära funktioner är att hjälpa kunden att välja mellan produkter (navigation), kommunicera kvaliteten och stärka kundens val (bekräftelse) samt sträva efter att kunden ska identifiera sig själv med företaget (engagemang).

10 Kärnan i branding är att förmedla vad företagets varumärke står för. Ambrose och Harris (2011, s. 13) beskriver hur förpackningen är ett uttryck för just detta och att designen kan kommunicera varumärkets värderingar. Paketeringen (packaging) och varumärkesbyggandet (branding) kan utifrån detta synsätt ses som två oskiljaktiga element enligt mottot: Packaging

is branding (Ambrose & Harris 2011 s. 13). Även om det kan finnas en konceptuell skillnad

mellan paketeringen och varumärkesbyggandet, så upplever konsumenten förpackningen i slutändan som en del av produkten och därmed varumärket.

Företag vill även försäkra sig om att deras handlingar och varumärkets värderingar stämmer överens med de kulturellt och socialt konstruerade normer, värderingar och förväntningar som finns i samhället. Detta brukar kallas legitimitetsteorin. (Schuman 1995)

4.2.2 Positionering

Dahlin, Lange och Smith (2010, s. 173) menar att förpackningen även är en viktig aspekt för varumärkets positionering. Positionering innebär enligt Fürst och Siggelin (2013) att

varumärket får en egen plats på marknaden och i konsumenternas medvetande. De menar att varje företag har en varumärkesidentitet, medveten eller omedveten, som utgör dess profil. Den visuella identiteten, som bland annat består av logotyp och andra symboler, är viktig för formandet av denna profil (Fürst & Siggelin 2013, s. 160 -161). Förpackningen kan utgöra en av de starkaste bilder som en konsument har när hen visualiserar en produkt. Ett exempel på en ikonisk förpackning är Coca-Cola-flaskan, som är en central del av varumärkets identitet (McCormack & Cagan 2004).

Kotler, Armstrong och Parment (2016, s. 45) menar att positioneringen är en kombination av kundens intryck och känslor för varumärket (kundupplevelsen) i relation till konkurrenterna. Det är framförallt kundupplevelsen som avgör om varumärkets position är stark eller svag i förhållande till andra varumärken (Fürst & Siggelin 2013, s. 160 -161). Kundupplevelsen är därför central för positioneringen. Fürst och Siggelin (2013, s. 308) menar till och med att konsumenter i framtiden kommer vilja köpa upplevelsen av varumärket snarare än själva produkten.

Konsumentens förväntningar på produktens kvalitet, och rimligtvis därmed även på

11 2006, s. 26). Ambrose och Harris (2011) betonar behovet av en korrelation mellan

förpackningens fysiska attribut och det budskap som varumärket strävar efter att

kommunicera. Som exempel anges att produkter inte framgångsrikt kan positioneras som hög kvalitet eller lyxiga om förpackningen är skör eller av låg kvalitet (Ambrose & Harris 2011, s. 10).

4.2.3 Förpackningens nya kommunikativa funktion

Forskning på förpackningar har främst skett i förhållande till de produkter som alltid kräver förpackning såsom matvaror, och främst på traditionella köpsituationer som i butik. Inom forskningsfältet för marknadsföringsstrategier har förpackningen beskrivits som en viktig trigger i köpprocessen och därför har det betonats att förpackningen behöver vara passande, attraktiv och “tala” till kunden (Dahlin, Lange & Smith 2010, s. 175). Förpackningen har till exempel kallats den tysta försäljaren, vilket Smith och Taylor beskriver i Marketing

Communications: An Integrated Approach (2004, s. 549).

Timney och Chamberlain (2017) beskriver hur förpackningen traditionellt anses ha fyllt sin kommunikativa funktion när produkten lämnar butiken med kunden, men att unboxing-trenden visar vilket enormt intresse som finns för nästa steg - upplevelsen av att plocka upp produkten ur sitt emballage. De framhåller att en välkoreograferad upplevelse kan öka det uppfattade värdet av en produkt och varumärke (Timney & Chamberlain 2017).

Förpackningen kan således ha en viktig del i köpprocessen inte endast som en trigger, utan som ett av det sista tillfällena för kommunikation av varumärket (Smith & Taylor 2004, s. 542).

Enligt förpackningsleverantören SCA:s publikation Förpackningsguiden (2009) bör

förpackningen uttrycka vem avsändaren är eftersom det kan hjälpa att göra varumärket känt. Enligt SCA (2009, s. 156) har även tester visat att förpackningar med tryck hanteras

varsammare än anonyma, bruna kartonger. Anonyma emballage kan dock ingå i en säkerhetsstrategi när det gäller exklusiva produkter för att minska stöldrisken (If 2018).

Emballaget har både en insida och en utsida som företag skulle kunna använda för att kommunicera sitt varumärke.

12

4.3 Visuell kommunikation och förpackningar

Uppsatsen utgår ifrån att grafisk design i grunden är kommunikation. Bergström beskriver i

Effektiv visuell kommunikation (2012) hur kommunikation är förmedlandet av budskap. Sändaren, till exempel ett företag, formulerar ett budskap i syfte att påverka mottagaren,

konsumenten, för att därigenom uppnå en effekt såsom att informera, väcka en särskild känsla eller uppmana till ett beteende eller handling. Denna grundläggande kommunikationsmodell härstammar från Shannons och Weavers Mathematical Theory of Communincation (1949), som anses vara en av de viktigaste tidiga publikationerna inom kommunikationsteori (Fiske 1997 s. 17). För att överföra budskapet behövs en kanal upprättas mellan sändaren och mottagaren (Bergström 2012, s. 34 - 35). Förpackningen skulle i detta fallet fungera som sådan möjlig kommunikationskanal.

4.3.2 Effektivitet och semiotik

Det underliggande målet med kommunikation enligt klassiska kommunikationsteorier är effektivitet. Med begreppet effektivitet avses att sändarens budskap når mottagaren utan att oönskade tolkningar eller förvanskningar av budskapet uppstår (Fiske 1997, s. 18-20). Den grundläggande idén om effektivitet är inte problemfri. Den utgår från kommunikation som en linjär process där vissa tolkningar kan benämnas som oönskade eller felaktiga. Barnard (2005) vänder sig mot idén att grafiska designers ska eller kan, nästan likt en ingenjör, neutralt ta ett budskap från en punkt till en annan. Istället för traditionella kommunikationsteorier som använder koncept från den tekniska telekommunikationen, argumenterar han för att semiotiska teorier även är lämpliga vid tolkning av grafisk design.

Inom semiotiken är fokus inte lika mycket på de stadier som ett meddelande passerar, utan tonvikten är istället på skapandet av mening. Vid kommunikation skapar någon ett

meddelande av tecken som stimulerar användaren att på egen hand skapa en betydelse (Fiske 1997, s. 60). Ett tecken är enligt Fiskes definition något som vi kan uppfatta med våra sinnen, men som hänvisar till något annat än sig själv. En ikon är ett tecken som liknar det som tecknet hänvisar till (t.ex. ett fotografi), medan ett index visar på ett samband mellan tecknet och objektet (t.ex. tecknet rök indikerar eld). En symbol (t.ex. ord eller logotyp) i sin tur representerar ett annat objekt genom ett överenskommet samband. (Fiske 1997, s. 69).

13 Denotation och konnotation är två nivåer av betydelser. Den denotativa nivån är svaret på frågan: “Vad är detta en bild av?” och hänvisar till den mest uppenbara, bokstavliga betydelsen. Den konnotativa nivån kan sägas besvara frågan “Vad får bilden dig att känna/tänka på?” (Barnard 2005). Konnotationer kan ses som associationer som är gemensamma för individer inom samma kultur, och kan på så sätt skilja sig beroende på exempelvis kultur och tidsepok (Fiske 1997, s. 119).

4.4 Grafiska element vid förpackningsdesign

Enligt Klimchuk och Krasovecs (2012) är förpackningsdesign en kombination av material, färg, form, bildspråk och typografi som tillsammans gör att förpackningen passar för

marknaden. I boken the marketer's guide to successful package design (1998) menar Meyers och Lubliner att alla visuella element på förpackningen har betydelse för kommunikationen mellan företaget och konsumenten. Genom att företag strategiskt väljer ut och konsekvent använder vissa designattribut, kan de påtagligt påverka den visuella igenkänningen av deras varumärke (McCormack & Cagan 2004; Karjalainen 2007).

Karjalainen (2007) framhåller att om kopplingen mellan designen och ett varumärkes värderingar saknas, så kan designens element upplevas som artificiella. Ju tydligare och mer självklart det visuella matchar varumärket, desto mer naturligt och autentiskt blir upplevelsen av varumärket för kunden (Axland & Kjaergaard-Jensen 2018, s. 222).

Mångåriga undersökningsresultat från designforskningen visar att grafiska element som färg, form och typsnitt inte bara uppfattas enligt sina tekniska attribut utan också enligt de

symboliska och känslomässiga konnotationer som de uttrycker (Van Rompay, Pryn & Tieke 2009). Som exempel visar en studie av Zhang, Feick och Price (2006) att en rund logotyp uppfattas mer harmonisk och mindre konfrontativ, än en fyrkantig. Meyers och Lubliner (1998) menar att förpackningens form och material påverkar kundens uppfattning innan kunden hunnit läsa texten på förpackningen eller ens sett vad den innehåller. Färger talar också snabbare till känslorna än text och kan även ha en kulturell betydelse eller konnotation (Dahlin, Lange & Smith, 2010). Även materialvalet har betydelse för helhetsintrycket av varumärket (Ambrose & Harris, 2011).

Vissa konnotationer (t.ex. dominans) grundas på känslomässiga/affektiva upplevelser som uppstår i interaktionen med designen medan andra involverar kognitiva utvärderingar (t.ex.

14

trendig) (Van Rompay, Pryn & Tieke 2009). Creusen och Schoormans (2005) betonar att en

av det viktigaste funktioner en produkts utseende har för konsumenter är just framställningen av symbolisk mening. Vikten av symboliska betydelser på den konnotativa nivån kan delvis förstås genom dess relevans för identitetsskapande. Konsumenter använder varumärken och produkter för att uttrycka och bekräfta sin självbild, och valet av ett specifikt varumärke kan således signalera vilken typ av person någon vill vara (Van Rompay, Pryn & Tieke 2009; Creusen & Schoormans 2005).

Forskning har även visat att upplevd enighet och likformighet mellan visuella element, samt dess konnotationer, har en positiv inverkan på konsumenters respons till produkten (Van Rompay, Pryn & Tieke 2009, Veryzer 1993). I Jakten på känslan beskriver Axland och Kjaergaard-Jensen (2018, s. 222) att en enhetlig design är ett effektivt sätt att skapa en positiv kundupplevelse eftersom det får kunden i en särskild sinnesstämning. När däremot olika element kopplade till samma varumärke kommunicerar betydelser som inte stämmer överens med varandra, blir resultatet en otydlighet. En sådan otydlighet kräver en större kognitiv ansträngning av konsumenten, vilket studier visar kan ha en negativ inverkan på

konsumenters attityd till varumärket, i alla fall gällande det första intrycket (Van Rompay, Pryn & Tieke 2009).

5. Metod och material

5.1 Metod

Uppsatsens metod utgår dels utifrån en semiotisk analys och dels från en jämförande analys av den visuella kommunikation som tre företags förpackningar vid e-handel förmedlar. 5.1.1 Semiotisk analys

Förpackningen är en del av företagets visuella kommunikation. Syftet med den semiotiska analysen är att fastställa vad vi ser och hur det upplevs (Wærn, Pettersson & Svensson 2004). Även om studiens material inte består av bilder utan förpackningar, anser jag den semiotiska analysen vara hjälpsam för att granska vilket budskap som förpackningen förmedlar. Min uppsats förhåller sig även till aspekter som har betydelse för kundupplevelsen under uppackandet av produkten. Med hänsyn till materialet kommer följaktligen en friare analysmetod användas med inslag från den semiotiska analysen.

15 De verktyg från den semiotiska analysen som använts är Barthes denotation- och

konnotationsbegrepp (se t.ex. Fiske 1997, s. 117-120). I likhet med Barthes ordning för analys har materialet analyserats i två steg. Först anges denotationen, vilket är en beskrivning av det som en omedelbart ser. Därefter anges konnotationen, vilket redogör för de associationer och tolkningar som sker när tecknen möter användarens uppfattningar, känslor och kulturella bakgrund (Fiske 1997 s. 120). Jag är medveten om att sättet jag ser på materialet är präglad av min kulturella bakgrund, uppfattningar och erfarenheter (Rose 2001, s. 16). Ambitionen med studien är att beskriva konnotationer som är relevanta för konsumenter i Sverige.

5.1.2 Jämförande analys

I den jämförande analysen kommer materialet att analyseras utifrån resultatet av den semiotiska analysen och utifrån de begrepp som presenterats i uppsatsens teoridel.

Jag kommer jämföra det som förpackningen kommunicerar med varumärkets identitet, dess positionering samt kärnvärdet hållbarhet som företag kommunicerat på sin hemsida. Detta för att undersöka om förpackningens budskap stämmer överens med varumärket och bidrar till en positiv kundupplevelse. Därefter kommer det jämföras hur kommunikationen av varumärket skiljer sig åt mellan företagen.

5.2 Material

Materialet som ska undersökas är tre olika förpackningar som används vid frakt av en produkt till kund. Medföljande attiraljer tas också hänsyn till eftersom det har betydelse för

kundupplevelsen och presentationen av produkten. Begreppet förpackning ska därmed i uppsatsen tolkas i en bred betydelse och inkluderar såväl fraktemballaget som annat material som skyddar och/eller presenterar produkten inuti fraktemballaget.

För att begränsa uppsatsens omfång jämförs tre produkters förpackningar. Tre

barnklädesplagg har beställts från tre olika företag som skiljer sig i pris: Kenzo, Mini Rodini och Lindex. Prisnivån kan ha betydelse för kundens förväntningar på kundupplevelsen, och därför är det av intresse av välja produkter från olika prisklasser. Det kan också ge intressanta perspektiv vid en jämförelse av design, material och miljömässiga aspekter. Det företagen har gemensamt är en värdegrund som utgår ifrån ett hållbarhets- och miljöperspektiv. Det finns därför möjligheter att jämföra hur respektive företag uttrycker detta genom sin förpackning.

16 Jag har valt barnkläder eftersom det är en produkt som vanligtvis inte förpackas i butiker gentemot kunden men som förpackas vid e-handel. Det är följaktligen ett exempel på den nya betydelsen förpackningen har på grund av den ökade e-handeln.

Jag har inte tidigare handlat från någon av de valda företagens webbshoppar och har därför ingen erfarenhet av de berörda förpackningarna. Jag har beställt ett klädesplagg från Kenzo för ca 1000 kronor, ett från Mini Rodini för ca 400 kronor och ett från Lindex för ca 100 kronor. Varje steg under uppackandet har dokumenterats genom fotografier och text.

6. Resultat och semiotisk analys

6.1 Kenzo

6.1.1 Företagets värdegrund och positionering

Kenzo är ett franskt exklusivt modeföretag som grundades av japanska Kenzo Takada 1970 (Sowray 2012). Kenzo anses idag vara ett av de populäraste, trendiga och mest etablerade modehusen (Mothander 2016). Kenzos kläder säljs på kända, exklusiva varuhus såsom NK, Net-a-porter och Harrods. Dess produkter tillhör en högre prisklass än de genomsnittliga prisnivåerna på barnkläder. Kenzo vill genom sina kläder uttrycka en känsla av att väst möter

öst genom mönster med inspiration från Japan och Paris (Thecut 2018). Kenzo är kända för

sina karakteristiska tigrar där logotypen är placerad i den gapande tigerns mun.

Bild 1. Kenzos logotyp.

6.1.2 Denotation 6.1.2.1 Utsida

Klädesplagget levereras i en naturbrun, rektangulär låda i kartong. Uppe på ena sidan av lådan finns tre stycken fraktetiketter som täcker större delen av förpackningens lock/topp.

Fraktetiketterna är vita och i övrigt är förpackningen enfärgat brun. Förpackningen öppnades från en långsida genom att dra i en utmarkerad/stansad flärp.

17 Bild 2. Utsidan av Kenzos förpackning.

6.1.2.2 Insida

På insidan av lådan var företagets logotyp förstorat och tryckt i svart. I lådan låg en påse i ett beige/vitt naturmaterial med en svart dragkedja. Påsen hade samma förstorade svarta logotyp som insidan av fraktemballaget. Längst ner på påsen fanns en liten svart centrerad logotyp. Under påsen låg ett vitt tjockt kuvert med företagets logotyp centrerat högst upp. I kuvertet låg ett vikt, vitt tjockt papper. Papperet bestod på ena sidan av information bl.a. om hur man går tillväga för att skicka tillbaka produkten och bestod på andra sidan av ett kvitto. Under kuvertet låg ett brunt papper som var klippt som räfflor och rullat några varv.

18 6.1.3 Konnotation

6.1.3.1 Utsida

En brun låda i kartong är den ikoniska urtypen för en fraktförpackning eller flyttkartong. Kartongen ger därför konnotationen av att omsluta och skydda ett föremål. Den upplevs

anonym, som att den inte har någon särskild identitet i sig, utan snarare är funktionell. Det

finns inga tecken som indikerar ett exklusivt innehåll, utan den anonyma förpackningen skulle lika gärna kunna innehålla ett föremål som är lika anspråkslöst som kartongen. Det finns inte heller några symboler som avslöjar avsändaren. Kartongen skulle kunna innehålla ett föremål som är skickad från en privatperson, snarare än ett kommersiellt företag som har möjlighet att trycka sin logotyp på förpackningen. Ofärgad, obehandlat kartongpapper är ett materialval som förutom anspråkslöshet och enkelhet även förknippas med naturlighet och hållbarhet. Den bruna kartongen väcker därför också associationer till miljömedvetenhet.

6.1.3.2 Insida

Förpackningens insida förmedlar en mycket exklusiv och genomtänkt känsla. Den effekten uppstår genom användandet av flera grafiska element på enhetligt sätt. Förpackningen

innehåller återkommande mönster och färger i dov färgskala vilket ger en lyxig känsla. Andra tecken som signalerar exklusivitet är papperstjockleken och att produkten presenteras på räfflat papper. Förpackningen innehåller även symboler för varumärket. Kenzos logotyp och de karaktäristiska ränderna, som är kännetecknande för varumärket, återkommer på insidan av fraktförpackningen och dess medföljande attiraljer. Användningen av symboler på detta konsekventa och enhetliga sätt på förpackningens inre delar, bidrar till att kunden känner igen varumärket under hela uppackningen av produkten. Till skillnad från förpackningens utsida som signalerade anspråkslöshet, så signalerar insidan elegans och stilren lyx. Den

gemensamma nämnaren mellan utsidan och insidan är associationer till det naturnära och till viss del även miljömedvetenhet. Detta eftersom materialet i obehandlat papper och kartong liksom dova naturfärger förknippas med naturen. Förpackningen innehåller heller inte något plast. Det finns dock mer material än nödvändigt för att skydda och omsluta innehållet t.ex. en påse i flätat bambuliknande material med dragkedja. Förpackningen ger därmed upphov till vad som skulle kunna räknas som materialspill. Det starkaste intrycket blir därmed inte hållbarhet utan exklusivitet/lyx.

19

6.2 Mini Rodini

6.2.1 Företagets värdegrund och positionering

Mini Rodini är ett svenskt barnklädesföretag som startades 2006 av illustratören Cassandra Rhodin (Mini Rodini, “Om Mini Rodini”, 2018). På företagets hemsida framgår att

varumärket sätter lekfullhet i fokus vilket uttrycks genom färgglada, lekfulla mönster. De skriver också att även om lekfullheten tilltalar barn direkt är det plaggets kvalitet som spelar störst roll (Mini Rodini, “Om Mini Rodini” 2018). Varumärket marknadsförs också av återförsäljare som kläder av hög kvalitet (Infant-toddler 2018). Kläderna tillhör en något högre prisklass än marknadens genomsnittliga prisnivå på barnkläder. Mini Rodini anses vara ett trendigt och populärt märke (se Beijer 2016). Mini Rodini är också ett av Skandinaviens snabbast växande märken för barn (Mini Rodini, “Om Mini Rodini” 2018).

Mini Rodini har en tydlig värdegrund kring hållbarhet och miljö. Detta syns och förmedlas på allt från dess produkter till informationen på företagets hemsida (minirodini.se) där hållbarhet har en egen flik i huvudmenyn. Under fliken redogör företaget för de sociala och

miljömässiga delar av sin produktion. De har sedan 2014 årligen publicerat en hållbarhetsrapport över företagets sociala och miljömässiga påverkan.

Bild 4. Mini Rodinis logotyp.

6.2.2 Denotation 6.2.2.1 Utsida

Produkten levererades i en svart rektangulär plastpåse. Centrerat på påsens ena sidan finns en vit liten logotyp. På andra sidan sitter en vit fraktetikett som uppgår till ungefär hälften av påsens storlek. Fraktetiketten sitter snett dvs inte i linje med påsens kort- eller långsida. Nedanför fraktetiketten finns en vit text på engelska i san serif och versaler. Texten uttrycker att plast orsakar stor skada på miljön och att påsen är gjord av biologiskt nedbrytbar plast som bryts ner inom 12-24 månader. Påsen öppnades genom att plasten drogs sönder på ena

20

Bild 5. Utsidan av Mini Rodinis förpackning.

6.2.2.2 Insida

Insidan av påsen var krämvit. Inuti påsen låg en transparent plastpåse med produkten inuti. På den transparenta plastpåsen fanns en svart centrerad text i gemener i ett serif-typsnitt. Texten uttrycker att plast är skadligt för miljön och att denna plastpåse är biologiskt nedbrytbar och förmultnar inom fem år, vilket är snabbare än vanlig plast. Snett i högra hörnet på plastpåsen sitter en vit klisterlapp med produktinformation och streckkod. I påsen låg även ett vitt A4-papper med företagets logotyp och returinformation på ena sidan och kvittot på andra sidan. Det vita pappret var vikt på mitten. Texten utåt mot kunden bestod av kvittot. Inuti det vikta pappret fanns en retursedel i form av ett klistermärke.

21 6.2.3 Konnotation

6.2.3.1 Utsida

En påse i tunn plast ger associationer till ett fraktat föremål som inte är ömtåligt och därmed

inte alltför värdefullt. Färgen svart skulle kunna tolkas som klassisk. Kombinationen av

färgvalet, svart, och materialvalet, tunn plast, ger däremot associationer till någonting enkelt och även till skräp och miljöförstöring. Eftersom konnotationen uttrycker det samspel som sker mellan tecknet, iakttagarens uppfattning och den kulturspecifika kontext som tecknet interagerar med, har den ikoniska dimension kopplat till kulturen betydelse för hur mötet med tecknet (i detta fall förpackningens grafiska design) upplevs.I vår kultur består t.ex. sopsäckar av svart plast. Mini Rodini är förmodligen medveten om att plast kan ge negativa

associationer, eftersom de skrivit på förpackningen att plast är skadligt för miljön och de därför valt nedbrytbar plast. Den sneda fraktetiketten bidrog inte till en genomtänkt helhetskänsla utan gav snarare intrycket av att paketeringen skett i all hast. Det ger associationer till massproduktion snarare än någonting fint och exklusivt.

6.2.3.2 Insida

Förpackningens insida ger också konnotationer till massproduktion. Tecken som tyder på detta är framförallt plasten och det tunna A4 papperet. Det kan också spela roll att det inte finns några återkommande färger, logotyp eller typsnitt. Det ger ett otydligt och nästintill oseriöst intryck att flera olika logotyper används. Kvittot ger ett vanligt och ordinärt intryck. Det enda tecknet på hållbarhet inuti förpackningen är en engelsk text om att plastpåsen är nedbrytbar. Det finns en risk att kunden slänger plastpåsen utan att läsa texten, och då präglas konnotationen av materialvalet tunn plast. Illustrationen ger en något personligare känsla och ger konnotationen av lekfullhet.

6.3 Lindex

6.3.1 Företagets värdegrund och positionering

Lindex startades 1954 som ett underklädesföretag i Alingsås av Ingemar Boman och Bengt Rosell (Lindex, “Lindex på 1950-talet” 2018). Det har sedan dess utvecklats till ett av de större modeföretagen i Sverige (Veckans affärer 2017). Kläderna tillhör en medel till låg prisklass jämfört med marknadens generella pris för barnkläder. Lindex är idag ett fast fashion företag vilket innebär att de har stor omväxling av kläder på kort tid till ett lågt pris.

22 På Lindex hemsida står att företaget strävar efter att vara ett av de mest hållbara, öppna och pålitliga företagen i branschen (Lindex, “Lindex hållbarhet i korthet” 2018). Det står även att de flesta av deras barnkläder är GOTS -certifierade vilket bland annat innebär att fibrerna är ekologiskt odlade (Lindex, “Byxa med tryck“ 2018).

Bild 7. Lindex logotyp.

6.3.2 Denotation 6.3.2.1 Utsida

Klädesplagget från Lindex levererades i en röd rektangulär plastpåse med ett handtag. Handtaget är placerad på kortsidan av påsen. På ena sidan av påsen fanns en centrerad vit logotyp med en engelsk text nedanför där det stod: “a parcel filled with fashion... ” samt ett litet vitt tryck där det stod lindex.com till höger om handtaget. På andra sidan sitter en vit fraktetikett mitt på emballaget. Fraktetiketten är placerad lite snett. Under fraktetiketten står en liten vit text som till största delen täcks av etiketten. Texten är på engelska och det enda man ser är början och slutet av texten där det står: “använd och återanvänd” och slutar med: “kalk från ostronskal” (min översättning). Till höger om handtaget står lindex.com i vitt liksom på den andra sidan. Lindex logotyp är också tryckt på den andra sidan men täcks av emballagets förslutning samt av fraktetiketten. Påsen öppnades genom att plasten drogs sönder på ena kortsidan.

23 6.3.2.2 Insida

Insidan av påsen var vit. Överst inuti påsen låg en svart lapp med vit text och Lindex logotyp. Texten bestod av två olika typsnitt, en sanserif och en serif . På lappen stod det en

tackhälsning för att man handlat hos dem samt att de skickar med en gåva. Under pappret låg två vita A4-papper vikta med en helt vit sida utåt. Papprererna bestod av ett kvitto och information kring retur. Inuti de vikta papprerna låg en tillhörande fraktetikett för eventuell retur. En transparent plastpåse låg runt produkten. Under produkten låg ännu en transparent plastpåse med en papperskant. Gåvan bestod utav två galgar föreställande en katt och en panda.

Bild 9. Insidan av Lindex förpackning.

6.3.3 Konnotation 6.3.3.1 Utsida

Förpackningen fångar direkt iakttagarens uppmärksamhet eftersom utsidan är röd, vilket är en intensiv färg. Förpackningens yttre har väletablerade symboler för varumärket Lindex: den röda färgen och varumärkets logotyp. Dessa symbolerna är tydliga för iakttagaren; färgen täcker hela påsen och logotypen är centralt placerad. Konnotationen domineras därför av iakttagarens associationer till varumärket Lindex, vilket bygger på tidigare erfarenheter av varumärket. Symbolernas innebörd förankrades av en text som hänvisar till mode. Det är därmed tydligt för mig som mottagare, innan jag sett förpackningens innehåll, att den

24 innehåller klädesplagg från företaget Lindex. Plast ger konnotationer till någonting enkelt,

icke-ömtåligt och icke-miljövänligt. Samtidigt gör handtaget att associationen av plastpåsen

specificeras till den mentala föreställningen av den traditionella plastpåse som används efter ett klädköp i butik. Materialvalet och förpackningens utformning stärker på så vis

associationerna till en förpackning som innehåller kläder från ett fast fashion-företag. 6.3.3.2 Insida

Förpackningens insida är täckt av en krämvit färg som inte drar till sig uppmärksamhet och upplevs vara plastpåsens originalfärg. Det känns som ett medvetet val att använda svart på lappen eftersom det drar till sig fokus i kontrast till allt det vita på/i insidan av förpackningen. Lappen förmedlar ett positivt budskap vilket ger en positiv upplevelse. Sättet att kommunicera känns som ett strategiskt och genomtänkt. Det genomgående materialvalen (plast) på insidan stärker associationerna till ett slit och släng-samhälle.

7. Jämförande analys

I det här avsnittet jämförs hur förpackningarnas grafiska element och material kommunicerar och skapar igenkänning av varumärket. Syftet är att se hur förpackningen vid e-handel används för visuell kommunikation och branding/varumärkesbyggande.

Särskilt fokus är på om de grafiska elementen stämmer överens med varumärket så att kommunikationen upplevs autentisk, effektiv och skapar en positiv kundupplevelse. Ju tydligare och mer självklart det visuella på förpackningen matchar varumärket, desto mer autentiskt blir upplevelsen av varumärket för kunden (Axland & Kjaergaard-Jensen 2018, s. 222). Teoridelens koncept har styrt inriktningen på analysen till vilka symboler som används, om de grafiska elementen används på ett enhetligt och konsekvent sätt och om dess

konnotationer stämmer överens med varumärket och dess positionering.

7.1 Grafiska element som symboler för varumärket

Den denotativa och konnotativa analysen synliggör att samtliga tre företag har placerat symboler för sitt varumärke, främst logotyper, på förpackningens utsida och/eller insida.

25 Lindex har använt förpackningens utsida som en kanal för igenkänning av varumärket.

Grafiska element såsom färg (röd) och material (plast) samt symboler (logotypen) på

förpackningen stämmer överens med företagets visuella identitet. Enligt Meyers och Lubiners (1998) teori talar färg direkt till känslorna, vilket är en av anledningarna till att användningen av färg fungerar effektivt för att kommunicera varumärket Lindex. Även förpackningens form fyller en kommunikativ funktion genom dess konnotationer till köp i klädbutiken. Genom att handtaget uppmuntrar till att bära förpackningen ökar också sannolikheten att symboler för varumärket exponeras för potentiellt fler, exempelvis vid en promenad från ett

uthämtningsställe.

Utsidan på förpackningen från Mini Rodini signalerar varumärket endast genom en symbol, logotypen, eftersom förpackningens färg (svart) eller material (plast) vid första anblick inte knyter an till företagets övriga visuella identitet. Logotypen på förpackningen stämmer heller inte överens med logotypen som återfinns på produkten och hemsidan. Till skillnad mot Lindex används alltså inte grafiska element konsekvent, vilket hade gynnat igenkänningen av varumärket (Karjalainen 2007).

Varumärket Kenzo framkommer inte alls av förpackningens utsida. Varken logotyp (finns ingen), materialet (kartong) eller färgen (brun) kännetecknar varumärket. Förpackningens andra funktioner kan ha prioriterats före branding. Eftersom varumärket är positionerat inom en hög prisklass, kan avsaknaden av kännetecken för varumärket vara en medveten strategi för att minska stöldrisken under transporten (jmf. If 2018).

7.1.2 Insidans grafiska element

Kenzo, som inte använt utsidan, har optimerat insidan för den grafiska designen. Grafiska element (streck) som ingår i varumärkets logotyp täcker hela den inre lådan. Effekten blev en enhetlig visuell helhetskänsla med tydlig symbolisk koppling till varumärket. De andra företagens förpackningar har ett enfärgat inre emballage, som inte ger konnotationer till varumärket. Upplevelsen av insidan av förpackningen från Kenzo är i linje med den forskning som visar att när grafiska element följer ett sammanhängande tema uppstår ett mer

fördelaktigt första intryck (Van Rompay, Pruyn & Tieke 2009).

Det symboliska sambandet mellan Mini Rodinis varumärke och förpackningen utgörs endast av logotypen. Olika logotyper används på den svarta plastpåsen, den genomskinliga

26 plastpåsen och kvittot. Det finns inte något enhetligt element förutom att nedbrytbar plast använts genomgående. Texten har olika typsnitt och både gemener, versaler, sans-serif och serif används. Detta försvagar kommunikationen av varumärket, eftersom det kan bli otydligt när kunden inte möts av en sammanhållen grafisk profil (Van Rompay, Pruyn & Tieke 2009). Attiraljerna inuti förpackningen från Lindex fungerar som en kanal för att kommunicera varumärket, dock inte i samma utsträckning som förpackningens utsida.

7.2 Kundupplevelsen i förhållande till varumärkets positionering

Positioneringen avgörs av kundens känslor och intryck för varumärket, och kundupplevelsen är därför central för en lyckad positionering (Fürst & Siggelin 2013, s. 160 -161). För att upplevelsen av varumärket ska vara autentisk räcker det inte att de grafiska elementen stämmer överens med varumärkets grafiska profil, utan det har också betydelse om

förpackningens material och visuella element konnoterar till symboliska betydelser (såsom exklusiv, miljömässigt hållbar) som stämmer överens med varumärket och dess positionering (Creusen & Schoormans 2005; Karjalainen 2007).

7.2.1 Förväntan/överraskning i förhållande till positioneringen

Ett varumärke med en stark positioning skapar förväntan hos konsumenter baserat på de intryck och signaler som associeras med varumärket. Prisklassen, liksom andra kännetecken för varumärkena, har präglat min förväntan på förpackningen. Ambrose och Harris (2011, s. 10) beskriver hur produkter inte framgångsrikt kan positioneras som hög kvalitet om

förpackningen är skör eller av låg kvalitet. Studiens semiotiska analys tydliggjorde att även förpackningens attiraljer, såsom kvittot, hade betydelse för kundupplevelsen.

Förpackningen från Mini Rodini hade konnotationer till någonting enkelt och

massproducerat. Ett medföljande, standard A4-papper med prisinformationen utåt gav också

intryck av något ordinärt och vardagligt. Sammantaget stämde upplevelsen inte överens med förväntan, eftersom varumärket strävar efter att positionera sig som hög kvalitet. När

förväntan utifrån varumärkets positionering inte uppfylldes, blev resultatet en negativ

upplevelse (Van Rompay, Pruyn & Tieke 2009; Ambrose & Harris 2011 s.10)

Plast upplevdes däremot som det förutsägbara materialvalet för Lindex som är ett fast fashion företag. Den röda plastpåsen stämde överens med kundens förväntningar av ett prisvärt och

27 Förväntningarna på kundupplevelsen präglades av att produkten var förhållandevis billig. Den medskickade gåvan och tack-hälsningen överträffade förväntningarna, vilket resulterade i en

positiv upplevelse.

Konnotationerna av förpackningen från Kenzo stämde överens med förväntningarna på varumärket av exklusivitet och elegans, vilket stärkte upplevelsen av autenticitet och bidrog till en positiv kundupplevelse. Kenzo var också den enda som placerade kvittot under produkten, vilket gjorde att användarens blick, och därmed fokus, riktades mot produkten snarare än prisinformationen vid öppnandet av förpackningen. Kvittot var utformat i en tjockare papperstjocklek och paketerat i ett kuvert vilket också gav intrycket av hög kvalitet.

Studien indikerar att flera aspekter (material, grafiska element och hierarkier gällande

placering av produktattiraljer) bidrar till den tolkning och känsla som konsumenten får under handlingen att öppna förpackningen. Konsumentens tidigare uppfattningar av varumärket genererar förväntningar. Dessa ingår i den kognitiva utvärderingen och meningsskapande som sker på den konnotativa nivån (Van Rompay, Pruyn & Tieke 2009). Detta är en anledning till att två liknande förpackningar, såsom en plastpåse, kan påverka upplevelsen på olika sätt.

7.3 Kommunikationen av hållbarhet

Design behöver stämma överens med varumärkets kärnvärden för att uppfattas som autentisk eller icke-artificiell (Karjalainen 2007). Företag i studien anger på sin hemsida att hållbarhet är en del av deras värdegrund. Företagen Lindex och Mini Rodini använde främst ord för att kommunicera kärnvärdet hållbarhet. Min studie pekar på att text inte alltid innebär en så effektiv kommunikation som företagen troligtvis avsett vid utformningen av förpackningen. Deras två förpackningar bestod av material (plast) som vid första anblick kan ge upphov till konnotationer (omiljövänligt, skräp) som inte stämmer överens med budskapet hållbarhet. Om kunden inte läser hela texten, är risken stor att budskapet hållbarhet inte framgår. Texten täcktes av fraktetiketter på en av förpackningarna (Lindex) vilket hindrade hela budskapet från att nå mottagaren. Inte bara textens placering (ej täckt) har betydelse för dess effekt utan också textstorlek (texten som användes var liten) och språk (engelska användes av båda företagen istället för svenska).

Kenzo paketerade mest luft jämfört med de andra företagen vilket upplevdes negativt ur en miljösynpunkt. Förpackningen från Kenzo, liksom de övriga förpackningarna, gav också

28 upphov till materialspill som skulle kunnat minimeras rejält. Förpackningen från Kenzo ger samtidigt associationer till det naturnära eftersom de använt sig av naturfärger och material som inte förknippas som skadliga för miljön.

Begreppet effektivitet skulle också kunna användas för att analysera vilken påverkan på miljön förpackning haft och om materialet vid närmare granskning utgör ett hållbart alternativ. Min uppsats har fokus på kommunikation och därför är tonvikten på den grafiska designens konnotationer i förhållande till hållbarhet. Det är negativt för varumärket om förpackningen inte kommunicerar dess kärnvärden, men jag vill betona att det är väsentligt mer

problematiskt ur hållbarhetssynpunkt och konsumentsynpunkt och om företag skulle

kommunicera värden som de inte lever upp till. Till exempel har forskning uppmärksammat vad som kallas green-washing, där företag engagerar sig i symbolisk kommunikation avseende hållbarhet som en marknadsstrategi utan att agera och adressera miljöfrågor i praktiken (Walker och Wan 2012). Studier har nämligen visat att konsumenter föredrar miljövänliga varor över konventionella (Sörqvist et al. 2015). Om en miljöfarlig, eller mindre miljövänlig, verksamhet försöker marknadsföra sig som miljövänlig kan det räknas som vilseledande information och därmed vara olagligt (se t.ex. Marknadsdomstolens domslut, MD 2011:12).

8. Slutsats och diskussion

Uppsatsen har särskilt belyst hur grafiska design på förpackningar vid e-handel har en kommunikativ funktion. Samtliga av studiens förpackningar används av företagen för att kommunicera varumärket till kunden. Kundupplevelsen och effekten av kommunikationen skiljer sig däremot åt. Vid en jämförelse konstateras att förpackningens grafiska element såsom material, färg, typsnitt och logotyp har betydelse för hur effektivt varumärket

kommuniceras. Begreppet effektivt i detta fallet förhåller sig till hur den mening som uppstår i det konnotativa gränssnittet mellan användaren/kundens uppfattningar och förpackningens grafiska design stämmer överens med företagets varumärke och dess positionering.

Det ligger i företagens intresse att att den grafiska designen ska bidra till att kunden upplever varumärket såsom företagen önskar. Min studie visar det problematiska med det, såväl som ett förhållningssätt som den praktiska genomförbarheten. Detta eftersom kommunikation inte endast kan förstås som en linjär process där företagen enväldigt sätter agendan för

29 kommunikationsteorier och uppmärksammar att grafisk design är ett sätt att skapa mening socialt och kulturellt genom tecken och koder. I den processen är konsumenten inte en passiv mottagare utan en aktiv deltagare i kommunikationen.

Uppsatsen har undersökt vilka konnotationer tre förpackningars grafiska design gett upphov till. Konnotationer kan ses som ett gränssnitt mellan individen och kulturen, en plats där kulturens uttryck skapar mening. Konnotationen både producerar och återskapar kulturen som är specifik för en viss social grupp eller samhälle. Genom konnotationen konstrueras därför även individen till en medlem av en social grupp (Barnard 2005). Företagen agerande ingår följaktligen en således i en kulturell kontext, där de strävar efter att knyta människor till sig genom kundlojalitet och identifikation med varumärket (Wheeler 2013).

Enligt kulturen som råder i Sverige kan det exempelvis vara eftersträvansvärt för individer såväl som företag att identifiera sig med miljömässig hållbarhet. Enligt legitimitetsteorin vill företag också försäkra sig om att deras handlingar stämmer överens med samhällets kulturellt och socialt konstruerade normer, värderingar och förväntningar (Schuman 1995).Att arbeta med hållbarhet är i viss utsträckning ett lagkrav i Sverige (t.ex. att stora företag ska författa hållbarhetsrapporter), men även en förväntan från kunder. Kritiker kan därför ifrågasätta om företag egentligen tror på hållbarhet, eller om det används som en strategi för att söka legitimitet, identifikation och skapa kundlojalitet. Min studie visade att text gällande hållbarhet inte innebar en så effektiv kommunikation som företagen troligtvis avsett vid utformningen av förpackningen. Detta stärker utgångspunkten att inte endast användandet av ord är kommunikation, utan även grafisk design i sin helhet.

Trots det problematiska att uppfatta kommunikation som en linjär process där sändaren sätter agendan, så betyder inte det att företag inte kan påverka hur deras varumärke uppfattas och att studiet av detta saknar relevans. Ju fler av förpackningarnas grafiska element som var

utformade på ett enhetligt och konsekvent sätt i enlighet med varumärkets identitet, desto starkare blev associationerna till varumärket.

Min uppsats diskuterar också att förpackningar vid e-handel utgör en relativt outforskad plattform för kommunikation, vilket har väckt frågor om företag i tillräckligt hög grad är medvetna om förpackningens betydelse för kundupplevelsen vid e-handel. Få företag i studien

30 utformade exempelvis alla delar av förpackningen, både insida och utsida, i enlighet med varumärkets identitet.

Kundupplevelsen vid uppackningen av produkten präglas troligtvis av de förväntningar som varumärkets positionering har på marknaden. En exklusiv produkt kan exempelvis skapa en förväntan på att förpackningen förmedlar samma exklusiva känsla som produkten. Det är även troligt, med tanke på unboxing-trenden och den ökade e-handeln, att kunder framöver allt mer kommer förvänta sig en upplevelse kopplad till förpackningen. Det är därför av betydelse att förpackningens roll för kommunikation och varumärkets positionering inte bara diskuteras i förhållande till traditionella köpsituationer i butik, utan även i förhållande till produkter som beställts vid e-handel och som traditionellt sett inte förpackats.

Uppsatsen bör inte ses som en uttömmande bedömning av företagens förpackningar vid e-handel. Dels är det för begränsat urval av material och dels är det inte syftet med uppsatsen. I min uppsats har jag strävat efter att se vilka generella och kulturella associationer tre specifika förpackningar ger upphov till. Detta för att belysa det meningsskapande som grafisk design har även gällande förpackningar som används för att frakta produkter under e-handeln. Trots att jag tydligt haft ambitionen att inte ta med associationer som främst är personliga, är jag medveten om att min bakgrund och erfarenheter kan ha inverkan på analysen. Det hade därför även varit intressant att låta ett större antal personer redogöra för sin upplevelse av

förpackningarna för att studera konnotationerna. Den växande e-handeln förändrar ständigt förpackningens betydelse vilket uppmuntrar till vidare forskning inom området.

31

Litteraturförteckning

Litteratur

Ambrose, G. & Harris, P. (2011). Packaging the brand: the relationship between packaging

design and brand identity. Lausanne, Switzerland: Ava Academia

Axland, A. & Kjærgaard-Jensen, N. (2018). Jakten på känslan - Konsten att skapa meningsfulla upplevelser. 2 uppl. Pool Kommunikationsbyrå

Barnard, M. (2005). Graphic design as communication. London: Routledge

Bergström, B. (2012). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och profilering i

vår visuella kultur. 8., [rev.] uppl. Stockholm: Carlsson

Dahlén, M., Lange, F. & Smith, T. (2010). Marketing communications: a brand narrative

approach. Chichester: Wiley

Fiske, J. (1997). Kommunikationsteorier: en introduktion. Ny, rev. uppl.

Förpackningsguiden. (2009). Värnamo: SCA Packaging

Fürst, S. & Siggelin, L. (2013). Marknadsföring. 1. uppl. Malmö: Gleerup

Klimchuk, M. R. & Krasovec, S. A. (2012). Packaging design: successful product branding

from concept to shelf. 2. ed. Hoboken: Wiley

Kotler, P., Armstrong, G. & Parment, A. (2016). Principles of marketing: Scandinavian

edition. 2. ed., Scandinavian ed. Harlow, England: Pearson

Meyers, H. M. & Lubliner, M. J. (1998). The marketer's guide to successful package design. Lincolnwood, Ill.: NTC

Rose, G. (2001). Visual methodologies [Elektronisk resurs] an introduction to the

interpretation of visual materials. London: Sage

Smith, P. R. & Taylor, J. (2004). Marketing Communications: An Integrated Approach. 3. uppl. London: Kogen Page

32 Wheeler, A. (2013). Designing brand identity: an essential guide for the whole branding

team. 4. uppl. Hoboken, N.J.: John Wiley

Wærn, Y., Pettersson, R. & Svensson, G. (2004).Bild och föreställning: om visuell retorik.

Lund: Studentlitteratur

Webbsidor

E-handel. Nationalencyklopedin. https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/e-handel (Hämtad 2018-05-03)

Infant-toddler. 2018. Mini Rodini. https://www.infant-toddler.se/brand.html/mini-rodini. (Hämtad 2018-08-03)

Lindex. 2018. Byxa med tryck. https://www.lindex.com/se/barn/baby-44-86-cl/7672327/Byxa-med-tryck/. (Hämtad 2018-08-17)

Lindex. 2018. Lindex hållbarhet i korthet. https://about.lindex.com/se/lindex-hallbarhet-i-korthet/. (Hämtad 2018-07-26)

Lindex. 2018. Lindex på 1950-talet. https://about.lindex.com/se/lindex-1950/. (Hämtad 2018-08-03)

Mini Rodini. 2018. Om Mini Rodini. https://www.minirodini.com/sv-se/om-mini-rodini. (Hämtad 2018-07-30)

If. 2018. Packa rätt vid transport av varor.

https://www.if.se/foretag/forsakringar/transportforsakring/varuforsakring/transportskada/pack a (Hämtad 2018-06-15)

Offentligt tryck

Lunander, A. & Andersson, A. 2006. Metoder vid utvärdering av pris och kvalitet i offentlig upphandling.

http://www.konkurrensverket.se/globalassets/publikationer/uppdragsforskning/metoder-vid-33

utvardering-av-pris-och-kvalitet-i-offentlig-upphandling.-en-inventering-och-analys-av-utvarderingsmodeller-inom-offentlig-upphandling.pdf. (Hämtad 2018-06-20)

Marknadsdomstolens domslut, MD 2011:12.

Tidskrifter och tidningar

Andersson, J. (2013). Designat postemballage kan ge ökad försäljning. Ehandel.se. 18 november.

http://www.ehandel.se/designat-postemballage-kan-ge-okad-forsaljning,3292.html. (Hämtad 2018-06-02)

Beijer, F. (2016). Föräldrar på shoppingjakt: ”Vi vabbar för att vara här”. 24malmö.se. 27 oktober. https://24malmo.se/foraldrar-pa-shoppingjakt-

jag-vabbar-for-att-vara-har. (Hämtad 2018-07-20)

Creusen, M. and Schoormans, J. (2005). The different roles of product appearance in consumer choice, Journal of product innovation management, 22(1), pp. 63–81.

Karjalainen, T. M. (2007). It looks like a Toyota: Educational approaches to designing for visual brand recognition. International Journal of Design, 1(1), 67-81.

McCormack, J. P., & Cagan, J. (2004). Speaking the Buick language: Capturing,

understanding, and exploring brand identity with shape grammars. Design Studies, 25(1), 1-29.

Mothander, J. (2016). Här är H&M:s nya designsamarbete. Expressen. 25 maj.

https://www.expressen.se/dinapengar/har-ar-hms-nya-designsamarbete/ (Hämtad 2018-08-02)

Schuman, M. C. (1995). Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches. Academy of Management Review. 20(3), 571-610. DOI: 10.5465/AMR.1995.9508080331

Sowray, B. (2012). Kenzo Takada. Vogue. 26 Mars. https://www.vogue.co.uk/article/kenzo-takada. (Hämtad 2018-07-13)

34

Svenska Dagbladet (2018). Den växande e-handeln. 22 maj.

https://www.svd.se/om/den-vaxande-e-handeln. (Hämtad 2018-06-02)

Sörqvist, P., Haga, A., Holmgren, M., Hansla, A. (2015). ‘An eco-label effect in the built environment: Performance and comfort effects of labeling a light source environmentally friendly’, Journal of Environmental Psychology, 42, pp. 123–127. doi:

10.1016/j.jenvp.2015.03.004.

The cut (2018). Label overview. https://www.thecut.com/fashion/designers/kenzo/. (Hämtad

2018-08-17)

Think with google (2014). The Magic Behind Unboxing on YouTube.

https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/youtube-insights-stats-data-trends-vol7/. (Hämtad 2018-05-22)

Timney, T. and Chamberlain, P. (2017). ‘Integrated package design: an interdisciplinary approach to package design that benefits consumer experience and brand perception’,

Computer-Aided Design and Applications, 14, pp. 33–40. doi:

10.1080/16864360.2017.1308079.

Van Rompay, T. J. L., Pruyn, A. T. H., & Tieke, P. (2009). Symbolic meaning integration in design and its in uence on product and brand evaluation. International Journal of Design, 3(2), 19-26.

Veckans Affärer (2017). Här är Sveriges 500 största företag 2017. 12 April.

https://www.va.se/nyheter/2017/12/04/sveriges-storsta-foretag/. (Hämtad 2018-07-24)

Veryzer, R. W. (1993). Aesthetic response and the in uence of design principles on product preferences. Advances in Consumer Research, 20 (1), 224-229.

Walker, K. and Wan, F. (2012). ‘The Harm of Symbolic Actions and Green-Washing: Corporate Actions and Communications on Environmental Performance and Their Financial Implications’, Journal of Business Ethics, 109(2), pp. 227–242. doi: 10.1007/s10551-011-1122-4.

35 Zhang, Y., Feick, L., & Price, L. J. (2006). The impact of self- construal on aesthetic

preference for angular versus rounded shapes. Personality and Social Psychology Bulletin,

32(6), 794-805.

Rapporter

Postnord (2017). E-handeln i Norden 2017.

https://www.iis.se/docs/e-handeln-i-norden-2017.pdf. (Hämtad 2018-05-23)

Video

FunToys Collector (2014). Play Doh Sparkle Princess Ariel Elsa Anna Disney Frozen

MagiClip Glitter Glider Dolls. [online].

DESIGNPROJEKT

EMMA OLSSON

Maz Gallery är ett företag som säljer posters med till-behör till barn. Eftersom företaget är i uppstartsfasen saknades en visuell identitet. En tydlig identitet är avgörande för att kunder ska känna igen varumärket. Syftet med mitt designprojekt var att ta fram en visu-ell identitet till mitt företag Maz Gallery som lockar dess målgrupp, föräldrar och barn upp till 10 år, och åtskiljer Maz Gallery från sina konkurrenter. Projektet resulterade i en grafisk profil som sammanställts i en brandbook. Brandbooken består bl.a. av logotyp, ikon, grafiska element, färger, typografi, hemsida, förpack-ning, emballage och bildpolicy. Brandbooken har ut-formats i linje med företagets värdeord: skandinavisk, lekfullhet och gemenskap.

PROCESS

KONKURRENTANALYS

För att på bästa sätt få en överblick över mark-naden och veta hur Maz Gallery kan sticka ut, men samtidigt hålla sig inom dess ramar.

MOODBOARDS

Undersöka hur Maz Gallery ska förhålla sig till marknaden och hur varumärket vill framställas.

ENKÄTUNDERSÖKNING

För att undersöka vad målgruppen faktiskt vill se, deras köpvanor och vad som fångar deras uppmärksamhet och intresse.

SKISSER & MINDMAPS

Vidarearbete av resultatet från enkätundersök-ningen, olika tankar och idéer samt redogörelse av processen hitintills.

SLUTSATS

Hur, varför och vad jag kommit fram till Maz Gallerys grafiska profil.

RESULTAT

Brandbook.

LITTERATUR

För att få djupare kunskap och starkare underlag.

Nedan följer en förenklad sammanfattning av de olika delarna av processen som lett fram till resultat.

MAZ Gallery

SLUTSATS

LOGOTYP

IKON

Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj

Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt

Vv Xx Yy Zz Åå Ää Öö

1234567890?!,.+-”%*()

Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj

Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt

Vv Xx Yy Zz Åå Ää Öö

1234567890?!,.+-”%*()

GRAFISKA ELEMENT

TYPSNITT - Europa

Brandbooken består av följande delar: Inledning

Kärnvärden Mission & vision Målgrupp Logotyp Ikon Grafiska element Färger Typografi Bildpolicy Sociala medier Hemsida Förpackning Emballage Visitkort Merchandise

RESULTAT