Politiken är ett skämt
En kvalitativ intervjustudie om mediekonsumenters syn på politiska memes
och Greta Thunberg
Raffael Antonio
Medie- och kommunikationsvetenskap, kandidat 2020
Luleå tekniska universitet
POLITIKEN ÄR ETT SKÄMT
En kvalitativ intervjustudie om mediekonsumenters syn på politiska memes
och Greta Thunberg
LP3 VT2020
RAFFAEL ANTONIO Rafant-7@student.ltu.se Luleå Tekniska UniversitetKurskod: V0029F
1
Abstract
Author: Raffael Antonio
Title: The politics are a joke - a qualitative interview analysis about the view of media
consuments on memes and Greta Thunberg.
The purpose of this study is to look closely at the media consumers and their views on political memes and how other consumers and producers on social media are producing Greta Thunberg as a political figure by the help of memes.
The analysis has been done by qualitative semi-structured interviews with people as regular social media consumers. This was made by an interview guide with semi-structured questions about political memes, politics on social media and how Greta Thunberg is produced by meme creators according to the consumers.
The results have shown that there are two groups when it comes to Greta Thunberg on social media; the ones who are disliking her and the ones who stand up for her. These groups are based on opinions, political views and different generations which are also seen among the meme creators and what type of memes they made. Those who are disliking Thunberg, do it for different main reasons, such as age, origin of family and political beliefs.
Memes also matter in this study because of its format in picture and text, which give consumers an idea of the meme creator and its beliefs. Results also show that the behaviour of memes reflect society on different levels, political beliefs as an primary example.
Keywords: Greta Thunberg, memes, social media, qualitative interview analysis, media
2
Sammanfattning
Skriven av: Raffael Antonio
Titel: Politiken är ett skämt – en kvalitativ intervjuanalys om mediekonsumenters syn på
politiska memes och Greta Thunberg
Syftet med denna studie är att titta närmare på mediekonsumenterna och deras syn på politiska memes och hur andra konsumenter och producenter på sociala medier producerar Greta Thunberg som en politisk figur med hjälp av memes.
Analysen har gjorts genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer med människor som vanliga sociala mediekonsumenter. Detta gjordes av en intervjuguide med semistrukturerade frågor om politiska memes, politik på sociala medier och hur Greta Thunberg produceras av memeskapare enligt konsumenterna.
Resultaten har visat att det finns två grupper när det gäller Greta Thunberg om sociala media; de som ogillar henne och de som står upp för henne. Dessa grupper är baserade om åsikter, politiska åsikter och olika generationer som också ses bland memen
skapare och vilken typ av memes de gjorde. De som ogillar Thunberg, gör det för olika huvudskäl, till exempel ålder, familjens ursprung och politiska övertygelser.
Memes spelar också roll i denna studie på grund av dess format i bild och text, som ger konsumenterna en idé om meme-skaparen och dess övertygelser. Resultaten visar också att mönstren som visas i memes, återspeglar samhället på olika nivåer, politiska övertygelser som ett primärt exempel.
Nyckelord: memes, sociala medier, kvalitativ intervjuanalys, mediekonsumenter, medieproducenter, generation
3
Innehållsförteckning
1. Inledning__________________________________________________________4
1.1. Memes inom sociala medier________________________________________4 1.2. Memes inom politiken_____________________________________________4 1.3. Tidigare forskning________________________________________________5 2. Syfte ______________________________________________________________8 2.1. Frågeställningar__________________________________________________8 3. Bakgrund__________________________________________________________9 3.1. Greta Thunberg___________________________________________________9 3.2. Skolstrejken______________________________________________________10 4. Teori_______________________________________________________________11 4.1. Politisk kommunikation_____________________________________________11 4.2. Politisk kommunikation och digitalt deltagande__________________________11 4.3. Sociala medier och celebriteter_______________________________________12 4.4. Memes roll i politisk kommunikation__________________________________14 4.5. Priming_________________________________________________________15
5. Metod & material____________________________________________________17
5.1. Stadierna för undersökningen________________________________________17 5.2. Stimuli material___________________________________________________19
6. Resultat & analys_____________________________________________________21
6.1. Digitalt deltagande__________________________________________________21 6.2. Memes betydelser inom politisk kommunikation och samhället_______________24 6.3. Greta Thunberg____________________________________________________26 6.3.1. Greta Thunberg-memes_____________________________________________28
7. Slutdiskussion________________________________________________________34
7.1. Slutsatser__________________________________________________________34 7.2. Reflektioner samt vidare forskning_____________________________________35
4
1. Inledning
Internet har format samhället på många olika sätt sedan dess barndom och har skapat möjligheter att knyta band med människor från runt alla världens hörn genom att föra diskussioner och debatter om samhällets frågor. Dock kan det också leda till rabalder främst inom
diskussionsforum på vanliga sociala plattformar. Ett av fenomenen på sociala medier som uppstått under det senaste årtiondet är memes som denna rapport ska spegla.
Under de senaste åren har memes tagits upp inom forskning, speciellt memes inom politik och olika samhällsfrågor med primingteorin. Med hjälp av priming, kan man sammankoppla olika aspekter i sitt omedvetna minne genom att t.ex. se bild och text associerad till ett ämne eller en person. Detta gör jag i denna rapport med stimuli material, ungefär som Ross och Rivers (2018) har tagit upp klimatpolitiken som ett exempel, där man ställt memes mot varandra, där memes både skapats av de som stödjer klimatet till fullo och klimatförnekare. Denna användarstudie kommer ha sitt fokus på hur klimatfrågan tas emot på sociala medier inom detta sammanhang och hur den unga klimataktivisten Greta Thunberg framställs på sociala medier enligt
mediekonsumenter med hjälp av memes.
Begreppet meme anammades först av biologen Richard Dawkins på 1970-talet. I The rise and demise of a meme (Karlsson, 2019) drar Dawkins en jämförelse mellan memes och gener som båda är självskapade och har samma grundläggande karaktärer vilket är att innehållet har samma information när den sprids. Dock har Dawkins jämförelser kritiserats av mediateoretikern
Douglas Rushkoff som ser en meme hellre som ett virus, Rushkoff (1994). I det sammanhanget innebär att folk med mindre starka åsikter kan enkelt falla för hemliga budskap i innehållet. Detta enligt Marwick & Lewis (2017) kan göras så memes kan användas som propaganda genom hur lätt och snabbt memes sprids samt att innehållets skapare kan vara vem som helst men framför allt anonym.
5
1.1. Memes inom sociala medier
Memes måste spridas av ett stort antal användare på sociala medier för att vara en meme på internet, för en av stora definitionerna av en meme är att beteendet måste tas vidare från en användare till en annan snabbt på kort tid. Det gör så materialen utvecklas till ett fenomen inom sociala medier (Shifman, 2014).
Fenomen kan bli kortvariga, så lika med memes men det viktigaste med innehållen inom memes kan delas upp i två delar enligt forskning om människa-datorinteraktion av Becker, Gambaro & Ramos (2017). Första delen är engagemang där antalet användare interagerar på inlägget via hur många kommenterarer, gilla-markeringar, delningar samt hur skaparen gör om det originella materialet. Den andra aspekten är när skaparen förstår kraven som gör så folk blir aktiva inom deras sidor som innehåller memes (Becker, Gambaro & Ramos, 2017). Detta ser man tydligt på liknande sidor på sociala plattformar, framför allt på Instagram.
1.2. Memes inom politiken
Memes återspeglas inom flera olika ämnen i olika forum på internet. Memes används ofta i ett underhållande syfte men på senare tid har memes använts inom politiken för diskussioner. Detta fenomen används som mest på sociala plattformar som Twitter men även på Facebook bland den äldre generationen som är mer aktiva där, egentligen oavsett till vilket syfte. Materialen av denna sort representerar ett multimodal exempel av användarskapat innehåll på nätet där allt inom politiken som kommentering, debatter, satir samt uppfattningar av legitimitet som ibland antas med en humoristisk underton vid ett användande syfte av humor inom politiken (Ross & Rivers, 2019).
Från ett traditionellt perspektiv inom medierna, kan det nästintill jämföras med satirprogram som The Daily Show och Svenska nyheter med rapportering av nyheter samt politik på ett skämtsamt och, i flesta fall, kritiskt sätt, där man kan finna problematik med olika egenskaper inom
6
Tidigare nämnt kan en meme vara originellt från en vardaglig sak eller vara som medborgarna oftast använder. Exempelvis från en debattartikel av doktorn Tobias Linné, vid Lunds universitet och forskaren Iselin Gambert, då de uppmärksammar år 2016 då mjölken stod i centrum som en meme inom den alternativa högerrörelsen i USA då Richard Spencer, ledare för National Policy Institute som är en amerikansk tankesmedja inom vitmaktrörelsen, lade ut ett inlägg med en mjölkemoji på Twitter med texten ‘’I’m very tolerant...lactose tolerant’’ (sv. ‘’Jag är väldigt tolerant, laktostolerant). Det spreds till Sverige i samband med Almedalsveckan, då Hanif Bali, politiker inom Moderaterna, lade ut en bild på honom när han dricker ett glas mjölk med emojis som används inom högerrörelsen i USA (Linné & Gambert, 2017).
Mjölken som symbol inom denna rörelse har återanvänts på nytt, då man kan långt bak som 1920-talet då dokument från amerikanska myndigheter hittats där hög intelligens, vita människor samt mjölkdrickande har visat kopplingar mellan varandra. Komjölken är dock symbolen står för stark gemenskap inom samhället samt kroppstyrka, medan alternativa mjölksorter som sojamjölk för bland annat svaghet och politisk korrekthet (Linné & Gambert, 2018).
1.3. Tidigare forskning
Andrew S. Ross och Damian J. Rivers lägger fokus på internetmemes, speciellt om klimatfrågan. Fler och fler blir engagerade inom klimatpolitiken och har den som en individuell hjärtefråga för att sedan sprida dess information om klimatet och dess brister just nu, speciellt på sociala medier med hjälp av memes. Däremot ställer de politiska inriktningarna mot varandra då på den senare tiden kan se vilka som står för klimatförändring eller ej beroende på politiskt block man stödjer, beroende på om man tror på det, är skeptisk till frågan eller bara tror att frågan är en ren bluff (Ross & Rivers, 2019).
En person som stått i centrum i några år inom traditionella medier och memes är Greta Thunberg som även har forskats om. Fransén (2019) skriver om hur Thunberg samt #fridaysforfuture har framställts i artiklar från svenska dagstidningarna Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet under perioden mellan augusti 2018 och april 2019. Där har rapporten kommit fram till två slutsatser om hur Greta Thunberg framställts utifrån två teman från tidningarnas perspektiv; ålder och
7
funktionsvariation. Ena slutsaten är att hon är ett självständigt, rebelliskt barn som trotsar skolgång och vägrar lyssna på auktoriteter. Artiklarna visar på att Thunberg framställts som en ny ledare för en ny rörelse. Den andra slutsatsen är att hon är ett vanligt barn, fast styrs mycket av sina föräldrar på grund av deras offentlighet. Denna slutsats visar inte bara på att hon är en ledare för en stor skara människor, utan också mer som en celebritet för två anledningar. Ena anledningen är inflytandet hon har, för hennes flera tal om klimatförändringarna som framförts på olika politiska konferenser inför ledare från hela världen som tar del av hennes ord. Det har gjort så hon har jämförts med andra unga aktivister som spelat roll i världshistorien och kan då ses som en inspirationskälla för andra ungdomar för hon visar starkt på sin självständighet. Som sagt, är det negativa med denna slutsats att hon framställs som ett naivt barn i medierna, framför allt i rubrikerna, där hennes ålder nämns i samband med värdeladdade ord. Detta för att hon har ett stort inflytande över världen, vilket många i hennes ålder inte har.
Den andra anledningen till att hon ses som en celebritet är att i samband med hennes framgång, så ses hon inte bara som en frontfigur för en rörelse som idag har drygt fyra miljoner anhängare. När hennes ålder framställs i medierna, nämns även hennes status som celebritet mest på grund av kända föräldrar, speciellt mamma Malena Ernman som även hon har engagerat sig inom politiska frågor, som klimatfrågan och flyktingfrågan. Ernman framställs mer som en mamma som ska styra hennes dotters åsikter och känslor enligt skribenter på dessa två tidningar, vilket gör så Greta framställs som ett störigt barn som egentligen inte borde uttala sig om politiska frågor (Fransén, 2019).
8
2. Syfte
Syftet med denna rapport är att undersöka memes om Greta Thunberg samt den politiska frågan om klimat utifrån politisk kommunikation inom sociala plattformar och forum på internet. På grund av den snabba digitaliseringen vilket gör att mediekonsumenter på sociala medier kan bli medieproducenter på snabb tid, är syftet även att se hur mediekonsumenter ser på
framställningen av olika politiska memes med Greta Thunberg i centrum och framtiden för politiska memes inom samhället.
2.1. Frågeställningar
● Hur uppfattar mediekonsumenterna på sociala medier det politiska budskapet i memes utifrån innehåll?
● Hur ser mediekonsumenterna ‘’memesens’’ roll inom politisk kommunikation, syfte och som samhällsfunktion?
Dessa frågeställningar ställs utifrån aspekter som bild- samt textformat på memes, budskap som sändare av memes vill få fram, samt om dessa inlägg kommer ha en framtida påverkan inom samhället.
9
3. Bakgrund
Just på grund av syftet samt frågeställningarna om mediekonsumenternas syn på politiska memes, måste en närmare insikt på Greta Thunberg göras. Detta för att hon har stått mycket i centrum på sistone av politiska memes och blivit ett interaktivt samtalsämne på sociala medier.
3.1. Greta Thunberg
Denna rapport kommer att hålla fokuset på den 17-åriga Greta Thunberg, född 3 januari 2003, en svensk klimataktivist som har rapporterats mycket om sedan hon skolstrejkat för klimatet under sensommaren 2018 vilket ledde till en rörelse vid namn Fridays For Future. Hon har även Aspergers syndrom. Ända sedan den tiden, har drygt fyra miljoner människor anslutit sig till rörelsen och demonstrerat för klimatet, den hittills största demonstrationen för klimatet i
världshistorien. Hon har även talat inför världens ledare i Förenta Nationerna och blivit 2019 års person enligt Time Magazine (Business Insider, 2020).
Trots hennes ringa ålder, är hon ett av flera objekt inom memekulturen i politiken då hennes handlingar och framträdande blir gjorda lustig av olika ‘’memeskapare’’ under det senaste året vilket kan vara i princip vilken konsument som helst. Om man ser utifrån sociala plattformar som Twitter, kan man se att de flesta som gör memes om Greta Thunberg är motståndare av
klimatfrågan eller stödjer en politisk ideologi som inte har klimatpolitiken som en av sina
hjärtefrågor. Sedan hennes framgång gått uppåt har hon fått ris och ros från användare på sociala medier, men också bland olika ledare i världen. En av de stora anledningarna till att hon har fått mycket kritik är för hon är uppväxt inom en kändisfamilj. Hon är dotter till den kända
operasångerskan Malena Ernman och skådespelaren Svante Thunberg.
Innan skolstrejken blev en stor världsnyhet, var hon en av tre vinnare i en klimattävling, ordnad av Svenska Dagbladet år 2018, om vem som skrev den bästa debattartikeln om klimatet.
‘’I klimattävlingen uppmanade vi unga att skriva en debattartikel om
klimatförändringarna, komma med idéer på hur vi ska minska vår klimatpåverkan, eller rikta frågor till politiker och vuxenvärlden.’’ - SvD, 2018
10
Thunberg skrev om klimathotet där hon ifrågasatte vuxnas naivitet till klimatfrågan och hur klimathotet kan möjligtvis påverka hennes generation och framtiden negativt. Samtidigt kritiserar hon landets politiker som sagt att Sverige måste vara ett föregångsland när det gäller utsläpp och avgaser. Istället ger hon i debattartikeln kritik till de medborgare som nonchalerat den politiska frågan och kommer fram till slutsats att hela världen måste hjälpa varandra för att förhindra de drastiska klimatförändringarna (Svenska Dagbladet, 2018).
‘’Det ni gör eller inte gör just nu kommer att påverka hela mitt och mina barn och barnbarns liv. Kanske kommer de fråga varför ni inte gjorde nåt, och varför de som visste och kunde säga nåt inte gjorde det.’’ - ur Greta Thunbergs debattartikel, 2018.
3.2. Skolstrejken
Händelsen som gjorde Thunberg stor var en egenordnad skolstrejk som skedde tre veckor innan det svenska riksdagsvalet 2018. Den 20 augusti, började Greta Thunberg sitta vid Riksdagen i Stockholm med en skylt som stod ‘’Skolstrejk för klimatet’’. Detta gjorde hon med anledning till att leverera ett budskap till vuxna och politiker i första hand, att de är för naiva om klimathotet samt att de inte tar klimatfrågan på större allvar med risk att påverka framtida generationer negativt vid ett nonchalerat beteende av frågan. Hon satt utanför Riksdagen tills valet som inföll den 9 september. Efter strejken utanför Riksdagen, bestämde Thunberg sig för att klimatstrejka varje fredag tills Sverige uppfyller Parisavtalet, vilket har idag lett till att vanligt folk och klimataktivister har demonstrerat under rörelsen #fridaysforfuture som är verksam hos studenter främst och är väldigt uppmärksammat på sociala medier (Fransén, 2019).
11
4. Teori
På grund av att rapporten är fokuserad på en person som är aktiv inom en rörelse som har klimatfrågan som hjärtefråga är politisk kommunikation mest lämpad som teori i denna rapport. Sociala medier står också i centrum och därför lägger rapporten även fokus på medialisering, samt lite fokus på framing/priming just för en bildanalys som en del av intervjuerna.
4..1. Politisk kommunikation
Den politiska kommunikationen berör alla i samhället egentligen just för de politiska besluten som görs inom offentlig sektor. Med alla menas partier, politiker, medier, olika sorters
organisationer samt företag vilket gör att ingen, inte ens enskilda privatpersoner blir oberoende av politisk kommunikation. I en av aktörsgrupperna som formar den politiska kommunikationen är allmänheten, speciellt hos demokratier. I den aktörsgruppen är det alltid allmänhetens åsikter och beteenden som står i centrum (Strömbäck, 2014).
Den gruppen kan visa samband med de som skapar memes för att inläggen speglar och skapar olika beteenden och samtidigt visar en av sidornas åsikt. På grund av att det digitala samhället har utvecklats snabbt på så kort tid, blir det enklare för vanliga privatpersoner att yttra sina åsikter så de blir synliga för folk som antingen tycker lika eller inte håller med. Oavsett åsikter och beteende, skapas nätverk inom sociala plattformar, vilket gör det inte bara enklare att säga vad man tycker. Engagemanget hos den enskilda personen och/eller en grupp blir enklare att utföras och föras fram tack vare digitaliseringen (Strömbäck, 2014).
4.2. Politisk kommunikation och digitalt deltagande
Memes har fått människors uppmärksamhet på internet på senare tid för dess användning av olika material som kan återanvändas och göras om då vilken mediekonsument som helst kan bli en ‘’medieproducent’’ tack vare fenomenet. Detta är en av de betydande konsekvenserna av hur den politiska kommunikationen samt demokratin har utvecklats sedan internet kom till liv för allmänheten i början av 1990-talet. Flera exempel på vidareutvecklingen är de olika sociala plattformar där man producerar eget innehåll i form av bilder, statusar med mera som Facebook, Twitter, Instagram. Även ett exempel är att internet nu mer kommer i betydligt fler former av
12
digitala apparater och används mer från dem än en stationär dator. Det fenomenet har framkommit mer sedan smartphonen samt när smartphonen utvecklades till surfplattor, Strömbäck (2014).
‘’Källan till produktivitet [är] kunskapsalstringens, informationsbehandlingens och symbolkommunikationens teknik.’’ (Castells, 2000)
Det enligt Castells angående utvecklingen av samhället i länder som Sverige som gått ett
bondesamhälle till ett industrisamhälle och så vidare fram till dagens samhälle vilket ses som ett informationssamhälle. I detta fall räknas fakta som en sorts information, men innehållet kan även vara felaktig, missvisande eller något opålitligt vilket dessvärre sker mer på digitala plattformar vanligt folk använder just på grund av digitala plattformar. Nu är man kan få notiser i sin
smartphone så fort händelser tar plats vart som helst i världen via traditionella nyhetsmedier och sociala medier så snabbt som möjligt. Det får en att känna sig mer informerad men samtidigt också desinformerad för man lever i medieflödet. Att bli desinformerad behöver inte att man har intagit fel information. Informationen kan också vara vilseledande som gör så man tror att innehållet är fakta men egentligen leder det bort från kunskap (Strömbäck, 2014).
Det är inte bara från ett nationellt perspektiv man ser det från. Vi lever i en medierad värld vilket ses som en indirekt värld eftersom medborgarna får information från olika institutioner och aktörer som medierar informationen som vi är förlitar oss på. På grund av att gränsen mellan verkligheten och bilderna som medieras på sociala medier är flytande ses också gränsen mellan information och desinformation som flytande (Strömbäck, 2014).
.
4.3. Sociala medier och celebriteter
All media, oavsett traditionell eller digital, har någon form av social funktion efter internets genombrott i mitten av 1990-talet innan datorerna användes enbart för spel och forskning. Ända sedan dess har denna typ av digitala plattformar haft samma syfte med att sammankoppla användare från olika delar av världen, vilket man ser mycket av idag. Dock var det inte förrän i början av 2000-talet då det vi kallar för sociala medier idag började användas mer frekvent i samband av lanseringen av mySpace år 2003 samt ett år senare då Facebook grundades, som
13
idag ses som en av världens största sociala plattformar på internet. Två år senare grundades Twitter som en plattform för ‘’mikrobloggar’’ och idag har Twitter mer än 300 miljoner användare medan Facebook har runt 1,6 miljarder aktiva användare (Lindgren, 2017).
Flera exempel på när sociala medier har spelat roll inom den politiska kommunikationen under modernare tid. Det är inte bara denna Greta-effekt som influerat den politiska kommunikationen tack vare sociala medier som sagt. Ett exempel man kan ta från är den nuvarande amerikanska presidenten Donald Trump som har två aktiva användarkonton på Twitter, vilket blev stora diskussioner om.
14
Det officiella Twitter-kontot för den sittande presidenten i USA. Bild: Twitter.
Traditionella medier och den snabba utvecklingen av sociala plattformarna har gjort så
celebriteter blivit nära relaterade och engagerade i politiska frågor. Man brukar lägga relationen i två olika tillvägagångssätt som man skiljer relation åt. Det ena tillvägagångssättet man kollar på är just celebriteten själv och den personens resurser som används inom den politiska arenan som till exempel att personen använder sociala medier för att förmedla sitt budskap fram. Det andra tillvägagångssättet är vad för typ av politisk aktion personen i fråga driver och har som
hjärtefråga. Även om Thunberg inte är en politiker, belyses hon som en celebritet på grund av sina välkända föräldrar. Hon spelar in i den andra aspekten då hon är en aktivist. (Marsh, Hart & Tindall, 2010).
4.4. Memes roll i politisk kommunikation
Memes inom sociala medier med politiskt syfte delar oftast upp två läger; en grupp som håller med inlägget och den andra sidan som motståndare. Det gör så att det även skapas kollektiv som framhäver kollektivets identitet. Castells (2000) redovisar i Informationsåldern, ekonomi, samhälle och kultur: Identitetens makt tre typer av identiteter som blir profilerad för en grupp. Den första är är införd av maktfulla institutioner i samhället för att bredda ut samt rationalisera
15
deras dominans över sociala aktörer. Denna typ av identitet är oftast väldigt organiserad då den är dominerad av höga aktörer. Den andra identitetstypen byggs upp av aktörer och/eller folk som står i opposition och befinner sig i nedvärderande positioner. Den tredje typen av identitet
används av sociala aktörer när de vill omdefiniera sin position i samhället och gör då så
samhället omstruktureras. Ett exempel på en rörelse som använts sig av denna typ är feminismen.
Trots att dessa aspekter inte har memes och sociala medier som i sin grund, används dessa också av politiska memes mer ofta för att relatera till sina grupper, främst den andra och tredje
identitetstypen. Motståndsidentiteten samt projektidentiteten visar tydligt på missnöje inom höga aktörer med olika skillnader och risker. Motståndsidentiteten kan ha en tendens att skapa
främlingsfientlighet för de inom den sorters grupper känner visst utanförskap på grund av känsla av orättvis behandling, politik, samhälle där man har bland annat historia som något gemensamt. Detta gör så att gemenskaper skapas. Historia är också en stor fråga inom projektidentiteten. Skillnaden där är att man vill göra avtryck i framtiden, det vill säga skapa historia ur ett långsiktigt perspektiv. Detta efter att man till exempel som enskild person eller en grupp levt i förtryck men vill expandera till en samhällsomvandling (Castells, 2000).
4.5. Priming
Priming, eller dagordningsteorin, är även en viktig egenskap, då i detta sammanhang det är bra att kunna läsa mellan raderna. Minnet fungerar så att ens minne samt tankeprocesser funkar som nätverk som utifrån noder och länkar som sedan blir sammankopplade av varandra, enligt en associativ nätverksteori. Dessa länkar mellan olika noder är kognitiva och affektiva som innebär vilka tankeobjekt man associerar till varandra och vad man känner för dem utifrån
åsiktsdimensioner som finns i tre olika delar; de som är lagrade i långtidsminnet, de som är tillgängliga samt de som man ser är relevanta (Strömbäck, 2014).
Priming förklaras som det som beskriver effekterna av innehållet som ger tolkningar av informationen som blir ny hos mottagaren. Boken ger Jan Björklund, Liberalernas före detta partiledare, som ett exempel, då han förknippades mycket med skolan under sin tid som
16
partiordförande med tanke på att han var utbildningsminister under Reinfeldts regeringstid. Inom detta sammanhang kan man nu ta begreppet ‘’klimat’’ som ett exempel och samtidigt
sammankoppla den aspekten med personen Greta Thunberg för att hon har blivit uppmärksam genom att ha blivit involverad inom klimatpolitiken så mycket så det har blivit hennes
hjärtefråga. (Strömbäck, 2014).
Genom att kalla uppmärksamhet inom vissa frågor medan man ignorerar medier inom nyheterna från traditionella medier, ändras normen av olika sektorer i politiken och blir sedan dömda från det perspektivet. Detta genom att handlingarna samt anledningarna gestaltas inom de
traditionella medierna, främst tv-nyheterna (Iyengar & R. Kinder, 1987).
Priming är mer användbart för denna studie just för att den teorin lägger mer fokus på vad som finns i bilderna. Texten i memes kopplar i detta fall mycket till känslorna som bilden förmedlar, medan framing fokuserar mer på vad som ligger bakom bilderna än vad som syns i materialet.
17
5. Metod & material
Metoden var i form av kvalitativa semi-strukturerade intervjuer med personer från en generation som växt upp med internet under majoriteten av deras liv. De tillbringar även tid på memes inom sociala medier på en regelbunden basis. Intervjuerna har gjorts i tid och rum hellre individuellt än fokusgrupp på grund av risken för påverkan av respondenternas svar under intervjuerna. Denna undersökning har följt de sju stadierna som Steinar Kvale och Svend Brinkmann redovisar i Den kvalitativa forskningsintervjun (2009).
5.1. Stadierna för undersökningen
De sju stadierna som Kvale och Brinkmann hänvisar till, är tematisering, planering, intervjun, utskriften, analysen, verifiering och rapportering.
Tematisering: Lägger fokus på formulering av syfte och tydliggör ämnet i fråga i en
intervjuundersökning. Genom att klargöra syftet får man fram varför, vad och hur enligt Kvale och Brinkmanns (2009) stadier för en intervjuundersökning. Varför denna uppsats skrivs och mediekonsumenternas uppfattningar av Greta Thunberg-memes blev i en mer djupgående fokus. Hur man får fram uppfattningarna blev sociala medier en tillgång för att få en egen uppfattning om medieanvändares åsikter om Thunberg samt användning av material gjorda till memes. Slutsatsen till detta blev att åsikterna om Greta Thunberg blev tvådelade beroende på vad för material man delar på sociala medier.
Planering: Planeringen utgick från studiens hur och har planerats med hjälp av sociala medier
för att kolla material som lagts upp och fått uppmärksamhet utifrån en tidslinje från senaste inlägget till tidigast för att kartlägga materialen som åskådats. För att få ett tydligare synsätt på ämnet är det viktigaste inom planeringen att ta fram tidigare forskning om politiska memes så att framställning av intervjuguide kunde genomföras.
Intervju: Själva intervjuerna med de tre valda respondenterna har assisterats med en
intervjuguide med 15 frågor om intervjupersonernas uppfattningar. Frågorna har valts ut efter genomgång av material på egen hand och frågorna delades upp i två delar; konkreta frågor om
18
hur samhället omformats efter politiska memes i sociala medier samt framställning av Greta Thunberg och bildfrågor där intervjupersonen fick åskåda fyra utvalda memes baserade på bildskaparens ställning till huvudpersonen. Intervjuerna tog mellan en halvtimme och 45 minuter och respondenterna var regelbundna användare av sociala medier där de oftast hade material som memes i deras flöde.
Utskrift: Efter intervjuerna gjordes en transkribering av intervjuerna från talspråk till skriftspråk
för att förtydliga material under analys. I detta fall är intervjupersonernas identitet anonyma för att respektera deras integritet. Utskriften genomfördes med hjälp av intervjuerna som har spelats in via röstinspelning. Inspelningarna har sedan lyssnats på innan transkribering samt att
anteckningar även gjorts under intervjuerna för att effektivisera denna del av arbetet.
Analys: Utifrån arbetets syfte samt frågeställningar skulle en metod ställas passande nog för
rapporten. Även hjälp av svaren från intervjuerna har tagits och med utgångspunkt från dessa aspekter blev metoden en kvalitativ semi-strukturerad intervju. Detta var även menat innan intervjuerna tog plats på grund av att respondenterna från intervjuerna tog hjälp av fyra utvalda memes i både bild- och textformat, så innehållsanalys har använts något under intervjuerna med de utvalda memesen i centrum.
Verifiering: Trots svårigheten av validering på grund av ämnet grundar i princip på åsikter från
sociala medier, var respondenternas svar ganska lika det som kan tas in av en mediekonsument på sociala medier. Till exempel togs definitionen av memes upp av en av intervjupersonerna vilket kan stämma utifrån dagens digitala samhälle med användning samt hur man uttrycker sig på sociala medier. Den enda och största problematiken med verifieringen inom denna rapport med antalet respondenter, men det lät kvarstå på grund av covid-19 som påverkat arbetet. Videointervjuer har varit ett alternativ, men jag ansåg att interaktionen mellan mig och respondenterna var en stor aspekt i arbetet, vilket skulle försvåra intervjuerna mer.
Rapportering: Rapporteringen har inte bara utgått från intervjuerna och metoden. Under detta
arbete har det även tagits hänsyn till andra vetenskapliga uppsatser om politiska memes i överlag och klimatet på sociala medier. Litteratur om politik och tidningsartiklar har också refererats till
19
rapporten. Många urval har gjorts för detta arbete, som exempel antalet memes som användes under intervjuerna och citaten för att kunna bilda den röda tråden mellan syfte, frågeställning och metod.
Detta för att utgå från primingteorin, då texten och bilden spelar stor roll då båda aspekterna är sammanhörande vilket gör det möjligt för åskådaren av inlägget att sammanlänka dessa två och kan möjligtvis dra en slutsats om vem sändaren är samt vilket budskap den vill få fram
(Strömbäck, 2014).
Samtidigt ligger fokus mycket på politisk kommunikation i de olika former som tidigare nämnt i rapporten. Intervjuerna är tänkta att vara ungefär 30 minuter långa och är med tre personer som tillbringar tid på sociala medier regelbundet.
5.2. Stimuli material
Ett bildurval av memes gjordes för att besvara mediekonsumenters syn av inlägg från
primingteorin. Fyra memes valdes ut, både kritiska och sympatiska mot Greta Thunberg som blev objektet av samtliga inlägg. Inläggen är gjorda av privatpersoner men innehåller inte egentagna bilder av ’’memeskaparna’’. Varje meme är komponerad i bild- och textformat, det vill säga en övre text som ger ett påstående, en nedre text som svarar på påståendet samt en eller flera bilder som kombineras i memen och tillsammans förmedlar en känsla och ett budskap som sändaren vill få fram.
20 Bild 2 från urvalet.
Bild 3 från urvalet.
21
6. Resultat och analys
I denna del kommer resultaten och analysen i form av intervjupersonernas svar under intervjuerna samt deras analys av de utvalda bilderna.
6.1. Digitalt deltagande
Samtliga respondenter svarade under intervjuerna på frågor om deras internetvanor att memes inte är den främsta anledningen till man kollar på sociala medier. Dock nämner de samtidigt att memesen kan vara en anledning till att de som mediekonsumenter är inne mer på plattformarna och ökar deras interaktion för att de ger till exempel delningar och gilla-markeringar. Det händer att politiska memes dyker upp i flödet men det har oftast blivit delat av personer som respondenterna följer på sociala medier.
’’Generellt ganska ofta. Jag vet inte, alltså, förmodligen varje dag. Jag vet inte, det är något jag tänker ganska många gör när man bara har några minuter att döda, men typ nu ska jag scrolla här.’’ – Person 1
Trots inte så mycket deltagande inom olika kommunikationer och diskussioner på sociala medier för person 1, blir man ändå en del av ett nätverk oavsett om användaren är online eller offline.
Beteenden som individen och grupper har, i demokratier, påverkas definitivt av det digitala samhället och sociala plattformar. Det kommer sedan göra att människor kommer interagera som vanligt i ett större mått som blir konsekvenser av förbindelser med grupper som individen har. Till exempel så är det mest troligt att människor har interaktioner med folk online som har samma egenskaper som en själv och vid flera interaktioner med samma person eller inom en grupp kan bidra till uppkomst av normer inom beteenden, gruppsamhörighet, gruppsolidaritet, så lika väl kan det framträda en identitet som grupper eller individer senare anammar (Lindgren, 2017).
Personerna i intervjuerna har uttryckligen sagt att de delvis inte sprider inlägg på regelbunden basis. Utifrån svaren kan man se ändå att de är en del av nätverk, fast i det omedvetna då det
22
nutida samhället blir mer digitalt. Genom svaren kan man även se någorlunda skillnader bland de mest populära sociala plattformar. Samtliga tillbringar tid oftast på Twitter, vilket gör det enklare för användarna att medverka i nätverken, då folk på Twitter delar inlägg i form av retweets. Delningar sker även på andra sociala medier intervjupersonerna hänger på, i detta fall Facebook, men Twitter har ett snabbare tempo för att plattformens och användarens flöde uppdateras konstant vilket gör så användarna måste vara snabbare i fötterna för att ta del av ett inlägg eller en gruppdiskussion inom en tråd.
’’/…/ för kan tänka mig Twitter är högre tempo, för att det är kortare och mer koncisa inlägg, det går snabbare där helt enkelt.’’ – Person 1.
Flöden i användarens sociala medier tyder också på vad personen i fråga konsumerar, så kallad filterbubbla. Inom detta sammanhang dyker upp oftast dyker memes om amerikansk politik och presidenten Donald Trump i person 2:s flöde, trots bara någon enstaka interaktion med politiska memes, då inlägget oftast blir retweetad av någon som personen följer. Trots flertalet memes om USA:s president, föredrar personen igenkänningshumor.
’’Jag tänker typ när man kollar Twitter. Där kan det hända att det skrollas mycket på Trump till exempel.’’ – Person 2.
Detsamma gäller person 3 som tillbringar mycket tid på sociala medier, framför allt Twitter och i det fallet har personen i fråga också inte åskådat många memes med politiskt syfte. Trots det, syftar person 3 att hen kollar på memes på regelbunden basis även om valet av det ligger i det medvetna.
’’Ja, det blir ju så, även fast jag inte har tänkt på att göra ett aktivt val av att följa det, så det händer att man stannar upp och kollar till där.’’ – Person 3.
Person 3 hade även en annan definition på spridning av memes. Intervjupersonen ger i detta fall oftast fler gilla-markeringar än delningar på inläggen.
23
Konsumerandet av memesen varierade mellan respondenterna. Person 3 föredrar mer memes åt den absurda riktningen, det vill säga inlägg som förvränger originellt material och gör inget av mycket, då en offentlig person oftast blir objektet.
’’Greta (Thunberg) är det vanligaste exemplet. Oavsett vad än hon säger, så blir det en meme och de snurrar och snurrar i sociala medier, så det kan man se. Även om man har sett dem tre gånger man kan se dem en fjärde gång, för det kommer upp nya i sitt flöde hela tiden’’ – Person 3.
Favoritinläggen hos person 1 speglar inte flödet hos person 3. Delvis för person 1 föredrar olika inlägg men även interaktionen på sociala medier som person 1 knappt medverkar i, i jämförelse med de andra respondenterna. Hos person 1 är det mer konsumerande än spridning.
’’Det är en väldig ensidig form av kommunikation, tänker jag. Jag brukar inte delta i någon sorts form av kommunikation online faktiskt.’’ – Person 1.
Till följd av det svaret.
’’Ja, eller mer att jag tittar på det, men väldigt sällan sprider ut det eller egentligen reagerar på det eller ger feedback eller så.’’
24
6.2. Memes betydelser inom den politiska kommunikationen och
samhället
Samtliga personer höll med varandra under de enskilda intervjuerna om att memes kan till en viss del ha en drivande roll i samhället, både för det bättre och det sämre.
När frågan hur ställde, tyder person 3 på att de traditionella nyhetsmedierna har fått mindre inflytande hos vanliga medborgare på senare tid, på grund av att människor nu mer lever på sociala medier och allt fler tillbringar sin tid. Hen påstår också att det kan dessvärre även leda till det sämre då risken blir större att mediekonsumenten som tillbringar tid på både sociala medier och traditionella nyhetsmedier, då personen får två olika uppfattningar eller sanningar över en situation. Samtidigt tillägger person 3 att det är viktigt att mediekonsumenten är påläst om hur man iakttar texter från nyhetsmedier kontra sociala medier.
’’Vi lever i ett samhälle där sociala mediers framträdande roll är större än vanliga nyhetsmedier idag, alltså man spenderar mycket mer tid på sociala medier och om man ser en meme tillräckligt många gånger, då kanske tror man att det är sanningen, istället för det media rapporterar om.’’ – Person 3.
Person 1 tvekar inte alls på den frågan och tycker att memes definitivt har en påverkan på samhället, både nu och i framtiden, med den anledningen är påverkan av beteende är en del av definitionen av vad en meme är och kan bidra till.
’’Ja, absolut, jag menar..definitionen är ett beteende som sprids via sociala interaktioner, right? Så, det är klart, ett beteende som förs vidare via interaktion kommer att påverka samhället, right?’’ - Person 1.
I och med definitionen påpekar person 1 även att påverkandet av samhället beror på
mediekonsumenten har för kommunikation och interaktion på sociala medier. Det som kan ses någorlunda negativt från denna betraktares ögon är utvecklingen av medialiseringen i det fall att även företag blir medieproducenter i form av memeskapare på sociala medier.
25
’’Jag tror att det har blivit vanligare att lägga mer energi i det och det är ganska vanligt nuförtiden att företag går in hårt och försöker att ‘’åh nu ska vi göra en viral
marknadsföringskampanj’’. Det är något man inte såg förr och för de flesta som är, som jag tror, är en ganska ovälkomnande sak, det känns väldigt out of touch, det känns väldigt konstigt och jag tror att vanliga människor eller de flesta känner en stor skillnad på hur mycket man har ansträngt sig för att försöka hitta ett kontor och försöker tänka hur vi marknadsför här kontra någon som bara slängt ihop något i Paint liksom.’’ – Person 1.
Enligt person 1, sker detta för att såväl som politiker som är aktiva på sociala medier, har företag insett den stora spridningen av memes på sociala medier, vilket denna respondent ser negativt. Anledningen till det är på grund av konsumtionen av inlägg från företagen, där företagen
kampanjar några av deras varor, tjänster eller märket i sig självt genom att använda äldre memes för att attrahera en stor variation av målgrupp, då de flesta hänger på samtliga sociala medier som brukas mest. Intervjupersonen syftar också på att med tanke på att företagen är en högre aktör än den vanliga mediekonsumenten, finns det en större risk att företagen tas som ett skämt.
’’Jag vet inte, men jag tror att om du som politiker ska försöka använda dig av memes för att sprida något budskap då tror jag inte att man kan göra det på beställning ocjh det enda du kan göra är att det händer organiskt och i fall om det gör det så… Jag tror att det kommer bara få negativ respons om de försöker pusha fram det på ett konstgjort sätt.’’ – Person 1.
Samma sak gäller memes inom politiken där samma person svarar att memesen som originellt är från politiken, tas ut ur det riktiga sammanhanget för att sedan ha en relation med ett annat ämne.
’’Om någon lyckas bara säga eller göra något roligt som meme, kanske inte en politisk meme personligen, men ta den nyaste med Bernie Sanders och ‘’I’m once again asking’’-memen, det kommer förmodligen att gagna honom även om det inte är en meme om honom eller hans politik eller något för en av 20 kommer (tänka) ‘’ok, what’s up med den här snubben, vad är det för snubbe, vad för politiker, vad har han för politik’’.’’ – Person 1.
26
Person 2 har någorlunda likadant svar när det kommer till memes påverkan om samhället fast tillägger även att allt man lägger upp på sociala medier kan ha en påverkan, samtidigt som intervjupersonen refererar till sitt egna flöde. Personen påpekar även att det är lättare att ge negativa kommentarer jämt emot en aktör med makt.
’’Jag tror att allt vi lägger upp på sociala medier och allt vi säger kan påverka samhället på ett eller annat sätt, både positivt och negativt. Och när det kommer till memes så tror jag att istället för att ge röster till ett visst parti, säger vi, eller ger mer förtroende till en viss politiker så tror jag att…för de memesen jag brukar ta del av, de brukar annars oftast vara negativa riktade mot en eller flera’’ – Person 2.
’’Det är oftast lättare att klanka ned på en statsminister. /…/ Det är lättast att få med folk på den vågen.’’ – Person 2.
6.3. Greta Thunberg
Greta Thunberg har numer, trots sin unga ålder, blivit en hög aktör på grund av hennes uppmärksammande arbete mot klimatförändringarna både på plats och på sociala medier och därmed fått större inflytande genom åren. Tack vare detta har hon på sista tiden blivit en offentlig person, vilket gör det något enklare för vanligt folk att uttrycka sina åsikter om Greta Thunberg och fått henne att stå i centrum inom celebritetspolitiken. Dock beroende på
filterbubblan inom ens flöden på sociala plattformar man tar del av, kan trots egna åsikter spela roll inom denna aspekt, se olika ut, beroende på vilka inlägg man tar tagit del av via interaktioner som delningar, gilla-markeringar samt personer man följer. Dessvärre kan filterbubblan även skapa desinformation då risken för gränsen mellan fakta och fiktion blir vagare just på grund av flödet som bara visar en typ av inlägg.
’’På mina sociala medier som jag följer, så har hon uppmålats som en hjälte. Lite helgonförklarad. En del menar att om vi hade levt om 200-300 år, då skulle vi läsa i skolan, i skolböckerna om att vi har haft en ny svensk som blivit helgonförklarad och det skulle vara Greta Thunberg.’’ – Person 2.
27
’’Däremot när jag går in på Facebook, där jag kanske har fler och en större bredd på politiska åsikter. /…/ Vissa partier har ju utstrålat att klimatkris och sådant kanske inte ens existerar och då har det delats bilder, memes också och även texter om Greta Thunberg att hon inte vet vad hon pratar om, att hon är en marionettdocka för något företag som vill få ut något om klimatet, att hon ska sitta i skolbänken och läsa på engelska, historia, geografi, allt vad det heter.’’ – Person 2.
Person 2 säger att framställningen av Greta Thunberg är väldigt tvådelat, vilket man kan enligt intervjupersonen enligt se beroende på vad för social media man tillbringar tid på. Person 1 säger ungefär samma sak angående framställningen.
’’Folk har många olika åsikter om henne antar jag. Jag tänker bara ‘’gud vad hårt att vara en sån offentlig person’’. Tänker väl mest att få höra så mycket gott och ont ifrån så många människor, att det får en sån spridning kan inte vara så kul till vardags. Men utöver det tänker jag bara att nej, det är obehagligt att vara offentlig. Inte för möjligtvis vad hon säger, det är väl bra att bry sig om miljön men vad jobbigt att bli så känd tänker jag.’’ – Person 1.
Dock tror inte person 1 att det är vem som helst som gör memes om offentliga personer, framför allt Greta Thunberg, med tanke på att folk blir uppdelad när det gäller åsikter om Greta Thunberg på sociala medier främst.
’’Förmodligen de som gillar henne mest och minst, jag kan inte tänka mig att den som håller sig neutral om henne gör en meme om Greta Thunberg. Förmodligen är det dem som tycker att hon är jättebra eller jättedålig.’’ – Person 1.
Person 3 håller med att det uppstår två läger om Greta Thunberg. Dock förstår intervjupersonen båda sidor, fast mest de som har kritiska mot henne på grund av rapporteringen om henne, bland annat om hennes resor till olika klimatkonferenser och träffar.
28
’’Det är verkligen antingen eller när det gäller Greta. Antingen backar man henne till fullo eller så är man hennes största motståndare så jag ser knappt någon som förstår hennes jobb /…/. För antingen så är det flygskam, för folk gjorde narr av henne när hon seglade genom Atlanten (för att medverka i en klimatkonferens) och sen ska hon ändå flyga hem och man bara ’’ja vadå, vad var det värt?’’ – Person 3.
’’Hon i sig är ett laddat ämne, /../ för att hon kämpar för en av de största frågorna som finns, för antingen bryr man sig om klimatfrågan eller så skiter man i det. Det känns inte riktigt att det finns ett mellanting och då blir det, så här, polariseringar, så genomslaget blir ju så stort för det bli sjukt mycket diskussion, men det känns inte som att diskussioner leder någon vart. Det är så stora skiljaktigheter mellan parterna.’’ – Person 3.
Person 3 säger också att folk som kritiserar Greta Thunberg gör det mest för vara roliga på hennes bekostnad men samtidigt försöker förmedla ett politiskt budskap. Person 2 säger att dessa attribut beror oftast på vilka åsikter man har om henne.
’’De som är för det som Greta tycker och tänker, de försöker göra en poäng av memesen, medan de som kanske tycker ’’amen hon ska sitta med skolböckerna, hon är 17 år, hon ska inte hålla på med att resa världen runt, vad kostar den segelbåten och frakta över där och allt vad det heter’’, de försöker göra en komisk effekt av henne på det hon säger.’’ – Person 2.
Person 2 tror samtidigt att oavsett åsikter, har båda lägren någon tro på klimatförändringarna som pågår.
’’De som försöker göra en poäng, det är väl de som är för Greta, att de har på fötter på att så här ser det ut. Detta måste vi förmedla vidare för att världen inte ska gå under i princip och de som är emot Greta kanske inser att världen har inte varit så bra som den har varit, jag tänker klimatmässigt, men de tycker vad ska lilla Sverige göra och då är det bättre att använda komiken mot henne, tror jag.’’ – Person 2.
29
6.3.1. Greta Thunberg-memes
I samband med frågorna om digitala vanor, memes och framställning av Greta Thunberg fick intervjupersonerna framställa Thunberg själva genom att se djupgående på fyra utvalda memes som både har positiva aspekter och ger huvudpersonen i fråga negativ kritik. Samtidigt som de kollade på memesen om Thunberg, förklarar intervjuaren vad som sker under bilderna samt läsa upp text, vilket gav intervjupersonen chans att förklara djupgående om bildernas framställning av Greta Thunberg.
Bildmönster:
Person 1 går direkt in på bild- och textformatet och så lika väl som de andra intervjupersonerna, känner hen igen sammanhanget i memen. Dock känner person 1 igen skaparen av memen direkt och får uppfattningen att bilden har skapats endast för ett negativt syfte.
’’ davidicke.com klassisk konspirationspojke, mycket trevligt. Ja, vet inte, hon gjorde ett väldigt energifyllt tal där, det där med ‘’how dare you?’’ och när det är så pass mycket energi i det så tänker jag att det är naturligt att många vill göra memes om det här inom den här ramen. alltså ...i don’t know. David Icke, wow.’’ – Person 1.
Trots person 1 visar någon förståelse till att skaparen har gjort memen, tror intervjupersonen att det märks att en person från den äldre generationen har försökt återspegla sitt budskap med hjälp av memes. Personen tyder även på att det kan skilja sig på memes beroende på skaparen, om den är född i den äldre generationen eller om hen varit uppvuxen i det digitala samhället under majoriteten av sitt liv. Detta för att det enda märkbara som är digitalt som en person från äldre generationen har vuxit upp med är traditionella medier, främst televisionen.
’’I för sig så förstår jag varför någon skulle dra den slutsatsen, hennes morsa är också aktiv inom samma fråga så det är egentligen en rimlig slutsats att ta, samtidigt så är den lustigt formulerad. Den är formulerad till henne personligen. Det har jag märkt nästan att när äldre generationer ska göra politiska memes så är det ofta formulerat att det är själva memen är formad personligen till personer man vill tilltala, men aldrig postad till den personen utan mer offentligt på ett annat ställe.’’ – Person 1.
30 Person 1 fortsätter.
’’Det kanske bara är en röst från förr i tiden att, typ, vet inte, den enda politiska
diskursen var då hemma eller på tv när det var debatt, typ att det var allt som fanns och det är därför man går mer till en person än till själva frågan.’’ – Person 1.
Person 2 blir dock chockad som personens första intryck när hen får åskåda första memen. Samtidigt refererar intervjupersonen till celebritetspolitiken och hävdar att celebriteter som engagerar sig inom politiken får mycket kritik jämt emot sig och tar upp Donald Trump och skådespelaren Arnold Schwarznegger som exempel. Men intervjupersonen säger att detta speglar kritikernas åsikter om Thunberg.
’’De som kanske tycker att hon är ett litet barn och hon ska inte ta an sådana frågor alls. Då vill man kanske ha mer komisk effekt och kanske här med någon poäng.’’ – Person 2.
Person 3:s första intryck av första bilden är hennes ansiktsuttryck. Personen påstår att en av stora anledningarna till att Greta Thunberg är en memevänlig person är för att ansiktsuttrycken av henne blir så enkla att måla upp.
’’Det är ganska enkelt med hennes ansiktsspråk och sådana grejer, eller hennes
kroppspråk generellt blir ju ganska enkelt för att hon ser alltid ganska upprörd ut.’’ – Person 3.
Samtliga säger att situationen är väldigt enkelt att göra en meme av, för den blev väldigt omskriven i medier och väldigt omtalad av på sociala medier.
Nästföljande två memes kommer från samma plats, tid och situationen när Greta Thunberg ger sitt välkända tal som sedan blev kallad ’’How dare you?’’. Memen som personerna åskådar vid denna tidpunkt, är grövre än den förra memen, främst texten med svordomar och laddade ord. Detta är något som person 1 inte ser någon anledning till.
31
’’Det har ingen vikt, det kommer inte tillföra mer, det kommer inte övertyga för det ju tappat mycket av hela sin vikt, bara svordomar. Det betyder ingenting, det är bara luft liksom.’’ – Person 1.
Person 3 påstår att denna meme visar tydligt på att Greta Thunberg är ett enkelt objekt att sätta rubriker på i media på grund av hennes sätt att tala. Det skiljer mellan en offentlig person som Thunberg och en rutinerad politiker som säkert blivit medietränad.
’’Det här (memen) blir ju konsekvensen av det, för hade en politiker sagt så här och hade gått loss så här, så skulle det gå åt pipan, det kan jag lova. Men en politiker skulle nog aldrig säga så här och det har ju lite med att hon är ett barn, en ungdom. /…/ Man ser ju även tydligt på att hon brinner för det hon gör och då är det återigen enklare att svara emot.’’ – Person 3.
Samtidigt säger person 3 att det är viktigt att ta memen med en nypa salt, trots den grova texten till bilden. Detta på grund av att personen tror att det är mest gjort för komiskt syfte.
’’Den här kan jag tycka att den är en bättre meme än den förra, för den som skapat memen speglar ändå på vad hon har gjort och inte bara konstaterat fakta som den förra. Sådana memes kan jag tycka är roliga, för även om man tycker att Greta gjort ett bra jobb så kan man tycka att det här är kul.’’ – Person 3.
Person 2 blir återigen chockad över språket i inlägget, för att personen har köpt hennes åsikter, men att fallet skulle ha varit annorlunda om person 2 var negativt inställd mot Greta Thunberg.
’’Jag är väl en utav dem som har köpt det hon har sagt. Hade jag inte gjort det skulle jag säkert reagera annorlunda.’’ – Person 2.
Trots förståelsen av båda sidor från person 2, har memen enligt intervjupersonen nått gränsen.
’’Det finns en gräns mellan komik och övertramp och denna har väl någon form av övertramp tycker jag.’’ – Person 2.
32
Meme nummer tre är inte lika grovt framställt jämt emot Greta Thunberg som de förra memesen. Däremot tycker person 1 att bilden är orimlig upplagd då bilden jämför upplevelser och barndom i ett rikt land som Sverige med ett u-land.
’’ Hon är ju trots allt ett barn i Sverige liksom. Alltså jag förstår varför man skulle tänka så här men i hennes tal talar hon inte om möjligtvis sin barndom. Poängen är väl änså såhär att, ni kommer inte lämna något kvar av jorden för att miljön går åt pipan. Då det blir ju underligt att jämföra typ ‘’haha, du har ju personligen haft en bra barndom’’. Det är liksom i ett rikt och bra land. Det känns lite som att missa poängen och speciellt inte göra någon bra poäng tillbaka där heller genom revitalisering, typ ‘’du är väl ändå inte fattig haha’’. Såhär nu har du missat någonting här tänker jag.’’ – Person 1.
Person 3 tycker att det visade materialet blir roligare på grund av en jämförelse som blir vag, dels för orimliga paralleller men även att situationen och citatet i sig självt har tagits ut ur kontext. ¨
’’Det blir bara roligare om man känner till Gretas bakgrund och vart hon kommer ifrån. Det är inte heller någon fattig familj hon kommer ifrån och jag skulle inte vilja säga att hennes childhood har blivit stulen för hon har haft en normal childhood.’’ – Person 3.
Samma intervjuperson refererar till sitt egna uttalande om att Greta Thunberg är en enkel person för nyhetsmedierna att rapportera om på grund av det hon säger. Hennes uttalande är kort, koncist och rakt på sak.
Person 2 tycker även att de sammanhang som speglas i memen har tagits ur kontext. Däremot ser intervjupersonen en felanvändning, enligt person 2 av hennes citat ’’You’ve stolen my
childhood’’.
’’Det är ingen jämförelse alls för hon kanske har levt ett tryggt liv medan han (killen i bild nr 3) fått jobba sen dag ett för att få bröd och vatten på bordet.’’ – Person 2.
33
’’Jag ser att Greta pratar om klimatet. /…/ Gretas approach är att prata om klimatet och klimatförändringar, hon pratar inte om barnarbete. Alla vet att det finns och det är jättetråkigt att det är så men det är kanske andra som pratar om det, i Gretas fall är det klimatet.’’ – Person 2.
Sista memen som visas för intervjupersonen är mer positiv och framställer Greta Thunbergs arbete för klimatet på ett positivt syfte.
’’ själva budskapet är ju jättetrevligt för själva budskapet verkar inte ens handla om Greta. Såhär ja men kolla, tro på dig själv, du kan göra en skillnad och det är ett jättebra budskap, det är ju jättebra. Sen att hon har fått så mycket personligt förändrat, hon har fått så mycket spridning för sina idéer, det är ju väl jättekul. Sen har hon i förmån att redan ha kända föräldrar vilket förmodligen har hjälpt, men fortfarande det är ju en stor skillnad med att ha en svensk C-kändis som förälder att bli Times Person of the Year. det är ju jätteimponerade, är det inte det?’’ – Person 1.
Person 3 var mer skeptisk till sista memen, för att den gjordes mer för ett seriöst syfte än ett komiskt.
’’Den här är väldigt tydlig på att den som gjort denna, tror på det Greta står och det hon har gjort. Det kan man se genom och även om hon säger saker som kan göras narr av, så har det fortfarande gått brutalt snabbt i hennes framfart och det är klart för att det ska fortsätta så måste hon snacka och säga saker i rubriker.’’ – Person 3
Person 2 hade inte så mycket att tillägga angående denna meme förutom att det kändes skönt att någon person skriver och gör något positivt om Greta Thunberg som person och i hennes arbete.
34
7. Slutdiskussion
I detta avsnitt tas slutsatser som har dragits efter intagandet av litteratur och forskning samt svaren på intervjuer. Egna reflektioner angående det som tagits upp kommer tas upp samt möjligheter om framtida forskning om detta ämne och hur den kan vidareutvecklas senare i framtiden.
7.1. Slutsatser
Utifrån tidigare forskning refererad i rapporten, visar nästintill samtliga rapporter att användare på sociala medier delas upp efter åsikter och beteenden. Vid diskussioner, delas Thunberg som ämne ofta i två läger, de som står upp för Greta och de som är emot Greta. Detta visas även i respondenternas svar angående deras tycke om henne samt refererar till deras omgivning. Det visas även när med det digitala samhället får mer och olika information från olika medier utifrån aspekter som fakta, åsikter, inlägg, vilket blir enklare att dela diskussionerna i två läger.
De som står upp för Greta för det för att hon är som vanligt folk, trots att hon kommer från en välkänd familj. Samma personer som håller med Thunberg brinner för samma frågor som hon gör och ser henne som en inspiration för barn och ungdomar och blir influerade av henne främst på grund av Thunbergs arbete med klimatpolitiken som hjärtefråga. Greta-motståndare kommer oftast från den äldre generationen och är då uppvuxna med andra ideal. De kritiserar henne hårt främst för hennes ålder, vilket enligt dem visar tydligt på naivitet och undrar vad en ungdom ska göra mot det och hur en ungdom ska göra mot det.
Eftersom respondenterna var unga vuxna, delades inga negativa åsikter om Thunberg som person, utan mer om vad de har sett på sociala medier. Det politiska budskapet inom memes som görs utifrån Thunberg visar på ’’memeskaparens’’ åsikter om henne. De utvalda bilderna var mer som svar direkt till henne, ungefär som insändare i dagstidningar.
Dess roll inom politisk kommunikation spelar stor roll utifrån att det politiska läget har lagts om sedan digitaliseringen. Flera kan delta, flera kan påverka och vissa personer på sociala medier vill göra dessa saker genom att skapa memes, oavsett ämne. Enligt svaren från intervjuerna
35
kommer memes att ha en stor påverkan i framtiden, då fler utnyttjar den genom att skapa, interagera och dela. Det negativa med memes är att personen i fråga kan framställas fel till sin fördel, som felanvändning eller misstolkning av material. Exempel på detta är citatet om hur Thunberg säger att vuxna har stulit hennes framtid. Självfallet syftar hon på
klimatförändringarna och memen i uppsatsen drar jämförelserna med henne och ett barn i ett u-land, vilket inte har någon korrelation.
7.2. Reflektioner samt vidare forskning
Målet var att framhäva framställningarna av politiska memes med Greta Thunberg i centrum, från mediekonsumenters syn, då hon har blivit omskriven och omtalad om under det dryga året.
Teorierna är lämpade till denna studie främst för att Greta Thunberg knyts samman med primingteorin. Politisk kommunikation som teori är viktig inom studie delvis för att Thunberg har varit aktuell inom medierna under de senaste åren men även för att visa utvecklingen av den politiska kommunikationen.
Problemet med studien är att trots memes har levt länge på internet, så är det fortfarande ett nytt forskningsämne, framför allt om ämnet innefattar en enskild person. Dock nämns politiska memes i olika studier som nämner enskilda politiker vilket har förenklat arbetet för denna studie. Greta Thunberg som ett forskningsämne är ganska sällsynt, delvis på grund av etiska skäl med hennes ålder, men även för att hon är fortfarande aktuell, trots att hon har varit omtalad i drygt ett år. Greta Thunberg har förblivit aktuell så länge, delvis för att hon är svensk, vilket är nära rum för oss som gör så man kan relatera till henne. Den aspekten gäller även för att hon är en ungdom som har tydligt markerat sin politiska ställning, men även för att hon kommer från en välkänd familj.
Ett förslag på vidare studier inom detta ämne är en kvalitativ innehållsanalys från traditionella medier. Även om en forskning om Greta Thunbergs framställning inom dagspressen är refererad i studien, kan man fokusera vidare på andra traditionella medier, främst tv och radio. Den skulle
36
vara mer omfattande för att uppmärksamma om deras ställning och tyckande om Greta Thunberg trots att traditionella medier ska visa neutralitet i deras rapporteringar och nyheter.
8. Källförteckning
Litteratur:
Castells, M. (2000). Informationsåldern. Ekonomi, samhälle och kultur. Identitetens makt (2. Uppl.) Oxford, Blackwell Publishers Ltd.
Iyengar, S. & Kinder, D. R. (1987). News that matter. Chicago, The University of Chicago
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund, Studentlitteratur
Lindgren, S. (2017). Digital media and society. London, SAGE Publications Ltd.
Strömbäck, J. (2014). Makt, medier och samhälle. En introduktion till politisk kommunikation. Lund, Studentlitteratur AB
Internet:
Becker, V., Gambaro, D. & Ramos, T. S. (2017). Audiovisual Design and the Convergence Between HCI and Audience Studies. Hämtad från
https://www.researchgate.net/publication/317173435_Audiovisual_Design_and_the_Convergenc e_Between_HCI_and_Audience_Studies
Fransén, A. (2019). Svensk dagspress framställning av Greta Thunberg och den globala
klimatstrejken. - En kvalitativ innehållsanalys av gestaltningar i dagspressen. Linnéuniversitetet. Hämtad från http://lnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1342991/FULLTEXT01.pdf
37
Linné, T. & Gambert, I. (2017, 6 aug). Debatt: Så blev vit mjölk en symbol för vit makt. Aftonbladet, hämtad från https://www.aftonbladet.se/debatt/a/2WzMB/sa-blev-vit-mjolk-en-symbol-for-vit-makt
Linné, T. & Gambert, I. (2018, 14 maj). Alt-rightrörelsen använder mjölk för att främja vit makt. Lunds universitet, hämtad från https://www.lu.se/article/alt-rightrorelsen-anvander-mjolk-for-att-framja-vit-makt
Marsh, D., Hart, P. & Tindall K. (2010). Celebrity Politics: The Politics of the Late Modernity? Hämtad från
https://www.researchgate.net/publication/227376741_Celebrity_Politics_The_Politics_of_the_L ate_Modernity
Karlsson, A. (2019). The rise and demise of a meme: A study on what a meme is and why people are spreading them. Umeås universitet, hämtad från
http://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A1342276&dswid=5195
Ross, A. S. & Rivers, D. J. (2019). Internet Memes, Media Frames, and the Conflicting Logics of Climate Change Discourse. Hämtad från https://doi.org/10.1080/17524032.2018.1560347
38
Thunberg, G. (2018). Greta Thunberg: ”Vi vet – och vi kan göra något nu”. Svenska Dagbladet,
hämtad från https://www.svd.se/vi-vet--och-vi-kan-gora-nagot-nu
Woodward, A. (2020, 3 jan). Greta Thunberg turns 17 today. Here's how she started a global climate movement in just 18 months. Business Insider. Hämtad från
https://www.businessinsider.com/greta-thunberg-bio-climate-change-activist-2019-9?r=US&IR=T
