2
FÖRORD
Arbetet med uppsatsen har varit lärorikt och spännande. Vår förståelse och kunskap för ämnet Sinnesmarknadsföring har fördjupats. Vi vill framförallt rikta ett stort tack till Dr. Bertil Hultén som givit oss stor inspiration för ämnet och konstruktiv feedback under uppsatsarbetets gång. Vi vill även tacka EM Kalmar Severins för deras uppmuntran till att få genomföra vår undersök-ning där. Både ledundersök-ning och personal har visat förståelse och intresse för vår undersökundersök-ning vilket underlättat vårt arbete med uppsatsen.
Slutligen vill vi tacka Max Mikael Björling för hans hjälp vid framtagandet av statistiken genom SPSS.
Kalmar, januari 2010
___________________________ ____________________________
3
SAMMANFATTNING
Uppsatsens titel: Att skapa en multisensorisk sinnesupplevelse
– En marknadsföringsstrategi för detaljhandelsföretag
Ämne: Företagsekonomi C - Marknadsföring
Författare: Anna Eriksson och Caroline Nilsson
Handledare: Dr. Bertil Hultén
Forskningsfråga: Varför och på vilka sätt bör ett detaljhandelsföretag skapa en
multi-sensorisk varumärkesupplevelse?
Syfte: Uppsatsens syfte är att analysera och diskutera varför och på vilka
sätt ett detaljhandelsföretag bör erbjuda kunden en multisensorisk varumärkesupplevelse. Uppsatsen kommer att ge företag ökad för-ståelse för Sinnesmarknadsföring och vad det får för konsekvenser vid utformandet av servicelandskapet.
Metod: Vi har använt oss av både en kvantitativ och en kvalitativ metod.
Den kvantitativa metoden innebar ett experiment där vi undersökte doft- och ljudets påverkan på kundbeteendet. Experimentet utfördes på en utvald yta på EM Kalmar Severins i samband med den speci-fika produktgruppen soffa. Den kvalitativa undersökningen genom-fördes med observationer, 15 kundintervjuer samt en intervju med varuhuschefen.
Referensram: Uppsatsens teoretiska grund har utgångspunkt i
Sinnesmarknadsfö-ring och den multisensoriska sinnesupplevelsen. Vi har även använt områden inom Upplevelsemarknadsföring, Service management och Emotional branding.
Slutsats: Uppsatsen svarar på varför och hur ett detaljhandelsföretag bör
skapa en multisensorisk varumärkesupplevelse. Vi analyserade och diskuterade även fram en alternativ teoretisk ståndpunkt där samtli-ga sinnen interagerar med varumärket men även med varandra. Re-sonemanget är illustrerat med en egenskapad modell som visar på en symbios mellan servicelandskap, sinnen, varumärke och kun-dens upplevelse.
Nyckelord: Sinnesmarknadsföring, ultimat sinnesupplevelse, heminredning,
multisensorisk strategi, varumärke, emotionell upplevelse, interak-tiv multisensorisk sinnesupplevelse
4
ABSTRACT
Title: The creation of a multisensory experience
- A marketing strategy for retail companies
Subject: Business administration of economics C - Marketing
Authors: Anna Eriksson and Caroline Nilsson
Tutor: Associate professor Bertil Hultén
Presentation of the question: Why and how should a retail company create a multisensory brand
experience?
Purpose: This paper aims to analyze and discuss why and how a retail
com-pany should create a multisensory brand experience. The paper will give a greater understanding regarding sensory marketing and which the consequences may be considering the design of the ser-vicescape.
Method: We have used both a quantitative and a qualitative approach. The
quantitative research consists of an examination of the olfactory and the auditory influence on customer behavior. The experiment was performed in a selected area at EM Kalmar Severins focusing on the specific product group sofas. The qualitative survey consists of observations, 15 customer interviews and an interview with the store manager.
Frame of reference: The theoretical basis of the essay is based on Sensory marketing
and the multisensory experience. We have also used theoretical fields within Experience marketing, Service management and Emo-tional Branding.
Conclusion: The result of the essay shows why and how a retail company can
create a multisensory brand experience for its customers. We also present an alternative theoretical standpoint in which all senses in-teract both with the brand and with each other. This discussion is il-lustrated with a self-created model, showing symbiosis between the servicescape, the senses, brand and the customer experience.
Keywords: Sensory marketing, multisensory brand experience, interior design,
multisensory strategy, brand, Emotional experience, interactive multisensory experience
5
Innehåll
1 PROBLEMET ... 8 1.1 BAKGRUND ... 8 1.2 PROBLEMDISKUSSION ... 8 1.3 PROBLEMFORMULERING ... 10 1.4 PROBLEMETS BETYDELSE ... 10 1.5 FORSKNINGSFRÅGA ... 10 1.6 SYFTE ... 11 1.7 AVGRÄNSNINGAR ... 11 2 METOD ... 12 2.1 FORSKNINGSSTRATEGI ... 12 2.2 UNDERSÖKNINGSDESIGN ... 13 2.2.1 Kvantitativ metod ... 13 2.2.2 Kvalitativ metod ... 14 2.3 UNDERSÖKNINGSTEKNIK ... 14 2.3.1 Experiment ... 14 2.3.2 Kontrollgruppen ... 15 2.3.3 Experimentgruppen ... 15 2.3.4 Urval ... 152.4 HYPOTESER OCH UNDERSÖKNINGSMODELL ... 16
2.4.1 Hypoteser ... 16
2.4.2 Undersökningsmodell ... 17
2.5 OBSERVATIONER ... 17
2.5.1 Observationsschema ... 18
2.5.2 Datainsamling ... 19
2.6 RELIABILITET OCH VALIDITET ... 19
2.7 METODKRITIK ... 20
2.7.1 Statistisk signifikans ... 21
3 REFERENSRAM... 22
3.1 SERVICE MANAGEMENT ... 22
3.1.1 Kundrelationer och värdeskapande ... 22
3.1.2 Servicelandskapet ... 22
3.2 UPPLEVELSEMARKNADSFÖRING ... 23
3.3 EMOTIONELLT VARUMÄRKESBYGGANDE ... 24
3.3.1 Ladda varumärket emotionellt. ... 24
3.3.2 Känslor säljer ... 25
3.4 SINNESMARKNADSFÖRING ... 27
3.4.1 Ett verktyg för varumärkesbyggande ... 27
3.4.2 Syn ... 28 3.4.3 Smak... 28 3.4.4 Ljud ... 29 3.4.5 Doft ... 31 3.4.6 Känsel ... 32 3.4.7 En multisensorisk sinnesupplevelse ... 33 3.5 BEGREPPSMODELL ... 36 4 RESULTAT ... 37 4.1 FÖRETAGSPRESENTATION EM ... 37 4.1.1 EM i Sverige ... 37 4.1.2 EM i Kalmar ... 37 4.2 OBSERVERAT KUNDBETEENDE ... 37
6
4.2.2 Provsitta respektive provligga ... 38
4.2.3 Personalens samspel med kunderna ... 38
4.2.4 Ökad uppmärksamhet ... 38
4.3 KVALITATIVA INTERVJUER ... 39
4.3.1 Servicelandskapet ... 39
4.3.2 Marknadskommunikationen ... 41
4.4 KVANTITATIVA UNDERSÖKNINGEN ... 42
4.4.1 Totalt spenderad tid ... 42
4.4.2 Spenderad tid i soffa ... 43
4.4.3 Antalet köp ... 43
4.4.4 Tid entré- podiet ... 44
5 ANALYS OCH DISKUSSION ... 45
5.1 OBSERVERAT KUNDBETEENDE ... 45
5.1.1 Återkommande besök på podiet ... 45
5.1.2 Provsitta respektive provligga ... 45
5.1.3 Personalens samspel med kunderna ... 45
5.1.4 Ökad uppmärksamhet ... 46 5.2 SERVICELANDSKAPET ... 46 5.3 MARKNADSKOMMUNIKATIONEN ... 47 5.4 DEN MULTISENSORISKA VARUMÄRKESUPPLEVELSEN ... 48 6 SLUTSATSER ... 50 6.1 SLUTSATSER ... 50 6.1.1 Teoretiska implikationer ... 50
6.1.2 Multisensorisk interaktiv sinnesupplevelse ... 50
6.1.3 Praktiska implikationer ... 51
6.1.4 Ett multisensoriskt strategiförslag ... 52
6.2 FORTSATT FORSKNING ... 54 7 KÄLLFÖRTECKNING ... 55 7.1 VETENSKAPLIGA ARTIKLAR ... 55 7.2 BÖCKER ... 57 7.3 MUNTLIGA KÄLLOR ... 58 7.4 INTERNETKÄLLOR ... 58
7.5 ÖVRIGA RAPPORTER OCH UNDERSÖKNINGAR ... 58
Figurförteckning
Figur 1: Vald metod 12
Figur 2: Begreppsmodell 17
Figur 3: Eget observationsschema 19
Figur 4: Traditionell syn på varumärke Dahlén 26
Figur 5: Nytt synsätt på varumärke Dahlén 27
Figur 6: Multisensorisk interaktiv sinnesupplevelse 50
Tabellförteckning
Tabell 1: Totalt spenderad tid 42
Tabell 2: Totalt spenderad tid, signifikans 42
Tabell 3: Spenderad tid i soffa 42
Tabell 4: Spenderad tid i soffa, signifikans 43
Tabell 5: Antal köp 43
Tabell 6: Antal köp, signifikans 43
Tabell 7: Tid entré- podiet 43
7 Bilagor
Bilaga 1: Intervjufrågor varuhuschefen Bilaga 2: Intervjufrågor kunder Bilaga 3: Fotografier EM
8
1 Problemet
I detta inledande kapitel kommer vi att redogöra och diskutera för bakgrunden till vårt problem samt beskriva uppsatsens syfte. Vi presenterar även en forskningsfråga som styrt vårt arbete. Slutligen redogör vi för uppsatsens avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Marknadsföringen har genom tiderna förändrats, det har gått från ett produktorienterat till ett upplevelsebaserat synsätt. Detta beror på ett samhälle där individualisering blir allt viktigare. Konsumtion och handel är idag ett sätt för människan att skapa sin identitet, där shopping får en självförverkligande roll (Hultén 2010). Marknaden blir alltmer homogen och därför finns det ett behov av sätt att särskilja varor och tjänster. Företagen behöver idag nå kunden genom att skapa ett djupare och mer personligt kundbemötande. Vi befinner oss idag i en lågkonjunktur och där-för ökar vikten av att stärka imagen där-för att inte tappa sin position på marknaden, då många där- före-tags möjlighet för traditionell marknadsföring minskar. Genom att fokusera på det individuella kundbemötandet och använda sig av människans fem sinnen i utformningen av servicelandska-pet, kan företag stärka sin image samtidigt som de skapar en upplevelse för kunden (Hultén et al 2008).
Genom kursen Sinnesmarknadsföring med Bertil Hultén under hösten 2009 väcktes vårt intresse för ämnet. Då området är nytt och outforskat finner vi det intressant att undersöka hur företag konkret kan använda sig av sinnesmarknadsföring inom heminredningsbranschen. Tidigare upp-satser har berört sinnesmarknadsföring och särskilt betydelsen av syn och känsel (Arvids & Qa-volli 2008). Vi ser ett behov av studier med fokus på doft och ljudsinnet, direkt kopplat till en produkt. Genom ett uppdrag från EM Kalmar Severins såg vi möjligheten att undersöka detta genom att utföra experiment på en produkt, i detta fall soffor, där kunden påverkas av doft och ljud.
1.2 Problemdiskussion
Vi lever i ett konsumtionssamhälle. Runt omkring oss cirkulerar nyhetsflöden, information och reklam. Den enorma mängd av reklam som sköljer över konsumenten gör att den selekteras. Konsumenten väljer själv det han vill se, eller väljer att inte se, genom att till exempel zappa när reklamen visas på teven.
”Enligt en undersökning från Sifo undflyr tre fjärdedelar av svenskarna aktivt reklamen i tv, radio och på nätet, och runt 40 procent läser inte annonserna i dagspress och i magasin. Totalt 91 procent av svenskarna undviker reklamen i någon mediekanal och hela 22 procent undviker
den i alla medier”( www.svd.se)
Företagen kämpar om vår uppmärksamhet som konsumenter. Konkurrensen är hård och få före-tag lyckas tränga igenom detta brus av information. Den traditionella marknadsföringen är inte lika effektiv längre. Grönroos (2008) menar att dagens företagare måste inse att konkurrens sna-rare kommer att innebära tjänstekonkurrens, där det är med serviceerbjudandet och mervärde som företag konkurrerar med.
9
Även Pine & Gilmore (1999) vill lyfta fram vikten av att företag inom varusektorn måste flytta fokus från varumärkets materiella till de immateriella värdena och samtidigt skapa en min-nesvärd upplevelse där kunden blir engagerad. De menar att det blir allt svårare att differentiera sig från sina konkurrenter och att skapa en upplevelse är det enda sättet att nå kunden på ett per-sonligt plan. Moorthi (2002) har samma resonemang och menar att marknadsförare bör försöka identifiera de immateriella värden som kunden kan relatera till. Pine & Gilmore (1999) förklarar att erbjudandet av upplevelser är ett nytt slags värde som företag kan erbjuda kunden. Hultén et al (2008) tar diskussionen ett steg längre och menar att skapandet av en upplevelse är ett strate-giskt hjälpmedel för att förmedla de immateriella värdena. Genom skapandet av upplevelser kan företag nå kunden på ett djupare plan. Som marknadsförare bör man inte endast fokusera på pro-duktegenskaperna utan även identifiera och sedan förmedla varumärkets känslor, njutningar och värderingar. Detta för att skapa en mänsklig koppling mellan kunden och varumärket (Hultén et al 2008).
Sinnesmarknadsföring är en ny upplevelsebaserad metod där människans fem sinnen får ligga i fokus. Servicelandskapet är den plattform, virtuella eller fysiska, där serviceprocessen äger rum. Det är där kunderna interagerar med personal, andra kunder och de fysiska resurser företaget har att erbjuda. Genom att utnyttja servicelandskapet och strategiskt använda sig av marknadsföring som riktas mot konsumentens lukt, ljud, syn, smak och känsel öppnar företagen upp möjligheter för att konsumenten ska få en helhetsupplevelse, inte enbart en transaktionsprocess. Kunden får genom sinnesmarknadsföring en mer emotionell koppling till företaget (Hultén et al 2008). EM Kalmar Severins är en traditionell inredningsbutik där sinnesmarknadsföring skulle vara ett ef-fektivt sätt för företaget att fånga kunden och stärka sitt varumärke.
Enligt Grönroos (2008) ingår de resurser som bidrar till atmosfären, så som doft och musik, i servicelandskapet. Kunden är en aktiv medaktör vid skapandet av värde, och detta görs i mötet med personalen, därmed förskjuts mycket av marknadsföringen till servicelandskapet. Gummes-son (1995) menar att marknadsföringen inte bör ses som en separat del av företaget, utan att frontpersonalen ska ses som marknadsförare på deltid och det är i servicelandskapet som kunder och frontpersonal möts. Då dagens teknik begränsar oss till att endast stimulera syn och ljudsin-net via en virtuell plattform, får det fysiska servicelandskapet allt större betydelse. En ultimat sinnesupplevelse uppstår när samtliga sinnen stimuleras i marknadsföringssyfte (Hultén et al 2008). Det är i butiken företag kan erbjuda kunden en ultimat sinnesupplevelse. Därför ställer vi oss frågan, hur kan EM Kalmar Severins möbler utforma sitt servicelandskap för att skapa en ultimat sinnesupplevelse?
Sinnesupplevelsen skapas i människans hjärna. Det är i både vänster och höger hjärnhalva som olika processer äger rum som ger upphov till en sinnesupplevelse. Sinnesupplevelsen är en bi-dragande faktor till hur människans hjärna skapar mentala bilder och föreställningar som i sin tur bygger upp en image av ett varumärke eller företag. Varje människa tolkar sinnesprocesserna olika. Hultén et al (2008) beskriver den subjektiva upplevelsen som helt individuell och kallar den för upplevelselogik. Om sinnesupplevelsen är subjektiv, kan grupper ändå påverkas likartat? Detta fenomen är intressant att undersöka ur ett företagsperspektiv, då det kan användas i en sin-nesmarknadsföring där en specifik doft kan attrahera många individer.
Samtliga sinnen är involverade i sinnesmarknadsföring men synsinnet har länge varit det domi-nerande sinnet att rikta marknadsföringen mot. Fler företag har börjat med att stimulera även
10
andra sinnen i sitt servicelandskap. Genom att förknippa till exempel en doft med varumärket kan företag skapa en unikhet och en emotionell koppling mellan kund och varumärke. Ljudsinnet är ständigt aktivt och går inte att stänga av. Detta är något som kan användas strategiskt i mark-nadsföringssyfte, genom att införa musik kan företag göra servicelandskapet till en sinnesupple-velse. EM i Kalmar har idag varken musik- eller doftsensorer i sin butik. Vi frågar oss därför, kan ett införande av doft- och ljudstimulans påverka kundens beteende i butiken?
1.3 Problemformulering
Tidigare studier visar att om kunden stannar längre i butiken ökar chansen att denne också kon-sumerar. Som nämns i diskussionen ovan kan införandet av doft och ljud även medverka till att kunden stannar längre vilket kan bidra till att stärka företagets varumärke.
Arvids och Qavolli (2008) beskriver ett behov av fortsatt forskning för hur företag rent praktisk kan använda sig av sinnesmarknadsföring. Samt efterfrågas fler kvantitativa undersökningar med olika i produktgrupper i fokus. Därför finner vi det intressant att undersöka produktgruppen sof-for och hur sinnena kan medverka till ett mer emotionellt servicelandskap.
Vid en undersökning gjord av Sifo gällande kunders konsumentbeteende fick de tillfrågade svara på vad de skulle köpa om de fick mer pengar att röra sig med. Då hamnade möbler och hemin-redning på fjärde plats (Sifo Konsumentklimatet oktober 2009). Detta visar på att det är en pro-duktgrupp värd att analysera och utveckla. EM Kalmar Severins är en stor återförsäljare av hem-inredning i Kalmar. Deras mest säljande produkt är soffor, därför innebar det störst möjlighet för oss att undersöka just denna varugrupp. De har idag en låg köpfrekvens och dålig kundkännedom samt upplever en större konkurrens. Därför finns ett intresse från företaget att det genomförs en undersökning av detta slag. Deras intresse för sinnesmarknadsföring bidrog till att vi utformade undersökningen till ett experiment med fokus på ljud- och doftsinnet.
Vi kommer att undersöka kundbeteendet i det befintliga servicelandskapet hos EM Kalmar Seve-rins, för att sedan jämföra detta med kundbeteendet i samma servicelandskap fast med införda doft- och ljudsensorer. Vi hoppas att detta experiment kommer visa på om det finns någon bety-delse av doft- och ljudsensorer kopplad till vistelselängd. Vi kommer även komplettera experi-mentet med kundintervjuer för att erhålla en djupare kännedom om upplevelsen i butiken idag.
1.4 Problemets betydelse
Genom att studera betydelsen av stimulans av sinnena, kan vi nå en ökad förståelse för vikten av butikens utformning för att nå kunden på ett djupare plan. Det saknas tidigare forskning och ex-periment gjorda med utgångspunkt i doft- och ljudsinnet inom heminredningsbranschen. Resulta-ten kan vara till nytta för alla som vill skapa en starkare image av ett varumärke och denna upp-sats kan visa praktiskt på hur sinnesmarknadsföring bör användas.
1.5 Forskningsfråga
Varför och på vilka sätt bör ett detaljhandelsföretag skapa en multisensorisk varumärkesupple-velse?
11
1.6 Syfte
Uppsatsens syfte är att analysera och diskutera varför och på vilka sätt ett detaljhandelsföretag bör erbjuda kunden en multisensorisk varumärkesupplevelse. Uppsatsen kommer att ge företag ökad förståelse för Sinnesmarknadsföring och vad det får för konsekvenser vid utformandet av servicelandskapet.
1.7 Avgränsningar
Vi valde att fokusera på produktkategorin soffor och hur kunden kan manipuleras av doft och ljud, därmed kommer vi inte undersöka hur en manipulation av de övriga sinnena påverkar kundbeteendet. Undersökningarna genomfördes endast på EM Kalmar Severins, på grund av tidsbrist hade vi inte möjlighet med jämförande undersökningar hos konkurrerande återförsäljare av heminredning eller annan EM butik, vilket hade gett vår uppsats ytterligare tyngd.
12
2 Metod
Följande kapitel kommer att redogöra vår valda metod. Med metod avses det vetenskapliga sätt som vi använt oss av i arbetet med uppsatsen. Vi kommer att presentera och argumentera för vald strategi och design samt redogöra för de tekniker vi använt oss av.
2.1 Forskningsstrategi
Vårt arbete med att kartlägga hur sinnesupplevelsen på EM Kalmar Severins ser ut idag var om-fattande. Vårt tillvägagångssätt illustreras med hjälp av nedanstående figur:
Figur 1: Vald metod
Arbetet med uppsatsen började med att vi undersökte befintliga teorier för de områden inom marknadsföring som vi var intresserade av. Vi hade ett särkilt intresse för Sinnesmarknadsföring som var en avslutande kurs i samband med att uppsatskursen tog vid. Sinnesmarknadsföring som begrepp är relativt nytt men vi fann en mängd vetenskapliga artiklar som berörde sinnen och dess betydelse för marknadsföring. Patel och Davidsson (2003) menar att problemområden där en omfattande kunskap finns och där teorier utvecklats kan stå till grund för hypotesprövning. Kän-nedomen om tidigare forskning och vår egen ökade förförståelse för ämnet gjorde att vi ansåg det möjligt att utgå från tidigare teorier för att sedan skapa egna hypoteser. Hypoteserna applice-rade vi sedan på uppdragsföretaget EM.
Observationer Litteraturstudie Sinnesupplevelsen på EM idag Kvantitativ studie Intervjuer kunder Intervju varuhus-chefen Källa: Egen
13
Att arbeta på detta sätt kallas för deduktion. Utifrån befintlig teori framställer forskaren hypote-ser. Nästa steg i den deduktiva processen är datainsamling som följs av resultat som antingen bekräftar eller förkastar hypoteserna. Sista steget i processen blir att eventuellt revidera den ur-sprungliga teorin (Bryman & Bell 2005).
Det deduktiva arbetssättet styrker objektiviteten i uppsatsen eftersom utgångspunkten ligger i en redan befintlig teori, vilket gör att forskningsprocessen inte blivit lika präglad av våra subjektiva uppfattningar. Det finns dock alltid en viss grad av subjektivitet som vi som författare måste vara medvetna om när vi framställer resultatet. Andra risker med en deduktiv strategi är enligt Bry-man och Bell (2003) att teorier och forskningsresultat kan ha publicerats av andra innan forska-ren framställt sina egna rön. Likaså kan relevansen i den valda teorin visa sig först efter att empi-rin samlats in. Patel och Davidsson (2003) anser att en nackdel med deduktion är att arbetet med redan befintliga teorier kan leda till att nya möjligheter inte alltid upptäcks av forskaren.
2.2 Undersökningsdesign
Vald undersökningsdesign visar på vilket sätt vi valt att gå tillväga med framställningen av upp-satsen. En design utgör en ram för framställning av empirisk data som anpassats efter de kriterier och forskningsfrågor som skapats av forskaren. Vanligt förekommande val undersökningsdesign är tillexempel experimentella undersökningar och fallstudier (Bryman & Bell 2005)
Vi var från början intresserade av att göra en kombinerad undersökningsdesign av både kvantita-tiv och kvalitakvantita-tiv karaktär. EM var posikvantita-tiva till en undersökning i form av ett experiment där vi ville observera skillnader i en befintlig miljö utan någon påverkan jämfört med en manipulerad miljö där vi infört musik och doft. Vi förberedde observations och experimentstillfällena grund-ligt. Genom att studera tidigare forskning kom vi fram till vilken sorts doft och musik som skulle passa. Vi kunde också bekräfta denna forskning då vi under första observationstillfället genom kundintervjuer fick våra förslag på doft och musik bekräftade.
2.2.1 Kvantitativ metod
En kvantitativ metod är en forskningsstrategi där kvantifiering framhålls vid insamling och ana-lys av numerisk data (Bryman och Bell 2005). En kvantitativ metod kännetecknas av en naturve-tenskaplig inställning med positivismen som utgångspunkt och en objektiv verklighetssyn. Bety-delsefulla begrepp i det kvantitativa tillvägagångssättet är bland annat mätning och kausalitet. Genom mätning kan en kvantitativ undersökning ge mer precisa mått vid beskrivning av hårfina variabler som inte är möjligt att beskriva på samma exakta sätt genom en kvalitativ undersök-ning. Kausalitet i en kvantitativ metod handlar om faktorer som påvisar ett samband mellan or-sak och verkan, varför or-saker är på ett visst sätt. Den kvantitativa metoden innebär tekniker som förutser och bevisar kvantitet och insamlingen kan göras med tillexempel test och enkäter. Kvan-titativa metoder innefattar ofta ett deduktivt synsätt (Bryman & Bell 2005).
En kvantitativ undersökning är fördelaktigt då den är objektiv och inte präglas av våra subjektiva uppfattningar. Vi hade ingen möjlighet att tolka de insamlade siffrorna som i vårt fall innebar det antal sekunder som kunderna rört sig inom podiet. Resultatet framställdes genom statistiska da-torprogrammet SPSS. Resultatet var därmed rent statistiskt och således inget vi kunde feltolka. En del av den kritik som riktats mot en kvantitativ undersökning bygger enligt Bryman och Bell (2005) på en uppfattning av att naturvetenskapliga modeller inte passa för studier av en social
14
verklighet då en kvantitativ analys tolkar sambanden mellan olika variabler statiskt och inte efter den sociala verkligheten.
Vi har delvis använt oss av den kvantitativa metoden. Vi började med att utforma ett observa-tionsschema (se avsnitt 2.5.1) utifrån hypoteserna som vi följde. Observaobserva-tionsschemat utgjorde den mall som vi använde oss av för att mäta olika tidsvariabler från det att kunden steg in på EM till dess han eventuellt satte sig i soffan på det arrangerade podiet. Genom mätningen kunde vi urskilja skillnader i kundens vistelselängd när vi sedan manipulerade podiet med doft och musik.
2.2.2 Kvalitativ metod
Kvalitativa studier fokuserar på ord istället för kvantitet vid insamling och analys av data. Den kvalitativa forskaren arbetar efter att erhålla en förståelse för beteenden, värderingar och åsikter i samband med det som undersöks. Kvalitativ forskning tar avstånd från naturvetenskapliga nor-mer och tillvägagångssätt och fokuserar istället på hur individen uppfattar och tolkar den sociala verkligheten. Inom detta forskningssätt vill man koncentrera sig på samspelet mellan ett mindre antal människor (Bryman & Bell 2005) Patel och Davidsson (2003) menar att syftet med kvalita-tiv bearbetning av en kvalitakvalita-tivt insamlad information ger en djupare kunskap än den som en kvantitativ metod skapat.
Kritiken mot en kvalitativ forskning handlar ofta om den subjektivitet som präglar kvalitativa arbeten. Bryman och Bell (2005) menar att kvalitativa resultat allt för ofta på forskarnas uppfatt-ningar om vad som är viktigt och betydelsefullt enligt ens egna värderingar. De fortsätter diskus-sionen med de problem kvalitativa forskare har att generalisera de resultat som undersökningarna ger. Kritiker menar att det är omöjligt att generalisera resultat efter exempelvis enbart deltagande observationer eller ostrukturerade intervjuer.
Vi kompletterade den kvantitativa undersökningen med kvalitativa intervjuer. Vi genomförde femton halvstrukturerade intervjuer efter ett frågeformulär (se bilaga 2) som innebar både slutna frågor med fasta svarsalternativ samt öppna frågor där kunden själv fick formulera sina svar vil-ket gjorde att vi fick en mer djupgående kvalitativ tolkningsmöjlighet. Vi gjorde även en djupin-tervju med varuhuschefen på EM; Mats Eriksson.
2.3 Undersökningsteknik
Undersökningstekniken avser att hjälpa forskaren att uppnå det mål han vill nå. Vi ville genom ett experiment observera hur kunderna på EM reagerade i samband med införandet av doft och ljud.
2.3.1 Experiment
Uppsatsens syfte ämnar svara på hur ett antal faktorer påverkas vid en förändring av doft och ljud i servicelandskapet. Christensen et al (2001) menar att den enda undersökningstekniken som med säkerhet kan bevisa ett samband mellan olika variabler är just genomförandet av ett experi-ment. Detta kallas att undersöka om det finns ett kausalt samband, ett samband mellan orsak och verkan. I ett experiment delar man som forskare in de olika variablerna i två kategorier: oberoen-de variabler och beroenoberoen-de variabler. De oberoenoberoen-de variablerna är oberoen-de faktorer som manipuleras och de faktorer som vi vill mäta en förändring hos är de beroende variablerna (Christensen et al 2001). I vårt fall var därför de oberoende variablerna doft- och ljudsensorer medans de beroende-
15
variablerna var ålder, kön, köpfrekvens samt spenderad tid i butiksavdelningen. Vi ville se hur beroende- variablerna förändrades när vi införde doft- och ljud sensorer.
En experimentell undersökningsteknik kan dels innebära att man genomför ett kontrollerat expe-riment eller att man gör ett kvasiexpeexpe-riment. Vid ett kontrollerat expeexpe-riment ställs det krav på att det måste finnas en kontrollgrupp och respondenterna måste väljas ut slumpmässigt samt be-handlas lika. Slutligen måste även undersökningen vara i direkt tidsföljd från manipulering av beroende- variablerna. Om inte samtliga krav uppfylls kallas experimentet för ett kvasiexperi-ment (Christensen et al 2001).
Då vårt experiment genomfördes i verklig miljö kunde vi inte kontrollera att samtliga responden-ter fick lika behandling. Som forskare hade vi svårt att råda över alla omkringliggande faktorer, som till exempel julskyltningen i december som lockade folk till Kalmar centrum, vilket innebar mindre besöksantal hos EM som ligger en bit utanför stadskärnan. Däremot uppfyllde vi kravet för slumpmässig behandling då vi inte på förhand hade valt ut respondenterna som vi i vår tur skulle komma att studera.
Vår datainsamling bestod även av två olika undersökningar, vi började med att undersöka kund-beteendet i butiksavdelningens befintliga miljö, en så kallad kontrollgrupp, sedan undersökte vi kundbeteendet i manipulerad miljö. Därmed fick vi fram två olika resultat som vi sedan jämför-de, det ledde till att vi kunde se ett direkt samband mellan införda sinnessensorer och resultat-skillnaderna. Kravet på tidsföljd kunde vi uppfylla då vår andra undersökning var i direkt tids-följd från förändring av butiksavdelningen. Då vi endast kunde uppfylla totalt tre krav av fyra, klassades därför undersökningen som ett kvasiexperiment.
2.3.2 Kontrollgruppen
De inledande observationerna under första veckan kallade vi för kontrollgruppen. De utvalda sofforna, EM:s mest säljande soffor, Haag och Basel placerades vid entrén som enligt personalen fick mycket uppmärksamhet från kunderna. Sofforna placerades på en vald butiksyta och vi val-de att kalla val-det mentalt inringanval-de områval-det för podiet, se fotografier (bilaga 3). Unval-der val-den första veckan förändrade vi ingenting på detta område. Det var två grå/svarta divansoffor som tillsam-mans utgjorde en miljö med soffbord, matta och inredningsdetaljer som valdes ut av oss i samråd med butikens inredare.
2.3.3 Experimentgruppen
De observerade kunderna under vecka två kallade vi för experimentgruppen. Under denna vecka manipulerade vi podiet med musik och doft. Vårt val av musik baserades på tidigare forskning om vad som ansågs ha en effekt på kundbeteendet. Musiken var därmed anpassad efter målgrup-pen, kvinnor 40-50 år, vi hoppades att den skulle väcka emotionella och nostalgiska känslor hos kunderna. Arbetet med att välja doft och musik var omfattande, det resulterade i valet av roman-tisk musik med lugnt temo, utan text för att musiken inte skulle kräva för mycket av lyssnaren. Doften valdes med tanke på produktgruppen soffor, vi valde en produktlik doft som trädoft.
2.3.4 Urval
Vårt val av EM som uppsatsföretag uppstod genom att de hade anmält sig som uppdragsgivare på Högskolan i Kalmar, numera Linnéuniversitetet. Efter att ha kontaktat EM och undersökt
16
möjligheten för experiment i butiken och fått deras samtycke beslutade vi oss för att hela uppsat-sens empiri skulle insamlas på EM.
Bryman och Bell (2005) menar att det finns två huvudsakliga urvalsprinciper; sannolikhets urval och icke-sannolikhetsurval. Vanligt förkommande vid kvantitativa metoder är sannolikhetsurva-let. Det innebär att urvalet innefattar den enskilda individen jämfört med ett icke-sannolikhetsurval som ofta används vid kvalitativa studier och där forskaren själv väljer ut inter-vjupersonen. En av de viktigaste formerna och mest grundläggande av sannolikhetsurvalen är ett obundet slumpmässigt urval. Denna teknik bygger på att varje individ har samma möjlighet att komma med i urvalet (Bryman och Bell 2005). Då vi inte hade ett förutbestämt antal besökare hade vi ingen möjlighet att utforma storleken på urvalsramen utan det föll också slumpmässigt beroende på hur många besökare som rörde sig inom podiet för experimentet.
För att få bästa möjliga individmängd på urvalet fick vi information om vilka perioder som det skulle vara mest antal besökare. Vi valde att lägga kontroll – och experimentgruppen på samma dagar fast i efterföljande vecka för att besöksantalet och urvalet skulle ha en någorlunda liknande frekvens. Observationerna skedde genom ett slumpmässigt urval då vi fokuserade på de besökare som rörde sig inom det podium vilket avsåg experimentet. Vi hade ingen förutbestämd urvals-teknik utan de observerade kunderna skiljde sig gällande de variabler vi observerade, som till exempel kön och ålder.
Vi skapade hypoteser (se avsnitt 2.4.1) som vi sedan ämnade bekräfta eller förkasta efter vår empiriska undersökning på EM. Experimentet som utfördes under två helger visade dessvärre inte tillräcklig signifikans, vi kunde därför inte använda dessa data som empiri i arbetet. (Se av-snitt 2.7.1). Detta gjorde att vi inte kunde använda hypoteserna i uppsatsen som vi önskat. Vi har dock valt att redovisa dem för att visa på hur experimentet var uppbyggt. Däremot kunde vi ändå se vissa tendenser under experimentdagarna som vi använt i analysen och i slutsatserna. Vi genomförde även kundintervjuer som vi använt som kvalitativ empiri. Som komplettering till den kvantitativa undersökningen gjorde vi en intervju med varuhuschefen Mats Eriksson.
2.4 Hypoteser och undersökningsmodell
2.4.1 Hypoteser
Innan experimentets början tog vi fram nedanstående hypoteser. Som vi tidigare nämnt gav inte den kvantitativa undersökningen någon statistisk signifikans vilket bidrog till att vi inte kunde bekräfta eller förkasta hypoteserna som var vårt ursprungliga syfte.
1. Ju längre tid kunden sitter i soffan desto högre chans till återkommande besök på podiet 2. På det manipulerade podiet spenderar kunden längre tid
3. På det manipulerade podiet använder kunden känselsinnet mer 4. På det manipulerade podiet ökar försäljningen av utvalda soffor
17
Observationsschemat baserades hypoteserna och vi ville med dem undersöka kvantitativt, hur en multisensorisk upplevelse påverkar kundbeteendet på EM.
2.4.2 Undersökningsmodell
Med hjälp av en undersökningsmodell i form av en begreppsmodell vill vi redovisa för de fakto-rer och begrepp vi ämnade undersöka. De faktofakto-rer som vi valde att undersöka var serviceland-skapet, sinnesupplevelsen och marknadskommunikationen. Vi ville undersöka hur det utifrån dessa faktorer såg ut på EM Kalmar Severins idag. Detta för att sedan utifrån en litteraturstudie med sinnesmarknadsföringen i fokus analysera och diskutera varför och hur företag inom detalj-handeln bör skapa en multisensorisk upplevelse.
Figur 2: Begreppsmodell
2.5 Observationer
Ofta får kvantitativa undersökningsmodeller kritik för att vara onaturliga och konstlade, vanligt förekommande sådana är enkäter, strukturerade intervjuer eller strukturerade observationer. Strukturerade observationer jämförligt med kvalitativa deltagande observationer anses ha större inslag av naturalism, detta då man som forskare studerar människor i deras vardag. Samtidigt kan forskaren vid deltagande observation ses som en störande faktor och respondenterna kan ha svårt att vara naturliga då de känner sig påpassade (Bryman & Bell 2005).
Det kan vara lämpligt att använda kvalitativa metoder för att stödja ett kvantitativt tillvägagångs-sätt (Bryman & Bell 2005). Vi valde att använda kvalitativa metoder för att styrka vår kvantitati-va undersökning. Vi utgick från ett antal hypoteser för att strukturera upp våra obserkvantitati-vationer och som vi sedan prövade med kvantitativa metoder. Vi använde hypoteser som vi sedan kontrollera-de mot resultaten från vår kvantitativa unkontrollera-dersökning. Vi använkontrollera-de ett flerstrategiskt forsknings-sätt, kombination av kvalitativt och kvantitativt, för att få en djupare förståelse för kundbeteen-det. Bryman och Bell (2005) reflekterar över användandet av flertalet metodstrategier och menar att man som forskare inte får tappa fokus från studiens syfte, istället ska användandet av olika
Servicelandskapet
Sinnesupplevelsen
Marknadskommunikation
Sinnesmarknadsföring Multisensorisk varumär-kesupplevelse
18
metoder utformas så de passar tillsammans och passa den frågeställning som man är intresserad av. Vi valde att ställa några frågor till kunden efter att han/hon lämnat undersökningsområdet i butiken, bland annat för att få reda på kundens hela upplevelse av varumärket EM Kalmar Seve-rins, från att kunden får vetskap om butiken till efter besöket. Enligt Schmitt (2008) är detta ett steg mot att få inblick i kundens tankar, samt vikten av att kartlägga hur kundens beslutsprocess ser ut.
Vi genomförde strukturerade observationer där ett observationsschema utgjorde vårt regelsy-stem. Bryman och Bell (2005) menar att det finns ett antal faktorer vi behöver ta ställning till vid utformning av ett observationsschema. Det måste vara enkelt för observatören att veta exakt vad och vem som ska observeras, variablerna som ska studeras måste vara tydligt utformande så att de tär lätt för observatören att notera vad som händer samt att observatören behöver tolka kund-beteendet så lite som möjligt. Observationerna genomfördes i verklig miljö och klassificeras därmed som en fältsimulering och där vi som forskare styrde observationen genom att manipule-ra miljön (Bryman & Bell 2005). Vi studemanipule-rade först en kontrollgrupp och därefter manipulemanipule-rade vi miljön då vi införde doft- och ljud sensorer för att se om och hur kundbeteendet förändrades. Christensen et al (2001) kallar strukturerade observationer för systematiska observationer. Det är när vi observerar utifrån ett observationsschema och standardiserar undersökningarna. Styrkan med denna undersökningsteknik är att vi som forskare inte behöver be respondenterna att minnas vilket oftast leder till fel information. Graden av interaktion mellan observatör och respondent samt graden av medvetenhet hos respondenten karaktäriserar observationen (Christensen et al 2001). I vårt fall var observationen dold för respondenterna då vi inte informerade om att under-sökning pågick, dessutom var vi som observatörer icke-deltagande och hade en neutral roll.
2.5.1 Observationsschema
Vid utformandet av observationsschema bör vi ta ställning till vem som ska studeras, vad ska studeras, när ska det studeras, var, varför och på vilket sätt ska det studeras? Detta ska göras för att underlätta för observatören och att det inte ska finnas några oklarheter kring vad som ska ob-serveras (Malhotra 2004). Vår undersökning utformades på detta sätt:
Vem: EM Kalmar Severins kunder, slumpmässigt utvalda
Vad: Hur och om kundbeteendet förändrades utifrån kön, antalet besökare, spenderad tid i bu-tiksavdelningen, försäljningen, köpbeslut, perceptionsförmåga och om stimulans av doft och ljud ökar användning av känselsinnet
När: Kontrollgruppen observerades fredag (kl.10.00–18.00), lördag (kl.10.00–15.00) och söndag (kl.11.00–15.00) vecka 48 och experimentgruppen fredag (kl.10.00–18.00), lördag (kl.10.00– 15.00) och söndag (kl.11.00–15.00) vecka 49.
Var: På ett utvalt område i butiken där företaget alltid väljer att presentera det som efterfrågas mest
Varför: För att se om stimulering av doft- och ljud påverkar kundbeteendet Hur: Strukturerade, dolda, icke- deltagande observationer
Figur 3 Eget observationsschema
19
Man Kvinna Ålder Kl.
Totalt spenderad tid på
podi-um
Tid kunden sitter i
sof-fan
Kunden kände på soffan Ja Nej
Köper soffan Ja Nej
Diskuterar doft Ja Nej
Diskuterar ljud Ja Nej
Efterkommande tillfällen:
Totalt spenderad tid på
podi-um
Tid kunden sitter i
sof-fan
Kunden kände på soffan Ja Nej
Köper soffan Ja Nej
Diskuterar doft Ja Nej
Diskuterar ljud Ja Nej
Källa: Eget
Med hjälp av observationsschemat kunde vi notera kön, ålder och klockslag. Vi använde två tid-tagarur var för att dels kunna mäta totalt spenderad tid på podium, samt hur lång tid kunden satt i soffan. Flertalet kunder kunde även ses återkomma till podiet och därmed mätte vi samma fakto-rer igen om de återkom. Då bägge forskare observerade samtidigt kom vi innan observationernas start överens om var gränslinjerna för podiet var.
2.5.2 Datainsamling
För att analysera de kvantitativa data vi samlade in använde vi oss utav ett statistikprogram kallat SPSS. SPSS är en förkortning och står för ”Statistical Package for the Social Sciences” (Bryman & Bell 2005). Vi började med att föra in de variabler vi mätt i en Excel-fil. Detta för att samman-ställa de data vi samlat in och för att koda om variablerna så att de i sin tur skulle passa SPSS.
2.6 Reliabilitet och validitet
Om en undersökning ska hålla en god kvalité finns det vid en kvantitativ studie krav på validitet och reliabilitet och vid en kvalitativ studie finns det krav på trovärdighet och transparens (Chris-tensen 2001). Begreppet reliabilitet används för att mäta trovärdigheten och hur pålitligt ett resul-tat är (Bryman & Bell 2005). Vi valde att dels observera kunderna på podiet samt att genomföra
20
några kundintervjuer. Flertalet frågor var slutna frågor, vi ansåg att det var lämpligt då vi ville kvantifiera några av dem och avslutade med öppna frågor. Bryman och Bell (2005) tar upp för-delar med slutna frågor, som att respondenternas svar varierar i mindre grad och det blir lättare med sammanställning av data. Vi insåg tidigt att det kunde bli problematiskt att kvantifiera öpp-na frågor och därmed skulle vår undersökning inneha en låg stabilitet. Öppöpp-na frågor hade kunöpp-na inneburit helt skilda svar från respondenterna och därmed en låg korrelation. Detta gav oss bättre möjligheter att generalisera resultatet och bidrar till vår, som forskare, objektivitet.
Validitet handlar om hur väl resultatet vi får fram är representativt för verkligheten. Därför måste de variabler vi väljer att studera ha starka samband till studiens syfte (Bryman & Bell). Med andra ord kan säga att validitet handlar om hur relevant mätningen är för studiens syfte. Det finns två typer av validitet; intern och extern. Om undersökningen består av en god intern validitet innebär det att vi med säkerhet kan hävda att förändringen av de beroende variablerna berodde på förändring av de oberoende variablerna (Christensen et al 2001). Vår interna validitet var hög då de faktorer som vi ändrade endast var doft- och ljud. Vår externa validitet var även den hög då experimentet genomfördes i kundernas verkliga miljö och var realistiskt.
Vi genomförde även en semi- strukturerad intervju med varuhuschefen, där vi på förhand struk-turerade ett frågeformulär med områden som vi ville att varuhuschefen skulle besvara. Validitet gällande en kvalitativ undersökning handlar om graden av trovärdighet gällande de vi avsåg att mäta (Christensen et al 2001). I vårt fall handlar det hur pass väl vår undersökning stämmer med verkligheten, detta är upp tilluppdragsgivaren att bedöma om vårt resultat kan återge verklighe-ten. Graden av trovärdighet står i relation till hur systematiska vi varit vid undersökningen. Om kvalitén på vår undersökning ska anses som god måste vi även på ett öppet sätt redovisa vår un-dersökningsprocess och våra resultat (Christensen et al 2001). Vi väljer att redovisa våra inter-vjufrågor (se bilaga 1 och 2) vilket tyder på en transparens, men även att vi använt olika insam-lingstekniker som observation och intervjuer.
2.7 Metodkritik
Som vi redan förtydligat gav den kvantitativa metoden inget resultat vilket handlar om signifi-kansen som vi diskuterar i avsnitt 2.7.1 nedan. Vårt val av metod mötte stora svårigheter pågrund av det låga besöksantalet under de dagar vi genomförde experimentet. EM hade under denna period en relativt låg försäljningsperiod. Då vi som studenter inte hade möjligheter ändra på veckorna för uppsatskursen var vi styrda av att genomföra experimentet under denna period, även under dessa veckor då besöksantalet var lågt. Omständigheter som att det var två helger innan jul vilka konkurrerade med julskyltning och handel är också faktorer som kan ha bidragit till det dåliga resultatet. Tidsfaktorn har även betydelse. Då vi fick resultatet hade vi ingen möj-lighet att göra om samma experiment eller ändra företag på grund av den tidsbegränsning och framställning av uppsatsen. Vi är medvetna om vi borde tänkt om redan då vi observerade kon-trollgruppen men vår önskan och ambition att fullfölja uppdraget gjorde att vi inte ville avbryta experimentet. Tidsbegränsningen gjorde också att vi genomförde en telefonintervju för att få ytterligare ett tillfredsställande material att arbeta vidare på i analysen med uppsatsen.
Då vår kvantitativa undersökning inte gav något användbart resultat så kan vi därmed inte se någon koppling mellan ökad köpfrekvens och längre spenderat tid på podiet. Många tidigare stu-dier har undersökt kopplingen mellan köpfrekvens och ökad tid för känsel där forskarna fastlog att ju mer kunderna kände på produkterna ju mer ökade köpfrekvensen (Peck & Childers 2003,
21
Peck & Childers 2006). Det dessa studier har gemensamt är valet av produkter som i huvudsak är impulsprodukter som kostar mindre och därmed innebär lägre risk vid köp. Detta jämfört med en produktgrupp som soffor som innebär högre risk vid köp och innebär en större kostnad för kun-den. Även om vår kvantitativa studie hade visat på högre signifikans och därmed vara användbar, är det möjligt att det inte visat på ökad köpfrekvens direkt i relation till besöket i butiken.
En produktgrupp som soffor kräver mycket eftertanke och betänketid och det hade enligt vår mening varit mer effektivt att göra en kvalitativ undersökning för att verkligen få veta vad som styr kunden vid besöket i butiken och vid köpbeslut.
2.7.1 Statistisk signifikans
En statistisk signifikansnivå innebär den risknivå som man är villig att acceptera då ett samband mellan variabler ska göras, risken innebär att det inte finns något samband. Bryman och Bell (2005) menar den högsta risknivå som brukar accepteras inom samhällsvetenskapen är att man i 5 fall av 100 drar en felaktig slutsats.
Vårt kvantitativa resultat uppnådde inte den statistiska signifikans som krävs för ett giltigt resul-tat. Anledningen till detta är dels det låga antal observationer och de små skillnader som syntes mellan observationstillfället och experimenttillfället. För att resultatet ska ha signifikans måste värdet vara högst 0,05 enligt Bryman och Bell (2005). Vår undersökning visade endast en sanno-likhet på mellan 0,386- 0,818, vilket är ett för högt värde (se avsnitt 4.4). Detta är anledningen till att vi inte valt att gå in och redogöra för metodteorier rörande enkäten och experimentet. Vi har dock fått nyttiga lärdomar av experimentet. Det fanns ingen möjlighet att påverka antalet besökare eller resultatet i form av sekunder de vistades på podiet. Vi skulle dock kunnat undvika detta problem genom att avbryta försöket redan efter första dagen. För att nå ett signifikant resul-tat behövde vi genomföra 400 observationer. Detta kan vi nu i efterhand tyckas redan första da-gen ha insett att vi inte skulle lyckas med då vi endast hade 20 observationer.
22
3 Referensram
Vi inleder kapitlet med att redogöra för de teorier som tidigare dominerat begrepps- och teori-bildningen. Vi fortsätter med att beskriva Sinnesmarknadsföringens framväxt och dess teoretiska utgångspunkter. I kapitlets avslutande del presenterar vi först tidigare forskning om respektive sinne och avslutar med en redogörelse av en multisensorisk upplevelse.
3.1 Service management
3.1.1 Kundrelationer och värdeskapande
Traditionell marknadsföring har länge varit synonymt med olika kommunikationskanaler som företagen kommunicerar med kunderna genom. Dessutom har diskussionen mestadels handlat om vikten att skaffa nya kunder och att nå nya segment. Däremot har fokus flyttats och istället handlar diskussionen om vikten att behålla befintliga kunder och underhålla kundrelationen (Grönroos 2008). Detta faktum är relationsmarknadsföringens kärnvärdering. Det innebär att marknadsföringsarbetet istället handlar om att skapa långsiktiga relationer, samt att tidigare kon-kurrenter istället ses som medparter. Relationsmarknadsföringen har även bidragit med synen på personalen, där Gummesson (2002) menar att personalen bör ses som marknadsförare på deltid och att företagsledningen måste få medarbetarna att förstå vad deras arbetsinsats betyder (Gum-messon 2002).
I relationsmarknadsföringen ses kunden som en resurs som i interaktion med företaget skapar ett värdeladdat erbjudande. Det innebär ett serviceperspektiv på marknadsföringen som innebär att företag inte distribuerar värde till kunden, istället ses marknadsföringen som en process där kun-den är en medaktör och tillsammans med leverantören ingår i en värdeskapande process (Grön-roos 2008). Detta gäller inom såväl tjänste- som varusektorn. Ett av tjänstens särdrag är att den konsumeras och produceras samtidigt. Därmed blir det naturligt att kunden får en aktiv roll i vär-deskapandet. Samtidigt kan kunden inom varusektorn vara en aktiv medaktör, exempelvis genom att ge feedback och utveckla produkten vidare (Ojasalo 2003).
3.1.2 Servicelandskapet
Betydelsen av servicemötet och interaktionen mellan kund och säljare är viktig men även inter-aktionen mellan kunden och den fysiska miljön. Gummesson (2002) menar att:
”… den fysiska miljön – byggnaden, skyltar, bordens placering, färgskalan, musiken – bidrar alla till att bygga en relation till kunden…”
(Gummesson 2002, s. 90)
Det som Gummesson menar med den fysiska miljön kallar Bitner (1992) för ”servicescape”, vilket vanligtvis översätts till servicelandskapet. Servicelandskapet är den arena där tjänster pro-duceras och konsumeras. Författaren menar att faktorer som bland andra musik, lukt, möbler, design, personalen och kunderna ingår i denna arena. Den fysiska miljön kan i hög grad påverka kundernas syn på varumärket och företagets image (Bitner 1992).
23
Grönroos (2008) menar att samtliga tjänster bör betraktas som upplevelsetjänster. Däremot är inte alla av extrem art och för varusektorn innebär detta att de flesta erbjudna upplevelserna är av ”vanlig art”. Samtidigt handlar det om att erbjuda kunderna mer än en kärnprodukt och även ett personligt minne. Moorthi (2002) förklarar att marknadsföring av tjänster handlar om att kom-municera de immateriella värden som företaget erbjuder kunden. Speciellt gäller detta tjänster som en restaurang, där det totala intrycket av restaurangen är viktigt, från maten som serveras till atmosfären och omgivningarna (Moorthi 2002).
3.2 Upplevelsemarknadsföring
Pine och Gilmore (1999) menar att vi står inför ett skifte från en servicelogik till en upplevelse-logik. Vi bör därför inte blanda ihop tjänster med upplevelser, författarna menar att vid köp av en tjänst köper kunden ett flertal immateriella värden producerade av kunden själv. Däremot vid köp av en upplevelse köper kunden möjligheten att få en minnesvärd upplevelse som involverar kunden på ett djupare sätt. Därför handlar inte bara upplevelsemarknadsföring om underhållning som att besöka Disney World, utan kan även innebära att erbjuda en upplevelse vid till exempel shopping av varor (Pine & Gilmore 1999).
En upplevelse är därför när ett företag involverar kunden på ett djupare plan som skapar långva-riga minnen. Pine och Gilmore (1999) hävdar att färre och färre företag erbjuder kunderna enbart en vara eller en tjänst, istället erbjuds dem detta i en kombination med sensationer som tillsam-mans skapar en minnesvärd upplevelse. En upplevelse varar visserligen under en kortare period men effekten av en upplevelse är mer varaktig och effektiv än så. Minnet av en upplevelse kan dröja sig kvar i dagar, veckor och år. Därför bör samtliga företag, oavsett varu- eller tjänsteföre-tag, skapa en image och identitet som kommunicerar upplevelsen kring köpet (Pine & Gilmore 1999).
Ett sätt att utöva upplevelsemarknadsföring i praktiken kan innebära att skapa sensoriska upple-velser kring varor och tjänster. En del varor och tjänster interagerar med sinnena på ett naturligt sätt, till exempel mat eller godis, men detta bör göras vid samtliga varor och tjänster. Exempelvis arbetar bilföretag med att ta fram det perfekta ljudet vid stängning av bildörren. Detta för att ska-pa en enhetlig ljudstrategi för kunden. En del tidningsförlag arbetar mycket med känselsinnet genom att försöka skapa olika texturer på pappret, allt för att skapa en känselstrategi för kunden (Pine & Gilmore 1999).
Vid skapandet av en upplevelse har själva upplevelserummet, vad vi kallar servicelandskapet, stor betydelse och kan vara en viktig marknadsföringskanal. Servicelandskapet kan vara ett ef-fektivt sätt att differentiera företaget och positionera sig. Beroende på hur företag väljer att ut-forma servicelandskapet kan man skapa olika känslor hos kunden. Mossberg (2003) exemplifie-rar med doften på ett sjukhus som kan få oss att känna obehag och rädsla. Atmosfären påverkar också vår upplevelse, där musik ofta används för att manipulera ett rum. Ljussättning kan också användas för att skapa en upplevelse då svag belysning skapar en mer behaglig och avslappnande miljö jämfört med starkt ljus. Doft kan påverka kunden att tro att tiden spenderad i en kö är kor-tare än vad den faktiskt var (Mossberg 2003).
24
3.3 Emotionellt varumärkesbyggande
Gobé (2001) menar att det sista årtiondet tydligt visar på ett skifte från en industriellt driven eko-nomi där maskiner varit i fokus till en ”människodriven” ekoeko-nomi där kunden står i fokus och har makten. Den gamla industriella ekonomin var beroende av den befintliga maskinella utrust-ningen och anpassade sig efter marknaden. Det innebar massproduktion och ett synsätt med pro-dukten i fokus. Den nya ekonomin som är konsumentbaserad har en marknadsanpassad produk-tion som anpassas snabbt efter samhället. Den skapar varumärken och sätter kunden i fokus. Gobé (2001) menar med sitt resonemang att skiftet från den gamla till den nya ekonomin även inneburit stora förändringar för varumärken och marknadsföring. Det räcker inte att bara erbjuda en produkt eller service, varken för att locka nya kunder eller ens behålla befintliga. Han anser att det behövs en emotionell aspekt som kommer att vara avgörande för det slutgiltiga valet för kunden. Med emotionell menar Gobé (2001) hur ett varumärke når kunden på ett djupare plan där sinnena involveras och skapar känslor och därmed blir varumärket mer levande för kunden vilket i sin tur medverkar till ett starkare och lojalare band mellan kund och varumärke. Nyckeln till framgång är att förstå människors behov och önskningar och företag behöver idag skapa star-kare band och relationskap till sina kunder som ska ses som partners. Emotionellt varumärkes-byggande är en mix av antropologi, fantasi, sinnesupplevelser och en vision som innebär föränd-ring. Denna emotionella varumärkning leder till att människor får en emotionell och undermed-veten koppling till ett varumärke.
Schmitt et al (1995) framhäver också betydelsen av att företag måste gå utanför de traditionella marknadsföringsramarna för att erbjuda ett unikt värde till kunderna. De menar att företagen bör arbeta med en enhetlig estetik som strategi för att göra företaget och dess varumärken attraktiva. För att göra detta beskriver de med sin modell; CAM (Corporate Aesthetics Framework) hur företagen kan bygga upp den estetiska strategin. CAM är ett ramverk för hur företagen kan arbe-ta med sin image och identitet. Image definierar de som den menarbe-tala uppfattning varumärket förmedlar till kunder, personal, intressenter och till allmänheten generellt. Denna image förmed-las genom företagets estetiska output. Med identitet menar författarna till vilken grad och hur tydlig samt konsekvent image företaget har uppnått med den estetiska outputen. Begreppet ”cor-porate Aesthetics” beskriver den visuella output ett företag har i form av förpackning, loggor, namn, uniformer, reklam och annan företagsemblem som uttrycker företagets grafiska estetik. Gobé (2001) beskriver Emotionellt varumärkesbyggande som ett nytt marknadsföringskoncept där människans sinnen ligger i fokus. Han menar att även fast vi som konsumenter oftast värde-rar en produkt efter de fysiska egenskaper kan man inte bortse från den image och de känslor som en produkt kan förmedla. Alla produkter har symboliska kvalitéer, många av dem förmedlas genom sinnesförnimmelser istället för att beskriva produkten i ord. Genom att förmedla en pro-dukts egenskaper via doft, känsel, smak, syn och ljud kan en produkt eller ett varumärke urskilja sig bland konkurrenterna.
3.3.1 Ladda varumärket emotionellt.
Varumärket själv, dess fysiska egenskaper som tillexempel logga, typsnitt, färg och design är bara toppen av ett isberg. Gobé (2001) menar att om inte varumärktes identitet är tydligt definie-rat så har företaget igen personlighet, endast synlighet i form av de fysiska egenskaperna. Dessa
25
måste stödjas av en gemensam företagsprofil som tillämpas genom en process av vision, visuali-sering och uttryck.
Gobé (2001) använder Wal-Mart och Apple som exempel för emotionella varumärken. Som motsats nämner han Kmart och Compaq. Det som skiljer dem åt är deras vision, visualisering och den emotionella kopplingen som de sistnämnda varumärkena inte har övertygat omvärlden om. Han menar att Victoria´s secret är ett bra exempel på hur ett företags vision genomsyrar va-rumärket och menar att deras styrka ligger i det värde som kvinnorna får genom den emotionella kopplingen till butikerna. Visionen hos Victoria´s secret ligger i att driva verksamheten utifrån ett emotionellt perspektiv för att få kunderna ska förknippa känslor med butikerna (Gobé 2001).
3.3.2 Känslor säljer
I en artikel som publicerades i Marketing (Clark 2009) diskuteras en undersökning som gjordes på 2000 engelska konsumenter i åldrarna 16-64 år. Undersökningen utfördes i England av före-taget BrandHouse och syftet var att ta reda på de exakta orsakerna för hur kunder skapar emotio-nella band till varumärken. Konsumenterna som var med i undersökningen fick värdera 100 le-dande varumärke utifrån sju emotionella kriterier; tillfredsställelse, samhörighet, medlile-dande, stolthet, nöje, spänning och begär (Clark 2009).
De varumärken som rankades högst var Google och Sony på första respektive andraplats. Kon-sumenterna i undersökningen kända också emotionella kopplingar till varumärken med en histo-ria och lång livslängd som Heinz och Kellogs. Som jämförelse beskrivs varumärket Red Bull som har en ny förankring och spänning som emotionell koppling. Red Bull rankades emotionellt lågt av konsumenterna. Övriga varumärken som av de engelska konsumenterna värderades emo-tionellt lågt var Facebook och McDonalds (Clark 2009). Undersökningen visade också att de emotionella kriterier som rankades högst och var viktigast för konsumenterna var tillfredsställel-se, samhörighet och medlidande. Intressanta fakta som återgavs var att begär och spänning ran-kades lägst, känslor som reklamkampanjer ofta använder i sitt budskap. Clark (2009) menar att förståelsen för kundernas känslomässiga relationer med varumärken är en nyckel för att överleva i ekonomiska kriser.
Marknadsföringen idag fungerar inte menar Kotler i förordet till Lindstrom´s Brand Sense (2005). Många nya produkter misslyckas och reklamkampanjer når inte fram i kundens medve-tande. Starka varumärken som tillexempel Coca-Cola och Apple har lyckats för att de vet hur de ska nå kunden på ett djupare plan och varumärket utlovar unika fördelar. För att utlova dessa unika fördelar måste varumärket laddas för att kunna erbjuda kunden en sinnesupplevelse. Kotler menar att det lönar sig att förstärka en produkt genom att stimulera människans sinnen syn, doft, ljud, känsel och smak. På så sätt stärks kundens helhetsupplevelse av varumärket. Lindstrom (2005) fortsätter diskussionen och menar att ett varumärke måste sträcka sig över de traditionella paradigmen för marknadsföring som inriktats främst på syn och ljudsinnet. Han menar att varu-märket ska vara en sinnesupplevelse som utgår från en varumärkesplattfrom där alla sinnen in-tegreras. Detta resonemang går i linje med Dahlén (2003) som menar att ett starkt varumärke måste laddas med känslor och egenskaper som kan associeras med varumärket. Genom att ex-pandera varumärket till att göra det stort med en bred positionering tilltalar varumärket fler män-niskor. Han menar att ett varumärke inte bara ska förknippas med en viss aktivitet, t ex sport. Detta begränsar varumärket som då främst tilltalar människor med ett sportintresse. Varumärken bör associera till flera känslor som modellen visar;
26 Figur 4: Traditionell syn på varumärke
Dah-lén
Figuren av Dahlén (2003) visar hur den traditionella synen på ett varumärke ser ut. Varumärket står i centrum och formas efter de egenskaper som varumärkets associerar till som romans, mid-dag, tv-kväll etc. Även fast modellen visar ett laddat varumärke menar Dahlén (2003) att den här synen på varumärket är förrädisk då den analyserar varumärket inifrån och ut vilket kan ge en felaktig bild på varumärkets styrka. Han menar istället att varumärket måste betraktas utifrån och in. Människor ska istället knyta varumärkets egenskaper, när någon tänker på sport ska han eller hon förknippa aktiviteten med varumärket, likaså när de vill koppla av ska varumärket vara det som förknippas med aktiviteten. Genom att varumärkets styrka mäts då utifrån och in beroende på hur många gånger varumärket dyker upp i någons medvetande i samband med egenskaper. Dahlén illustrerar detta synsätt med en annan modell;
Varumärke (VM) Spänning Sport Avkoppling TV-kväll Middag Romans Källa: Dahlén, 2003, s.32
27 Figur 5: Nytt synsätt på varumärke
Dah-lén
I denna modell är egenskaperna i fokus istället för varumärket som ska härledas utifrån egenska-pen. Varumärket (VM) analyseras huruvida det är knutet till de olika egenskaperna genom en marknadsundersökning. Dahlén (2003) vill med de båda modellerna visa på styrkan ett varumär-ket får genom att ladda det med många olika egenskaper. Han menar också att varumärvarumär-ket ska bli så framträdande och påtagligt som möjligt så att alla människor ska komma att tänka på just detta varumärke varje gång de tänker på den här egenskapen. Dessutom är viktigt att det sker omedel-bart, varumärket ska så fort som möjligt ha egenskapen av att poppa upp i medvetandet när nå-gon bestämmer sig för att till exempel utföra en aktivitet.
3.4 Sinnesmarknadsföring
Hultén et al (2008) tar teorierna om Emotionellt varumärkesbyggande ett steg längre. Sinnes-marknadsföring kan ses som ett verktyg för företag att utöva Emotionellt varumärkesbyggande i praktiken. Människans fem sinnen syn, smak, känsel, doft och ljud, bör ligga i fokus vid utfor-mande av en marknadsföringsstrategi.
3.4.1 Ett verktyg för varumärkesbyggande
Som vi tidigare nämnt handlar Emotionellt varumärkesbyggande om att nå kunden på ett djupare plan. Marknadsföringen har idag tappat i styrka och når inte längre fram till kunden, istället be-höver företag numera involvera kundens samliga sinnen och skapa känslor (Gobé 2001). Sin-nesmarknadsföring handlar i sin tur om hur stimulans av människans fem sinnen på ett effektiva-re sätt kommunicerar varumärket egenskaper till kunden (Hultén et al 2008). Sinnesmarknadsfö-ring kan därför ses som det verktyg som kan vara användbart för företag när de vill skapa en lo-jalare relation till kunden och göra varumärket mer levande. Sinnesmarknadsföring blir därmed en modell för hur Emotionellt varumärkesbyggande kan gå till i praktiken och göra varumärket mänskligare. Avkoppling TV-kväll Spänning Middag Sport Romans VM VM VM VM VM VM Källa: Dahlén, 2003, s.34
28
3.4.2 Syn
”Syns du inte, finns du inte”, detta är ett vedertaget begrepp inom marknadsföringen och är starkt förknippad med traditionell marknadsföringsforskning. Innebörden är den att företag som inte marknadsför sig, inte finns i kundens medvetande. Traditionell marknadsföring är produktorien-terad och utgår från att kunden är rationell när det kommer till köpbeslut. Schmitt (2003) menar att detta inte är fallet, kunden är helt och hållet känslo- och impulsstyrd. För företag innebär det att man måste följa kunden genom beslutsprocessen och se till vad som verkligen tillfredställer kunden, troligen är det inte de produktfördelar som finns, utan de känslor som produkten eller servicelandskapet skapar hos kunden (Schmitt 2003).
Ett varumärke kan visualiseras genom sinnesuttryck som design, förpackning och stil. Dels ge-nom färg, ljus och tema men även gege-nom grafik, exteriör och interiör (Hultén et al 2008). Design är en möjlighet för såväl produkt- som tjänsteföretag att skapa en känslomässig upplevelse. I kombination med en produkt- eller tjänsts funktionella egenskaper bör den även vara av god de-sign. Detta uttrycks bland annat genom företagets servicelandskap. Flertalet forskare har poäng-terat betydelsen av servicelandskapet (Bitner 1992, Schmitt 2003, Grönroos 2008). Det är i ser-vicelandskapet som den verkliga konkurrensen utspelar sig och genom ett välutformat service-landskap kan företag differentiera sig på ett effektivt sätt. Idag används ljus som ett sätt att skapa uppmärksamhet kring olika produkter. Hultén et al (2008) menar att ljus bör användas för att belysa detaljer och bidra till en mer emotionell atmosfär, servicelandskapet ska inte framstå som ett stort ”ljushav”. Exteriör och interiör handlar om hur företag väljer att utforma sin inre miljö, servicelandskapet, samt sin yttre miljö, fasaden. Utformning av exteriören kan handla om hur man välja att exponera sig i butikens skyltfönster men även själv fasaden (Hultén et al 2008). Hultén et al (2008) menar att butiker i låg grad utformar servicelandskapet i olika rum, men det är en viktig del när det gäller att skapa ett framgångsrikt servicelandskap. Detta blir extra påtag-ligt för företag inom heminrednings- och möbelbranscherna. Kunderna har ett behov av att se möblerna i dess rätta sociala sammanhang, som i sin tur bidrar till inspiration (Hultén et al 2008). Vid en kundundersökning gjord på EM, var den största orsaken till att kunderna besökte butiken just för att få inspiration (EM undersökning 2009). Det innebär att servicelandskapet måste ut-formas så att det finns en symbios mellan varumärket och kunden, butiken måste kunna tillgodo-se kundens känslor och nå kunden på ett personligt plan (Hultén et al 2008).
Underhill (2006) beskriver vikten av synsinnet. Han använder ett exempel där en läskedryckstill-verkare bett honom som konsult utvärdera ett nytt hyllsystem de köpt in för att på ett bättre sätt exponera läskedrycken i butiken. Han observerade först kundbeteendet med den gamla expone-ringen, där läskedryckerna på ett fantasilöst och icke lustfullt sätt visades upp. När han sedan observerade kundbeteendet med de nya hyllorna där läskedrycken ställt upp ordentligt visades att betydligt fler kunderna lade märke till läskedryckerna än tidigare (Underhill 2006).
3.4.3 Smak
Smaksinnet är ett sinne som inte får någon större uppmärksamhet inom marknadsföringen. Detta beror troligen på att smaksinnet används begränsat och främst i livsmedelbutiker, där olika eventföretag demonstrerar sina produkter genom att låta kunderna provsmaka dem. I en livsme-delsbutik är det naturligt att använda smaksinnet eftersom olika livsmedelsprodukter säljs. Enligt Hultén et al (2008) måste företag använda smaksinnet även om det inte ses som naturligt. På
