Restaurang- och hotellhögskolan, Örebro universitet
Sortimentmix eller sortimenttrix?
Hur Systembolagets minsta sortimentmix påverkar dryckeskonsumtionen
Datum: 2016-06-09 Författare: Markus Davidsson &
Kursnamn: Examensarbete , 15hp Jakob Karlsson
Kursnummer: MÅ1607 Handledare: Anders Herdenstam
Provkod: 0101 Examinator: Agneta Yngve
Betygsbedömd den: Betyg:
Restaurang- och hotellhögskolan Examensarbete
Örebro Universitet 2016-06-09
Kurs:Måltidskunskap och värdskap C, Examensarbete, 15 högskolepoäng Kursnummer: MÅ1607
Titel på arbetet: Sortimentmix eller sortimenttrix? – Hur Systembolagets minsta sortimentmix påverkar dryckeskonsumtionen
Författare: Markus Davidsson & Jakob Karlsson Handledare: Anders Herdenstam
Examinator: Agneta Yngve
Sammanfattning
Inledning: Oavsett vad vi tycker om alkoholen är det ett faktum att den är en del av vår kultur och vårt samhälle. Den största distributören av alkohol i Sverige är Systembolaget, som ofta ifrågasätts för sitt ensidiga sortiment av billiga viner. Denna studie ämnar att ta reda på om och hur Systembolagets minsta sortimentmix påverkar Sveriges alkoholkonsumtion. Syfte: Att undersöka hur Systembolagets minsta sortimentmix upplevs i mindre tätorter. Metod och material: Studiens undersökning bygger på en kvantitativ konsumentundersökning i form av en enkät, som gått ut till respondenter i mindre tätorter som har ett Systembolag med Sortimentmix 1.Resultat: Resultatet i enkätundersökningen visar på att de flesta respondenter är nöjda med Systembolaget och dess sortiment. Majoriteten av respondenterna beskriver sortimentet som brett, mångsidigt och intressant och de saknar ingen produkt i sortimentet.
Slutsats: Systembolagets Sortimentmix 1 upplevs som bred och mångsidig av konsumenter i mindre tätorter. Konsumenterna är nöjda med Systembolagets sortiment och det finns inget större intresse för drycker av högre kvalité hos studiens respondenter. Konsumtionsmönstret påverkas varken positivt eller negativt av Systembolaget sortimentmix.
Innehållsförteckning
Introduktion ... 1
Ämnesrelevans för Måltidskunskap och värdskap ... 1
Teoretisk bakgrund ... 2
Sveriges alkoholmarknad ... 2
Alkoholmonopol ... 3
Systembolagets sortiment ... 4
Kund- och sortimentssegmentering ... 5
Sveriges alkoholkonsumtion ... 6
Alkoholkonsumtion och demografi ... 7
Syfte ... 8
Frågeställningar ... 8
Metod och material ... 8
Metodval ... 9
Enkät ... 9
Pilotstudie ... 10
Urval och avgränsning ... 11
Bortfall ... 12
Litteratur- och databasinsamling ... 13
Analys av data ... 13 Forskningsetisk planering ... 14 Resultat ... 15 Demografi ... 15 Konsumtion ... 16 Systembolagets sortiment ... 18 Diskussion ... 20 Resultatdiskussion ... 20 Demografisk påverkan ... 20
Konsumtion- och köpmönster ... 21
Konsumentens upplevelse av Systembolaget och Sortimentmix 1 ... 21
Konsumenternas intresse för bättre dryck inom Sortimentmix 1 ... 22
Sortimentmixens påverkan på konsumtionen... 23
Metod- och materialdiskussion ... 24
Enkät ... 24
Bortfall ... 25
Analys av data ... 25
Litteraturinsamling ... 26
Etisk reflektion om studiens genomförande ... 26
Forskningsetisk uppföljning ... 27
Slutsatser ... 27
Praktisk användning och vidare forskning ... 27
Referenslista ... 28
Bilaga 1 – Sökmatris Bilaga 2 – Missivbrev Bilaga 3 – Enkätfrågor
1
Introduktion
Oavsett vad vi tycker om alkoholen är det ett faktum att den är en del av vår kultur och vårt samhälle (IQ, 2016a). Nio av tio svenskar dricker alkohol och konsumtionen av alkohol har på senare år blivit allt mer frekvent förekommande i vardagliga situationer (Ibid.). Den största distributören av alkohol i Sverige är Systembolaget, som distribuerar 60 procent av all alkohol som konsumeras i Sverige (Systembolaget, 2016b). Resterande 40 procent består bland annat av alkohol som säljs på restaurang, reseinförser och smuggling (Ibid.)
Målet för den svenska alkoholpolitiken är att värna om folkhälsan genom att begränsa alkoholens sociala och medicinska skadeverkningar (IQ, 2016a). Därför består Sveriges alkoholmarknad av ett detaljmonopol, åldersgränser, regler om alkoholutskänkning och alkoholskatt. Alkohol skapar skadekostnader för samhället som beräknas till 45 miljarder kronor per år och ett stort mänskligt lidande till följd av alkoholrelaterade olyckor (Ibid.). Systembolaget är dock en vanlig måltavla för kritik. Systembolaget hävdar själva att de har ett brett och välsorterat sortiment som är till för alla kunder. Detta ifrågasätts av Landin (2013) som menar att Systembolagets sortiment är fyllt med billiga viner som är för lika varandra. Exempelvis har Systembolaget i Eskilstuna 826 olika viner i sortimentet. Av dessa 826 viner är 135 stycken boxviner och det är endast 117 viner som kostar över 100 kronor (Ibid.). Detta lämnar 709 viner som är av lägre kvalité, i en och samma butik.
Denna studie är ämnad att utröna hur Systembolagets minsta sortimentmix, Sortimentmix 1, upplevs av konsumenterna och om de påverkas av sortimentet som det ser ut idag. Detta genom att göra en konsumentundersökning i orter där Systembolaget driver butiker med den minsta sortimentmixen.
Ämnesrelevans för Måltidskunskap och värdskap
För att skapa en måltid finns det ett antal aspekter att ta hänsyn till. Gustavsson (2004) förklarar att rummet, mötet, styrsystemet, produkten och atmosfären är vitala delar för att uppnå en perfekt måltidsupplevelse. Alla nyssnämnda är var och en del av The Five Aspects Meal Model, som tillsammans bygger helhetsbegreppet måltiden (Ibid.). De begrepp som främst tas upp i denna uppsats är styrsystemet och produkten.2
Styrsystemet förklaras av Edwards och Gustafsson (2008) som olika administrativa måsten, exempelvis ekonomi, marknadsföring, lagar och regler samt ledarskap. Systembolagets (2016a) viktigaste uppgift är att arbeta med försäljningsregler som baseras på de alkohollagar som finns i Sverige. Detta för att kontrollera konsumtionen och påverkan på dess kunder (Ibid.).
Produkten är en aspekt som består av mat och drycker och dess kombination (Edwards & Gustafsson, 2008). Den svenska konsumtionen av alkoholhaltig dryck sker ofta utan
tillhörande måltid (Knibbe & Hupkens, 1993), vilket resulterar i att uppsatsen tar upp dryck som produkt, men bortser från kombinationer av mat och dryck.
Systembolaget arbetar mycket med värdskap och ett av bolagets viktigaste uppdrag är god service, som även kan kopplas till aspekten mötet (Systembolaget, 2016a). Genom
ovanstående argument är forskningens syfte rotat i såväl måltidkunskap som värdskap.
Teoretisk bakgrund
I detta avsnitt presenteras olika bakgrundsfaktorer som ökar förståelsen för studiens syfte. Den teoretiska bakgrunden är förankrad i litteratur och vetenskap som berör ämnet, vilket ligger till grund för uppsatsens undersökning. För att få en klar bild över den svenska alkoholmarknaden förklaras först marknaden i sin helhet, sedan det svenska
alkoholmonopolet Systembolaget och slutligen konsumtionen av alkohol i Sverige. En stor del av bakgrundsmaterialet kommer från Systembolagets statistik, eftersom den innehåller detaljerad data över vad som säljs, både sett till varugrupper, enskilda produkter och vad konsumenterna vill ha och i vilken butik (Gruenewald, Ponicki, Holder & Romelsjo, 2006).
Sveriges alkoholmarknad
Sverige har en lång historia med en åtstramad alkoholpolitik som relateras till
alkoholkonsumtion (Stafström, 2007). Ett av de viktigaste elementen i denna politik är en distribution av alkoholhaltiga drycker som sker från ett och samma monopol, Systembolaget (Ibid.).
3
Enligt alkohollagen (SFS 2010:1622) ska all detaljhandel med alkoholhaltiga drycker i Sverige bedrivas av ett särskilt bildat aktiebolag, detaljhandelsbolaget, som ägs av den svenska staten. Detaljhandelsbolaget, eller Systembolaget, är därmed den enda butiken som enligt svensk lag får bedriva handel med sprit, vin, starköl och andra jästa alkoholdrycker (Ibid.). Genaridis och Östberg (2005) förklarar att Systembolaget har ensamrätt gällande beslut av vilka drycker som ska anskaffas och lagerhållas i sortimentet. Systembolaget är skyldigt enligt lag att lagerhålla sprit, vin, starköl och andra jästa alkoholdrycker som
konsumenter efterfrågar (SFS 2010:1622). Finns inte det konsumenten efterfrågar i lager ska det anskaffas av Systembolaget (Ibid.).
Trots att Systembolaget är den enda distributören av alkoholhaltiga drycker direkt ur butik i Sverige, säljer de endast 60 procent av all alkoholhaltig dryck på den svenska
alkoholmarknaden (Systembolaget, 2016c). 10,5 procent av all alkohol i Sverige säljs på restauranger, 15 procent är reseinförsel, 5 procent är smuggling och 5 procent är konsumtion av folköl som får säljas i dagligvaruhandel (Ibid.). Utöver detta står hemtillverkning och internetbeställning av alkohol för 2 procent vardera (Ibid.).
Alkoholmonopol
Nationalencyklopedin (2016a) förklarar att en monopolmarknad är en marknad där endast ett företag eller en organisation behärskar hela utbudet av en vara eller tjänst. Ett monopol som har ensamrätt enligt statlig lagstiftning, som till exempel Systembolaget, kallas för ett rättsligt monopol (Ibid.). Sverige är inte det enda landet som har ett rättsligt monopol på
alkoholförsäljning (WSET, 2012). Både Norge och Finland har motsvarande marknader och samtliga skapades under första hälften av 1900-talet för att begränsa de skadliga effekterna som alkohol har på folkhälsan (Ibid.). Detta genom att bland annat bestämma en åldersgräns på inköp av alkohol, reglera öppettider då konsumenterna kan inhandla alkohol och att inte ha en alkoholmarknad som är vinstdrivande (Ibid.). Vinstmarginalerna på monopolen är försatta och förhandlas aldrig, vilket även gäller omkostnader för producenter som vill sälja sina produkter på monopolen (WSET, 2012).
Harold (1993) menar att monopol har potential att påverka, eller i bästa fall minska alkoholkonsumtionen i ett område, vilket bekräftas av Lindeman, Österberg och Karlsson (2014) som förklarar att en restriktiv alkoholmarknad som styrs av ett monopol är ett av de effektivaste sätten att kontrollera och minska alkoholkonsumtionen. Systembolaget har länge använts i detta syfte, genom att styra den svenska alkoholmarknaden och vad som säljs på den
4
(WSET, 2012). Systembolagets främsta uppgift är att säja alkohol med ansvar, för att inte på något vis öka försäljningen (Systembolaget, 2016a). Till exempel marknadsför inte
Systembolaget några varor och de anställda på Systembolaget jobbar inte med merförsäljning (Ibid.). Genom att arbeta med dessa metoder vill Systembolaget minska alkoholrelaterade folkhälsoproblem som beroende, våld, dödsfall och olyckor. Svenska folkets stöd till
Systembolagets ensamrätt mäts av Opinionsindex och visade år 2015 det största stödet sedan mätningarna började på tidigt 2000-tal. 77 procent av det svenska folket gav Systembolaget sitt stöd och är fullt nöjda med det svenska alkoholmonopolet (Systembolaget, 2016a).
Systembolagets sortiment
Systembolaget är rikstäckande med 430 butiker, som är byggda på ett bas-sortiment som ständigt förnyas och förändras (Systembolaget, 2016b). Sortimentet i butikerna baseras på vad kunden efterfrågar, oavsett hur stor eller liten butiken är och var den är geografiskt placerad (Ibid.). Genom detta har Systembolaget delat in sina butiker i sex olika sortimentsmixar, där kunderna efterfrågar liknande produkter (Ibid.).
Sortimentsmixarna ökar i storleksordning, med Sortimentsmix 1 som minst och Sortimentsmix 6 som störst (Systembolaget, 2016b). Sortimentsmix 1 består av ca 500 artiklar och
försäljningen består till största del av burköl, vin på box eller tetra och vit sprit (Ibid.). Denna sortimentsmix finns i ca 130 butiker och står för 17 procent av Systembolagets försäljning (Ibid.). Butiker med Sortimentsmix 1 är oftast av mindre storlek och är belägna i mindre tätorter som Bromölla och Orsa (Systembolaget, 2016b). Den största varugruppen i
Sortimentmix 1 består således av olika drycker som är tillverkade med volym i fokus (Ibid.). Jämförs detta med den största varugruppen i exempelvis Sortimentmix 5, är det en tydlig skillnad då kunderna i Sortimentmix 5 efterfrågar en större mängd vin som kostar över 80 kr, champagne, specialöl1 och ljus lager på flaska (Ibid.).
Genom att Systembolaget (2016b) endast har 500 tillgängliga artiklar i Sortimentmix 1, påvisar Harold (1993) att konsumtionen av alkohol kan minska, eftersom den fysiska
tillgängligheten av alkohol i butiker påverkar vad och hur mycket konsumenterna köper. Utan hänsyn till butikens storlek kan dock kunderna beställa från hela Systembolagets sortiment,
5
bestående av cirka 17 000 artiklar och få dem levererade till närmaste butik utan extra kostnad (WSET, 2012).
Kund- och sortimentssegmentering
Systembolaget arbetade under åren 2012 och 2013 med att ta fram en kundsegmentering för att ytterligare kunna följa de konsumtionstrender som utvecklas i Sverige (Systembolaget, 2016b). Denna kundsegmentering består av sju olika kundgrupper, varav en grupp som inte konsumerar alkohol och motsvarar 12 procent av Sveriges totala befolkning (Ibid.).
Resterande sex kundgrupper består av tre segment som är mindre intresserade av vad de dricker, vilket motsvarar 44 procent av de alkoholkonsumerande kunderna och tre segment som lägger större vikt och tanke bakom det de dricker, vilket motsvarar 56 procent av de alkoholkonsumerande kunderna (Ibid.).
Även Systembolagets sortiment segmenteras i olika roller (Systembolaget, 2016b). Den största sortimentsrollen är Volym, som säljer mest både sett till kvantitet och värde (Ibid.). Systembolaget (2016b) menar att den viktigaste parametern i sortimentsrollen Volym är kvalitet i förhållande till pris och rollen består av ljus öl på burk, vin på box som kostar under 200 kronor och vit sprit, vilket är de segmenten som säljer mest i Sortimentmix 1 (Ibid.). Volymsortimentet ska vara brett och upplevas prisvärt för att täcka så många smakpreferenser som möjligt. Det ligger även stort fokus på ansvarsfrågor inom volymsortimentet, eftersom det inte går att göra ett positivt avtryck om inte en del av de största volymerna är etiskt certifierade eller ekologiska (Systembolaget, 2016b). Systembolaget har sex olika nivåer av vindistribution (Friberg & Grönqvist, 2012). De första steget gäller för samtliga butiker och fungerar som bassortimentet på Systembolaget (Ibid.). Det andra steget av vinsortimentet omfattar 74 procent av Systembolagets butiker och dessa två steg tillsammans täcker 77,4 procent av Systembolagets sortiment (Ibid.). Vidare förklarar Friberg och Grönqvist (2012) att sortimentet gällande steg ett och två behandlar volymprodukter som exempelvis vin på box och viner i lägre prisklasser.
Billing, Hanzon & Torstensson (2012, 22 september) menar att den svenska vinmarknaden inte avviker från andra marknader och att marknaden inte kan existera utan ett segment för masskonsumtion. Systembolaget efterfrågar sådant som redan säljer, med motiveringen att det är det som är populärt (Ibid.). I och med detta menar Billing, Hanzon & Torstensson (2012, 22 september) att Systembolaget bidrar till ökad försäljning av billigt vin som oftast är producerade under förhållanden som är missgynnsamma för naturen, människan och kvalitén
6
på viner. Ett monopol har valmöjlighet, inte dess konsumenter (Ibid.). Det är därför viktigt att Systembolaget tar sitt ansvar för folkhälsan och satsar på förpackningar som bjuder in till mer sofistikerade dryckesformer2 och medvetet försöker höja kvalitén på de enklaste vinerna i
sortimentet (Ibid.). Genom att ta ett anständigt pris för vin av högre kvalité, skulle
Systembolaget inte bara bidra till att förbättra den svenska dryckeskulturen och folkhälsan, utan även göra en insats för naturen och anständiga arbetsvillkor i ett globalt perspektiv, menar Billing, Hanzon och Torstensson (2012, 22 september).
Charters (2008) delar upp alkoholkonsumenter i fyra olika kategorier. Konnässören har en bred och djup kunskap gällande dryck och förtär dryck regelbundet ur ett brett spektrum (Ibid.). Den andra kategorin är den aspirerande alkoholkonsumenten som dricker vin i sociala sammanhang och är villig att lära sig mer. Den tredje kategorin är kallad alkoholkonsumenter och förtär alkohol med låg uppskattning av produkten samt är lojala till en viss stil av produkt. Den fjärde kategorin är de nya alkoholkonsumenterna som ännu inte funnit dess tycke och smak, de förtär alkohol osofistikerat (Ibid.).
Svenska folkets alkoholkonsumtion
Sveriges konsumtionsmönster gällande alkohol ser totalt sett låg ut och dryckesfrekvensen är även den låg jämfört med övriga Europa (Knibbe & Hupkens, 1993). Värt att notera är att svensken oftast dricker väldigt stora mängder när hen väl konsumerar alkohol och att det sällan sker i samband med en måltid (Ibid.). Detta bekräftas av Stafström (2007) som menar att de flesta vuxna människorna i Sverige konsumerar alkohol episodiskt i stora mängder på helgerna och de drycker som konsumeras då återfinns i rådande mängd i Sortimentmix 1 (Systembolaget, 2016b). Förr i tiden bestod denna konsumtion till störst del av starköl och sprit, men har den senaste tiden förändrats till att vin är det som konsumeras i störst mängd (Knibbe & Hupkens, 1993; Systembolaget, 2016c). Konsumtionen uppvisar en klar
säsongsvariation, där den ökar drastiskt under sommarmånaderna samt i december (Leifman & Gustafsson, 2003). Dryckestillfällen har ökat sedan 1990-talet, vilket innebär att svensken konsumerar en större mängd alkohol per vecka, speciellt inom varugrupperna vin och starköl (Ibid.).
7
Vin står således för 42 procent av den totala alkoholkonsumtionen i Sverige år 2014 och i takt med att vinkonsumtionen ökar, minskar den totala konsumtionen av alkohol (Systembolaget, 2016c). Sveriges konsumtion av alkohol har därmed stabiliserats under de tio senaste åren och den genomsnittliga svensken konsumerar cirka 9,39 liter ren alkohol per person och år, vilket motsvarar 40 flaskor vin, 108 starköl, fem cider, 28 folköl och 129 enheter sprit per person och år (Ibid.). En siffra som under tidigt 2000-tal var över 10 liter ren alkohol per person och år (Systembolaget, 2016c).
Charters (2008) förklarar att Systembolagets uppdragsgivare har gjort ett försök till att begränsa konsumtionen av alkoholhaltiga drycker med en skattehöjning. Enligt Gruenewald, Ponicki, Holder och Romelsjo (2006) förändrar inte en prisökning av de billigaste
produkterna av lägst kvalité konsumenternas beteende. Värt att notera är dock att en ökning av priset gällande produkter av högre kvalité får konsumenterna på Systembolaget att köpa mer av en produkt i lägre kvalité och prisklass (Ibid.). Detta resulterar i en ökad konsumtion av alkohol i den lägre kvalitets- och prisklassen (Gruenewald et. al., 2006). Detta visar att priset spelar en stor roll i konsumtionsbeteendet vid köptillfällen på Systembolaget (Ibid.). Charters (2008) förklarar olika intentioner gällande vinkonsumtion hos konsumenter. De exempel som tas upp är; för smak och doft, mat och dryckeskombination, för att fira, pröva något nytt, det är en naturlig produkt, återskapa ett minne, för att bli berusad (Ibid.).
Alkoholkonsumtion och demografi
Sato (2004) undersöker hur olika demografiska grupper konsumerar alkohol genom att dela upp grupperna i olika sociala klasser. Studien är byggd för att få ett brett perspektiv på den svenska alkoholkonsumtionen, vilket Sato (2004) uppnår genom att ställa intervjufrågor om kön, social bakgrund, studieinriktning och boende. Efter detta delas respondenterna in i fem olika grupper, beroende på demografi och sociala klass, vilket sedan jämförs med gruppens alkoholkonsumtion (Ibid.). En av de sociala klasserna som intervjuas består av respondenter från arbetarklassen och bor i en mindre tätort utanför Stockholm, vilket är ett av de områdena som Systembolag med den minsta sortimentmixen återfinns (Sato, 2004; Systembolaget, 2016b). De konsumerar till största del alkohol av lägre kvalité, och lägger ingen större vikt på detta (Sato, 2004). Denna sociala grupp sticker ut eftersom respondenterna använder alkohol för att bli påverkad, vilket visar på att den sociala klassen har en stor inverkan på vad
8
Lindeman et al. (2014) förklarar även att det finns ett antal yttre perspektiv som påverkar vad konsumenter köper för alkohol. Exempelvis förklarar de att den ekonomiska situationen i ett helt land är avgörande för hur konsumtionen och köpmönster ser ut (Ibid.) Även Charters (2008) förklarar att ytterligare yttre perspektiv som personliga värderingar och sociala situationer påverkar valet av alkoholhaltig dryck samt hur den konsumeras. Livsstilen fungerar som en grundpelare för hur alkoholhaltig dryck konsumeras och uppskattas av konsumenten (Ibid.). Konsumtionen varierar därför beroende på livsstil (Charters, 2008). I IQs rapport (2016b) redovisas siffror som visar på att det är skillnad mellan konsumtion både gällande kön och ålder. Kvinnor har en mer återhållsam syn på alkohol medan männens syn och konsumtion av alkohol är mindre måttfull (Ibid.). Samtliga åldersgrupper som är med i rapporten, dvs. från 15 år och uppåt, visar en ökad måttfullhet i alkoholkonsumtionen sedan år 2010. Det är dock de unga vuxna i åldersgruppen 15-35 som driver ökningen av
alkoholindex på totalnivå (Ibid.).
Syfte
Att undersöka hur Systembolagets minsta sortimentmix upplevs i mindre tätorter.
Frågeställningar
Är konsumenterna nöjda med Sortimentmix 1 i de mindre tätorterna?
Finns det intresse för mer sofistikerad dryck inom Sortimentmix 1 på mindre tätorter? Påverkas konsumtionsmönstret i mindre tätorter av Sortimentmix 1?
Metod och material
Nedan beskrivs hur urvalet av material och metod gick till samt tillvägagångsättet för undersökningen.
9
Metodval
Tidigt i studien beslutades det att en enkät skulle användas i form av en webbsurvey. Anledningen till valet av en enkät via internet var för att nå en större mängd respondenter under en kort period. En enkät med slutna frågor är en kvantitativ metod (Bryman, 2011). Fördelen med en kvantitativ metod är att en stor mängd data kan samlas in under en kort tidsperiod och därefter kan en mätning av resultatet göras (Bryman, 2011). I en kvantitativ undersökning finns det ett flertal steg att följa för att uppnå ett användbart resultat. Stegen startar med en teori gällande vad som ska undersökas och avslutas med en formulering av resultat samt en slutsats (Bryman, 2011). En kvantitativ undersökning var lämplig för denna uppsats då respondenters svar i enkäten blev numerisk data som sedan läses av till ett resultat. Denna metod lämpar sig för att besvara en ursprungteori inom en undersökning som
behandlar om och varför (Bryman, 2011). En kvantitativ metod är mer kostnadseffektiv och lämpar sig bättre för en undersökning som behandlar exempelvis konsumtionsmönster (Ejlertsson, 2005). Bryman (2011) förklarar att med en kvantitativ metod sänks
bearbetningstid avsevärt.
Enkät
Vid utformning av en enkät är det viktigt att ta vissa aspekter i beaktning. Enkäten har
genomgående innehållit tydliga instruktioner samt haft en lockande layout, vilket förespråkas av Bryman (2011) för att minska eventuellt bortfall i undersökningen. Frågorna är i stor grad utarbetade efter strukturering och standardisering, som Patel och Davidson (2011) anser är viktigt vid utformning av enkäter. Med hög strukturering och standardisering är frågornas svarsalternativ och frågeföljd fasta (Ibid.). Låg strukturering och standardisering är det motsatta och ger respondenterna en större tolkningsfrihet. Detta lämpar sig mer för en kvalitativ studie och inte en kvantitativ undersökning (Patel & Davidson, 2011). Exempelvis är svarsalternativen fasta då graden av struktur är hög, vilket lämpar sig bäst i en kvantitativ undersökning (Ibid.). Även fast enkäten utformades efter den kvantitativa modellen, fanns det kvalitativa element på ett antal frågor (Se Bilaga 3), då konsumentens egen åsikt ansågs extra viktig. Utöver detta menar Ejlertsson (2005) att en språkanpassning är viktig då enkäten är ämnad för allmänheten, vilket innebär att formuleringen av informationen och frågorna är
10
lättförståelig för olika respondenter (Ibid.). Olika frågor är framtagna utifrån den teoretiska bakgrunden samt studiens syfte. Anledningen till detta var att ge undersökningen en hög nivå av relevans och reliabilitet.
Enkätens frågor delades upp i olika kategorier; demografi, frågor om Systembolagets sortiment och dryckeskonsumtion. Uppdelning av frågekategorier underlättar för respondenterna att svara på frågorna samt blir data lättare att bearbeta (Bryman,
2011). Demografi delades upp efter, kön, ålder, bostadsort och utbildning. Detta gjordes för att underlätta bearbetningen av data samt få en uppdelning inom demografin. Frågorna gällande sortiment delades upp med fasta svarsalternativ där respondenterna får välja ett eller flera alternativ. För att ge ytterligare bredd på svaren gällande sortimentet hos Systembolaget gavs även möjligheten för respondenterna att fylla i eget svar under annat. Då respondenterna fick möjlighet att fylla i ett eget svar samlades även kvalitativ data in. Bryman (2011)
förklarar att kvalitativ data inte är siffror som sedan blir till information som bearbetas. Den kvalitativa informationen från svaren blir istället respondenternas fria tolkning av frågan (Ibid.).
Dryckeskonsumtionens frågor delades upp med fasta svarsalternativ. Ejlertsson (2005) menar att det finns normer kring området alkohol i samhället, vilket kan leda till att respondenterna inte svarar ärligt och eventuellt anger en lägre konsumtionsmängd.
För att kunna göra en enkät som kunde besvaras online användes programmet Eye-Question, som är ett program som används för att samla in data från enkäter på internet. Frågorna i enkäten var enkelt formulerade och med fasta svarsalternativ då Ejlertsson (2005) menar att det minskar risken för svar som gör att respondenterna slipper ta ställning.
Pilotstudie
Vid en enkätundersökning uppstår ofta frågan huruvida materialet som samlas in är korrekt, det vill säga om enkäten mäter en viss variabel med tillräckligt stor säkerhet (Ejlertsson, 2005). Det är alltså av vikt att ta reda på om frågorna i enkäten är skriva på rätt sätt och vad resultatet kan användas till (Ibid.). Bryman (2011) förklarar att en pilotstudie bör genomföras för att avgöra vilka frågor som bör vara med samt granska de variabler som kan skilja i de olika svaren. Pilotstudien användes som riktlinje för vilka frågor som bör vara med i studien samt i vilken ordning frågorna ska vara med i enkäten. Då enkäten innehåller slutna frågor är
11
det av stor vikt att undersöka ifall svarsalternativen fungerar, vilket förklaras av Bryman (2011).
Pilotstudien utfördes i två steg för att skapa en högre grad av validitet. De första steget var att sex utvalda studenter vid Restaurang - och hotellhögskolan, Örebro Universitet, fick svara på ett första utkast av enkäten via Eye-Question. Bryman (2011) förklarar att en pilotstudie bör genomföras med respondenter som inte är tänkta att delta i den verkliga forskningen. Kritiken och informationen från pilotstudien rörande enkäten och dess frågor användes för att skapa enkätundersökningen. Därefter omformulerades frågorna och dessutom tillkom vissa frågor. Ejlertson (2005) förklarar att språket i frågeformuleringarna måste anpassas utefter målgruppen samt att frågornas svarsalternativ bör vara på en begriplig nivå för
respondenterna. Enkäten utformades efter de kommentarer från de sex studenter som tillhörde fokusgruppen för enkäten.
Steg två i pilotstudien var att enkäten skickades ut via det sociala mediet Facebook till studenter vid Restaurang- och hotellhögskolan, Örebro Universitet. De fick fylla i enkäten via Eye-Question och därefter ge feedback över hur de upplevde frågorna samt
svarsalternativen. 20 studenter svarade på pilotenkäten och lämnade kommentarer rörande utformningen via e-post. Resultatet från svaren granskades och enkäten sågs över en ytterligare gång. Genom att utföra pilotstudien i dessa två steg, ökade validiteten genom att frågorna blev ordentligt formulerade. Ejlertsson (2005) menar att om frågorna ställs på rätt sätt minskar risken för missuppfattning.
Urval och avgränsning
Bryman (2011) förklarar att genom att använda en internetbaserad enkät, en webbsurvey, kan kvantitativa data samlas in mer effektivt. Då enkäten skickades ut till utvalda orter samt utefter specifika målgrupper skapades ett urval. Ejlertsson (2005) förklarar att ett urval av en grupp människor mellan ett åldersspann eller ett geografiskt område skapar ett
populationsurval. Ett populationsurval lämpar sig för en selekterad grupp av människor där målet är att ta reda på vad de specifikt tycker i frågan (Ibid.) och passar därmed för studiens syfte som undersöker Systembolag på mindre tätorter. Sociala medier användes för att komma i kontakt med den valda populationen. Bryman (2011) förklarar detta som ett effektivt sätt att nå ut till en utvald grupp, eftersom respondenterna endast behöver en dator och internet för att kunna delta i studien. Ejlertsson (2005) förklarar att det är av stor vikt att enkäten skickas ut
12
till rätt målgrupp för att resultatet ska ha en hög reliabilitet det vill säga att upprepade mätningar bör ge samma resultat. Reliabiliteten av resultatet är beroende av att frågorna är korrekt utformade och att korrekt målgrupp besvarar enkäten (Ibid.).
Genom att använda Facebook som datainsamlingsinstrument kunde populationsurvalet ske på ett effektivt sätt, då författarna riktade sig mot olika ”Köp och Sälj-grupper” vars medlemmar bor i eller omkring de geografiska området som undersöktes i studien. Redan i Facebook-inlägget som skrevs för att nå ut till respondenterna informerades de om vilken målgruppen var, vilket senare resulterade i att 99 procent av respondenterna var kunder på Systembolaget och över 20 år. De områden och orter som valdes ut bestämdes utifrån en lista, som
ertappades via mailkontakt med Systembolaget, av de tätorter i Sverige som har ett Systembolag med Sortimentmix 1. Utifrån den listan valdes olika tätorter för att täcka en population som sträckte sig från Bromölla i söder till Överkalix i norr. Samtliga tätorter valdes inte ut på grund av tidsbrist. Av 81 stycken tätorter så valdes cirka 25 procent ut med en bred geografisk utsträckning.
En avgränsning har skett, då uppsatsförfattarna aktivt valt att inte gå ut med enkäten till potentiella respondenter som bor i större städer, då de inte representerar den
konsumentgruppen som undersökningen är ämnad för. Bryman (2011) menar att specificera urvalet till en speciell population kan resultera i att materialet är generaliserbart och kan därför bli representativt för den specifika befolkningsgruppen som forskningen har skett på. Utifrån de tätorter som har ett Systembolag med Sortimentmix 1 så gjordes ett
populationsurval. En avgränsning i form av population lämpar sig för en mindre studie med en tidsbegränsning (Ejlertsson, 2005).
Bortfall
Om en Survey-studie genomförs bör bortfallet problematiseras (Bryman, 2011). Bortfall kan ske både om respondenter vägrar att delta i en studie eller om de är mindre benägna att besvara frågeställningarna som ställs i enkäten (Ibid.). Ytterligare bortfall har skett i studien, då en liten andel respondenter inte bor i de utvalda tätorterna som undersökt, vilket leder till ett oanvändbart material. Ejlertsson (2005) förklarar att bortfallet delas upp i två kategorier, externt och internt bortfall. Det externa bortfallet är respondenter som inte har möjlighet eller väljer att inte delta i studien. Det interna bortfallet är de bortfall som sker då respondenter inte besvarar alla frågor i en enkät (Ibid.).
13
Web-surveyens samtliga frågor var obligatoriska att besvara, vilket minskade det interna bortfallet i studien. Det externa bortfallet ökade dock, eftersom Eye-Question inte var kompatibelt med vissa mobila enheter.
Litteratur- och databasinsamling
Materialet som har samlats in för uppsatsen har varit i tryckt och digital form. De tryckta källorna har samlats in från universitetsbiblioteket på Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan. Gällande de digitala källorna har ett flertal databaser använts som även de är tillgängliga via Örebros universitetsbibliotek. Databaserna som har använts för uppsatsen var FSTA, DIVA, Google Scholar, Web of Science och Summon. Bryman (2011) förklarar att med internetbaserade databaser ökar tillgängligheten för material i full text samt att internet är en källa där stora mängder material kan bearbetas. Av de sökningarna som har utförts via databaserna gjordes ett urval av artiklar som sedan har använts i uppsatsen. De artiklar som har valts till arbetet har vart tillgängliga i full text och varit vetenskapligt granskade. Urvalet av artiklarna till arbetet gjordes baserat på relevans och tillgänglighet. Patel och Davidson (2011) förklarar att bearbetning av insamlad data är av stor vikt för att kunna applicera data i undersökningen. I uppsatsen har även data och information hämtats från hemsidor då ett specifikt företag har undersökts. De sökord som använts vid databassökningarna
var Systembolaget, alcohol consumption, sweden, drinking pattern, national, alcohol policy, monopoly availability. Patel och Davidson (2011) förklarar att med specifika sökord ökar chanserna till relevant information. Sökorden kombinerades även för att resultaten av sökningarna skulle bli mer specificerat (se Bilaga 1).
Analys av data
Materialet som använts för uppsatsen har varit data som samlats in från den webbenkät som skickats ut till olika tätorter i Sverige. Information och data har samlats in utifrån de svar respondenterna har gett i den utskickade enkäten. Enkäten har skickats ut via e-post och sociala medier. Enkäten har skapats med programmet Eye-Question där samtlig data har registrerats från respondenterna. De data som har samlats in från programmet har bearbetats i Microsoft Excel. Informationen från respondenternas överfördes från Eye-Question till
14
Microsoft Excel via en förprogrammerad Auto report. Denna rapport sammanställde samtlig data från enkäten och respondenternas svar för samtliga frågor. Utifrån rapporten från programmet Eye-Question användes en Univariat analys. Bryman (2011) förklarar att en Univariat analys är en analysform som visar ett resultat för en variabel i taget. Analysen delades upp i olika steg och två olika metoder användes, frekvenstabeller och diagram. Frekvenstabell visar antalet respondenter och den procentuella andelen för de olika
variablerna i de olika frågorna (Bryman, 2011). I denna studie användes frekvenstabeller för att redovisa demografisk uppdelning, konsumtionsmönster, köpfrekvens och syfte med köp av dryck. Den andra modellen som användes för att redovisa data var diagram. Diagram är en av de vanligaste metoderna för att redovisa kvantitativ data, fördelen med diagram är att de ger en tydlig bild av de resultat som samlats in (Bryman, 2011). Resultat gällande beskrivande värdeord har redovisats via ett diagram i cirkelform.
Forskningsetisk planering
Bryman (2011) förklarar att det finns fyra etiska principer som bör användas inom forskning. Dessa fyra principer förklaras som fyra olika krav, för att skydda och informera deltagarna i studien (Ibid.). De fyra krav som Bryman (2011) förklarar är informationskravet,
samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.
Informationskravet innebär att författarna av arbetet ska informera de berörda deltagarna vad arbetet behandlar och varför (Bryman, 2011). Informationen ska vara tydlig och det ska framgå att undersökningen är frivillig för undersökningens deltagare (Ibid.). Det ska även framgå hur insamlingen av materialet går till (Ibid.). Deltagarna inom denna undersökning har blivit informerade via ett missivbrev som är publicerat i samband med webbenkäten (se bilaga 2).
Samtyckeskravet innefattar deltagarnas rätt att själva bestämma ifall de vill delta eller inte i undersökningen (Bryman, 2011). De deltagare som svarar på enkäten väljer själva om de vill delta eller inte och visar därför samtycke genom att delta i undersökningen (Ejlertson, 2005). Vidare förklarar Bryman (2011) konfidentialitetskravet som ett krav där författarna hanterar deltagarnas uppgifter med konfidentialitet, vilket innebär att deltagarna i studien inte ska kunna identifieras. Personuppgifter och liknade information ska förvaras oåtkomligt för obehöriga (Ibid.). De som väljer att delta i webenkäten kommer att vara anonyma.
15
Nyttjandekravet är det sista kravet, och innebär att de uppgifter som samlas in i enkäten från deltagarna endast får användas till arbetets ändamål (Bryman, 2011). Information hittas i missivbrevet, som är den inledande sidan i enkäten (se Bilaga 2).
Resultat
Nedan presenteras det insamlade resultatet3 från web-surveyen. Avsnittet delas upp i samma avsnitt som enkätens frågor var uppdelade i och börjar därför med demografi, därefter ett avsnitt om konsumtion och till sist ett avsnitt om Systembolagets sortiment. Antalet insamlade enkäter uppgick till 160 exklusive det externa och interna bortfallet.
Demografi
Det första segmentet i enkäten tog upp demografiska frågor, för att möjliggöra en kategorisering utifrån kön, ålder, utbildning, sysselsättning och bostadsort.
31 procent av de som svarade på enkäten var män och 68 procent var kvinnor (se Tabell 1). Den mest frekvent förekommande åldersgruppen på respondenterna var 20-35 år gamla, som stod för 40 procent av alla svar (se Tabell 2). Strax efter kom åldersgruppen 36-50 som stod för cirka 33 procent av svaren, vilket lämnar åldersgrupperna 51-65 och 65+ med 27 procent av svaren.
Tabell 1. Könsuppdelning. Tabell 2. Åldersindelning.
I frågan om utbildning svarade 50 procent att de var gymnasieutbildade, 43 procent hade pågående eller avslutad högskoleutbildning/universitetsutbildning och resterande 7 procent
3 Siffrorna som presenteras i resultatets löptext är avrundade.
Ålder Procent 20-35 39,88 % 35-50 32,52 % 50-65 23,93 % 65+ 3,68 % Kön Procent Kvinna 68,10 % Man 31,29 % Annat 0,61 %
16
var utbildade på grundskola. 76 procent av de som svarade arbetar, 9 procent studerar, 8 procent är pensionerade och 7 procent av respondenterna är arbetslösa.
Slutligen fick respondenterna frågan om vart de bor och fick möjligheten att svara i en textruta. De vanligast förekommande bostadsorterna var Lycksele (9 %), Vimmerby (7 %), Hyltebruk (7 %), Kramfors (7 %), Finspång (5 %), Hultsfred (5 %) och Lilla Edet (5 %). Samtliga nämnda orter har ett Systembolag med Sortimentmix 1.
Konsumtion
Frågorna i enkätens andra segment handlade om respondenternas alkoholkonsumtion och köpmönster. Här ställdes frågor om när alkohol konsumeras, vilka typer av produkter de handlar och vilket syfte respondenterna har när de handlar drycker på Systembolaget. 99 procent av de som svarade på enkäten handlar på Systembolaget, resterande 1 procent hanteras som internt bortfall och tas därför bort ur resultatet.
De som handlar på Systembolaget med den minsta sortimentmixen, Sortimentmix 1, handlar mestadels öl, rött vin och vitt vin (se Tabell 3). Dessa tillsammans står för 50 procent av det som konsumenterna handlar. Den största delen av all öl som köps är ljus öl, antingen på burk eller på flaska. Specialöl är den näst största ölkategorin och står för cirka 23 procent av det konsumenterna köper. Inom båda vinkategorierna är flaskor som kostar över 80 kronor det mest frekventa svaret bland konsumenterna (se Tabell 3). Vin på box står för en femtedel av det konsumenterna köper inom segmentet för både rött och vitt vin. De förpackningstyper som säljs till minst del gällande rött, vitt och rosévin är tetraförpackningar, som står för väl under 5 procent av det respondenterna säger sig köpa. 30 procent av alla respondenter köper varken vitt-, rött-, rosé- eller mousserande vin på Systembolaget (se Tabell 3).
17
Tabell 3. Vad konsumenterna köper sett till svarsfrekvens samt procent.
Produkt Frekvens Procent
Rött vin 77 15,43 % Vitt vin 71 14,23 % Mousserande vin 51 10,22 % Rosévin 41 8,22 % Öl 109 21,84 % Cider 64 12,83 % Vit sprit 40 8,02 % Lagrad sprit 46 9,22 %
Mousserande vin, rosévin, cider, vit sprit och lagrad sprit står var och en för betydligt mindre av konsumtionen, enligt respondenterna. Av dessa svarade respondenterna att de allra minst handlar vit sprit, som endast motsvarar 8 procent av svarsfrekvensen. Svarsfrekvensen för rosévin kommer tätt därefter, med drygt 8 procent vilket följs av lagrad sprit med 9 procent. Mousserande vin och cider står vardera för drygt 10 procent. Tillsammans motsvarar dessa fem segment resterande 50 procent av konsumtionen.
Konsumenterna på Systembolaget med det minsta sortimentet handlar i mestadels inför fest, helger och högtider. Det är ett fåtal respondenter, knappt 4 procent, som handlar alkohol till vardagssituationer. Vidare visar resultatet från enkäten att respondenterna handlar till störst del mellan en och fyra gånger per kvartal (se Tabell 4), vilket motsvarar knappt en gång i månaden. Nästan 40 procent av respondenterna handlar inom detta tidsspann. Det näst vanligaste tidsspannet är en till fyra gånger per år, som 27 procent av respondenterna valde. Resterande respondenterna handlar mellan en och fyra gånger per månad eller mellan en och fyra gånger per vecka.
18
Tabell 4. Köpfrekvens hos Systembolaget.
Köpfrekvens Procent
Varje dag 0,61 %
1 - 4 gånger per vecka 7,36 % 1 - 4 gånger per månad 25,15 % 1 - 4 gånger per kvartal 39,26 % 1 - 4 gånger per år 27,61 %
Respondenternas syfte med köp av dryck är väl utspridda anledningar (se Tabell 5). De vanligaste är för smak och doft, måltidsdryck och för att fira. Dessa tillsammans står för 60 procent av respondenternas svar. 10 procent köper dryck för att prova någonting nytt, 10 procent köper dryck för berusningens skull och 13 procent köper dryck på Systembolaget som gåva. De resterande 6 procent har en annan anledning för sitt köp av dryck på Systembolaget.
Tabell 5. Syftet med inköp av dryck på Systembolaget.
Syfte Procent
Berusning 10,19 %
Smak och doft 22,33 %
Måltidsdryck 19,42 %
För att fira 19,66 %
Prova något nytt 9,47 %
Som gåva 13,35 %
Annan anledning 5,58 %
Systembolagets sortiment
Frågorna i det sista segmentet behandlar respondenternas åsikter och kunskap gällande det svenska alkoholmonopolet, Systembolaget. De respondenter som var delaktiga i enkäten fick svara på frågor huruvida de var nöjda med Systembolagets sortiment, om de saknar någon produkt på Systembolaget och om de är medvetna om beställningsmöjligheterna som Systembolaget erbjuder. Respondenterna fick även chansen att beskriva Systembolagets sortiment med tio förutbestämda värdeord (se Figur 1).
19
I den första frågan fick deltagarna välja mellan tre olika svarsalternativ; Ja, Nej och Vet ej, för att besvara frågan huruvida de är nöjda med Systembolagets sortiment. Av 160 deltagande respondenter svarade 77,5 procent Ja att de var nöjda med sortimentet. 17,5 procent svarade Nej och 5 procent svarade Vet ej. Respondenterna fick även besvara en fråga gällande hur tillfredställande de upplever Systembolagets sortiment. Denna fråga var utformad med en skala där minimumvärdet var 0 och maximumvärdet 100. Respondenterna markerade på skalan hur tillfredställande de upplevde sortimentet. Resultatet utifrån frågan hade ett medelvärde på 65,09.
Respondenterna fick sedan svara på om de saknar någon produkt på Systembolaget eller inte. Om de svarade Ja på frågan fick de även chansen att skriva i en textruta vilka produkter de menar saknas. 79 procent av deltagarna svarade Nej på frågan, vilket betyder att fyra
femtedelar inte upplever någon avsaknad i sortimentet. Resterande 21 procent svarade Ja. De som svarade Ja på frågan saknade framförallt flera sorter Specialöl, olika sorter alkoläsk, högkvalitativ sprit och ett bredare vinsortiment. Det var även ett flertal enkätdeltagare som efterfrågade mer ekologisk sprit och vin.
Enkätdeltagarna fick vidare välja ett eller flera förutsatta, beskrivande värdeord gällande deras uppfattning av Systembolagets sortiment. De beskrivande värdeorden presenterades i en slumpmässig följd för att inte påverka det slutliga resultatet. De positiva värdeorden som presenterades för deltagarna var mångsidigt, brett utbud, intressant, lärorikt, spännande. De negativa värdeorden var begränsat utbud, tråkigt, intetsägande, enkelt, enspårigt. Resultatet från frågan visade på att den största delen av respondenterna finner att Systembolagets sortiment har ett brett utbud, är intressant och är mångsidigt (se Figur 1). Spännande och lärorikt står tillsammans för 13 procent av de totala svaren. Det är dock en stor del av
deltagarna som har svarat att Systembolagets sortiment är enkelt och har ett begränsat utbud. De positiva värdeorden stod alltså tillsammans för en klar majoritet, 64 procent av alla svar, medan de negativa orden endast motsvarar 36 procent (se Figur 1).
Den sista frågan som respondenterna fick svara på tog upp konsumenternas medvetenhet gällande Systembolagets beställningssystem. De fick frågan ”Vet du om att du kan beställa samtliga artiklar ur Systembolagets sortiment till din butik?”. Majoriteten, 91 procent, svarade Ja på frågan. Det var endast 9 procent av enkätdeltagarna som inte visste om möjligheten att de kan beställa ur Systembolagets sortiment.
20
Figur 1. Procentuellt diagram över resultatet gällande beskrivande värdeord.
Diskussion
Diskussionsavsnittet delas nedan upp i två delar, resultatdiskussion samt metod- och
materialdiskussion. I resultatdiskussionen jämförs tidigare forskning och statistik inom ämnet med det insamlade resultatet från studiens egen undersökning. Andra delen av diskussionen är en metod- och materialdiskussion som tar upp eventuella för- och nackdelar med den valda metoden som ligger till grund för studiens resultat. Resultatdiskussionen används för att komma fram till studiens slutsats.
Resultatdiskussion
Nedan diskuteras och jämförs undersökningens insamlade material med tidigare forskning inom ämnet.
Demografisk påverkan
70 procent av enkätdeltagarna var kvinnor, vilken kan ha lett till i ett resultat som är mer återhållsamt, eftersom män har en syn på konsumtion av alkohol som är mindre måttfull (IQ, 2016b). Majoriteten av enkätdeltagarna var även inom åldersgruppen 20-35 år, vilket är den åldersgrupp som driver ökningen av alkoholindex på totalnivå (Ibid.). Detta är alltså två
Mångsidigt 17% Brett utbud 21% Begränsat utbud 15% Tråkigt 2% Intetsägande 3% Intressant 13% Lärorikt 6% Spännande 7% Enkelt 11% Enspårigt 5%
21
parametrar som kan ha påverkat den undersökning som genomfördes i studien. Charters (2008) och Lindeman et al. (2014) menar även att flera yttre perspektiv kan påverka hur vissa konsumenter handlar alkohol och att till exempel livsstilen fungerar som en grundpelare för hur alkoholhaltig dryck konsumeras. Detta är ytterligare en aspekt som kan ha påverkat enkätundersökningens resultat.
Konsumtion- och köpmönster
Alkoholkonsumtionen i Sverige har länge varit reglerad av en sträng alkoholmarknad, vilket har resulterat i att den största delen av Sveriges alkoholmarknad, 60 procent, styrs från ett statligt monopol, Systembolaget (Stafström, 2007). Det är enligt lag den enda butiken som får bedriva detaljhandel handel med sprit, vin, starköl och andra jästa alkoholdrycker (SFS 2010:1622). Enkätundersökningen skickades ut till valda orter som har ett Systembolag med den minsta sortimentmixen, Sortimentmix 1 och 99 procent av enkätdeltagarna svarade att de är kunder hos Systembolaget.
Charters (2008) menar att det finns olika intentioner gällande konsumtion av alkohol. De intentioner som togs upp i enkätundersökningen var; för smak och doft, måltidsdryck, för att fira, för att pröva något nytt, som gåva samt för att bli berusad. De mest frekvent
förekommande svaren i enkätundersökningen var för smak och doft, måltidsdryck och för att fira. Endast 10 procent av de deltagarna i enkäten handlar alkohol för att bli berusade.
Konsumtionen av alkohol i Sverige sker episodiskt på helgerna, och de som konsumeras hittas i rådande mängd i Sortimentmix 1 (Stafström, 2007; Systembolaget, 2016b). Detta stämmer väl överens med enkätdeltagarnas svar som tyder på att konsumtionen av alkohol sker främst på helger, vid fest och vid högtider. Det är ett fåtal enkätdeltagare som dricker alkohol till vardags, även om Leifman och Gustafsson (2003) menar att de totala dryckestillfällena per vecka har ökat sedan 1990-talet.
Konsumentens upplevelse av Systembolaget och Sortimentmix 1
På Systembolag med Sortimentmix 1, i de orterna som undersökningen gick ut till, fokuserar Systembolaget främst på ett volymsortiment som är till för att upplevas brett, prisvärt och täcka in så många smakpreferenser som möjligt (Systembolaget, 2016b). Sortimentet är även baserat på vad kunderna i just den individuella butiken efterfrågar (Ibid.). Detta stämmer överens med majoriteten av enkätdeltagarnas värdeord (se Figur 1), där ”Brett utbud” och ”Mångsidigt” var de mest frekvent använda svaren. Det är dock en mängd respondenter som
22
tycker att Systembolaget som de handlar på har ett sortiment som är för enkelt och har ett begränsat utbud.
Systembolaget (2016b) lägger stor vikt vid olika ansvarsfrågor gällande volymsortimentet som återfinns i Sortimentmix 1. Detta genom att lagerhålla produkter som är etiskt eller ekologiskt certifierade (Ibid.). Ekologiska produkter är någonting som vissa enkätdeltagare tycker fattas i sortimentet och de vill exempelvis ha mer ekologisk sprit och vitt vin. Vin på box och burköl står för en stor del av alkoholkonsumtionen och sortimentet i Systembolagets butiker med Sortimentmix 1 (Systembolaget, 2016b). Ljus öl på burk står för nästan en
fjärdedel av all öl som enkätdeltagarna köper och vinkonsumtionen består av drygt 20 procent vin på box eller tetraförpackningar.
77,5 procent av enkätdeltagarna svarade Ja på frågan om de var nöjda med Systembolaget, vilket stämmer väl överens med Opinionsindex siffror angående svenska folkets stöd till Systembolaget, som visar på att 77 procent är positiva till det svenska alkoholmonopolet (Systembolaget, 2016a).
Majoriteten av konsumenterna upplever således Systembolagets sortiment som brett och mångsidigt, och övervägande delen av deltagarna i undersökningen är nöjda med
Systembolaget.
Konsumenternas intresse för bättre dryck inom Sortimentmix 1
Systembolaget (2016b) menar att de bygger butikernas sortiment utefter vad kunden
efterfrågar, oavsett hur stor eller liten butiken är. Sortimentet är byggt på ett bassortiment som innehåller cirka500 artiklar som till störst del är burköl, vin på box eller tetra och vit sprit (Ibid.). Burköl och vin på box eller tetra står för 20 procent av det enkätdeltagarna
konsumerar. Andelarna specialöl och helflaska vin som kostar över 80 kronor står för lika mycket eller mer av konsumtionen, vilket konsumenterna hittar en mindre mängd av i Sortimentmix 1.
Sortimentet är baserat på en kund- och sortimentssegmentering där Volym är den absolut största sortimentsrollen, vilket är det segment som säljer mest i Sortimentmix 1
(Systembolaget, 2016b). I enkätundersökningen ställdes frågor angående vilka segment respondenterna brukar handla av. Det ställdes även frågor angående avsaknad av produkter i Systembolagets sortiment där enkätdeltagarna kunde svara fritt på vad de tycker saknas i sortimentet. Trots att sortimentsmix 1 bara består av 500 artiklar, är det nästan 80 procent av
23
respondenterna som menar att de inte saknar någon produkt i sortimentet. Detta innebär att majoriteten av enkätdeltagarna inte har något intresse för bättre dryck inom Sortimentmix 1. Minoriteten i frågan, de 20 procent som saknar produkter i sortimentet, svarar dock att de saknar en större mängd specialöl, ekologiska produkter samt ett bredare vinsortiment. En av fem av enkätdeltagarna har alltså ett intresse för bättre dryck inom sortimentet.
Utan hänsyn till butikens storlek kan konsumenter hos Systembolaget beställa drycker från hela sortimentet, med ca 17 000 artiklar, till den butik som passar bäst (WSET, 2012). Detta är någonting som 91 procent av enkätdeltagarna är medvetna om. Det är alltså möjligt för konsumenterna att utöver de 500 artiklar som bygger Systembolagets minsta sortimentmix, beställa olika produkter ur hela sortimentet (Systembolaget, 2016b; WSET, 2012), och de flesta av de tillfrågade konsumenterna är medvetna om denna möjlighet. Detta kan även vara ett skäl till varför majoriteten av respondenterna inte upplever någon avsaknad gällande produkter i Sortimentmix 1.
De flesta enkätdeltagare har inget intresse för bättre dryck i sortimentet, då de
sortimentssegmenten de handlar av återfinns i den minsta sortimentmixen. Det bristande intresset för bättre dryck kan även bero på respondenternas medvetenhet om
beställningsmöjligheterna på Systembolaget.
Sortimentmixens påverkan på konsumtionen
En stor del av det som respondenterna konsumerar är billiga produkter, exempelvis ljus öl och vin på box eller tetra som är producerade med volym i åtanke. Billing, Hanzon och
Torstensson (2012, 22 september) förklarar att Sveriges vinmarknad, likt andra marknader, inte kan existera utan ett segment för masskonsumtion. Det är något som enkätdeltagarna konsumerar, vilket skapar en efterfrågan hos Systembolaget. Systembolaget efterfrågar dock mer av det som redan säljer, vilket ökar försäljningen av billigt vin som oftast är producerade under förhållanden som missgynnar naturen, människan och kvalitén på vinet (Billing, Hanzon & Torstensson, 2012, 22 september). I och med detta skapas en form av olösligt dilemma, då majoriteten av konsumenterna saknar intresse för bättre dryck och är nöjda med sortimentet, samtidigt som Systembolaget efterfrågar det kunden vill ha. Harold (1993) och Lindeman et al. (2014) förklarar att ett företag i monopolposition har chansen att förändra konsumtionen på en marknad och att Systembolaget kan ta ett större ansvar än vad de gör. Det är därför viktigt att Systembolaget tar sitt ansvar för den svenska folkhälsan och lägger större vikt vid förpackningar som bjuder in till en mer sofistikerad dryckesform, eftersom det är
24
monopolet som bestämmer över marknaden, inte konsumenten (Billing, Hanzon & Torstensson, 2012, 22 september).
Eftersom Systembolaget skapar sitt sortiment efter vad som efterfrågas av kunden påverkar inte Systembolagets sortimentmix konsumtionen av alkohol, varken positivt eller negativt.
Metod- och materialdiskussion
I detta avsnitt följer en diskussion av metoden och materialet som användes i studiens undersökning. Här ställs den valda metoden och det insamlade materialet mot studiens
utförande samt hur studien skulle kunna göras annorlunda och hur detta skulle kunnat påverka studiens resultat.
Metodval
Den valda metoden som var en kvantitativ metod i form av en webbenkät fungerade väl för att besvara studiens syfte. Bryman (2011) förklarar att en kvantitativ metod kan ge en stor mängd numerisk data som sedan kan behandlas till ett resultat under en effektiv period. För denna studie samlades en stor mängd data in från de respondenter som svarat på enkäten och
sammanställdes till ett resultat för att besvara syftet. En kvantitativ metod lämpar sig även för att besvara en ursprungsteori som behandlar frågor kring om och varför (Bryman, 2011). Den valda metoden gav även svar på ursprungsteorin som i detta fall behandlar frågan hur. Frågan hur i detta fall var hur respondenterna upplevde Systembolagets sortiment samt
konsumtionsmönster i köptillfällen. Ejlertson (2005) förklarar att en kvantitativ metod i form av en enkät lämpar sig för en studie med syfte att få reda på konsumtionsmönster.
Enkät
Valet av metod visade goda resultat för studien. Enkäten skickades ut via internet och nådde flera respondenter på kort tid. Bryman (2011) förklarar att med en internetbaserad enkät når flera respondenter på en kort tid. Den utformade enkäten fick 160 svar och pågick under tre dygn. Resultatet visade sig vara av god kvalitet och kvantiteten från den valda metoden uppnådde författarnas minimumgräns på 150 inskickade svar. Målgruppen var konsumenter som handlar på Systembolaget vilket visade sig vara en majoritet av de respondenter som svarade på enkäten. En kvalitativ metod med exempelvis intervjuer hade inte uppnått syftet då kvantiteten av respondenter inte blivit tillräcklig, inom det givna tidsspannet. Valet att göra en internetbaserad enkät var för att effektivisera processen samt att spara in kostnader för papper
25
och kuvert. Då 160 respondenter svarade på enkäten som var anpassad för syftet är informationen av hög validitet. Ejlertson (2005) förklarar att frågor som besvarar arbetets syfte med en hög svarsfrekvens ger ett resultat av hög validitet.
Enkäten som skickades ut till olika Facebook-grupper och via e-post besvarades av en minoritet av de som eventuellt kunde besvarat enkäten. Hade enkäten skickats ut till en
population med ett givet intresse för alkoholhaltig dryck hade svarsfrekvensen eventuellt varit något högre. Bryman (2011) och Ejelertson (2005) menar att enkätens utformning gällande det estetiska ska vara tillfredställande för respondenterna, vilket togs i beaktning när enkäten skapades. Urvalet för respondenter till enkäten gjordes utifrån de tätorter som hade
Sortimentmix 1 hos Systembolaget. Ett bredare utskick till samtliga orter hade ökat antalet besvarade enkäter. Detta var dock inget problem, då enkäten uppnådde det satta målet 150 svar.
Bortfall
Vissa komplikationer gällande enkäten observerades under tiden den var publicerad. Flertalet av respondenterna började svara på enkäten men valde att avsluta den mitt i eller i ett tidigt skede. Detta ledde till en ganska hög grad av externt bortfall, då vissa respondenter valda att inte medverka efter att ha påbörjat studien. Språket var anpassat för den breda allmänheten, vilket är av stor vikt enligt Ejlertsson (2005). Det var inte den avgörande faktorn för det externa bortfallet. Enkäten var grundad i en pilotstudie, som är en metod för att se till att frågorna som ställs är relevanta, upptäcka eventuella fel i enkäten innan publikation och att resultatet från studien är relevant för undersökningens syfte (Ejlertsson, 2005). Trots att enkäten gick igenom denna process, framkom det under insamlingen att en fråga inte var anpassad för mobila enheter. Informationen framkom att ett flertal respondenter återkopplade via sociala medier och förklarade vad de upplevde för fel. Eftersom enkäten redan var
publicerad gick det inte att ändra på dessa inställningar. Hade denna inställning varit korrekt hade svarsfrekvensen eventuellt ökat och det externa bortfallet eventuellt minskat. Utöver detta visade sig enkätfrågorna och resultatet från undersökningen hög relevans på grund av pilotstudien.
Analys av data
Den valda analysmetoden Univariat analys visade goda resultat för studien och dess syfte. Enkäten var uppdelad i tre kategorier och varje kategori innehöll frågor som redovisade olika resultat. Univariat analys är en analysform som visar en variabel i taget (Bryman, 2011). Då
26
varje fråga berör olika variabler lämpade sig denna analysform. De statistikprogram som nyttjats för att analysera resultatet samt redovisa de i figurer och diagram, har visats sig vara tillräckliga för denna studie. Hade en större studie utförts med ett mer omfattande resultat kan mer omfattande statistikprogram behövt användas för att redovisa resultaten. De tabeller som valts för studien har varit frekvenstabeller. Frekvenstabeller visar den procentuella andelen samt antal svar (Bryman, 2011). Denna typ av tabell har skapat ett tydligt resultat för studiens undersökning och det data som blivit redovisad har framgått på ett användbart sätt.
Cirkeldiagrammet som även användes genom Univariatanalysen har redovisat de variabler på ett tydligt och överskådligt sätt i analysen av data.
Litteraturinsamling
I litteraturinsamlingen har majoriteten av artiklarna hittats genom sökning i databasen Summon. Det anses inte vara av några större komplikationer då en stor mängd av samtliga artiklar som är tillgängliga via Örebros universitetsbibliotek finns att hitta i denna databas. Tre andra databaser har även använts för att få in relevant litteratur för studien. Samtliga texter har haft samma kriterier, de ska vara i fulltext och vetenskapligt granskade. Artiklarnas publicerings år har ej tagits i beaktning gällande urvalet av litteratur till studien. Då vissa artiklar varit publicerade 1993 och 2005 kan resultatet vara något inaktuellt. Detta har
övervägts i valet av artiklarna men de ansågs vara av hög relevans för studien. De något äldre artiklarna har ej använts för statistik utan för konstaterande gällande konsumtion av alkohol och de studierna har även varit aktuella. Information och statistik från de specifika företaget som har undersökts har varit av den senast publicerade statistiken för att öka relevansen och validiteten i studien.
Etisk reflektion om studiens genomförande
Studiens genomförande grundades i de forskningsetiska krav som Bryman (2011) lägger stor vikt vid. De fyra kraven är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet och har använts som etisk grund i studiens undersökning. Nedan presenteras uppföljningen av det forskningsetiska arbetet.
27
Forskningsetisk uppföljning
Enkätundersökningen som gick ut till studiens respondenter förbereddes genom ett antal forskningsetiska krav. Deltagarna i undersökningen fick ta del av ett missivbrev med information att deras deltagande var helt frivilligt, anonymt och att deras personuppgifter behandlas med största konfidentiella försiktighet. Enkätdeltagarna fick även information om det insamlade materialets ändamål, att användas i denna studie. Materialet som samlades in i studien har behandlats utan möjlighet att identifiera undersökningens deltagare.
I missivbrevet fick respondenterna även kontaktuppgifter till båda författarna av uppsatsen samt handledare och kursansvarig. Dessa användes inte av någon respondent.
Slutsatser
Systembolagets Sortimentmix 1 upplevs som bred och mångsidig av konsumenter i mindre tätorter. Konsumenterna är nöjda med Systembolagets sortiment och det finns inget större intresse för mer sofistikerade drycker hos studiens respondenter. Konsumtionsmönstret påverkas varken positivt eller negativt av Systembolaget sortimentmix.
Praktisk användning och vidare forskning
Denna studie kan användas för att få en bredare förståelse för det svenska alkoholmonopolet och dess konsumenter på mindre tätorter.
Vidare forskning kring området kan ge djupare förståelse för Sveriges dryckeskultur idag. Fortsatta studier byggda på kvantitativa konsumentundersökningar gällande systembolag med en större sortimentmix skulle kunna ge en bredare kunskap inom området och ytterligare förståelse för den svenska alkoholkonsumenten.
28
Referenslista
Billing, Mischa; Hanzon, Mats; Torstensson, Lars (2012, 22 september). Systembolaget förflackar utbudet. Svenska Dagbladet. Hämtad 2016-04-04 från
http://www.svd.se/Systembolaget-forflackar-utbudet
Bryman, Alan (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2:5. Uppl. Stockholm: Liber AB. Edwards, John S. A & Gustafsson, Inga-Britt (2008). The Five Aspects Meal Model. Journal of Foodservice, 19, 4-12. Örebro: Örebro Universitet. doi: 10.1111/j.1745-4506.2006.00023.x Charters, Steve (2008). Wine & society, the social and cultural context of a drink. Oxford: Elsevier.
Genaridis, Ioannis. Östberg, Erik (2005). Starköl i butik?: En studie av monopolets
avreglering. Stockholms universitet, Samhällsvetenskapliga fakulteten, Företagsekonomiska institutionen.
Gruenewald, Paul. J., Ponicki, Wiliam. R., Holder, Harold. D., & Romelsjo, Anders. (2006). Alcohol prices, beverage quality, and the demand for alcohol: Quality substitutions and price elasticities. Alcoholism Clinical and Experimental Research,30(1), 96-105.
doi:10.1111/j.1530-0277.2006.00011.x
Gustavsson, Bernt (2004). Den praktiska kunskapens innebörder. Ingår i: Inga-Britt, Gustafsson, Ulla-Britt Strömberg (Red.), Tid för Måltidskunskap (s.41-53). Örebro universitet: Institutionen för restaurang- och måltidskunskap.
Holder, Harold. D. (1993). The state monopoly as a public policy approach to consumption and alcohol problems: A review of research evidence. (alcohol monopolies in an era of change: Preserving and enhancing the public health benefits).Contemporary Drug Problems, 20(2), 293.
IQ (2016a). Alkoholkonsumtion i Sverige. Hämtad 2016-04-12 från http://www.iq.se/sv/fakta-om-alkohol/alkoholkonsumtion-i-sverige
29
Knibbe, Roland A. & Hupkens, Christianne L.H. (1993). Dryckesmönster inom EG och spridning av nya alkoholdrycker. Nordisk alkoholtidskrift, Volym 10 (1993:3). S.123-132. Helsingfors: Alko.
Landin, Erica (2013). Systembolaget och Sanningen. Hämtad 2016-04-17 från http://blogg.alltommat.se/vinkarlek/2013/07/18/Systembolaget_och_sanningen/
Leifman, Håkan & Gustafsson, Nina-Katri (2003). En Skål för det nya milleniet: En studie av Svenska folkets alkoholkonsumtion i början av 2000-talet. Stockholm: SoRAD.
Lindeman, Mikaela., Österberg, Esa., & Karlsson, Thomas. (2014). Finland: Increases in alcohol availability and consumption.Substance use & Misuse, 49(12), 1569-1575. doi:10.3109/10826084.2014.913434
Nationalencyklopedin (NE), (2016a). Monopol. Hämtad 2016-04-15 från
http://www.ne.se.db.ub.oru.se/uppslagsverk/encyklopedi/lprocentC3procentA5ng/monopol Nationalencyklopedin (NE), (2016b). Sofistikerad. Hämtad 2016-05-13 från
http://www.ne.se.db.ub.oru.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/sofistikerad
Ramstedt, Mats (2010). How much alcohol do you buy? A comparison of self-reported alcohol purchases with actual sales. Addiction, 105(4), 649-654. doi:10.1111/j.1360-0443.2009.02839.x
Sato, Hanako (2004). Droger och identitetsskapande: Kulturella perspektiv på alkohol och narkotika i svenska ungdomsgrupper. Stockholm: SoRAD.
SFS 2010:1622. Alkohollag. Stockholm: Socialdepartementet.
Stafström, Martin (2007). Consequences of an increase in availability due to an eroded national alcohol policy: A study of changes in consumption patterns and experienced alcohol-related harm among 17- to 18-year-olds in southern sweden, 2003–2005. Contemporary Drug Problems, 34(4), 575-588.
Systembolaget (2016a). Så jobbar vi. Hämtad 2016-04-04 från
http://www.Systembolaget.se/vart-uppdrag/salja-med-ansvar-sa-jobbar-vi-pa-Systembolaget/ Systembolaget (2016b). Lanseringsplan 2016. Hämtad 2016-04-04 från
30
Systembolaget (2016c). Så dricker svenskarna. Hämtad 2016-04-05 från http://www.Systembolaget.se/om-alkohol/sa-dricker-vi-i-sverige/
Wine & Spirit Education Trust (WSET), (2012). Global Market: The Scandinavian Monopolies, Backgrounder. London: Wine & Spirit Education Trust.
1
Bilaga 1 – Sökmatris
Datum Databas Sökord Antal
ref. Kombi-nation Antal referenser i kombination Antal lästa abstract Antal lästa artiklar Använda artiklar 2016-04-13 Summon 1. Systembolaget 173 x x 4 3 3 2016-04-13 FSTA 1. Systembolaget 6 x xx 2 1 0 2016-04-14 Summon 2. Alcohol Consumption 262 844 x xx 5 1 0 2016-04-14 Summon 3. Sweden 788 520 2+3 22767 6 2 1
2016-04-14 Summon 4. Drinking Pattern 174 884 3+4 13 903 xx x x
2016-04-15 Summon 5. National 6 857
888
X X X X x
2
2016-05-18 Summon 7. Monopoly
availability
