Psykologiska fallgropar i rådgivningsprocessen : En kvalitativ studie om anchoring och framing ur ett rådgivarperspektiv

Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet

Vårterminen 2020 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--20/03327--SE

Psykologiska fallgropar i

rådgivningsprocessen

En kvalitativ studie om anchoring och framing ur ett

rådgivarperspektiv

Kasper Karlsson

Maria Wahlström

Handledare: Mikael Knutsson

Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se

Förord

Denna uppsats är resultatet av drygt fyra månaders arbete, och sätter punkt för två civilekonomstudenters fyraåriga resa vid Linköpings universitet. Arbetet ni nu har framför er hade inte varit möjligt utan det stöd vi fått under arbetets gång. Därför vill vi först och främst rikta ett rungande tack till vår handledare Mikael Knutsson, som i ur och skur stått redo med tips och tricks i strävan efter ett kvalitetssäkrat examensarbete. Vidare vill vi rikta ett stort tack till de opponenter som varit med under resans gång, som bistått med värdefulla tankar och reflektioner. Detta har gett arbetet en liten extra knuff när fyra ögon har blivit lite trötta och hemmablinda. Tack också till alla de respondenter som valde att ställa upp och som därmed bidrog till själva kärnan i arbetet. Utan er medverkan och sannerligen informativa berättelser ur er verklighet, hade inte detta arbete varit möjligt. Ett stort tack också till vår informant, som bidrog med en intressant och givande grund till hur den finansiella rådgivningsprocessen ser ut.

Utan ovan nämnda hade inte arbetet blivit vad det är idag, och absolut inte lika roligt och givande att genomföra. Undertecknade är otroligt stolta att äntligen få presentera det vi arbetat så länge med. Vi hoppas att läsningen förnöjer, samt bidrar till en ökad kunskap och förståelse för detta intressanta ämne.

Kasper Karlsson & Maria Wahlström, Linköping, 25 maj 2020

Sammanfattning

Titel: Psykologiska fallgropar i rådgivningsprocessen - En kvalitativ studie om anchoring och framing ur ett rådgivarperspektiv

Författare: Kasper Karlsson & Maria Wahlström Handledare: Mikael Knutsson

Bakgrund: Finansiellt beslutsfattande är en central del i den finansiella rådgivningen gentemot privatpersoner och det gemensamma branschorganet SwedSec har uppmärksammat psykologiska fallgropars roll i den finansiella rådgivningen. Den finansiella rådgivarens roll är att, bland annat, hjälpa sina kunder hantera de psykologiska fallgropar de kan råka ut för vid investeringar. Därför finns incitament att undersöka hur rådgivare i rådgivningsprocessen hanterar den eventuella förekomsten av anchoring och framing, samt hur väl de känner till dem.

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka finansiella rådgivares kännedom kring anchoring och framing, samt hur de upplever och hanterar fenomenen som en del av rådgivningsprocessen gentemot privatpersoner med ett placerbart kapital under 2 miljoner kronor. Vidare syftar studien till att analysera hur dessa psykologiska fallgropar kan tydas i den finansiella rådgivningsprocessen.

Metod: Studien har genomförts med en kvalitativ metod för att uppfylla studiens syfte. Datainsamlingen har bestått av nio semi-strukturerade djupintervjuer med SwedSec-licensierade finansiella rådgivare. Vidare har en abduktiv ansats antagits, för att kunna bidra med en intressant analys kring det studerade ämnet samt nå en slutsats.

Slutsats: Studien finner att rådgivarnas kännedom är låg kring behavioral finance i allmänhet och anchoring och framing i synnerhet, även om förekomsten av de psykologiska fallgroparna uppmärksammats i studien. Trots låg kännedom har ungefär hälften av respondenterna utvecklat medvetna strategier för att hantera anchoring och framing. Hos de rådgivare som inte utvecklat medvetna strategier finner studien stöd för en omedveten hantering. Vidare kan studien inte ge stöd för att anchoring och framing utgör ett problem i rådgivningsprocessen gentemot privatpersoner med ett placerbart kapital under 2 miljoner kronor.

Nyckelord: Beteendefinans, anchoring, framing, psykologiska fallgropar, finansiell

Abstract

Title: Biases in the financial advisory process - A qualitative study regarding anchoring and framing from an advisor perspective

Authors: Kasper Karlsson & Maria Wahlström Supervisor: Mikael Knutsson

Background: Financial decision making is a central part of the financial advisory process for individuals, and the organization SwedSec has acknowledged the role of biases in the advisory process. The role of the financial advisor is, amongst other things, to protect their customers from biases in investments. Therefore, it is of interest to examine how well the advisors manage any presence of anchoring and framing, and the advisor's knowledge of them.

Aim: The purpose of this thesis is to examine the financial advisor's knowledge regarding anchoring as well as framing, and how they handle these factors as part of the advisory process towards clients with funds of no more than 2 million SEK. Furthermore, the thesis aims to analyze how these biases can take shape in the advisory process.

Method: The thesis has, to fulfill its purpose, used a qualitative method. Empirical data has been gathered through nine semi-structured interviews with SwedSec-licensed financial advisors. Furthermore, the thesis has taken on an abductive approach, to contribute with an interesting analysis of the subject and to reach a conclusion.

Conclusion: The thesis finds that the financial advisor's knowledge about behavioral finance in general, along with anchoring and framing in particular, is low. The thesis, however, supports these biases existence in the advisory process. Regardless of the lack of knowledge, about half of the respondents have developed aware methods to handle the biases. The thesis shows that the advisors without aware methods handle the biases unconsciously. Furthermore, the thesis cannot support that anchoring and framing constitutes a problem in the advisory process towards clients with funds under 2 million SEK.

Keywords: Behavioral finance, anchoring, framing, cognitive biases, financial advice,

Innehållsförteckning

2.2FINANSIELL RÅDGIVNING I PRAKTIKEN 9

2.3BEHAVIORAL FINANCE 13

2.4SYSTEM 1 OCH SYSTEM 2 14

2.4.1 System 1 15 2.4.2 System 2 15 2.5ANCHORING 16 2.5.1 Anchoring i rådgivningsprocessen 18 2.5.2 Hantering av anchoring 20 2.6FRAMING 21 2.6.1 Framing i rådgivningsprocessen 23 2.6.2 Hantering av framing 24

2.7RESULTAT AV STUDIE GÄLLANDE PRIVATE BANKING 25

3. METOD 27 3.1KUNSKAPSSYN 27 3.2METODVAL 27 3.3FORSKNINGSMETOD 28 3.4FORSKNINGSANSATS 29 3.5UNDERSÖKNINGSMETOD 29 3.6DATAINSAMLING 30 3.6.1 Intervjuer 30

3.7STUDIENS TROVÄRDIGHET OCH METODKRITIK 36

3.7.1 Bedömningskriterier 36

3.8ETISKA DILEMMAN 39

4. EMPIRI 43

4.1RÅDGIVARNAS KUNSKAP INOM BEHAVIORAL FINANCE 43

4.2ANCHORING 43

4.2.1 Kännedom 43

4.2.2 Reflektioner kring test på anchoring 44

4.2.3 Anchoring i rådgivningsprocessen 44 4.2.4 Tidigare forskning 47

4.3FRAMING 49

4.3.1 Kännedom 49

4.3.2 Reflektioner kring test på framing 49 4.3.3 Framing i rådgivningsprocessen 50 4.3.4 Tidigare forskning 53

4.4RÅDGIVNINGSPROCESSEN 53

4.4.1 Informationsinsamling 54

4.4.2 Riskprofil 55

4.4.3 Allokering och placering 57 4.4.4 Rebalansering 59 4.5FALLGROPARNAS FÖREKOMST 61 4.6PROGNOSER 61 4.7POLICYER 62 4.8ERFARENHET 63 5. ANALYS 65

5.1KÄNNEDOM 65

5.2PÅVERKAN 66

5.3RÅDGIVNINGSPROCESSEN 67

5.3.1 Informationsinsamling 67 5.3.2 Allokering och placering 70

5.3.3 Prognoser 73

5.3.4 Rebalansering 74

5.4POLICYER 75

5.5ERFARENHET 77

6. SLUTSATS OCH FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING 79

6.1SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR 79

6.2SLUTSATS 79

6.3FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING 81

1

1. Inledning

I det inledande kapitlet introduceras läsarna till det valda forskningsområdet. Problemformuleringen och syftet redogörs för och kapitlet avrundas med de avgränsningar som gjorts.

1.1 Bakgrund

Den amerikanska dagstidningen New York Times skrev den 3 maj 1998 en artikel om ett genombrott i läkemedelsindustrin gällande botemedel för cancer. Reaktionerna var tydliga på aktiemarknaden och kursen för bolaget med patent på läkemedlet steg kring 600 procent på bara några dagar. Detta går emot klassiska ekonomiska antaganden om att all tillgänglig information speglas i aktiepriset då genombrottet uppmärksammades flera månader tidigare i en vetenskaplig tidskrift och i flera tidningar, New York Times inkluderat (Huberman & Regev 2001). Vidare går klassisk ekonomisk teori under antagandena att investerare är rationella och är objektiva i sina antaganden angående framtiden, och tar därför inte hänsyn till den psykologiska faktorn i sina modeller. En rationell beslutsfattare är en nyttomaximerande som individ avfärdar egna känslor, fattar beslut baserat på all tillgänglig information och analyserar informationen på ett objektivt sätt. Så, vad är det som driver denna påvisade irrationalitet på marknaden?

Kognitiva bias1 _{är ett begrepp inom psykologin som förklarar individers tendenser till att} uppfatta och bedöma på ett sätt som ger en skev verklighetsuppfattning, vilket kan leda till irrationella beslut och slutsatser. Investerares bias på de finansiella marknaderna kan förklaras utifrån tre aspekter; självbedrägeri, förenklande heuristik och känslor (Hirshleifer 2001). Självbedrägeri syftar till att individer inte sällan överskattar sin förmåga och uppfattar sig själva som mer kompetenta än gemene man. Förenklande heuristik kompenserar för det vår mentala kapacitet inte klarar av. Vid komplext beslutsfattande tenderar individer att ta genvägar och använda tumregler för att förenkla beslutsprocessen (Kahneman 2013). Den sista aspekten, känslor, har visat sig påverka

1_{Ur psykologiguiden: 1. Missvisande eller felaktigt sätt att tänka, uppfatta, bedöma, dra slutsatser, ta}

2

beslutsprocessen. Känslor påverkar beslutsfattandet desto mer komplext beslutsfattandet är. En sådan trivial sak som solsken, eller att en investerares favoritlag vunnit en match, kan ha inverkan på ett investeringsbeslut (Nofsinger 2014). Klassisk ekonomisk teori har länge avfärdat dessa aspekter som betydelsefulla vid finansiellt beslutsfattande.

Behavioral finance är ett forskningsfält tätt kopplat till behavioral economics. I mångt och mycket överlappar de två forskningsfälten varandra. Behavioral economics syftar till att förstå hur beteenden och psykologi påverkar individer vid ekonomiskt beslutsfattande. Behavioral finance tillämpar samma teorier i ett finansiellt sammanhang och syftar till att förklara anomalier på de finansiella marknaderna samt varför individuella investerare agerar som de gör vid beslutsfattande under osäkerhet. Två pionjärer inom behavioral economics, Amos Tversky och Daniel Kahneman, lyfter fram heuristik som en god egenskap hos människan. De poängterar att det samtidigt är en egenskap som kan leda till felaktiga beslut grundat i undermåliga reflektioner där genvägar i tankegångarna stjälper mer än de hjälper (Tversky & Kahneman 1974). Individer tenderar att, istället för att ta hänsyn till all information som krävs vid ett välgrundat beslut, fatta beslut baserat på tidigare erfarenheter då det går snabbare och är mer tidseffektivt (Cruciani 2017). I finansiella sammanhang tas, likt i många andra beslutssituationer, beslut under osäkerhet gällande utgången. För att förenkla denna konceptuella osäkerhet görs vissa förenklade antaganden vilket gör problematiken mer lätthanterlig (Tversky & Kahneman 1974). Behavioral finance syftar till att förklara hur dessa förenklingar medför brister i resonemangen som leder till systematiska felbeslut, biased beslut.

Svenskarna är bäst i världen på fondsparande, trots detta saknar hushållen i mångt och mycket den grundläggande ekonomiska förmågan som krävs för att kunna fatta välgrundade ekonomiska beslut (Wieselqvist Ekman 2018). I en promemoria av Finansinspektionen har de svenska hushållens finansiella förmåga undersökts i en studie med ett antal frågor om räknefärdighet, ränta, inflation och risk. Resultatet visade att 22 procent inte förstår vad ränta innebär, 39 procent begriper sig inte på förhållandet mellan ränta och inflation och 31 procent har inte baskunskaper om aktier och aktiefonder (Wieselqvist Ekman 2018). Bristande kunskap på ämnet, i kombination med tendenser att överskatta sin förmåga, förlita sig för mycket på tumregler och låta känslor spela roll för det finansiella beslutsfattandet, kan ha förödande konsekvenser på en individs investeringar.

3

Banker och andra aktörer erbjuder rådgivning till privatpersoner som vill ha hjälp med sin ekonomi. Den hjälp som erbjuds är av olika omfattning beroende på vilken aktör det är som erbjuder hjälpen men gemensamt för banker, försäkringsbolag och oberoende aktörer som erbjuder finansiell rådgivning är att råden som ges vid sparande och investeringar är individuellt utformade. Den finansiella rådgivarens roll vid sparande och investeringar är att ta fram individuellt utformade investeringsförslag som passar kundens risk- och avkastningspreferenser samt sparhorisont, baserat på information inhämtat från kunden. Då det finns ett stort utbud av värdepapper på marknaden vänder sig privata investerare ofta till den finansiella rådgivaren för hjälp (Oxenstierna 2018).

Begreppet anchoring som en faktor i beslutsprocessen noterades första gången av Stewart Slovic 1967 (Furnham & Boo 2011). Anchoring beskriver hur individer förankrar sig i ett värde som agerar referenspunkt i tankeprocessen. Värdet som agerar som referenspunkt har inte nödvändigtvis någon relevans för beslutet. Sedan 1967 har en teori som benämns

anchoring and adjustment utvecklats (Tversky & Kahneman 1974). Denna forskning

visar på att individer tenderar att lägga för stor vikt vid den initialt presenterade informationen, och sedan utgå från den vid uppskattningar av värden. När en individ har förankrat sig i den initiala siffran och justerar för att nå ett slutgiltigt svar, justeras den sällan tillräckligt vilket leder till systematiska felaktigheter (ibid.). Teorin har sedan 1974 prövats i diverse sammanhang och visat sig vara robust och svår att undvika trots vetskapen om den (Furnhamn & Boo 2011).

Prospect Theory ligger som grund för studier kring framing (Kahneman & Tversky 1979).

Den information som omger en frågeställning, eller hur en frågeställning formuleras, har stor påverkan på beslutsfattande. Framing visar på att individer visat sig vara riskaverta då svarsalternativen är inramade i en positiv inramning, och risksökande då de är inramade i en negativ inramning. En av grunderna i rationellt beslutsfattande är att individer är konsekventa i sina val, oberoende av hur alternativen i frågeställningen är inramade vilket Prospect Theory motbevisar (De Martino, Kumaran, Seymour & Dolan 2006). Framing har även testats i ett forskningsområde benämnt neurofinance. Forskare har kunnat konstatera genom magnetröntgen, att aktiviteten i amygdalan som är en del av det limbiska systemet, stiger vid frågeställningar som framkallar känslor. Detta associeras med individens tendenser att vara riskaverta i positiva inramningar och risksökande i

4

negativa inramningar. Det stödjer även hypotesen om att framingeffekten kan kopplas till heuristik baserat på känslor (De Martino m.fl. 2006).

1.2 Problemformulering

SwedSec Licensiering AB2 _{är ett branschgemensamt organ för finansiella rådgivare med} syftet att bibehålla förtroendet för finansmarknaden genom att arbeta för hög kompetens, regelefterlevnad och god etik hos de som är verksamma på finansmarknaden (SwedSec 2020a). För att försäkra sig om att kompetensen hos finansiella rådgivare bibehåller en viss standard kan en rådgivare bli licensierad av SwedSec. Då kunskap emellertid blir föråldrad uppdaterar SwedSec årligen sina kunskapskrav, och i 2020s kunskapskrav för licensiering ligger vikt vid ekonomisk psykologi i samband med finansiell rådgivning (SwedSec 2020b). Rådgivarna förväntas ha kännedom och kunskap kring begrepp som till exempel anchoring, konfirmationsbias och förlustaversion. De bör även kunna identifiera vilka typer av felbedömningar och konsekvenser psykologiska fallgropar kan leda till. Rådgivarna förväntas inte enbart förstå hur kunderna påverkas av dessa utan även hur rådgivarna själva influeras samt hur detta kan leda till felbedömningar i rådgivningssituationen (ibid.). I och med dessa förväntningar på rådgivarna är det av intresse att undersöka hur kunskapsläget och hanteringen ser ut idag.

En studie har tidigare undersökt fenomenen på ett urval av rådgivare inom Private Banking (Eriksson Funke & Sandberg 2016). Private Banking-tjänsten är främst riktad till privatpersoner med en förmögenhet om minst 2 miljoner kronor, och det fanns i mitten av 2019 kring 95 000–100 000 Private Banking-kunder i Sverige (Farhad & Lundqvist 2019). 2018 var nettoförmögenheten hos svenskarna 1,7 miljoner kronor, där den rikaste 10 procenten äger drygt hälften av tillgångarna (Bolander 2018). Detta indikerar att den faktiska förmögenheten är betydligt lägre för många. Utifrån dessa siffror kan tydas att målgruppen för ekonomisk rådgivning gentemot privatpersoner med lägre ekonomi är betydligt större än målgruppen för Private Banking. Det vore intressant att undersöka hur den typen av rådgivare hanterar och ser på problematiken med anchoring och framing i rådgivningsprocessen genom en delvis konceptuellt replikerande studie av Eriksson Funke och Sandberg (2016).

5

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka finansiella rådgivares kännedom kring anchoring och framing, samt hur de upplever och hanterar fenomenen som en del av rådgivningsprocessen gentemot privatpersoner med placerbart kapital under 2 miljoner kronor. Vidare syftar studien till att analysera hur dessa psykologiska fallgropar kan tydas i den finansiella rådgivningsprocessen.

1.4 Forskningsfrågor

• Hur ser rådgivarnas kännedom ut av forskningsområdet behavioral finance i allmänhet, samt anchoring och framing i synnerhet?

• Hur kan anchoring och framing tydas i rådgivningsprocessen?

• I vilka steg i rådgivningsprocessen förekommer anchoring och framing?

• Hur arbetar rådgivarna för att strategiskt hantera de psykologiska fallgropar som finns?

1.5 Avgränsningar

Endast finansiella rådgivare som innehar SwedSec-licens kommer att vara del av studien. Detta dels då en SwedSec-licensiering intygar att rådgivaren har kompetens inom sitt yrke, och dels då SwedSecs nya kunskapskrav 2020 avseende rådgivningslicensen betonar vikten av psykologi i rådgivningsprocessen. På grund av den tidsbegränsning som författarna har så kommer undersökningen endast studera problematiken utifrån rådgivarnas perspektiv. Vidare tas i undersökningen inte hänsyn till om den finansiella rådgivningen sker mellan privatperson och bank, eller annan aktör.

7

2. Teoretisk referensram

För att kunna uppfylla studiens syfte har relevant teori redogjorts för i den teoretiska referensramen. Den teoretiska referensramen kommer under analysen att användas för att sätta insamlad empiri i relation till tidigare forskningsresultat för att således generera nya insikter avseende anchoring och framing kopplat till rådgivningsprocessen.

2.1 Finansiell rådgivning

I allmänhet är de flesta införstådda med vad rådgivning är och vad det innebär att ta del av rådgivning. Det är nära förknippat med konsultation och handledning där konsulten får delge sin kompetens på uppdrag av en andra part och syftet med processen är hjälpa någon att uppnå någonting inom ett område där rådgivaren besitter expertis (Lauvås & Handal 2015). Rådgivning uppsöks ofta då den som söker råd inte besitter tillräcklig kunskap inom området för att kunna fatta ett kvalificerat beslut på egen hand (Korling 2010). Det är vanligt förekommande inom diverse branscher och i det vardagliga livet, bland annat erbjuds rådgivning gällande läkemedel, bolån, juridik och bilmodeller (ibid.). Det finns i dagsläget ingen regelrätt eller lagstadgad definition av vad finansiell rådgivning innebär. I paragraf 1 i SFS (2003:862) Lag om finansiell rådgivning till konsumenter framgår dock vad lagen syftar till.

“Denna lag gäller finansiell rådgivning som en näringsidkare tillhandahåller en konsument och som omfattar placering av konsumentens tillgångar i finansiella instrument eller i livförsäkringar med sparmoment (…)“

Vidare kan i lagen tydas hur processen kring råd om placeringar måste gå till för att det ska klassas som finansiell rådgivning. Dels framgår i lagen att den endast gäller då ett företag ger råd till en konsument om placering i finansiella instrument, till exempel aktier och fonder. Dels är även konsumenten endast skyddad av lagen då individuella råd har givits baserat på konsumentens behov och förutsättningar. Finansiell rådgivning är en tillståndspliktig verksamhet. Detta innebär att det finns krav på att, utöver att råden måste vara individuellt utformade efter konsumenten, den som delger rådgivning måste ha tillstånd utfärdat av Finansinspektionen (Oxenstierna 2018).

8

2.1.1 Dokumentationskrav

De lagar som näringsidkare ska följa för att få ge råd till konsumenter om placeringar återfinns i Lag (2003:862) om finansiell rådgivning till konsumenter, även kallad rådgivningslagen. Utöver rådgivningslagen finns andra lagar och regelverk som är till för att stärka konsumentskyddet på marknaden. Lagen betonar att samtliga rådgivare måste förhålla sig till god rådgivningssed och att råd måste baseras på kundens preferenser. Finansinspektionen har klara bestämmelser kring upprättande, innehåll samt delgivning av den information som dokumenteras rörande den finansiella rådgivningen till konsumenter (FFFS 2004:4). Den ska upprättas vid ny kontakt och uppdateras vid eventuella återkommande möten. Dokumentation ska innehålla både näringsidkarens och rådgivarens uppgifter, samt information om konsumenten som tar emot rådet. Denna information ska innehålla specifikationer om konsumenten, bland annat mål med sparande, sparhorisont, riskpreferens, tidigare erfarenhet samt generella privatekonomiska förutsättningar såsom civilstånd och förmögenhet. Vidare belyser Finansinspektionen även vikten av att konsumenten är införstådd med den risk den tar. Dokumentationen ska även innehålla skäl till råd, eller eventuell avrådan, samt tidpunkt för rådet. Denna dokumentation ska sedan delges konsumenten och finnas tillgänglig på ett säkert medium.

2.1.2 SwedSec

Den branschorganisation som reglerar marknaden för företag som agerar på värdepappersmarknaden och som står under tillsyn av Finansinspektionen är SwedSec (SwedSec 2020a). Grundat 2001 med avsikten att ge stärkt förtroende för finansmarknaden, är SwedSec en självreglerande organisation där aktörerna på marknaden har gått samman för att gemensamt upprätthålla detta förtroende. SwedSec har 187 anslutna företag och 23 919 utfärdade licenser (SwedSec 2020a). Det är upp till respektive anslutet företag att själva se till att licensiering av dess medarbetare sker. SwedSec tillhandahåller då testet och efter ett godkänt resultat kan licens erhållas. SwedSec erbjuder fem olika tester fokuserade på olika funktioner inom värdepappersmarknaden. Licensieringstest för rådgivare introducerades 2013. Detta test gäller de som tillhandahåller råd om placeringar samt livförsäkringar med sparmoment till privatpersoner och företag (SwedSec 2020a).

9

Licensieringstestet prövar rådgivaren i alla de kunskaper som förväntas av en finansiell rådgivare, och uppdateras årligen för att möta nya krav och prövningar. Kunskapskraven för licensieringstestet 2020 innefattar ekonomisk psykologi, och ställer därmed krav på att rådgivaren ska vara bekant med begrepp som exempelvis anchoring och förlustaversion, för att kunna förhindra påverkan både hos sina kunder men även hos sig själv (Swedsec 2020b). Uppdateringen motiveras genom att investerare enligt forskningsområdet behavioral finance inte följer klassisk ekonomisk teori om att investerare alltid är rationella, och därmed finns anledning till att rådgivare ska ha kännedom om detta (Swedsec 2020b).

2.2 Finansiell rådgivning i praktiken

I samspel med en senior SwedSec-licensierad rådgivare, hädanefter Informant 13_{, har} rådgivningsprocessen kartlagts. Denna information har sedan sammanställts och legat till grund för det flödesschema över den finansiella rådgivningen som presenteras nedan, samt för Rådgivningsprocessen 2.2.2. Informationen har verifierats och kompletteras med information ur Oxenstiernas (2018) Placeringsrådgivning - kunskap för SwedSecs

licensiering.

10

2.2.1 Flödesschema

Informationsinsamling & lämplighetsbedömning: Informationsinsamling av information som krävs för att kunna identifiera kundens riskprofil.

Allokering:

Genomgång av kundens befintliga investeringar för att ge konkret förslag på allokering i syfte att nå optimal risk i förhållande till kundens riskprofil.

Förvaltning:

Kunden tar ställning till om de vill ta del av

diskretionär förvaltning eller rådgivande förvaltning.

Placering:

Förslag på placering och redovisning för hur förslaget är individuellt anpassat efter kunden.

Rebalansering:

Förslag på hur kundens placeringar ska rebalanseras vid marknadsförändringar för att justera risk

givet riskprofilen. 2.2.2 Rådgivningsprocessen

Det första steget i rådgivningsprocessen omfattar informationsinsamling kring kunden. Information samlas in gällande personuppgifter och finansiella förutsättningar in för att rådgivaren ska få en uppfattning om vem kunden är (Informant 1). Den initiala kontakten kan ses som uppbyggandet av den relation som rådgivningen följaktligen byggs vidare på. Rådgivaren måste besluta om en eventuell avrådan från investeringar på

11

värdepappersmarknaden om det ligger i kundens bästa (Oxenstierna 2018). I vissa fall visar informationsinsamlingen på att en avrådan vore lämpligast för kund. Då kan rådgivaren istället rekommendera att exempelvis amortera av befintliga lån (Informant 1).

Kunden måste även redovisa för sina befintliga investeringar och kunskaper om de finansiella marknaderna. Hur många års erfarenhet kunden har av de finansiella marknaderna, övergripande kunskap och hur kunden själv bedömer sin egen förmåga och riskaptit är viktigt. Här behöver även en bedömning av kundens risktolerans samt möjlighet att hantera förluster utvärderas, en viktig del för att bedöma lämplighet hos kunden (Oxenstierna 2018). Detta för att rådgivaren ska kunna göra en bedömning och bestämma om och hur de ska gå vidare. Kunden får sedan besvara ett visst antal frågor för att rådgivaren ska kunna kartlägga kundens faktiska risk i befintlig portfölj (Informant 1). Utifrån de befintliga investeringar formuleras sedan det förslag gällande allokering som ska ges till kunden. Antingen kan behov finnas att justera ned risken då rådgivaren uppfattar kundens risknivå oproportionerligt i förhållande till den risk de påstått sig vara villiga att ta, eller att justera upp risken om kunden har för låg risk i förhållande till den avkastning de önskar uppnå.

Kunden måste även ta ställning till om de vill ta del av diskretionär förvaltning eller rådgivande förvaltning. Vid diskretionär förvaltning ges rådgivaren ett övergripande ansvar att löpande fatta placeringsbeslut utifrån de mandat kunden givit dem. Rådgivande förvaltning innebär att kunden själv står för förvaltningen av sitt kapital, men tar del av rådgivning och placeringsråd utformade efter kundens mål och riskprofil. För att kunden ska kunna erbjudas diskretionär förvaltning krävs det att rådgivaren är anslutet till ett ombud som har tillstånd av Finansinspektionen att erbjuda diskretionär förvaltning (SFS 2004:46, 1 kap. 4 § 1.).

Genom hela rådgivningsprocessen ligger stort fokus på risk och dokumentation, poängterar Informant 1. Rådgivaren går tillsammans med kunden genom den information som kunden delgivit för att försäkra sig om att frågorna uppfattats på rätt sätt från kundens sida, samt att alla svar är korrekta. Här kartläggs de behov och mål som kunden har med sin ekonomi för att på så sätt kunna skapa finansiella förutsättningar som kan motsvara dessa. Detta ger ett utlåtande om vilken typ av produkter som kunden har möjlighet att

12

investera i, för att säkerställa att kunden inte investerar i placeringar som den inte förstår samt att den inte tar högre risk än vad den är kapabel till. Det är först när all information finns dokumenterad som rådgivare kan delge råd till kunden. Dokumentationen kallas en lämplighetsförklaring, och innehåller då råd om placering, eller avrådan till placering, samt hur råden motsvarar kundens behov och önskemål med rådgivningen (Oxenstierna 2018).

Såvida alla frågor besvarats och dokumentation genomförts kan rådgivaren ge förslag på passande handlingar. Vilken typ av investering som rådgivaren rekommenderar skiljer sig beroende på rådgivarens förutsättningar. Vissa aktörer kan rekommendera fonder och investeringar utifrån en lista med tusentals alternativ att välja mellan, medan andra aktörer endast rekommenderar placeringar utefter organisationens egna bestämmelser (Informant 1).

När rådgivaren presenterar alternativ måste det dokumenteras vem det är som gett rådet, hur lång sparhorisont rådgivaren utgått från, vilken risk investeringen omfattar samt en motivering till varför just denna placering är passande för kunden. Utöver denna information måste även kostnader redovisas för. Dels den direkta intjäningen men också de löpande kostnaderna som investeringen medför. Hur rådgivaren väljer att redovisa kostnaderna är upp till dem, men enligt Europaparlamentet och rådets direktiv (2014/65/EU) måste de redovisas i antingen procent eller nominellt belopp. Vidare ska kunden informeras löpande om de totala kostnaderna och detta ska minst ske årligen (Oxenstierna 2018).

Det finns inga krav på att kunden måste acceptera rådgivarens förslag på plats, utan möjligheten finns för kunden att ta del av dokumentationen hemifrån för att göra sig införstådd i vad denna placering innebär för kunden. I de fall då kunden vill se över förslagen hemifrån bokas ytterligare ett möte in för att slutföra affären när kunden känner sig redo. Om kunden kommer tillbaka och vill göra förändringar i rådgivarens förslag måste rådgivaren ta ställning till om justeringen påverkar risknivån som investeringen ursprungligen anpassats till, samt om en avrådan vore lämpligare för kunden (Informant 1). Kunden måste slutligen skriva under på att de tagit del av all information presenterad av rådgivaren.

13

Antalet fysiska träffar som rådgivaren har med kunden skiljer sig mycket från fall till fall. Det finns inte något rätt eller fel när det kommer till hur ofta rådgivaren och kunden har kontakt då rådgivningen är individuell och kundernas behov skiljer sig åt, men krav finns på att uppföljning ska ske årligen (Informant 1). Det för att försäkra sig om att den rådande risknivån i kundens portfölj fortfarande överensstämmer med kundens livssituation. De två sista stegen i rådgivningsprocessen framtaget tillsammans med Informant 1 kan skilja sig åt beroende på vilken typ av förvaltning som rådgivaren erbjuder. I många fall krävs ett placerbart kapital på över 2 miljoner kronor för att aktiv förvaltning med rebalansering inkluderat ska vara lönsamt för både rådgivare och kund (Informant 1). Vid diskretionär förvaltning placeras och rebalanseras kundens innehav utefter de mandat som kunden på förhand gett sin rådgivare.

2.3 Behavioral finance

Klassisk ekonomisk teori kan belysas utifrån två generella antaganden; att människor är rationella och därmed tar rationella beslut, samt att människor är objektiva i sina antaganden om framtiden (Nofsinger 2014). Klassisk ekonomisk teori förklarar hur investerare och marknader ska agera samt fungera, givet ett optimalt och rationellt beteende (Cruciani 2017). Den rationella investeraren kan definieras som en individ som agerar på all tillgänglig information och agerar nyttomaximerande, återigen med stöd i klassisk ekonomisk teori (Lin 2015). Vad dessa antaganden om rationalitet inte klarar av att förklara å andra sidan, är de irrationella beteenden som återfinns på marknaden, som då inte borde existera (Lin 2015). Den irrationella investeraren, någon som agerar på exempelvis känslor, upplevelser och kringliggande faktorer som egentligen inte borde påverka beslutsfattandet ger upphov till en irrationell marknad. Forskningsområdet behavioral finance ämnar att, med hjälp av psykologi och mänskligt beteende, undersöka samt förklara varför och hur investerare inte är rationella (Barberis & Thaler 2003; Nofsinger 2014; Statman 2014).

Vid komplext beslutsfattande, särskilt när en individs förmåga och tid är begränsad, tenderar hjärnan att förenkla beslutssituationen i syfte att underlätta beslutsprocessen (Tversky & Kahneman 1974). Dessa kognitiva förenklingar kan leda till systematiskt felaktiga beslut. Anchoring och framing kan hänföras till denna typ av kognitiva

14

förenkling (Hirshleifer 2001). Vad dessa förenklingar beror på, samt hur investerare kan hantera dessa för att undvika dess påverkan diskuteras i termer av system 1 och system 2. Det snabba och rutinmässiga respektive det mer resonerande och logiska tankeprocesserna (Kahneman 2013).

Även de smartaste och mest erfarna investerare influeras av psykologiska fallgropar (Nofsinger 2014). Individer har en död vinkel när det kommer till att upptäcka sina egna bias. Det är inte bara svårt att upptäcka sina egna bias, utan forskning visar på att testpersoner i en mätning menar på att de själva är mindre benägna att påverkas av bias än andra (Scopelliti, Morewedge, McCormick, Min, Lebrecht & Kassam 2015). Detta stämmer överens med en undersökning på 301 rådgivare där 88 procent av rådgivarna inte ansåg sig själva vara påverkade av anchoring, och där endast 1 procent erkände anchoring som någonting som påverkade dem (Cheses 2019).

En av de viktigaste funktionerna som finansiella rådgivare har är att hantera sina kunders kognitiva bias (Collins 2012). Då de psykologiska fallgroparna har stor inverkan på investerares beslutsfattande är kännedom kring dess påverkan är ett viktigt steg mot att hantera dem (Kapoor & Prosad 2017). Kahneman menar att även om kännedom är en bra början, så är endast denna kännedom inte nog för att förhindra dess påverkan (CFA 2012). Individen måste aktivt åsidosätta sina intuitiva reaktioner och ta sig tid att reflektera över varför samt hur individen kommit fram till sina slutsatser (ibid.).

2.4 System 1 och system 2

Beslutsfattande kan delas in i två kognitiva processer enligt Dual Processes Theory, där de två systemen arbetar parallellt med varandra (Sloman 1996). Kahneman har vidareutvecklat de två system som psykologerna Richard West och Keith Stanovich definierar som system 1 och system 2 (Kahneman 2013). System 1 är vår intuition, det är det snabba tänkandet och system 2 är det mer eftertänksamma, logiska tänkandet. Skillnaden mellan de olika systemen kan delas in ett uråldrigt system (1) och ett modernt (2), där system 1 är en kognitiv egenskap som inte skiljer sig mellan arter, medan det är system 2 som särskiljer människan, förmågan att tänka rationellt och logiskt (Evans 2006). Benämningen system 1 och system 2 kan indikera att det är två separata system, men så är inte fallet. De hänger ihop och benämningen avser olika processer som

15

kännetecknas av bland annat intuition och reflektion (Kahneman & Frederick 2001). Vilket system som får mest spelrum vid beslutsfattande är beroende på flera faktorer, bland annat tidspress (Finucane, Alhakami, Slovic & Johnson 2000), intelligens (Stanovich & West 2000) och beslutsfattarens humör (Bless, Schwarz, Clore & Golisano 1996).

2.4.1 System 1

System 1 är det snabbtänkande, automatiska systemet som används vid rutinmässigt beslutsfattande. Det är med hjälp av system 1 vi kan fatta vardagliga beslut effektivt genom förenklingar i beslutsprocessen. Att förstå enkla meningar, köra bil på en helt tom väg eller uppfatta varifrån ett ljud kommer är exempel på när system 1 är aktiverat. Dessa sysslor genomförs ofta helt utan ansträngning och per automatik (Kahneman 2013). System 1 kan inte stängas av eller kopplas ifrån, vilket blir en begränsning då detta system inte behandlar statistiska eller logiska företeelser och tenderar att svara förenklande och impulsivt på frågeställningar (Kahneman 2013).

Ett sätt att hantera denna problematik med system 1 är att successivt lära sig i vilka situationer den snabba beslutsprocessen kan leda till problem, och att på så sätt skapa sig en förkunskap om när system 2 behöver få mer spelrum till nackdel för system 1 (Kahneman 2013). Kunskap om de kognitiva processerna blir därmed verktyget för att hantera dem, då kännedom om dess svagheter och styrkor kan hjälpa till att hämma främst de impulsiva besluten och uppfattningarna från system 1.

2.4.2 System 2

System 2 är vårt mer resonerande tänkande och används vid mer komplexa beslut och handlingar, vid tillfällen då uppmärksamhet krävs och ens tankeverksamhet upphör då uppmärksamheten avtar (Kahneman 2013). Det kan handla om till exempel värdering av två olika produkter vid köp, ifyllning av deklarationsblanketter eller då någon försöker identifiera sitt eget beteende i en social situation. System 2 ser över de beslut som system 1 föreslår, och gör korrigeringar då det behövs (Kahneman & Frederick 2001). Däremot är system 2 är mindre effektivt under tidspress då det är förhållandevis långsamt, och resonerande kräver mer tid (Kahneman & Frederick 2001). System 1 används för rutinmässigt beslutsfattande, och vid komplext beslutsfattande får system 2 mer spelrum.

16

Beslut som kräver system 2 kan med erfarenhet och färdighet komma att fattas med system 1. Detta exemplifieras genom ett parti i schack; professionella spelare kan, till följd av erfarenhet och expertis, se för- och nackdelar med en position. Detta är någonting som för den oerfarne skulle kräva högt fokus och statistiska, tidskrävande beräkningar (Kahneman & Frederick 2001).

I rådgivningsprocessen fattas beslut löpande. Dels krävs beslut kring placeringshorisont och sparbelopp från kundens sida, och beslut gällande bland annat avrådan och placeringsmöjligheter som presenteras av rådgivaren. I dessa fall krävs resonerande och att den kognitiva processen vid beslutsfattande får ta den tid som behövs, så att besluten inte fattas baserat på intuitioner eller förankras i initiala uppfattningar.

2.5 Anchoring

Vid beslutsfattande tenderar individer att lägga stor vikt vid den först presenterade informationen och använda den som referenspunkt (Nofsinger 2014; Tversky & Kahneman 1974). Informationen kan helt sakna verklighetsanknytning, men trots det läggs tyngd vid det värde som uppgivits på förhand när en fråga ska besvaras. Detta är vad som i teorin benämns som anchoring. Med grund i anchoring har en teori som benämns anchoring and adjustment presenterats (Tversky & Kahneman 1974).

Anchoring and adjustment innebär att individen utgår från det definierade ankaret, gör en

avvägning gällande om värdet är för högt eller för lågt, och sedan justerar uppåt eller nedåt för att komma fram till ett slutgiltigt svar (Kahneman 2013).

Om det presenteras siffror i samband med beslutsfattande så används omedvetet siffran som referenspunkt (Kahneman 2013; Wilson, Houston, Etling & Brekke 1996). ‘Hur stor

procentandel av länderna i Förenta Nationen är afrikanska länder?’ är ett välkänt

experiment som påvisade anchoring och förhållandet till det initialt presenterade värdet. I samband med att respondenterna svarade presenterades en siffra mellan 1–100 genom snurr av ett lyckohjul. Den siffra som presenterades var manipulerad, antingen stannade hjulet på 10 eller på 65. Medianen av gissningarna var 25 respektive 45 procent. Den siffra som lyckohjulet stannade på visade sig påverka respondentens svar, trots att informationen var irrelevant för frågeställningen (Tversky & Kahneman 1974).

17

Anchoring and adjustment har undersökts i generella sammanhang då respondenter har

fått svara på frågor som ‘vid vilken temperatur fryser vodka?’ (Epley & Gilovich 2001) eller ‘vad är kokpunkten högst upp på Mount Everest?’ (Kahneman 2013). När frågor som dessa presenteras dyker ett på förhand känt värde upp i respondentens medvetande vilket då agerar som ett ankare, från vilket svaret sedan utgår från. Den svarande är ofta medveten om att det initiala värdet är felaktigt och justerar därmed värdet godtyckligt upp eller ned för att nå ett svar (Kahneman 2013). Däremot visar forskning på att dessa justeringar ofta är otillräckliga (Lichtenstein & Slovic 1971; Tversky & Kahneman 1974). Valet av initialt värde kan hänföras till system 1 där en siffra enkelt och utan någon större eftertanke dyker upp i medvetandet. Justeringarna kan däremot hänföras till system 2, vars resonerande karaktär menar till att korrigera antaganden om så behövs (Kahneman & Frederick 2001). Att justeringarna inte sker tillräckligt kan förklaras av ett svagt system 2 till följd av tidspress, för många parallella komplexa beslutsprocesser eller trötthet (Kahneman 2013).

Kahneman (2013) har presenterar ett experiment där respondenterna ombetts att besvara två frågor.

“Är det högsta redwoodträdet högre eller lägre än 366 meter?” eller

“Är det högsta redwoodträdet högre eller lägre än 55 meter?” följt av

“Hur högt tror du att det högsta redwoodträdet är?”

Experimentet utfördes i San Francisco Exploratorium där en del av respondenterna fick frågan om det var högre eller lägre än 366 meter medan andra fick motsvarande fråga med 55 meter. Svaren på följdfrågan, beroende på vilket initialt värde som givits i första frågan, skiljde sig märkbart åt. Det genomsnittliga skattningsvärdet för de som fick ett ankarvärde på 366 hamnade på 257 meter, respektive 86 meter för de som fick ankarvärdet 55. Detta ger upphov till ett ankarindex. I den aktuella frågeställningen hamnade ankarindexet på 55 procent vilket beräknas genom skillnaden mellan de två gruppernas svar dividerat med skillnaden i initiala värden, uttryckt i procent (Kahneman 2013). Ett ankarindex på 100 procent skulle innebära att respondenterna valt det givna

18

ankarvärdet som skattningsvärde, och ett ankarindex på 0 skulle tyda på att ankaret inte haft någon effekt på respondentens svar.

Många studier avseende anchoring har genomförts under laboratoriska förhållanden där frågorna formulerats för att framkalla tydliga förankringseffekter. Detta skadar validiteten och generaliserbarheten i forskningen, då situationen och frågeställningarna sällan kan hänföras till ett verkligt beteende och tillvägagångssätt vid beslutsfattande (Furnham & Boo 2011). Däremot har experiment även gjorts på sakkunniga där realistiska fall har presenterats för att undersöka om deras expertis inom yrket minskar risken för att förankringseffekter påverkar beslutsfattandet.

Påverkan av anchoring har undersökts på erfarna domare där de blivit ombedda att döma en svarande (Englich, Mussweiler & Strack 2006). Studien testade anchoring genom flera hypoteser. Dels om domarens beslut påverkades av en irrelevant presenterad siffra; dels om beslutet påverkades då de var informerade på förhand om att siffran var irrelevant; samt om de påverkades när siffran kom från ett tärningskast. Samtliga hypoteser kunde bekräftas, och visade på att siffran som presenterades influerade antal månader som domaren var benägen att döma den svarande till. En liknande studie har gjort där ett verklighetsbaserat fall gällande värdering av en fastighet presenterades för verksamma mäklare och universitetsstudenter (Northcraft & Neale 1987). I denna studie gavs professionella mäklare samt studenter ett antal värden för utgångspriset som varierade kring det faktiska utgångspriset, antingen över eller under. Vidare fick de information kring bostaden och de fick även fysiskt besöka huset, för att kunna göra en så rättvis bedömning som möjligt. Trots den omfattande informationen och insamlade kunskapen kring bostaden uppvisade både mäklare och studenter förankringseffekter till det värde som presenterats. Resultaten av ovan nämnda studier visar att anchoring, som tidigare testats under laboratoriska förhållanden, även påverkar verkligt beslutfattande. Dessa studier visar vidare att både professionella och lekmän är påverkade av anchoring.

2.5.1 Anchoring i rådgivningsprocessen

Forskning visar på att anchoring är en av de kognitiva bias som återfinns i samband med finansiellt beslutsfattande (Cen, Wei & Hilary 2013; Serfas 2011). Historisk avkastning har potential till att agera betydande ankare hos både professionella och icke-professionella investerare (Kaustia, Alho & Puttonen 2008). Exempelvis kan en kund gå

19

in till rådgivningsmötet med en förutbestämd avkastning de läst om i tidningen, som gällde för året innan, och förvänta sig en liknande avkastning framgent. Då finansiellt beslutsfattande är en del i rådgivningsprocessen kan anchoring antas förekomma i denna. Kunden kan förhålla sig till sin investering och sina placeringar på olika sätt. Individer är riskaverta vid säkra vinster och risksökande vid säkra förluster (Kahneman & Tversky 1979). För att avgöra om investeringen har gått med vinst respektive förlust används köpkursen som referenspunkt (Weber & Camerer 1998). Investerare säljer sina vinnare för att undvika risken med att värdet på tillgången ska sjunka tillbaka till referenspunkten. Ett liknande resonemang sker vid förluster, då ett risksökande beteende kan tydas där investerare väljer att behålla sina förlorare med förhoppningar om att de ska nå tillbaka till referenspunkten (Weber & Camerer 1998). Detta fenomen benämns även som dispositionseffekten (Shefrin & Statman 1985). På de finansiella marknaderna har anchoring uppmärksammats som en del av denna effekt, vilket visar på just investerares tendenser att behålla förlorare och sälja vinnare (Vitting Andersen 2010). I studien med 301 rådgivare framkommer att kunder ofta fokuserar på det initiala priset de betalat för en tillgång, utan att lägga någon värdering vid bolagets fundamentala värde (Cheses 2019).

I en rådgivningsprocess presenteras och diskuteras diverse förslag på exempelvis investeringsmöjligheter och avgifter. Tidigare forskning visar på att individer tenderar att förlita sig på den initialt presenterade informationen (Vitting Andersen 2010). Det kan således innebära att den initialt presenterade informationen agerar som ankare för både kunden och rådgivaren. I rådgivningsprocessen kan det exempelvis tydas då en rådgivare presenterar två förslag på investeringar där avgifterna skiljer sig åt. Om den med högre avgift presenteras först, kan kunden förankra sig i avgiften och uppfatta det andra förslaget som billigt. Det trots att båda förslagen har höga avgifter.

Anchoring kan även härledas till användandet av prognoser (Riple 2013; Campbell & Sharpe 2009). Prognoser kan användas för att förutspå framtida tillväxt och kursutveckling, och dessa har en stark förankringseffekt (Riple 2013). Ett exempel ges där OMX-index noteras runt 1000 och en analytiker förutspår ett indexvärde på 1250 inom ett år. Om du själv skulle prognostisera framtida utveckling skulle din prognos sannolikt bli förankrad i analytikerns värde om 1250, och således bli högre än om

20

analytikern istället prognostiserat ett indexvärde på 750 (Riple 2013). Ankarvärden likt dessa gör det svårt att göra en helt oberoende bedömning av situationen (Riple 2013). Många icke-professionella investerare förankrar en enskild akties position i portföljen, utan att ta hänsyn till diversifiering eller tänka på risken det medför (Astorino 2015). Investeraren tar i och med denna förankring inte hänsyn till portföljen i sin helhet. De kan vidare även förankra sig i självupplevda händelser, exempelvis om kunden förlorade mycket pengar på börsen under finanskrisen 2008. Baserat på ovan nämnda faktorer kan investeraren utvärdera sina placeringar felaktigt och därmed avvika från en optimal investeringsstrategi.

Investerare kan även förankra sig i ett lands ekonomi (Pompian 2012). Under 1980 var Japan en ekonomisk stormakt och investerare hade förväntningar på att landets positiva utveckling skulle fortsätta framgent. Däremot stagnerade landets ekonomi kort därefter, men investerare var förankrade i landets position som ekonomisk stormakt och det tog lång tid för investerare att justera sina förväntningar (Pompian 2012).

2.5.2 Hantering av anchoring

Effekten av anchoring är svår att undvika, och trots att värdet presenteras som helt irrelevant har en påverkan visats (Englich, Mussweiler & Strack 2006). För att undvika att prognostiserade värden agerar ankare och därmed påverkar beslutsfattande är det viktigt att försöka undvika prognoser i största möjliga mån (Riple 2013). Effekten av anchoring kan vidare hanteras via ett mer aktivt system 2 (Kahneman 2013). Han utvecklar genom att peka på att ankaret alltid identifieras, värdet som presenteras finns trots allt där, och att det kanske till och med uppmärksammas som ett ankare. Det går inte att avgöra hur tankegångarna hade sett ut utan detta värde, men det resonerande system 2 utmanar de initiala reaktionerna och minskar ankarets påverkan.

I en studie har processer för att hantera olika kognitiva fallgropar vid beslutsfattande kartlagts. Studien har fokuserat på hur fallgroparna ska hanteras då förslag på handlingar mottages och beslut om dessa förslag ska tas (Kahneman, Lovallo & Sibony 2011). Här identifieras ett antal olika fallgropar och hur dessa kan hanteras, däribland anchoring. För att minska risken att anchoring har en påverkan bör ett kritiskt förhållningssätt till den

21

presenterade informationen antas, samt att identifiera vad som är uppskattningar respektive fakta och ifrågasätta var informationen kommer ifrån.

2.6 Framing

Om individer ges möjligheten att i en situation välja mellan olika alternativ påverkas valet av hur frågeställningen är formulerad, samt av individens subjektiva uppfattning av informationen som omger frågeställningen (Tversky & Kahneman 1981). Frågeställningar kan utformas på fler än ett sätt, men samtidigt bibehålla kontentan av frågan. I en studie har en problematisering för att demonstrera effekten av framing vid beslutsfattande tagits fram (Tversky & Kahneman 1981). I experimentet har studenter vid Stanford University och University of British Columbia fått ta del av följande information följt av två alternativa program.

“Tänk dig att USA förbereder sig för ett utbrott av en ovanlig asiatisk epidemi, som förväntas kräva 600 människors liv. Två alternativa program för att bekämpa epidemin har föreslagits. Anta att de vetenskapliga skattningarna av programmets konsekvenser är exakt följande:”

Första inramningen

- Om program A antas kommer 200 personer att räddas.

- Om program B antas är sannolikheten en tredjedel att 600 personer kommer att räddas och två tredjedelar att ingen kommer räddas.

Andra inramningen

- Om program C antas kommer 400 personer att dö.

- Om program D antas är sannolikheten en tredjedel att ingen kommer att dö och två tredjedelar att 600 personer kommer att dö.

Utformningen av svarsalternativen har inramats på olika sätt. Med den första inramningen valde 72 procent av respondenterna program A och 28 procent program B. Studenterna visade upp en stark tendens till riskaversion då utfallet av program B formulerades på ett sätt som inkluderade risk och osäkerhet. I den andra inramningen valde istället 22 procent program C och 78 procent program D. Resultatet av denna inramning visade på att

22

studenterna visade upp ett risksökande beteende, då de hellre chansade på att två tredjedelar av 600 personer dör än accepterar 400 personers död.

Studeras de alternativa programmen i sin helhet kan det tydas att program A och C är identiska, samt även att program B och D är identiska. Skillnaderna mellan de två alternativen är att i första inramningen beskrivs utfallen som att rädda liv och i den andra inramningen beskrivs utfallet som att riskera liv. Frågeställningar likt denna visar att individer, vid möjlighet till vinster i en situation ofta är riskaverta medan motsatsen gäller vid förluster, då de istället är risksökande (Tversky & Kahneman 1981; De Martino m.fl. 2006). Individer försöker hämta mer information från en frågeställning än vad som faktiskt ges, varför en positiv eller negativ formulering blir avgörande för beslutet, trots att de båda visar på samma utfall (Altman 2010). Denna typ av framing benämns risky

choice-framing (Tversky & Kahneman 1981).

Utöver risky choice-framing kan inramningseffekter även komma från attribution

framing och goal framing (Levin, Schneider & Gaeth 1998). I attribution framing

formuleras inte situationerna utifrån vinst eller förlust, utan formuleras utifrån de attribut som omger situationen och kan ses som den enklare formen av framing. I en studie presenterades köttfärs som antingen 75 procent mager eller 25 procent fett (Levin & Gaeth 1988). Den förstnämnda upplevdes mer mager, trots att kontentan är densamma. Denna effekt avtog när de medverkande smakade på köttfärsen, men var trots det ändå förekommande, vilket visar på en initial reaktion till följd av framing även påverkar beslutet när det undersöks närmare. Goal framing är en typ av inramning då möjligheterna en handling kan leda till, eller vilka konsekvenser en utebliven handling kan medföra, poängteras. Detta exemplifieras i en studie där kvinnors inställning till att genomföra regelbundna undersökningar av sina egna bröst i syfte att upptäcka eventuella tumörer studerades. Kvinnorna motiverades mer av den negativa utformningen, då viljan att undvika det negativa översteg viljan att erhålla det positiva (Meyerowitz & Chaiken 1987).

Individer tenderar att själv skapa ramar i situationer, ofta omedvetet och spontant (Soman 2004). Dessa ramar kan härledas från flera faktorer; tidigare erfarenheter, normer och önskan att göra ett beslutfattande mindre komplext (Soman 2004). Som demonstrerades i exemplen ovan kan en individ även bli påverkad av hur andra väljer att formulera en

23

frågeställning och alternativa utfall. De ramar som individen själv skapar kan härledas till system 1, det rutinmässiga systemet vid beslutsfattande (Kahneman 2013). Då system 1 ofta fattar beslut genom intuition är den inramning som individen valt ofta baserad på både tidigare erfarenheter och subjektiva uppfattningar.

Den påvisade effekten av framing har kritiserats av flertalet forskare (Druckman 2001; Riker 1995). Kritiken grundas i att laboratoriska studier ofta försöker framkalla effekten av framing. Genom snedvridning av verkliga företeelser, där deltagarna i studierna ofta måste svara utan kontext eller möjlighet till ytterligare information, skapas resultat som inte är applicerbara på verkligheten (Druckman 2001; Riker 1995). Effekten av framing minskar då deltagarna får tillgång till, vad de anser vara, trolig information eller rådgivning (Druckman 2001). Vid verkligt beslutsfattande ligger fokus inte enbart på formuleringen av frågeställningen, utan även på den information de själva anser vara trolig. Har individer möjlighet att ta till sig av ytterligare information eller råd från andra så gör de det, något de inte har möjlighet till i laboratoriska studier (Druckman 2001).

2.6.1 Framing i rådgivningsprocessen

I en rådgivningssituation kan utfallet av rådgivningen resultera i exempelvis en vinst eller en förlust, och investeringar kan förklaras med betoning på möjligheterna eller riskerna. Individers tendenser att fatta olika beslut då utfallen är formulerade positivt eller negativt förklaras i teorin som framing as gains or losses (Soman 2004) eller risky choice-framing av Tversky och Kahneman (1981). Investerares vilja att göra en placering kan härledas från hur omständigheterna kring själva placeringen är formulerade, vilket kan påverka viljan att genomföra en investering (Bachmann, De Giorgi & Hens 2018). Framing i rådgivningsprocessen kan användas genom hur rådgivaren väljer att formulera förslag gentemot kunderna.

Individer förhåller sig riskaverta eller risksökande beroende på utformningen, inramningen, av en frågeställning (Tversky & Kahneman 1981). Detta ställer höga krav på en rådgivare då en kunds riskprofil utformas. Bedömningen av en kunds riskpreferenser ska inte grundas i någonting annat än den risk kunden är villig att ta och klarar av att hantera (Pompian 2012). Då en kunds riskprofil i rådgivningsprocessen utformas baserat på riskfrågor saknas belägg för att en riskprofil är korrekt. Formuleringen av frågorna, eller individens subjektiva uppfattning av riskfrågorna, kan

24

påverka kundens riskbenägenhet och därmed generera en missvisande riskprofil (Pompian 2012). Två rådgivare kan uppfatta en individs risk på helt skilda sätt genom att ställa frågor med olika inramning, även om kontentan av frågan är identisk och det är samma individs riskprofil som avgörs (McCrae 2006). Det är således av vikt att rådgivaren är medveten om effekterna av framing för att riskprofilen ska kunna motsvara kundens faktiska riskbenägenhet.

Definitionen av riskuppfattning och riskpreferens skiljer sig åt på individnivå (Söderberg 2012). Med riskuppfattning avses den risk som konsumenten uppfattar att en investering medför, och med riskpreferens avses den risk som konsumenten är villig att ta för att nå ett specifikt mål med sin investering. Ett mål med hög personlig åtråvärdhet kan rättfärdiga en högre risk, vilket då relaterar till personliga preferenser (Hunter 2002). I och med att dessa två begrepp ofta är synonyma för konsumenten ligger ansvaret hos rådgivaren att utbilda kunden i risk, för att undvika att finansiell okunskap och fallgropar påverkar det slutgiltiga beslut som investeraren fattar (Söderberg 2012).

2.6.2 Hantering av framing

För att riskprofilen ska motsvara kundens faktiska risk krävs att frågorna är utformade på ett sådant sätt att det minimerar utrymmet för subjektiva tolkningar (Pompian 2012; Kapoor & Prosad 2017). Då system 1 är starkt kopplat till individens känslor och impulsiva natur är det system 1 som skapar individen en uppfattning utifrån situationens inramning (Kahneman 2013). Känslorna styr det impulsiva agerandet hos individen och att gå emot dessa impulser är svårt (Kahneman 2013). Det är viktigt för rådgivaren att förstå att olika framställningar kan framkalla olika känslor, vilket i sin tur påverkar hur individen uppfattar situationen.

Framing har även uppmärksammats som ett hjälpmedel i rådgivningsprocessen. Då en rebalansering ska ske eller en tillgång ska säljas, kan rådgivaren formulera sig som att flytta tillgången snarare än sälja tillgången för att göra en förlust mer accepterad (Gross 1982). Vidare lyfter forskningen upp att rådgivare bör få sina kunder att se på sina investeringar ur ett bredare perspektiv, med en bredare inramning, för att undvika känslor och förlustaversion kopplat till fokus på en enskild tillgång (Kahneman & Riepe 1998). Rådgivaren rekommenderas att lyfta kundernas blick för att få dem att se helheten och

25

inse att ibland går det dåligt, ibland går det bra, men i det långa loppet kommer kunden ut som vinnare (ibid.).

2.7 Resultat av studie gällande Private Banking

Anchoring och framing har tidigare undersökts på ett urval av Private Banking-rådgivare som erbjuder rådgivning med en nedre beloppsgräns vid 2 miljoner kronor (Eriksson Funke & Sandberg 2016). I denna studie har de valt att definiera Private Banking som:

“En samling tjänster som banker på en mer personlig grund erbjuder förmögna

kunder med en komplex ekonomi” (Eriksson Funke & Sandberg 2016)

Flödesschemat för Private Banking-rådgivning är relativt likt det flödesschema som presenterats i denna studie gällande rådgivning gentemot privatpersoner med lägre placerbart kapital. Den rådgivning som erbjuds Private Banking-kunder är mer omfattande. De skillnader som går att urskilja är dels det servicelöfte som Private Banking-kunderna erbjuds, med kvartalsvisa möten. Dels erbjuds även diskretionär förvaltning i en större utsträckning inom Private Banking. Som ovan framkommit i samtal med Informant 1 (2020) är diskretionär förvaltning sällan aktuellt vid lägre placerbart kapital.

Av studiens resultat framgår att anchoring och framing förekommer i samtliga delar i rådgivningsprocessen gentemot Private Banking-kunder. Anchorings förekomst kan tydas främst vid förankrandet i kundens riskprofil vid de fortlöpande delarna i rådgivningsprocessen. Av studien att tyda är anchoring and adjustment inte ett problem av avgörande karaktär till följd av de justeringar som sker vid de kvartalsvisa uppföljningarna. Förekomsten av framing hänförs till användandet av en digital mall som används för att ta fram kundens riskprofil. De rådgivare inom Private Banking som låg till grund för studien hade inte utvecklat några medvetna strategier för att hantera varken anchoring eller framing. Dock visar studiens resultat på att de trots detta hanterar dessa bias, men att det då sker omedvetet. Studien visar fortsatt att dessa bias inte utgör ett problem för rådgivarna i deras rådgivningsprocess.

27

3. Metod

I följande avsnitt presenterar vi tillvägagångssättet för studiens genomförande. Vidare diskuteras de grunder som en kvalitativ uppsats bedöms utifrån, och hur vi har förhållit oss till dessa. Även förhållningssättet till Vetenskapsrådets forskningsetiska aspekter har avhandlats i kapitlet.

3.1 Kunskapssyn

Studien ämnar skapa en förståelse för rådgivarnas kunskap och ageranden kring de psykologiska fallgroparna anchoring och framing i rådgivningsprocessen. Den positivistiska kunskapssynen ämnar förklara hur någonting är, och utgår från att respondenternas utsagor och resultaten kan betraktas som en absolut sanning (Bryman & Bell 2017). Denna studien kommer att anta ett hermeneutiskt synsätt, för att genom tolkningar generera förståelse av människors handlingar (Bryman & Bell 2017). Syftet är inte att dra generaliserbara slutsatser utifrån de subjektiva verklighetsuppfattningar som empirin består av. Studien har för avsikt att, genom det hermeneutiska vetenskapsteoretiska perspektivet, tolka de subjektiva uppfattningarna för att generera en djupare förståelse för fenomenen som undersöks, anchoring och framing i rådgivningsprocessen.

3.2 Metodval

Det finns två sätt att replikera studier på (Egidius uå). Det första sättet är att direkt replikera en studie, vilket görs av forskare med avsikt att kontrollera en annans studies resultat genom exakt samma upplägg och genomförande. Den andra typen av replikering kallas konceptuell replikering av ursprungsstudien. Med konceptuell replikering avses att studien genomförs på samma fenomen, men med annorlunda vinkling vilket ger studien ett nytt koncept (ibid.).

Den här studien är en delvis konceptuellt replikerande studie på Eriksson Funke och Sandberg (2016). Genom liknande syfte, med hjälp av likartad metodsammansättning, teoretisk referensram och intervjuguide har anchoring och framing undersökts på ett annat urval av finansiella rådgivare. Rådgivarna i denna studie jobbar gentemot en kundstock med lägre placerbart kapital, under 2 miljoner kronor, i en rådgivningsprocess som ser

28

något annorlunda ut. Intentionen har således inte varit att direkt replikera Eriksson Funke och Sandbergs studie för att kontrollera deras resultat. Att replikera en kvalitativ studie med syfte att kontrollera resultat är ofta inte möjligt då en kvalitativ studie ofta är ostrukturerad och färgad av författarnas egna förutfattade meningar och tidigare kunskaper (Bryman & Bell 2017). Då Private Banking är riktat till en begränsad målgrupp och en relativt liten del av befolkningen är en undersökning av fenomenet på en rådgivningsprocess tillämpningsbar på gemene man av intresse. Då flödesschemat för rådgivningen gällande sparande och placeringar för studiens urval i stor utsträckning liknar det flödesschema som används hos det urval som undersökts i Eriksson Funke och Sandberg (2016) lämpar sig en konceptuellt replikerande studie för att uppfylla studiens syfte.

Föreliggande studie har som avsikt att undersöka kännedom och förekomsten av anchoring och framing i en rådgivningsprocess riktat till en annan målgrupp. Den är delvis replikerande i den aspekten att samtliga forskningsfrågor inte är identiska. Eriksson Funke och Sandberg (2016) har undersökt hur respektive rådgivares arbetsgivare förhåller sig till anchoring och framing i rådgivningsprocessen. Då studien genomförts ur ett rådgivarperspektiv, och inte kring hur aktörerna förhåller sig till det har vi valt att utesluta den forskningsfrågan. Däremot har arbetsgivarens förhållningssätt diskuterats under intervjun i syfte att utröna om de strategier som rådgivarna använder för att hantera den eventuella förekomsten är på eget bevåg eller som krav från arbetsgivaren.

3.3 Forskningsmetod

Vid en undersökning kan två olika tillvägagångssätt vid insamling av data väljas; en kvantitativ eller kvalitativ metod. Den kvantitativa metoden lägger betoning på en kvantifiering av data medan en kvalitativ metod fokuserar på förståelse och ord. Kvantitativ data ges vanligtvis i kvantifierbara numeriska former och en kvalitativ berättar om uppfattningar, attityder och värderingar (Bryman & Bell 2017). Detta gör att valet av metod har stor betydelse för vad forskningen ämnar bidra till och vidare hur studien bör genomföras.

Denna studie ämnar bidra med en djupare förståelse gällande anchoring och framing samt en förståelse för om dessa förekommer i rådgivningsprocessen och hur det hanteras. En