På blodigt allvar. En studie om mensdiskurs i reklamfilm från Bodyform

På blodigt allvar.

En studie om mensdiskurs i reklamfilm från Bodyform.

Bloody serious.

A study on menstrual discourse in commercials by

Bodyform.

Lovisa Matsdotter

Visuell Kommunikation, K3, Malmö Universitet Examensarbete 15hp, Kandidatnivå

VT 2018

Sammanfattning

Denna studie handlar om representationen den menstruerande kvinnan i reklam från Bodyform mellan 2004–2018. I studien undersöks

forskningsfrågorna:

Hur ser representationen av den menstruerande kvinnan ut om man tittar på reklamfilmer från Bodyform mellan 2004 - 2018? Hur och om kan man argumentera för att reklamfilmen Bloodnormal från Bodyform bidrar till en förändring av diskursen kring den menstruerande kvinnan i reklamfilm? Frågorna i studien besvaras med hjälp av en diskursanalys baserad på teorier om den manliga blicken, stereotyper i reklam, diskurs & representation. Materialet som analyseras är tre reklamfilmer från Bodyform. Resultatet av studien bekräftar stereotypa bilder av den menstruerande kvinnan i tidigare reklamfilmer från Bodyform. Studien bekräftar även en förändring av den stereotypa representationen av den menstruerande kvinnan i reklamfilmen Bloodnormal, jämfört med det tidigare materialet från Bodyform. Denna nya representation fungerar som ett motstånd mot normerna i de tidigare reklamfilmerna från 2004 och 2009.

Sökord

Femvertising, Femwashing, Genus, Reklamfilm, Menstruation, Mens, Stereotyper, Representation, Diskurs, Visuell Kommunikation.

Innehållsförteckning

Sammanfattning ... 2

Sökord ... 2

Innehållsförteckning ... 3

Förteckning bilagor ... 4

Inledning ... 5

Bakgrund ... 6

Postfeminism och feminismen som handelsvara ... 6

Problemet ... 8

Teori ... 10

Genus, makt & diskurs ... 12

Den manliga blicken & sexualiseringen av kvinnan ... 13

Könsstereotyper & menstruation ... 14

Diskursen kring den menstruerande kvinnan i reklamfilm... 15

Relaterad Forskning ... 15

Metod och Material ... 17

Metod ... 17

Diskursanalys ... 18 Validitet ... 19 Urval av material ... 20 Material ... 20

Resultat ... 21

Analys... 21

Analys av reklamfilm 1: Bodyshape Ultrafit (2004) ... 21

Analys av reklamfilm 2: Bodyshape hipsterliner, 2009 ... 23

Analys av reklamfilm 3: Bloodnormal, 2018 ... 24

Sammanfattande Analys: ... 27

Sammanfattning och Diskussion ... 28

Vidare forskning ... 30

Litteraturförteckning ... 31

Webbplatser ... 32

Länkar till material ... 33

Bilaga 1 ... 34

Reklamfilm 1: Bodyshape Ultrafit, 2004 ... 34

Reklamfilm 2: Bodyshape hipsterliner, 2009 ... 35

Reklamfilm 3: Bloodnormal, 2018 ... 36

Förteckning bilagor

Inledning

Med min bakgrund som kvinnlig designer i en kreativ bransch med en utbildning inom Visuell kommunikation har jag börjat fundera mer över hur våra representationer av kvinnan i reklamfilm påverkar den rådande diskursen kring kön och genus.

Hirdman (2001) skriver atteftersom samhällets uppmärksamhet riktas mot det som våra medier väljer att presentera, påverkar mediernas innehåll på så sätt en del i hur rådande normer, värderingar och samhällets syn på kunskap ser ut. När medierna traditionellt använder sig av könsstereotyper för att avbilda män och kvinnor, är det inte en orimlig slutsats att dessa

representationer bidrar till att påverka de rådande könsnormerna i samhället. Begreppet ”riktad reklam” är reklam som utgår från föreställningar om vad män respektive kvinnor kan vara intresserade av. Hirdman menar på att detta ytterligare bidrar på sitt håll till att dela in grupper beroende på vilket kön de tillhör. Antaganden om vad vi borde gilla baseras då på vår könstillhörighet, och styr hur och vad som tas upp. På så sätt har medier makten att skapa en medial genusreproduktion (a.a.).

Under senare år så har kategorin femvertising inom reklamfilm ökat markant. I dessa reklamfilmer säljs produkter med hjälp av positiva budskap riktade till kvinnor. Reklamerna fokuserar på att uppmuntra naturlig skönhet, att vara äventyrliga, aktiva, att tro på sig själva och inse sin egen potential. Kvinnorna som medverkar i reklamerna framställs som aktiva och

självständiga. Nina Åkestam (2017) kopplar detta i sin avhandling Understanding Advertising Stereotypes: Social and Brand-Related Effects of Stereotyped versus Non-Stereotyped Portrayals in Advertising till att företag med tiden har insett att deras konsumenter har blivit mer kritiska och medvetna. Det är viktigt att inte glömma att dessa företag fortfarande gör reklam med det underliggande målet att sälja produkter, och det har uppstått debatt kring huruvida den har en positiv inverkan på den feministiska agendan, eller om det är tvärt om.

En typ av produkt som även börjat marknadsföras med hjälp av femvertising är kvinnliga hygienprodukter, som bindor och tamponger. Uskul skriver i sin bok Women’s Menarche Stories from a Multicultural Sample om hur menstruationen även den är något som påverkas av sociokulturella

institutioner, diskurser som i detta fallet media bidrar till (2004). Han menar på att den vanligaste kulturella föreställningen om menstruation, är att den anses vara ett tabu och något man ogärna pratar om. Här började mina funderingar kring representationen av menstruationsblod i reklam, eller bristen därav. Kan man se en markant skillnad i representationen av menstruationsblod och den menstruerande kvinnan i den nya typen av femvertising reklamfilmer, som till exempel Bloodnormal från Bodyform. Skiljer det sig från tidigare reklam för samma produkter?

Jag ämnar göra en diskursanalys av Bodyforms reklamfilmer för menstruationsprodukter, och jämföra deras tidigare reklamfilmer med deras senaste reklamfilm Bloodnormal, som faller under kategorin femvertising.

Bakgrund

Bodyform

Bodyform är ett av Storbritanniens ledande märken för

menstruationsprodukter. Företaget startades – och ägs av Essity, som även äger Libresse, som är namnet på Bodyform för den svenska marknaden. Essity är baserat i Stockholm (Bodyform, 2018).

Femvertising

Femvertising är ett relativt nytt begrepp inom vetenskaplig forskning och en av de få som har forskat mycket inom ämnet är Nina Åkestam (2017). Hon beskriver begreppet Femvertising som en förkortning av female empowerement advertising. Det engelska ordet empowerment (egenmakt/bemyndigande) kopplas ofta till jämställdhet och kvinnors frigörelse (a.a). Femvertising kan övergripande beskrivas som reklam som fokuserar på att bryta normer och tabun i reklam, och ifrågasätta traditionella könsstereotyper genom att representera kvinnor på ett nytt sätt.

Postfeminism och feminismen som handelsvara

Nina Åkestam undersöker framförallt Femvertising med fokus på nyttan för företaget bakom, och beskriver en typ av marknadsföring som har blivit populär inom reklam riktad mot den kvinnliga konsumenten (2017). Då debatten kring huruvida detta är till fördel för själva den feministiska agendan

är relevant att ta i beaktning under denna studie, för att kunna förstå och problematisera kring reklam som använder sig av feministiska budskap för att sälja produkter, har jag valt att även läsa om andra aspekter av femvertising. En av de som skriver om ämnet är Rosalind Gill (2007). Hon påtalar skiftet i hur kvinnan representeras i reklam, och kopplar det till den postfeministiska diskursen. Enligt Gill, så lever vi i en postfeministisk mediakultur. Hon anser att postfeminism är ett av de viktigaste, samt mest debatterade begreppen i det feministiska lexikonet och spelar en viktig roll i analyser av feministisk kultur (2007). Hon betonar hur postfeminism är en viktig utgångspunkt i analysen av femvertising.

De senaste två årtiondena har postfeminism definierats som det historiska skifte som skett efter den andra vågen av feminism, och beskrivs som ett bakslag för feminism. Det ses som ett nytt epistemologiskt perspektiv inom feminism med teman som individualism, valmöjligheter, empowerment

(bemyndigande) och konsumerism (Gill, 2007). Det har av vissa beskrivits som anti-feminism, och baseras på tanken att jämställdheten mellan könen redan är uppnådd, och att feminism inte längre behövs. Andra ser den som en ny scen för feminism, en rörelse som konstant förnyas och förändras. Den behöver inte betyda slutet för feminismen, utan antyder att det är en process att förändra den rådande feministiska diskursen baserat på det rådande socio-kulturella klimatet (a.a.).

Enligt Gill är det blandningen av feministiska och

anti-feministiska idéer som gör den kontemporära mediakulturen postfeministisk. Kvinnor blir erbjudna versioner av den feministiska agendan, så som frihet, bemyndigande och valfrihet, som ett substitut för den feministiskt politiska agendan med mål att förändra samhället (Gill, 2007). Denna utveckling kan man se i skiftet av hur kvinnors sexualitet representeras i reklam. Kvinnan har gått från att representeras som passiva, dumma sexobjekt till själva pådrivande och sexuella subjekt. De bedöms inte längre av mannen, utan skiftet har skett mot att kvinnan skall må bra och vara attraktiv för hennes egen skull (a.a.). Här är det är viktigt att reflektera över hur de feministiska budskap som används för att sälja alltid kommer att påverkas av det underliggande målet: att sälja

limiteras och varieras beroende på produkt och målgrupp, och på så sätt riskerar att vattna ur feministiska ideal och förvrida den feministiska ideologin. I en diskursanalys av femvertising är det därför viktigt att reflektera över hur feminism i reklam har inte en politisk agenda, utan en kommersiell agenda.

Problemet

Eftersom vi dagligen bemöts av reklam av olika slag, kan man argumentera för hur stor påverkan den har att både befästa eller utmana rådande normer kring genus. Ross skriver i sin bok Gendered Media: Women, Men, And Identity Politics om hur kvinnor och flickor, pojkar och män lär sig medvetet eller undermedvetet att utseende spelar en viktig roll för ditt självförtroende (2010). Bilden de får av reklam är att ens utseende kan användas för att lyckas i livet, och för att

attrahera andra. De lär sig tidigt att se sig själva som objekt, som blir bedömda baserat på de rådande skönhetsnormerna (a.a.).

Goffman, som är en av de första att analysera genus i reklam, kommer i sin bok Gender Advertisement fram till hur vi som individer lär oss av samhället att bli objekt med en viss roll, vi lär oss uttrycka den här karaktären eller rollen, och det blir på så sätt naturligt att befästa dessa karaktäristiska drag och

stereotyper i hur vi kategoriserar andra (1979). Dessa representationer har igenom åren bidragit till att förstärka och befästa de rådande skönhetsnormerna (Ross 2010, Trier-Bieniek & Leavy 2014).

Malefyt & McCabe, baserar sin undersökning på kvinnors syn på sin egen mens, och skriver om hur menstruation i reklam ofta representeras som något som måste hanteras, och hur reklam av feminina hygienprodukter sänder en signal om att kvinnan bör undgå skammen av att bli påkommen med sin menstruation (2016). Den kroppsbefriade representationen av mens i reklam förstärker vidare tabut kring menstruation. Som kvinna kan jag själv känna att jag blev påverkad av detta när jag var yngre, den bristfälliga representationen av den menstruerande kvinnan, och den uteblivna representationen av det

naturligt röda menstruationsblodet förstärkte min känsla av att mens var någonting pinsamt och motbjudande som man gjorde bäst i att dölja för omgivningens skull.

Syfte

Som visuell kommunikatör är jag intresserad av hur reklam påverkar och speglas av vårt samhälle. Kategorin femvertising inom reklamfilm är relevant att utforska då den är förhållandevis ny och tidigare forskning i ämnet är

fortfarande tämligen begränsad, framförallt med fokus på just menstruation i reklamfilm. Den forskning som finns fokuserar ofta på hur riktad reklam, som femvertising, ökar avsändarens försäljning och popularitet (Åkestam 2017). En annan vinkel som har undersökts är hur femvertising påverkar den feministiska agendan, bland annat av Gill (2007), och även Ross (2010). Luke (1997) anser att menstruation har i de flesta kulturer betraktats av samhället som något tabu. Han påtalar hur man i reklam ofta använt sig av en blå vätska för att

representera blodet, och röd menstruation väldigt sällan förekommer i både film & reklam (a.a.). Bloodnormal är den första reklamfilmen för

menstruationsprodukter som visar en röd vätska som menstruationsblod. Med hjälp av en diskursanalys vill jag undersöka vilka stereotyper som tidigare varit normen i Bodyforms reklamfilmer för menstruationsprodukter, och titta på hur dessa representationer har förändrats i femvertising filmen Bloodnormal. Genom att göra en komparativ analys mellan de utvalda reklamfilmerna önskar jag även öka min förståelse för hur och om femvertising bidrar till ett normskifte.

Frågeställning

Fråga 1: Hur ser representationen av den menstruerande kvinnan ut om man tittar på reklamfilmer från Bodyform mellan 2004 - 2018?

Fråga 2: Hur kan man argumentera för att reklamfilmen Bloodnormal från Bodyform bidrar till en förändring av diskursen kring den menstruerande kvinnan i reklam?

Avgränsning

Min studie är inriktad på diskursen kring- och representationen av den menstruerande kvinnan i reklam gjord av Bodyform mellan 2004 och 2008. Den tidigare forskning jag har lyckats hitta som är relevant i min studie

behandlar fenomenet femvertising. De aspekter som tas upp och analyseras i den forskningen handlar framförallt om receptionsanalys sett från mottagarens uppfattning av femvertising (Jakstrand 2017), hur femvertising är en framgångsrik marknadsföringsstrategi (Åkestam 2017), samt problematiken kring feminism som handelsvara (Gill 2007). Vi kommer att återkoppla till ovan nämnda ämnen under rubriken relaterad forskning, samt reflektera mer över dem i studiens slutsats och sammanfattning. Eftersom problematiseringen av femvertising och kommersialiserad feminism skulle bli en gedigen studie i sig själv, har jag har därför valt att utelämna dessa aspekter själva analysen och fokusera på just representationerna i reklamfilmen Bloodnormal. Reklamen faller under kategorin femvertising och handlar om just menstruationsprodukter från Bodyform. Fokus ligger på om och hur man kan argumentera för att den påverkar diskursen kring den menstruerande kvinnan i reklamfilm. Vidare motivering av materialval återfinns i avsnittet om material och metod.

Jag vill även förtydliga att det är viktigt att komma ihåg att inte alla som menstruerar identifierar sig som kvinnor. I denna uppsats har jag skrivit

menstruerande kvinnor för att enklare göra en tydlig avgränsning i min forskningsfråga. Än så länge finns det väldigt lite reklamfilm för

menstruationsprodukter som innehåller icke CIS-kvinnor, och kvinnorna som analyseras i mitt material faller inte under den kategorin.

Teori

Representation

Hall definierar begreppet representation som meningsproduktion genom språk och tolkning. Det är på detta sätt som vi kommunicerar och på så sätt förstår och interagerar med vår omvärld. Hall delar upp grunden av

meningsskapandeprocessen i två sammankopplade system av representation. I det första systemet skapas mening i förhållande till vårt medburna system av konceptuella representationer av omvärlden. Det andra systemet av

representation menar Hall är det språk som vi använder för att kommunicera och dela betydelser och koncept. Han beskriver språket som det fenomen där

ord, ljud, bilder och objekt som fungerar som tecken som tillsammans med andra tecken bildar ett system som bär ett budskap (Hall 1997).

Representationsteori är relevant när man analyserar marknadsföring och reklam. Produkterna i reklam representeras ofta på ett sätt som antyder att produkten även är kopplad till en viss livsstil som tilltalar konsumenten. Trier-Bieniek, & Leavy förklarar detta genom olika exempel. Om reklamen visar en bil tillsammans med en vacker kvinna på väg till en lyxig restaurang, där

kvinnan och restaurangen representerar ett lyxfyllt liv, ger avsändaren en bild av en lyx du som konsument kan få ta del av som ägare av den bilen (2014).

Hall skriver också om sambandet mellan kultur och representation. Han anser att en gemensam kulturell bakgrund innebär att man har en relativt gemensam uppfattning om världen, eller så som han formulerade "delade meningar", vilket I detta fall tolkas mer som att man läser in en gemensam betydelse ur saker och händelser. Här spelar språket en viktig roll, då det är med hjälp av språk vi kommunicerar dessa betydelser, eller meningar, med varandra, och gemensamma meningar uppstår och delas. När Hall (1997) använder uttrycket språk, så syftar han inte på ett specifikt språk, så som tyska eller svenska, utan mer gemensamma kulturella koder och delade koncept som vi uppfattar på samma sätt. Att de inblandade förstår varandra till den grad att man läser bilder, kroppsspråk och ansiktsuttryck på ett liknande sätt, och att de kan förmedla och förstå varandras känslor och idéer med hjälp av dessa

gemensamma koder. Vi förstår varandra för att vi använder samma element för att representera eller stå för det vi önskar förmedla. Utan tillgång till ett språk att kunna kommunicera dessa meningar med varandra så skulle de inte ha någon betydelse. Här spelar alltså språket en central roll när vi bygger upp ett förråd av kulturella värderingar och meningar. När man säger att två personer tillhör samma kultur, så menar man att de tolkar världen på samma sätt, och kan uttrycka sina tankar om världen på ett sätt som båda förstår. Hall (1997) beskriver hur språk bidrar till uppkomsten av meningar, och hur dialogen mellan människor bidrar till att bygga upp en kultur bestående av delad förståelse, så att vi på så sätt kan tolka världen på liknande sätt.

För att summera det, så är representation med hjälp av språk centralt i den process som fastställer gemensamma betydelser eller meningar.

Diskurs

Diskurs som begrepp kan definieras som en uppsättning talade eller skrivna yttranden som hör hemma i en bestämd kontext (Hall, 1997). Foucault beskriver i The Discourse on Language, sin syn på representation och menar att kunskapsproduktionen och meningsskapandet är en diskursiv process (Foucault 1971). Diskurser kan då ses som en grupp uttalade meningar som beskriver hur man ska förhålla sig till ett ämne, alltså sättet hur kunskap om ämnet representeras. Foucault kopplar även samman detta med maktstrukturer och menar då att det sker ett möte mellan kunskapsproduktion och

förhållandet till makt (a.a.).

Makt kan enligt Foucault inte innehas, men däremot utövas. Ingen äger makt, men alla kan utöva makt eller agera utifrån en maktposition. Makt och motstånd finns med i alla de diskurserna som omger oss, och står i relation till de etablerade tankesätt och mönster som samhället har implementerat för hur man skall agera (Fagerström & Nilsson 2008). Här ger diskursen

tolkningsföreträde, och kopplas till makten att definiera det egna och det andra (Hall, 1997). Diskurserna alltid är konstruerade, och därmed inte bestående, utan skapas och omdefinieras i en pågående process. Motstånd i en diskurs innebär att den inte är alltigenom homogen, det finns alltid områden som avviker och innehar potentiella möjligheter att förändra den rådande diskursen (a.a.). I mitt fall kommer jag att fokusera på diskursen kring den menstruerande kvinnan i reklam, baserad på en analys av det material jag har valt.

Genus, makt & diskurs

I Fagerström & Nilsson (2008) pratar man om könet som en socialt och kulturell konstruktion. De använder sig inte av begreppet ”könsroll” utan pratar om genus. Som term använder man genus som en benämning på den av samhället utvecklade process som tillskriver kollektiva så kallade könsegenskaper. Detta för att understryka synen på genus som något socialt och kulturellt konstruerat. Med andra ord den diskurs vi har lärt oss att tänka på som manligt och maskulint respektive kvinnligt och feminint (a.a.). Här kopplas kategorierna av manligt och kvinnligt till ett brett spektrum av egenskaper som tillskrivs de olika könen och bygger upp rådande könsroller. Dessa varierar mellan kulturer, tidsepoker och samhällen. (Pooke & Newall 2008).

Samhällets föreställningar om feminint och maskulint påverkar hur vi lever våra liv, och speglas tydligt i marknadsföring och reklam (Eisend 2010). Kleberg (s.7, 2006) skriver i sin bok Genusperspektiv på medie- och kommunikationsvetenskap att ”Hur kvinnor och män framställs i medierna bidrar till föreställningar om hur man bör vara och se ut för att bli en del av den verklighet som värderas som så viktig att den får utrymme i medierna – och därmed blir något vi talar om”. Mönster som kan kopplas till dessa diskurser framträder även tydligt när man analyserar hur reklam sett ut ur ett historiskt perspektiv (Trier-Bieniek, & Leavy 2014). Fagerström och Nilsson (2008) påtalar vikten av att fundera på och förstå hur dessa stereotyper har uppkommit och varför, och hur reklam ofta speglar samhällets rådande normer. Dyer (2002), skriver att användandet av stereotyper i sig själv inte är ett problem, då de är en del av

meningskapandeprocessen och behövs för att vi bättre skall förstå vår omvärld. Problemet ligger i vem som kontrollerar och definierar dem, och vad de har för bakomliggande motiv. De som ligger bakom reklamerna sänder budskapet att dessa stereotyper är en social konsensus över vad som bör anses som normativt i samhället (a.a.).

Den manliga blicken & sexualiseringen av kvinnan

Den stereotypa representationen av kvinnan kontra mannen tar Berger (1972) upp i sin bok Ways of Seeing. Han har skrivit om genus sett ur ett konsthistoriskt perspektiv. Här förklarar han hur olika konventioner som gör upp mannen kontra kvinnans sociala ställning och hur man tydligt kan se återspeglingar av detta i olika kända konstverk. En punkt han tar upp är hur man som kvinna sedan barnsben lär sig att konstant iaktta sig själv och sitt beteende. Att som kvinna granska sig själv och vara konstant medveten om hur man uppfattas av sin omgivning, framförallt av det manliga könet. Eller om man ska förenkla det: Män iakttar kvinnor, kvinnor iakttar sig själva bli iakttagna.

Han anser att sexualiseringen av kvinnan är uppbyggd kring en obalans mellan könen. Makten har fördelats hos betraktaren, mellan aktiv/man, och passiv/kvinna. Den manliga blicken projicerar sin fantasi på kvinnan, som formas därefter. Som kvinna vänjer man sig vid att bli betraktad och

objektifierad, med utseendet kodat för stark visuell och erotisk effekt. De skall bjuda in till att bli betraktade (Berger 1972).

I Goffmans (1979) analyser av genus i reklam, kommer även han fram till att kvinnan ofta framställs som passiv i relation till mannen, och reflekterar därmed den underliggande maktbalansen. The male gaze (den manliga blicken), är ett begrepp myntat av Laura Mulvey i hennes artikel Visual pleasure and narrative cinema (2009) och är inte nödvändigtvis maskulin, utan kan även kopplas till reklam. Här används den för att utöva makt genom att bestämma vad som visas upp som normativt i samhället. Med the male gaze objektifieras den menstruerande kvinnokroppen i reklam. Hon har antingen mens eller inte, och när hon menstruerar är hon inte fertil, och därmed mindre sexuellt attraktiv för mannen, därför bör detta också döljas. Luke (1997) skriver att bilden av kvinnan som sexuellt tvetydig är ett kulturellt fenomen, där hon måste kontrolleras med hjälp av ritualer och tabun för att upprätthålla en form av social kontroll.

Könsstereotyper & menstruation

Eisend (2010) beskriver stereotyper som en samling koncept som förhåller sig till en social kategori. De medför ett sätt att simplifiera och systematisera information, och bidrar till vår förståelse av omvärlden. Det sistnämnda är en av anledningarna till att de är så vanligt förekommande inom reklam och marknadsföring. Specifikt könsstereotyper är uppfattningen att det finns intresse- och känslorelaterade egenskaper som skiljer kvinnor och män åt. I sin artikel A meta-analysis of gender roles in advertising tar Eisend (2010) upp hur könsstereotyper inom marknadsföring brukar utvecklas i tandem med

samhällets värderingar och rådande genusrelaterad diskurs. Hans studier visar på att marknadsföring snarare speglar rådande normer än utmanar dem. Med andra ord har bilden av kvinnor inom marknadsföring följt utvecklingen i samhället, istället för tvärt om. Vilket i sin tur leder till att bilden av kvinnan inom reklam och marknadsföring ofta halkar efter samhällets rådande kvinnosyn/bild (a.a).

När det rör menstruation så kan man se ett skifte i reklam som skett med tiden. Fokus på att undvika fläckar och läckor har skiftat mer mot komfort och fördelar med produkterna. Dock är det vanligaste meddelandet som

kommuniceras till kvinnan fortfarande att hon behöver hantera och dölja att hon menstruerar med hjälp av diverse skydd (Malefyt & McCabe 2016).

Diskursen kring den menstruerande kvinnan i reklamfilm

I samhället idag finns det en pågående konflikt i diskursen kring menstruation. I reklam och media framställs mensen som något som skall hanteras, medan i undersökningar om hur kvinnor betraktar sin mens, så ses den som en naturlig del av livet. Det uppstår en slitning mellan uppfattningen om huruvida mensen är något naturligt, eller något onaturligt som måste döljas och hanteras genom diverse hygienprodukter (Malefyt & McCabe 2016).

Diskursen om den menstruerande kvinnan i reklamfilm har skiftat från att det är skamligt och pinsamt, till att handla mer om personlig komfort och kontroll. Här spelar representationen som presenteras i reklam en viktig roll i att befästa bilden av mens som något onaturligt som bör döljas (Malefyt & McCabe 2016). Menstruationen är en naturlig del av kvinnors liv, men normen är att den trots detta måste vara osynlig, och att den sker skall undanhållas från samhället. Motståndet i denna diskurs är kvinnans egen bild av mensen som något naturligt, som går emot den i reklam som antyder det motsatta, att den är onormal och måste skötas och döljas (a.a.). En stor del av makten att influera diskursen kring mens befinner sig hos företagen som gör reklam för

menstruationsprodukter. Företagen bakom reklamerna påverkas i sin tur av den rådande diskursen om genus i reklam när dessa budskap produceras (a.a.). Med dessa reklamfilmer påminns också kvinnan om hennes skyldighet att dölja sin menstruation. Det proklameras att produkterna ”skyddar”, ”motverkar olyckor” och ger ”säkerhet”, i vetskapen om att omvärlden inte kommer att komma på kvinnan med att menstruera (Luke 1997). Motiveringen i reklamerna att detta är ett sätt för kvinnan att förbli aktiv under sin

menstruation, antyder också att om mensen inte kan döljas, bör kvinnan dra sig undan från samhället för att minska risken av att bli påkommen (a.a.).

Relaterad Forskning

I Karolina Jakstrands mastersuppsats (2017) På kvinnornas sida? Hur unga kvinnor upplever reklam med feministiska och normbrytande budskap, undersöker hon hur unga kvinnor upplever och förstår syftesdriven reklam med normbrytande budskap

baserade på feministiska värderingar. I hennes studie har hon med hjälp av semistrukturerade intervjuer undersökt hur denna typen av reklam påverkar deras bild av den ideala kvinnokroppen. Hennes resultat har hjälpt mig förhålla mig till problematiseringen av feminism som handelsvara när jag har utfört min diskursanalys, då hon baserar sina resultat på mottagarens uppfattning och resonerande kring femvertising. Hon kommer fram till att kvinnorna i hennes studie uppvisar en medvetenhet om att företag ligger bakom budskapet med mål att sälja en produkt, men att dessa kvinnor väljer att kritiskt granska budskapet och ser den nya representationen av kvinnan som något som påverkar dem positivt, och även uppmärksammar och sprider den feministiska agendan.

Ytterligare tidigare forskning som har varit till stor hjälp i min egen studie är Women's bodies, menstruation and marketing “protection:” interpreting a paradox of gendered discourses in consumer practices and advertising campaigns, av Timothy de Waal Malefyt & Maryann McCabe (2016). De har gjort en

konsumentundersökning för att producera en reklamkampanj för kvinnliga hygienprodukter. De tittar på etnografiska teorier om hur kvinnan uppfattar och relaterar till sin egen mens, och kommer fram till att det uppstår en krock i deras egen diskurs kring mens kontra den som råder i media. I sin studie använder sig av teorier om representation och binära oppositioner, som är relevanta i min egen analys, och tack vare deras uppsats har jag fått en bredare inblick i den rådande mensdiskursen än vad jag hade kunnat få ut av enbart min egna kvalitativa analys.

Jag har även tittat mycket på Nina Åkestams (2017) doktorsavhandling Understanding Advertising Stereotypes, Social and Brand-Related Effects of Stereotyped versus Non-Stereotyped Portrayals in Advertising. I sin avhandling har hon genom empiriska undersökningar av mottagarnas respons på reklam som både innehåller och saknar stereotypa representationer av sexuell läggning, kön, etnisk bakgrund. Den statistik hon kommer fram till dokumenteras på ett lättöverskådligt sätt, och har hjälpt mig i min egen generaliserande analys av femvertising, som annars rent vetenskapligt är en förhållandevis outforskad kategori av reklamfilm. Detta har bidragit till en bättre förståelse hos mig som forskare om hur den används och uppfattas av både avsändare och konsument.

Metod och Material

Metod

I denna uppsats kommer jag att göra en kvalitativ undersökning av mitt material. De tre filmerna jag har valt kommer att visuellt analyseras, där övergripande fokus kommer att ligga på hur den menstruerande kvinnan framställs med hjälp av fysiska och emotionella attribut. Det jag noterar i den visuella analysen kommer sedan att vidare analyseras med hjälp av frågor framtagna med grund i Martin Denscombes - The good research guide (2010). I den skriver han om nio frågor att basera en diskursanalys på. Jag har vidare

omarbetat dem för att passa mitt eget syfte, då frågorna i boken kräver en mer djupgående forskning av ämnet för att kunna besvaras utan att vara allt för generaliserande. Diskursanalysen kommer att fokusera på hur representationen av den menstruerande kvinnan ser ut, samt hur och om den skiljer sig åt i de tre utvalda reklamfilmerna från Bodyform.

De tre frågorna jag ämnar besvara med hjälp av min visuella analys följer nedan:

Fråga 1: Hur avbildas den menstruerande kvinnan i reklamfilmen? Genom att svara på denna fråga hoppas jag kunna kategorisera hur kvinnan avbildas med hjälp av min visuella analys, för att senare konstatera hur de används för att representera kvinnan i reklamfilmen.

Fråga 2: Vad läser jag som betraktare in för mening i reklamfilmens

representationer av den menstruerande kvinnan? Med denna fråga är målet

att reflektera över vad svaren på fråga 1 betyder för mig som forskare och betraktare.

Fråga 3: Hur och om kan man argumentera för att reklamfilmen speglar,

förstärker eller förmedlar kulturella meningar om den menstruerande kvinnan? Här ämnar jag med hjälp av svaren på fråga 1 och 2 undersöka om

jag kan urskilja underliggande kulturella meningar med hjälp av teoriavsnittet, samt min relaterade forskning. Förhoppningen är att kunna se hur och om diskursen kring den menstruerande kvinnan har utvecklats från den första reklamfilmen från 2004 till den från 2018.

Kvalitativ innehållsanalys

En kvalitativ dataanalys kan göras med olika utgångspunkter och

tillvägagångssätt. De speglar vad det är för data som analyseras och vad målet med studien är. Då en kvalitativ dataanalys inte har ett bestämt tillvägagångssätt för varje situation, finns det generella riktlinjer och principer som kopplas till att göra en kvalitativ analys. Det är viktigt att forskaren tar dessa i beaktning vid utförandet av en kvalitativ analys. Det finns tre begrepp som tas upp i Martyn Denscombe, The good research guide (2010).

Iterativ: processen av insamlandet och analysen har ingen inbördes ordning.

Insamlandet av material och analysen av materialet sker parallellt.

Induktiv: Slutsatsen av analysen är generaliserande, och allmänna antaganden

kan baseras på enskilda fall.

Forskarcentrerad: Erfarenheterna och värderingarna hos forskaren påverkar

analysen. Forskarens självbild är viktig i förhållande till analysens slutsatser (a.a.).

Min kvalitativa innehållsanalys är både induktiv och forskarcentrerad, då jag har samlat in materialet innan jag påbörjat min analys. Då min studie till viss del är tids- och resursbegränsad så har jag endast haft möjlighet att analysera tre reklamfilmer, alla från samma avsändare. Därför blir mina slutsatser generaliserande, och baseras på enskilda fall och inte all reklamfilm för

menstruationsprodukter. Då jag är kvinna och feminist påverkar mina tidigare erfarenheter och mina värderingar hur jag som forskare analyserar mitt material.

Diskursanalys

I en diskursanalys utförs en analys av kvalitativdata, där forskaren fokuserar på bildens implicita betydelse snarare än bildens explicita innehåll. Metoden bygger på diskursteorier om att ord och bilder inte enbart används för att avbilda verkligheten, utan istället används som ett system för att skapa och bibehålla en gemensam verklighet. Vid utförandet av en diskursanalys dekonstrueras data för att upptäcka och framhålla hur text eller bilden som analyseras bidrar till att skapa eller upprätthålla en viss aspekt av det sociala livet. Denna metod är

vanligt förekommande inom samhällsforskning. En av grundprinciperna i en diskursanalys är att en representation i en text eller bild inte är bestämd utav det den används för att representera, utan vald i syftet att ha en viss effekt på de som läser den (Denscombe, 2010). Argumentet är att språket (bilden, texten) är en aktiv skapare av verkligheten och inte bara en representation av den.

Denscombe (2010) beskriver diskursanalysens syfte att fungera som ett medel för att ”packa upp” texter eller bilder, och avslöja vad människor försöker förmedla och uppnå genom att förstå hur de använder tal/text/bild för att representera något. Man analyserar också vad för bakomliggande antaganden om innehållet som krävs för att skapa och förmedla meningen (a.a.). Här blir diskursanalysen beroende av fristående begrepp, i mitt fall är det framförallt begrepp och teorier om representation, genus och menstruation i reklamfilm. Dessa fristående begrepp behövs för att förstå och avslöja de kulturella antaganden som förekommer i det material som analyseras. I en diskursanalys är det lika viktigt att titta på det som är frånvarande i texten eller bilden som det är att titta på det den innehåller. De underförstådda meningarna är lika viktiga som de explicita meningarna vi hittar i materialet. För att kunna identifiera dessa meningar, måste vi ha en god grundförståelse för diskursens ämne, det vill säga de förutfattade meningar som finns inom ämnet kopplat till samhället, kulturen och politiken bakom (a.a.). Här kommer till exempel mina egna förutfattade meningar som kvinnlig forskare spela in.

Validitet

Vid en diskursanalys finns det en risk att man förlorar helhetsperspektivet av det man analyserar, då man fokuserar på innehållet som separata delar i

analysen. Att utföra en kvalitativ analys ökar risken för att man misslyckas med att på ett djupgående sätt analysera material inom ämnet, och att forskaren blir begränsad i att enbart kunna ställa frågor som är mätbara i materialet. Därmed går andra viktiga aspekter av analysen förlorade (Ekström & Larsson 2010). Här är det viktigt att min analys av materialet är noga knuten till

forskningsfrågorna jag ämnar besvara, då jag analyserar hela tre reklamfilmer och det är lätt att fokusera på för många visuella aspekter och representationer i dem och tappa bort vad det är jag ämnar undersöka och besvara.

Urval av material

Jag har valt att titta på tre reklamfilmer från Bodyform släppta mellan 2004 till 2018. Detta för att få nog med material för att kunna göra en komparativ analys, då tidigare forskning inom ämnet är begränsad och jag inte kan hänvisa till tidigare dokumenterad forskning i frågan. Anledningen till att jag valt att analysera reklamfilmer istället för att titta på bildmaterial är att Bloodnormal är den första reklamen för menstruationsprodukter som visar rött blod, och som har blivit väldigt omskriven av just den anledningen. Detta material kändes därför relevant att analysera, och jag har valt att jämföra den med andra reklamfilmer för att kunna utgå från samma metod i min analys av materialet jag jämför den med. Med en komparativ analys ämnar jag på bästa sätt undersöka om och hur det skett förändringar i representationen av den

menstruerande kvinnan mellan 2004 och 2018 i reklamfilm. För att inte riskera att undersökningen blev för generaliserande och smalna av ytterligare så valde jag att endast använda material som kommer från samma avsändare. Denna distinktion finns tydligt med i min frågeställning. Det finns begränsat med filmer att tillgå då de flesta är nedplockade från Bodyforms olika mediekanaler, men jag har genom granskning av allt material jag kunde hitta valt ut två filmer för att jämföra med deras senaste reklamfilm Bloodnormal, en från 2004 och en från 2009. Urvalet har gjorts med målet att hitta tre filmer med tillräckligt stor spridning tidsmässigt för att kunna se möjliga förändringar i diskursen kring hur den menstruerande kvinnan representeras.

Material

Reklamfilm 1: Bodyshape Ultrafit, 2004

Filmen är från 2004, och avsändaren är Bodyform/Libresse. Produkten som säljs är Bodyshape Ultrafit.

(https://www.youtube.com/watch?v=5TdqgpYBE88)

Reklamfilm 2: Bodyshape hipsterliner, 2009

Filmen är från 2009, avsändaren är Bodyform/Libresse. Produkten som säljs är Bodyshape hipsterliner.

Reklamfilm 2: Bloodnormal, 2018

Filmen är från 2018, avsändaren är Bodyform/Libresse. Den är en del av deras kampanj som heter Bloodnormal, kampanjen är en del av Bodyshape

produkterna.

(https://www.youtube.com/watch?v=wC63ksuupmI)

Resultat

Se bilaga 1 för en detaljerad beskrivning av min visuella analys av de tre utvalda reklamfilmerna.

Analys

Min analys av materialet presenteras här nedan. För att på bästa sätt kunna jämföra reklamfilmerna, har jag utgått från tre frågor som jag besvarar om varje film. Frågorna är baserade på avsnittet om diskursanalys i Denscombe (2010).

Analys av reklamfilm 1: Bodyshape Ultrafit (2004)

https://www.youtube.com/watch?v=5TdqgpYBE88

Fråga 1: Hur avbildas den menstruerande kvinnan i reklamfilmen?

Kvinnan i filmen är smal, vit, sminkad & konventionellt vacker. Denna stereotypa representationen av kvinnor i reklam bekräftas av Eisend i sin undersökning av könsstereotyper i reklam (2010).

Hon är klädd för att gå på fest, i en svart längre klänning som täcker både armar, byst och ben. Håret är uppsatt. Kvinnan är till en början nervös, stressad och ser obekväm ut. Hon betraktar sig själv i spegeln, och river sedan av

ärmarna, nedre delen av sin klänning och exponerar sin urringning. Hon övergår till att bli mer självsäker och lämnar hissen.

Fråga 2: Vad läser jag som betraktare in för mening i reklamfilmens representationer av den menstruerande kvinnan?

Jag tolkar det som att kvinnan i reklamen är obekväm på grund av sin mens. Detta kan man koppla till Mulvey som skriver om The male gaze, och hur

kvinnan konstant är medveten om att hon blir iakttagen (2009). Han menar på att sexualiseringen av kvinnan är uppbyggd kring en obalans mellan könen. Makten har fördelats hos betraktaren, mellan aktiv/man, och passiv/kvinna. Den manliga blicken projicerar sin fantasi på kvinnan, som formas därefter. Som kvinna vänjer man sig vid att bli betraktad och objektifierad, med

utseendet kodat för stark visuell och erotisk effekt. De skall bjuda in till att bli betraktade (Berger 1972). Vidare uppfattar jag det som att hon sedan inser att eftersom hon använder det nya skyddet från Bodyform att hon inte behöver vara osäker och generad för att ingen kommer att veta att hon har mens.

Hon river av delar av sin klänning för att visa mer hud, och släpper ut sitt hår vilket jag kopplar till att känna sig mer och sexig och därmed också sända ut andra signaler till omgivningen om att hon är mer frisläppt och avslappnad i sin kropp. Knyter man an detta till det Hall skriver om

representation, så kan man tänka sig att det som föranleder min egen koppling till att kvinnan i filmen önskar framstå som mer sexuellt tillgänglig beror på tidigare stereotypa representationer i reklamfilm (1997). Detta beror på att det ofta är så sexualiseringen av kvinnan representeras i reklam. Mindre kläder och mer hud.

Fråga 3: Hur och om kan man argumentera för att reklamfilmen speglar, förstärker eller förmedlar kulturella meningar om den menstruerande kvinnan?

Att menstruation är något obekvämt, som man gärna skall dölja från sin omgivning. Kvinnan skall gärna utstråla sexuell tillgänglighet. Köper man tillräckligt bra produkter för att hantera sin menstruation så behöver den inte påverka ens vardag. Kvinnans stressade och obekväma uppsyn i början av reklamfilmen antyder att om någon i omgivningen skulle upptäcka att hon har mens skulle det vara negativt. Trots att du menstruerar skall du fortsätta vara sexuellt tilltalande. Denna representation av mens som något som måste hanteras och döljas skriver Luke om, och han menar på att om kvinnan är sexuellt tvetydig har det historiskt sett lett till att samhället känner ett behov att kontrollera henne med hjälp av bland annat tabun som en form av social kontroll (1997). Här kan man med hjälp av Lukes teorier koppla detta av

samhället skapade tabu till det som gör att kvinnan i reklam ofta framställs som nervös över att bli påkommen med sin mens.

Analys av reklamfilm 2: Bodyshape hipsterliner, 2009

https://www.youtube.com/watch?v=nWYnZs7vJ9A

Fråga 1: Hur avbildas den menstruerande kvinnan i reklamfilmen? Kvinnan i reklamfilmen är vit, smal & konventionellt vacker. Den stereotypa representationen av kvinnan i reklamfilm som konstateras av Eisend (2010) återfinns även i denna reklamfilm. Hon står framför sin spegel, avslappnad i underkläder och väljer vad hon skall klä sig i för plagg. Hon framställs som glad och i de olika klippen klär hon sig för olika tillfällen som antyder att hon lever ett aktivt liv.

Som Dyer skriver, är användandet av stereotyper i sig själv inte är ett problem, då de är en del av meningskapandeprocessen och behövs för att vi bättre skall förstå vår omvärld. Problemet ligger i vem som kontrollerar och definierar dem, och vad de har för bakomliggande motiv. De som ligger bakom reklamen, i detta fall Bodyform bidrar till att sända budskapet att dessa stereotyper är en social konsensus över vad som bör anses som normativt i samhället (2002). I detta fallet är det bilden av den menstruerande kvinnan som smal, lycklig och aktiv. Om man kopplar vidare detta till det Kleberg skriver i sin bok Genusperspektiv på medie- och kommunikationsvetenskap: ”Hur kvinnor och män framställs i medierna bidrar till föreställningar om hur man bör vara och se ut för att bli en del av den verklighet som värderas som så viktig att den får utrymme i medierna – och därmed blir något man talar om” (s.7, 2006). Denna

representation av den glada och aktiva menstruerande kvinnan vill jag argumentera kan leda till en missvisande bild av att alla kvinnor har smärtfri mens. Detta i sin tur kan fortsätta bidra till att samhället inte tar problem relaterade till menstruation på större allvar, så som allvarlig PMS eller Endometrios.

Fråga 2: Vad läser jag som betraktare in för mening i reklamfilmens

representation av den menstruerande kvinnan?

Man skall kunna fortsätta sitt liv som vanligt trots att man har mens, tack vare Bodyform produkterna som visas upp i reklamfilmen. Här kan man tydligt se

det som Hall och Trier Bienek Leavy skriver om representation i reklam (1997, 2014). Det inte bara produkten som konsumenten skall tilltalas av, utan även bilden av vad som medföljer produkten, i detta fallet ett aktivt och rikt liv. Här kan man åter problematisera över hur den smärtfria representationen av den menstruerande kvinnan innebär för samhällets syn på hur man förväntas bete sig. Att mens alltid är skall vara och är smärtfritt. Är den inte det så gör man bäst i att dölja det från omgivningen.

Fråga 3: Hur och om kan man argumentera för att reklamfilmen speglar,

förstärker eller förmedlar kulturella meningar om den menstruerande kvinnan?

Reklamfilmen speglar samhällets bild av att kvinnan skall fortsätta som vanligt under mens.

Den glada och smärtfria representationen av kvinnan i denna reklamfilm stämmer även överens med det som Malefyt & McCabe kommit fram till. Att när det rör menstruation så kan man se ett visst skifte i reklamfilmerna som skett med tiden. Fokus på att undvika fläckar och läckor har skiftat mer mot komfort och fördelar med produkterna. Dock kvarstår det vanligaste

meddelandet som kommuniceras till kvinnan att hon behöver hantera och dölja att hon menstruerar med hjälp av diverse skydd (2016).

Analys av reklamfilm 3: Bloodnormal, 2018

https://www.youtube.com/watch?v=wC63ksuupmI

Fråga 1: Hur avbildas den menstruerande kvinnan i reklamfilmen? Antal menstruerande kvinnorna som avbildas i denna filmen är fler än i de första två. Åldern är varierad, hudton och kroppsform likaså. Det är fortfarande flest antal vita kvinnor som är med i reklamfilmen.

Den visar en mängd olika kvinnor, i olika sociala skeden. Det är både positiva och negativa bilder av mens. Kvinnor som har sex, kvinnor som pluggar, som jobbar, som är på middag, som idrottar. Kvinnorna lever sina liv på olika sätt, och i vissa fall hämmas de av sina menstruationssmärtor. De är framförallt öppna med att de har mens, de döljer inte sina menstruationsprodukter.

Med den breddade bilden av den menstruerande kvinnan som återfinns i denna reklamfilm gentemot de andra två filmerna som har analyserats, så bidrar de till en representation av mens som något naturligt, som alla kvinnor har. Hon är inte längre orolig över att bli påkommen med att ha mens, och de visar även en bild av hur smärtsamt det kan vara att ha mens. Som Malefyt & McCabe påtalar så spelar representationen som presenteras i reklam en viktig roll i att befästa bilden av mens som något onaturligt som bör döljas (2016). I denna reklamfilm ser vi ett skifte från att kvinnan skall dölja sin mens till att hon är mer öppen med att hon menstruerar. Om man knyter an till diskursteorin kan man argumentera för att det med hjälp av denna nya representation uppstår ett motstånd mot den rådande diskursen kring den menstruerande kvinnan som återfinns i de andra två reklamfilmerna.

Fråga 2: Vad läser jag som betraktare in för mening i reklamfilmens

representationer av den menstruerande kvinnan? Med denna fråga är målet

att reflektera över vad svaren på fråga 1 betyder för mig som forskare och betraktare.

Att mens är olika för alla kvinnor. Att det är okej att vara både glad och ledsen när man har mens, och att vara öppen med det. De flesta kvinnor har mens och det är en naturlig sak.

Malefyt & McCabe undersökningar om hur kvinnor betraktar sin mens som en naturlig del av livet är jag själv som kvinna kan identifiera mig med. De tittar på etnografiska teorier om hur kvinnan uppfattar och relaterar till sin egen mens, och kommer fram till att det uppstår en krock i deras egen diskurs kring mens kontra den som råder i media (2016).

Åkestam skriver om hur man som konsument har lättare att knyta an till representationer i reklamfilm som man kan relatera till och att detta är gynnsamt för företaget då det ökar lojaliteten kunderna har gentemot märket (2017). I denna film har Bodyform anpassat sin representation av den menstruerande kvinnan, vilket i sin tur leder till vad jag anser är en mindre missvisande representation av att menstruera. Det är fortfarande viktigt att inte glömma just det som Gill (2007) argumenterar för om riskerna med urvattning av feministiska ideal, och att femvertising reklamfilmen Bloodnormal fortfarande är skapad för att sälja menstruationsprodukter. Dock väljer jag att fokusera på det

positiva som kan komma ur en breddad representation. Här kommer Karolina Jakstrands mastersuppsats in, där hon kommer fram till att kvinnorna i hennes studie uppvisar en medvetenhet om att företag ligger bakom budskapet med mål att sälja en produkt, men att dessa kvinnor väljer att kritiskt granska budskapet och ser den nya representationen av kvinnan som något som påverkar dem positivt, och även uppmärksammar och sprider den feministiska agendan (2017).

Fråga 3: Hur och om kan man argumentera för att reklamfilmen speglar,

förstärker eller förmedlar kulturella meningar om den menstruerande kvinnan?

Den menstruerande kvinnan representeras i denna reklamfilm inte enbart av vita, smala vackra kvinnor. Alla är inte lyckliga, och att deras fokus ligger mindre på fysiskt utseende och kläder. Kvinnorna avbildas i sin vardag, och på så sätt blir också menstruationen en vardaglig sak.

Mens och sex representeras också som något naturligt. Detta kan man knyta till Mulveys teorier om The male gaze, där hon skriver om objektifieringen av kvinnan (2009). I den första filmen vi analyserade så avbildas den

menstruerande kvinnokroppen på ett objektifierat sätt. Hon har antingen mens eller inte, och när hon menstruerar är hon inte fertil, och därmed mindre sexuellt attraktiv för mannen, därför bör detta också döljas. Bloodnormal frångår på ett sätt sexualiseringen av kvinnan för det manliga behaget, då hon här är initiativtagare och den som leder mannen när hon själv vill ha sex.

Att de har med en man som handlar bindor i filmen bryter mot bilden av mensen som något som skall döljas från mannen och samhället, och även det bidrar till att normalisera mensen.

En viktig aspekt av Bloodnormal är att de lyfter fram att mens fortfarande är tabubelagt, med hjälp av den censurerade bilden i slutet. Hur de väljer att representera mens, och den menstruerande kvinnan är en tydlig kommentar om att vi borde vara öppna med att kvinnor har mens, då det är naturligt. Detta förstärks ytterligare av det avslutande budskapet från avsändaren ”Periods are normal, showing them should be too”. Om man kopplar detta till det

med i alla de diskurserna som omger oss, och står i relation till de etablerade tankesätt och mönster som samhället har implementerat för hur man skall agera (2008). Hall skriver om hur diskursen ger tolkningsföreträde, och kopplas till makten att definiera det egna och det andra (1997). Han betonar att diskurserna alltid är konstruerade, och därmed inte bestående, utan skapas och

omdefinieras i en pågående process. I detta fall så kan man argumentera för att det är avsändaren av Bodyform som har en del av makten att definiera den menstruerande kvinnan i reklamfilm, och att de på så sätt med sina tidigare reklamfilmer har bidragit till att konstruera diskursen. Här har de själva möjligheten att förändra den rådande diskursen med hjälp av

representationerna i reklamfilmen Bloodnormal.

Sammanfattande Analys:

Efter att ha analyserat de tre filmerna med hjälp av de utvalda frågorna, så anser jag att man kan se ett skifte i hur den menstruerande kvinnan representeras i reklam sett från den första filmen från 2004, fram till Bloodnormal från 2018. Fokus har skiftat från att mensen skall döljas, till att det är något naturligt. Representationen av den menstruerande kvinnan har även blivit mer nyanserad. I de första filmerna ligger vikten på att kvinnan skall fortsätta leva sitt liv utan att hämmas av sin mens, och rädslan för att den skall upptäckas av

omgivningen. I den sista filmen från 2018, så är de olika delarna av att ha mens representerade. Den smärta som kan uppstå, de humörsvängningarna är med, och man ser kvinnor som lider av sin mens. De avbildar även kvinnor som är aktiva, och samtidigt öppna med att de har mens gentemot manliga partners, kollegor, vänner och klasskamrater. Denna representation visar på mensen som en naturlig del av kvinnors vardag, och sänder ett budskap om att mens inte borde vara tabu. Filmen Bloodnormal, är den första filmen som delvis visar, och försöker visa menstruationsblod i reklamer om menstruationsprodukter. Den fungerar på så sätt som ett motstånd mot den tidigare diskurs kring den menstruerande kvinnan i reklamfilmer från Bodyform. Enligt Hirdman är de bilder vi får av media tätt knutna till- och påverkar hur vi uppfattar normer i

samhället (2001). Jag anser att denna typ av reklam väldigt viktig del i hur man kan bidra till att förändra de rådande diskurserna kring menstruation, inte bara i reklam utan även i vårt vardagliga liv. Om man skall sätta filmen Bloodnormal i kontext till de andra filmerna från Bodyform som har analyserats, så är den normbrytande i hur den menstruerande kvinnan representeras.

Sammanfattning och Diskussion

Målet med denna studie var att närmare studera representationen av den

menstruerande kvinnan i reklamfilm, med fokus på hur femvertising reklamfilmen Bloodnormal skiljer sig från tidigare produktioner från samma avsändare.

Nedan ämnar jag besvara mina forskningsfrågor, med utgångspunkt i det analyserade materialet.

Frågeställning 1:

Hur ser representationen av den menstruerande kvinnan ut om man tittar på reklamfilmer från Bodyform mellan 2004 - 2018?

I de två första reklamfilmerna, från 2004 och 2009, så representeras den menstruerande kvinnan som vit, smal och konventionellt vacker. I den första reklamfilmen framstår det som att hennes mens gör henne obekväm och nervös. Båda de första reklamfilmerna objektifierar kvinnan, och om man använder sig av Mulveys teorier om The male gaze så tydliggörs objektifieringen av kvinnan genom att fokusera på hennes utseende, samt representationen av att hennes primära funktion att finnas för att behaga mannen (2009). Vidare ser man en tydlig styrning mot de traditionella stereotyper om ”femininitet” som Fagerström & Nilson tar upp, som att kvinnan skall vara intresserad av kläder och att vårda sitt utseende. Det är inte någon större skillnad i hur den

menstruerande kvinnan representeras i de två första filmerna, dock anser jag att den första spelar mer på The male gaze och sexualiseringen av kvinnan än i den andra, även om hon fortfarande blir objektifierad.

I reklamfilmen Bloodnormal så representeras den menstruerande kvinnan av flera kvinnor, i olika åldrar, med större mångfald i hudton och kroppsform.

Representationen av den menstruerande kvinnan är betydligt bredare i många avseenden om man jämför med de första två filmerna. I Bloodnormal så har de även med fler aspekter än i de första två reklamfilmerna, bland annat visar de en öppnare och mindre tabulagd representation av att menstruera.

Frågeställning 2:

Fråga 2: Hur kan man argumentera för att reklamfilmen Bloodnormal från Bodyform bidrar till en förändring av diskursen kring den menstruerande kvinnan i reklamfilm?

I den tredje filmen som analyseras, Bloodnormal, representeras den

menstruerande kvinnan på ett annat sätt. Mensen representeras som en normal och naturlig del av kvinnornas liv, och till skillnad från de första två filmerna ligger fokus inte på en produkt. Den skiljer sig från det som Luke skriver om den rådande diskursen kring menstruation: att kvinnan skall fokusera på att dölja sin mens (1997). Mensen synliggörs med hjälp av blod på bindor, kvinnor som har ont, kvinnor som är aktiva, kvinnor som är öppna med att de har mens. Den är således inte längre hemlighållen och bara sedd genom behovet av produkter och skydd, utan representeras som något naturligt att vara öppen om med sin omgivning. Den menstruerande kvinnan representeras inte längre som säker och bekväm enbart tack vare sitt mensskydd, utan för att det inte längre är tabu att prata om mens. Fokus är flyttat från hennes utseende, och The male gaze och medvetenheten om betraktaren är inte längre en påtaglig anledning till att dölja sin mens. De bryter även mot den stereotypa representationen som Fagerström och Nilsson skriver om, med kvinnan som mjuk/ svag/ objekt genom att visa kvinnor som sportar, dansar och har sex (2008). Det som fortfarande sticker ut som normativt i filmen, är vitheten. Både Eisend och Trier-Bieniek & Leavy påtalar hur denna stereotypa skildring är vanlig inom reklam (2010, 2014). Det är inget undantag i Bloodnormal när jag räknar 35 vita kvinnor med i filmen, en mörk man, en asiatisk kvinna och en mörk kvinna. I detta avseende brister de i att visa en inkluderande representation av kvinnor i sin reklam.

Jag anser att mina forskningsfrågor har blivit delvis besvarad, då man kan se tydlig skillnad i hur den menstruerande kvinnan representeras i femvertising reklamfilmen Bloodnormal jämfört med tidigare reklamfilmer från Bodyform. Men mitt material måste utökas för att med säkerhet kunna fastställa hur och till vilken grad det påverkat reklam från andra företag med samma typ av produkter. Det hade varit intressant att forska vidare om detta genom en bredare undersökning. I studien har jag kommit till intressanta insikter i hur viktig representationen i reklam är för meningsskapande

processen i samhället, samt hur man kan använda sig av normbrytande reklam för att både bidra till mer öppen och inkluderande diskurs. Som Gill (2007) framhäver, är de viktigt att konstant vara medveten om avsändarens motiv, och att målet med reklam alltid är att sälja en produkt och således påverkar

budskapet. Det är även viktigt att framför hålla att resultaten av diskursanalyser ofta är generaliserande slutsatser (Denscombe 2010). Min studie är

forskarcentrerade, och att jag är vit, CIS-kvinna påverkar resultatet, då jag kommer fram till slutsatser baserade på min egen uppfattning och relation till ämnet som undersöks.

Vidare forskning

Under studiens gång har jag stött på en mängd intressanta aspekter av mensdiskursen, och representationen av den menstruerande kvinnan i reklam, samt funderat över varför just mensblod är så tabu i samhället. Ett intressant perspektiv skulle vara att jämföra den med ett annat tabu som rör den kvinnliga kroppen, nämligen amning. Om man jämför dessa kan man säkert hitta intressanta kopplingar till The male gaze, och hur

kvinnokroppen objektifieras av samhället. Med normen av den sexualiserade kvinnan, varför uppstår det så mycket kontrovers genom att visa en del av hennes annars sexualiserade kropp i samband med något så naturligt som amning eller mens? Kan vi använda reklam för att kommentera dessa normer eller kommer den, precis som reklamfilmen Bloodnormal, att censureras av samhället?

Litteraturförteckning

- Berger, John (1972). Ways of Seeing. London: Penguin Books

- Denscombe, Martyn (2010). Good research guide: for small-scale social research projects. 4. ed. Maidenhead: Open Univ. Press

- Dyer, Richard (2002). The matter of images: essays on representation. 2. ed. London: Routledge

- Eisend, Martin (2010) A meta-analysis of gender roles in advertising, Journal of the Academy of Marketing Science, 38 (4), 418-440.

- Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.) (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur

- Fagerström, Linda & Nilson, Maria (2008). Genus, medier och masskultur. Malmö: Gleerups

- Gill, Rosalind (2007). Gender And The Media. Cambridge: Polity

- Goffman, Erving (1979). Gender advertisements. 1st Harper Colophon ed. New York: Harper Colophon Books

- Goldman, Robert (1992). Reading ads socially. London: Routledge - Hall, Stuart (1997). Representation- Cultural Representations and Signifying

Practices. London: Sage Publications.

- Hirdman, Anja (2001). Tilltalande bilder: genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt. Diss. Stockholm: Univ., 2002

- Jakstrand, Karolina (2017) På kvinnornas sida? Hur unga kvinnor upplever reklam med feministiska och normbrytande budskap. SKOM12. Department of Strategic Communication: Lunds Universitet

(http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/8918583, hämtad 9-05-2018)

- Kimmel, Michael S (2013). The gendered society. 5. ed. New York: Oxford University Press

- Kleberg, Madeleine (2006). Genusperspektiv på medie- och

kommunikationsvetenskap. Stockholm: Högskoleverket i samarbete med nationella sekretariatet för genusforskning.

- Luke, Haida (1997). 'The Gendered Discourses of Menstruation'. Social Alternatives, 16, 1, pp. 28-30, Academic Search Elite, EBSCOhost, hämtad 8-05-18.

- Malefyt, Timothy de Waal & McCabe, Maryann (2016). Women's bodies, menstruation and marketing “protection:” interpreting a paradox of gendered discourses in consumer practices and advertising campaigns. Consumption Markets & Culture, 19:6, 555-575, DOI:

10.1080/10253866.2015.1095741

- Mulvey, Laura (2009). Visual and other pleasures. 2nd ed. [Basingstoke [England]: Palgrave Macmillan

- Pooke, Grant & Newall, Diana (2008). Art History, the basics. London: Routledge

- Rose, Gillian (2001), Visual Methodologies: An Introduction To The Interpretation Of Visual Materials, n.p.: London: Sage.

- Ross, Karen (2010). Gendered Media: Women, Men, And Identity Politics. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers, eBook Collection (EBSCOhost), EBSCOhost, viewed 8 February 2018.

- Trier-Bieniek, Adrienne & Leavy, Patricia (2014). Gender & Pop Culture [Elektronisk resurs] : A Text-Reader. Rotterdam: SensePublishers - Uskul, Ayse K (2004). Women’s Menarche Stories from a Multicultural Sample.

Social Science & Medicine 59: 667–679.

- Åkestam, Nina (2017) Understanding Advertising Stereotypes: Social and Brand-Related Effects of Stereotyped versus Non-Stereotyped Portrayals in Advertising. Doctoral Dissertation in Business Administration: Stockholm School of Economics

Webbplatser

- Libresse Bodyform (okänt) ”Periods are normal, showing them should be too” (https://www.bodyform.co.uk/our-world/bloodnormal/, hämtad 10-05-2018)

Länkar till material

Reklamfilm 1: Bodyshape Ultrafit, 2004

(https://www.youtube.com/watch?v=5TdqgpYBE88)

Reklamfilm 2: Bodyshape hipsterliner, 2009

(https://www.youtube.com/watch?v=nWYnZs7vJ9A)

Reklamfilm 2: Bloodnormal, 2018

Bilaga 1

I detta avsnitt kommer jag att presentera mitt material. Då de är filmer, har jag transkriberat innehållet till text. Detta är således en förklaring av den visuella analys av filmerna som föregår min diskursanalys. Länkar till filmerna finns med i Bilaga 1.

Reklamfilm 1: Bodyshape Ultrafit, 2004

https://www.youtube.com/watch?v=5TdqgpYBE88

Denna reklamfilm är skapad innan femvertising började användas i marknadsföring.

Beskrivning av reklamfilmens innehåll:

Bodyform reklamfilm från 2004. Avsändare: Libresse

En kvinna står i en hiss. Hon är uppklädd. Hon är obekväm, nervös. Inte nöjd med sitt utseende. Snabb musik börjar spela och hon släpper ut sitt hår. Rufsar runt det framför spegeln i hissen. Tittar med intensiv blick på sig själv i spegeln. Hon sliter sönder sin klänning så att den blir mer utmanande. Rösten i filmen säger: “What you wear, changes how you feel”. Hon drar ner ärmarna på sin klänning för att blotta sina axlar och framhäva sin byst. Rösten säger: “New bodyshape ultrafit towls are shaped to fit, so you feel secure”. Hon draperar en

avsliten del av klänningen om sin hals och ler mot sin spegelbild. Hissdörrarna öppnas och hon går ut till en fest/restaurang. Bild på produkt med slogan – ”Feel secure, wear bodyform”.

Reklamfilm 2: Bodyshape hipsterliner, 2009

https://www.youtube.com/watch?v=nWYnZs7vJ9A

Denna reklamfilm är från 2006. Den faller inte under kategorin

femvertising.

Beskrivning av reklamfilmens innehåll:

En kvinna går runt i sitt sovrum i vita trosor och linne. Hon sätter ner en förpackning med bindor från bodyform på sängen. Hon går fram till sin spegel och trycker på den. Den förvandlas till en interaktiv skärm med olika

klädeskombinationer, där hon kan bläddra igenom och bestämma vad hon ska ha på sig. Hon testar lite olika kombinationer av trosor och BH. Hon väljer sen en träningskläder och tar sin gymväska, lämnar lägenheten och går (förslagsvis och tränar på gymmet). Hon är sedan tillbaka vid spegeln, ser lite stressad ut och kollar på klockan. Bredvid klockan står ett paket med smala trosskydd från bodyform. Hon väljer kläder, ser nöjd ut och beger sig iväg. Kvinnan syns igen framför sin spegel. Det är nu kväll och hon väljer ett set svarta underkläder. Hon testar lite olika klänningar, spelar lite luftgitarr till popjingeln i bakgrunden.

Rösten säger: ”Whatever you wear, feel more confident”. Nu är en väninna där, hon har valt kläder som hon stolt visar upp. Rösten säger: ”Bodyform liners fit many types of underwear”. Man får se datoriserade bilder av olika typer av kvinnliga trosor. Rösten säger: “Like the new hipsterliner, they give you ideal coverage just where you need it. Feel secure, wear bodyform”. En bild av deras olika modeller av trosskydd visas upp I bakgrunden. Rösten: “And now, buy special packs of bodyform liners, and get a free stylish purse!”.

Reklamfilm 3: Bloodnormal, 2018

https://www.youtube.com/watch?v=wC63ksuupmI

Denna reklamfilm faller under kategorin femvertising.

Beskrivning av reklamfilmens innehåll:

Filmen börjar med en bild av ett twitterinlägg. Det lyder: “What do you call a girl on her period? You call her next week”. Det läses upp högt. En kvinna och en man går I en korridor. De håller handen och tittar på varandra. Vi ser två unga kvinnor i ett ljust sovrum, som läser poesi ur en bok. En ung tjej sitter i ett bibliotek, hon vänder blad i en av sina böcker. Hon ställer sig upp, i sin hand har hon sin telefon. Hon rättar till sin klänning. En man i en närbutik.

Han plockar upp ett paket rosa bindor, går till kassan och betalar. Vi får se en kvinna på fest/middag med både kvinnor och män. Hon tar upp sin väska på bordet, letar i den. Ställer sig upp och frågar ”do you have a pad?” En annan kvinna på andra sidan bordet nickar och hon ler. Vi är tillbaka med det första paret i korridoren. De har kommit fram till dörren och kvinnan öppnar den. I nästa scen är de nakna i sängen och man får se dem kyssas passionerat. En kvinna ritar i sitt block. Det står ”no blood should hold us back”. Till texten har hon ritat en tjej som rider på en haj. I någon form av filmstudio får vi se en binda ligger på en ljuslila bakgrund. En hand häller ur ett provrör en röd vätska, som ser ut som riktigt blod. En röst säger: ”now, with an ultra absorbant core”. I nästa scen syns ett par ben i en dusch. Det rinner blod längs med benet. Vi ser en kvinna mot en blå vägg. Hon har ljusa underkläder, och på trosorna vid hennes vulva är det röd brodyr. Vi är tillbaka hos tjejen på biblioteket. Hon går längs med en gång i det ljusa biblioteket, och tittar sig omkring. I badhuset ser vi en kvinna i gul baddräkt hoppa i en pool. På en datorskärm ser man någon som skriver på ett autosvar på sin email. I meddelandet står det: “Thanks for your email, I am having a very heavy period so I will be working from home today”. Vi ser en kvinna dra naglarna över sina ben. En kvinna som

krampaktigt håller fast i en sängkarm. Vi ser en kvinna som drar i sina vita shorts. Vi ser en kvinna i en fönsterkarm som tittar ut i solen. En äldre kvinna som sitter ner, och andas tungt. Närbild på en ung kvinna i glasögon som gör en lätt grimas. Digital animation: Rött mot svart, nästan som eld. Det pulserar, som en pixlig cirkel. Vi ser en kvinna underifrån, som biter ihop. Vi ser en kvinna mot en blå vägg, som biter ihop och lutar sitt huvud bakåt. Tillbaka till kvinnan i fönsterkarmen. Hon skakar på sitt huvud så att håret flyger. En droppe knallröd färg/blod som landar i vatten. En kvinna i blå tröja med rosa text som vrider sig fram och tillbaka snabbt, ur fokus. Vi ser en kvinna i en röd t-shirt med texten “Sangro. No necesito tu aprobacion” - “I bleed. I don’t need your approval”. Bakgrunden växlar I blått och gult, med illustrerade

regndroppar över bilden. En kvinna med armarna i kors med texten Period. En animerad gif med texten ”heavy flow” och hjärtformade droppar som rinner i rött. En ung kvinna som gråter, gåt övergår snabbt i skratt. Rött, som en blomma av blod. Klipp. En kvinna som dansar intensivt. En tjej som kör