Ett anpassat budskap En semiotisk och retorisk analys av förekomsten av ideologi och nationalistisk diskurs i Sverigedemokraternas valaffischer 2018

Örebro universitet

Institutionen för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap

Ett anpassat budskap

En semiotisk och retorisk analys av förekomsten av

ideologi och nationalistisk diskurs i

Sverigedemokraternas valaffischer 2018.

Kandidatuppsats 2020-06-05 Medie- och kommunikationsvetenskap

Handledare: Mats Eriksson Författare: Alexander Petersson

Abstract

The aim of this study is to investigate ideology and discourses of nationalism in the election posters by the Swedish democrats. The purpose is to determine which type of political ideologies and if the posters showed signs of a nationalistic discourse in the Swedish democrats digital and traditional election posters for the general elections in 2018. The method used is qualitative content analysis based on semiotics. In the study, the verbal and visual elements of election posters are analyzed. The study reveals that the election posters used by the Swedish democrats showed signs of a nationalistic discrouse although to a varied degree. The digital posters contained a lot more signs of the nationalistic discourse than the traditional posters did. Ideology is present in both types of the election posters, although the traditionally printed ones showed more signs of socialism than the digital posters.

Keywords: Visuell kommunikation, politisk kommunikation, valaffisch, riksdagsval 2018, bildanalys, semiotik, retorik, Sverigedemokraterna, ideologi, politik, diskurs, nationalistisk diskurs

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Syfte ... 2 1.2 Frågeställningar ... 3 1.3 Avgränsning ... 3 1.4 Disposition ... 3

2. Bakgrund ... 5

2.1 Valaffischer ... 5

2.2 Sociala medier och politik ... 6

2.3 Sverigedemokraternas historia ... 7 2.4 Valet 2018 ... 8

3. Tidigare forskning ... 10

3.1 Valaffischer ... 10 3.2 Politisk kommunikation ... 10 3.3 Sverigedemokraterna ... 11 3.4 Sverigedemokraternas retorik ... 12

3.5 Diskursanalys och sverigedemokraterna... 12

3.6 Bildanalys ... 13

4. Teoretiskt ramverk ... 15

4.1 Semiotik ... 15 4.1.1 Denotation ... 15 4.1.2 Konnotation ... 15 4.1.3 Struktur ... 16 4.1.4 Pose ... 16 4.1.5 Objekt/subjektet ... 16 4.1.6 Blicken ... 17 4.1.7 Visuella komponenter ... 17

4.1.8 Kompositionens mest centrala komponenter ... 18

4.2 Operationaliseringen ... 18

4.3 Retorik ... 19

4.3.1 Toulmins modell ... 19

4.4.1 Ideologisk analys ... 21

4.4.2 Tre politiska ideologier ... 22

4.4.2.1 Socialism ... 22

4.4.2.2 Konservatism ... 23

4.4.2.3 Liberalism ... 25

4.5 Diskursanalys ... 26

4.6 Nationalism ... 27

5. Metod och material ... 29

6. Analysmetod ... 31

6.1 Semiotisk analys på valaffischerna ... 31

6.2 Retorisk analys på valaffischerna ... 33

6.3 Ideologisk- och diskursanalys på valaffischerna ... 34

6.3.1 Ideologisk analys ... 35

6.3.2 Diskursanalys ... 36

6.4 Tillvägagångssätt ... 36

6.5 Metodproblem ... 37

7. Resultat och analys... 39

7.1 Den semiotiska och retoriska analysen ... 39

7.1.1 Denotation av sverigedemokraternas traditionellt tryckta valaffischer. ... 39

7.1.2 Konnotation sverigedemokraternas traditionellt tryckta valaffischer ... 43

7.1.3 Denotation sverigedemokraternas digitala valaffischer ... 45

7.1.4 Konnotation sverigedemokraternas digitala valaffischer ... 48

7.2 Sverigedemokraternas retorik ... 50

7.3 Ideologi och diskursanalys på valaffischerna ... 51

7.4 Sammanfattning av ideologisk analys, diskursanalys och resultatet ... 52

7.5 Besvarade frågeställningar ... 53

8. Slutsats och diskussion ... 55

8.1 Framtida forskning ... 58

1

1. Inledning

Nazister! Rasister! Fascister! Sedan Sverigedemokraternas intåg i riksdagen har debatten och tvisterna kring partiet varit omfattande, speciellt gällande partiets syns på immigration. Debatten kring immigration och nationalism är en debatt som inte är unikt till Sverige, hela Europa har upplevt en tillväxt när det gäller högerextremism sedan mitten på 2000-talet. Sverigedemokraterna har arbetat aktivt med sin framtoning. Sverigedemokraterna har en mörk historia som partiet har arbetat med att förändra. År 1988 tog partiet aktivt avstånd från nazism och sedan några år tillbaka så har partiet även distanserat sig mot rasism. Huruvida partiet faktiskt har lämnat sitt mörka förflutna debatteras fortfarande. Sverigedemokraterna har inte bara tampats i konflikter mot media utan partiet har och upplever fortfarande en isolering från övriga partier. Trots motarbetning och motgångar så har Sverigedemokraterna lyckats bli Sveriges enda parti som visat upp stor framgång i val och opinionsundersökningar under 2000-talet. Valet 2014, efter bara en period som regeringsparti så fick man hela cirka 12,9 procent av rösterna. Sverigedemokraternas resa inom svensk politik är inget annat än unik. Anledningen till det här är att högerextrema partier genom historien har haft det svårt att slå igenom och växa i Sverige (Loxbo, 2015).

Inom forskningsområdet medie- och kommunikation i Sverige så har det gjorts forskning på politisk kommunikation. Det finns dock inte speciellt omfattande forskning som involverar valaffischer. Valaffischerna har spelat stor roll genom historiens gång och är fortfarande en stor del av valrörelsen, därför finns det betydelse att studera dessa. Forskning om valaffischer är ofta synonymt med forskarna Nicklas Håkansson, Bengt Johansson och Orla Vigsø som skrivit boken Politik i det offentliga rummet (2014). Håkanssons m.fl. (2014) forskning visar på att valaffischer fortfarande har en roll i politiken. I den här studien kommer jag även att kolla på visuell kommunikation som har publicerats på Sverigedemokraternas Facebook innan valet. Denna visuella kommunikation går i samma tema som partiets traditionellt tryckta valaffischer, därför har jag valt att benämna dessa “digitala valaffischer”. Genom att vår tillvaro blir mer och mer digitaliserad genom sociala mediers tillväxt så har det skapat ett nytt forum att sprida sina budskap på. Att de sociala medierna är här för att stanna är hugget i sten. Med hjälp av sociala medier som verktyg ges möjligheten till att åstadkomma skillnad inom nationell politik, medierna öppnar inte bara upp till debatt och diskussion, de fungerar även bra när det kommer till att kommunicera ett

2 budskap till en stor massa. De sociala medierna bryter barriärerna mellan politiker, partier och “vanliga” människor. Transparens skapas genom att människor får möjlighet att sluta upp kring en fråga eller ett parti vilket kan leda till att opinion skapas (Shirky, 2011). Avstampet för sociala medier kombinerat med politik stod Barack Obama för. Obama revolutionerade sin valkampanj genom att marknadsföra sin politik samtidigt som han kommunicerade med sina väljare genom just sociala medier. Donald Trump är en annan amerikansk president som också är känd för sitt användande av sociala medier, inte minst i presidentvalet 2016, då både Trump och Hillary Clinton återkommande använde sociala medier i sina kampanjer (Fraser, 2008).

Även i Sverige har sociala medier slagit igenom kraftigt inom politiken, speciellt under valrörelsen 2018. Partiernas närvaro online fick plötsligt en större betydelse, vilket gjorde att partierna valde att budgetera mer av sina budgetar mot att förbättra sin digitala närvaro (Svenska dagbladet, 2018). Det finns ett parti i Sverige som har skördat större framgång online än de andra och det är Sverigedemokraterna (SVT, 2018).

Eftersom det är just Sverigedemokraterna som har lyckats så bra med sin digitala närvaro så anser jag att det är relevant att undersöka vad jag kallar partiets digitala valaffischer kombinerat med partiets traditionellt trycka valaffischer. Båda formerna av affischer är viktiga för att optimera valrörelsen. I min studie vill ska jag undersöka om det finnas skillnader var gällande hur partiet framställer sig själva och sina meddelanden till väljare beroende på vilken typ av forum som affischen är skapad för.

1.1 Syfte

Syftet med denna studie är att genom en semiotisk innehållsanalys, fastslå om och i så fall hur en nationalistisk diskurs användes på Sverigedemokraternas valaffischer inför valet 2018. Studien ämnar också undersöka vilka ideologier som går att urskilja på partiets valaffischer. Studien undersöker samspelet mellan text och bild kommunicerat ur ett sändarperspektiv.

3

1.2 Frågeställningar

Hur framträdande är politisk ideologi i Sverigedemokraternas valaffischer inför riksdagsvalet 2018?

Framkommer en tydlig nationalistisk diskurs i Sverigedemokraternas valaffischer inför valet 2018?

Vilka visuella komponenter ger uttryck för ideologisk konstruktion i valaffischerna?

1.3 Avgränsning

Den här studien kommer primärt att studera sändarens perspektiv i kommunikationen. Sändare i den här studien är det svenska politiska partiet Sverigedemokraterna. Den kommunikation som sker från partiet och riktas mot exempelvis media och opinionsbildare kommer inte heller studeras. Studien kommer inte heller att inkludera allt material som användes under valkampanjen 2018. Istället har specifika delar som inkluderar både visuella och skrivna komponenter valts ut, dessa kommer att representera en helhet. Målet med studien är alltså inte att studera all kommunikationen från partiet inför valet 2018. Hur effektiv valkampanjen var kommer studien inte heller undersöka. Sverigedemokraternas syn på jämställdhet har varit ett ämne inom den politiska debatten, så var fallet även inför valet 2018. Sverigedemokraterna har kritiserats markant för partiets avsaknad av jämställdhetspolitiska ställningstaganden. Flertalet gånger har partiet blivit anklagat för att vara kvinnofientlig (Wallström, 2018). Eftersom jag har valt att studera valaffischer i kombination med valet 2018, där majoriteten av subjekten på partiets affischer är kvinnor så hade det kunnat vara att inkludera köns- och genusperspektiv i studien. På grund av studiens omfång så har jag inte valt att inkludera ett inkludera köns- och genusperspektiv i studien.

1.4 Disposition

Studien presenteras i kapitel, varpå i det första kapitlet så återfinns inledningen, studiens syfte, frågeställningar, avgränsningar och disposition. I kapitel två så presenteras bakgrunden till studien. Kapitel tre fokuserar på den tidigare forskningen, här finnes tidigare forskning om politisk

4 kommunikation, diskurs- och bildanalys samt Sverigedemokraterna och partiets retorik. Kapitel fyra presenterar de teoretiska ramverk som studien har använt sig av. Kapitel fem berör metoden och materialet som studien har utgått från. I kapitel sex hittas analysmetoden, här återfinns bland annat de olika analyserna som gjordes på valaffischerna samt tillvägagångsättet och metodproblem. I del sju presenteras resultatet av analysen. Här hittas resultatet av de gjorda analyserna, samt en sammanfattning av dessa analyser och slutligen besvarade frågeställningar. I åttonde och sista delen så hittas diskussion och slutsatser. Längst bak i uppsatsen återfinns referenser, både tryckta och digitala.

5

2. Bakgrund

2.1 Valaffischer

Politiska partier som sprider sitt budskap genom affischer går långt tillbaka i historien. Enligt en del källor sattes det första tryckta anslaget upp i England 1477 av en herre vid namn William Caxton. På 1800-talet så revolutionerades trycktekniken vilket skapade möjligheter att producera en större mängd valaffischer på ett smidigt vis. Kontentan av utvecklingen blev valaffischer som kan liknas med den moderna valaffischen. Samhällsutvecklingen fortsatte och den demokrati som Sverige idag förknippas med växte sig allt starkare under 1900-talet. Samtidigt som demokratin växte sig starkare så ökade också gapet mellan väljarna och de som var politiskt aktiva, det resulterade i att intresset från politiska partier när det kom till att sprida budskap och värva medlemmar ökade. För att sprida partiernas budskap och minska det ökade avståndet mellan de två grupperingarna så användes valaffischer. Valaffischer ses än idag som en viktig grundpelare för den utveckling som historiskt skedde inom demokratin. (Håkansson m.fl., 2014).

Valaffischerna kan liknas med retoriska verktyg vars mål är att påverka betraktaren. Enligt Håkansson m.fl. (2014) så har valaffischer en huvuduppgift - att erhålla röster till det politiska parti som affischen tillhör.

Håkansson m.fl. (2014) poängterar att valaffischer kan kategoriseras på två olika vis. För det första så kan affischen inrikta sig på att tilltala den potentiella väljaren på ett intellektuellt vis. Målet är förstås att den potentiella väljaren blir övertygad till att lägga sin röst på partiet. För att övertyga den nya väljaren presenteras exempelvis bevis som denne inte har haft vetskap om innan. Det leder i sin tur till att partiet förhoppningsvis intalar denne att rösta på partiet. Den andra typen av kategori tilltalar den potentiella väljaren emotionellt. Genom att påvisa samhörighet, alltså att partiet och väljare värderar olika saker och ting lika så kan partiet skapa en koppling till väljaren. Exempelvis kan det göras genom att använda värden och symboler som kan tilltala väljaren. Affischer är utformade på olika vis beroende på vad de har för syfte. Det finns en typ av valaffisch vars fokus endast ligger på att visa upp partiets logotyp, dessa har ett speciellt användningsområde, nämligen att påminna före detta väljare att de ska rösta på paritet igen. En annan sorts affisch är den som

6 inriktar sig på att sprida partiets värderingar, syftet med dessa är att väljare som sympatiserar med värderingen ska upptäcka partiet. De gemensamma värderingarna skapar då en koppling till denne. Partiet vill påvisa att det finns gemenskap med likasinnade hos partiet (Håkansson m.fl., 2014). Det politiska klimatet är ständigt i förändring, det leder i sin tur till att politiska kampanjer måste följa med och utvecklats i samma takt. Sett till historien så har det hänt mycket på affisch fronten. När valaffischer var ett nytt fenomen så tenderade de att vara osammanhängande, även om samma politiska parti var utgivare. En mer modern typ av strategi när det kommer till valaffisch grundar sig vanligtvis i återkommande och genomgående tematiska val. Det går även att se att affischernas teman går att finna i andra former av kommunikationskanaler, exempelvis sociala medier.

2.2 Sociala medier och politik

Sociala mediers framkomst i politikens värld är fortfarande ett nytt fenomen, inte minst i Sverige. Tidigare forskning har haft USA som fokusområde. I USA har de sociala medierna fått större uppmärksamhet när det kommer till dess användbarhet som ett effektivt verktyg vid valkampanjer. Forskning har visat sociala medier ett bra hjälpmedel för civilsamhället vid kommunikation som berör större massa människors som man vill samla på ett och samma ställe (Tufekci & Wilson, 2012).

Användandet av sociala medier har kontinuerligt ökat bland “vanliga” invånare de senaste åren. Passande nog så har även användandet sociala medier av politiker också ökat (Statista, 2019). Forskning tyder även på att makt och möjligheter kan skapas genom att använda sociala medier väl. Alltså går det att utnyttja dessa väl med syftet att en viss önskvärd effekt på den demokratiska processen, ett sätt som har visat sig effektivt är att involvera den stora massan (Gil de Zúñiga m.fl., 2012). Forskning har studerat sociala medier som något större än bara en applikation. Sociala medier ses i den här kontexten mer som ett socialt samspel mellan individer. Vilket är exakt det som händer när man applicerar politik och politikens relation till individer. Man fokuserar rollen som de olika sociala medierna har samtidigt som man studerar hur sociala medier går att använda som ett verktyg. Frågor likt, hur skapas relationsbyggande innehåll? Vilka är faktiskt producenter? Och hur kan den digitala relationen mellan individer få betydelse? (Philip & Parks, 2012).

7 Det har genomförts studier som har fokuserat på Sverige där man har undersökt hur förhållandet mellan politiker på sociala medier och deras följare är. I dessa studier konstateras det att ett effektivt på sociala medier gör att politiker väldigt lätt kan sprida sin politik genom att få följare att “dela” och ”gilla” inläggen. Metoden är väldigt kostnadseffektiv samtidigt det finns möjlighet att få riktigt stor spridning och därmed uppmärksamhet (Falasca, 2017).

2.3 Sverigedemokraternas historia

Efter en längre tid av interna stridigheter inom Sverigepartiet bestämmer några av de gamla grundarna att sig för att starta ett nytt parti. Det var begynnelsen för Sverigedemokraterna. Partiet bildades år 1988. Redan från partiets tidiga dagar så var dess nazistiska arv tydligt, inte minst i de lokala falangerna ("Sverigedemokraterna - Uppslagsverk - NE.se", 2020). En man vid namn Mikael Jansson blev år 1995 ny partiledare för Sverigedemokraterna. Jansson ville förändra den mörka bild som existerade av partiet, han ville även sudda ut uppfattningen att partiet var ett parti för skinnskallar och kriminella. Partiet har under valet 2018 hunnit fira sitt 30 årsjubileum samtidigt som partiet har blivit tredje störst i Sverige (Larsson & Ekman, 2001).

En viktig milstolpe i Sverigedemokraternas historia är år 2005. Det var året Jimmie Åkesson kandiderade för partiledarposten. Åkesson gick till val med ord som “Vi måste, utöver att visa oss vara vanliga människor med högst normala åsikter, också visa väljarna att vi menar allvar och att vi är att räkna med. Då kan vi också vinna deras förtroende” (Mattsson, 2009, s.23). Han var fast besluten att normalisera partiet och sudda ut dess nedsmutsade image. Åkesson vann valet och blev partiledare, och det dröjde inte lång tid innan han påbörjade sitt förändringsuppdrag. Åkesson beslutade snabbt att partiet borde byta logotyp. Fram till 2005 så hade Sverigedemokraternas logotyp bestått av en brinnande fackla vars eld innehöll den svenska flaggan. Logotypen var väldigt snarlik logotypen som det brittiska partiet National Front använde sig av. National Front är ett parti präglat av grov rasism. Åkessons Sverigedemokraterna valde istället att en blåsippa skulle representera partiet. Logotypen var enligt Åkesson tänkt att göra partiet mer attraktivt och på så vis locka nya väljare. Blåsippan användes fortfarande valet 2018 (Mattsson, 2009).

Sedan Åkessons tillträde som partiledare så har Sverigedemokraterna växt som aldrig förr. Sverigedemokraterna är det parti som har ökat ohotat mest i väljarantal i de senaste valen.

8 Åkessons första val som partiledare, valet 2006 så fick Sverigedemokraterna 2,93% av rösterna, partiet hade ännu inte blivit stora för att slå sig in i riksdagen. Vid valet 2010 så gör partiet ett bra val och får hela 5,7% av rösterna, alltså nästan en fördubbling mot valet 2006. Det gjorde att de fick plats i riksdagen för att första gången. Valet 2014 fick partiet 12,86% av rösterna, ännu en fördubbling och ännu en succé för Sverigedemokraterna, då inget annat parti är i närheten av partiets ökning. Valet 2018 så fick Sverigedemokraterna 17,53% av rösterna och man blir med god marginal Sveriges tredje största parti (Valmyndigheten, 2018).

2.4 Valet 2018

Sedan 1950-talet så genomför forskare vid Valforskningsprogrammet i Göteborg empiriska undersökningar som handlar om hur den svenska demokratin mår och utvecklas. I rapport 2018:8 (2018) så analyserar Henrik Oscarsson m.fl. valet i 2018 års riksdagsval. Det svenska riksdagsvalet gick av stapeln den 9 september 2018. Valet bjöd på stor dramatik. Det var inte bara en kamp mellan potentiella vinner utan flertalet av de mindre riksdagspartier kämpade kring riksdagsspärren som går vid fyra procent. Det var också en jämn kamp mellan de båda korrelations sidorna bestående av de rödgröna partierna och Allianspartierna. Under valet så fanns det även en osäkerhet kring Sverigedemokraternas och hur framgångsrika de skulle bli.

Under valrörelsen var konfliktnivån mellan partierna hög, vilket i sin tur spädde på spänningen inför valet. De rådde en osäkerhet kring det parlamentariska läget. Allt det här resulterade till att valdeltagandet ökade för fjärde valet i rad, hela 87,2 procent valde att rösta i valet.

Inte helt olikt valet år 2014 så valde Allianspartierna att marknadsföra sig själva som regeringsalternativ till skillnad mot de rödgröna partierna som gick till val på ett mer individuellt vis. Partiet som sticker ut ur mängden är Sverigedemokraterna som på egen hand var ett eget “block”. Prognoserna innan valet visade på att Sverigedemokraterna inte såg ut att bli stora nog för att vinna egen majoritet, däremot fanns det antydningar på att de skulle bli så pass stora så att inget av de andra blocken heller skulle få möjlighet att nå egen majoritet. Ett sådant resultat skulle betyda ett parlamentariskt dödläge, vilket även uppkom efter valet 2014. Det är en problematisk situation då det är väldigt svårt att regera över landet i den konstellationen. En sak var dock säker,

9 Sverigedemokraterna var fortsatt betraktat som svensk politiks svarta får, ett parti som inget annat parti var beredda att regerings förhandla eller i samarbeten med.

Resultatet av valet blev följande; På valnatten utropade sig märkligt nog alla sju riksdagspartier sig själva till vinnare. Migrationen hade varit en fortsatt viktigt fråga under valrörelsen och störst framgångar fick de tre partier som hade förändrat sin migrationspolitisk minst under mandatperioden: Vänsterpartiet, Centerpartiet och Sverigedemokraterna. Även om Sverigedemokraterna inte vann valet och formade en regering så blev Sverigedemokraterna valets kanske absolut största vinnare. Partiet växte från 12,9 procent 2014 till 17,5 valet 2018. Men samtidigt i skuggan av den strålkastare som lös på partiet så fanns det en besvikelse från anhängarna. Sverigedemokraterna hade haft enorma förväntningarna på sig och det fanns en övertygelse om att partiet skulle bli större än 20 procent, det fanns även interna röster som hävdade att partiet skulle bli Sveriges största parti. Kontentan av valet blev till slut att Liberalerna och Centerpartiet anslöt sig till det rödgröna blocket och ingick i en blocköverskridande överenskommelse. Genom att partierna anslöt sig till de rödgröna så fick även konstellationen majoritet och med Socialdemokraterna och Statsminister Stefan Löfven i spetsen så ingår de i den regering som styr landet fram till nästa val 2022. (Valforskningsprogrammet, 2018).

10

3. Tidigare forskning

3.1 Valaffischer

Nicklas Håkansson m.fl. har sin bok Politik i det offentliga rummet (2014) studerat svenska valaffischer och utvecklingen som skett mellan år 1911 till fram till och med 2010. Håkansson m.fl. (2014) menar på att “en viktig funktion hos valaffischen är att försöka övertyga mottagaren om att avsändarens påstående är korrekt och en giltig grund för att rösta på denne” (s. 38). Håkansson m.fl. (2014) menar på att den forskning som sker kring valaffischer bör studera både tydliga och underliggande retoriska argumentationsformer, då båda typerna är vanligt förekommande på valaffischer. I dessa argumentationsformer så är det lättast att upptäcka ideologiska skillnader. I boken presenteras även att de svenska valaffischerna har genomgått en utveckling. Tidigt i historien så bestod affischerna nästan enbart av ideologiska meddelanden. Genom den utveckling som har skett så kan man se att de moderna valaffischerna ser väldigt annorlunda ut. En modern affisch har inte alls samma fokus på ideologin, istället försöker dessa visa upp en önskvärd bild av partiet. Genom att den här studien låtit sig inspireras den metod som Håkansson m.fl. (2014) använt för att studera ideologi kombinerat med valaffischer, så har studiens retoriska analysmodell skapats. Det gör att forskningen av Håkansson m.fl. (2014) blir väldigt aktuell för den här studien.

3.2 Politisk kommunikation

I Kampen om opinionen (2013) en antologi av Jesper Strömbäck och Lars Nord så författarna genom användandet av valrörelser som politisk kommunikation. I antologin astslås att det huvudsakligen det huvudsakligen finns tre aktörer som medverkar i den politiska kommunikationen. Dessa tre aktörer är medborgare, medier och politiker (Strömbäck & Nord, 2013). Gruppen medborgare omfattas av de samhällsmedborgare som har rösträtt. Till den andra gruppen medier tillhör journalister och klassiska mediehus. På senare år kan även digitala aktörer på internet och sociala medier placeras in i gruppen. Gränsen mellan traditionell journalistik som skapar innehåll och privatpersoner som också skapar innehåll är luddig. Att bedriva digital opinionsbildning har blivit lättare i takt med att internet och dess popularitet har växt (Strömbäck & Nord, 2013). Den sista gruppen alltså politiker innehåller självfallet politiker. Gruppen

11 innehåller även organisationer eller grupper som har politisk anknytning, exempelvis fackföreningar eller aktivistgrupper.

3.3 Sverigedemokraterna

Den roll Sverigedemokraternas har inom den svenska politiken har studerats av Anders Hellström och Anna-Lena Lodenius (2016). Syftet med studien var att undersöka den tvetydighet som finns runt partiet. Studien studerade mandatperioden 2014, den konklusion som drogs var följande: Under mandatperioden tyder inget på att det skedde en förändring när gällande kommunikationen mellan Sverigedemokraterna och övriga riksdagspartier. Inte heller valde något av de övriga partierna att politiskt närma sig Sverigedemokraterna. Och till sist, så valde inget av övriga partier att förhandla med partiet, övriga partier valde att inte ens inleda ett samtal med Sverigedemokraterna. Rapporten grundar sig i utgångspunkten att den svenska politiken är polariserad om man jämför med andra länder. Man inriktar sin studie på det rådande diskussionsklimatet som finns inom den svenska politiken. Rapporten påstår att de svenska väljarna stod inför ett viktigt och svårt val inför valet 2014 – Skulle man rösta för mindre eller mer restriktiv invandringspolitik? I stort sett alla svenska partier placerade sig nära varandra i den här frågan, Sverige skulle vara ett land med en generös invandringspolitik. Ett parti stack ut ur mängden, Sverigedemokraterna som valde att agera helt i motsatt riktigt gentemot övriga partier. Rapporten syftar på att det har skett en kollektiv överenskommelse mellan övriga partier. Överenskommelsen berör bemötandet från övriga partier gentemot Sverigedemokraterna. Överenskommelsen gjorde så att partierna tog ett gemensamt aktivt avstånd från Sverigedemokraterna. En annan del av rapporten undersöker även huruvida svenska medier aktivt hanterar Sverigedemokraterna annorlunda gentemot övriga riksdagspartier. Analysen fokuserade på att studera innehållet från artiklar för att sedan undersöka om dessa ansågs mer eller mindre positiva. Resultatet tydde på att det inte fanns någon större skillnad gällande hur Sverigedemokraterna benämndes. Resultatet är intressant för min studie då högerextrema partier har en tendens att porträttera sig själv i en offerroll och därför kommunicera på ett defensivt vis.

12

3.4 Sverigedemokraternas retorik

Sverigedemokraterna budskap 2005–2010, en retorisk studie av ett annorlunda parti är en akademisk doktorsavhandling från år 2015 vid Örebro universitet. I sin avhandling så har Oja (2015) studerat samspelet mellan retorik och demokrati. Mer specifikt så studerade studien hur samhället hanterar kontroversiella tankar och idéer och han använde Sverigedemokraterna som huvudexempel. Syftet med studien var att studera den rätt så komplexa frågan “Har Sverigedemokraterna en dold agenda?”. Studien analyserade både internt och externt material och jämförde sedan dessa. Oja utförde sin analys utifrån tre olika frågeställningar. Dessa var

• Hur ser man på Sverigedemokraterna i den offentliga debatten? - Här fokuserade Oja på

Sverigedemokraternas partipolitiska reklamer.

• Vilka idéer presenteras internt och externt? - Här analyserades kommunikationen från

Sverigedemokraterna.

• Vilka kommunikativa och argument strategier finns i denna kommunikationstyp.

I studien valde Oja (2015) bland annat att studera olika stilfigurer, semiotik och retoriska argumentationsfel. Genomgående i studien var att den använde sig av ett hermeneutiskt förhållningssätt. Några av analysmetoderna som användes var argumentationsanalys och visuell analys. En specifik analys som nämns i studien är Toulmins argumentationsmodell. I slutsatsen presenteras det att Sverigedemokraterna är konsekventa när det gäller ämnena som de väljer att kommunicera, men partiet är duktiga på att anpassa sättet som de kommunicerar på efter omgivningen och publiken. Diskussioner som berör migrationsfrågan oftast i kombination med islam påstås i studien vara en av de mest bidragande faktorerna till den komplexa situation som partiet befinner sig i (Oja, 2015). Ojas (2015) avhandling är aktuell för min studie eftersom de båda behandlar Sverigedemokraternas retorik. Den retoriska analysen och Toulmins modell är något som även dyker upp i min studie.

3.5 Diskursanalys och sverigedemokraterna

Daniel Nyström (2013) gjorde en studie där han utförde en diskursanalys på texter som hade Sverigedemokraterna som utgivare. Nyström undersökte om det framkom underliggande ideologiska konstruktioner i texterna, exempelvis rasism. Ett av resultaten som Nyström

13 presenterar är att det framgår tydligt att Sverigedemokraterna värnar om vad de klar den ”svenska kulturen”, samtidigt som man anser att kultur och tradition är viktiga faktorer som bör prioriteras för att bygga nationen på ”rätt” vis. Det fanns även texter som innehöll ideologiskt riktat material som berörde rasideologi, vilket är en grund för rasism (Nyström, 2013). I texterna som analyserades så hävdar partiet att alla individer som kommer till Sverige kan få privilegiet att bli svenska medborgare, Nyström (2013) kategoriserar det här som nationalism. Samtidigt poängterar Nyström att Sverigedemokraterna menar på att ett av de största hoten mot Sverige är den växande befolkningen som utövar islam och lever efter religionens värderingar. En nyckel för att kunna bli ”Svensk” enligt Sverigedemokraternas är att man lever efter svenska värderingar, det i sin tur leder till att människor som praktiserar exempelvis en annan religion än kristendom har en synnerligen begränsad möjlighet att faktiskt anses som ”svenskar” i Sverigedemokraternas Sverige. Forskningen blir intressant till min studie eftersom den är ämnad att studera om det finns en tydlig nationalistiska diskurs i Sverigedemokraternas valaffischer.

3.6 Bildanalys

I Orla Vigsös avhandling Valretorik i text och bild: En studie i 2002 års svenska valaffischer (2004), analyseras valaffischer från riksdagsvalet 2002. Vigsö (2004) använder sig av etablerade semiotiska metoder. Avhandlingen bygger på en analys av 139 valaffischer som användes från olika partier år 2002. Vigsö (2004) kategoriserade affischerna utifrån retoriska, statsvetenskapliga och kommunikationsvetenskapliga aspekter och analyserade affischerna därefter. De analysmetoder som användes i studien hade inslag av semiotiska och retoriska modeller. Resultatet som presenteras i studien tyder på att få affischer beskrivs som visuella bildaffischer. En stor del av affischerna använde enbart av text. Vigsö (2004) menar på att sett till ett historiskt perspektiv så är det här fenomenet ovanligt samt att en stor del av de undersökta affischerna saknar retoriska övertygelser. Slutsatsen som fastställs är att affischerna hade som huvudsyfte att fokusera på redan befintliga väljare snarare än att övertyga och övertala osäkra väljare att rösta på partierna.

Vigsö (2004) utförde studien genom att använda sig av en multimodal analysmodell. Syfte för användningen av metoden är att studera hur de verbala och det visuella aspekterna samarbetar med varandra för att förmedla ett budskap. Den multimodala analysmetoden är nödvändig eftersom valaffischerna har inslag av både visuella och verbala aspekter. Hade Vigsö (2004) använt sig av

14 en modell som analyserar de båda aspekterna separat så hade studien antagligen fått två separata resultat. Vigsö (2004) syftar till att det är viktigt att se helheten i semiotiken, därför är det multimodala att föredra då den ser till båda aspekterna.

Den här studien som bygger på Vigsös (2004) konstaterande att en semiotisk av det här slaget bör vara multimodal. Det innebär att även den här studien kommer använda sig av semiotiska och retoriska metodmodeller för att undersöka hur de båda aspekterna kompletterar varandra, samt få ett sammanhängande resultat.

15

4. Teoretiskt ramverk

I detta kapitel redogörs studiens forskningsfält samt teoretiska utgångspunkter, med avsikt att hjälpa samt förtydliga studiens substans.

4.1 Semiotik

Semiotik betyder läran om tecken. Tecken är en viktig del av kommunikationen och används omedvetet av oss alla när vi kommunicerar. Exempel på olika tecken kan vara kan vara bilder, och bokstäver. En gemensam uppfattning om tecknets betydelse gör att vi kan tolka dessa tecken. Uppfattningen underlättar kommunikationen mellan individer (Bergström, 2017). En förgrundsfigur inom semiotiken är Louis Hjelmslev som skapade två verktyg som underlättar förståelsen för kommunikation. Verktygen är denotation (den direkta betydelsen) och konnotation (den indirekta betydelsen) (Vigsö, 2004). Denotationer och konnotationer skapar tillsammans ett sätt att förstå en det som kommuniceras av tecken (Gripsrud, 2011).

4.1.1 Denotation

Denotation är något som vi kan uppfatta vid första ögonkastet. Det kan exempelvis vara färg och form. Barnard (2001) beskriver fenomenet som bokstavliga betydelser.

4.1.2 Konnotation

För att konnotationen ska fungera så krävs det en gemensam uppfattning om hur tolkningen av ett visst tecken ska göras. Kort beskrivet så blir konnotationen den indirekta uppfattningen vid en tolkning. Konnotationen bygger på en gemensam överenskommelse som grundar sig i kultur. Konnotationer är inte ristade i sten utan det kan förekomma variationer av den tolkning som görs, även om tecknet är densamma (Gripsrud, 2011). En konnotativ tolkning som sker nu kan potentiellt sätt komma att konnoteras annorlunda i framtiden (Thurén, 2007). Anledningen till det är helt enkelt att kontexter är så pass avgörande de tolkningar som sker med hjälp av konnotationer (Barnard, 2001).

16 4.1.3 Struktur

Semiotiken är uppbyggd på så vis att den är obunden och multimodal, det betyder att den är möjligt att använda på alla typer av empiri. Det behövs endast en mottagare som försöker tolka empirins betydelse (Vigsö, 2004). Roland Barthes (1964) analyserade reklambilder som bestod av bilder och text i sin artikel ”Bildens retorik”. Barthes (1964) menar på att analyser som består av multimodala inslag uttrycker tre typer av meddelanden. Det första som sker är att bilden tolkas i sin helhet, alltså bild och text. Efter det så sker en uppdelning av bilden och texten, dessa analyseras sedan var för sig. Text analyseras förslagsvis genom en textanalys och bilden genom denotationer och konnotationer (Vigsö, 2004).

Den här studien bygger på och inspireras av Hansen och Machin (2013) och deras tolkningar för att analysera semiotikens delar. Dessa underlättar analysen och tolkningen av konnotationerna. Delarna som används är pose, objekt samt visuella komponenter. Dessa komponenter kan tolkas som olika saker, exempelvis trygghet, tradition och frihet. Dessa budskap går att finna i allt från det använda typsnittet till miljö och människor samt deras klädsel (Hansen & Machin, 2013). 4.1.4 Pose

Vikten av hur människans kropp presenteras ska enligt Hansen och Machin (2013) inte underskattas, är kroppen avslappnad eller seriös samt hur konnoteras dessa? Hållning är viktigt på så vis att den kan förmedla känslan att personen är stark eller svag. En vanligt förekommande pose går ut på att subjektet har korslagda armar, det här konnoteras vanligtvis till styrka. Hur stor plats subjektet tar på en affisch är också viktigt, ju större plats som kroppen täcker ju mer förstärker det subjektets styrka och självförtroende. Skulle det istället vara tvärtom alltså att kroppen tar upp en liten del av affischen så konnoteras det istället till svaghet och osäkerhet. Skulle subjektet också ha en ihopsjunken stängd hållning så symboliserar det ännu mer svaghet och osäkerhet (Hansen & Machin, 2013).

4.1.5 Objekt/subjektet

Objektet eller subjektet i en bild ger ett sammanhang. Om en människa är placerad ensam på en affisch så kan konnotationerna bli helt annorlunda och förändras helt om denne kombineras tillsammans med ett visst objekt. Exempelvis så kan en människa som står framför en stationär

17 dator ge konnotationer som att personen är statisk. Skulle personen istället stå med laptop i handen så tyder det istället på frihet eller rörlighet. Objekt som påverkar subjektets utstyrsel exempelvis accessoarer, frisyr och kläder räknas också till saker som påverkar känslan och intrycket av subjektet. En kostym konnoteras vanligtvis till seriositet och affärer, har subjektet istället löparskor så blir riktar sig konnotationerna mot träning och hälsa (Hansen & Machin, 2013). Miljön som visar sig i bilden är också viktigt. Miljön kan helt ändra bildens helhet, exempelvis så kan en omgivning bestående av naturliga element som vatten, grönska och berg tolkas och konnotationernas till frihet, lugn och hälsa (Hansen & Machin, 2013).

4.1.6 Blicken

Hansen och Machin (2013) poängterar hur viktig subjektets blick är för ett fotografi. Den här studien har dock valt att använda sig av Kress och Leeuwens (2006) beskrivning angående blicken då den ger en lättare förklaring på hur subjektets blick påverkar ett fotografi. De båda beskriver blicken som något som skapar en social interaktion med åskådaren. Väljer subjektet att titta in i kameran, så skapas det en förbindelse med åskådaren. Det här kallas för att subjektet skapar en efterfrågan hos åskådaren, vilket i sin tur ska leda till att det skapas en reaktion hos denne. Väljer subjektet däremot att rikta blicken åt något annat håll än mot kameran så kallas det att åskådaren erbjuds möjligheten till en reaktion, men denne förväntas inte alltid att reagera på bilden. Om en blick riktas bort från kameran så skapar det en symbolik till att subjektet tänker på något annat. Det är upp till åskådaren att fundera ut vad blicken vänder sig. Ett exempel kopplat till politik är om en politiker tittar uppåt över kameran så kan det tolkas som att hen har blicken hoppfullt riktad mot framtiden (Kress & Leeuwens, 2006)

4.1.7 Visuella komponenter

En bild är uppbyggt genom olika komponenter, allt som skådas på en bild kan ses som en komponent. Hur de olika komponenterna är placerade har betydelse. Hur, vart och i vilken ordning dessa komponenterna är placerade skapar olika vis att tolka en bild på. En tumregel är att komponenterna som placerats långt fram i bilden räknas som viktigast. Komponenter som återfinns mer i bakgrunden noteras inte lika lätt och gör därför att komponenten inte blir lika viktiga. Komponenter som består av symboler kan förstärka kontexten i en bild. Exempelvis så kan politiska partiers logotyper skapa en fördjupad förståelse av sammanhanget. En annan viktig

18 komponent är färg och ljussättning. Färg används ofta för att förmedla en önskad känsla i bilden och ljussättning för att rikta uppmärksamheten mot en önskad komponent (Hansen & Machin, 2013).

4.1.8 Kompositionens mest centrala komponenter

Efter semiotiken har studerats så är det dags att ta nästa steg, vilket är att se bortom semiotiken. Genom att ta reda på vad som är centralt i en bild, exempelvis ett subjekt eller objekt (Hansen & Machin, 2013). Kulturella symboler är ett vanligt exempel på ett centralt objekt. Symboler går oftast snabbt och lätt för läsaren att tolka, vilket göra att denne leds in i bilden och gör en tolkning. Det är inte bara symboler som kan tolkas på det här viset, även komponenter som har en placering långt fram på affischens komposition tolkas vara viktiga. Det som finns längst fram i bilden har en tendens att vara viktigast (Hansen & Machin, 2013).

Text och bild kan som tolkas olika beroende på om de är beroende av varandra eller ej. Text och bild kan även få en annan betydelse om de tolkas tillsammans. Roland Barthes teori utgår från just det här, att texten och bild har olika budskap, men tillsammans skapar de båda komponenterna en helt ny betydelse.

Att semiotiken tillåts att kombineras med retorik visade Roland Barthes upp tidigt i Bildens retorik från 1964. Bilden retorik anses vara en av de första centrala texterna om bildsemiotik (Vigsö, 2004). Slutligen den semiotiska analysen som används i den här studien är inspirerad från Hansen och Machins (2013) metodbok.

4.2 Operationaliseringen

Genom att använda sig av operationella definitioner vid genomförandet av den semiotiska analysen så bidrar det till att analysen blir enhetlig. Anledningen är att analysen följer tydliga riktlinjer genomgående under hela studien. Det skapar i sin tur reliabiliteten då operationaliseringen i sig skapar en struktur som är lätt att återskapa eller följa. I den här studiens så finns det återkommande riktlinjer, dessa är baserade på Hansen och Machin (2013) och består av:

19 • Luftiga områden tyder på frihet.

• _{En central komponent som är större tyder på att objektet är viktigare, samma sak gäller} komponenter som är finns närmre åskådaren, dessa ses också som viktiga.

• Runda och mjuka komponenter står för mänsklighet och trygghet.

• _{Komponenter som är har en mer vibrantfärg samt komponenter som är skarpa anses vara} är viktiga.

• Flera komponenter som pekar åt ett och samma håll ses som viktiga.

• _{Flertalet av de uppräknade riktlinjerna yrkar på stabilitet, trygghet och tradition.}

Dessa riktlinjerna går hand i hand med grundläggande värderingar som partier vill förmedla att de står för. Just stabilitet, trygghet och tradition är också starkt sammanhängande med ideologi (Hansen och Machin, 2013).

4.3 Retorik

I boken Bild och budskap som är skriven av Bo Bergström (2011) poängteras det att retoriken har ett syfte vid visuella framställningar, ett bra exempel är genom användandet av bilder. Retorik används för att förstärka budskapet och göra den visuella framställningen mer övertygande. Bergström (2011) vidhåller att ett mer övertygande framställningssätt är att föredra över ett försök till övertalning. Att övertyga inkluderar mottagaren på ett annat vis och får denne att känna sig delaktig. Min studie använder sig av retoriken som ett tillvägagångssätt för att undersöka om och vad valaffischen vill övertyga om. Genom att använda Toulmins modell så kan man studera hur övertygandet ser ut i text (Oja, 2015).

Heradstveit och Björkso (1992) menar på att retoriken inom politik huvudsakligen syftar till två saker. För det första så ämnar retrotiken att övertyga väljare att det specifika partiets politik leder till ett bättre samhälle. För det andra så har syftet som mål att få människor att sluta upp och agera, exempelvis genom att gå och rösta på partiet.

4.3.1 Toulmins modell

Stephen Toulmins argumentationsmodell är en vanligt förkommande metod inom retorik. Toulmins modell bygger användandet av termer som begrepp. Fyra vanliga termer som begrepp är påstående, sakförhållande, garanti samt stöd. Modell har flera funktioner, dessa är både underförstådda, tydliga och fungerar på så vis att de nyttjar varandra genom att funktionerna

20 tillsammans skapar ett argument. Vid analys av argumentation så passar Toulmins modell bra för att den försöker förklara det sambandet som finns mellan påstående och sakförhållande. Toulmin har byggt upp modellen genom ett antal olika komponenter, dessa är följande:

Påstående (Claim): Det sker genom att något påstår något, exempelvis i en debatt då det är vanligt att deltagarna bemöter varandra med påståenden. Påståenden är helt enkelt slutsatsen vid en argumentation.

Sakförhållande (Data): Fungerar som hjälp till påståendet. Sakförhållandet stödjer påståendet och bidrar till att skapa sanning kring påståendet.

Garanti (Warrant): finns till för att skapa ett band mellan sakförhållande och påståendet. Garantin bygger vanligtvis på ett underförstått meddelande som tolkas av åskådaren. Den är inte helt ovanligt att garantin består av exempelvis principer och värderingar som åskådaren och sändaren har samma åsikt om.

Stöd (Backing): Ännu en medhjälpare, stödet syftar till att påvisa hur säkert påståendet är. Som tidigare nämnt så används Toulmins modell används ofta inom retorik, speciellt vid utförande av argumentationsanalys på text. I min studie så är huvudobjektet som studeras i största mån uppbyggd av visuella bilder. Den text som visas på affischerna är allt som oftast korta meningar som utgör argumentationen. Eftersom politiska affischer vanligtvis har ett begränsat utrymme som är tillägnat text så inkluderas vanligtvis inte exempelvis motargument. I boken Politik i det offentliga rummet: svenska valaffischer 1911–2010 så poängterar Håkansson m.fl. (2014) att partier väljer att rikta sitt fokus på att skapa en önskvärd bild av sig själva. Affischerna är ett bra forum att sprida sitt budskap utan att behöva oroa sig för diverse motargument från olika håll.

4.4. Politisk ideologi

Definitionen för politik beskrivs i boken Politiska ideologier i vår tid (2014) skriven av Reidar Larsson som “Strid mellan grupper om hur samhället bör vara ordnat”. Larsson (2014) skriver även att den moderna politikens uppkomst som bygger på anknytningar till olika politiska

21 ideologier blev till 1789 under den franska revolutionen. Larsson menar även på att det är vid den här tiden som ideologierna Socialism, Konservatism och Liberalism föds.

I sin bok Ideology an introduction (2007) hävdar Terry Eagleton att det finns en rad olika definitioner som berör ideologi. Det finns alltså inte en definition som går att applicera på alla möjliga tänkbara scenarion, vilket gör att ordet blir som en mix av teoretiska och analytiska idéer om verkligheten. Till skillnad mot Eagleton (2007) så har Bergström och Boréus (2012) valt att definiera att det finns två huvudsakliga definitioner av ordet ideologi. Den första definitionen ser ideologi som en blandning av idéer som bortser från de eventuella effekter som dessa idéer skulle kunna ha. Den andra definitionen syftar på att ideologis funktioner läggs på idéerna, vilket gör att funktioner så som sammanhållningen inkluderas.

4.4.1 Ideologisk analys

Den ideologiska analysen utförs på valaffischerna, det kommer leda till att möjligheten för att tolka vilken ideologi som finns på affischen öppnar sig. Bergströms och Boréus (2012) presenterar en metod som fungerar utmärkt för att studera ideologi kombinerat med politik. Metoden går ut på att det skapas en ideologisk återuppbyggnad av komponenter som grundar sig i politisk ideologi. När idésystemet skapats så applicerats det på skriven text. Metoden bygger alltså på att teorier kring politiska ideal samt hur dessa kan analyseras. Genom att notera politiska ideal så går det att specificera vilka politiska drag som undersökningsobjektet har. Bergström och Boréus (2011) metod har använts som en grund och inspiration för den här studien. Analysschemat har anpassats för vad som anses vara intressant för studiens syfte.

Analysschemat i studien grundar sig olika kategorier vars syfte är att undersöka ideologiernas grundläggande grundpelare. Studien har även inspirerats av Larssons (2014) var gällande beskrivningen av ideologierna. Anledningen till det här är att valaffischer snabbt blir oaktuella, då det politiska klimatet hela tiden förändras. Det gör att en analys utifrån endast historiska beskrivelser av ideologier inte speglar samhället idag, vilket inte gör studien rättvisa.

Exempel på terminologi som berör ideologier är ”ekonomisk organisation”, vilket är grunden för ideologins syn på samhället samt dess värderingar. ”Människosyn” är en annan och ses oftast som

22 den viktigaste komponenten i samhället. Till skillnad mot människosynen så ses ekonomisk organisation som verktyg vars syfte är att påverka samhället och dess grundläggande principer. I studien så görs valet av kategorier baserat på att ideologiernas skillnader, vilket gör att urvalet av starka ideologiska punkter utmärker sig och det leder i sin tur till att det blir en tydlig översikt. 4.4.2 Tre politiska ideologier

I delkapitlet så presenteras en kortare sammanfattning av tre klassiska ideologer som har varit betydelsefulla för politiken. Teorin är baserad på Larsson (2014) som presenterades i ett tidigare delkapitel. I de ideologiska sammanfattningarna så har fokus lagts på att inkludera värderingar samt tillvägagångsätt för att skapa en förändring i samhället. För tydlighet så beskrivs varje ideologi i turordning. Ideologierna har även 5 underkategorier som är byggda på vikta variabler för ideologin, dessa är följande: synen på människorna, den viktigaste samhällenheten, samhällsförändring, styrelseform och till sist den ekonomiska organisationen.

4.4.2.1 Socialism Människosyn

Grunden inom socialismen bygger på styrkans hos ett kollektiv kombinerat med en stark stat som har förmågan att lösa diverse problem. Socialismen vill plana ut ekonomiska klyftor och andra ojämlikheter i samhället och på så vis skapa ett förbättrat samhälle för invånarna.

Viktigaste enhet i samhället

Socialism vill främst vända sig till vanligt arbetande invånare, i folkmun benämnt “arbetarklassen”. Inom socialismen är det viktigt att understryka att samhällets olika klasser inte är varandras fiender, det finns alltså inte en pågående konflikt mellan klasserna som det exempelvis gör inom marxismen och kommunismen. Nationen och alla dess invånare ses istället som ett och samma kollektiv.

Samhällsförändring

Inom socialismen vill man ha en pågående förändring som sker gradvis. Man hävdar att det skapar en tydligare demokratisk process, samt ett starkare, mer enhetligt kollektiv, även mellan de olika samhällsskikten.

23 Styrelseform

Socialism är tydligt förespråkande av den representativa demokratin. Allmän rösträtt är en hjärtefråga.

Ekonomisk organisation

Socialismen förespråkar två olika ekonomiska tillvägagångsätt. Det första innebär att det sker en socialisering av viktiga beståndsdelar av samhällsapparaten. Det andra tillvägagångsättet är statlig planhushållning vilket betyder att det sker en politisk styrning av näringslivet. Genom historien så har det skett en förändring inom socialismen, tidigare var dessa två tillvägagångsätten sammanslagna till ett. Genom åren så har det förändrats och nu mera förespråkar socialismen en form av blandad ekonomi. Den blandade ekonomin bygger på att viktiga beståndsdelar inom samhället ägs av staten, men samtidigt så existerar exempelvis privat ägande vid sidan av det statliga. Den största förändringen skedde under 80-talet, socialismen valde att inta en keyenesianistisk inställning. Keynerismen bygger på teorier som menar på att en regering kan hantera svängningar i konjunkturen genom att styra efterfrågan med finansiella verktyg. Dessa verktyg är exempelvis progressiva skatter som planar ut inkomstklyftan i samhället och resulterar i jämlikhet.

4.4.2.2 Konservatism Människosyn

Inom konservatismen så talar man också om att individer är jämlika. Jämlikheten inom konservatismen bygger på att människor är jämlika inom kategorier, dessa är politiskt och juridiskt. Det betyder att alla invånare i samhället har samma rättigheter och förutsättningar när det kommer till att få ta del av den allmänna rösträtten samt att alla står lika inför nationens lagar och regler. Till skillnad mot den tidigare nämna socialismen så finns det vissa skillnader som berör begreppet jämlikhet inom de olika ideologierna. En av dessa skillnader är att i motsats till socialismen så förespråkar inte konservatismen att staten går in och försöker jämna ut klyftor i samhället. Konservatismen accepterar nämligen olikheter och skillnader bland invånare. Konservatismen menar på att ett samhälle där det sker en utjämning inte accepterar att individer är olika. Just olikheter ses som naturligt inom konservatismen. Exempelvis ses inkomst och

24 personlig förmögenhet som något som grundar sig i prestationsförmåga. Det är inget politiken ska styra.

Viktigaste enheten i samhället

Två saker är extra viktiga för konservatismen: familjen och nationen. Dessa två sakerna bygger ett starkt samhälle. Konservatismen förespråkar en traditionell kärnfamilj. Familjen är viktig då den bär ett stort ansvar när det handlar om uppfostran och utbildning. Nationen och dess självständighet är också viktiga för konservatismen, ett starkt försvar är en bidragande faktor för att upprätthålla självständigheten. Konservatismen vill alltså skapa och upprätthålla en stark stat när det kommer till rättsväsendet och försvaret.

Metod för samhällsförändring

Konservatismen förespråkar en progressiv samhällsförändring, samhället förändras alltså gradvis samtidigt är det viktigt att det värnas om tradition trotts förändringen.

Politisk styrelseform

Sett till historien så har konservatismen varit motståndare till demokrati och allmän rösträtt. Under den senare delen av 1800-talet började konservatismen förändras i takt med att den mer liberala demokratin började växa i popularitet. Den liberala demokratin blev så populär även inom konservatismen att den under 1900-talet blev en del av ideologin. Konservatismen utvecklade en egen falang av liberal demokrati som värnade om olika konservativa vädringar som exempelvis rättsordning och privat egendom kombinerat med demokrati.

Ekonomisk organisation

Konservatism förespråkar privat ägande. Ideologin är motståndare till statlig styrning när det kommer till den ekonomiska marknaden. Konservatismen hävdar att privat ägande är en nyckel till en ekonomiskt stabil stat. Det privata ägandet låter också invånarna vara olika, vilket som tidigare nämnt är något som konservatismen bygger på.

25 4.4.2.3 Liberalism

Människosyn

Inom liberalismen så ser man till individen och hens förmåga. Den är individen själv som får skapa sin vardag, men det är också individen själv som får ta konsekvenserna för sitt agerande. Liberalismen har också varit förespråkare när det kom till att tidigt implementera jämlikhetstänk mellan könen. Alla människor ses inom liberalismen som jämlikar, men även som unika individer. Samtidigt vill liberalismen inte att staten ska bestämma för mycket, de anser inte heller att alla ska behandlas exakt likadant. En stark stat och individer som behandlas helt lika resulterar i ett samhälle med mer kontroll och mindre frihet, vilket inte Liberalismen förespråkar.

Viktigaste enhet i samhället

Grunden inom Liberalismens är frihet. Ideologin förespråkar inte statlig kontroll över individers frihet. Friheter och rättigheter är grunden i ett liberalt samhälle, ordning skapas genom lagar och regler. Dock är det upp till individen att göra ett aktivt val om hen vill följa dessa eller ej, men som tidigare nämnt så får individen stå för konsekvenserna själv om hen väljer att inte göra det. En för stark stat med för mycket kontroll ses som ett hot mot friheten.

Metod för samhällsförändring

Liberalismen grundar sig i att samhället bör förändras gradvis men demokratiskt. Liberalismen gillar inte tanken på ett statiskt tillstånd i samhället utan vill istället ha ett flytande samhället där idéer och innovation ges möjligheter att prövas, samhället byggs mest effektivt genom att det råder en konsensus.

Politisk styrelseform

Representativ demokrati går hand i hand med liberalismen. Den här typen av demokrati ger inte bara individer ett fritt val, utan individer får även möjligheten att aktivt ställa upp i valet. Det fria valet ger individen just frihet som kan ledea till att denne blir mer aktivt deltagande i samhället. Att individer är involverade i samhället skapar en gemenskap. Liberalismen menar på att det endast är genom den representativa demokratin som individer kan säkra sina intressen och rättigheter.

26 Ekonomisk organisation

Eftersom liberalism står för friheten så är ideologin en stark förespråkare när det kommer till marknadsekonomi och privat ägande. Det finns ett aktivt motstånd gentemot politisk reglering av marknaden. Liberalismen är motståndare till är den progressiva beskattningen. Anledningen till motståndet är att liberalismen förespråkar att alla individer ska från samma förutsättningar i livet. Det finns inom ideologin en uppfattning som anser att initiativ ska belönas. Exempelvis ska egenföretagaren eller individen som genomgått lång utbildning ha chansen att få ett mer välbetalt jobb. Individerna ska alltså belönas och inte beskattas. Det leder i sin tur till att individens personliga ekonomiska vinning prioriteras högre än den kollektiv utjämning av ekonomin.

4.5 Diskursanalys

Definitionen av begreppet “diskurs” är inte helt solklart, definitionerna skiljer sig nämligen åt vad gällande begreppets omfattning och vad en diskurs kan ha för betydelse. Den definition som används i den här studien är ”ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av världen)” (Winther Jørgensen & Phillips, 2000 s.7). Definitionen menar på att genom avgränsningar i den värld som vi lever i så skapas det automatiskt olika diskurser. Dessa diskurserna används för att beskriva olika ting i vår värld (ibid.) – exempelvis en nationalistisk diskurs som väljer att appliceras och undersökas i kombination med ett politiskt parti. Vilket är tillvägagångssättet i den här uppsatsen.

Diskurserna skapar inte bara den världsbild som vi har, de konstruerar även identiteter och sociala relationer. En diskurs är inte endast en spegelbild av världen utan snarare en arkitekt som aktivt fortsätter skapa världsbilden så som vi känner den. Ett bra sätt att förstå diskursen på är att diskurser syftar till ett bestämt vis förstå världen på. Diskurserna blir alltså föreställningar av verkligheten. Att anamma en diskurs kan innebära en form av uteslutning av andra diskurser. Uteslutningen kan också involvera andra sätt som verkligheten representeras på, samtidigt kan diskurser dock vara överlappande och tillfälliga (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Att diskurser är avgränsade och begränsande för att de eventuellt styr tankegången, och på så vis utesluter olika sätt att tolka verkligheten på behöver inte vara något negativt. Diskurser är produktiva och inte repressiva (Börjesson, 2003). Hade vi levt i värld där det fanns en avsaknad av diskurser så skulle inget ha något sammanhang. Inte heller skulle det finnas någon mening med

27 saker som händer och vi hade inte haft en förståelse för vår omvärld. Kunskap och möjligheter skapas tack vare diskurser (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Diskurser studeras och analyseras med hjälp av en diskursanalys. I en diskursanalys så kan exempelvis allt från språkanvändning till text och bild analyseras. En diskurs är en kollektiv överenskommelse som syftar till att undersöka olika mönster och dess betydelse. Dessa mönster bestämmer vad som underförstås samt vad innebörden är. Dock så undersöker inte analysen vad som är verkligt eller inte (Börjesson 2003).

4.6 Nationalism

Termen nationalism kan definieras som en idé om att befolkningen på planeten kan kategoriseras upp och sedan delas in i nationaliteter. Nationaliteterna har sedan har en rätt till en egen stat (Sörlin, 2006). Sörlin (2006) poängterar också att nationaliteterna utformar en nationell kultur - kulturen är många gånger unik då den formas av exempelvis normer, språk och historia.

Nationalism grundar sig i ett synsätt som bygger på att samhörighet skapas inom nationens gränser. Begreppet nationalism kan ses som abstrakt, och innebörden av begreppet förnedras beroende på kontext. Kombinerar man politisk och nationalism så syftar begreppet till nationer, dessa nationer är ett rike där medlemskap är ett måste för att få bli medborgare. Politisk nationalismen bygger mycket på begrepp som “vi” och “dem”. Begreppen skapar en vi mot dem känsla (Winther Jørgensen & Philips, 2000). Stuart Hall (2013) redogör för tillämpandet av binära oppositioner, vilket är ett tillvägagångssätt som gör lättare identifiera “vi” och “dem”. Studien undersökte hur budskap kring “vi” och “dem” var uppbyggda. Hall undersökte även vilka “vi” och vilka “dem” är och kombinerade detta med att undersöka vilka relationer som existerar och konstrueras mellan dessa två.

Enligt Gellner (1997) som skriver om nationalism och dess förhållande till andra, han hävdar att nationalismen inte skulle fungerat om det inte fanns flera olika nationer och invånare i dessa nationer. Gellner (1997) fortsätter med att Nationalismen tenderar att se nationen som en stor släkt. Det vill säga att nationen har speciella band till varandra, dessa banden går inte att skapa, det är istället något man föds med. Symboler som individer kan samlas runt, exempelvis nationens flagga

28 eller nationens historia tillhör begreppet ”nationalism”. Vanliga ord som används är “fosterland”, “modersmål” och “familjen”. Nationen ses helt enkelt som en enda stor familj.

I den här studien så är teorin om nationalism viktigt för att ha möjlighet att visa på, och eventuellt kunna problematisera konstruktionen av en nationalistisk “verklighet” samt hur nationalismen används för att skapa ett sverigevänligt budskap. Därmed går nationalismen att använda som ett effektivt verktyg för att undersöka Sverigedemokraternas sätt att kommunicera och framställa nationen på sina affischer.

29

5. Metod och material

Eftersom metoden innehåller en semiotisk analys så gör det att valaffischerna i den här fallet måste tolkas. Tolkning av exempelvis diskurs är ett tillvägagångssätt som en kvantitativ metod inte är lämplig för. Därför applicerades en kvalitativ metod för den här studien. Ideologi och diskurser är abstrakta fenomen som påverkar helheten av en valaffisch underförstått genom de visuella och verbala komponenterna. Esaiasson m.fl. (2005) nämner i boken Metodpraktikan att små händelser och detaljer kan bli väldigt viktiga eftersom metoden strävar efter att analysera mindre detaljer. Som tidigare nämnt så avgränsar sig den här studien inte till att endast analysera den verbala texten eller bildens betydelse. Studien fokuserar istället på den symbios som uppstår mellan verbala texten och den visuella bilden. Semiotiken är ett väl beprövat tillvägagångssätt för att undersöka den här typen av samspel. Inom semiotiken analyseras tecken och symboler. Metoden ser också helheten som verbala och visuella komponenter skapar tillsammans. Eftersom helheten är viktigt för min studie, så gör det att metoden passar väldigt bra att använda. Studien grundar sig i det budskap som valaffischerna påvisar, alltså ligger studiens fokus på sändarperspektivet.

Eftersom studien bygger på en kvalitativ innehållsanalys utgår den från en analytisk och teoretisk tolkning av undersökningsobjektet. I den här studien är undersökningsobjektet affischer från Sverigedemokraterna som användes i kampanjande inför riksdagsvalet 2018. Affischerna innehåller två variabler som enligt Vigsö (2004) är två viktigaste aspekterna för en valaffisch sett ur ett semiotiskt perspektiv. De två aspekterna är subjekten på bilden samt verbala komponenter. Vigsö (2004) förespråkar att studier som berör valaffischer bör analyseras utifrån dess helhet. Det betyder i sin tur att det är viktigt att studera både det visuella och det verbala. I studien så har det strategiska urvalet tillämpats. Det har skett genom att studieobjekten, alltså valaffischerna, har valts ut genom vissa gemensamma stilistiska val som Sverigedemokraterna har använt genomgående på affischerna, oavsett vilket forum de publiceras i. Att studien studerar affischer som har vissa gemensamma nämnare vilket förespråkas av Esaiasson m.fl. (2005) vid den här typen av analysmetoder.

En tidsmässig avgränsning har bestämts. De affischer eller digitala affischer som publicerats analogt eller digitalt efter datumet då valet ägde rum (September 9, 2018) inkluderas ej. Den typen

30 av affischer som publiceras efter datumet för valet kan visserligen likna valaffischer, men dessa är oftast riktade mot andra partier och innehåller någon form av motargument eller svar på tal till det andra partiets valaffischer som användes innan valet. Sammanlagt består urvalet av totalt 6 valaffischer. 3 av dessa är traditionellt tryckta valaffischer och de andra 3 är digitala valaffischer som publicerats på partiets sociala medier. De valda affischerna delar alla liknande komponenter såsom ett gemensamt utseende på texten samt att de användes vid samma tidpunkter även om 3 var digitala och resterande 3 var traditionellt tryckta. Komponenterna gör det möjligt för analysen att använda sig av och utgå från ett identiskt analysschema.

Materialet är hämtat från Sverigedemokraternas hemsida, bildsökning samt genom mailkontakt med partiets pressansvarige för att säkerställa att materialet består av de valaffischer som officiellt användes och utgavs av partiet.

31

6. Analysmetod

För att göra studien tydlig och lättförståelig så bygger operationaliseringen av studien på att valaffischerna analyseras utifrån fyra olika dimensioner. Dimensionerna är semiotik, retorik, nationalistisk diskurs och slutligen ideologi. Syftet med uppdelningen är att skapa en tydlighet som ska underlätta den nedmontering av affischerna som sker i analysen. Nedmonteringen som sker inriktar sig mot de beståndsdelar som hör till semiotiken. Efter nedbrytningen och uppdelningen har skett så appliceras analysschemat för den nationalistiska diskursen och analysschemat för ideologi på de kategoriserade beståndsdelarna och genom den här processens så kan diskurs och ideologi urskiljas och analyseras.

6.1 Semiotisk analys på valaffischerna

Semiotik är inte begränsad till enbart det verbala eller det visuella. Det gör att metoden är lämplig för att används som analys i fall där både det verbala och visuella analyseras tillsammans, det kallas att man gör en multimodal analys. Den tidigare nämnda uppdelningen av de visuella och verbala komponenterna görs för att underlätta den multimodala analysen. I den här studien appliceras enbart den semiotiska analysen på de visuella komponenterna av valaffischen. Samtidigt så appliceras enbart retoriken på det verbala. Retorik är enligt Heradstveit och Björgo (1992) en del av semiotiken. Den uppdelning som gjorts är tänkt att underlätta analysens helhet genom att ge en bättre överblick av de visuella och verbala beståndsdelarna. Helheten lyfts sedan och de analyserade komponenterna skapar ett gemensamt resultat. Inom semiotiken så har varje litet estetiskt val en betydelse. Traditionella valaffischer såväl som digitala har ett huvudsyfte som bygger på att de vill övertyga åskådaren. Det gör att det allt som oftast går att se spår av ideologi och diskurser i valaffischer. Genom att analysera affischerna med hjälp av semiotiken så kan studien fastställa vilken eller vilka typer av ideologier som finns i affischen samt om det existerar en nationalistisk diskurs.

Vid den semiotiska analysen så kategoriseras bilden i tre olika kategorier. Kategorierna bygger på vilken typ av komponent som det visuella föremålet tillhör. De tre kategorierna är följande: Affischens helhet, subjektet och det skrivna. Eftersom textens betydelse kommer undersökas med hjälp av retoriken så fokuserar kategorin “det skrivna” inom den semiotiska analysen endast på

32 visuella val texten som kan tydas på affischen. Efter den första kategoriseringen så kommer varje kategori analyseras med hjälp av att en denotativ och konnotativ tolkning av innehållet som placerats i kategorin. För att analysera betydelse av det underförstådda i valaffischerna så utförs en konnotativ teckentolkning. Eftersom affischens alla komponenter såsom komposition, färger och subjektet undersökts så ökar det här automatiskt reliabiliteten eftersom användandet av det tilltänkta analysschemat gör processen lätt att utföra och replikera. Slutligen, genom att systematiskt dela upp affischerna i sina semiotiska beståndsdelar blir resultatet att värderingar, diskurser och ideologier exponeras lättare med hjälp av den valda analysen. Den semiotiska analysen grundar sig i boken “Media and Communication Research Methods” skriven av Hansen och Machins (2013).

I analysen så finns det återkommande riktlinjer som fastställda genom den valda operationaliseringen. Riktlinjerna är även dessa inspirerade av Hansen och Machin (2013) och lyder som följer:

● Raka och bastanta komponenter, vilket kan tyda på stabilitet och trygghet.

● Luftiga partier och höjd står för frihet. Om en komponent är större än övriga komponenter på affischen så utgår man ifrån att den största komponenten är viktigare än de mindre. ● Ju närmre en komponent är placerad åskådaren, ju viktigare kan den tänkas vara.

Komponenter som är placerade längre bort från åskådaren kan tänkas var mer oviktiga. ● Om en komponent är rundad så symboliserar det mjukhet och mänsklighet.

● Komponenter som är skärpa och i fokus samt mer vibranta än övriga komponenter tolkas som viktigare än andra.

● Om flera komponenter är riktade åt samma håll, så ses dessa som viktigare än komponenter som inte är det.

De operationaliserade reglerna ovan är komponenter som exempelvis kan tolkas som trygghet och tradition, vilket i sin tur är komponenter som kan tyda på vilken typ av ideologi eller diskurs som är utmärkande för Sverigedemokraterna. Komponenter som kan tyda på trygghet och tradition kan kopplas ihop med subjektet på affischen och hur denne poserar. Subjektets kläder och accessoarer har även betydelse för tolkningen, formell och mindre formell klädsel kan exempelvis tolkas annorlunda. Komponenter som inte har med subjektet att göra, likt typsnittet och färg har också viss inverkan på tolkningarna (Hansen & Machin, 2013). Bergström (2011) menar på att olika