Örebro universitet Handelshögskolan
Företagsekonomi, avancerad nivå Självständigt arbete, 30 hp Handledare: Pia Lindell Examinator: Per Carlborg HT 2017
Kan CSR påverka konsumenters lojalitet?
En kvalitativ studie om svenska konsumenters uppfattning av CSR och lojalitet
Alaa Saleh 900104 Oscar Djurfeldt 931107
Förord:
Vi vill börja med att rikta ett stort tack till vår handledare Pia Lindell som alltid har varit tillgänglig och bidragit med värdefulla synpunkter och handledning under uppsatsen gång. Vi vill även passa på och tacka våra respondenter som har lagt ner tid och ställt upp för vår undersökning.
Örebro Universitet 2018-01-04
Alaa Saleh Oscar Djurfeldt
Abstract
This paper aims to provide an understanding of how Swedish clothing consumers perceive CSR, and how can CSR influences consumer loyalty to clothing companies. This paper is based on primary data collected via interviews in Örebro-Sweden
In order to answer the paper's purpose, we have based our paper on previous research on the subject of CSR and loyalty, we have also studied the mediating role of trust on consumer loyalty. In this paper we have interviewed 8 Swedish clothing consumers and a methodology called by Visual card sorting (VCS) was applied in the paper. Our results show that Swedish clothing consumers are well aware of the environmental, legal and social aspects of CSR. It’s been shown that Carroll's pyramid is applicable in Sweden. We evaluated the importance placed by Swedish clothing consumers on the four responsibilities of clothing firms -economic, legal, ethical and Philanthropic- and we find that legal and ethical responsibilities are the most important while economic responsibility of least importance.
We have also found that CSR activities promote a higher trust, but this trust does not affect or lead to a higher consumer loyalty. In this paper we have shown that swedish clothing consumers who have participated in our research do not consider CSR when buying clothes, because there are other factors that seem of most importance such as design, price and quality.
Key words: CSR, Consumer Loyalty, Trust, Visual Card Sorting, Carroll's Pyramid
Innehåll
1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problematisering ... 2 1.3 Syfte ... 4 1.4 Frågeställningar ... 4 1.5 Avgränsning ... 4 2. Teoretisk referensram ... 5 2.1 CSR- begreppet ... 52.1.1 Carroll:s Pyramid & konsumenternas uppfattning av CSR ... 5
2.1.2 CSR:s Dimensioner & aktiviteter: ... 8
2.2 Lojalitet ... 8
2.3 Förtroende ... 10
2.4 Sammanfattning av teoretiska referensramen ... 12
3.0 Metod ... 13
3.1.1 Val av metod ... 13
3.1.2 Val av respondenter ... 14
3.1.3 ... 15
Visual Card Sorting ... 15
3.1.4 Val av företag ... 16 3.2.1 Intervjuer ... 17 3.2.2 Intervjuguide ... 18 3.2.4 Test av intervjufrågor ... 19 3.2.5 Genomförandet av intervjuerna ... 19 3.3 Validitet ... 20 3.4 Reliabilitet ... 21 3.5 Källkritik ... 21 3.6 Analysmetod ... 22 3.7 Alternativt tillvägagångssätt ... 24 3.8 Metodreflektion ... 24 4. Empiri ... 26
Intervju ett: 2017-11-16 ... 26 Intervju två: 2017-11- 24 ... 30 Intervju tre: 2017-11- 24 ... 33 Intervju fyra: 2017-12- 01 ... 36 Intervju fem: 2017-11-28 ... 39 Intervju sex 2017-11-23 ... 44 Intervju sju: 2017-11-28 ... 49 Intervju åtta: 2017-11-28 ... 54 5. Analys ... 61 5.1 CSR – Uppfattning ... 62 5.2 Lojalitet ... 66 5.3 Förtroende ... 70
5.4 Medias påverkan på klädkonsumenter ... 73
6. Slutsatser ... 75
6.1 Uppsatsens bidrag ... 76
7. Diskussion och förslag till framtida forskning ... 77
8. Källförteckning ... 78
9. Bilagor ... 86
Bilaga 1 ( CSR- definitioner) ... 86
Bilaga 2 Företagens CSR aktiviteter ... 89
Bilaga 3 Intervjufrågor ... 92
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) har utvecklats under historien, och blivit en allt mer debatterad fråga bland företag och forskare under de senaste tre årtiondena (Lombart och Louis, 2014). Utvecklingen av CSR-begreppet började på 1950-talet när litteraturen fokuserade för första gången på affärsmännens ansvar i de stora amerikanska företagen (Sandra Y. Pinzon, G. M .Guzman och Maria d., 2015). CSR kan tolkas som att företag bör ta ansvar för sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter (Granqvist, 2012). Denna tolkning härstammar från modellen “Triple bottom line” som utvecklades av Elkington (1994) för att kunna bedöma ett företags prestation. De traditionella bedömningsnyckeltalen är finansiella mått såsom vinst och avkastning på det investerade kapitalet. Elkington (1994) lägger till två andra dimensioner, miljö och sociala dimensioner som nya mått för att bedöma ett företagets prestation. Den ekonomiska dimensionen handlar om att företag bör ta ansvar gentemot sina ägare genom att öka deras vinst. Den miljömässiga dimensionen innebär att företag bör minska sina utsläpp, sin naturliga
resursförbrukning och öka användningen av hållbara resurser i verksamheten (Retolaza et al , 2009). Granqvist (2012) förklarar att den sociala dimensionen innebär att företag bör vara en god medborgare och ta hänsyn till människor utanför företaget så de inte blir negativt påverkade av verksamheten.
EU-kommissionen väljer däremot att definiera CSR som ”the responsibility of enterprises for
their impacts on society” (EU-kommissionen, 2011). Ansvaret omfattar att identifiera och rikta
in sig på frågor som både företaget har ansvar för men som även deras intressenter berörs av för att därpå agera. Det krävs inte enbart att företag agerar utan agerandet ska även vara en del av organisationens egna värdegrund och etik som genomsyrar hela organisationen vilket gör att det upplevs naturligt och korrekt av majoriteten. Riskerna som finns är att ifall ett företag brister i det avseendet är att de kritiseras för hyckleri som resulterar i att CSR arbetet får en motsatt effekt, det leder till misstroende snarare än för förtroende från deras intressenter. (Borglund, 2012).
Samtidigt som alltfler företag har börjat fokusera alltmer på socialt ansvar så har det även börjat vinna popularitet bland människor. I Cone Communications Millennial studie (2006) kommer de fram till att 61% av människor som är födda mellan 1979 till 2001 känner att det är deras ansvar att göra världen till en bättre plats och att 78% tycker att företag har ett ansvar att vara delaktiga i deras försök att förbättra världen. (www.coneinc.com). Gupta och Pirsch, (2006); Brink,
Odekerken-Schroder och Pauwels, (2006) påvisar ett liknande resultat i sina studier om att konsumenter till en allt högre grad ger uppmuntran till företag som tar ett socialt ansvar. Drivna av allt mer krävande konsumenter och en ökad global konkurrens så är många företag i ett ständigt sökande efter nya sätt att utmana och behålla konkurrensfördelar mot sina konkurrenter (He och Lai, 2014). Som en följd av ökade konkurrens är företag i behov av att kunna främja sig själva på ett sätt som framkallar unika och positiva känslor för sitt varumärke i jämförelse mot dess konkurrenter (Sen och Bhattacharya, 2001). Företag kan genom att använda sig av CSR sticka ut ur mängden bland andra företag och generera positiva känslor hos konsumenterna vilket
skapar förtroende för sådana företaget (Sen and Bhattacharya, 2001). Matthew Tingchi Liu,Ipkin Anthony Wong,Chu Rongwei och Ting-Hsiang Tseng (2014) beskriver vidare att CSR-arbete kan utgöra grunden för att skapa starka och stadiga relationer mellan företaget och dess intressenter.
I akademisk litteratur har de strategiska fördelarna med CSR om ekonomisk utveckling redan visat sig. CSR-aktiviteter (miljöprogram, etiska produkter eller sociala åtgärder) bidrar till en bättre utvärdering av företag (Brown and Dacin 1997; Öberseder et al., 2013). De positiva effekterna av CSR för företag har även blivit uppmärksammade i andra sammanhang. Tidigare studier har understrukit ett positivt förhållande mellan CSR och kundlojalitet genom olika mekanismer/förmedlare såsom förtroende, rykte och varumärke ( Lombart och Louis, 2014; Pérez och Del Bosque, 2015). Kundlojalitet är en av de viktigaste tillgångarna ett företag kan ha, lojala kunder bidrar till en rad olika fördelar för företag, men det är en lång process som inte betalar av sig direkt utan kan till och med leda till att företag gör förluster innan de ser dess positiva inverkan (Marinković, 2012). Fördelarna som lojala konsumenter bidrar till är att de köper allt fler produkter från ett företags sortiment över tid något som leder till långsiktiga vinster (Chung et al., 2015) (Abrhám, J., Bilan, Y, Krauchenia, A, och Strielkowski, W, 2015) (Siu och Cheung 2001, Srinivasan et al. 2002). Under de senaste decennierna har forskare lagt mycket uppmärksamhet i litteraturen åt ämnet CSR och konsumentlojalitet samt förhållandet mellan konsumenters beteende och deras uppfattning av CSR. Idag så utgår litteraturen som är kopplad till CSR i stor utsträckning utifrån två perspektiv. Det första är relaterat till
marknadsföring och tar perspektivet av kundens svar på CSR-aktiviteter på individuell nivå. Det andra perspektivet är den grundläggande frågan om företag ska använda sig av CSR-aktiviteter för att få kundlojalitet (Berger, Cunningham och Drumwright, 2007).
1.2 Problematisering
Porter och Kramer (2006) skriver att under de senaste årtiondena har företagens sociala ansvar gradvis blivit ett viktigt strategiskt marknadsföringsverktyg för att bygga upp ett starkt
varumärke. Tidigare var finansiella mått det viktigaste kriteriet för att utvärdera ett företags prestation, högre omdöme gavs till företag med större avkastning på eget kapital. I detta avseende var tyngdpunkten på CSR i det förflutna inte uppenbar (Raman et.al, 2012). Enligt Porter och Kramer (2006) finns det två skäl till det växande intresset för CSR. För det första kan företag få konkurrensfördelar genom att fokusera på icke ekonomiska faktorer. Således kan CSR vara en fördel för att skapa en bättre varumärkesbild och skapa positiva attityder hos konsumenterna. För det andra kräver konsumenterna något mer än en produkt med hög kvalitet till ett lågt pris, de föredrar att handla från företag som tar ett socialt ansvar vid utvärdering av liknande produkter. Green och Peloza (2011) skriver vidare i sin artikel att konsumenterna utvärderar CSR-arbetet utav sina egna intressen och prioriteringar, då kan ett emotionellt värde uppstå när kunden köper från ett företag som aktivt arbetar med CSR-frågor. Till exempel när en konsument köper en produkt som är tillverkad på ett miljömässigt sätt uppstår en känsla hos konsumenten att han/hon bidragit till en bättre miljö och samhälle. För att kunna skapa detta emotionella värde menar
Vallaster et al (2012) att företags CSR-arbete bör uppfattas som trovärdigt annars uppstår inte denna känsla hos konsumenterna.
I början av 1990-talet blev det även allt mer populärt bland forskare att studera CSR påverkan på kundrelationer (He och Lai, 2014). Forskningen inom CSR och konsumenters lojalitet har utgått från två tillvägagångssätt, det första är att studera det direkta sambandet mellan CSR och
konsumenters lojalitet, Werther och Chandler (2005) fann till exempel att CSR har en direkt positiv effekt på konsumenters lojalitet. Det andra är indirekt vilket är att studera CSR inverkan på konsumenters lojalitet genom att fokusera på en annan variabel/förmedlare såsom varumärke, förtroende, kundnöjdhet (Vlachos et al., 2009). He och Lai (2014) har i sin artikel studerat CSR inverkan på lojalitet genom att fokusera på varumärket som en förmedlare. Författarna kommer fram till i sin artikel att det finns ett samband mellan CSR-aktiviteter och konsumenternas lojalitet till ett varumärke. Detta innebär att marknadsföringsstrategier som är integrerad med CSR aktiviteter kan förbättra företags varumärke och rykte vilket i sin tur kan utgöra grunden för kundlojalitet (He och Lai, 2014). Vidare skriver författarna att ett positivt företagsrykte kan även ha en stark påverkan på konsumenternas förtroende för företaget vilket leder till att de föredrar att göra återkommande köp från företaget (He och Lai, 2014).
Raman et al, (2012) diskuterar i sin artikel att företags CSR arbete kan stärka konsumentens lojalitet till företaget men att sambandet mellan de bägge kräver mer forskning och mer empiriska studier. Även Moisescu, O. I. (2015) skriver att det krävs ytterligare och djupare undersökningar av CSRs inverkan på lojalitet och hur det uppfattas av konsumenterna för att förstå dess inverkan. Shin, Youngran och Thai, Vinh V (2015) menar vidare att CSR är ett effektivt marknadsföringsverktyg men det krävs ytterligare forskning för att förstå dess fördelar och påverkan på konsumenternas lojalitet. Vidare skriver Perez och Del Bosque (2013) att sambandet mellan CSR aktiviteter och kundlojalitet är lågt och inte kan konstateras. Slutligen i studier gjorda av Salmones, Crespo och Bosque (2005) har författarna inte funnit någon relation mellan uppfattningen av CSR och konsumenters lojalitet till ett företag.
Oenigheten om sambandet mellan CSR och konsumenters lojalitet bland forskare grundar sig i att det inte finns en garanti att konsumenter alltid och konstant väljer att köpa från företag som har ett positivt CSR-arbete utan det finns andra faktorer som spelar roll vid köpbeslut. I vissa fall misslyckas även konsumenterna inse att företaget har ett dåligt CSR-rykte vid inköpet, detta kan bero på bristande CSR kommunikation från företagets sida eller en brist på konsumenters uppfattning av CSR (Sandro et.al, 2009). Chan och Wong (2012) förklarar i sin artikel att det finns en skillnad i konsumentbeteendet när det gäller att ta hänsyn till CSR-aspekter vid köpbeslut. Detta beteende varierar dels beroende på vad konsumenten får för värde utav dessa CSR-aktiviteter, och dels på vad för typ av produkt man vill köpa, exempelvis är
modekonsumenter inte lika engagerade av CSR-aspekter som mat-konsumenter vid köpbeslutet (Joergens, 2006; Ochoa, 2011). Detta förklaras med att mat har en påverkan på konsumenternas hälsa vilket gör att etiska och miljömässiga aspekter beaktas vid köpbeslut, medan
modekonsumenter prioriterar andra faktorer vid köp av kläder till exempel pris, kvalitet och design (Chan och Wong, 2012).
Efter att vi har gått igenom den tidigare litteratur som har studerat CSR påverkan på konsumenters lojalitet kom vi fram till följande problematik. För det första råder det ingen enighet i den tidigare forskning om förhållandet mellan CSR och konsumenters lojalitet och detta kan bero på vilken typ av produkt man vill köpa. Denna uppsats är riktad mot klädföretag
eftersom klädkonsumenter inte verkar engagera sig i CSR- frågor vid köpbeslut av kläder utan de tar hänsyn till andra faktorer som pris och kvalitet (Chan & Wong, 2012). För det andra så har tidigare forskning uppmärksammat begränsade dimensioner av CSR, exempelvis “sociala, eller filantropiska” dimensioner (He & Lai, 2014). Eftersom konstruktionen av CSR har olika dimensioner ( ekonomisk, etisk, samhällelig, juridisk, filantropisk osv), är det nödvändigt att undersöka CSR på en övergripande nivå och jämföra hur varje dimension av CSR uppfattas av konsumenter (Maignan och Ferrell, 2001).
1.3 Syfte
Utifrån ovanstående diskussion och problematisering är uppsatsens syfte att bidra med en förståelse kring konsumenters uppfattning om företags sociala ansvar (CSR) inom
klädbranschen. Studien ämnar även att undersöka hur CSR-arbete påverkar konsumenters lojalitet, detta kommer utforskas genom att studera förtroendets roll som en förmedlare för att skapa lojalitet. Detta kommer vi göra genom att intervjua klädkonsumenter för att undersöka hur de ställer sig till CSR och hur de upplever CSR aktiviteter som dagens klädföretag använder sig av.
1.4 Frågeställningar
• Hur uppfattar klädkonsumenter klädföretags CSR-arbete?
• Hur påverkar CSR-arbete klädkonsumenters lojalitet i klädbranschen?
1.5 Avgränsning
I den teoretiska avgränsningen har vi valt att använda CSR, konsument lojalitet och förtroende som teoretiska begrepp för att kunna besvara våra forskningsfrågor. Vi har även valt att göra en empirisk avgränsning genom att använda oss av tre olika svenska företags
2. Teoretisk referensram
2.1 CSR- begreppet
Corporate Social Responsibility är ett komplicerat begrepp och kan inte hänföras till en entydig definition. Forskare föreslår att företag bör identifiera sina intressenter för att kunna avgränsa sitt ansvar (Löhman och Steinholtz, 2003). Alexander Dahlsrud (2008) skriver i sin artikel att både inom företag och forskning finns det förvirring kring hur CSR bör definieras. Van Marrewijk (2003) menar vidare att det finns överflöd av definitioner som utgår från företagens egna intressen vilket förhindrar begreppets utveckling och implementering. Den förvirringen kring CSR-begreppet kan vara ett signifikant problem och konsekvensen blir att människor talar om CSR på många olika sätt (Dahlsrud, 2008).
Nedan följer en sammanställning av den tidigare litteratur som har definierat CSR-begreppet (Se
bilaga 1). Utifrån den sammanställningen av definitionerna i tidigare litteratur (Se bilaga 1)
anses att de mest förekommande dimensionerna inom CSR-begreppet vara ekonomisk,
samhällelig, miljömässig, etisk, filantropisk och juridisk. Carrolls definition av CSR (1991) är allmän accepterad och där visar författaren att företags ansvar delas upp i fyra ansvarsnivåer som är ekonomisk, legal, etisk och filantropisk. I denna studie kommer vi att utgå från Carrolls definition för att undersöka kundens uppfattning av CSR-begreppet och hur CSR-arbete kan påverka konsumenternas lojalitet på grund av att denna definition rymmer de viktigaste aspekterna i CSR-begreppet.
2.1.1 Carroll:s Pyramid & konsumenternas uppfattning av CSR
Flera forskare har introducerat olika modeller som har rangordnat företags CSR-arbete i olika nivåer för att ta hänsyn till de viktigaste CSR- dimensionerna utifrån ett företagsperspektiv. Carrolls (1991) CSR-pyramid är allmänt accepterad och omfattar fyra dimensioner: ekonomiskt, legalt, etiskt och filantropiskt. Ekonomiskt och legalt ansvar krävs, medan det etiska ansvaret förväntas och slutligen det filantropiska ansvaret är önskvärt.
Förhållandet en intressent har med en organisation (som en anställd, aktieägare, konsument och så vidare) påverkar betydelsen som ställs på CSR-dimensionerna. Exempelvis är aktieägarnas största bekymmer utifrån en ekonomisk aspekt, medan konsumenterna har en starkare etisk inriktning (Smith. W, Harrington & Dennis, 2001). Det optimala tillvägagångssättet för att undersöka effekten av CSR är att definiera dess multidimensionalitet baserat på olika
intressenters förväntningar för att finna en balans mellan dessa förväntningar (Maignan, 2001). I den här studien är vi intresserade av konsumenternas uppfattning av CSR, således kommer vi fokusera på förhållandet mellan CSR och konsumenterna som en intressentgrupp.
Figur 1. CSR- Pyramiden. Källa: Caroll, (1991)
Ekonomiskt ansvar:
Den ekonomiska dimensionen avser ett företags skyldighet mot sina ägare att vara produktivt, lönsamt och att upprätthålla ekonomisk förmögenhet. Detta innebär att företagets huvudsakliga arbete är att producera varor och tjänster som efterfrågas av konsumenterna, denna process bör generera vinst för företaget och dess ägare annars riskerar företaget sin överlevnad i marknaden. Genom att företaget har ett ekonomiskt ansvar som grund i sitt arbete kan de uppnå den önskade lönsamheten, en stark konkurrensposition och hög driftseffektivitet, (Carroll ,1991). Däremot skriver Smith et al (2001) i sin artikel att konsumenterna inte oroar sig över ett företags
ekonomiska ansvar. B. Ramasamy och M Yeung (2009) samt Lee et. al (2016) resonerar vidare i sina studier att konsumenter anser att ett ekonomiskt ansvar inte bör klassas som ett socialt ansvar och att det inte har en positiv effekt på konsumenterna.
Legalt ansvar:
Den andra nivån i pyramiden utgår från att företag måste följa lagar som utfärdas av statliga och lokala myndigheter. Det vill säga att företaget förväntas fortsätta sina ekonomiska uppdrag inom ramen för lagen. Det är också viktigt att företaget definierar sig som en laglig medborgare genom att tillhandahålla varor och tjänster som uppfyller de minimala lagkraven (Carroll,1991).
Företagens legala ansvar kan direkt påverka deras produkters funktioner och kvalitet, och det är lätt för konsumenterna att formulera åsikter i detta avseende.
Etiskt ansvar:
Etiska ansvaret omfattar de aktiviteter och praxis som förväntas eller förbjuds av samhället trots att dess praxis inte är kodifierade till lag. Genom att företaget tar ett etiskt ansvar förväntas företaget att göra det som är rättvist och undvika orättvisa aktioner som berör företagets intressenter till exempel konsumenter, anställda, aktieägare och samhället i stort. Det etiska ansvaret är relaterat till komplexa frågor, såsom miljöskydd, personalhantering, hälsa och säkerhet på jobbet och relationer med leverantörer och konsumenter. Etiskt och legalt ansvar anses ha en dynamisk interaktion. Ett etiskt ansvar skapar alltid högre förväntningar på företaget genom att sociala medier tvingar företaget att agera på nivåer som anses nära eller över vad som krävs för legala ansvaret (Carroll,1991). Smith et al. (2001) skriver vidare att konsumenterna anser att ett företags efterlevnad av etiska och juridiska mandat är viktigaste.
Filantropiskt ansvar:
Filantropiskt ansvar är mer önskvärt eller frivilligt initiativ av företaget, trots att det alltid finns en samhällsförväntning att företagen ska tillhandahålla det. Detta sker genom att företaget engagerar sig i olika aktiviteter och handlingar som främjar samhällets välbefinnande och utveckling i dess helhet. Filantropi omfattar bidrag av ekonomiska resurser, till exempel bidrag till konst, välgörenhet eller utbildning (Carroll,1991). Trots att många studier hävdade att det finns en positiv effekt av filantropiskt ansvar på företagets prestation, visade en del
undersökningar att filantropiskt agerande av ett företag inte hade någon signifikant positiv inverkan på konsumenternas beteende, (Page och Feam,2005). Det finns två skäl att förklara denna inkonsekvens. För det första kommer filantropiska aktiviteter att konsumera vissa resurser i ett företag. När företaget investerar pengarna i ett välgörenhetsprojekt kan dessa pengar inte användas för att förbättra produktionsanläggningar, utveckla ledningsförmåga eller komma in på nya marknader. En del konsumenter är mindre villiga att offra grundläggande funktionella egenskaper i produkten på grund av investeringen i filantropiska ageranden (Becker-Olsen, Cudmore och Hill, 2006). För det andra förväntas icke vinstdrivande organisationer (NPOs) att bidra till sociala frågor som hälsa, utbildning och främjande av voluntarism. Företagen kan samarbeta med (NPOs) för att främja sociala program istället för att göra det självständigt. Således lägger konsumenterna mindre uppmärksamhet åt företagens egna filantropiska aktiviteter.
2.1.2 CSR:s Dimensioner & aktiviteter:
Varje aspekt i CSR pyramiden kan bestå av fler aktiviteter, nedanstående tabell visar exempel på vilka aktiviteter som kan spegla vilken aspekt:
Aspekt Ekonomisk legal etisk Filantropisk
Aktiviteter - Vinstmaximering - Öka avkastning på investerad kapital - Öka aktievärde -Följa lagar och regler - Undvika affärer som bryter mot lagen - Miljömässigt
tänkande/till exempel att använda hållbara resurser i verksamheten- Att följa/acceptera etablerade praxis och normer i samhället även om dessa inte kodifierade till lag -Donera pengar -Kampanjer som främjar människor välfärd/till exempel motverka sjukdomar
Figur 2. (CSR:s dimensioner och motsvarande aktiviteter)
2.2 Lojalitet
Lojalitet kan definieras som konsumentens ovillkorliga engagemang till ett företag och dess starka relation till företaget som inte påverkas under normala omständigheter (Maheshwari, Lodorfos, och Jacobsen, 2014). Att erhålla lojala kunder är det grundläggande målet för alla företag, framför allt när konkurrensen är hög, det råder ekonomisk kris eller vid skandaler. Lojalitet utgör en viktig utgångspunkt för ett företags överlevnad och tillväxt, men är även en viktig grund för att utveckla långvariga konkurrensfördelar (Chung, Yu, Choi och Shin, 2015). Dock är lojalitet är ett mångfacetterat begrepp. Ursprungligen kommer ordet ifrån
gammelfranskans loial som i termer betyder tro och lydnad (McDermott, 1995). En av de mest centrala anledningarna till att lojalitet är ett så mångtydigt begrepp är av det faktum att lojalitet avser ett förhållande över tid. En ofta citerad definition av kundens lojalitet till ett varumärke är skriven av Jacob och Chestnut (1978) och lyder:
“The biased, behavioral response, expressed over time, by some decision making unit, with
respect to one or more alternative brands out of a set of such brands, and is a function of psychological (decision-making, evaluative) processes”
Definitionen som Jacob och Chestnut (1978) återger handlar om ett förhållande över tid, där ena parten i ett förhållande är en individ med någon form av vilja, och den andra parten utgör ett företag. Vad som saknas i den definitionen är att lojalitet även kan avse ett förhållande i den mentala världen. George S. Day (1969) huvudargument för att väga in den mentala dimensionen i lojalitet är att ifall man enbart analyserar kundens beteende så går det inte att skilja mellan
”falsk” och ”sann” lojalitet. Två kunder som köper från ett företag lika många gånger under en tid kan skilja sig i den mentala dimensionen. Den ena kunden som är ”falskt” lojal, kan sakna känslomässiga band till ett företag och byta så fort ett bättre alternativ dyker upp. Den ”sant ” lojala kunden som har starkt känslomässigt band till ett företag är dock inte lika benägen av att byta till ett annat alternativ. Sedan dess har ett flertal författare argumenterat att man bör betrakta lojalitet som ett tvådimensionellt fenomen. Oliver (1999) ger en definition på lojalitet som tar fasta på bägge dessa dimensioner:
“A deeply-held commitment to re-buy or re-patronize a preferred product or service consistently in the future, thereby, causing repetitive same brand set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior” - (Oliver, 1999).
Kundlojalitet kan följaktligen ses som kundens viljebaserade förhållande över tid i både den fysiska och den mentala världen till ett företaget på en marknad, (Magnus Söderlund 2001). Alltså kan kundens förhållande till ett företag, över tid, kategoriseras utifrån två huvudtyper. Den första är den fysiska världen som går in på kundens observerbara beteende. Den andra beträffar den mentala världen, som berör kundens attityder och intentioner i förhållande till ett företag. Beteendelojalitet definierar lojalitet i termer av konsumentens antal köp som har observerats över en specifik tid. Det baseras utifrån faktiska köp, vilket indikerar en konsuments preferens till ett speciellt företag över en tid och hur företaget presterar, (Söderlund 2001). Även om data från tidigare köp är den mest exakta representationen av tidigare beteendelojalitet, så är det
nödvändigtvis inte en bra representationen av konsumentens lojalitet i framtiden, (Day, Shocker och Srivastava 1979). Framför allt så är beteendemått känsliga för små förändringarna som sker, exempelvis så kan en produkt hos en kunds favorit företag vara slutsålt något som gör att kunden inte kan köpa hos företaget den är ute efter, vilket påverkar informations data, (Mellens et al., 1996).
Till skillnad från beteendemässig lojalitet fokuserar attitydlojalitet på kundens inställning till företaget och inte till kundens beteende, (Mellens et al., 1996). Konsumenterna kan besitta positiva, negativa eller ambivalenta (både positiva och negativa) attityder mot återköp hos ett företag. Följaktligen definierar attitydlojalitet konsumentens mentala utvärdering av återköp till ett företag, ( Härtel och Russell-Bennett, 2010). Konsumenters attitydlojalitet är baserade på angivna preferenser det vill säga hur starkt en konsument föredrar ett företag över ett annat (Copeland, 1923), engagemang som avser den psykologiska anknytningen en konsument har till ett företag, (Gilliland och Bello, 2002), och konsumentens återkommande köpintentioner det vill säga till vilken utsträckning konsumenten kan tänka sig göra ett köp i framtiden, (Söderlund, 2001). Det ger insikt i vad som motiverar konsumenten till att göra köpet hos ett företag, vilket kommer ha mindre påverkan från utomstående faktorer, som exempelvis att en vara är slut hos det önskvärda företaget, (Söderlund, 2001). Vid ett positivt utfall av konsumentens utvärdering av företaget så innebär det att en känslomässig länk mellan konsumenten och företaget har uppstått och leder till positiv word of mouth, det vill säga att konsumenten rekommenderar företaget till andra personer i sin omgivning, (Perez et al., 2012). Även i en studie gjord av Jobber och Fahy (2006) tar de upp att ett tydligt tecken på en lojal kund är att den gärna
rekommenderar företag som de handlar ifrån för sina vänner och bekanta. Denna typ av kommunikation både har och ger mer trovärdighet samt tillförlitlighet än kommunikation som genomförs via media, (Jobber och Fahy, 2006). Att en konsument talar väl om ett företag till personer i sin närhet åberopar ett intresse för företaget, något som kan definieras som förtroende och kundens önskan att upprätthålla ett förhållande till företaget (Garcia de los Salmones et al., 2005).
Konsumenters lojalitet till ett företag påverkas av olika faktorer såsom pris, kvalitet, varumärket och design men eftersom syftet med denna uppsats att utforska CSR inverkan på lojalitet
kommer fokuset ligga på förhållandet mellan CSR och konsumenters lojalitet. Socialt ansvarstagande kan vara ett användbart verktyg för att stärka konsumentens förhållande till företaget (Maignan et al, 1999). Med hänsyn till denna idé kan uppfattningen om socialt ansvarstagande stärka konsumentens engagemang till ett företag, när ett emotionellt värde uppstår hos konsumenten utav CSR-arbetet (Brown och Dacin, 1997). Flera studier inom detta fält har visat ett positivt förhållande mellan uppfattningen av CSR och konsumenters lojalitet till ett företag (chung et al, 2015; He och Li,2011; Lee et al, 2012), visar att CSR kan vara ett tillvägagångssätt för företag att skapa positiva konsuments beteendeintiontioner.
Forskning av Babin et al., (2004) visar att konsumenterna är mer benägna att bli lojala mot företagen som anses ha ett gott rykte inom icke-monetära aspekterna som CSR-initiativ. Dessutom kan CSR-arbete i form av (etiska frågor som till exempel att minska miljöutsläpp, tillverka etiska produkter eller filantropiska åtgärder) bidra till en bättre syn på företaget
(Öberseder et al., 2013). Detta kan i sin tur bidra till att konsumenter föredrar företag som inriktar sig på CSR-arbete. García et al (2005) menar att sådana CSR-aktiviteter kan främja skapandet av högre konsumentlojalitet.
2.3 Förtroende
Tidigare litteratur har fokuserat på vilken påverkan förtroende har i företagssammanhang (Kramer, 1999). I denna mening råder det olika definitioner på vad förtroende verkligen innebär. En frekvent använd definition på förtroende kan beskrivas som en parts (konsumentens)
förväntningar om att den andra parten (företaget) kommer bete sig på ett förutsägbart sätt i en viss situation (köp-sälj relation) (Grönroos, 2008). Om det dock skulle vara så att den andra parten inte agerar på ett sätt som förväntas av den första kommer den som tidigare kände förtroende att uppleva situationen negativare än vad som annars vore fallet (Grönroos, 2008). Osäkerheten om huruvida företaget avser och kommer att agera lämpligt utgör en risk för konsumenten, just riskfaktorn är allmänt känt som en viktig del i ett förtroendeförhållande (Denise M. Rousseau, Sim B. Sitkin, Ronald S. Burt och Colin Camerer, 1998). För att kunna reducera den upplevda risken och kunna ge förtroende till ett företag behöver konsumenten någon hållpunkt och tidigare erfarenhet att utgå ifrån. Det är information som konsumenten tidigare har kring företag som den tar i beaktning för ett framtida köpbeslut. För konsumenter ska kunna besitta information som kan resultera förtroendet för ett företag krävs det att företaget agerar förtroendeingivande för sin omvärld. Detta kan företag göra dels genom att följa lagar,
regler, riktlinjer och samhällets normer men även genom att vara transparenta, visa sig vara kompetenta och inte sko sig på andra (Borglund, De Geer och Sweet, 2012).
Det är nämligen genom att företag arbetar med att stärka sin trovärdighet som de kan stärka sitt förtroende hos konsumenterna. Företag anses agera trovärdigt om de håller sina löften om att ge konsumenter värde och kvalitet (Ballester och Aleman, 2005). Genom att företag uppfattas som mer trovärdiga kommer konsumenternas förtroende som en respons (Borglund, De Geer och Sweet, 2012). Även i en studie av Doney och Cannon (1997) kring förtroende förhållandet som finns i en köp - sälj relation mellan företag och konsument benämns två viktiga delar kring förtroende, uppfattad trovärdighet och välvilja till konsumenten. Välvilja är den egenskapen som konsumenten tar i beräkning till vilken utsträckning ett företag beräknas att agera väl för den andra parten och bortse från egocentriska vinstmotiv (Mayer et al., 1995). Enligt Doney och Cannon (1997) så utvecklas förtroende genom att konsumenten i en process beräknar fördelarna och nackdelarna av att stanna i köp och sälj relationen, där ett förtroende förekommer om fördelarna överväger nackdelarna.
Konsumentförtroende har länge varit erkänt som en förmedlings variabel i många discipliner, bland annat socialpsykologi, (Blau, 1964), management, (Cropanzano och Mitchell 2005), och marknadsföring (Morgan och Hunt 1994). Litteraturen visar ackumulerande bevis för
förtroendets förmedlande roll till konsumenters lojalitet (Sirdeshmukh et al., 2002). Förtroende är en viktig komponent i marknadsföringsrelationer för att säkerställa långsiktiga interaktioner med kunderna. På grund av dess viktiga effekten på lojalitet har det varit omfattande studerat i marknadsföringslitteratur (Stanaland et al,2011). Morgan och Hunt (1994) beskriver förtroende som en nyckelvariabel i utvecklingen av en bestående önskan att upprätthålla ett förhållande på lång sikt. Som vi har tidigare nämnt välvilja är ett sätt för företag att få mer förtroende och starkare varumärke från konsumenterna. Forskarna Puligaddaa, DelVecchioa och Gilbreathb (2014) belyser i sin studie välviljans positiva påverkan på konsumenters köpintentioner. Förtroendet för ett företag kan leda till att konsumenten i form av positiv Word of mouth talar väl om företaget till sina närstående och därav göra positiv reklam för företaget, (McAllister, 1995). I en studie av Lee. et al. (2008) kommer de även fram till att välvilja har ett positivt inflytande på konsumenters engagemang för företag. Trots det så har det gjorts ett fåtal studier om CSR med en integrering av förtroende begreppet (Lombart och Louis, 2014).
Dock är det viktigt att företag tar ett socialt ansvar gentemot samhället, det kommer nämligen forskarna Sureshchander et al. (2002) fram till i sin undersökning som visar att socialt ansvar kan ses som företagets etiska beteende (att agera i enlighet med samhällets normer och praxis) samt välvilja (icke egocentriska vinstmotiv). Enligt dessa författare så kan ett företag som uppvisar ett etiskt korrekt agerande sända ut tillit till konsumenterna som påverkar deras granskning av företagets övergripande kvalitet. Det vill säga att när en konsument uppfattar att företaget agerar med välvilja och i konsumentens intresse, kommer konsumenten att lita på företaget som
uppvisar det. Park et al. (2014) tar upp i sin studie hur CSR har ett signifikant inflytande på konsumentförtroende, detta förklaras genom att företag som tar ett socialt ansvar minskar risk/tvivel hos konsumenterna vilket ger i sin tur mer förtroende hos kunderna. Konsumenter
som utvecklar ett specifikt förtroende för ett företag som tar ett socialt ansvar kommer att vara mer engagerade i detta företag och mer lojala (Kang och Hustvedt, 2014)
2.4 Sammanfattning av teoretiska referensramen
Avslutningsvis kommer vi att diskutera kopplingen mellan våra nyckelbegrepp i uppsatsen för att knyta ihop teoridelen. Som vi har tidigare gått igenom anses det att lojalitet och förtroende är två begrepp som konsumenten kan uppleva och ha gentemot ett företag i ett företagsekonomiskt sammanhang. Lojalitet och förtroende har kommit att visa sig vara av stor betydelse för företags överlevnad. Genom att företag anses trovärdiga och jobbar frivilligt med CSR- frågor kan detta bidra till att konsumenterna skapar ett engagemang för just dessa företag, och även positiv word of mouth. Som vi har tidigare gått igenom så alla företag strävar efter att ha hög lojala
konsumenter. En hög lojal konsument kan vara en konsument som är både beteendelojal och mentallojal. Förtroende har undersökts som en förmedlande variabel för att studera lojalitet. Forskning har kommit fram till att förtroende kan ses som en grund för att bilda konsumenters lojalitet. CSR är ett begrepp som har definierats på många olika sätt, men den grundläggande idéen för CSR är att företaget frivilligt tar ett socialt ansvar och agerar i enlighet med samhällets normer och praxis. Utvecklingen av CSR-studier har gjort att företag börjat använda CSR aktiviteter för olika syften, bland annat som marknadsföringsstrategi, skapa konkurrensfördelar och slutligen för att skapa positiva attityder hos konsumenterna. Dessa positiva attityder kan vara konsumenters förtroende och lojalitet. Tidigare forskning visar att CSR arbete kan ha en
bidragande effekt när konsumenterna upplever att företaget agerar med välvilja vilket i sin tur skapar mer förtroende. Sammanfattningsvis kommer vi att använda dessa teoretiska begrepp som en helhet för att tillfredsställa uppsatsens syfte, detta kommer vi göra genom att utgå ifrån
företagens CSR-arbete i praktiken för att undersöka om just detta kan skapa förtroende hos konsumenterna. Som vi tidigare har nämnt så kan förtroende utgöra grunden för konsumenters lojalitet således kommer detta förhållande mellan förtroende och lojalitet provas i ett senare skede i arbetet. Nedanstående modell visar hur dessa teoretiska begrepp hänger ihop och hur de skall användas i analysen.
Figur 3. Egenkonstruerad modell för att visa hur de teoretiska begreppen hänger ihop för analysen.
3.0 Metod
3.1 Urval
3.1.1 Val av metod
Denna studie undersökte hur klädkonsumenter uppfattar klädföretags CSR arbete och hur CSR arbetet påverkar klädkonsumenters lojalitet i klädbranschen. Valet av att undersöka
klädkonsumenters uppfattning kring CSR motiveras främst utifrån två delar. För det första så har vi efter en närmare efterforskning funnit att det råder en brist på forskning kring CSRs påverkan på konsumenters lojalitet något som lockar till att granska det på ett närmare håll. För det andra så har vi som författare ett stort intresse kring hållbar samhällsutveckling och klädföretag
generellt något som gjorde att klädbranschen och CSR blev en intressant infallsvinkel att studera. Utöver detta så har vi även funnit att hållbarhetsfrågor har vuxit fram till att bli en allt viktigare fråga bland klädföretag(Battaglia, M.; Testa, F.; Bianchi, L.; Iraldo, F.; Frey, M, 2014). Då studien utgick från klädkonsumenters uppfattning tillämpade studien en kvalitativ
forskningsmetod. Syftet med studien var att undersöka hur klädkonsumenter ställer sig till CSR och hur de upplever CSR aktiviteter som klädföretag idag använder sig av. Bryman och Bell (2013) förklarar att i undersökningar av kvalitativ karaktär så ligger tonvikten på ord och deltagarnas perspektiv. Vidare menar de att i kvalitativa studier så eftersträvar man att få en förståelse för objektens värderingar och åsikter till det som studien menar att undersöka. Detta görs genom att forskare studerar objekt och försöker förstå eller tolka fenomen utifrån den innebörd som människorna ger dem i undersökningen, (Denzin och Lincoln, 2005). Genom att vi använder en undersökning av kvalitativ karaktär så kan vi bilda oss en förståelse för
konsumenternas perspektiv via ord och kunna gå djupare i vilken innebörd det vi studerar har för dem än vad vi skulle kunna gjort om vi enbart valde att analysera siffror.
Vid genomförandet av en kvalitativ forskningsmetod så utgår vanligtvis forskare från antingen en induktiv eller deduktiv metodansats. En induktiv metodansats används när avsikten med undersökningen är att bidra till befintlig teori genom observationer och på det sättet dra allmänna slutsatser (Bryman och Bell, 2013). Deduktiv ansats används när forskare utgår från befintlig teori och testar den (Bryman och Bell, 2013). Vår studie har vi däremot valt att genomföra på ett tillvägagångssätt som har drag av både en induktiv och deduktiv metodansats och som går mer i likhet med en abduktiv ansats. Alvesson och Sköldberg (2008) förklarar att vid en abduktiv ansats så får empirin struktur av den befintliga teorin, samtidigt som den befintliga teorin utvecklas allt mer som följd av den insamlade empirin. För att kunna undersöka vårt forskningsproblem så behövde vi någon befintlig utgångspunkt i teori rörande begreppen lojalitet, förtroende och CSR för att dels reducera bredden på dessa begrepp men även för att ha en grund i utformandet av våra undersökningsfrågor. Det krävdes även ett insamlande av empiri för att kunna svara på vår forskningsfråga. Detta gjorde vi genom intervjuer för att kunna ta reda på vad klädkonsumenter har för uppfattning om CSR och dess påverkan på förtroende och lojalitet. Efter insamlandet av empiri analyserade vi detta utifrån den teorin som vi valt att använda oss av i studien. Under denna process så utöka vi den teoretiska utgångspunkten för att kunna tolka den empiri som samlats in. Det är just det växlandet mellan teori och empiri som gör att vår undersökning går till en viss del i likhet med en abduktiv ansats.
3.1.2 Val av respondenter
En viktig del i en undersökning är att få till intervjuer som möjliggör en nyttig datainsamling. Dock finns det flera svårigheter i att både identifiera personer som är intressanta att intervjua, men även att komma i kontakt med dessa personer och få dem att medverka (Ulf Lundahl och Per-hugo Skärvads, 1999). I och med att syftet med studien är att undersöka klädkonsumenters uppfattning av CSR och om det påverkar dess förtroende och lojalitet till klädföretag var en viktig del i vår undersökning att komma i kontakt med personer som kunde uttala sig om vad socialt ansvarstagande innebär för dem samt att de var klädkonsumenter. I och med detta har vi valt att använda oss ett målstyrt urval i vår studie. Bryman och Bell (2013) förklarar att ett målstyrt urval går till på så sätt att forskaren väljer ut deltagare som anses vara relevanta för de forskningsfrågor som har formulerats. I vårt fall gjorde vi valet av att utesluta personer som var under 18 år. Detta för att personer över denna ålder till en högre grad gör mer självständiga val vid köp av kläder utan att påverkas av exempelvis föräldrar samt att de troligtvis kan förstå och uttala sig mer om socialt ansvarstagande. Att rikta in sig på konsumenter i allmänt för dock med sig en nackdel i form av att ekonomin kan skilja sig åt från person till person, något som i sin tur kan ha en påverkande effektiv vid köp av kläder. För att reducera denna risk valde vi att vid inledningen av intervjuerna ställa frågan om vilken sysselsättningen intervjupersonen har. Förutom problematiken med att identifiera intressanta personer för studien kan det även vara ett problem att få kontakt med de lämpliga respondenterna (Ulf Lundahl och Per-hugo Skärvads, 1999). Anledningen till att vi valde att föra en personlig kontakt vid urvalet var för att vi ville undvika att de potentiella intervjupersonerna skulle skjuta upp sitt beslut om att medverka eller ej. Genom att använda oss av både personlig kontakt och kommunikation via telefon så var intervjupersonerna placerade i en position där de fick ta ett direkt ställningstagande snarare än om vi skulle kontaktat dem via exempelvis mail. Därefter valde vi att berätta om studiens syfte och ge en kortare presentation med lockande information om ämnet. Detta gjorde vi enligt Ulf Lundahl och Perhugo Skärvads (1999) rekommendation om att presentera för vem
undersökningen görs och vilket syfte intervjun har för att öka chanserna att få potentiella intervjupersoner. Om vi redan vid den första kontakten med intervjupersonen kunde ge ett gott intryck av att vi besatt intressant information så skulle det nämligen öka chanserna och leda till att personen i fråga skulle bli positivt inställd. Skulle vi exempelvis bara ställa frågan om personen ville ställa upp på en intervju utan att den fått någon vetskap om vad studien behandla så skulle respondenten ha mycket goda skäl till att inte medverka. Även om en person skulle ställa upp på en intervju under dessa förutsättningar så skulle personen troligtvis vara väldigt osäker och försiktig. Det var något vi självfallet ville undvika, vilket gjorde att en informativ inledande kontakt var viktigt för oss i vår empiriska datainsamling.
Beträffande intervjupersoner så gjorde vi valet att inte fokusera på ett exakt antal personer och intervjuer undersökningen skulle omfatta. Med det sagt så var däremot ett första krav från vår
sida att personerna i fråga inte skulle ha någon personlig koppling till oss som genomför studien. Anledningen till det var för att det skulle kunna leda till en skev och icke naturlig datainsamling då sannolikheten för att vi skulle ha en påverkande effekt på dessa personer var alldeles för hög. Detta ledde till att vi valde att utesluta just dem i denna studie. För att komma i kontakt med personer så valde vi att fråga människor vi möte på Örebro Universitet ifall de var intresserade att medverka i vår undersökning. Vad som är även viktigt att ta i beaktning är att det inte antalet intervjuer som är relevant för vår studie utan det är informationen som samlas in under
intervjuerna som utgör hur många intervjuer vår undersökning behöver och när vi börjar se ett mönster för vår insamlade empiri så börjar vi nå ett lämpligt antal intervjuer. Vanligtvis brukar man tala om att när en studie når en informativ mättnad där ytterligare intervjuer enbart bidrar med information som redan samlats in och ingen ny bidragande information tillkommer så har man nått ett bra antal intervjuer.
3.1.3 Visual Card Sorting
Som en intervjumetod har vi valt att använda oss av Visual Card Sorting. Det som gör VSC till en passande insamlingsmetod för undersökning är med utgångspunkten i att det är en
intervjuteknik som visar hur individer tänker kring olika begrepp (CSR,lojalitet,förtroende) som de placerar ut till olika föremål som exempelvis kort. Canter et al. (1985) förklarar att genom att analysera hur människor placerar begrepp på olika kort kan forskaren få en förståelse för hur respondenten tänker och vilken kunskap den besitter kring begreppen. De begrepp vi valde att konstruera inför intervjuerna och placera på korten var utifrån Carroll pyramidens fyra
dimensioner (Ekonomisk, Legal, Etisk och Filantropisk) som finns i vår referensram. Vid genomförandet av Visual Card Sorting så rekommenderar Budhwar (2000) forskaren att respondenten inledningsvis får titta igenom de olika begrepp som finns på korten. Detta var en rekommendation vi valde att följa för att respondenterna skulle få en förståelse för varje begrepp och kunna bekanta sig med dem. Kort därefter förklarade vi syftet med hela undersökningen och gav de grundläggande instruktionerna som behövdes för att kunna genomföra varje sortering. Vidare uppmanade vi intervjupersonerna att rangordna elementen beroende på vad de ansåg vara av störst betydelse (exempelvis ett som viktigast och fyra som minst viktigast). När
respondenterna sedan hade placerat ut korten valde vi att ställa frågor om varför respondenten valt att placera elementen som de gjort. På så viss kunde vi både få reda på vilken dimension av Carroll pyramiden som respondenten ansåg vara av störst betydelse men även varför
respondenten ansåg den vara det.
Under intervjuerna valde vi att genomföra fyra sorteringar, något som brukar gå vid namnet multiple sorting. Canter et al. (1985) fastslår att två till tre sorteringar utgör vanligheten men att så många som sju eller åtta sorteringar även är möjligt. Vi ansåg att fyra sorteringar var lämpligt utifrån vår undersökning och den information vi önskade att införskaffa. Likt Canter et al. (1985) föreslår så hör två sorteringar till vanligheten men vi valde att använda fler för att reducera riskerna om att gå miste om intressant information. Till skillnad från två sorteringar så
uppskattade vi åtta sorteringar vara för tidskrävande och att respondenterna skulle förlora fokus och att kvaliteten i svaren skulle drastiskt sjunka ju längre intervjun gick. Fyra sorteringar ansåg
vi dock vara en lämplig balansgång mellan att ha en kvalitetsrik intervju med bra förutsättningar för att insamla relevant information.
3.1.4 Val av företag
Som nämnts i ovanstående stycka har vi utgått från Visual Card Sorting (VSC) som en
insamlingsmetod för undersökningens empiri. I ett av kortsystemen har vi valt att visa tre olika klädföretags CSR arbeten som företagen själva väljer att publicera i sina hållbarhetsrapporter. Hållbarhetsrapporterna har vi valt från 2016 års upplaga. Vi ansåg att det vara av stor relevans att välja en aktuell hållbarhetsrapport som företagen presenterar på grund av att CSR aktiviteter som klädföretagen arbetar skiftar från år till år beroende på krav utifrån sina intressenter och även deras egna verksamhet. En aktuell hållbarhetsrapport ger därmed en bättre koppling till vad klädkonsumenterna vi intervjuar tycker om klädföretagens CSR aktiviteter. Företagen som valdes ut var H&M, Lindex och Gina Tricot. Valet av att välja just dessa klädföretag
genomfördes utifrån främst tre villkor, det första var att det skulle vara svenska företag, vårt andra krav var att klädföretagen skulle rikta in sig på kläder som både var för det manliga och kvinnliga könet, och att det skulle röra sig om ett så pass stort klädföretag att de publicerade en separat hållbarhetsredovisning. Vi ansåg att svenska företag riktar sig mot svenska konsumenter vilket gör att de arbetar mot en likvärdig publik. Betydelsen av vilka klädföretag som valdes var dock inte av något större fokus på grund av att inte något av klädföretagen skulle visas för respondenten utan det var CSR aktiviteterna som var det relevanta. Vi ansåg dock att välja ut riktiga klädföretag som arbetar med CSR var bättre än om vi själva skulle hitta på hypotetiska aktiviteter eftersom verklighets kopplingen försvinner då till en viss del. Tanken av att inte visa klädföretagens riktiga namn var även för att företagets varumärke inte skulle ha en påverkan på respondenterna. Respondentens tidigare erfarenheter mellan den och klädföretaget kunde nämligen ha en indirekt påverkan på hur respondenten uppfattar CSR och var något som ville undvika. CSR aktiviteterna som valdes ut från klädföretagens hållbarhetsredovisningar var baserade utifrån vår teoretiska referensram och innehöll alla fyra CSR dimensioner. Totalt valdes 2 aktiviteter inom varje dimension ut från varje företag, något som resulterade i sammanlagt 24 aktiviteter. CSR aktiviteterna som vi har samlat in presenteras i bilaga 2.
3.2 Datainsamlingsmetod
Vid en undersökning samlas det in en stor mängd data, antingen primär eller sekundärdata. Ulf Lundahl och Per-hugo Skärvad (1999) förklarar att primärdata är material som forskaren själv har samlat in och sekundärdata som är insamlat av andra vid ett tidigare skede. Sekundärdata kan utgöras av information som finns inom organisationen eller av information som finns i olika typer av offentliga och kommersiella databanker, (Christensen, 2010). Den typen av
sekundärdata går även att indela i antingen, intern sekundärdata och extern sekundärdata. Intern sekundärdata finns inom en organisation. Extern sekundärdata finns utanför det som granskas och kan särläggas i antingen kommersiella källor och i publicerade källor (Christensen, 2010). Majoriteten av den externa sekundärdata som vi har samlat in kommer från den information företag, organisationer och universitet har publicerat. Exempel på detta är böcker, tidskrifter,
journaler, forskningsrapporter. För att finna denna information har vi valt att använda oss av företags hemsidor för att finna information om exempelvis företagens hållbarhetsarbete. Det har både varit ett billigt och tidssparande tillvägagångssätt. För att kunna lösa vårt
forskningsproblem så var det dock nödvändigt att samla in information på eget håll då denna typen av information inte fanns tillgänglig sedan tidigare. För att finna denna information valde vi att genomföra semistrukturerade intervjuer med åtta personer. I dessa intervjuer valde vi att kombinera traditionella intervjufrågor med intervjutekniken Visual Card Sorting. Inför
intervjuerna så valde vi även att utforma frågor som skulle ställas under intervjuer, dessa frågor valde vi att formulera med stöd från vår teoretiska referensram. Motiveringen till insamlandet av primärdata är utifrån studiens huvudsyfte om att kunna bidra med ytterligare empiri kring CSRs påverkan på konsumenters lojalitet och hur klädkonsumenter uppfattar företags sociala
ansvarstagande.
3.2.1 Intervjuer
Intervjuer är en metod för datainsamling där information inhämtas genom att en intervjuare ställer frågor till en intervjuperson, (Ulf Lundahl och Per-hugo Skärvad, 1999). I kvalitativa intervjuer vill forskaren ha fylliga och detaljerade svar. Genomförandet av en kvalitativ intervju kan variera i stor utsträckning när det kommer till hur forskaren förhåller sig till respondenterna. Enligt Bryman och Bell (2013) så utgår forskaren vid en semistrukturerad intervju utgår från en intervjuguide som innehåller olika teman som ska beröras under intervjun, men där
intervjupersonen har stor frihet att svara på sitt egna sätt. Vidare menar Bryman och Bell (2013) att forskaren inte behöver vid en semistrukturerad intervju att ställa frågor i samma ordning som i intervjuguiden utan forskaren kan koppla frågorna utifrån hur respondenten svarar. Bryman och Bell (2013) framhäver att vid kvalitativa intervjuer ligger tonvikten på hur respondenten förstår frågorna och vad den upplever vara viktigt.
Med utgångspunkten i att målet med vår studie är att undersöka hur klädkonsumenter uppfattar klädföretags sociala ansvar och hur CSR kan påverka lojalitet och förtroende till klädföretag så faller det sig naturligt för oss att genomföra semistrukturerade intervjuer. En semistrukturerad intervju bidrar till att våra respondenter kan röra sig i flera olika riktningar under intervjun, det kan ge oss en bättre kunskap om vad intervjupersonen uppfattar socialt ansvarstagande (CSR) vara och vad som är relevant och viktigt för personen. Till skillnad från om vi skulle genomfört en helt strukturerad intervju så kan vi genom att utföra en semistrukturerad intervju även ställa följdfrågor till respondenten efter dess svar. Det gagnar både våra intervjupersoner som kan få klarhet i en fråga de möjligtvis inte riktigt förstått och samtidigt så kan vi ställa ytterligare frågor ifall respondenten inte ger ett så utförligt svar. Denna intervjumetod tillför även ett understöd i form av en intervjuguide vid genomförandet, det är viktigt då vi vill reducera riskerna av att gå miste om viktiga delar under intervjun. Skulle vi exempelvis använt oss av den andra mer förekommande kvalitativa intervjumetoden, ostrukturerad intervju, så skulle förvisso svaren bli allt mer fria och respondenten skulle kunna sväva iväg allt mer i sina svar. Dock skulle en ostrukturerad intervju föra med sig risken av att inte få med delar under intervjun som inför var planerat att ta med. Efter att gått igenom för och nackdelarna av att genomföra en
semistrukturerad intervju fann vi denna intervjumetod som den mest lämpliga för vår undersökning då den bidrar till fria svar från respondenterna samtidigt som stödet av en intervjuguide finns att tillgå för att få med så mycket användbart material som möjligt från intervjuerna.
3.2.2 Intervjuguide
En intervjuguide kan ses som en kort minneslista över vilka områden och frågeställningar som vi bör ta upp under de semistrukturerade intervjuerna (Bryman och Bell, 2013). För att komma fram till relevanta och lämpliga frågor att ta med i vår intervjuguide valde vi att använda oss av ett par olika metoder. Vid förberedandet av våra intervjuer valde vi dels att ta oss en tankeställare över vad vi egentligen såg som oklart kring vårt undersökningsproblem detta var något som även Bryman och Bell (2013) rekommenderade. Det gjorde vi för att enklare komma fram till
lämpliga frågor och delar att ta upp vid intervjutillfället. En annan metod vi använde oss av för att utveckla frågor var att diskutera vårt undersökningsproblem med människor runt oss som kollegor, vänner och lärare för att höra deras uppfattning kring det hela. En rekommendation från vår handledare vid formuleringen av våra frågor vi tog i beräkningen var att inte ställa alltför specifika och ledande frågor då det skulle kunna leda till att respondenternas synsätt blockeras och påverkar insamlingen av vår primärdata. Det skulle även gå emot den grundläggande synen på kvalitativa studier om att forskaren inte ska påverka och rikta datainsamlandet utifrån det den förväntar sig utan se världen utifrån studieobjektens perspektiv. I och med att vi genomför
kvalitativa intervjuer så är fördelen att vi har möjligheten att ställa båda öppna och slutna, direkta och indirekta frågor till respondenterna. Vi gjorde dock valet att till en övervägande del använda oss så många öppna frågor som möjligt då det öppnar upp för respondenterna att svara mer fritt över hur de tänker och resonerar kring den ställa frågan. Med det sagt så var vi väl medvetna om att det inte var hur vi ställde frågorna och vilken typ av frågor som var det viktiga utan att vi kunde samla in den information vi behövde och att respondenterna kunde beskriva sin värld på ett så lämpligt sätt som möjligt. För intervjuguiden se bilaga 3
Men det är inte bara intervjutekniken som är viktig för att en intervju ska bli givande utan även personliga kontakten i en intervju det förtydligar nämligen Ulf Lundahl och Per-hugo Skärvad (1999). De menar att det är viktigt att skapa en förtroendeingivande atmosfär mellan intervjuaren och respondenten. Ett tankesätt från Bryman och Bell (2013) som vi tog i beräkningen var att redan inför intervjuerna börja bekanta oss med den miljö som intervjupersonerna lever och engagerar sig i. Fördelen som det ger är att det underlättar för oss att tolka och få en förståelse av det som respondenterna berättar under intervjun. En ytterligare rekommendation från Bryman och Bell (2013) som vi valde att använda oss av var att genomföra intervjuerna i en miljö som var lugn och ostörd. Vi valde därför att boka rum på universitet för att kunna genomföra intervjuerna i en så lugn och avslappnad miljö som möjligt utan några distraktionsmoment för intervjupersonerna. Det bidrog även till att inspelningarna av intervjuerna inte påverkades av utomstående ljud.
3.2.4 Test av intervjufrågor
Eftersom det är vi själva som utformar forskningsfrågorna utifrån vårt forskningssyfte och teori så behöver det inte betyda att våra intervjupersoner verkligen förstår frågornas innebörd. För att undvika redan inför varje intervju att det skulle ske något missförstånd eller felaktig tolkning av frågorna för våra respondenter valde vi att skicka ut frågorna till 5 testpersoner. Detta var för att se om frågornas innebörd upplevdes på ett korrekt sätt och om de möjligtvis tyckte att
formuleringen av frågan var svårförstådd. En av personerna som testfrågorna skickades ut till var universitetslektor Pia Lindell som har en lång och gedigen erfarenhet av forskning.
Intervjufrågorna skickades sedan ut till fyra klädkonsumenter som fanns i vår närhet. Efter att ha gjort det fick vi relevant feedback något som ledde till att ett par frågor formulerades om samt att ordningen på frågorna korrigerades en del. Bland de mest vanliga kommentarerna i feedbacken var att en del frågor möjligtvis var för slutna och kunde ställas på ett mer öppet sätt. Risk för att ett par frågor var för ledande var även en kommentar vi fick och som vi tog på stort allvar. Det var något som vi verkligen tog till oss då vi ansåg öppenheten och frihet under intervjuerna vara en nyckelfaktor för att vi skulle få en bra bild om konsumenternas uppfattning av CSR. Som följd av detta lade vi även till ett par frågor för att komplettera dessa ändringar. Även dessa frågor skickades ut till testpersonerna tillsammans med de korrigerade frågor så allt blev korrekt rörande våra intervjufrågor.
3.2.5 Genomförandet av intervjuerna
Som tidigare nämnt så kom vi i kontakt med personer genom att fråga människor vi möte på Örebro Universitet ifall de var intresserade att medverka i vår undersökning. Efter att vi kommit i kontakt med relevanta respondenter bestämdes tid och plats för att kunna genomföra intervjun, något som gjordes muntligt. Vi ville undvika att respondenterna upplevde en stress inför eller under intervjuerna vilket skulle kunna vara ett resultat om intervjun var inbokad på en olämplig tid. I och med att vi vårt schema var relativt flexibelt så valde vi att vara så tillmötesgående som möjligt med tider och dagar för respondenterna för att det skulle passa dem och utesluta
stressfaktorn under intervjuerna. Vi valde även inför intervjuerna ett övervägande om vi skulle skicka ut den för konstruerade intervjuguiden med de frågor som intervjun var tänkt omsluta. Vi valde dock att inte göra detta då vi bedömde att det skulle kunna leda till att respondenterna svara utifrån ett förprogrammerat svar snarare än vad de verkligen tänker och upplever. Intervjuerna skedde som tidigare nämnt i ett förbokat rum på Örebro Universitet. Inför varje intervju så presenterades studiens syfte och nödvändig information för respondenterna för att kunna genomföra intervjun och för att den skulle känna sig trygg och bekväm. Exempelvis så valde vi bland annat nämna att respondenten hela tiden under intervjuns gång har rätt till att avsluta intervjun, vara anonym och rätt till att hoppa över olika frågor som den inte känner att svara på. Vi kontrollerade även om respondenterna ansåg det var lämpligt att vi spelade in intervjuerna, något som samtliga respondenter gav medgivande till. Totalt intervjuades åtta stycken personer under veckorna 47 och 48 där den genomsnittliga intervjutiden uppgick till 42 minuter. Redan efter att vi genomförde de första tre intervjuerna kunde vi se tecken på likheter från respondenterna. Detta hade varit empiri så bidragit till en intressant analys och utgjort en
god grund, vi valde dock att fortsätta att intervjua även de redan inbokade respondenterna. Vi bedömde att ju fler intervjuer vi genomförde desto mer rik och mer användbar empiri skulle vi sedan ha vid analysen. Eftersom det även enbart rörde sig om tre intervjuer så förmoda vi att även intresseväckande information skulle kunna visas i de kommande intervjuerna. När vi väl hade genomfört de återstående fem intervjuerna så stod det klart att ytterligare nyttig och givande data samlats in, både likheter och skillnader mot de tidigare intervjuerna kunde urskiljas.
Vår första intention vid sammanställandet av vår empiri var att kunna ge en insikt för läsarna vilka intervjupersoner som hade medverkat i studien. Detta är något som vi är medvetna om är av stort intresse och kan vara av betydelse vid analyserandet av studiens insamlade data. Dock önskade ett par personer under intervjuerna att vara anonyma och på grund av att vi värdesätter etik väldigt högt i vår undersökning har vi som följd av detta gjort valet att enbart nämna ålder och sysselsättning och inte exempelvis namn, fullständigt personnummer, arbetsplats. Det är för att ingen person ska kunna koppla varje intervju till en specifik respondent.
3.3 Validitet
Inom kvalitativ forskning utgör reliabilitet och validitet viktiga kriterier för att läsaren ska få en uppfattning av kvaliteten på en undersökning. Validitet handlar om huruvida forskaren
observerar, identifierar eller mäter det den säger sig mäta (Bryman och Bell, 2013). Validitet benämns i två begrepp nämligen intern validitet och extern validitet. Externa validiteten utgör till vilken utsträckning som resultaten kan generalisera till andra sociala miljöer och situationer (Bryman och Bell, 2013). Till skillnad från extern validitet så förklarar LeCompte och Goetz (1982) att intern validitet berör om det finns en god enhällighet i förhållandet till det forskaren uppmärksammat och de teoretiska synpunketer som växer fram. Vidare menar de på att just intern validitet utgör en styrka i kvalitativa studier som en följd av att det genomförs med
långvarig närvaro och delaktighet i en grupp som gör det möjligt för forskaren att säkerställa med en likhet mellan begrepp och det som betraktats. Som tidigare nämnt så har vår undersökning haft sin utgångspunkt i en djupgående insamlingsmetod där vi på ett väldigt nära håll undersökt hur klädkonsumenter uppfattar sin omvärld. I dessa intervjuer har vi även haft en grund i en intervjuguide som har utformats från den referensramen vi utvecklat. När väl intervjuerna var genomförda så valde vi att transkribera samtliga intervjuer utifrån de inspelningar som gjorts av intervjuerna. Anledningen till det var för att vi ville undvika att tappa information under vägens gång, mellan intervjuerna och analyserandet av datan. Vi valde även efter att ha transkriberat all data att skicka ut transkriberingen till respondenterna i efterhand så de kunde gå igenom den insamlande datan. Detta gjordes för att vi ville vara säkra på att vi uppfattat svaren från respondenterna korrekt även om vi redan vid intervjuerna valde att ställa följdfrågor om något verkade oklart. Väl vid analyserandet valde vi att tolka svaren från respondenterna utifrån vår konstruerade referensram. Med detta sagt så bedömer vi att den interna validiteten i
undersökningen är av en högre grad.
Till skillnad från intern validitet så utgör den externa validiteten till vilken utsträckning som resultaten kan generalisera till andra sociala miljöer och situationer (Bryman och Bell, 2013). LeCompte och Goetz (1982) menar på att detta utgör en större svårighet för kvalitativa forskare då undersökningarna oftast genomförs som fallstudier och med begränsade urval. Svårigheten av att kunna koppla vår undersökning till andra fall och kunna göra en generalisering var ett
problem som vi redan vid inledandet av vår undersökning var medvetna om. Dock föll valet på att genomföra en kvalitativ studie av anledning att vi ville gå mer in på djupet för att kunna sedan analysera det mot tidigare studier snarare än att kunna undersöka brett och enbart ytan. Även valet av att genomföra ett målstyrt urval leder till att vår studies generalisering begränsas. Med detta sagt så är undersökningens externa validitet begränsad och kan anses relativt låg, dock ligger undersökningens validitet inte i den externa utan i den interna validiteten.
3.4 Reliabilitet
Likt validitet delar Bryman och Bell (2013) in reliabilitet i både extern och intern reliabilitet. Extern reliabilitet står för vilken utsträckning som undersökningen kan återupprepas (replikeras). Som vi har tagit upp ett par gånger tidigare så för kvalitativa studier med sig en svårighet om att kunna upprepa studien vid ett annat tillfälle. Anledningen till detta är för att det är omöjligt att “frysa” en social miljö och de sociala villkor som finns vid ett exakt tillfälle (Bryman och Bell, 2013). Med tanke på att vi genomför en kvalitativ studie med intervjuer leder det till att den externa reliabiliteten ter sig att vara relativt låg. Motiveringen till detta är dels utifrån det faktum att personerna som vi genomför intervjuer med idag kan ha ändrat sin uppfattning om vad studien undersöker längre fram. Faktorer som den sociala miljö de befinner sig i kan ha förändrats och påverkat deras syn och svar på studien, även kontakt som de har fört med olika företag sedan intervjutillfället kan ha resulterat i att de har fått en förändrad uppfattning. I och med detta så blir det en svårighet att kunna replikera en exakt likadan studie som vi genomför idag och den externa reliabiliteten bör anses vara tämligen låg för vår studie då konsumenternas synsätt ständigt påverkas av en omvärld som jämt förändras.
Rörande den interna reliabiliteten så förklarar Bryman och Bell (2013) att det innefattar till vilken utsträckning deltagare i ett forskarlag är eniga om hur de ska tyda det som observeras. För att kunna stärka studiens interna reliabilitet så valde vi redan vid studiens inledande fas att diskutera vilka lämpliga teoretiska utgångspunkter studien bör bestå av. Detta var viktigt eftersom genomförandet av dataanalysen har utgått från vår teoretiska referensram. Dessa tolkningar har med andra ord utgått från samma teoretiska utgångspunkt och med den utgångspunkten kan man argumentera för att studiens interna reliabilitet står sig av en högre grad.
3.5 Källkritik
Eftersom vi har utnyttjat en stor mängd sekundärdata blir det betydelsefullt att vi har ett kritiskt förhållningssätt till den insamlande datan. Vid insamlandet har vi utgått ifrån vår
