Informationsutbyte och anpassning i affärsrelationen
mellan elbolag och kunder
Författare:
Christian Thunström Karlsson Sara Wielburski
elbolag och kunder
Författare: Christian Thunström Karlsson Sara Wielburski
Handledare: Lennart Haglund
Högskola: Mälardalens Högskola
Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling (HST) Syfte: Att kartlägga informationsutbytet och anpassningen som sker i
affärsrelationen mellan elbolag och elkund samt analysera hur dessa faktorer påverkar styrkan på relationen.
Frågeställning: Hur fungerar informationsutbytet och anpassningen i affärsrelationen mellan privatkund och företag på den svenska elmarknaden? Hur stark är relationen baserat på de samspelande faktorerna anpassning och informationsutbyte?
Teoretisk referensram: Frågeställningarna besvaras utifrån affärsrelationsperspektiv. Teorier om affärsrelationer (B2B) har använts.
Metod: En kvantitativ undersökning med strukturerade frågor genomfördes i form av pappers- och webbenkät.
Slutsats: De undersökta begreppen skapar i ett samspel med varandra synergieffekter. Styrkan på affärsrelationen är i dagsläget dominerad av en svag ömsesidighet i anpassningen och ett ineffektivt informationsutbyte med låg frekvens.
between suppliers and customers in the electricity market Authors: Christian Thunström Karlsson
Sara Wielburski Supervisor: Lennart Haglund
University: Mälardalen University
Objective: To identify the exchange and adaptation that takes place in the business relationship between electricity suppliers and electricity customers and analyze how these factors affect the strength of the relationship.
Primary question: How does the exchange of information and adjustment in business relations between private customers and companies on the Swedish electricity market work? How strong is the relationship based on the interplay of factors, adaptation and exchange of information?
Theoretical framework: The questions are answered on the basis of a business relationship perspective. Theories of business relationships (B2B) have been used.
Method: A quantitative survey with structured questions was conducted in the form of paper and web.
Conclusion: The investigated concepts create synergies. The strength of the business relationship in the current situation is dominated by weak reciprocity in adaptation and an inefficient exchange of information with low frequency.
1. Inledning ... 1
1.1 Syfte ... 2
1.2 Frågeställning ... 2
1. Informationsutbyten och anpassning i teorin ... 3
2.1 Utbyten i affärsrelationen ... 3
2.2 Informationsutbyte ... 5
2.3 Anpassning ... 7
2.4 Informationsutbytets påverkan på relationen... 9
2.5 Anpassningens påverkan på relationen ... 10
2.6 Samspelet mellan anpassning och informationsutbyte ... 11
3. Metod ... 13 3.1Informationsinsamling ... 13 3.2 Enkäten ... 14 3.3 Demografisk spridning ... 14 3.4 Bortfall ... 14 3.5 Tillvägagångssätt för analys ... 15
3.6 Förklaring av symbolerna i relationseffektivitetsmatrisen ... 15
3.7 Operationalisering ... 18
4. Resultat ... 20
4.1 Presentation av svaren som avser anpassning ... 20
4.2 Analys av svaren som avser anpassning ... 22
4.3 Presentation av svaren som avser informationsutbyte ... 23
6. Framtida forskningsförslag ... 31 Källförteckning ... 32 Bilaga 1 ... 35
1
1. Inledning
Posten dimper ner i brevinkastet. Där är den. El-fakturan. (Djup suck) Hur mycket är det egentligen jag ska betala? Gjorde jag av med så mycket el förra månaden? Och vad är det där för litet flygblad… Jasså det är ”Earth hour” nästa vecka… Ska komma ihåg att släcka då.
Relationen mellan elbolag och kund kan ses utifrån olika aspekter. Informationsutbyte är ett av dem. När kunden får hem en faktura är det en typ av informationsutbyte. När kunden ringer till kundtjänst för att fråga något om fakturan, elförbrukningen, mätaren eller annat är även det informationsutbyte. Samma sak gäller när kunden går in på sitt konto på hemsidan och jämför sin elförbrukning eller mailar elbolaget etcetera.
I en affärsrelation är utgångspunkten att det finns två aktörer; en säljare och en köpare. Syftet med affärsrelationen är att det ska ske ett utbyte (i ekonomiska termer; pengar byts mot kunskap och material) och om relationen sedan utvecklas kan det skapas en ömsesidighet som gynnar båda parter lika mycket. (Håkansson & Snehota ,1995)
Men en annan utgångspunkt för att en affärsrelation ska utvecklas är att parterna kommunicerar med varandra, att det finns ett informationsutbyte, samt att aktörerna anpassar sig till varandra (Cannon & Perreault, 1999).
Anpassning är precis som informationsutbyte en del av en affärsrelation där graden av ömsesidig anpassning kan avgöra styrkan på relationen. Ett exempel på anpassning är när den säljande aktören ändrar på sina rutiner för att dessa ska passa kunden. (Hallén, Johanson & Seyed-Mohamed, 1991)
2
1.1 Syfte
Syftet är att kartlägga informationsutbytet och anpassningen som sker i affärsrelationen mellan elbolag och elkund i Sverige samt analysera hur dessa faktorer påverkar styrkan på relationen.
1.2 Frågeställning
Hur fungerar informationsutbytet och anpassningen i affärsrelationen mellan privatkund och företag på den svenska elmarknaden? Hur stark är relationen baserat på de samspelande faktorerna anpassning och informationsutbyte?
3
1. Informationsutbyten och anpassning i teorin
Informationsutbyte, ofta benämnt ”information exchange”, och anpassning ”adaptation” är vedertagna uttryck inom företagsekonomiska teorier som rör affärsrelationer. Dessa två begrepp är ofta i relation med variablerna förtroende och engagemang, men ibland ses de även relaterade till varandra. Informationsutbyte och anpassning förekommer på elmarknaden och har studerats, om än indirekt. I en opinionsundersökningen gjord av Yello Strom (2008) kan begreppen skönjas. Exempelvis anger 10 % (av de totalt 2100 respondenterna) att det är svårt att kontakta sitt elbolag. I detta påstående finns dels tecken på anpassningsförmåga samt en viss tendens om hur effektivt informationsutbytet är. Samtidigt anser 45 % av de tillfrågade att det är svårt att förstå elräkningen. Detta tyder på en brist i anpassningsförmågan och kanske även om vissa problem i själva informationsutbytet. (Yello Strom, opinionsundersökning, 2008)
Detta är bara två av flera exempel på hur en elkund uppfattar de två parametrarna som avses utredas i denna uppsats.
2.1 Utbyten i affärsrelationen
Hur affärsrelationen mellan elkund och elbolag uppstår och när den kan betecknas som en sådan finns inga entydiga svar på, men en sak är säker; alla teoretiker tycks vara ense om att det förekommer en rad olika utbyten i en affärsrelation. Vissa definierar till och med affärsrelationen som de samlade mängd utbyten som sker under en tidsperiod mellan en köpare och säljare på marknaden. Dessa utbyten är av olika karaktär och kan förekomma i olika hög grad men i de flesta fall är det aktörernas resurser av olika karaktär som är del av utbytet. (Hallén et al., 1991; Sörhammar, 2008; Turnbull, Ford & Cunningham 1996)
Utbytet kan te sig i form av ett finansiellt utbyte där ekonomiska resurser i form av pengar byts mot en eller ett antal produkter. Det kan även vara ett köp som innebär utbyte av service; service utbyte. En produkt kan vara av komplicerad sort och då krävs det att aktörerna
4 utbyter information av teknologisk art, teknologiskt utbyte, med exempelvis mätningar och/eller information om hur användningsområdet ser ut. I relationen förekommer även det som kallas socialt utbyte vilket är de banden som skapas individerna emellan. Det sociala utbytet har kommit att ta allt mer plats i dagens perspektiv på affärsrelationer och är något som forskare menar bör tas mer hänsyn till när syftet är att skapa långsiktiga relationer på en marknad. (Sörhammar, 2008; Håkansson & Snehota, 1995 & Hadjkhani & Thilenius, 2005) Detta utbyte refereras till som ”The social contract” eller ”det sociala avtalet” i artiklar från dels nationalekonomi, men även från sociologiska teorier. Vikten av ”det sociala” i ett avtal är något som poängteras återkommande.(Williamson, 1985)
Macneil (1980) understryker hur viktigt det är att se människan och den sociologiska aspekten även i ekonomi. Vidare diskuteras hur ett socialt utbyte i en affärsuppgörelse leder till positiva effekter för båda parterna och med socialt utbyte menas informellt tillvägagångssätt. Det ”byråkratiska kontraktet” med tydliga riktlinjer där ingen plats ges för individualisering är ineffektivt och det ultimata sättet att sluta avtal och ingå i affärer är det sociala sättet där graden av flexibilitet är hög. Kommunikationen och flexibiliteten är grundläggande för ett lyckat socialt avtal och högre krav ställs på just kommunikation som ska vara avslappnat, enkelt och personligt. (Macneil, 1980) Detta resonemang leder oss i sin tur till ytterligare en typ av utbyte som finns med när man talar om just affärsrelationer och kanske främst sociala utbyten, och det är informationsutbyten. Informationsutbyten är inte bara en separat typ av utbyte, utan denna typ av utbyte spelar en särskild roll i relationen. Det är nämligen genom informationsutbytet som de andra typerna av utbyte möjliggörs. På det sättet är informationsutbytet en förutsättning för affärsrelationens existens. (Cannon & Perreault, 1999)
De samlade utbytena i en affärsrelation leder ofta till det man kallar en hävstångseffekt. Med detta menas att tillsammans producerar de båda företagens resurser ökade fördelar; det uppstår synergieffekter. (Håkansson & Snehota, 1995) Men för detta krävs att båda parterna samspelar på ett balanserat sätt. Ur den köpande partens perspektiv krävs för en långsiktig och stark relation investeringar i form av resurser och i skapandet av en långsiktig affärsrelation blir ofta de totala kostnaderna till en början högre, medan kostnaderna för själva transaktionen och produktionen minskar. I det långa loppet tjänar alltså köparen, men då gäller det också att
5 relationen faktiskt blir just långsiktig annars riskerar parten att ha investerat utan att få utdelning. I kortsiktiga och mer ytliga affärsrelationer är transaktions- och produktionskostnaden högre i jämförelse med den kortsiktiga. (Gadde & Snehota, 2000)
2.2 Informationsutbyte
Informationsutbyte är ett begrepp som inte bara är förankrat i företagsekonomi utan information, som ofta refereras till som ”själva produkten av kommunikation” (Duncan & Moriarity, 1998, s.5), benämns flitigt i ämnen som psykologi, sociologi och då inom det som kallas interaktionsvetenskap. En definition av information är “the stuff of communication” eller mer exakt ”whatever content will help people structure or organize some aspects of their environment that are relevant to a situation in which they must act” (Schramm, 1973 s.38-39). Detta kan tolkas som att information har en uppgift att underlätta beslutsfattande/agering samt strukturera fakta som är relevant. Informationen är då ett hjälpmedel som båda aktörerna ska använda och utbyta med varandra i sin affärsrelation. (Hadjikhani & Thilenius, 2005) En annan definiering av information är “the tie that binds in any relationship” (Duncan & Moriarity, 1998, s.5) och vidare poängteras även vikten av kommunikation som menas vara en aktivitet som sammanlänkar människor och framkallar relationer (Duncan & Moriarity, 1998). På det sättet blir alltså kommunikation en del av begreppet informationsutbyte samtidigt som det ofta är själva verktyget för informationsutbyte (Duncan & Moriarity, 1998; Metcalf, Frear & Krishnan, 1992).
Informationsutbyte har en roll som sammanlänkar ekonomiska, tekniska, kommunikativa och sociala aspekter och är på det sättet en grundläggande del av en affärsrelation (Hadjikhani & Thilenius, 2005). Affärsutbytet blir en del av informationsutbytet om informationsutbytet sker kontinuerligt, det vill säga när utbytet sker med tidigare utbyten i åtanke. Informationsutbytet blir då som en uppföljning på det som skett tidigare i relationen och leder i sin tur till en mer effektiv informationsprocess.(Sörhammar, 2008)
Informationens innehåll varierar även mycket med tanke på vilken relation aktörerna har till varandra. Hadjikhani & Thilenius (2005) hävdar att ett enkelt och standardiserat
6 informationsutbyte betyder att relationen har låg anpassning och parterna är beroende av varandra i liten utsträckning. Detta påstående får även medhåll från Olkkonen; Tikkanen & Alajoutsijärvi (2000) som skriver att en relation mellan två aktörer måste ses i ett större perspektiv av flera relationer som i sin tur formar en affärsrelation. Med detta menas att även om själva utbytet är mellan säljaren och kunden som två separata enheter, sker en mängd mindre utbyten organisationerna emellan. Information utbyts på både formell liksom informell nivå och detta leder till att en rad band uppstår mellan köparen och säljaren. I långsiktiga affärsrelationer sammanlänkas utbytet med ovan nämnda aspekter och ett informationsutbyte sker kontinuerligt.
Den information som utbys via social interaktion får en djupare innebörd än den som utbyts genom till exempel faktura. Det är svårt att sätta fingret på hur informationsutbytets sociala del fungerar, men den minskar osäkerheten och båda parterna upptäcker att de kan lita på varandra. Med detta menas att om ett utbyte som i första hand är av teknologisk art även blir påverkat av hur informationsutbytet ser ut. Till exempel; en kund ringer sitt elbolag för att fråga när strömavbrottet kommer vara åtgärdat. Kunden får till svar att det beräknas dröja 30-45 minuter. Informationen som blivit utbytt är av ren teknisk karaktär men ändå påverkas kunden av hur utbytet skett; var det enkelt att komma fram, var det ett trevligt bemötande etcetera. (Granovetter, 1985)
I en analys av informationsutbytet i ”köpar-säljar”-relationen behandlas frågor om vad som påverkar köpet. Stigler (1961) driver ett resonemang kring att priset alltid är det avgörande. Detta beror på att faktorer som ”kvalitet” och ”rykte” är odefinierade och omätbara. Det poängteras vidare att informationsutbytet är överflödigt och att kostnaden av att söka information om alternativen är alltför kostsam och därmed ineffektiv. Slutsatsen tycks vara att den viktigaste informationen (och kanske enda relevanta) är den som avser priset på produkten. Detta är något som motbevisas i Metcalf et al (1992) där det istället påvisas genom en studie att informationutbyte som berör produktens olika attribut, alltså inte endast priset, är av ytterst stor vikt och har en påverkan på relationen. Det poängteras även vidare att ett ökat informationsutbyte till och med inverkar positivt på andra delar av relationen som i sin tur genererar effektivitet.
7
2.3 Anpassning
Begreppet anpassning har till skillnad från information och informationsutbyte sina rötter i biologi. Anpassning är historiskt sett det sätt på hur man beskrivit människans utveckling, till exempel Darwins teori om ”survivel of the fittest”. Darwins teori påvisar hur arternas överlevnad beror på deras anpassningsförmåga och den art som kan anpassa sig bäst även kommer att överleva på bästa sätt. Detta resonemang återkommer i företagsekonomisk- och organisationsteori där vikten av att företaget anpassar sig efter sin omgivning inte sällan påpekas. Men den typ av anpassning som refereras till i samband med just affärsrelationer är av lite annat slag. Här handlar det inte om att ena parten ska anpassa sig helt och hållet till den andra. Snarare menas det att de båda parterna som handlar med varandra ska mötas och anpassa sig till varandra.(Hallén et al, 1991; Metcalf et al, 1992)
Nyttoeffekten blir större än de separata delarna tillsammans då två parter anpassar sig till varandra och samarbetar. Detta tillämpas när en leverantör anpassar sig efter sin kund; även om det innebär högre kostnad i ett specifikt tillfälle i form av en investering, blir båda parter mer benägna att fortsätta i relationen. Anpassningen leder alltså till en positiv långsiktig effekt för båda parter.(Hallén et al, 1991; Metcalf et al, 1992)
Affärsrelationen kan på det sättet ses som ett resultat av ett växelspel mellan två aktörer över tid som har lärt sig att använda sina olika resurser för att uppnå ett effektivt samarbete (Sörhammar, 2008). Kärnan i relationen kännetecknas av de aktiviteter som sammanför de två aktörerna. Det uppstår länkar mellan dem och länkarnas styrka påverkar i hög grad även styrkan på själva relationen. Alla företag har rutiner för hur de utför olika typer av aktiviteter (till exempel tekniska, kommersiella och administrativa rutiner) men när de är i en affärsrelation med motpart så sker ofta en stegvis anpassning. Båda företagen gör större eller mindre ändringar för att parterna ska kunna närma sig varandra. Utan en ömsesidig anpassning kan relationen bli turbulent och i värsta fall leda till ett ineffektivt affärsutbyte. (Håkansson & Snehota, 1995)
Ett exempel taget från elmarknaden är när en kund behöver kontakta elbolaget. Då måste kunden höra av sig till kundtjänst och då är det kundtjänstens öppettider som gäller. Kunden anpassar sig då efter elbolagets möjligheter att ta emot ett samtal. Denna typ av anpassning är
8 mycket vanlig i affärsrelationen mellan köpare och säljare på en marknad. Anpassningsprocessen är i detta fall grunden och förutsättningen för ett effektivt utbyte. (Metcalf et al, 1992; Sörhammar, 2008)
Ett annat exempel på anpassning hämtat från elmarknaden är när ett elbolag införde en ny funktion på sin webbportal i ett format som kallades ”Mina Sidor”. Varje kund fick en privat sida kopplad till bolagets hemsida och genom ett användarkonto kunde kunden få tillgång till en rad funktioner och information; läsa fakturan i pdf-format, läsa av sin elförbrukning i diagram, jämföra med tidigare år etcetera. Sannolikt var detta nya system en kostnad för elbolaget. För kunderna däremot var detta ett sätt att få ökad kontroll på elförbrukning, då denna nya funktion gav de mycket mer och ingående information om förbrukningen än bara fakturan. Det är även sannolikt att flera kunder inte behövde ringa samtal till kundtjänst om frågor de nu kunde få svar på genom ”Mina Sidor”. (Christensson, 2010, bilaga 1)
Till anpassningen kan det finnas olika nivåer att investera i relationen för att få det att fungera. Den första nivån är den minimala investeringen som krävs för att göra affärer med varandra. Det kan vara att kunden öppnar ett konto hos sin leverantör. Sedan kommer den relationsbaserade investeringen som bygger på att investeringen ska främja tillit i relationen. Tillit kan vara att ha en interaktion på telefon där information utbyts och på så sätt växer det fram en tillit hos de båda aktörerna till varandra. Den tredje investeringen är konstruerad för utvecklingen av relationen där båda aktörerna satsar på att relationen ska skapa nya resurser av samarbetet, till exempel ”Mina sidor”-formatet där båda aktörerna kan planera förbrukning långsiktigt. Dessa olika nivåer på investeringar i relationen behöver inte nödvändigtvis vara transaktioner av pengar, utan investeringen kan avse att lägga ned tid på relationen och få den att fungera bättre. Tid är även det en resurs. (Brennan, Turnbull & Wilson, 2003; Christensson, 2010)
9
2.4 Informationsutbytets påverkan på relationen
Från den säljande partens perspektiv är informationsutbytet ofta ett verktyg för att kunna möta kundens varierade önskemål samtidigt som det från kundens sida är en uppoffring i tid för att få tillgång till en så välanpassad, personaliserad, produkt som möjligt. Informationens primära uppgift är många gånger att skapa ett så effektivt utbyte som möjligt och därmed även stärka relationen. (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004; Duncan & Morarity, 1998; Metcalf et al, 1992)
Hur informationsutbyte har ett inflytande på affärsrelationen finns kommenterat i en definition ”we define information exchange as expectations of open sharing of information that may be useful to both parties” (Cannon & Perreault, 1999, s.441). Att dela information mellan varandra är ett sett att få mer kännedom om varandra, vilket i sin tur påverkar styrkan på relationen. Det kan vara att exempelvis från elbolagets sida öppet dela med sig av information om att elpriset höjs så att kunderna kan vara medvetna om detta och kanske vara extra restriktiva i sin användning. Ökat informationsutbyte kan vara grunden för utvecklingen av nya produkter och det ger ett positivt resultat på relationen. (Cannon & Perreault, 1999; Metcalf et al, 1992; Duncan & Moriarity, 1998; Schramm, 1973)
Det poängteras vidare i Cannon & Perreault (1999) att ett öppet informationsutbyte har en mycket viktig effekt på förtroendet i relationen. (Förtroende är en faktor som har stor inverkan på relationens styrka och begreppet diskuteras i ett annat kapitel). Resonemanget fortsätter med att om informationsutbytet blir hämmat leder det till negativa konsekvenser på relationen i och med att parterna distanseras från varandra vilket i sin tur resulterar i ineffektivt affärsutbyte. Detta stöds även i Hadjikhani & Thilenius (2005).
Effektiviteten i utbytet är förenad med kvantiteten av den utbyta informationen. Detta påvisar en studie gjord av Butler (1999) och detta innebär att även frekvens är en variabel som styr informationsutbytets effektivitet. (Butler, 1999)
10
2.5 Anpassningens påverkan på relationen
Som tidigare poängterat är anpassning ofta en investering från den ene partens sida och en kortsiktig fördel för den andre. Långsiktigt leder dock anpassningen till en ömsesidig fördel för båda parterna då anpassning har som sitt främsta syfte att effektivisera utbytet mellan de båda. Ytterligare en sak att minnas i detta avseende är att anpassning i sig även leder till informella band som uppstår mellan individerna på de båda företagen. Detta är något som kännetecknar affärsrelationer och som även det leder till synergier i och med den kontinuerliga lärandeprocessen som då sker mellan företagen. Efter en tids välfungerande relation blir förtroendet för varandra väldigt stort och osäkerheterna minskar. (Håkansson & Snehota, 1995)
De positiva konsekvenserna av anpassning i en affärsrelation tycks främst bero på ömsesidigheten. En studie visar att nyttoeffekten är som störst när anpassningen är balanserad, men att om säljaren anpassar sig mer än kunden leder även detta till positiva fördelar för båda. Vad som däremot inte tycktes ge en positiv nyttoeffekt för båda parterna var om köparen det vill säga kunden anpassar sig mer till säljaren. Det visar sig dock i studien att det ofta är kunden som ändå anpassar sig mer i vissa avseenden. Till exempel får kunden anpassa själva produktionsprocessen i högre grad medan leverantören däremot gör den största vad gäller produktanpassning. Det finns tendenser i studier på att anpassningen är störst hos leverantören, som i detta fall är elbolaget, eftersom kundens köpstyrka är så pass stark. (Brennan et al, 2003; Hallén et al, 1991)
Detta resonemang återkommer i Kelley & Thibaut (1978) där det diskuteras att om båda parterna ger, eller anpassar sig ”mycket” i relationen blir resultatet det bäst uppnåeliga för båda, det vill säga relationen blir som bäst. Genom att mäta i hur stor utsträckning parterna anpassar sig, kan möjligheterna till att utveckla en stark relation uppskattas. (Kelley & Thibaut, 1978)
11
2.6 Samspelet mellan anpassning och informationsutbyte
Som tidigare beskrivet leder en affärsrelation ofta till att starka band uppstår mellan aktörerna och anpassningsgraden ökar med tiden. Relationen mellan begreppen informationsutbyte och anpassning kan exemplifieras med den påverkan två individer har på varandra. Två personer som har en vänskapsrelation träffas och pluggar, fikar eller tränar tillsammans (utför aktiviteter). De hjälper varandra med tips om vilken semesterort som är bäst eller vilket träslag man ska använda till sommarstugan och de kan dela med sig av saker i förtroende som de inte berättar för ytligare bekanta (informationsutbyte). Vännerna prioriterar varandras behov och tilliten är stor. De vill gärna ha nära till varandra så de ser till att inte flytta alltför långt bort, eller kanske planerar de ledighet samtidigt och åker på semester tillsammans (anpassning). (Håkansson & Snehota, 1995)
Ett ytterligare sätt att se på begreppen anpassning och informationsutbyte är att se dem utifrån tidperspektiv där den ena är föregångare till den andra. Relationen kan delas upp i tre faser där den första kännetecknas av ett frekvent informationsutbyte, den andra av en ömsesidig anpassning och en tredje fasen där relationens vara eller ickevara ställs på sin spets; antingen blir den långsiktig eller så avlutas den. Det poängteras att det frekventa informationsutbytet är en viktig variabel som är grunden för en stark relation. Detta stöds även i Butler (1999). För att förklara denna teori anges i Kelley & Thibaut (1978) ett gift pars liv tillsammans som exempel.
Paret bor på landsbygden och har ett frekvent informationsutbyte i relationens. Paret flyttar sedan in till staden vilket leder till att de båda måste anpassa sig dels till den nya miljön men även till varandra när mannen får ett jobb och kvinnan blir utan egen inkomst.
Informationsflödet minskar då paret ses allt mer sällan. Med tiden har anpassningen till mannen blivit för stor så att kvinnan börjar leta andra alternativ. Kvinnan avslutar dock inte relationen till sin man då detta skulle innebära för mycket kostnader (bekantskapskretsen, energi etcetera). Detta exempel visar hur en obalanserad anpassningsgrad mellan två parter leder till att relationen försvagas. Kvinnan lämnar inte sin man och en kund på marknaden kan
12 inte heller alltid bryta ett avtal men en kund kan avsluta relationen när avtalet löper ut. (Kelley & Thibaut, 1978)
Informationsutbytets relation till anpassning är alltså inte helt fastställt. På ett sätt är informationsutbytet en förutsättning för att anpassning ska kunna ske. Samtidigt är anpassning i flera avseenden en effekt av ett välfungerande informationsutbyte. Vad som däremot tycks klart är att de två variablerna tillsammans skapar synergieffekter i en affärsrelation. (Cannon & Perreault, 1999; Metcalf et al, 1992).
13
3. Metod
Nedan redogörs vald metod för denna uppsats med utgångspunkt från syfte, frågeställning och teoretisk referensram.
3.1Informationsinsamling
För att uppnå syftet med uppsatsen samt besvara frågeställningen har intern sekundärdata i form av artiklar och rapporter från elbolags egna informationskanaler insamlats. Denna informations syfte har varit att ge författarna till uppsatsen en insyn i elbranschen samt bidra till förståelse för tendenserna på studerad marknad. Vi även använt oss av extern sekundärdata i form av en omfattande opinionsundersökning från 2008 som gjorts om svenska elkonsumenters attityder och vanor kring elkonsumtion. Även denna studie har bidragit till ökad kännedom och hjälpt oss rama in de delar av affärsrelationen som avsetts undersökas. Efter det har ytterligare sekundärdata samlats in i form av vetenskapliga artiklar, böcker samt en doktorsavhandling. Dessa har insamlats genom Högskolebibliotekets databaser. De databaser som främst används har varit Google Scholar, ABI/INFORM och ELIN@Mälardalen. Denna litteratur har stått till grund för denna vetenskapliga uppsats. Vi har även använt oss av den nationella bokdatabasen Libris och genom den fått tillgång till böcker via fjärrlån. Den vetenskapliga litteraturen som har stått till grund för denna uppsats har lästs, bearbetats och relevanta källor som förekommit i artiklar och böcker har följts upp för att uppnå största möjliga pålitlighet.
Därefter har vi samlat in primärdata på två sätt; dels en strukturerad personlig intervju, dels en kvantitativ enkätundersökning. Intervjun var med marknadschefen på elbolaget Mälarenergi och utfördes under arbetsprocessens första fas med syftet att ge en inblick i hur elmarknaden fungerar samt ett elbolags syn på kundrelationer. Intervjun har använts i teoridelen av uppsatsen för att belysa kopplingen till elmarknaden och den har även bidragit med givande exempel från relationen som den ser ut i verkligheten. Enkätundersökningen var riktad till elkunder och svaren som undersökningen gett är empirin och grunden för själva analysen och diskussionen i uppsatsen. Enkätundersökningen innefattar frågor av både kvalitativ och
14 kvantitativ art, dock är frågorna ställda på ett sätt så att alla svaren ska kunna bli kvantifierbara.
3.2 Enkäten
Enkäten var anonym och vände sig till elkunder som själva stod på elavtalet. Den bestod av 52 frågor och totalt delades mellan 11:e och 24:e maj cirka 440 pappersenkäter ut varav 235 besvarades. Parallellt skapades en webbenkät med samma innehåll. Webbenkätens länk spreds genom e-post och sociala medier. En webbadress i form av en bloggsida (eluppsats.blogg.se) skapades för att underlätta tillgången till enkäten. Bloggsidan hade efter avslutad insamlingsperiod 174 stycken sidvisningar och den totala mängd ifyllda webbenkäter var 264 stycken. Totalt insamlades 499 enkäter.
3.3 Demografisk spridning
I enkäten tillfrågades respondenterna om diverse demografiska frågor. Detta för att i undersökningen kunna få en bild av hur den demografiska fördelningen sett ut samt ifall att studien skulle komma att replikeras. I det senare fallet kan en beskrivning av den demografiska spridningen i denna studie underlätta tolkningen av kommande resultat. Enligt respondenternas svar kan det fastställas att 56 % var män och 44 % kvinnor. Den övervägande största åldersgruppen var den yngsta, det vill säga de mellan 16-25 år. Gruppen bestod av 31 % av respondenterna och den näst största åldersgruppen var mellan 26-35 år, som utgjordes av 28 % av respondenterna. Det betyder att 59 % av respondenterna var under 35 år.
39 % av respondenterna bodde två personer i hushållet och 35 % bodde ensamma och hushållets inkomst var för majoriteten av respondenterna (62 %) under 40 000 kronor. 40 % bodde i en hyreslägenhet och 33 % bodde i bostadsrätt. Resterande 26 % bodde i villa.
Den huvudsakliga sysselsättningen var ”arbetar” med hela 69 % och efter det var ”studerar” med 19 %. Den högst avslutade utbildningen var gymnasium som utgjorde 50 % och därefter högskola/universitet på 46 %.
3.4 Bortfall
Samtliga frågor som behandlade ämnena informationsutbyte och anpassning hade ett svarsalternativ som var ”vet ej”. De respondenter som valt detta har i varje specifik fråga
15 betraktats som bortfall och dessa svar har inte tagits med i beräkningen då procentsatsen anges. Det exakta bortfallet anges i samband med varje diagram och är olika i varje fråga. Anledningen till beslutet att räkna ”vet ej” som bortfall grundar sig i att författarna till denna uppsats vill undvika en övertolkning av ett ”vet ej” svar. Med detta syftas på att ”vet ej” skulle vara en antydan på att engagemang saknas och/eller tendens till svag relation snarare än brist på tid eller i stunden bristfällig fokusering. I denna uppsats kommer inga sådana tolkningar tas in utan istället har ”vet ej” valts att tolkas precis som det är; att respondenten inte vet svaret på en specifik fråga och därför inte räknas med i analysen.
3.5 Tillvägagångssätt för analys
De ifyllda enkäternas svar matades in i Excel. Datan bearbetades med samma program och stapeldiagram utformades. För att behandla pappersenkäterna användes statistikprogrammet SPSS. Svaren slogs sedan samman med webbenkätens svar som redan var delvis bearbetat. Efter att ha beskrivit och diskuterat vilka roller variablerna anpassning och informationsutbyte har i affärsrelationer har en rad faktorer kunnat urskiljas, faktorer som har inverkan på hur dessa begrepp påverkar varandra och hur de samspelande inverkar på relationen. Det är utifrån den presenterade teorin som en matris utformats, relationseffektivitetsmatris. Matrisens syfte är att visa hur anpassning och informationsutbyte samspelar i en undersökt relation, i detta fall relationen mellan elbolag och elkund.
Matrisen mäter på den vertikala axeln styrkan av den ömsesidiga anpassningen i affärsrelationen och den horisontella axeln mäter effektiviteten på informationsutbytet.
3.6 Förklaring av symbolerna i relationseffektivitetsmatrisen
Det finns fyra fält i figuren som är representerade av symboler i form av kommunikationsmedel som ska symbolisera relationens karaktär; E-mail, iPhone, personsökare och fast telefon.
Symbolerna för de olika rutorna i matrisen har använts helt i pedagogiskt syfte. Uppsatsen behandlar inte kommunikationsteknologiska teorier eller problem utan syftet att använda symboler är för att skapa en semantisk avspegling på affärsrelationsteorierna bakom matrisen.
16 På det sättet kan läsaren få kompletterad förståelse av de olika fältens karaktärer och därmed förstå matrisen bättre.
E-mail symboliserar en relation med stark ömsesidig anpassning då mailanvändare kan använda sig av detta kommunikationssätt när de vill och smidigt kan öppna upp sin inkorg i olika datorer varsomhelst i världen där internet finns. Dock kan det dröja länge innan mottagaren läser det skickade mailet vilket är ett innefektivt informationsutbyte.
iPhone-relationen har en stark anpassning då flera kommunikationsmöjligheter finns i samma objekt; Mail, telefon, chatt etcetera. Anändaren kan även anpassa mjukvaran genom köp av diverse applikationer i samtida språk även kallade ”appar”. Effektiviteten i informationsutbytet är påtagligt då olika komunikationskanaler är valbara.
Personsökaren däremot är inte effektiv då endast en siffra eller sifferkombination av begränsat antal siffror kan lämnas av den som söker nå en personsökareanvändare. Sifferkombinationen kan vara svårtolkad då kombinationen kan vara ett telefonnummer, en tidpunkt, kordinater etcetera och missförstånd kan uppstå. Parterna som försöker nå varandra kommunicerar inte direkt utan via koder och endast åt ett håll vilket är ineffektivt. Anpassningen är mycket svag då användningsområdet är ytterst begränsat.
Den fasta telefonen kan man däremot komunicera direkt genom vilket är effektivt. Telefonnätet täcker i stort sätt hela världen vilket gör det möjligt att få kontakt på ett smidigt sätt. Dock krävs det att båda parterna befinner sig vid telefonen då den knappt går att ta med. Den ömsesidiga anpassningen är därmed låg.
17
Figur 1. Relationseffektivitetsmatris. Egen figur baserad på teorier från Cannon & Perreault, 1999; Gadde & Snehota, 2000 & Hallén et al, 1991.
Ruta A ”Email”: Relationen som befinner sig i denna ruta har en stark ömsesidig anpassning. Detta är positivt för styrkan på relationen, dock är informationsutbytet inte effektivt vilket kan komma att påverka relationen negativt. Relationen kan vara av starkare karaktär för tillfället, men riskerar att försvagas i brist på effektivitet i informationsutbytet.
Ruta B ”iPhone”: Relationen har en stark ömsesidig anpassning och informationsutbytet är effektivt. En affärsrelation som befinner sig i denna ruta är troligtvis stark och har goda förutsättningar att bli långsiktig.
Ruta C ”Personsökare”: Rutan längst ner i vänstra hörnet har en personsökare som symbol. I detta fält hamnar en affärsrelation som har ett informationsbyte som är ineffektivt och den ömsesidiga anpassningen är svag. Denna relation är svag och har liten potential att utvecklas till en stark och långsiktig relation förutsatt att informationsutbytet och anpassningen fortgår som i nuläget.
Ruta D ”Fast telefon”: Här kännetecknas relationen med ett effektivt informationsutbyte, men det är ackompanjerat av en svag anpassning. Som redogjort under tidigare avsnitt i detta kapitel är en ömsesidig anpassning mycket viktig. Relationen i detta fält har en viss potential att bli starkare förutsatt att anpassningen blir starkare och/eller mer balanserad och ömsesidig.
18
3.7 Operationalisering
Genom enkätundersökningen har elkunder fått besvara frågor som ger svar om informationsutbyte och anpassning. Som första steg har frågorna grupperats i två grupper, de frågor som avser anpassning har placerats i samma tabell (figur 2) och samma gäller frågorna om informationsutbyte (figur 3). Frågorna och dess svarsvärde (generellt 1-7 där 1 är ”instämmer inte alls” och 7 ”instämmer helt” med undantag för fråga 13 och 14 där det är frekvensen som mäts och ”1” betyder 0 ggr per år och 7 betyder ”11+”) har sedan beräknats i medelvärde vilket i sin tur använts för att gruppera värdet i tabellen. Med undantag för frågorna 13 och 14 är svarsvärdet 4 (på skalan 1-7) det neutrala värdet. Eftersom skalan är sjugradig och matrisen har fyra fält, 2 på varje axel, har en uppdelning bestämts till hälften av värdet, det vill säga med 4 som avgränsare. Värden som är mellan är under 4 hamnar därmed i den svaga/ineffektiva halvan av tabellen. Värden över 4 hamnar i den starka/effektiva halvan. Därefter har det totala medelvärdet av hela tabellen beräknats på de två undersökta variablerna som i sin tur kan läggas in i matrisen.
Figur 2. Operationaliseringstabell för ”anpassning” utan ifyllda värden.
Nr: Enkätfråga Ämnar mäta Medelvärde <4 = Svag Medelvärde >4 = Stark
1. Vid kontakt med mitt elbolag blir jag bemött på ett personligt sätt.
Om elbolaget anpassar sig till varje enskild
konsument. 2. När jag är i telefonkontakt med
elbolagets kundtjänst utrycker de sig på ett sätt som är lätt för mig att
förstå.
Om elbolaget anpassar språket i telefonen till konsumentens förståelse. 3. Jag lägger ner mycket tid på mitt el-
abonnemang.
Om konsumenten anpassar sig efter elbolagets utbud. 4. Jag känner att mitt elbolag är
engagerade i att erbjuda mig en bra service/produkt.
Om elbolaget anpassar sig efter konsumentens
önskemål. 5. Mitt elbolag tar ut för höga priser
för elen.
Om elbolaget anpassar prissättningen till
konsumentens toleransnivå. 6. Jag är mycket engagerad i
relationen med mitt elbolag.
Om konsumenten anpassar sig till elbolaget. 7. Jag finner enkelt det jag söker på
elbolagets hemsida.
Om elbolaget har anpassat hemsidan till ett
enkelt verktyg. 8. Mitt elbolag anpassar elavtalet efter
mina behov.
Om elbolaget anpassar elavtalet till konsumentens behov. 9. Informationen från mitt elbolag är
skriven på ett sätt som för mig är lätt att förstå.
Om elbolaget har anpassar informationen
som enkel att förstå.
19
Figur 3. Operationaliseringstabell för ”informationsutbyte” utan ifyllda värden.
Nr: Enkätfråga Ämnar mäta Medelvärde <4 =Ineffektivt
Medelvärde >4 =Effektivt
10. Det är enkelt att ta kontakt med mitt elbolag.
Om informationsutbytet är lättillgängligt.
11. När problem uppstår kan jag räkna med att snabbt få hjälp och information från mitt elbolag.
Om informationsutbytet är effektivt.
12. A-E Jag är mycket nöjd med dessa kommunikationskanaler: - Kundtjänst på telefon - Chatt-funktion på hemsida - E-post - Personliga möten - Mina sidor-funktion på hemsidan Om informationsutbytet har bra kommunikationskanaler.
13. A-E Hur ofta (ggr/år) kontaktar du ditt elbolag? - Kundtjänst på telefon - Chatt-funktion på hemsida - E-post - Personliga möten - Mina sidor-funktion på hemsidan Om konsumenten är pådrivande i informationsutbytet.
14. A-E Hur ofta (ggr/år) informerar ditt elbolag dig om:
- Olika abonnemang - Erbjudanden och aktiviteter - Produktion av el - Elbolagets miljöpolicy - Tips och råd för hur
du sparar el
Om elbolaget är pådrivande i informationsutbytet.
Informationsutbytet är: Medelvärde:
Genom att sätta in svarsfrekvensens medelvärde kommer relationens styrka kunna ramas in i en av rutorna i matrisen och en slutsats av relationens karaktär och styrka kommer dras. Utifrån insamlad data från respondenter kommer den studerade affärsrelationen mellan elkunder och elbolag sättas in i adekvat ruta i figuren och diskuteras.
20
4. Resultat
Respondenternas svar redogörs i form av stapeldiagram som visar svarsfrekvensen i varje analyserad fråga. Resultaten presenteras och analyseras. Därefter sätts resultatens medelvärde in i operationaliseringstabellerna, som redogjorts i metodavsnittet.
4.1 Presentation av svaren som avser anpassning
Figur 4:1
Enkätfråga 1: Vid kontakt med mitt elbolag blir jag bemött på ett personligt sätt.
Enkätfråga 2: När jag är i telefonkontakt med elbolagets kundtjänst utrycker de sig på ett sätt som är lätt för mig att förstå. Enkätfråga 3: Jag lägger ner mycket tid på mitt el- abonnemang.
Antal respondenter fråga 1: 326 Antal respondenter fråga 2: 323 Antal respondenter fråga 3: 491
I fråga 1 syns en tendens att respondenterna känner sig bemötta på ett personligt sätt då 50 % har svarat från 5 till 7. Ungefär samma gäller för kundtjänst. 61 % av respondenterna svarar att de inte lägger ner mycket tid på sitt elabonnemang.
21
Figur 4:2
Enkätfråga 4: Jag känner att mitt elbolag är engagerade i att erbjuda mig en bra service/produkt. Enkätfråga 5: Mitt elbolag tar ut för höga priser för elen.
Enkätfråga 6: Jag är mycket engagerad i relationen med mitt elbolag.
Antal respondenter fråga 4: 416 Antal respondenter fråga 5: 388 Antal respondenter fråga 6: 474
28 % av respondenterna ställde sig neutralt inför frågan huruvida elbolaget var engagerade i dem. 41 % tyckte inte att de själva var engagerade i relationen till elbolaget. 22 % svarade alternativ 1-3 på frågan om elbolaget tar ut för höga priser och dessa instämde alltså inte i det påståendet.
Figur 4:3
Enkätfråga 7: Jag finner enkelt det jag söker på elbolagets hemsida. Enkätfråga 8: Mitt elbolag anpassar elavtalet efter mina behov.
Enkätfråga 9: Informationen från mitt elbolag är skriven på ett sätt som för mig är lätt att förstå.
22 61 % av respondenterna har svarat alternativ 1-3 på huruvida elbolaget anpassar elavtalet efter kundens behov vilket innebär att de inte instämmer. Fråga 7 och 9, som behandlade
anpassningen på informationen samt huruvida elbolaget anpassar sig efter kundens behov, har en fördelning där den största delen av respondenternas svar ligger på den positiva halvan, alternativ 5-7, där respondenterna instämmer i påståendet.
4.2 Analys av svaren som avser anpassning
Det kan poängteras att respondenterna överlag känner sig bemötta på ett personligt sätt i kontakt med elbolaget. Detta var enligt den teoretiska referensramen något som var viktigt för att stärka affärsrelationen. Samma gäller anpassningen från elbolagets sida att uttrycka sig på ett sätt som kunderna uppfattar som enkelt att förstå när de är i telefonkontakt. Som poängterat i det teoretiska avsnittet är denna typ av anpassning essentiell för att en ömsesidighet ska kunna uppstå.
Vad avser anpassningsgraden från kundens sida tycks den vara låg. I en analys av frågor som avser detta märks att den dryga majoriteten inte lägger ner mycket tid på sitt abonnemang och inte heller anser sig engagerade i relationen. Vilket visar att den ömsesidiga anpassningen inte är så balanserad. Genom att som kund inte engagera sig och lägga ner tid på sitt abonnemang (tidsinvestering) minskar möjligheten för företaget att bli medvetna om kundens förutsättningar vilket i sin tur resulterar i ett avtal som inte är anpassat. Även detta får som konsekvens att den ömsesidiga anpassningen blir svagare.
Det bör belysas att det finns tendenser på en stark ömsesidig anpassning i ett antal avseenden. Att majoriteten av respondenterna anser att informationen från elbolaget är lätt att förstå samt att informationen på hemsidan är enkel att finna tyder på att företaget anpassat sig efter kunderna och att kunderna har uppfattat positiva effekter av anpassningen. Det har även lett till ökad effektivitet i utbytet.
23
4.3 Presentation av svaren som avser informationsutbyte
Nedan presenteras respondenternas svar på frågor som rör informationsutbytet.
Figur 5:1
Enkätfråga 10: Det är enkelt att ta kontakt med mitt elbolag.
Enkätfråga 11: När problem uppstår kan jag räkna med att snabbt få hjälp och information från mitt elbolag.
Antal respondenter fråga 10: 350st Antal respondenter fråga 11: 352st
I fråga 10 instämmer majoriteten av respondenterna på frågan då 59 % svarat alternativ 5 och uppåt. I fråga 11 har 44 % instämt på att de kan räkna med att få hjälp och information när problem uppstår. Den högsta stapeln för frågan har svarsvärde 4 vilket är den neutrala åsikten, dock visar figuren att svarsvärde 1-3 är 29 % vilket är 2 % högre än den neutrala åsikten. Anmärkningsvärt att konstatera är att 18 % ”instämmer helt” på att det är enkelt att kontakta elbolaget.
Figur 5:2 Enkätfråga 12: Jag är mycket nöjd med dessa kommunikationskanaler: A: Kundtjänst på telefon; B: Chatt-funktion på hemsidan; C: E-post; D: personliga möten; E: Mina sidor
24 På fråga 12 A-E är svaren mer spridda. Denna fråga mäter nöjdheten med olika kommunikationskanaler. En tendens noteras att kundtjänst per telefon (12 A) är den kommunikationskanalen som är mest tillfredställande. 59 % av respondenterna har svarat från alternativ 5 och uppåt. 15 % av dessa 59 % instämde helt i påståendet ”är mycket nöjd”. Personligt möte gav väldigt spridda värden då totalt 13 % instämde helt medan 28 % inte instämde alls. Den kommunikationskanal som genererat minst ”nöjdhet” är chatten som gav 63 % från alternativ 3 och nedåt.
Figur 5:2
Enkätfråga 13: Hur ofta (ggr/år) kontaktar du ditt elbolag? A: Kundtjänst på telefon; B: Chatt-funktion på hemsidan; C: E-post; D: personliga möten; E: Mina sidor
Antal respondenter fråga 13A:471 Antal respondenter fråga 13B:464 Antal respondenter fråga 13C:467 Antal respondenter fråga 13D:468 Antal respondenter fråga 13E:466
I fråga 13 ges entydiga svar. Frekvensen på informationsutbytet från kundens sida är låg men den som respondenterna använder mest är kundtjänst per telefon och därefter kommer ”Mina sidor”.
25
Figur 5:3
Enkätfråga 14: Hur ofta (ggr/år) informerar ditt elbolag dig om: A: Olika abonnemang; B: Erbjudanden och aktiviteter; produktion av el; elbolagets miljöpolicy; tips och råd för hur du sparar el
Antal respondenter fråga 14A:353Antal respondenter fråga 14B:353Antal respondenter fråga 14C:334Antal respondenter fråga 14D:330 Antal respondenter fråga 14E:345
Denna fråga mäter frekvensen på informationsutbytet från elbolagets sida kategoriserat efter vilken typ av information det gällde. Majoriteten av respondenterna fick information 1-4 gånger per år och den typ av information som förekom oftast var gällande erbjudanden och aktiviteter, 23 % av respondenterna fick den informationen 3-4 gånger om året.
Det bör poängteras att 8 % fick tips och råd om hur man sparar el 5-6 gånger per år, vilket var det högsta värdet så långt upp på skalan.
26
4.4 Analys av svaren som avser informationsutbyte
Utifrån resultatet som har erhållits genom respondenternas svar har en rad tendenser kunnat uppfattas. Det är anmärkningsvärt att frekvensen i informationsutbytet kund till elbolag är så pass lågt som det är. Det förväntade värdet var mycket högre och skalan var baserad på hur ofta elbolagen mottar kontakt från kunden. Vad denna differens kan tänkas bero på kan vara att respondenterna inte är nöjda med kommunikationskanalerna vilket även tycks framgå i fråga 12. Ändå tycker respondenterna att det är enkelt att ta kontakt med elbolaget och 44 % räknar med att få hjälp och information om problem uppstår. Som kommenterat i teorin är ett informationsutbyte som inte är frekvent inte heller betraktas som effektivt. Alltså visar respondenternas svar i detta avseende på ineffektivitet i informationsutbytet. Respondenterna tycks ändå vara nöjda med kommunikationskanalen ”kundtjänst” vilket är ett positivt tecken på att informationsutbytet är fungerande.
Det totala antalet respondenter på fråga 12A var 320 stycken, vilket var frågan med överlägset flest respondenter som svarat. Detta kan tolkas som att de flesta kunderna har en uppfattning om kundtjänst på telefon och det är den kommunikationskanalen kunder använder mest frekvent. Den låga frekvensen på övriga kommunikationskanaler kan ha att göra med att kunder främst ser telefonkundtjänst som den lämpligaste metoden att få den hjälp som denne är i behov av. I kombination av att informationsutbytet är lågt mellan aktörerna visas höga neutrala värden på samtliga kommunikationskanaler som tyder på att många respondenter rentav inte har någon uppfattning eller erfarenhet av kommunikation med elbolaget. Det kan också hänga ihop med att majoriteten har svarat neutrala svarsvärden på om respondenterna räknar med att få hjälp och information om problem uppstår och det kan hänga ihop med att kunderna inte har förtroende för sitt elbolag.
Teorier menar att informella band och sociala utbyten i informationsutbytet genererar högre förtroende, det vill säga, styrka i relationen kan det vara nämnvärt att satsa ännu mer resurser på den kommunikationskanal som fungerar bäst. Relationen kan alltså inte vara särskilt djup då väldigt liten del av informationsutbytet sker i social interaktion utan mest i form av ekonomiskt utbyte vilket i detta fall blir fakturabetalning. Ytterligare en brist i effektiviteten är att kunderna inte uppfattar att de blivit informerade i olika avseenden (till exempel
27 miljöpolicy, abonnemang eller tips om elbesparing). Detta kan bero på att elbolaget inte informerar om dessa saker och i så fall tyder det på låg frekvens i informationsutbytet, vilket som tidigare poängterats, ger negativ inverkan på effektiviteten. Det kan dock även bero på att kunder inte upfattar eller tar till sig den utsända informationen. Om det är som i det senare fallet tyder även det på en ineffektivitet då elbolaget i så fall inte funnit ett sätt att nå fram till kunden.
4.5 Summering och översikt av medelvärden
I enlighet med de svaren som presenterats ovan har medelvärden beräknats och dessa har, som beskrivet i metoden, satts in i operationaliseringstabellerna.
Figur 6:1. Operationaliseringstabell för anpassning med ifyllda värden
Enkätfråga Ämnar mäta Medeltal <4 = Svag Medeltal >4 = Stark
Vid kontakt med mitt elbolag blir jag bemött på ett personligt sätt.
Om elbolaget anpassar sig till varje enskild konsument.
4,47 När jag är i telefonkontakt med
elbolagets kundtjänst utrycker de sig på ett sätt som är lätt för mig att förstå.
Om elbolaget anpassar språket i telefonen till konsumentens
förståelse.
4,86 Jag lägger ner mycket tid på mitt
el- abonnemang.
Om konsumenten anpassar sig efter elbolagets utbud.
1,75 Jag känner att mitt elbolag är
engagerade i att erbjuda mig en bra service/produkt.
Om elbolaget anpassar sig efter konsumentens önskemål.
3,68 Mitt elbolag tar ut för höga priser
för elen.
Om elbolaget anpassar prissättningen till konsumentens
toleransnivå.
5,03 Jag är mycket engagerad i
relationen med mitt elbolag.
Om konsumenten anpassar sig till elbolaget.
2,23 Jag finner enkelt det jag söker på
elbolagets hemsida.
Om elbolaget har anpassat hemsidan till ett enkelt verktyg.
4,67 Mitt elbolag anpassar elavtalet efter
mina behov.
Om elbolaget anpassar elavtalet till konsumentens behov.
3,02 Informationen från mitt elbolag är
skriven på ett sätt som för mig är lätt att förstå.
Om elbolaget har anpassar informationen som enkel att
förstå.
4,66
Den ömsesidiga anpassningen är: Medelvärde: 3,82
Som tabellen visar hamnar respondenternas svarsfrekvens medelvärde på 3,82 vilket enligt operationaliseringsmodellen kategoriseras som ”svag ömsesidig anpassning”. I detta läge kan det säkerställas att den adekvata rutan i relationseffektivitetsmatrisen kommer vara antingen ”Personsökare” eller ”Fast telefon”. Det kan belysas att anpassningen har ett ”högt” svagt medelvärde.
28
Figur 6:2. Operationaliseringstabell för informationsutbyte med ifyllda värden
Enkätfråga Ämnar mäta Medeltal <4 =Ineffektivt Medeltal >4 =Effektivt
Det är enkelt att ta kontakt med mitt elbolag.
Om informationsutbytet är lättillgängligt.
4,85 När problem uppstår kan jag räkna med
att snabbt få hjälp och information från mitt elbolag.
Om informationsutbytet är effektivt. 4,32 Jag är mycket nöjd med dessa
kommunikationskanaler: - Kundtjänst på telefon - Chatt-funktion på hemsida - E-post - Personliga möten - Mina sidor-funktion på hemsidan
Om informationsutbytet har bra kommunikationskanaler.
3,89
Hur ofta (ggr/år) kontaktar du ditt elbolag? - Kundtjänst på telefon - Chatt-funktion på hemsida - E-post - Personliga möten - Mina sidor-funktion på hemsidan Om konsumenten är pådrivande i informationsutbytet. 1,37
Hur ofta (ggr/år) informerar ditt elbolag dig om:
- Olika abonnemang - Erbjudanden och aktiviteter - Produktion av el
- Elbolagets miljöpolicy - Tips och råd för hur du
sparar el
Om elbolaget är pådrivande i informationsutbytet.
2,23
Informationsutbytet är: Medelvärde: 3,33
Vad avser informationsutbyte visar medelvärdet 3,33 att relationen kunde hamna i ruta ”Personsökare” eller ”E-mail”. Vad som bör poängteras är att det är ett högt ”svag-värde” och informationsutbytet kan därför bli effektivt med en mindre förändring. Då vi har fått resultatet på styrkan på ömsesidig anpassning kan det fastställas att den rutan i matrisen som relationen elbolag/elkund hamnar i Ruta C. Denna ruta innebär, som beskrivet i metodavsnittet, ” I detta fält hamnar en affärsrelation som har ett informationsbyte som är ineffektivt och den ömsesidiga anpassningen är svag. Denna relation är svag och har liten potential att utvecklas till en stark och långsiktig relation förutsatt att informationsutbytet och anpassningen fortgår som i nuläget”.
29 Relationen har alltså möjlighet att utvecklas för att på det sättet öka potentialen att bli en stark och långsiktig relation men då måste informationsutbytet bli mer effektivt.
Då frekvensen på informationsutbytet är den främsta negativa parametern skulle i enlighet med teorin en ökad utbytesfrekvens förbättra relationen. Det skulle kunna uppnås genom utforskning av bättre och effektivare kommunikationskanaler. Som tidigare poängterats bör även anpassningen förbättras för att uppnå en stabil styrka på relationen.
30
5. Slutsats
Efter redogjord teori och analyserad empiri har syftet med uppsatsen uppnåtts och frågeställningarna besvarats. Informationsutbytet i affärsrelationen mellan elbolag och elkund är inte frekvent och har vissa brister i effektiviteten. Baserat på vår studie använder sig elbolag av kommunikationskanaler som kunder inte är nöjda med. Anpassningen är något starkare från elbolagets sida än från kundens men den ömsesidiga anpassningen klassificeras i nuläget som svag med tendens att förstärkas. Informationsutbyte och anpassning ger tillsammans synergieffekter vilket gör att de i ett samspel med varandra ökar de positiva effekterna i affärsrelationen mellan elbolag och elkund för båda parter. Relationen är av svagare karaktär men har potential att utvecklas positivt. Styrkan på affärsrelationen på elmarknaden är i dagsläget dominerad av en svag ömsesidighet i anpassningen och ett ineffektivt informationsutbyte. Slutligen kan det poängteras att affärsrelationen mellan elkund och elbolag analyserad utifrån variablerna anpassning och informationsutbyte är svag.
31
6. Framtida forskningsförslag
Som förslag till framtida forskning föreslås en mer omfattande kartläggning och analys av den teknologiska utveckling som kan ge nya möjligheter för informationsutbyten i affärsrelationer. I relationen mellan elkund och elbolag vore det ytterst relevant att analysera elbolagens syn och attityder i relationen till sina kunder. En studie av vilka marknadsstrategier de ledande elbolagen tillämpar vore intressant att jämföra, både mellan varandra men även med de tendenser från kundens sida som denna uppsats behandlat.
32
Källförteckning
Publicerade källor
Blomqvist, R., Dahl, J., Haeger, T., (2004) Relationsmarknadsföring: 3:e omarbetade upplagan, Göteborg: IHM Publishing.
Brennan, Ross D., Turnbull, Peter W. & Wilson, David T. (2003). Dyadic adaptation in business-to-business markets, European Journal of Marketing 37(11/12), 1636-1665.
Butler Jr, John K., (1999). Trust Expectations, Information Sharing, Climate of Trust, and Negotiation Effectiveness and Efficiency, Group & Organization Management 24(2), 217-238.
Cannon, Joseph P. & Perreault JR, William D. (1999). Buyer-Seller Realtionships in Business Markets. Journal of Marketing Research 36(11) 439-460.
Christensson, Marie Marknadschef Mälarenergi, Intervju, 2010-04-14, se bilaga 1
Duncan, Tom & Moriarty, Sandra E., (1998). A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1-13.
Gadde, Lars-Erik & Snehota, Ivan, (2000). Making the Most of Supplier Relationships, Industrial Marketing Management 29, 305-316.
Granovetter, Mark, (1985). Economic Action and Social Structure: The Problem Of Embeddedness, The American Journal of Sociology 91(3), 481-510.
Hadjikhani, Amjad & Thilenius, Peter (2005). Non-business actors in a business network : a comparative case on firms' actions in developing and developed countries. Oxford: Elsevier.
Hallén, Lars; Johanson, Jan & Seyed-Mohamed, Nazeem, (1991). Interfirm Adaptation in Business Relationships. Journal of Marketing 55(4), 29-37.
33 Håkansson, Håkan & Snehota, Ivan (1995). Developing Relationships in business networks, London, Routledge.
Kelley, Harold H. & Thibaut, John W. (1978). Interpersonal Relations – A Theory of Interdependence. Canada: John Wiley & Sons, Inc.
Macneil, Ian R., (1980). The New Social Contract – An inquiry into Modern Contractual relations. New Haven and London: Yale University Press.
Metcalf, Lynn E.; Frear Carl R. & Krishnan R, (1992). Buyer-Seller Relationships: An application of the IMP Interaction Model, European Journal of Marketing 26(2), 27-45. Olkkonen, Rami; Tikkanen, Henrikki & Alajoutsijärvi, Kimmo, (2000). The role of communication in business relationships and networks, Management Decision 38(6), 403-409.
Schramm, Wilbur, (1973). Men, Messages and Media – A Look at Human Communication, New York: Harper & Row, Publishers, Inc.
Stigler, George J., (1961). The economics of Information, The journal of Political Economy 69 (3), 213-225.
Sörhammar, David,. (2008). Consumer- Firm business relationships and network- The case of “Store” versus Internet, Uppsala: Universitetstryckeriet, Ekonomikum.
Turnbull, Peter; Ford, David & Cunningham, Malcolm, (1996). Interaction, relationships and networks in business markets: an evolving perspective, Journal of Business & Industrial Marketing 11(3/4), 44-62.
Williamson, Oliver E., (1985). The Economic Institutions of Capitalism – Firms, Markets, Relational Contracting. London: Collier Macmillan Publishers.
34
Internet
Yello Strom (2008). Svenskars attityder till elbolagen och sin elförbrukning.
En undersökning om hur svenska folket ser på sin elleverantör, sitt elavtal och sin förmåga att reducera sin elförbrukning. Publicerad november 2008 från
35
Bilaga 1
Intervju med Marie Christensson
1. Genom vilken kanal får era befintliga kunder information?
Hemsidan är en mycket viktig informationskanal men så även ”Non stop” som är Mälarenergis kundtidning (utkommer 4 ggr/år och efter det ”medskicket” vilket är en liten flyer som kommer tillsammans med fakturan. Utöver detta har mälarenergi en sms-funktion man kan anmäla sig till genom hemsidan.
Dessa fyra olika kanaler har olika syften: Webben är dels en info kanal om avbrott, nya avtalserbjudanden, information om hur man kan spara energi, info om produktionen etc. Webben är även in interaktiv kanal genom att man som kund har den så kallade ”mina sidor”-funktionen genom vilken man kan få mycket utförlig information om sin egen elförbrukning och räkning. Denna infördes just för att underlätta för kunderna att ha koll på sin förbrukning samt för att förstå sin elräkning bättre.
Nonstopmagasinet informerar på ett utbildande sätt om hur elen blir till och även om tips hur man kan spara el för miljöns skull.
Medskicket informerar kunderna varje månad om nya avtal och erbjudanden som de lätt kan anmäla sig till genom att skicka in en talong som finns på medskicket eller så finns info om hur man kan anmäla sig genom hemsidan. Medskickets funktion är att informera om det som berör själva avtalet mellan konsumenten och elbolaget.
Sms informationen genom sms är helt frivillig och denna funktion har som uppgift att informera om strömavbrott i den specifike kundens bostadsområde. När det är ett planerat eller oplanerat avbrott eller problem med elen i området får kunden ett sms från mälarenergi där det står vad som ligger bakom och hur lång tid det tar innan allt fungerar igen.
36
2. Vilken är den främsta informationskanalen mellan Mälarenergi och kund?
Hemsidan är återigen både en informationskanal och en kommunikationskanal.
Kundcenter som är mälarenergis kundtjänst per telefon är dit kunderna kan ringa om de har en fråga om vad som helst kring sin elförbrukning eller faktura.
3. Hur kommunicerar Ni med potentiella kunder?
De potentiella kunderna är efter avregleringen 1996 de som finns utanför deras geografiska område. I mälarenergis fall är detta Stockholm, Örebro, Arboga m.m.
Till dessa kommuniceras det genom en TV-reklam som går just nu. Utöver det arbetar Mälarenergi med PR.
4. Hur hanteras informationen/datan om era befintliga kunder? Framtida kunder? Finns
denna information att tillgå för alla avdelningar?
Det finns olika informationssystem och dessa är integrerade till ett där användarna har olika behörighet med hänsyn till deras arbetsuppgift.
5. Kommuniceras olika information till olika kundgrupper? Till exempel har ni något system i vilket ni sorterar era kunder i olika grupper? Vad bygger den på? Ålder, geografiskt läge? Hur länge de varit kunder hos er?
För tillfället finns inte ett system för segmentering, men det är något som planeras att genomföras under det kommande året. Tanken är då att segmentera kunderna geografiskt och efter boform. Tanken är att detta ska implementeras främst i de så kallade ”medskicken” där olika ska tryckas för olika kundgrupper. Villakunder ska då
37 få information om erbjudanden som gynnar villaägare. Samma sak efter geografiskt läge; de som bor i köping ska få annat än de i Västerås.
Mälarenergi kommer inte segmentera efter ålder på kund och inte heller efter lojalitet. De skulle gärna vilja ha positiv särbehandling av sina lojala kunder, men som kommunägt företag på en delvis reglerad marknad är en sådan särbehandling mot svensk lag.
6. Vilken information ger Ni kunden om att minska elkonsumtionen?
Mycket men inte tillräckligt! Även om vi vill sälja el har vi ett ansvar för omvärlden och miljön. Vi ska göra vårt bästa för att våra kunder ska vara medvetna om hur de kan minska sin energiförbrukning. Detta kommuniceras via Nonstop och genom hemsidan.
7. Vilken roll har internet i kommunikationen mellan er och era kunder?
Den absolut viktigaste kanalen för Mälarenergi. ”Mina sidor” är väldigt användbar och gör att kunderna kan ha kontroll över sin förbrukning och lätt kan hitta svar på sina frågor.
8. Har ni några exempel där ni anpassat er efter era kunders behov? Hur i så fall?
Växeln låg ute på Västerås Stad och det inkom många klagomål på felkopplingar och dåligt bemötande. Dessutom var kundtjänsten uppdelad på mälarenergis olika affärsområden vilket i många fall var förvirrande för deras kunder. Mälarenergi tog då beslutet att slå ihop alla affärsområden till ett kundcenter samt ha en egen växel. Detta var egentligen inte en fördel för Mälarenergis direkta vinst, men en viktig faktor för deras kunder som efter det fick mycket bättre service vid kontakt med mälarenergi. Vi undersökningar o m kundnöjdhet visar det sig att de kunder som varit i kontakt med ”kundcenter” är nöjdare än de som inte varit det.
