Marknadsföringsmixen inom hotellbranschen : en kvalitativ studie

(1)

Marknadsföringsmixen inom

hotellbranschen

- en kvalitativ studie

Författare:

Nina Filipovic

Stojan Stanev

Handledare:

Hans Wessblad

Program:

Turismprogrammet

Ämne:

Turism

Nivå och termin: C-nivå, HT-2009

Handelshögskolan BBS

(2)

Förord

Vi vill tillägna några ord för att tacka de personer som hjälpt oss med denna uppsats. Vi vill börja med att tacka vår handledare Hans Wessblad, för all hjälp och vägledning under skrivandeprocessen.

Vi vill även ägna ett stort tack till våra intervjupersoner Richard Uusijärvi, Ulrika Franzén, Camilla Verner, Hanna Lindell, Anna-Lena Bergvall, Ingela Nicolausson, Martin Blideskog och Marianne Rylander. De har alla givit oss mycket empiriskt underlag och tagit sig god tid att svara på våra intervjufrågor. Detta har gjort studerandet av vårt problem möjligt.

(3)

Innehållsförteckning

Sammanfattning ... 4 1. Inledning ... 5 1.1 Bakgrund ... 5 1.2 Problemformulering ... 5 1.3 Syfte ... 5 1.4 Avgränsningar ... 5 2. Metod ... 8 2.1 Deduktion ... 8 2.2 Kvalitativt ... 8 2.3 Urval ... 9 2.4 Primärdata ... 10 2.5 Intervjuer ... 10 2.6 Uppsatsens intervjuer ... 11 2.7 Sekundärdata ... 13 3. Produkt ... 14 3.1 Variation ... 14 3.2 Kvalitet ... 15 3.3 Varumärke ... 16

3.4 Förpackning, karaktärsdrag och design ... 17

3.5 Service ... 18

3.6 Delslutsatser ... 20

4. Pris ... 21

4.1 Prissättning ... 21

4.2 Olika typer av prissättning ... 24

4.3 Prisförändringar ... 25

4.4 Delslutsatser ... 27

5. Plats ... 28

5.1 Kanaler ... 28

5.2 Täckning ... 33

5.3 Transport och logistik ... 34

5.4 Relationer ... 35 5.5 Positionering ... 37 5.6 Delslutsatser ... 38 6. Promotion ... 39 6.1 Reklam ... 39 6.2 Personliga säljmetoder ... 41 6.3 Sales Promotion ... 42 6.4 Public Relations ... 42 6.5 Direkt Marknadsföring ... 43 6.6 Delslutsatser ... 45 7. Slutsats ... 46 8. Källförteckning ... 47 9. Bilagor ... 50

(4)

Sammanfattning

Denna uppsats handlar om marknadsföringen inom hotellbranschen i synnerhet olika hotell som finns i Kalmar stad. Vår utgångspunkt är Armstrong och Kotlers (2007) fyra P:n, det vill säga produkt, pris, plats, promotion och vad dessa har för betydelse när hotellen ska marknadsföra sig för att överleva på en konkurrensfylld marknad. Vi har inriktat oss på hur marknadsföringen kan se ut inom hotellbranschen och använts oss av frågeställningen vilka

marknadsföringsstrategier betonar hotell i sina utvecklingsarbeten för att se hur

marknadsföringen kan utvecklas i framtiden. Uppsatsens syfte är att få förståelse för vilka marknadsföringsstrategier hotell betonar då de marknadsför sina produkter. För att kunna besvara vår frågeställning har vi använt oss av en kvalitativ metod samt tillämpat ett deduktivt arbetssätt då vi har gjort intervjuerna.

Det som understryks är att hotell bör ha en unik produkt som de erbjuder för att kunna konkurrera på marknaden. Vidare har vi analyserat att det är viktigt att vara ärlig i sin marknadsföring, det vill säga att kunna stå för sin produkt och leva upp till det som lovats. Om inte det finns ärlighet i marknadsföringen tappar konsumenterna förtroende för företaget och blir därmed besvikna och missnöjda. Missnöjda gäster leder till en negativ upplevelse som vidare leder till att ett dåligt rykte sprids, vilket kan missgynna hotellet.

Det framhävs även i arbetet att det är viktigt att marknadsföringen är konsekvent och likadan därför att konsumenterna ska kunna komma ihåg hotellets varumärke och budskapet som framförts. Vidare diskuteras olika distributionskanaler och hur hotellen ska göra för att sprida sin marknadsföring och nå ut till så många målgrupper som möjligt. Vi har kommit fram till att Internet, TV och radio är de bästa distributionskanalerna och är något hotellen bör satsa på att utveckla mer i framtiden. Det diskuteras även att prissättning är ett väldigt svårt moment eftersom rätt produkt ska ha rätt pris samt att det är svårt att veta vad konsumenter är villiga att betala.

Uppsatsen berör även vad olika platser har för betydelse för marknadsföringen där vi har kommit fram till att platsen har en stor betydelse för hotellen. Det geografiska läget spelar roll och påverkar konsumentens val av hotell, men även placeringen på Internet och tillgängligheten är betydelsefull. Hotellen marknadsför sig på Internet och då gäller det att kunna bli så tillgängliga som möjligt för konsumenterna.

Service är en central del av hotellens verksamhet därför att det finns mycket kundkontakt och på grund av detta är det många hotell som väljer att tillämpa relationsmarknadsföring. Eftersom service produceras då hotellpersonal möter gästerna är det väsentligt att bygga upp ett förhållande med kunden och sedan bevara detta förhållande så att det blir långsiktigt. Vi har kommit fram till att långsiktiga relationer gynnar hotellen allra mest och därför tycker vi att hotellen bör fortsätta att använda relationsmarknadsföring i framtiden då mer fokus kommer att ligga på konsumenten och inte på produkten som marknadsförs. Vi anser att nöjda gäster ger den bästa marknadsföringen.

(5)

1. Inledning

Detta arbete kommer att behandla marknadsföring inom hotellbranschen och vi vill ta reda på om det finns några speciella strategier som de flesta hotellen använder sig av i sin marknadsföring. Vi kommer att diskutera hotellens marknadsföringsstrategier utifrån marknadsföringsmixens fyra P:n för att kunna få en förankring i teorin. Vi valde att arbeta med marknadsföringsmixens fyra P:n för att vi tycker att det är en bra teori som innefattar de flesta aspekter när det gäller marknadsföring.

Marknadsföringsmixen är en strategi inom marknadsföring som företag kan använda för att locka fler konsumenter att konsumera det som de har att erbjuda. När det talas om marknadsföringsmixen nämns oftast Armstrong och Kotlers (2007) fyra P:n. Dessa är produkt, pris, plats och promotion och bildar tillsammans marknadsföringsmixens fyra P:n (Armstrong & Kotler, 2007).

1.1 Bakgrund

Hotellbranschen är omfattande och innehåller flera olika typer av hotell. Det finns både stora och små hotell, privatägda samt hotellkedjor. Varje hotell utgår från sina egna förutsättningar för att kunna konkurrera på marknaden. Detta innebär även att beroende på vilken typ av hotell man är och vilken budget hotellen har kan marknadsföringen se olika ut. Att

marknadsföra sitt hotell är viktigt för att kunna locka gäster till sitt hotell. Det är även viktigt för att göra sig synlig på marknaden vilket vi anser att hotell kan göra genom att tillämpa olika marknadsföringsstrategier.

1.2 Problemformulering

Att marknadsföra ett hotell kostar mycket pengar och kräver en bra strategi men är en viktig del att tänka på om hotell vill konkurrera på marknaden. Det finns många hotell i världen och det gäller därför för hotellen att komma på en bra strategi som håller i längden för att sticka ut från mängden. Det kan vara svårt för hotellen att veta vilka marknadsföringsstrategier som lönar sig mest i längden och vilka strategier som hotell helt ska ta bort då de kanske inte ger valuta för pengarna. Denna uppsats behandlar därför ämnet marknadsföring inom hotellbranschen och tar upp åtta olika hotell, både hotellkedjor och privatägda hotell. Dessa är exempel på hur marknadsföringen kan se ut inom hotellbranschen. Vi vill skaffa oss förståelse för hur marknadsföring av hotell kan fungera i praktiken och hur hotell kan utveckla strategier för att lyckas hålla sig kvar på marknaden.

För att kunna skaffa oss ytterligare förståelse har vi använt oss av följande frågeställning: Vilka strategier inom marknadsföringsmixen betonar hotell i sina utvecklingsarbeten? 1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att inventera marknadsföringsstrategier inom hotellbranschen med Calmar Stadshotell, Best Western hotell, First Hotels Witt, Hotell Svanen, Clarion Collection Hotel Packhuset, Slottshotellet, Scandic Kalmar Väst och Frimurarehotellet som exempel på hur det kan se ut.

1.4 Avgränsningar

Vår undersökning kommer att behandla begreppet marknadsföring och utvecklingen av denna inom hotellbranschen. På grund av tidsbrist och har vi valt att fokusera på vissa hotell som ligger inom Kalmarregionen. Vi har valt att begränsa marknadsföringen enbart inom

(6)

hotellbranschen. Vi har även valt att endast fokusera på marknadsföringsmixens fyra P:n och utgå från dessa i hela uppsatsen. Vi har ytterligare valt att avgränsa oss till ett geografiskt område och kommer därför enbart att beröra vissa hotell i Kalmar. Andra hotell kan använda det teoretiska underlaget och hotellen som exempel för att lära sig mer om hur det skulle kunna fungera i praktiken. Uppsatsen börjar med att ge en kort bakgrund av de olika hotellen för att få en förståelse för vilka de är och vad som skiljer de åt för att sedan komma in på varför vi har valt att använda oss av just dessa hotell.

Calmar Stadshotell är ett hotell som ligger väldigt centralt vid Stortorget i Kalmar. Där finns

det 126 hotellrum med tillgång till Internet, konferensrum, restaurang samt en pub som kallas för Pipes of Scotland. Calmar Stadshotell tillhör Profil Hotels, en koncern som även har sin verksamhet i städer som bland annat Köpenhamn, Stockholm och Norrköping. Deras slogan är ”The art of hotel living”(www.profilhotels.se, 2009).

Best Western Kalmarsund Hotell ingår i kedjan Best Western som är den största hotellkedjan i

världen. Best Western Kalmarsund Hotell öppnades 1 juni 1982. Hotellet har 85 rum och erbjuder restaurang, konferenslokaler och en avslappningsavdelning med pool och bastu. År 1999 köpte den norska kedjan Norlandia Hotels & Resorts upp hotellet (www.kalmarsundhotel.se, 2009).

First Hotels Witt är ett hotell som är beläget centralt i Kalmar. Förutom de 112 stycken

hotellrummen har gästerna tillgång till bland annat bastu, pool, konferensanläggningar och garage (1www.firsthotels.com, 2009). First Hotels Witt i Kalmar ingår i hotellkedjan First Hotels, en hotellkedja som bildades 1993 och som idag har totalt 46 stycken hotell som är utspridda runt om i Sverige, Danmark och Norge. First Hotels nyckelord är glädje, omtanke och innovation (2www.firsthotels.com, 2009).

Ett lite mindre hotell i Kalmar är Hotell Svanen som har 60 rum och är både ett hotell och ett vandrarhem. Hotell Svanen ingår inte i någon hotellkedja utan det är ett aktiebolag sedan år 1997. Hotell Svanen är beläget på Ängö i Kalmar vilket är ungefär 1 km från citykärnan. Hotell Svanen certifierades år 2002 enligt kvalitetssäkringen ISO 9001:2000 och är det första hotell och vandrarhemmet som blev certifierat och som har utvecklat sin kvalitetspolicy (www.hotellsvanen.se, 2009).

Clarion Collection Hotel Packhuset ligger precis vid Kalmars gästhamn och har därför ett

centralt läge. Från början var byggnaden ett packhus på 1700-talet vilket namnet indikerar på. Idag är det ett hotell med totalt 87 rum och restaurang. Clarion Collection Hotel Packhuset tillhör den norska kedjan Choice Hotels som är den största hotellkedjan i Norden. Deras slogan är ”We’ll see you there” (www.choicehotels.no, 2009).

Slottshotellet i Kalmar har både restaurang och konferensrum att erbjuda. Hotellet har totalt

44 rum och tillhör ingen hotellkedja. Själva byggnaden är gammal, den har funnits kvar enda sedan år 1864, dock har hotellet renoverats nyligen. Slottshotellets slogan är ”An extra ordinary place for ordinary people” (www.slottshotellet.se, 2009).

Scandic är en stor hotellkedja som har 151 hotell och är verksamma i ibland annat länder som

Sverige, Norge, Danmark, Finland, Tyskland och Nederländerna. Scandic Kalmar Väst ingår i denna hotellkedja. Hotellet har 148 stycken rum och erbjuder bland annat relaxavdelning

1

http://www.firsthotels.com/en/Our-hotels/Sweden/Kalmar/First-Hotel-Witt

(7)

med swimmingpool och bastu och restaurang. Deras slogan är ”Stay smarter” (www.scandichotels.se, 2009).

Frimurarhotellet invigdes år 1878. Hotellet är beläget väldigt centralt vid Larmtorget nära

centralstationen. Byggnaden ägs numera av Frimurareordern i Kalmar men hotellverksamheten är privatägd och ingår därför inte i någon hotellkedja. Frimurarhotellet är ett relativt litet, privat hotell och har totalt 35 rum att erbjuda sina gäster (www.frimurarehotellet.com, 2009).

Vi har medvetet valt olika typer av hotell för att få mer variation och mer bredd då vi ska undersöka vilken typ av marknadsföring hotellen betonar i sina utvecklingsarbeten. Vi har tagit med både stora och små hotell i vår undersökning och även hotell som tillhör stora kedjor till exempel Scandic och Best Western men även mindre hotell som inte tillhör någon kedja alls som exempelvis Slottshotellet och Hotell Svanen. Vi har medvetet gjort detta val för att undersöka deras marknadsföring utifrån olika perspektiv och förmåner för att lättare kunna svara på vår frågeställning. På grund av tidsbrist har vi inte kunnat utöka antalet hotell som undersöks i arbetet men anser att det går att göra en bra analys med den empirin som vi har. Anledningen till att vi valde hotell i Kalmar är på grund av att det finns många olika typer av hotell i staden vilket gör det lättare för oss att kunna undersöka vad de olika hotellen har gemensamt när det gäller marknadsföring och även vad som skiljer deras marknadsföring åt.

(8)

2. Metod

2.1 Deduktion

Vårt arbetssätt är deduktivt då vi först och främst har utgått från teorin innan vi påbörjade vår undersökning. Vi studerade ämnet marknadsföring och specifikt marknadsföringsmixens fyra P:n genom att läsa och fördjupa oss i litteratur. Genom att vi studerade marknadsföringsmixens fyra P:n hade vi den som grund för vår uppsats. Därefter bokade vi möten med olika hotell i Kalmar för att testa om teorin stämde överrens med empirin, det vill säga vi testade teorin i praktiken. När vi var ute på fältet och intervjuade hade vi alltid Armstrong och Kotlers (2007) fyra P:n i åtanken oavsett vilket hotell vi besökte. Nackdelen med detta tillvägagångssätt är att det blir väldigt begränsat och styrt. Fördelen däremot är att det finns en inriktning och ett fokus på ett specifikt område som vi kan specialisera oss på. Det deduktiva arbetssättet får oss att se ett samband mellan teori och empiri. Genom att jämföra dessa kan vi upptäcka om de stämmer överrens och liknar varandra eller om de är helt olika och skiljer sig åt. Vårt deduktiva arbetssätt förutsätter dock att teorin om Armstrong och Kotlers (2007) fyra P:n är korrekt och att dessa generella grundregler kan tillämpas i ett visst, särskilt fall.

Deduktion innebär att forskaren utgår från generella, bestämda regler eller påståenden och utifrån dessa beskriver och tolkar en specifik situation eller ett specifikt exempel. Utgångspunkten blir då att de generella reglerna alltid är samma varje gång. Till skillnad från induktion, som utgår från empirin, så utgår deduktion alltid från teorin. Nackdelen med deduktion är att forskaren tar för givet att de generella reglerna och påståendena alltid stämmer, det vill säga att de alltid är korrekta. Kritiken som förs mot deduktion är att forskaren utgår från ett påstående och därmed tror sig veta något med säkerhet. Detta behöver inte alltid vara fallet utan forskaren kanske inte alls vet något säkert utan enbart tror sig veta det. Grunden blir därför inte stabil och inte säker eftersom den baseras på gissningar och antaganden. Det gäller därför för forskaren att ha en god beläsenhet för att lättare kunna komma fram till ett någorlunda korrekt svar. Deduktion kan ge en missvisande föreställning om hur forskning går till därför att det förväntas att forskaren först kommer på teorier och sedan prövar de i praktiken (Alvesson & Sköldberg, 2008).

Deduktivt arbetssätt

Ett deduktivt arbetssätt innebär att forskaren utgår från generella grundregler och teorier där författaren till teorin redan har kommit fram till slutsatser. Dessa slutsatser och teorier ska forskaren sedan pröva i praktiken för att bevisa att de stämmer överens med verkligheten. Det positiva med ett deduktivt arbetssätt är att forskaren kan stödja sig på teorin som han eller hon har utgått ifrån och på så vis stärka sina argument. Dessutom finns det mer objektivitet i forskningen då forskaren på grund av teorierna inte lika lätt kan påverka och styra utgångspunkten (Patel & Davidson, 2003). Alvesson och Sköldberg (2008) håller med om att ett deduktivt arbetssätt alltid utgår från teorin. Detta tillämpas sedan i praktiken för att på så sätt bevisa att teorin stämmer (Alvesson & Sköldberg, 2008).

2.2 Kvalitativt

Denna uppsats har skrivits med hjälp av ett kvalitativt arbetssätt där fokus ligger i att skapa en djupare förståelse av uppsatsens problem. En kvalitativ ansats innebär att en starkare förståelse skapas utifrån det som studeras (Holme & Solvang, 1986). Åsberg (2001) menar på att det inte finns några kvalitativa eller kvantitativa metoder utan menar istället att det handlar om olika ställningstaganden. Han menar att kvalitativt och kvantitativt inte är några metoder

(9)

utan mer egenskaper på det som forskare söker information om. Kvalitativt och kvantitativt handlar om det som olika typ av data ska klarlägga. Därför är det enligt Åsberg (2001) inte rätt att kalla kvalitativt och kvantitativt för metoder utan det är egentligen egenskaper på det data som behandlas. Det är däremot lättare att särskilja kvalitativ och kvantitativ data då de kvalitativa data består av ord och texter medan de kvantitativa data består av siffror och statistik. (Åsberg, 2001). Författare använder sig av en undersökningsmetod där man jämför informella intervjuer med undersökningspersonerna för att samla in det data som behövs. Den kvalitativa ansatsen gör det möjligt för författare att göra löpande analyser under arbetets gång samt att tillvägagångssätt och källor kan ändras under processens gång (Grønmo, 2006). Kvalitativt arbetssätt kan kopplas samman med hermeneutiken som innebär att uppsatsens författare kan använda sin förförståelse och sina tidigare kunskaper för att underlätta tolkningen av det problem som studeras. Metoden kännetecknas av engagemang och subjektivitet där forskaren kan skapa sig en helhetsbild utifrån de olika delarna för att sedan kunna se problemet utifrån både subjektets och objektets perspektiv och därmed skapa ännu ytterligare förståelse för uppsatsens problem (Patel & Davidson, 1991).

Kvalitativt arbetssätt

Det som ligger i fokus när författare väljer vilken metod de ska använda sig av är hur man formulerar ett problem (Patel & Davidson, 1991). Om uppsatsens problem handlar om olika mått eller mängder används en kvantitativ metod och om problemet handlar om olika typer av något där författarna vill få en djupare förståelse av fenomenet används en kvalitativ metod. Syftet med denna uppsats är inte att behandla statistik vilket innebär att vi anser att en kvalitativ metod är lämpligast när det gäller tillvägagångssättet och insamlingen av data. Den kvalitativa ansatsen innebär att författare analyserar problemet under arbetets gång till skillnad från den kvantitativa ansatsen där analysen görs i slutet när allt material är insamlat. Det kvalitativa tillvägagångssättet möjliggör för författare att skapa en viss närhet till intervjupersonerna medan den kvantitativa metoden gör att forskaren mer tar avstånd till sina källor (Grønmo, 2006). Vi anser att det kvalitativa arbetssättet passar vår uppsats bättre då vi fokuserar på ett problemområde och går in på djupet på det.

2.3 Urval

Eftersom vi har valt att arbeta på ett deduktivt sätt har vi utgått från generaliseringar. När det handlar om generaliseringar menar Denscombe (2004) att urvalskriterierna är mycket centrala och betydelsefulla. Grunden bör vara logisk och stabil. Valet att välja ett objekt att studera kan till exempel baseras på det faktum att objektet skiljer sig från andra objekt i undersökningen. Detta kan på så vis vara ett av urvalskriterierna eftersom det blir en tydlig kontrast då de olika objekten ska jämföras med varandra i undersökningen (Denscombe, 2004). Då vi valde olika hotell att intervjua och ha med i vår uppsats tänkte vi mest på variation, det vill säga att inte alla hotellen ska vara liknande. Vi har medvetet valt att ta med olika typer av hotell i Kalmar som både är stora och små, som ingår i hotellkedjor och som är privatägda då vi vill ha så mycket variation som möjligt. Vi valde hotell i Kalmar då båda författarna är bosatta där. På grund av tidsbrist blev hotellen i Kalmarstad lättast att studera. Genom att studera olika objekt kan vi se likheter och skillnader, det vill säga kontraster mellan hotellen och hur de arbetar med marknadsföringen för att få bästa möjliga resultat. Uppsatsens svaghet är att den kan ses som subjektiv då författarna endast utgått från marknadsföringsmixens fyra P:n vilket endast är en av många marknadsföringsstrategier som finns. Detta innebär att uppsatsens perspektiv är begränsat.

(10)

2.4 Primärdata

Grønmo (2006) pratar om olika typer av källor. Dessa är aktörer, respondenter och dokument. Aktörer är aktiva och deras handlingar påverkar olika händelseförlopp. Respondenter är inte aktiva, till skillnad från aktörerna, utan istället återberättar och svarar på frågor som exempelvis i en intervju. Svaren på frågorna blir då grunden för informationen som forskaren samlar in till sin undersökning. Respondenter kallas även för informanter. Respondenter är en typ av källa som kan berätta om vad som har hänt och vad som har sagts, vad som vanligtvis händer och sägs eller vad som kommer att hända och sägas i framtiden. På grund av detta kan respondenter ge information trots att dessa inte är aktiva i själva händelseförloppet. Dokument är den sista typen av källa som kan variera mycket beroende på situation och kan både vara skriftlig eller inspelad med hjälp av ljud och bild. Dokument kan både innehålla åsikter och attityder men samtidigt innehålla vetenskaplig fakta. De kan även vara digitala och finnas på exempelvis Internet. Det som utmärker dokument från resten av källorna är att dokument kan bidra med information som har samlats under en lång tidsperiod och fokuserar inte enbart på nutid (Grønmo, 2006).

Patel och Davidson (2003) ger statistik, litteratur, och register samt offentliga och privata handlingar som exempel på vad som kan vara olika typer av dokument. Vidare beskriver de att det finns primärkällor och sekundärkällor. Primärdata ligger närmare informationskällan och exempel på primärdata kan vara förstahandsrapporter och ögonvittnesskildringar och berättelser från intervjupersoner. De övriga källorna som inte ligger lika nära den ursprungliga informationskällan är sekundärkällor. Detta visar på att det som skiljer primär- och sekundärdata är hur stark koppling de har till informationskällan. Ju närmare informationskällan informationen ligger desto starkare koppling finns till informationen vilket innebär att källorna blir mer trovärdiga (Patel & Davidson, 2003).

Vi har använt oss av respondenter då vi har gjort intervjuer med olika personer som har givit oss information. De har berättat vad som har hänt eller vad som kommer att hända inom hotellbranschens verksamhet. Svaren som vi har fått från intervjupersonerna har vi analyserat och baserat vår empiri på. Vi har även använt oss av dokument. Dokumenten har hjälpt och underlättat för oss att förstå och Kotlers teori om marknadsföringsmixens fyra P:n och vad dessa har för betydelse för marknadsföringen. Vi har dessutom använt oss av primärdata i vår uppsats då vi nyttjat våra intervjupersoner som är väldigt nära själva informationen. Våra primärkällor blir då intervjupersonerna på de olika hotellen i Kalmar.

2.5 Intervjuer

När forskare genomför intervjuer kan de använda sig av standardiserade och strukturerade frågor. Standardisering handlar mycket om frågornas ordning och utformning och hur mycket ansvar forskaren får när det gäller dessa aspekter. Med standardisering av intervjufrågorna menas att forskaren ställer samma frågor i samma ordning till alla som denne intervjuar. Det motsatta skulle vara om forskaren anpassar olika frågor till olika intervjupersoner eller om forskaren fritt formulerar frågor under intervjuns gång. Med strukturering menas istället till vilken grad forskaren låter intervjupersonerna tolka intervjufrågorna utifrån sina tidigare erfarenheter. Exempel på en strukturerad intervju kan vara att det endast finns ja och nej svar (Patel & Davidson, 1991). Vi försökte ha standardiserade frågor då vi ställde samma frågor i samma ordning till alla intervjupersonerna men sedan blev det ändå så att vi fick ställa olika följdfrågor beroende på hur intervjupersonen uppfattade våra frågor.

När en informell intervju görs kan forskaren använda sig av någon typ av vägledning eller mall men där inga frågor är bestämda i förväg. Frågorna som finns i denna mall behöver inte

(11)

besvaras i någon ordning och forskaren kan lägga till eller ta bort frågor under intervjuns gång beroende på intervjupersonernas svar. Detta kallas för semi- strukturerad intervju (Bryman & Bell, 2005). Vi förberedde, som tidigare nämnt intervjufrågor innan själva intervjuerna men ställde ändå följdfrågor när vi kände att det behövdes för att få så uttömmande svar som möjligt. Vi ställde frågorna i den ordning som vi hade skrivit de vilket gjorde att intervjupersonerna svarade på frågorna i den ordning som vi ville.

Innan en intervju genomförs är det viktigt att noga tänka över vilka frågor man vill ställa till intervjupersonerna för att kunna få svar på det som man skriver om. Det finns olika typer av frågor och dessa kan leda ett samtal i olika riktningar beroende på hur de framförs. Inledande frågor handlar mycket om att ställa allmänna frågor för att få intervjupersonen att känna sig bekväm för att sedan komma in på det ämne som forskaren studerar. Sonderande frågor är de frågor som forskaren ställer när denne vill veta något mer om det ämne som intervjupersonerna pratat om. För att få ett så uttömmande svar som möjligt kan forskaren tolka deras tystnad som att intervjupersonen inte har något mer att säga för att sedan gå vidare till nästa fråga (Kvale, 1997). Då vi hade samma frågor till alla intervjupersonerna började vi med några inledande frågor där intervjupersonerna fick berätta lite om deras position och bakgrund. Vi ställde uppföljningsfrågor beroende på hur intervjupersonerna svarade och ställde även sonderande frågor om det var något som vi ville att de skulle berätta mer om. Vi tolkade även deras tystnad som att de hade svarat klart på en fråga.

Enligt Krag Jacobsen (1993) finns det olika typer av frågor vid en intervju. Jacobsen (1993) beskriver både öppna och slutna frågor och menar att öppna frågor är mer vida och kan ge flera olika svarsalternativ, medan slutna frågor är mer konkreta, exakta och begränsade och ger färre eller endast ett svar (Krag Jacobsen, 1993). Vi har använt oss av både öppna och slutna frågor då vi har pratat med intervjupersoner. I början av varje intervju inleds det mestadels med slutna frågor då vi får konkreta och precisa svar. Ett exempel på en sådan fråga är ”Vad har du för position?”. Senare i intervjun kommer det mer öppnare och bredare frågor som exempelvis ”Hur vill ni utveckla marknadsföringen i framtiden?”. Vi har alltså gjort en kombination av både öppna och slutna intervjufrågor.

Med en kvalitativ metod kan forskaren uppnå någon form av närhet med sina intervjupersoner då man sitter och samtalar om ett visst ämne. Intervjupersonerna får även chans att påverka utvecklingen av samtalet. Forskaren ska försöka att styra intervjun så lite som möjligt för att inte påverka sina intervjupersoner allt för mycket. Självklart styr forskaren personen som intervjuas på ett sätt då forskaren själv har ställt samman ett antal frågor (Holme & Solvang, 1986). Då vi har använt oss av personliga intervjuer i denna uppsats kan vi känna att vi skapat en viss närhet med våra intervjupersoner. Positivt med detta arbetssätt är även att vi kunde tolka intervjupersonernas kroppsspråk och rörelser och på så sätt få en klarare bild av deras svar. Vi lät intervjupersonerna tala till punkt innan vi fortsatte med nästa fråga vilket gör att intervjun styrdes väldigt mycket av våra intervjupersoner. Detta för att försöka få så uttömmande svar som möjligt.

2.6 Uppsatsens intervjuer

Vi träffade först Richard Uusijärvi på Calmar Stadshotell och satt i hotellets lobby och intervjuade honom. Han var mycket hjälpsam och svarade på alla våra frågor. Då vi satt i deras lobby kunde några störande moment och ljud uppkomma under intervjuns gång men det varade inte alltför länge och störde oss inte så mycket. Vi spelade in intervjun med Uusijärvi och med alla andra intervjupersoner, dels för att lättare få med allt som sades och dels för att kunna citera någon om det behövdes. Vid citat är det viktigt att få med de exakta orden som

(12)

en intervjuperson använder. Efter att intervjun var slut uppmanade Uusijärvi att vi skulle ta kontakt med honom om det var något mer vi undrade över men det behövdes dock inte då vi ansåg att vi hade fått den information som vi behövde.

Ulrika Franzén träffade vi i en lite mer avskild avdelning på Best Western Kalmarsund Hotell. Även hon var väldigt hjälpsam och gav oss väldigt utförliga svar. Det enda störande momentet var att vi satt nära köket och kunde höra olika ljud som störde samtalet ibland. Vi spelade in samtalet och när vi skulle transkribera intervjun märke vi att vissa ord inte kunde höras när det kom något högt ljud från köket men det var inte alls många gånger. Även Franzén uppmanade oss att ta kontakt med henne om vi kände att vi behövde fråga något mer men även här kände vi att vi inte behövde det.

Vi kontaktade First Hotels Witt per telefon och fick prata med hotellchefen, Camilla Verner som vi bokade ett möte med. Väl på plats fick vi ett varmt välkomnande och satte oss för att prata ostört. Hela intervjun gick smidigt och det fanns en avkopplande stämning från intervjupersonens sida. Verner var väldigt öppen och hjälpsam och förklarade allt som var oklart eller otydligt.

Vi träffade Hanna Lindell på Hotell Svanen och satte oss ner i några soffor precis vid ingången. Vi trodde först att det skulle vi mycket störande moment då vi satt vid ingången och nära receptionen men så var inte fallet. Lindell var mycket trevlig och avslappnad och intervjun kändes mer som ett samtal där man småpratar än som en intervju samtidigt som vi fick svar på våra frågor. Det var lugnt på Hotell Svanen den dagen så inga störande moment uppkom under vår vistelse där.

Anna-Lena Bergvall träffade vi på Hotel Packhuset. Vi satt på hennes kontor och utförde intervjun vilket vi tycker är det bästa sättet att utföra en intervju på då inga störande ljud uppkom. Fördelen med att sitta på hennes kontor och göra intervjun är att det är hennes hemmamiljö vilket visade på att hon var väldigt avslappnad och gav oss mycket bra information. Efter intervjufrågorna var avklarade fortsatte Bergvall att ge oss information om Hotell Packhuset och vi kände att fick väldigt uttömmande svar från henne vilket är mycket positivt.

Slottshotellet bokade vi möte med per telefon. Hotellchefen, Ingela Nicolausson ville gärna ha information på förhand och bad oss därför att skicka frågorna i förväg. Några dagar senare fick vi korta svar på våra frågor via mail. Detta innebar att vi fick förkunskap innan själva intervjun. När vi sedan hade intervju med hotellchefen hade vi möjlighet att få mer utförliga och utvecklade svar på våra frågor. Vi satt i en salong och intervjuade Nicolausson.

Scandic tog vi kontakt med via telefon. Från början var det väldigt svårt att boka in ett möte med hotellchefen, Martin Blideskog eftersom han hela tiden var upptagen med sitt arbete men fick en intervju till slut. När vi kom dit märkte vi att receptionisterna var väldigt formella och professionella vilket gjorde ett bra intryck på oss. Vi fick ett trevligt bemötande av hotellchefen och intervjun gick bra. Vi satt i lobbyn och det enda störande momentet var då att det kom en grupp gäster och började prata högljutt vilket gjorde det svårt för oss att uppfatta vad hotellchefen sa.

Frimurarehotellet tog vi också kontakt med via telefon. Även där var hotellchefen, Marianne Rylander, väldigt upptagen och därför fick vi anpassa oss och återkomma senare. Till slut fick vi en intervju och det var positivt. Vi fick ett glatt och varmt bemötande då vi kom in i

(13)

hotellet. Vi satt i ett avskiljt rum där vi kunde prata ostört. Intervjun gick till utan några problem och vi fick svar på de frågor som vi hade.

2.7 Sekundärdata

Sekundärdata innebär all information som anskaffats, som redan blivit behandlat av någon forskare eller författare och inte skaffats direkt från källan. Exempel på detta kan vara litteratur, artiklar och annat material som skrivits av någon annan (Patel & Davidson, 1991). Våra sekundärdata består av litteratur, både kurslitteratur och andra böcker och Internetkällor så som hotellens hemsidor. Detta har vi sedan kombinerat med våra primärdata som anskaffats utifrån de intervjuer som vi har gjort. Våra sekundärdata kommer i arbetet att användas för att förklara vilka de åtta hotellen är och vad som kännetecknar de för att ge läsaren en bättre förståelse för vad som studeras i uppsatsen. Den kommer även att användas för att förklara olika begrepp och teorier som används i uppsatsen.

(14)

3. Produkt

Kapitel 3 handlar om det första P:t, produkt, inom marknadsföringsmixen. Kapitlet kommer att beröra sju olika delar när det gäller produkt. Dessa är variation, kvalitet, design,

karaktärsdrag, varumärke, paketering och service för att lättare förklara varför produkten är en viktig del inom marknadsföring och vad en produkt inom hotellbranschen innebär. Kapitlet börjar med att förklara variation.

Figur 3.1.1 Marknadsföringsmixens fyra P:n

(Armstrong & Kotler, 2007 s. 53)

3.1 Variation

Produkt i marknadsföringsmixen innehåller flera olika saker vilka företag ska tänka på innan de lanserar en produkt. En av dessa saker är variation. Det är viktigt att tänka på hur mycket nytt som ska tillföras på en produkt och hur ofta den ska uppdateras (Armstrong & Kotler, 2007). Inom hotellbranschen kan detta innebära att hotell antingen anpassar sig efter vad samhället kräver i form av att ha den nyaste teknologin i alla rum som exempelvis TV, DVD och Internet eller att inte ha något alls. Detta kanske för att de anser att de inte vill vara ett hotell dit människor kan fly från den stressiga vardagen och koppla bort från teknologins värld. Hotellet kanske vill vara unikt och anser att om de inte har Internet eller TV och DVD på rummen kommer de att sticka ut från alla andra hotell och kan lättare differentiera sig på marknaden.

Hotel Packhuset vill att deras gäster ska känna sig som hemma och inte som om de bor på ett hotell och arbetar därför med ett koncept som innebär att de skapar en personlig kontakt med sina gäster för att få de att känna sig så hemma som möjligt. De erbjuder exempelvis en hemmagjord yoghurt och müsli som en nyttigare variant i deras frukostbuffé men tar ändå inte bort det som kanske ses som lite mer onyttigt utan låter gästen själv få välja vad den vill ha. De vill skapa en variation i deras frukostbuffé samtidigt som de erbjuder gästen en egen och unik produkt vilket gör att de sticker ut från andra hotell och gästen kan känna sig lite extra

Produkt Variation Kvalitet Design Karaktärsdrag Varumärke Paketering Service Pris Rabatter Avdrag Betalningsperiod Promotion Reklam Personliga säljmetoder Sales Promotion Public Relations Direkt marknadsföring Plats Kanaler Täckning Positionering Transport Logistik Målgrupp Önskad positionering

(15)

speciell. Hotellets image är att de vill vara ett andra hem för sina stamgäster3. Best Western Kalmarsund Hotell håller med om att även de vill att deras gäster ska känna sig hemma och avslappnade i deras hotell och de erbjuder en väldigt unik produkt i Kalmar då de har en avslappningsavdelning med pool och bastu som gästerna kan ta del av samtidigt som de är centralt belägna och erbjuder egen garageplats för sina gäster vilket många andra hotell i Kalmar inte gör4.

First Hotels Witt har varierande produkter då det gäller deras hotellrum exempelvis har de speciella rum som kallas för First Lady rum. Dessa är endast riktade mot kvinnor oavsett ålder. Tanken är att det ska finnas vårdande produkter på rummen så att kvinnor får slappna av för en stund och känna sig lite extra bekväma5.

3.2 Kvalitet

Det är viktigt att tänka på kvaliteten på produkten och om den överrensstämmer med det som samhället kräver för att inte få missnöjda konsumenter (Armstrong & Kotler, 2007). Då hotellbranschen är en service kan det vara svårt att veta vad en hotellprodukt innebär. Schwarz och Dorf (1992) menar på att det som generellt ses som en hotellprodukt världen över består av fyra punkter. Det första och mest självklara är sovplats, att det finns sängar eller liknande i alla hotell och att dessa ses som en produkt. Det andra som bör finnas med är möjlighet till mat på hotellet då själva maten ses som en hotellprodukt. Den tredje punkten är att det ska finnas möjlighet till lokal för konferenser och sociala evenemang som gästerna kan utnyttja och den sista punkten för vad som anses vara en hotellprodukt enligt Schwarz och Dorf (1992) är att det ska finnas ett gym eller liknande eller någon form av underhållning på hotellet (Schwarz & Dorf, 1992). Det konsumenter eftersträvar då är kvaliteten på servicen i hotellet men även kvaliteten på sängarna (Renner, 1994). Det vi anser är viktigt att tänka på är att sängarna är sköna att sova på då konsumentens vistelse oftast först och främst handlar om att ha någonstans att sova och sedan kommer servicen och allt som den har att erbjuda. Designen på hotellet kan också spela stor roll ibland. Vissa konsumenter känner sig trygga om hotellkedjors design på rummen ser någorlunda likadan ut överallt i världen medan andra söker efter det mysiga och unika.

Hotel Packhuset håller med om att konsumenter först och främst kräver sköna sängar att sova på samtidigt som det måste vara rent på rummen men de menar även på att den personliga servicen spelar stor roll för att få återkommande gäster. Anna-Lena Bergvall menar även på att det är svårt att marknadsföra den personliga servicen då den inte går att ta på utan när gästerna väl är på plats är det lättare att få de att återkomma vilket innebär att de först och främst måste, i sin marknadsföring, hitta ett sätt att locka konsumenter till deras hotell3. Även Ulrika Franzén, hotellchef på Best Western Kalmarsund Hotell, anser att renlighet och komfort ska komma i första hand när det gäller hotellet men menar även på att det där lilla extra som exempelvis ett leende på läpparna eller ett trevligt bemötande är väldigt viktigt om ett hotell vill få återkommande gäster. Det gäller att sticka ut på något sätt och vara unik och

3_{Anna-Lena Bergvall hotelldirektör Choice Hotels Clarion Collection Packhuset, personlig intervju den 3}

december 2009

4

Ulrika Franzén hotellchef Best Western Kalmarsund Hotell, personlig intervju den 11 november 2009

5_{Camilla Verner hotelldirektör First Hotels Witt, personlig intervju den 2 december 2009}

(16)

samtidigt få sina gäster att känna sig speciella6. Lindell menar på att även om Hotell Svanen är ett vandrarhem får de väldigt bra respons från gästerna då personalen arbetar väldigt mycket med att hålla Hotell Svanen rent och fräscht och gästerna blir ofta förvånade över att kvaliteten på vandrarhemmet är stort då man ofta förknippar vandrarhem med någon ofräscht. Detta gör att vandrarhemmet blir unikt i konsumenternas ögon gentemot andra vandrarhem7. Uusijärvi pratar om att det viktigaste med ett hotell är att det är bra kvalitet på sängarna och sängkläderna då gästens primära mål är övernattning och sedan är det servicen som avgör om ett hotell får återkommande gäster. Calmar Stadshotell har även en festanordning som gäster kan hyra för att exempelvis ha bröllop eller andra typer av fester. Detta lockar konsumenter att komma och konsumera på Stadshotellet i Kalmar8.

3.3 Varumärke

Armstrong och Kotler (2007) talar även om att varumärket är en viktig del att tänka på när det gäller marknadsföring av en produkt. Detta för att sätta sig i konsumenternas medvetande (Armstrong & Kotler, 2007). Kapferer (2008) menar att ett varumärke är viktigt då det skapar en relation till företaget bakom varumärket. Företag känner någon sorts lojalitet till det (Kapferer, 2008). Melin (1997) håller med om detta och menar även på att då det finns många olika varumärken världen över är varumärket en viktig del i marknadsföringen för att kunna differentiera sin produkt eller service från andra företag. Melin (1997) pratar även om att varumärken kan skapa en strategisk konkurrensfördel på marknaden. Lyckas företag hålla ett varumärke starkt kan de även lyckas att hålla sig kvar på marknaden under en längre period (Melin, 1997). Inom hotellbranschen kan varumärket vara något viktigt, det kan ses som ett sätt att profilera sig på marknaden. Vissa hotell kanske har en Spa- avdelning och vill förmedla till sina konsumenter att de kan slappna av på deras hotell och unna sig något unikt. Andra hotellkedjor riktar sig kanske till affärsresenärer och vill att de ska veta att hotellet har all teknologi som behövs för att hålla en lyckad konferens. Det är därför viktigt att etablera ett varumärke som kan hålla det som lovats.

Hotel Packhuset tillhör kedjan Choice Hotels, de har olika varumärken beroende på vad det är för typ av hotell exempelvis ett varumärke om det är ett hotell som koncentrerar sig på komfort, ett annat varumärke om de koncentrerar sig på något mysigt med familjen. Hotel Packhuset tillhör varumärket Clarion Collection vilket innebär att de vänder sig i första hand till affärsresenärer och marknadsför sitt varumärke efter deras behov. Deras tre värdeord är vänskap, individualitet och skandinavisk livsstil vilket Bergvall menar på styr hur personalen beter sig gentemot gästerna och detta styr även deras sätt att marknadsföra sig på9.

Kalmarsund Hotell tillhör kedjan Best Western vilket innebär att även de har flera varumärken, det första är det globala Best Western och det andra är det lokala varumärket Kalmarsund Hotell. Franzén berättar att hotellet satsar mycket på varumärket Best Western och vill att folk ska känna till Best Western utifrån deras färger och bokstäver. Hon pratar även om att de lokala hotellen inte får marknadsföra varumärket lokalt hur de vill utan det ska vara speciella färger och logotypen måste vara med i all marknadsföring just på grund av att kedjan vill få ett igenkännande överallt i världen. Franzén menar på att varumärket är en

6

7_{Hanna Lindell platschef Hotell Svanen, personlig intervju den 26 november 2009} 8_{Rickard Uusijärvi platschef Calmar Stadshotell, personlig intervju den 9 november 2009} 9

Anna-Lena Bergvall hotelldirektör Choice Hotels Clarion Collection Packhuset, personlig intervju den 3 december 2009

(17)

viktig del i marknadsföringen och att det är den som skapar ett förtroende hos konsumenten10. First Hotels Witt har även de två olika varumärken, den ena är First Hotels och det andra är Witten som kommer från namnet Witt. Verner anser att det är lättare att marknadsföra Witten för det är det varumärket som människor associerar hotellet med och som satt sig konsumenternas medvetande11.

Scandics image är tillgänglighet, nymodigheter och att alltid ligga i framkant med tekniska lösningar. Blideskog menar på att det är viktigt att vara konsekvent i sin marknadsföring för att skapa ett starkt varumärke som syns överallt vilket i sin tur leder till att hotellet sätter sig i kundernas medvetande12.

3.4 Förpackning, karaktärsdrag och design

Armstrong och Kotler (2007) talar även om att förpackningen på en produkt är viktig när det gäller marknadsföring. Det är oftast på grund av förpackningen som kunder blir lockade att konsumera. De menar även att inom servicebranschen kan förpackningen ses som en del i beslutet av hur hotellet kommer att se ut (Armstrong & Kotler, 2007). Detta kan innebära allt från hur sängarna ska se ut till vilken typ av gardiner hotellet ska ha. Karaktärsdrag är också en utav kategorierna under Armstrong och Kotler (2007) del som de kallar för produkt. Författarna menar att det är viktigt att karaktärisera olika produkter så att konsumenter vet vad de innebär och vad som erbjuds (Armstrong & Kotler, 2007). Schwarz och Dorf (1992) menar också att detta är viktigt då de flesta hotell erbjuder exakt samma saker. Det är därför viktigt att sticka ut från mängden och skapa en egen karaktär för att konsumenter ska känna igen och konsumera på just detta hotell (Schwarz & Dorf, 1992). Hotellbranschen kan också ha olika karaktärsdrag som exempelvis hur många stjärnor de har och vad det innebär, även om de först och främst är en hotellkedja som riktar sig till affärsresenärer eller till fritidsresenärer. Detta kan vara viktigt att påpeka i sin marknadsföring så att konsumenterna vet vad de kan förvänta sig av hotellet. Om det finns för höga förväntningar finns det stor risk att konsumenterna blir besvikna då de kommer till hotellet även om servicen har hög kvalitet och standarden är bra.

Hotel Packhuset har ett unikt utseende då lokalen är ett gammalt packhus där det idag fortfarande finns trästockar som går genom taken och det är väldigt svårt att göra stora renoveringar då hotellet kan komma att tappa det unika och mysiga utseendet. Detta är något som hotellet visar på i sin marknadsföring i form av bilder och Bergvall menar på att det är en av sakerna som lockar gäster till hotellet då detta utseende inte går att hitta någon annanstans13. Slottshotellet i Kalmar är ett gammalt hotell med en unik design och arbetar därför väldigt mycket med att behålla det gamla och unika i sitt hotell för det är på så sätt de profilerar sig på marknaden. Slottshotellet tillhör ingen kedja och marknadsför sig därför på egen hand. Något som de arbetar väldigt mycket med i sin marknadsföring är bilder på hotellet då de anser att deras unika design är det som lockar gäster till deras hotell14.

Det som karakteriserar Hotell Svanen är att de är det enda vandrarhemmet i Kalmar. De riktar sig mot alla målgrupper som vill ha ett lite billigare boende15. Detta kan skapa unikhet hos

10_{Ulrika Franzén hotellchef Best Western Kalmarsund Hotell, personlig intervju den 11 november 2009} 11_{Camilla Verner hotelldirektör First Hotels Witt, personlig intervju den 2 december 2009}

12

Martin Blideskog hotelldirektör Scandic Kalmar Väst, personlig intervju den 9 december 2009

december 2009

14

Ingela Nicolausson VD Slottshotellet, personlig intervju den 4 december 2009

(18)

konsumenterna och göra att vandrarhemmet kan konkurrera på marknaden i Kalmar då det inte finns något annan typ av billigare boende i staden.

3.5 Service

Den sista delen under kategorin produkt är service vilket kan ses som en av de viktigaste sakerna inom hotellbranschen då hotell är en service produkt. Armstrong och Kotler (2007) pratar om fyra olika aspekter när det gäller service. Dessa är ogripbarhet, oskiljaktighet, föränderlighet och förstörbarhet. Med ogripbarhet menas att service inte går att ta på, smaka eller lukta på innan själva servicen är utförd eller köpt. Det enda konsumenter har att gå på är själva löftet som företaget lovar i sin marknadsföring och det är därför viktigt att de håller vad de lovar (Armstrong & Kotler, 2007). Om ett hotell lovar i sin marknadsföring att det ska finnas en restaurang med barnmenyer och en bar som hotellgästerna kan ta del av måste allt detta finnas. Om de även lovar att alla rummen ska ha Internet får inte Internetuppkopplingen krångla för då får hotellet oftast en missnöjd kund som kan känna att hotellet inte alls levde upp till det som de lovat.

Figur 3.5.1 De fyra service karakteristikerna

Bergvall menar på att det mest centrala som ett hotell ska tänka på när de marknadsför sig är att trycka på det som är unikt och leva upp till konsumenternas förväntningar genom att hålla vad man lovar i sin marknadsföring. Hon menar även att det bästa ett hotell kan göra i sin marknadsföring är att hålla den så enkel som möjligt och inte krångla till för mycket för att försöka få hotellet att se lyxigare ut än vad det är då detta kan göra att hotellet inte lever upp till de förväntningar som man skapat16. Franzén pratar också om att det är viktigt att leva upp till konsumenternas förväntningar och det är därför viktigt att ett hotell lever upp till det som de marknadsför. Om ett hotell marknadsför sig som ett lyxigt hotell men kanske i själva verket är ett medelklasshotell tappar hotellet nästan automatiskt sina gäster så fort de kommer in i hotellet och sedan sprids detta fort på marknaden och hotellet riskerar att få ett dåligt

16

Ogripbarhet

Det går inte att se, smaka, ta på, höra eller lukta på service före ett köp är gjort

Oskiljaktighet

Det går inte att separera service från dess försörjare

Ostadighet Kvaliteten på services skapas av den som utför den och skiljer sig beroende på vem, vart och hur

Förstörbarhet

Det går inte att förvara service för senare bruk

(19)

ryckte. Franzén menar därför på att det viktigaste när det gäller marknadsföringen av ett hotell är ärlighet17.

Oskiljaktighet innebär att service inte kan separeras från den som utför servicen. Om en person utför en service blir denne automatiskt en del av själva upplevelsen vilket gör att upplevelsen kan se olika ut beroende på vem som utför den (Armstrong & Kotler, 2007). Det är därför viktigt att alla som arbetar i ett hotell har samma uppfattning om hur de ska uppföra sig och vilken upplevelse som hotellet marknadsfört utåt så att alla gäster får samma bemötande oavsett vem som arbetar den dagen.

Hotel Packhuset har som tidigare nämnt tre värdeord som utgör sättet all personal arbetar på vilket gör det lättare för hotellet att förmedla ut samma typ av service oavsett vem som utför den18 vilket vi anser är väldigt viktigt.

Föränderlighet innebär att kvaliteten på servicen, som ovanstående punkten också står för, är helt beroende på den som utför servicen. Armstrong och Kotler (2007) menar att om en hotellkedja har flera olika hotell världen över ska personalen på alla hotellen uppföra sig på samma sätt. Om någon är otrevlig på ett utav kedjans hotell kan det dra ner på kvaliteten på hela hotellkedjan och skapa ett dåligt ryckte för dem (Armstrong & Kotler, 2007).

Förstörbarhet handlar om att service enbart kan säljas just i den stund som den utförs och kan egentligen inte reserveras för senare bruk. Om en person har en tid hos doktorn och inte kommer just den tiden kan den aldrig få tillbaka exakt samma service nästa gång. Service handlar även om att ha olika strategier beroende på när den utförs exempelvis vid lunchdags kanske olika restauranger måste hyra in extra personal än om det hade varit en sen eftermiddag då de får flest kunder (Armstrong & Kotler, 2007). På hotell behövs det kanske fler personer som arbetar under vissa perioder om året då hotellen har flest gäster. Det handlar då om att hela tiden ha en strategi för hur saker och ting ska utföras och hur marknadsföringen ska se ut för att kunna ge sina gäster den bästa upplevelsen och för att kunna hålla vad som lovats.

Best Western Kalmarsund Hotell och First Hotels Witt har båda gemensamt att de hyr in mer personal under sommarsäsongen då de har högsäsong och fler gäster att ta hand om1719. Det är många aspekter som marknadsförare bör tänka på när det gäller marknadsföring av deras produkt. I detta kapitel har vi tagit upp de punkter som Armtstrong och Kotler (2007) anser är viktiga när det gäller marknadsföringsstrategier. Variation, kvalitet, design, karaktärsdrag, varumärke, paketering och service är alla faktorer som på ett eller annat sätt spelar roll för produkten. Variation är viktigt för att kunna ha en varierande produkt som är annorlunda på marknaden. På så sätt kan företaget sticka ut och urskilja sig från sina konkurrenter. Design, paketering och karaktärsdrag formar produkten och kan underlätta då produkten ska väcka intresse och locka till sig konsumenter. Varumärket på produkten representerar företaget och det är det som konsumenterna förknippar hotellet med. Varumärket kan sätta sig i medvetandet hos kunderna och är viktigt att bygga upp då hotellet

17

december 2009

17

(20)

skapar relationer med sina gäster. Därför tycker vi det är viktigt att varumärket enbart ska associeras med något positivt.

3.6 Delslutsatser

Kvalitet är oerhört viktigt för att konsumenterna ska bli nöjda och att gästerna ska komma tillbaka även nästa gång. Att kvaliteten ska vara bra gäller både det materiella, som exempelvis hotellsängarna, och även det immateriell som är servicen. Att gästerna får ett bra bemötande kan vara avgörande för att de ska komma tillbaka i framtiden. Vi har därför kommit fram till att hotell bör satsa på kvalitet.

Alla hotellen producerar service och service är en viktig aspekt då det finns mycket kundkontakt men även för att det är ett samspel mellan personal och gäst, det vill säga att gästen är med och påverkar servicen. Vi håller med om att serviceprodukter inte kan tas på eller lagras och blir därför extra krävande. Det beror på från situation till situation vad det är för kvalitet på serviceprodukten beroende på den personliga kontakten mellan personal och gäst. Detta kan kopplas till relationsmarknadsföring, som kommer att diskuteras i kapitel 5. Det väsentliga vi har kommit fram till är att variation, kvalitet, design, karaktärsdrag, varumärke, paketering och service är aspekter som påverkar produkten och företagets relation med omvärlden och därför anser vi att dessa bör byggas upp och vårdas väl.

Något annat som Armstrong och Kotler (2007) även anser är betydelsefullt är marknadsföring av priset för att priset i vissa fall kan vara avgörande om konsumenter köper en produkt. Detta är något som kommer att diskuteras i kapitlet som följer.

(21)

4. Pris

Detta kapitel tar upp marknadsföringsmixens andra P, pris. Pris innehåller tre olika

underdelar vilka är rabatter, avdrag och betalningsperiod. Kapitlet kommer att beröra dessa under rubriker så som prissättning och prisförändringar.

Figur 4.1.1 Marknadsföringsmixens fyra P:n

4.1 Prissättning

Ett annat P av de fyra P:n är pris och innebär i praktiken hur mycket pengar konsumenten måste betala för att kunna få produkten eller servicen som företaget erbjuder. Enligt Armstrong och Kotler (2009) är priset det enda i hela marknadsföringsmixen som genererar intäkter och kostnader. De andra av de fyra P:n skapar endast kostnader. Dessutom kan priset anpassas och ändras väldigt snabbt. Därför är priset oerhört viktigt vid marknadsföringen. Det måste finnas en balansgång när ett pris sätts. Det som bör tänkas på är hur mycket konsumenten är beredd att ge och hur mycket producenten kan tänka sig sänka priset innan det slutar att ge vinst. Prissättningen kan baseras på olika faktorer. Värdebaserad prissättning utgår från kundens perspektiv och fokuserar på det som kunden uppfattar som värdefullt hos en produkt eller tjänst. Anses en produkt eller tjänst som väldigt värdefull kan konsumenten vara beredd att betala ett högre pris. Kunden och marknaden bestämmer således priset. Kostnadsbaserad prissättning är en annan typ av prissättning som går ut på att priset bestäms efter kostnaderna. Då är det produktionen och produkten som är avgörande och vilka kostnader tillkommer vid produktionen, försäljningen och transporten. Dessa kostnader styr hur högt priset ska sättas. Figur 4.1.2 jämför de båda typerna av prissättning (Armstrong & Kotler, 2009).

Vi anser att hotellen använder sig av kostnadsbaserad prissättning, en prissättning som utgår från kostnaderna för att ett pris ska bestämmas. Det blir då lättare för ett hotell om de vet kostnaderna för verksamheten att kunna lägga på vinstmarginal så att hotellet går med vinst och får ett gott resultat. Dock utnyttjar hotell i servicebranschen även värdebaserad

Produkt Variation Kvalitet Design Karaktärsdrag Varumärke Paketering Service Pris Rabatter Avdrag Betalningsperiod Promotion Reklam Personliga säljmetoder Sales Promotion Public Relations Direkt marknadsföring Plats Kanaler Täckning Positionering Transport Logistik Målgrupp Önskad positionering

(22)

prissättning i till exempel högsäsonger då efterfrågan är större och mer människor reser och bokar hotell. Vi menar att hotell brukar använda sig av en kombination av både kostnadsbaserad prissättning och värdebaserad prissättning.

Figur 4.1.2 Kostnadsbaserad prissättning och värdebaserad prissättning Kostnadsbaserad prissättning

Värdebaserad prissättning

Blideskog menar att det som styr priset på Scandic är utbud och efterfrågan och menar även på att de tittar på hur konkurrenterna i Kalmar ligger ute prismässigt och vad deras nivå bör ligga på för att sedan försöka sätta rätt priser på sina hotellrum. Scandic arbetar med flytande prissättning vilket innebär att ju tidigare man bokar ett rum desto billigare blir det och menar även på att det gäller att ta ut rätt pris vid rätt tillfälle20. Rylander menar på att det är konsumenterna som styr priset på Frimurarehotellet. Detta innebär att hotellet får ta hänsyn till vad gästerna är villiga att betala för ett rum samtidigt som hotellet själva måste ta hänsyn till sina fasta kostnader. De har däremot ingen flytande prissättning och Rylander menar att även om hotellet marknadsför vilka priser de har så försöker åtta av tio gäster alltid att pruta ned priset21.

Slottshotellet i Kalmar använder sig av flytande prissättning vilket innebär att det sista hotellrummet som är kvar blir automatiskt dyrast. Nicolausson håller inte med om att man bör sälja det sista lediga rummet billigast enbart för att få det sålt utan istället anser hon att när hotellet har väldigt lite rum kvar visar detta på att det är ett tryck i hela staden. Detta betyder att det finns en väldigt stor efterfrågan och då finns det ingen anledning att sälja det kvarstående rummet billigt. Detta menar hon är anledningen att hotellet bör anpassa sig efter vad som händer på marknaden22.

Slottshotellet har även speciella erbjudanden och weekendpriser och då blir det naturligtvis billigare på helgen men däremot sommarpriserna blir de dyraste. Något som Slottshotellet erbjuder är att kunden kan boka tre nätter och betala endast för två. Hotellet försöker på detta vis hela tiden locka gäster att komma dit under perioder då det går mindre bra med försäljningen som exempelvis i december månad. Dock har Nicolausson uppmärksammat att i år har det varit ett undantag när det gäller beläggningen då det har gått väldigt bra även i december och Nicolausson menar på att januari och februari också kan bli bra månader. Nicolausson är ganska lugn i och med att Slottshotellet kommer att få intäkter genom sina stamgäster från företaget Scandinavian Airlines (SAS), vilket innebär att de återkommande gästerna ger en stabilitet då hotellet har en grund att stå på22. Detta visar återigen på att det är

20_{Martin Blideskog hotelldirektör Scandic Kalmar Väst, personlig intervju den 9 december 2009} 21_{Marianne Rylander hotellchef Frimurarehotellet, personlig intervju den 11 december 2009} 22

Ingela Nicolausson VD Slottshotellet, personlig intervju den 4 december 2009

22_{Ingela Nicolausson VD Slottshotellet, personlig intervju den 4 december 2009}

Designaen bra produkt

Bestämma produktkostander

Sättapris baserat på kostnaderna Övertyga konsumenten om produktvärdet Fastställa konsumentens behov och värdeuppfattning

Sätta pris som matchar konsumentens värdeuppfattning

Fastställa kostnader som kan uppkomma

Designa produkten till önskat värde och pris

(23)

viktigt med relationsmarknadsföring och återkommande gäster för att ett hotell ska kunna överleva på marknaden.

Hotell Svanen har ett enklare boende och jämför priser ungefär en gång om året med de andra hotellen i staden och även med andra närliggande vandrarhem. Lindell anser att det är svårt med prissättning då man inte vill få för lite betalt för produkterna som konsumenter kanske är villiga att betala mer för. Idag arbetar många hotell med skiftande prissättning vilket innebär att de har högre priser under högsäsong och lägre priser när det är lågsäsong. Detta gör att de kan sälja mer men hotellet måste ändå ta hänsyn till de fasta kostnaderna. Lindell tittar på hur mycket det kostar att driva en hotellverksamhet vilket medför att hon måste ta hänsyn till vinstmarginalen men samtidigt vara beredda på att kunna sänka priset om marknaden kräver det. Det finns även vissa hotellrum som är mer populära än andra och efterfrågan blir därmed större på dem vilket innebär att hotellet aldrig skulle pruta ned priserna på just dessa rum23.

Gabbott och Hogg (1998) förklarar att det är svårt att i förväg bestämma priset på en servicetjänst jämfört med prissättning på produkter där det finns produktkalkyler och annat att utgå från. Av denna anledning vet företaget inte med säkerhet vilka intäkter man får från service. Även Gabbott och Hogg (1998) talar om värdebaserad prissättning och om efterfrågans påverkan på priset. Vid till exempel högsäsong har priserna en tendens att stiga då efterfrågan är stor och tvärtom. Priset varierar beroende på vad det är för säsong. På så sätt kan efterfrågan och marknaden påverka priset och prissättningen (Gabbott & Hogg, 1998). Inom hotellbranschen är säsongerna uppdelade i hög- och lågsäsong och därför tillämpas exempelvis värdebaserad prissättning för att hotellen vet att de kan ha lite dyrare priser för att kunderna är beredda att betala mer. Tvärtom gäller vid lågsäsong, då vill folk inte resa lika mycket och då kan hotell sänka priset för att försöka locka dit flera gäster (Armstrong & Kotler, 2009).

Bergvall förklarar att en viktig aspekt att tänka på är relationen mellan personalen och gästerna. Det är viktigt att uppmärksamma varje enskild gäst som kommer till hotellet. Enligt Bergvall är den absolut bästa marknadsföringen att fokusera på gästvänlighet och återkommande gäster istället för enbart pengarna. Choice Hotels har flytande prissättning vilket de började med för två år sedan. Flytande prissättning innebär att dynamiska priser följer utbud och efterfrågan och styrs av marknaden. När det är lågsäsong är detta sätt att arbeta på bra då hotellet kan jämföra sina priser med konkurrenternas och därmed ligga lågt i pris när det behövs och tvärtom. När det är väldig stor efterfrågan kan exempelvis Choice Hotels gå upp i pris. Bergvall menar att på liknande sätt arbetar även andra aktörer inom turismbranschen som till exempel flyg och tågtransporten. Om kunden är ute i god tid blir det billigare jämfört med om kunden väljer att åka dagen innan då det genast blir dyrare eftersom många vill resa då. Bergvall anser att hotell bör möta marknaden på rätt sätt för att lyckas hålla sig kvar. Om hotellet exempelvis har 87 rum och 87 gäster en dag bör de ha 87 priser för att lyckats i sin prissättning eftersom hotellet möter varje konsument på olika sätt24.

Hotellet bör ha en fungerande strategi när det gäller prissättning. De perioderna hotellet vet att de har en låg beläggning kan de inte förvänta sig att få 98 procents beläggning. Detta innebär att beläggningen spelar stor roll och att den påverkar prissättningen. Det som Choice Hotels

23_{Hanna Lindell platschef Hotell Svanen, personlig intervju den 26 november 2009} 24