Menstruella klichéer
En visuell diskursanalys om hur visuella attribut
påverkar föreställningen om menstruation.
Menstrual clichés
A visual discourse analysis about how visual attributes
affect the perception of menstruation.
Emma Nilsson
Kandidatarbete i grafisk design, 30 hp VT 2017
Handledare, design: Daniel Gaffner Handledare, uppsats: Charlotte Sörensen
Designdokumentation
Designprojektet som föregått denna uppsats handlade om menstruation och rikliga blödningar. Research ledde mig in på mensrelaterade sjukdomar och genom
designprojektet så ville jag öka medvetenheten om dessa. Jag ville uppmärksamma alla de som påverkas negativt av sin mens och resultatet av det blev Checkcup.
Checkcup är en menskopp som tillsammans med appen Checkapp hjälper till att mäta blödningar. Med dessa två verktyg skulle det bli enklare att hålla koll på sin menstruation och vad som anses vara rikligt eller inte. Checkcup och Checkapp är tänkt att utmana med sin realistiska design de redan befintliga mensskyddsförpackningarna och
mensapparna. Varje detalj är inspirerad från verkligheten och den mens som den riktar sig till. Designprojektet och dess process har till stora delar handlat om att reflektera kring hur man designar för menstruation och vem den menstruerande personen är.
För att komma fram till Checkcup så krävdes det mycket research. Detta skedde oftast för hand med mindmaps, skisser och modeller.
Genom att göra enklare prototyper av förpackningen fick jag snabbt en känsla av hur den skulle kunna se ut. De enklare symbolerna i projektet skapades med hjälp av fotografier.
Att hela tiden skriva ut, vika och testa gjorde att jag kom fram till det resultat som jag hela tiden hade som mål.
Förpackningens framsida är inspirerad från samtal av personer med rikliga blödningar och hur de säger att det ofta känns som att det svämmar över. Färgen röd var ett självklart val.
I förpackningen så följer det med enklare instruktioner om hur man använder menskoppen, en förvaringspåse samt en text om hur man laddar ner appen.
Med appen ska man får en enklare överblick över sin menstruation dag för dag. Den hjälper en att hålla koll genom att skicka notiser.
Menstruella klichéer
En visuell diskursanalys om hur visuella attribut
påverkar föreställningen om menstruation.
Menstrual clichés
A visual discourse analysis about how visual attributes
affect the perception of menstruation.
Kandidatarbete i grafisk design, 30 hp VT 2017
Handledare, design: Daniel Gaffner Handledare, uppsats: Charlotte Sörensen
Sammanfattning
I denna uppsats analyseras nio stycken förpackningar för bindor från tre olika
varumärken; Always, Ica och Libresse. Detta för att se hur de visuella attributen påverkar föreställningen om menstruation och den menstruerande personen. Förpackningar har olika roller men i denna uppsats är det rollen som kommunikatör som står i fokus, alltså den envägskommunikation som förpackningarna står för. Analysen har skett i två steg med en visuell analys samt en diskursanalys och grundar sig i ett genusvetenskapligt perspektiv med teorier som till största del följer den inriktningen. Att det ligger vissa förväntningar i vad en kvinna förväntas föredra för visuella attribut har påverkat designen av dessa förpackningar och därmed föreställningen om menstruationen. De visuella attributen som identifierades på förpackningarna uttrycker att menstruation är något som bör hanteras. Det är helst något som man inte vill bli påmind om och därför distanseras sig från. Förpackningarna visar tydliga indikationer på att de riktar sig till kvinnor och den menstruerande kvinnokroppen anses som något problematiskt. Att den biologiska kroppen samt dess funktioner inte är det som avgör hur man själv upplever sin könsidentitet samt hur den ska definieras, är något som genomsyrar hela denna uppsats.
Nyckelord
Förpackningsdesign, menstruation, mensskydd, genus, diskurs
1. Inledning 5
2. Bakgrund 6
2.1 Designprojektet 6
2.2 Menstruation som tabu 6 2.3 Förpackningsdesign och genus 7
3. Problemområde 8 3.1 Syfte 8 3.2 Avgränsningar 9 3.3 Frågeställning 9 4. Teori 9 4.1 Genus 9 4.2 Queerteori 10
4.3 Förpackningsdesign och visuella attribut 10 4.3.1 The Primary Display Panel 11
4.3.2 Färg 11
4.3.3 Form 12
4.3.4 Typografi 12
4.4 Personliga erfarenheter 12
5. Relaterad forskning 12
6. Metod och material 14
6.1 Visuell analys som metod 14 6.2 Diskursanalys som metod 15
6.3 Metodkritik 15
6.4 Material 16
7. Genomförande av visuell analys 17
7.1 Always 17 7.2 Ica 17 7.3 Libresse 18 8. Genomförande av diskursanalys 18 8.1 Hanteringen 19 8.2 Distanseringen 20 8.3 Kvinnligheten 21
9. Sammanfattning och slutsatser 22
10. Avslutande diskussion 23
10.1 Förslag till vidare forskning 24
11. Litteraturförteckning 25
11.1 Bilder 26
1. Inledning
Menstruation är ett problematiskt ämne, det är något som man ska prata tyst om och som varken ska synas eller kännas. Det finns en hel del föreställningar om menstruation men vart kommer alla dessa föreställningar ifrån? För i ena stunden är mens något som verkar helt naturligt medan i andra stunden är mens något avskyvärt. Den blodiga naturliga kroppsvätskan får absolut inte synas än hellre vara röd, i reklamen är den blå. Många talar om den menstruerande kvinnan men alla kvinnor menstruerar inte och alla som menstruerar identifierar sig inte som kvinna. Mens har i allt större utsträckning fått ta mer plats i det offentliga samtalet och en allt mer adekvat bild av den har sakta börjat att byggas upp. För när sexualundervisningen delas upp efter kön eller när en förälder berättar vad hen vet utifrån sina egna erfarenheter så blir kunskapsnivån relativt ojämn. De som däremot ger en gemensam föreställning om menstruation är media, de når ut med samma budskap till en stor massa. Reklamen om mensskydd är kanske den största avgörande faktorn i hur föreställningen om mens ser ut idag. De ger oss
uppfattning om att mens är något som måste hanteras och den ska hanteras med mensskydd. Denna uppfattning finns inte bara kring menstruation utan är en del av en större kultur som vi idag lever i. Media är med och bidrar till skamlighet i många av de kroppsliga funktioner och egenskaper som människan besitter. Kroppen är problematisk och den behöver hanteras, detta är något som
marknadsföringen har snappat upp på. Att t.ex. lukta svett är inget att föredra och därför behövs deodorant för att täcka illaluktande odörer. Kvinnor har ofta fått bilden av att deras behåring är oönskad på utvalda ställen på kroppen och bör därför raka bort detta medan det istället på män kan anses vara skamligt med håravfall på andra utvalda ställen. Marknadsföringen av dessa produkter bör problematiseras då dessa produkter med tiden har kommit att bli en del av våra vardagliga rutiner, något vi längre inte reflekterar över och som sällan verbaliseras. Dessa tankar samt frågor var starten för denna uppsats och fick mig att bli intresserad av förpackningarna till mensskydd. Vilket ledde mig fram till frågeställningen ”Hur påverkar de visuella attributen på förpackningar av bindor
föreställningen om menstruation och den menstruerande personen?”. I rollen som grafisk
designer så är man en del av hur dessa föreställningar lever vidare, i alla sammanhang som man designar finns det möjligheter att påverka och ställa sig kritisk till valen som tidigare gjorts.
Uppsatsen inleds med en bakgrund till ämnet för att sedan fastställa problemområdet, syftet och frågeställningen. Fortsatt följs den av teorier och relaterad forskning som gjort att uppsatsen fått ett bredare perspektiv. Därefter
presenteras de valda metoder samt analysen för att sedan följas upp av en sammanfattning och diskussion.
2. Bakgrund
I detta avsnitt kommer du att kort introduceras till bakgrunden för uppsatsen och dess valda ämnesområde. Det började som ett designprojekt som fick mig att fundera och tankarna som inte fick utrymme i det projektet gav mig grunden till denna uppsats. Det handlar om hur menstruation ses som tabu samt hur
förpackningar kan vara med och skapa föreställningar om genus.
2.1 Designprojektet
Det designprojekt som föregått denna uppsats handlade även det om mens och baserades på de tankar som presenterades i inledningen (1). Via undersökningar samt research blev jag intresserad av mensrelaterade sjukdomar. Genom designprojektet ville jag öka medvetenheten om dessa, vilket ledde mig fram till Checkcup menskopp. Jag designade en förpackning för denna menskopp som riktar sig till personer med rikliga blödningar. Tillsammans med detta designade jag även Checkapp, en app som man kan mäta sina blödningar med. Med dessa två verktyg skulle de bli enklare att hålla koll på sin menstruation. I
designprocessen ville jag låta Checkcup utmana med en realistisk design, de redan befintliga mensskyddsförpackningarna och mensapparna. Jag ville att varje detalj skulle vara inspirerad från verkligheten samt den mens som den riktar sig till. Designprojektet ledde mig in på djupare spår och jag började ifrågasätta hur tidigare mensskyddsförpackningar blivit designade samt vad dessa utstrålar för budskap. Det var detta som ledde mig in på det valda uppsatsämnet och jag såg vikten av att göra medvetna val som grafisk designer och hur dessa val kan föra diskussioner framåt. Under projektet samlade jag på mig material som har varit relevant för denna uppsats, så som artiklar, forskning och konkurrensanalyser. Genom detta fick jag en stadig grund att stå på som jag nu kan använda mig av genom fördjupning och breddning av perspektiv.
2.2 Menstruation som tabu
Att menstruation är tabubelagt var något som tydligt märktes av under designprojekt. Få har velat yttra sig med dess rätta benämning och istället använt sig av förskönade omskrivningar, så kallade eufemismer (Nationalencyklopedin, 2017). Namn som
Lingonveckan, Tant röd, eller Tjejveckan har flitigt använts. Mens har länge varit
tabubelagt och än idag är det ett relativt känsligt ämne, vilket är väldigt märkligt då det handlar om en biologisk utsöndring av en kroppsvätska som är bortom mänsklig kontroll.
Men länge har mens varit något negativt, en tråkig sidoeffekt, ett misslyckande av reproduktion. Under allmogesamhället ansågs menstruation vara fullt naturligt och något som varken var nödvändigt eller möjligt att dölja. Det var först under industrisamhällets början som mens blev en allmän angelägenhet samt ett
samhällsintresse, nu skulle mensen döljas. Det var här som den röda fläcken blev ett skamtecken. Om en kvinna hade blött igenom så tydde detta på att hon brustit i kontrollen av sin egna kropp. Hon kunde därigenom inte litas på och var förmodligen varken renlig eller disciplinerad (Malmberg, 1991). Hur kvinnans roll i formuleringen av skamtecknet eller tabun kring menstruation såg ut är vidare outforskat. Många menar att det faktumet att tabun följdes kunde indikera på att kvinnor själva kände denna känsla av skam. Oavsett om den kom ifrån kvinnan själv eller om den efterlevdes på grund av männens attityd kring menstruation så skapades tabun (Montgomery, 1974).
Idag finns det vissa studier gjorda på reklam för mensskydd och där finner man ofta tre återkommande ord; trygg, säker och fräsch. Men varför väljer dessa företag att använda sig av just dessa ord? Speciellt är att de ofta användas i sammanhang där du ska känna dig trygg, säker och fräsch trots mens men är inte det samma sak som att säga att mens är dess motsats, ofräsch? Är det inte en väldigt lycklig slump att det kommer en produkt med egenskapen fräsch när det som är i behov av fräschhet, mensen, anses vara dess motsats? Eller är detta bara ett listigt sätt att sälja fler mensskydd? Utan en kulturell föreställning om menstruation som tabu så skulle nog denna marknadsföring se helt annorlunda ut (Strömqvist, 2013).
2.3 Förpackningsdesign och genus
Genom förpackningen kan ett varumärke skapa uppmärksamhet, det är ett viktigt och enkelt medel för företag att marknadsföra sig på. Förpackningen förmedlar inte bara vad det är för produkt utan vad den ska användas till och vem som ska använda den. Det är med hjälp av olika visuella attribut på förpackningen som hjälper till att fånga kundens uppmärksamhet (Klimchuk & Krasovec, 2013, Silayoi & Speece, 2007). Förpackningen formges utifrån de föreställningar
designers har om målgruppen. Genus finns överallt i förpackningsdesign och val av färg, form och typografi speglar detta samt har ett starkt fäste. Dessa val är med och skapar kulturella föreställningar om kvinnligt respektive manligt.
Förpackningar har formgivs med anspelningar på konsumentens drömmar samt förhoppningar men även på deras oro och rädsla. Förpackningens funktion har historiskt sätt inte varit att spegla verkligheten utan att förflytta den från butiken till hemmet (Brunnström & Wagner, 2015).
Det intressanta med förpackningar av mensskydd är att det inte finns någon tydlig motsatt, mensskydd är riktade åt ett kön och det finns inga andra alternativ. Ett närliggande exempel finns dock, inkontinensskydd, som likt mensskydd är till för att suga upp en okontrollerad kroppslig vätska. Exemplet finner vi hos Tena
7
Bild 1
Tena inkontinensskydd för kvinnor och män.
(Bild 1) som har en markant skillnad mellan två förpackningar och detta syns tydligt i valen av de visuella attributen som pryder dem. Detta är inget som kommer att analyseras vidare i denna uppsats men det kan vara intressant att ha i bakhuvudet vid den kommande analysen.
3. Problemområde
Biologiskt så anses menstruation vara fullt naturligt, det är en ”…blödning som
regelbundet kommer från livmoderslemhinnan hos en icke gravid kvinna under den fertila perioden av livet” (Nationalencyklopedin, 2017). Bortsett från det biologiska så verkar
menstruation inte vara naturligt och även om den har fått större utrymme i det offentliga samtalet så är det fortfarande skamligt och tabubelagt. Förpackningarna till mensskydd är något som förstärker den föreställningen. Eftersom det alltid bara har antagits att det är kvinnan som menstruerar så har förpackningarna också riktat sig automatiskt till dem. Detta är en föreställning om menstruation som jag med denna uppsats hoppas att spräcka hål på, för jag ställer mig nämligen kritiskt till detta. Alla kvinnor menstruerar inte och alla menstruerande identifierar sig inte som kvinna. När förpackningar utformas till en kvinnlig målgrupp så formges den med feminina attribut som i sin tur kan ge skeva föreställningar om mens. Att anamma ett mer normkritiskt och genusneutralt formspråk kanske inte bara kan få fler att känna sig inkluderade utan också hjälpa till att förhindra föreställningen om menstruation som skamligt.
Produkter som formas efter könfinns det gott om på marknaden och ofta kan man läsa om kritiken av denna typ av konventionella sätt att skapa t.ex. genus. Men vad händer när dessa konventioner återupprepas på förpackningar till mensskydd? Speglar inte dessa samhällets värderingar kring menstruation och är inte det visuella utseendet könskodat? Förpackningar som bryter mot dessa normer och kämpar emot gränserna skulle kunna vara en viktig del för skapa förändring, för att minska skammen och tabun som finns kring menstruation.
3.1 Syfte
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka och problematisera hur
mensskyddsförpackningar har skapat en bild av hur menstruation bör hanteras samt vem den menstruerande personen är. Att skriva om detta ämne har öppnat upp för en diskussion och ett ifrågasättande kring hur dessa förpackningar blivit formgivna och hur dessa påverkar bilden av menstruation. Det kan vara viktigt att undvika repetition av gamla konventionella mönster och som grafiska designers har vi en möjlighet att påverka och förändra. Kanske leder detta till att andra designers tillför ett mer genuint eller genusneutralt formspråk som får menstruerande personer att känna sig stolta över sin mens och framför allt, inkluderade.
3.2 Avgränsningar
I uppsatsen så kommer enbart förpackningar till mensskydd att analyseras samt det visuella utseendet hos dessa. Användning av mensskydd har valts bort och så också marknadsföringen av dessa då det inte är av relevans för att kunna besvara
uppsatsens frågeställning. Förpackningarna som valdes ut för analysen är plockade från en typisk svensk matvarubutik, detta på grund av att de är lättillgängliga, syns och når ut till en bred publik. Uppsatsen syftar inte till att analysera hela utbudet av mensskyddsförpackningar då detta inte ansågs rimligt för uppsatsens omfång. De utvalda förpackningarna får istället representera helheten och dessa kommer att beskrivas mer utförligt under metod och material (6).
3.3 Frågeställning
Hur påverkar de visuella attributen på förpackningar av bindor föreställningen om menstruation och den menstruerande personen?
4. Teori
Uppsatsen kommer att skrivas ur ett genusvetenskapligt perspektiv, vilket syftar på att undersöka hur kön och genus har skapats samt hur detta i sin tur påverkar samhället. I detta avsnitt presenteras den valda litteraturen och de teorier som finns i uppsatsen. Studien kommer att handla om hur förpackningar till mensskydd blivit designade och hur detta i sin tur påverkar föreställningen om menstruation och den menstruerande personen. Eftersom stort fokus kommer att ligga på detta så kommer queerteori att tillämpas samt teorier kring färg, form och typografi. Teoridelen baseras till stora delar på feministiska grundtankar och samtidigt som jag påpekar det så vill jag även ta tillfället att reflektera över mina personliga erfarenheter och vad de kan ha för inverkan på denna uppsats.
4.1 Genus
Genus är ett begrepp som används för att förklara det sociala eller kulturella
konstruerande könet. Det är ett namn som sätts på en alltmer komplicerad kunskap som vi får om kvinnlighet respektive manlighet. Det centrala med begreppet är just det konstruerande som sker via sociala eller kulturella relationer. Detta är något som beskrivs i Genussystemet - Reflektioner kring kvinnors sociala underordning som är skriven av
professorn Yvonne Hirdman (1988). Hon skriver om genussystemet som bygger på två grundläggande principer, dikotomin och hierarkin. Dikotomin är isärhållandet, som innebär att kvinnligt och manligt inte bör blandas. Hierarkin är mannen som norm, där mannen står för det normala och allmängiltiga. Att analysera något genom genus och
genusvetenskap möjliggör synligheten av de egenskaper, roller eller förväntningar som
ofta automatiskt tillskrivs formerna kvinna och man (Hirdman, 1988). I förpackningsdesign
och genus (2.3) så skrev jag att genus finns överallt i förpackningsdesign och val av färg,
form och typografi speglar detta. Alla dessa val är med och skapar de kulturella föreställningar som finns om kvinnligt respektive manligt.
4.2 Queerteori
I boken Vad är queer? skriven av Fanny Ambjörnsson (2006) beskriver hon begreppet samt dess historiska utveckling, där kopplingen mellan kropp, genus och begär står i fokus. Oftast används begreppet som en paraplybeteckning för gruppen LHBT, som är en förkortning av lesbiska, homo-, bisexuella-, och transpersoner men också som ett begrepp på personer som på något vis faller utanför normen. Ambjörnsson (2006) beskriver att queerteori bör förstås som olika perspektiv på kultur, samhälle och identitet. Den gemensamma nämnaren för dessa är hur de fokuserar på föreställningar om normalitet och avvikelse. De ställer sig frågan om hur normalitet uppstår och upprätthålls samt vad detta får för konsekvenser för människans självförståelse och levnadsvillkor. I boken Queerfeministiskt agenda av Tiina Rosenberg (2002) skriver hon att det vore på tiden att anpassa normerna efter människorna istället för att tvinga in människorna i kategorier där de inte känner sig hemma. Rosenberg (2002) skriver vidare om hur kroppar inte är begripliga i sig själva utan det är kulturen som skapar en slags genusordning med enbart två identifierbara kön, ett kvinnligt och feminint samt ett manligt och maskulint. Normbrytning syns som tydligast när femininet inte automatiskt kopplas till en kvinna eller maskulinitet till en man. Den dominerande föreställningen om att det bara fins två identifierbara kön kallas ett binärt könssystem och är något som jag också ställer mig kritisk till, jag anser att detta är en förenklad bild av verkligheten och detta kan vara väldigt viktigt att belysa när en pratar om menstruation.
Inom queerteori kan könet ses som påtvingat där det finns regelverk som inte bara säger om man är kvinna eller man utan även hur man ska vara som kvinna respektive man. Den biologiska kroppen samt funktionerna i den är inte det som avgör hur man själv upplever sin könsidentitet samt hur den ska definieras (Ambjörnsson, 2006,
Rosenberg, 2002). Detta är något som jag reflekterat kring inom mitt valda uppsatsämne där det nästan alltid skrivs att det är kvinnan som menstruerar. Genom queerteori och dess perspektiv kan jag problematisera detta synsätt.
4.3 Förpackningsdesign och visuella attribut
I första hand är förpackningen till för att skydda och bevara innehållet men den ska även länka samman varumärket med konsumenten (Brunnström & Wagner, 2015). De visuella utseendet och attributen som formar förpackningen hjälper kunden att identifiera sig med produkten. Genom att använda sig av färg, form och typografi så kan förpackningen formges så att konsumenten förstår vad det är för
typ av produkt och vad den vill förmedla. Förpackningar har olika roller men under denna uppsats är det dess roll som kommunikatör som kommer att belysas. Studier visar på att förpackningsdesign är otroligt mer effektivt än annonsering och traditionell reklam, vilket leder till att effektiv kommunicering med hjälp av förpackningar ökar (Brunnström & Wagner, 2015). De visuella attributen som kommunicerar med konsumenten består av följande; förpackningens form, material,
färger, typsnitt, informativa element och bilder. I en konkurrenskraftig miljö behöver
dessa särskilja sig från sina konkurrenter och locka till sig uppmärksamhet för att bli sedda (Klimchuk & Krasovec, 2013). I denna uppsats så kommer dessa attribut att identifieras för att analysera hur de framställer synen på menstruation och den menstruerande personen. Nedan följer de fyra primära kategorierna som analysen utgår ifrån.
4.3.1 The Primary Display Panel
PDP som står för ”The Primary Display Panel” är den ytan som är reserverad för den största delen av identiteten för varumärket. Denna sida kan man kalla för förpackningens framsida och det är den sidan som kommer att vara i fokus vid analysen. Det är här som vi finner alla de primära visuella attributen som finns till för att kommunicera budskapet. För att göra det kan man använda sig av typografi, färg och bilder i form av fotografier, illustrationer, symboler, grafiska element eller ikoner (Klimchuk & Krasovec, 2013). Under analysen kommer många av dessa attribut att tas upp med ett tillägg för informationstexter.
4.3.2 Färg
Färg är ett av de viktigaste attributen inom förpackningsdesign och något av det första som en konsument uppmärksammar. Färg står för förpackningens
personlighet och drar åt sig uppmärksamhet, de underlättar även för att särskilja de övriga visuella attributen från varandra (Klimchuk & Krasovec, 2013). Konsumenter lär sig att förknippa vissa varumärken och produkter med vissa färger, detta kan leda till att de föredrar en viss färg på en viss produkt. Att tänka på färgvalet vid utformningen av en förpackningen kan därför vara viktigt. Färger har en förmåga att fånga upp känslor och de associeras med olika kön. Ljusa färger associeras med femininet medan mörka färger associeras med maskulinitet. Denna effekt med färg gäller inte bara när det kommer till ljushet där mörkt möter ljust utan även på nyanser där rött eller rosa möter blått (Ehrnberger, 2006). Olika färger kommunicerar olika budskap och rött för att ta ett exempel har setts som en färg som associerats med passion och värme men även med mod, kraft, grymhet och manlighet. En del forskare anser att färgen röd kan associeras som feminin då den förknippas med menstruation (Lieven, 2015). Vad färg associeras med kan skilja beroende på kontexten, personen och dess bakgrund.
4.3.3 Form
Formen kan relatera till förpackningens eller produktens storlek men också formen på de attribut som visualiseras på förpackningen. Även här finns det former som associeras som kvinnligt respektive manligt. Kvinnliga former brukar ses som mjuka, dekorativa, mönstrade med ljusa färger medan manliga former oftast ses som hårda, geometriska, skarpa med mörka färger (Ehrnberger, 2006). Vi har lärt oss att tolka detta och att välja rätt bland produkterna. Samma produkt kan förses med två helt skilda förpackningar där kvinnliga attribut visualiseras på den ena och manliga attribut på den andra. Detta sätt guidar oss att välja produkter efter vilket kön som vi själva identifierar oss med och är förmodligen ett försök till att öka försäljningen. Men genom att hela tiden rätta oss efter denna könsuppdelning så bidrar vi till att föra vidare dessa förutfattade meningar. Detta är också något som blir relevant för en designer som också lärt sig att välja ut attribut som kan komma att passa en specifik målgrupp.
4.3.4 Typografi
Typografi användas för att kommunicera det skrivna språket och används för att få fram det budskap som man vill förmedla till konsumenten samt viktig information om t.ex. funktion. För att belysa mer och mindre viktig information så placeras texten utifrån en hierarkisk ordning, detta kan ske med hjälp av layout, storlek, färg och typsnitt. Detta hjälper konsumenten att scanna av informationen för att snabbt avgöra vilken information som borde läsas först och därmed är viktigast (Lieven, 2015, Silayoi & Speece, 2007).
4.4 Personliga erfarenheter
Eftersom jag definierar mig själv som kvinna och också uppfattas av utomstående som kvinna kan mina personliga erfarenheter ha en inverkan på min studie. Framförallt i hur jag skapar förståelse för mitt ämne och material. Jag är inom målgruppen för dessa förpackningar och detta kan komma att påverka min analys. Dock så tror jag att detta kan utnyttjas till min fördel då jag redan har
grundläggande erfarenheter och kunskaper som jag inte behöver lära mig på nytt. Genom teorin (4) och den relaterad forskningen (5) kan jag se materialet med nya ögon och på så vis utföra en mer nyanserad analys.
5. Relaterad forskning
Under designprojektet hittades en del relaterad forskning som kom till användning både under projektet men även under uppsatsen. Vissa har varit värda att fördjupa sig mer i och kan komma att ha en betydande roll för förståelsen och bredden för
uppsatsämnet. För att hitta relaterad forskning i ämnet användes sökord som
menstruation, mensskydd, mens, tabu, genus och förpackningar samt deras engelska
översättningar. Sökningarna gjordes genom mah.se, uppsatser.se, avhandlingar.se,
scholar.google.se samt i källförteckningen på forskning som var intressant. Tips från
handledare och relaterade lärare på Malmö högskola har också varit till stor hjälp. En av de första studierna som hittades var Skammens röda blomma? - Menstruation
och den menstruerande kvinnan i svensk tradition av Denise Malmberg (1991). Malmberg
(1991) skriver om rollen som menstruation hade i det förindustriella svenska samhället. Hon menar att mens varken var skamligt eller onaturligt i
bondesamhället utan att det var först med industrialismens intåg som kvinnorna började dölja sina blödningar. Tillgången till mensskydd blev här större i och med en ny syn på renlighet så blev hanteringen av mensen nästintill obligatorisk. Det var under industrialismen som menstruationen förvandlades till skammens röda
blomma (Malmberg, 1991). Jag ställer mig dock kritisk till hur Malmberg (1991)
beskriver mens som skammens röda blomma, då jag anser att eufemism eller
förskönande omskrivningar är med och bidrar till skam och tabu. Något som också beskrivits i ovanstående queerteori (4.2) som jag ställer mig kritisk till är den
förenklade bilden av att ett samhället består av ett binärt könssystem. Att Malmberg (1991) under hela boken refererar till att det är kvinnan som menstruerar är enligt mig en förenklad bild, då alla som menstruerar inte identifierar sig som kvinna. Dock så har boken några år på nacken, mycket har hänt sedan dess och det är viktigt att reflektera över detta när jag läser.
Under uppsatsen har jag fördjupat mig i två artiklar som jag fann intressant för ämnesområdet; Self-Objectification and That ”Not So Fresh Feeling" (Tomi-Ann Roberts & Patricia Waters, 2004) samt Distancing Trough Objectification? Depicitions of Women’s
Bodies in Menstrual Product Advertisments (Mindy J. Erchull, 2013). De båda artiklarna
liknar varandra och skriver om självobjektifiering, att skapa en viss distans från sin egna kropp samt hur denna ständigt varit i behov av skönhet och kroppskontroll. Vår kultur är besatt av skönhet och media talar varje dag om för oss att våra mänskliga kroppar inte duger som de är. Detta är något som i större utsträckning sker för kvinnors kroppar än för mäns, menstruation har t.ex varit en sådan sak som mer än någon annan kroppsvätska måste hållas under kontroll och hanteras. Båda dessa studier kan komma att bli intressanta för min analys då de ligger nära mitt ämne och handlar om menstruation och den menstruerande personen. En annan studie som relaterar till uppsatsens ämne är Design och genus - hur vi
formger produkter och hur de formar oss (Ehrnberger, 2006). En studie som ifrågasätter
de osynliga med samtidigt tydliga och påtvingade koder som förmedlas genom design eller reklam. Koder som vi med tiden lär oss att tolka och som formar vårt sätt att se på oss själva och andra. I förlängningen så utgör dessa normen för hur vi som människor förväntas leva. Ehrnberger (2006) skriver vidare om hur
genusproblematiken är väldigt viktig på grund av att ingen individ kan gå fri från dess diskriminering. Historiskt sätt så har mannen stått för kulturen och aktiv, stadig, logisk, ekonomisk är ord som förknippas med honom. Kvinnan har stått för det motsatta naturen och passiv, känslig, ologisk, objekt är ord som förknippas med henne. Den isärhållande logiken eller dikotomin som Hirdman (1988) kallar det, är i design, funktion (man) eller dekor (kvinna). Det ligger vissa förväntningar i vad en kvinna föredrar för typografi, färg och form där männen förväntas föredra det motsatta, detta är något som tydligt märks i könskodade produkter. Anledning till att denna studie passar uppsatsen så bra är att även denna ligger nära ämnet. Ett ifrågasättande över hur förpackningar designats utefter kön är något som präglar hela denna uppsats.
6. Metod och material
I detta avsnitt så kommer uppsatsens metodval att presenteras samt det material som ligger som grund för att besvara uppsatsens frågeställning. Syftet med denna uppsats är att ta reda på hur förpackningar till mensskydd är med och skapar bilden av
menstruation, hur den bör hanteras samt vem den menstruerande personen är. Det är själva designen och de visuella attributen som formar förpackningen och de är även dessa som kommer att analyseras. Jag har valt bort att undersöka hur målgruppen uppfattar dessa förpackningar och fokuserar mer på den allmänna diskursen som finns kring mens. Det är helt enkelt den envägskommunikation som förpackningarna står för som kommer att analyseras. Detta är ett aktivt val som gjorts då det är designen av förpackningen som är intressant för att kunna besvara frågeställningen, samt att det är den som är med och skapar föreställningen om menstruation och genus.
Analysen kommer att bestå av två delar, en visuell analys och en diskursanalys. Den visuella analysen har valts för att kunna identifiera de visuella attribut som byggt upp förpackningen. Diskursanalysen har valts för att kunna få en större överblick över den rådande menstruationsdiskursen som finns och hur den via förpackningarna kan påverka konsumenten. Nedan kommer en mer utförlig förklaring kring de båda två metodvalen, kritiken gentemot dem samt en presentation av materialet.
6.1 Visuell analys som metod
En passande metod för att utföra denna undersökning är genom en visuell analys. Målet med den visuella analysen är att identifiera de visuella attributen. För att uppsatsen inte ska bli allt för omfattande så är det enbart PDP som kommer att undersökas. Alltså förpackningens framsida som förklarades under The Primary Display Panel (4.3.1). I den visuella analysen kommer färg, form och typografi att identifieras samt de
informationstexter eller slogans som finns.
Det är sällan som vi bara tittar på en bild eller en del av den bilden, oftast så letar vi
efter sammanhang mellan attributen i bilden och ser dessa i relation med varandra och oss själva. Att seriöst och hängivet titta på en bild involverar ett tänkande och ett bredare perspektiv för hur bilden positionerar sig. Det intressanta är inte bara hur bilden ser ut utan hur den blir betraktad, hur den sätts i ett sammanhang vid olika tillfällen på olika sätt (Rose, 2001). Därför blev det intressant att komplettera den visuella analysen med en diskursanalys. På så vis kan perspektivet breddas och olika parametrar kan lyftas upp för att besvara uppsatsens frågeställning.
6.2 Diskursanalys som metod
En diskursanalys kan förstås som ett bestämt sätt att tala om och förstå världen eller ett utsnitt av den. I det diskursiva fältet fungerar diskursen som norm varpå det finns en motbild till denna diskurs. För att nämna ett exempel så skapas inte det heterosexuella förens den sätts i relation till det homosexuella, utan en avvikare så syns inte normen (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). En diskursanalys bygger på förutsättningen att ord och bilder inte enbart avvänds för att avbilda en verklighet utan också för att
vidmakthålla den verkligheten. Med en diskursanalys så närmar man sig analysen av texter och bilder med vetskapen om att de aldrig ska tas för vad de är, utan snarare undersökas för att avslöja dolda budskap och hur de genererar och förstärker kulturella betydelser (Denscombe, 2009). De identifierade visuella attributen från den visuella analysen ska i diskursanalysen sättas i ett större sammanhang och perspektiv. Hur de visuella attributen ser ut och har formats har betydande roll för hur
menstruationsdiskursen ser ut idag och tvärtom. De antaganden som har gjorts om menstruation har påverkat hur designen ser ut samt vem som är målgruppen för dessa.
6.3 Metodkritik
Under metodkritiken vill jag passa på att ta tillfället att göra läsaren införstådd med att jag är medveten om metodvalens svårighetsgrad när det kommer till ett enhetligt resultat. Det är svårt att undersöka ett ämne som ligger nära en själv, speciellt inom diskursanalysen. Här måste ens egna värderingar och tankar sättas åt sidan och de egna erfarenheterna och kunskaperna måste kopplas bort för att inte överskugga analysen och dess validitet. Det kan vara svårt att se något som en diskurs om det redan stämmer överens med sina egna värderingar. Att se något som socialt konstruerat inte bara för att en själv tror på det utan för att det faktiskt är så. När man är inom samma kultur så delar man förmodligen en del av de självklarheter som man är ute efter att avslöja (Winther Jørgensen & Philips, 2000). Här får jag försöka att ställa mig främmande inför mitt material och utnyttja den utvalda teorin samt den relaterade forskningen för att se materialet genom nya perspektiv.
6.4 Material
Det material som kommer att analyseras består av nio stycken förpackningar för bindor från tre olika sorters varumärken, Libresse, Always och Ica (Bild 2,3&4). Alla
förpackningar finns på den svenska marknaden, varav de två första är ledande och säljs i de flesta livsmedelsbutiker samt apotek. Anledningen till att Icas bindor finns med i analysen är för att de flesta butiker har ett eget märke som oftast ses som ett billigare alternativ och dessa kan därför vara intressant för resultatet. På grund av uppsatsens begränsade omfång så valdes ett av dessa billigare alternativ ut och får därmed
representera resterande bindor inom sin kategori. De nio förpackningarna som kommer att analyseras är valda utifrån tre bestämda kategorier för bindor, normal, nattbindor samt
bindor utan vingar. Anledningen till att bara bindor analyseras är även här på grund av
analysens omfång, dessa får helt enkelt representerar hela utbudet av mensskydd och då bindor länge ansetts som det första mensskyddet så får dessa vara representativa (Malmberg, 1991). Jag är medveten om bredden av olika sorters mensskydd och variationen av designen dessa emellan. Främst menskoppen som på senare tid blivit mycket populär och varit med och minskat tabun kring menstruation både i sin design och användning. Eftersom Libresse och Always fortfarande är ledande på marknaden varav bindor är det som säljs mest så har min analys fått utgå ifrån dessa (Perby, 2015). Jag har även valt att avstå från mitt egna designprojekt i analysen på grund av att de inte faller under kategorin bindor. Nedan följer en överblick över det material som kommer att analyseras:
Always: Ultra Normal Wings, Ultra Night, Ultra Normal. Ica: Ultra Normal med vingar, Ultra Natt, Ultra Normal.
Libresse: Ultra Normal Wings, Goodnight Wings, Ultra Normal.
16 Bild 2 Always bindor. Bild 3 Icas bindor. Bild 4 Libresse Bindor.
7. Genomförande av visuell analys
I följande avsnitt så kommer den visuella analysen att presenteras. Analysen har gjorts på alla de valda förpackningarna som presenterades i materialavsnittet. De visuella
attributen har med hjälp av teoriavsnittet Förpackningsdesign och visuella attribut (4.3) och dess underliggande avsnitt The Primary Display Panel (4.3.1) Färg (4.3.2), Form (4.3.3) och
Typografi (4.3.4) kunnat identifierats och därefter tolkas. Avsnittet kommer att vara
uppdelat efter varumärkena i bokstavsordning för att skapa struktur och för att undvika onödig repetition.
7.1 Always
Gemensamt för alla Always förpackningar (Bild 2) är att de har en enfärgad bakgrund som är i en något mörkare nyans. De har alla en blå logga med vita kanter som täcker den övre halvan av förpackningen. På förpackningarnas hela vänstra halva så syns en illustration av ett hänglås i samma nyans som bakgrundsfärgen. Till höger så syns en illustration av en vit binda som ser olika ut beroende på förpackningen och ska visa på hur bindan som ligger i förpackningen ser ut. I samtliga illustrerade bindor finns ett dekorativt mönster och ett blått färgfält. Längst upp till höger på förpackningens övre halva så finns ett runt vitt märke med rosa kanter, i märket står det med rosa text
Fragrance Free. I mitten på förpackningens nedre del så står informationstexten
tillsammans med några illustrerade bindor till vänster samt illustrerade droppar till höger. Bindorna är enkelt ritade med vita streck eller färgfält. Dropparna är också enkelt ritade med vita streck och de som är ifyllda är vita. Den informationstext som stämmer överens med samtliga är Up To 8h Leakage Protection skrivna med vita versaler i en sans serif. Färgerna, antalet ifyllda droppar, illustrerade bindor, antalet bindor i
förpackningen, namnet och en text om bindan har vingar eller inte är de attributen som skiljer de ifrån varandra.
7.2 Ica
Gemensamt för alla Icas förpackningar (Bild 3) är att de har en mönstrad bakgrund som påminner om spetsmönster i ljusare färger. De har alla en vit lapp placerad på
förpackningens vänstra halva. Lappen ser ut som om den är gjord i tyg och sytts fast på förpackningen. På denna lapp finns Icas logga högst upp till vänster, informationstexten under loggan samt fem illustrerade droppar till vänster och en en illustrerad binda till höger. Bindan är enkelt ritad med svarta streck och har ett blått färgfält i mitten och ser lite olika ut beroende på förpackningen och ska illustrera hur bindan som finns i förpackningen ser ut. Dropparna är också enkelt ritade med svarta streck och de som är ifyllda är svarta. Informationstexten som är gemensam för de alla är deras olika namn som alla börjar på Ultra och att de är benämnda som dambindor. All text är skriven i svart sans serif, varpå namnet är i versaler medan ordet dambindor/bind står skrivet i
17
Bild 2
Always bindor.
Bild 3
gemener. Färgerna, antalet ifyllda droppar, den illustrerade bindan, antalet bindor i förpackningen och namnet är de attributen som skiljer de från varandra.
7.3 Libresse
Gemensamt för alla Libresses förpackningar (Bild 4) är att de har en enfärgad bakgrund som är i en stark färg och har glittriga partier. De har alla en logga i blått och rosa som täcker hela den övre halvan av förpackningen. Till höger så syns en illustration av en vit binda som ser olika ut beroende på förpackningen och ska visa på hur bindan som ligger i förpackningen ser ut. I samtliga illustrerade bindor kan man tyda ett hjärtformat mönster på bindans bakre del, på två av dessa är detta hjärtat rosa och fortsätter med ett rosa färgfält på bindans mittendel. I anslutning till bindan syns en blå oval symbol med den vita texten Secure Fit. Till vänster på förpackningens undre halva så finner vi informationstexten, tillsammans med sex stycken droppar. Dropparna är enkelt ritade med vita linjer och när de är ifyllda är de i en mörkblå färg på två av förpackningarna samt en ljusare blå på en förpackning. Informationstexten beskriver produktens namn och är något olika på de tre förpackningarna. Ovanför informationstexten så är en enklare förklaring illustrerad i rosa och vitt om hur man kan gå tillväga för att slänga sin använda binda, tillsammans med denna illustration står orden Roll, press, Go i blått. Längst upp på förpackningens vänstra sida finns ett banderolliknande attribut med en informationstext. Denna text är densamma på två förpackningar och lyder Triple
Protection, Against Leakage och står skriva med röda versaler i en sans serif på en gul
bakgrund respektive vita versaler i en sans serif på blå bakgrund. Medan på den tredje förpackningen så står det New och Now With Odour Control samt Anatomically Shaped skrivet med blåa versaler i en sans serif på gul bakgrund respektive vita versaler på blå bakgrund i en sans serif och tvärtom. Färgen, antalet ifyllda droppar, den illustrerade bindan, antalet bindor i förpackningen, namnet, texten, symbolerna och delar av mönstret är de attributen som skiljer de från varandra.
8. Genomförande av diskursanalys
I följande avsnitt så kommer diskursanalysen att presenteras. Den diskursiva analysen har gjorts på de intressanta attributen som identifierades i ovanstående visuell analys och sätts i relation till de tidigare presenterade avsnitten, så som teori (4) och alla dess
underliggande avsnitt. Med en diskursanalys så närmar man sig analysen av texter och bilder med vetskapen om att de aldrig ska tas för vad de är, utan snarare undersökas för att avslöja dolda budskap och hur de genererar och förstärker kulturella betydelser (Denscombe, 2009). De visuella attributen som hittades i den visuella analysen är väl utvalda och de är valda i syftet att skapa en viss effekt för mottagaren, de alla kommunicerar något. De är dessa effekter samt de dolda budskapen som denna
18
Bild 4
diskursanalys kommer att gå djupare in på. Det finns visuella attribut och budskap som är återkommande inom alla de tre varumärkena samt vissa attribut som bara finns visualiserade på några stycken eller på en förpackning. Detta kommer att vara flytande under diskursanalysen då olika attribut kan tolkas var för sig samt tillsammans och att hålla ihop de som tolkas på samma sätt underlättar för läsningen. Efter genomförandet av den visuella analysen samt diskursanalysen fann jag hur de kunde systematiseras efter tre kategorier: Hanteringen, distanseringen och kvinnlighet. En uppdelning i denna kategoriordning strukturerar upp läsningen och underlättar för läsaren.
8.1 Hanteringen
Alla förpackningarna är med och förmedlar ett budskap om att menstruation ska hanteras. Detta kan kännas grundläggande då det handlar om mensskydd. Deras främsta egenskap är att de ska ta hand om blodet men det intressanta är hur detta påverkar diskursen om menstruation när det visualiseras på förpackningarna. För menstruation ska inte bara hanteras utan den ska hanteras så pass väl att den varken kommer att synas eller kännas. Detta visualiseras främst genom bindornas blotta existens och det faktumet att det finns olika bindor för olika tillfällen och personer. Det
visualiseras mer specifikt genom informationstexterna Triple Protection, Against Leakage,
Now with Odour Control, Secure Fit, Up to 8h Leakage Protection, Roll Press Go, Anatomically Shaped och Fragrance Free (Figur 1). Samt grafiska element så som hänglåset på Always
och spetsmönstret på Ica (Figur 2).
De informationstexter som listades upp handlar alla tillsammans om att mensen inte ska synas, kännas eller lukta, dessa bindor är så pass säkra att detta inte kommer att ske. Detta känns ju såklart självklart att ingen vill blöda igenom. Det hade ju varit jobbigt, kladdigt och förstört ens kläder men vad händer när mensskydden inte håller vad de lovar? Vad händer om en blöder igenom ändå och det både syns och luktar? Historiskt sätt så har kvinnan varit styrd av sina biologiska funktioner och studier visar på hur menstruerande varit oroliga och bekymrade över att de kanske skulle blöda igenom, att de skulle bli upptäckta (Roberts & Waters, 2004). Feministiska teoretiker har grundat kvinnors underlägsenhet i vad som skiljer dessa åt från män. Eftersom män anses vara normen så är kvinnan det avvikande så också mensen (Hirdman, 1988). På så vis blir mensen en symbolik för denna underlägsenhet och att påminnas om detta blod via exempelvis läckage skulle på så vis kunna bli en förödande minskning för kvinnors attraktivitet (Roberts & Waters, 2004). Om vi inte blir påminda om menstruation via fläckar på kläder eller blodiga bindor så behöver vi inte heller tänka på det faktum att menstruation faktiskt finns (Erchull, 2013). Detta är också något som visualiseras genom de enklare illustrationerna och informationstexten Roll, Press, Go på Libresse som förklarar hur en kan rulla ihop sin använda binda för att försluta den innan den slängs. Den blodiga bindan får alltså inte ens synas i papperskorgen, allra helst ska den slängas i speciella sanitetsbehållare. Dock kan denna Roll, Press, Go uppfinning vara ganska
19
Figur 1
Informationstexter från samtliga förpackningar.
Figur 2
Grafiska element från Ica och Always.
miljösmart då man annars förmodligen hade snurrat in bindan i toalettpapper så bidrar denna funktion med att återvinna ett plastemballage från förpackningen som ändå bara skulle slängas. Tråkigt nog har ju bindor redan från början en negativ effekt på miljön (Perby, 2015).När de visuella attribut som föreslår hur hanteringen ska ske inte ifrågasätts så fortsätter de att sprida tolkningar och skam vilket distanserar oss från menstruationen.
8.2 Distanseringen
Kvinnors kroppar har länge varit objektifierade och behandlade som objekt som ska beskådas, detta kan vara en av orsakerna till en viss distansering av något som ansetts vara så ofräscht (Roberts & Waters, 2004). Att hela tiden gå runt och oroa sig över att bli
upptäck är något som dessa varumärken uppmärksammat och listigt spelat på genom att
försäkra konsumenten att de inte kommer att upptäckas. En försäkrande text om att bindan håller tätt i 8 timmar som kan få en att glömma bort ens mens en hel arbetsdag. En betryggande grafisk symbol av ett hänglås som kan symbolisera säkerhet men också hemlighet, ingen kommer få reda på att du har mens. Eller ett mönster som påminner om ett par spetstrosor som kan symbolisera att mensen ska vara innanför trosorna och under kläderna, något intimt. Dessa visuella attribut skulle kunna leda till att
konsumentens oro för läckage och upptäckt stillas och därmed leda till ett köp. Förpackningarna lovar konsumenten att uppnå en fräsch kroppslig presentation där ingen kommer att upptäcka ens mens. Det är främst män som vi behöver dölja detta blod ifrån, många reklamfilmer om menstruation har riktat in sig på oron över att just en man ska upptäcka. De många åtgärder som funnits för att dölja och kontrollera
menstruationen har varit ett sätt att få social acceptans (Roberts & Waters, 2004). Vi får genom de visuella attributen på förpackningarna lära oss att distansera oss från vår menstruation och rättar oss in i det ledet. Att gå runt och oroa sig över att man inte lever upp till de förväntningarna kan vara påfrestande, ett mensskydd som försäkrar dig om att hålla tätt i 8 h kan bli komplicerat för en person med kraftiga blödningar. Detta kan få de att känna sig oroliga över att det är dem de är fel på.
Sex stycken förpackningar hade också namn som innehöll ordet normal, ett komplext ord som kan få allt bredvid att framstå som onormalt (Figur 3). Att gå runt och oroa sig över att blöda igenom, att det ska synas eller lukta tär på krafterna. För personer med stark självobejktifiering kan detta påverkas deras självförtroende, personer med en högre grad av självobjektifiering känner nämligen i större utsträckning negativa känslor så som avsky och skam mot sin menstruation. Detta kan leda till ett självhat, en besatthet av utseendet eller fruktan för att förlora kontrollen. Kvinnor har fått lära sig både genom andra och sig själva att utseende spelar roll, att andra personer bedömer dem utefter deras utseende. Något som i förlängningen kan påverka hur de blir behandlade vilket i sin tur påverkar deras sociala liv. (Erchull, 2013, Roberts & Waters, 2004). Något som också är genomgående i alla förpackningarna är distanseringen från menstruation som
20
Figur 3
fenomen. Förpackningarna riktar sig till personer som har mens men ändå så ger de visuella attributen på förpackningarna en minimal indikation på deras faktiska användning. Inget på förpackningarna kan relatera till menstruationsblod, de droppar som visualiserar uppsugningsförmågan är vita, svarta eller blå (Figur 4). Droppar som egentligen borde symbolisera blod och isåfall vara röda. Likaså finner vi ingen röd färg inuti de bindor som finns på samtliga förpackningar, här finns istället blåa färgfält på
Always och Ica eller i bästa fall rosa som på Libresse. Precis som Lieven (2015)
förespråkade så kan röd vara en färg som förknippas med menstruation och kanske vill man inte ta några chanser att påminnas om detta. Precis som blodfläckarna på kläderna, om det inte blöder igenom så syns det inte och då blir vi inte heller påminda om att menstruation finns (Erchull, 2013). Andra visuella attribut som gjort att distanseringen från menstruation gjorts extra tydlig är genom förskönande och dekorativa delar, detta tar oss vidare till den sista kategorin kvinnlighet.
8.3 Kvinnligheten
Ett kvinnligt formspråk är genomgående för alla de nio förpackningarna då vi finner mjuka, dekorativa och mönstrade former hos alla varumärken. Extra tydligt blir detta via den glittriga bakgrunden hos Libresse, det dekorativa ornamentsmönstret i Always
illustrerade binda samt det spetsmönstret som finns hos Icas bindor (Figur 5). Dessa är samtliga former som brukar ses som kvinnliga och att flickor samt kvinnor förväntas vara vårdande blir extra uppenbart i formspråket hos dessa förpackningar (Ehrnberger, 2006). Det binära könssystemet som är den dominerade föreställning och att det bara skulle finnas två kön, kvinna och man, stämmer långt ifrån överens med verkligheten
(Ambjörnsson, 2006, Hirdman, 1988, Rosenberg, 2002). Menstruation ses som något som händer kvinnor och förpackningarna har designats utefter det, men att menstruera behöver ju inte vara synonymt med att vara kvinna.
Ett intressant attribut är det ordval vi finner på Icas samtliga förpackningar, nämligen ordet dambindor (Figur 6). Ordet dam som kan ses som ett finare ord på kvinna
exkluderar inte bara menstruerande personer som är yngre utan även personer som inte identifierar sig som kvinna. De biologiska funktionerna i kroppen bestämmer inte hur en själv upplever sin könsidentitet samt hur denna definieras. Det vore på tiden att vi slutar tvinga in människor i fack där de inte känner sig hemma (Ambjörnsson, 2006,
Rosenberg, 2002). Den enkla lösningen hade varit att skippa ordet dam, att tänka ett steg längre och välja ett ord där alla kan känna sig inkluderade. Ordet bindor hade räckt för att förstå vad som finns i förpackningen.
Färgvalen hos de alla förpackningarna är något spretigt, det finns ingen uppenbart mönster men de olika varumärkena har ett något individuellt färgspråk. Hos Always är förpackningarna något mörkare vilket kan ses som något manligare medan de hos Ica är ljusa i pastell vilket kan ses som något feminint, Libresse följer ett färgstarkt tema som också går åt de mer feminina hållet (Ehrnberger, 2006). Konsumenter lär sig att
21
Figur 4
Vita, svarta och blå droppar.
Figur 5
Dekorativa mönster.
Figur 6
förknippa vissa varumärken och produkter med vissa färger, detta kan leda till att de föredrar en viss färg på en viss produkt (Silayoi & Speece, 2007). Detta kanske är en av anledningarna till att färgvalen varumärkena emellan är så olika. Det finns ingen tydlig färgkoppling mellan de olika kategorierna normal, natt och utan vingar för de
tre varumärkena. Bortsätt från att bindor som går under kategorin natt är blå eller lila, vilket förmodligen anspelar på ordet natt. Dock så är typograferingen den samma hos samtliga, all informationstext är skriven i en Sans Serif bortsett från Always och Libresse logotyp som är skriven i en Scripta. Typografi är ett primärt attribut för att få fram ett budskap som man vill förmedla, så som namn, funktioner eller annan viktig information. På förpackningen ska denna kommunikation gå fort och därför vara läsligt samt förståligt för en bred publik (Klimchuk & Krasovec, 2013). I de analyserade förpackningarna känns texternas innebörd viktigare än själva typograferingen och informationen de förmedlar ska snabbt kunna fångas upp.
9. Sammanfattning och slutsatser
Det är viktigt att påpeka att det analyserade materialet är ett litet utbud av de mensskydd som finns på marknaden och ett bredare material hade kanske gett ett mer tydligt eller omfattande svar. Uppsatsens slutresultat kan få stå som en representativ del för helheten och skapa kunskap för vidare forskning inom ämnet. Ett flertal tankar om hur designen av förpackningarna är med och skapar föreställningar om genus och menstruation har präglat denna uppsats. Analysen utgick från att analysera nio stycken förpackningar för bindor från tre olika varumärken, Always, Ica och Libresse. Genom en visuell analys har de visuella attribut som byggt upp förpackningen kunnat identifierats och genom diskursanalysen kunde dessa attributs dolda budskap att tolkas. Analysen visar på tre tydliga kategorier; Hantering, distansering och kvinnlighet. För att dra slutsatser från analysen så går vi tillbaka till uppsatsens frågeställning ”Hur påverkar de visuella attributen
på förpackningar av bindor föreställningen om menstruation och den menstruerande personen?”. Menstruation är något som behöver hanteras och kontrolleras, mens ska helst varken
synas eller kännas. Ett läckage är icke önskvärt och för att undvika obehag så är bindan lösningen. Detta är något som förpackningarna med deras visuella attribut vill förmedla och de uttrycker detta genom dekorativa mönster, grafiska symboler och
informationstexter. De är alla med att skapa en distansering från mens, både genom att undvika färgen röd och genom bristande visuella attribut som förknippas med mens. Att distansera sig från menstruation betyder att vi inte behöver påminnas om att det finns och detta är något som både dessa förpackningar ofta vill uppnå. Genom symboler som hänglåset dras också associationer om att menstruation är något hemligt. Många av förpackningarna är tydligt riktade till en kvinnlig målgrupp, detta genom visuella attribut som ornament, spets, glitter och ordval som dambindor. Den menstruerande
kvinnokroppen är något problematisk och detta bör kontrollers.
10. Avslutande diskussion
De analyserade förpackningarna hade mycket väl kunnat vara med och förändra synsättet på menstruation och den menstruerande personen, såvida de hade sett lite annorlunda ut i sin design. Formspråket i dessa förpackningar är med och skapar normer, värderingar och förväntande beteenden hos konsumenten. Brunström & Wagner (2015) skriver om hur mensskyddsförpackningar historisk varit förpackade med största diskretion men att de idag börjar se annorlunda ut. Mensskyddsföretag så som
Libresse har varit med och arbetat fram förpackningar för mensskydd som inte ska
hållas dolda (Bild 5). De har istället designats för beundran och ska beskådas för att de är vackra med syftet att ingen ska behöva skämmas över sin menstruation. Men jag ställer mig kritisk till detta ”nya sätt” att designa dessa förpackningar på då de inte bör stå för beundran eller skönhet. Mens är ju mens, man behöver inte tycka att det är speciellt trevligt men att gömma undan det bakom dekorativa attribut för att inte bli påmind om dess existens skapar distans som i sin tur kan få större konsekvenser. För genom dessa dekorativa attribut bagatelliseras
menstruation och de problem som kan komma med den riskeras att inte tas på så stort allvar. Det finns personer som mår så dåligt av sin mens att de måste sjukskriva sig. En skamlig känsla kan uppstå när ens menstruation inte följer idealet och det finns så lite kunskap om när menstruationen blir avvikande. Kraftiga blödningar och mensrelaterade sjukdomar är än idag vida outforskade och det brister i kunskapen och hjälpen man kan få. Många är dessutom rädda för att prata om sina besvär och går därför runt med dessa helt i onödan.
De visuella attributen som identifierades i analysen är distraherande och missledande. Mensskydd är en nödvändighet, något som ska vara funktionellt och praktiskt, borde inte då förpackningarnas formspråk förmedla detta? För det är naturligt att ha mens och med ett mer neutralt formspråk skulle de dekorativa attributen som förlöjligar menstruation att försvinna och därmed det exkluderande feminina formspråket. Ett exempel på detta är apoteksgruppens egna tamponger
Mens, helt enkelt (Bild 6). En förpackning i all sin enkelhet och som fått mycket
beröm för sitt genuina formspråk som skapades för att neutralisera menstruationen. Det återstår bara ett problem, när de refererar till den menstruerande personen i sin marknadsföring så skriver de kvinnor. Ett annat exempel på företag som förstått att menstruation borde belysas och att mensskydden borde utvecklas är Thinx. Ett företag som tröttnat på att
mensskyddsmarknaden stått stilla och innovativt designar trosor som fungerar precis som en bindor. Dessutom är de noga med att räkna in alla menstruerande personer och i sin marknadsföring, när de skriver women så skriver de även or any
menstruating human (Bild 7).
23
Bild 5
Libresse tamponger.
Bild 6
Mens, helt enkelt.
Bild 7
Thinx, del av reklamkampanj.
Det är viktigt att tänka på de visuella attribut som speglar samhällets värderingar och föreställningar om menstruation och genus samt på de konsekvenser som kan komma till följd. I rollen som grafisk designer har man ett individuell ansvar att försöka påverka dessa föreställningar till det bättre, de val man väljer kan med små justeringar vara med och förändra samhället. Kanske kommer menstruation inte längre behöva gömmas bakom dekorativa attribut och kanske kommer allt mer inkluderande design att formges. Förhoppningsvis så fortsätter företag som Thinx att blomstra och blir mer och mer inflytelserika i den mensturella diskursen.
10.1 Förslag till vidare forskning
Uppsatsen har inte bara kommit med många svar och intressanta infallsvinklar, den har även lett till nya frågor och funderingar. Eftersom analysen fokuserade på den envägskommunikation som förpackningarna står för så valdes en visuell
diskursanalys ut men hur hade resultatet sett ut om en annan metod valts? Jag kan inte släppa nyfikenheten på vad de menstruerande användarna har att säga och vilka känslor som dessa förpackningarna framkallar hos dem. Det hade även varit
intressant att genomföra en komparativ metod på mensskyddsförpackningar, en intressant jämförelse hade varit att jämföra den mer omvälvande menskoppen med låt säga tamponger.
11. Litteraturförteckning
Ambjörnsson, Fanny (2006). Vad är queer? Stockholm: Natur och kultur
Brunnström, Lasse, Brunnström, Lasse & Wagner, Karin (2015). Den (o)hållbara
förpackningen. 1. uppl. Stockholm: Balkong
Denscombe, Martyn (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur
Ehrnberger, Karin (2006). Design och genus - Hur vi formger produkter och hur de formar oss. [Elektronisk resurs].
Eufemism (2017). Nationalencyklopedin. [Elektronisk resurs]. http://www.ne.se/ uppslagsverk/encyklopedi/lång/eufemism (Hämtad: 2017-05-15)
Erchull, M. J. (2013). Distancing through objectification? Depictions of women’s bodies in menstrual product advertisements. Sex roles, 68 (1-2), 32-40.
Hirdman, Y. (1988). Genussystemet–reflexioner kring kvinnors sociala underordning.
Kvinnovetenskaplig tidskrift, 3(1).
Klimchuk, Marianne R., and Sandra A. Krasovec. (2013). Packaging design: Successful
product branding from concept to shelf. John Wiley & Sons.
Lieven, T., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & van Tilburg, M. (2015). The effect of brand design on brand gender perceptions and brand preference.
European Journal of Marketing, 49 (1/2), 146-169.
Malmberg, Denise (1991). Skammens röda blomma? Menstruation och den menstruerande
kvinnan i svensk tradition. Uppsala: Etnologiska institutionen.
Menstruation (2017. Nationalencyklopedin. [Elektronisk resurs]. http://www.ne.se/ uppslagsverk/encyklopedi/lång/menstruation (Hämtad: 2017-05-15)
Montgomery, R. E. (1974). A Cross‐Cultural Study of Menstruation, Menstrual Taboos, and Related Social Variables. Ethos, 2(2), 137-170.
Perby, Lisa (2015. Prata klartext om menskoppen. SVT Opinion 18/11. https:// www.svt.se/opinion/perby-om-menskopp (Hämtad: 2017-05-15)
Roberts, T. A., & Waters, P. L. (2004). Self-Objectification and That “Not So Fresh Feeling” Feminist Therapeutic Interventions for Healthy Female Embodiment.
Women & Therapy, 27 (3-4), 5-21.
Rose, Gillian (2001). Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual
materials. London: Sage
Rosenberg, Tiina (2002). Queerfeministiskt agenda. Stockholm: Atlas
Silayoi, P., & Speece, M. (2007). The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach. European Journal of Marketing, 41 (11/12), 1495-1517.
Sommar & vinter (2013). Liv Strömqvist. [Radioprogram]. Producent: Karin Arbsjö, Sveriges Radio, P1 24 juni. (Hämtad: 2017-05-15)
Winther Jørgensen, Marianne & Phillips, Louise (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund: Studentlitteratur
11.1 Bilder
Bild 1a: Apoteket (2017). [Fotografi].
https://www.apoteket.se/produkt/tena-lady-pants-discreet-m-12-st-pase-396083/?nosto=epiteket-productpage. (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 1b: Apoteket (2017). [Fotografi].
https://www.apoteket.se/produkt/tena-men-premium-fit-large-10-st-pase-491920/. (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 2a Always (2017). [Fotografi]. https://www.bravardag.se/halsa/kvinnlig-halsa/
produkt/always/always-ultra-normal-plus. (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 2b Always (2017). [Fotografi]. https://www.bravardag.se/halsa/kvinnlig-halsa/
produkt/always/always-ultra-night. (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 2c Always (2017). [Fotografi]. https://www.bravardag.se/halsa/kvinnlig-halsa/
produkt/always/always-ultra-normal. (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 3a Ica (2017). [Fotografi].
https://www.ica.se/handla/produkt/ultra-normal- med-vingar-binda-14-p-ica-id_p_7318690000969/#s=maxi-ica-stormarknad-malmo-id_02748. (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 3b Ica (2017). [Fotografi].
https://www.ica.se/handla/produkt/ultra-natt-binda-10-p-ica-id_p_7318691341931/#s=maxi-ica-stormarknad-malmo- id_02748 (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 3c Ica (2017). [Fotografi].
https://www.ica.se/handla/produkt/ultra-normal- binda-16-p-ica-id_p_7318690001034/#s=maxi-ica-stormarknad-malmo-id_02748. (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 4a Libresse (2017). [Fotografi].
https://www.libresse.se/vara-produkter/libresse-showroom/invisible-normal-wing/. (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 4b Libresse (2017). [Fotografi]. https://www.libresse.se/vara-produkter/
libresse-showroom/maxi-goodnight/. (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 4c Libresse (2017). [Fotografi].
https://www.libresse.se/vara-produkter/libresse-showroom/invisible-normal/. (Hämtad: 2017-05-18)
Bild 5 Libresse (2017). [Fotografi].
https://www.libresse.se/vara-produkter/libresse-showroom/libresse-tampong-super/. (Hämtad: 2017-05-20)
Bild 6 Apoteket (2017). [Fotografi]. https://www.apoteksgruppen.se/produkter/
mens-tamponger-normal-8-st. (Hämtad: 2017-05-20)
Bild 7 Ad week (2017) [Poster].
http://www.adweek.com/creativity/these-ads-period-underwear-arent-too-risqu-run-nyc-subway-after-all-167729/ (Hämtad: 2017-05-20)
11.2 Figurförteckning
Figur 1 Informationstexter från samtliga förpackningar. Figur 2 Grafiska element från Ica och Always.
Figur 3 Ordvalet normal.
Figur 4 Vita, svarta och blå droppar. Figur 5 Dekorativa mönster.
Figur 6 Ordvalet dambindor.
