1
Att framställa normer och skönhetsideal genom
visuella representationer
En semiotisk och multimodal studie om hur företag konstruerar den
“perfekta kroppen”
Författare: Emma Hägglund
Rebecca Stråhle-Wolke
Höstterminen 2020 Uppsats, kandidatkurs, 15 hp Ämne: Medie- och kommunikationsvetenskap Institutionen för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap vid Örebro universitet Handledare: Georgia Aitaki Examinationsdatum: 2020-01-08
2
Förord
Denna kandidatuppsats är skriven på Örebro universitet, institutionen för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap, höstterminen 2020.
Att skriva denna uppsats har varit både lärorikt och givande, där vi under uppsatsens gång har tagit hjälp av vår handledare när vi stött på motgångar eller behövt bolla idéer. Vi vill därför rikta ett stort tack till vår handledare Georgia Aitaki som stöttat oss under hela uppsatsens gång. Tack för ditt stöd!
3 Abstract
To produce norms and beauty ideals through visual representations - A semiotic and multimodal study of how companies construct the “perfect body”.
The aim of this qualitative study is to investigate how clothing companies, with the help of visual representations, construct, confirm and/or whether they challenge different norms and ideologies regarding the "perfect body". Based on the above-mentioned research aim, this thesis aspires to answer the following research questions:
- How do visual representations on Instagram contribute to constructing, confirming and/or challenging beauty ideals and norms?
- What are the norms regarding each gender according to the analyzed visual representations?
In order to address the study’s aim and research questions, this study adopts a case study design which is based on qualitative methodology. More specifically, this thesis conducts a multimodal semiotic analysis of a Swedish clothing company’s Instagram posts. Based on a purposeful collection method, the study offers an in-depth analysis of six Instagram posts, considered to be representative of the company’s overall marketing strategy.
Drawing from theoretical perspectives such as, social constructivism, social semiotics, self-discrepancy and poststructuralist feminism this thesis shows cases that both can confirm and contest society’s norms and beauty ideals. In summary, this thesis shows that the company under investigation both constructs and contests ideals and norms regarding the "perfect body", for the individual gender. These ideals are confirmed by creating visual
representations where only people who meet society's ideals and norms are presented. The company thus does not challenge the notion of the "perfect body", which is a fit and thin body.
Keywords: training, health, multimodality, semiotic, visual representations, norms, beauty ideal, social media, Instagram
4
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 6
1.2 Disposition ... 7
1.3 Bakgrund ... 8
1.3.1 Kroppen och hälsa under 1900-talet ... 8
1.3.2 Vikten av hälsa och träning ... 9
1.3.3 Sociala medier ... 9
1.4 Problematisering ... 10
1.4.1 Normer och skönhetsideal ... 10
1.4.2 Kvinnliga skönhetsideal ... 11
1.4.3 Manliga skönhetsideal ... 11
1.4.4 Smal är lyckad men tjock är misslyckad ... 12
1.4.5 Vältränad som det nya idealet ... 12
1.4.6 Studiens relevans ... 13
1.5 Syfte och frågeställning ... 13
2. Tidigare forskning ... 14
2.1 Semiotikens förståelse för visuella representationer ... 14
2.2 Förståelsen för visuella representationer utifrån multimodalitet ... 15
2.3 Normer och ideologier ... 16
2.4 Sociala mediers inverkan på den verkliga världen... 17
2.5 Diskussion av samtliga studier ... 19
3. Teoretiska utgångspunkter ... 20
3.1 Ett socialkonstruktionistiskt perspektiv på den “perfekta kroppen” ... 20
3.2 Socialsemiotik ... 21
3.3 Social jämförelse och självdiskrepans ... 21
3.4 Poststrukturalistisk feminism ... 22
3.5 Sammanställning av teorierna samt deras bidrag ... 23
4. Metod ... 25
4.1 Undersökningsdesign ... 25
4.2 Fallstudie... 26
4.2.1 Val av företag ... 27
4.3 Urval av empiriskt material ... 27
4.4 Val av analysmetod ... 28
4.4.1 En semiotisk och multimodal analysmetod ... 29
4.5 Tillvägagångssätt ... 31
5
4.6.1 Giltighet ... 32
4.6.2 Tillförlitlighet ... 33
4.7 Etiska överväganden ... 33
5. Analys och resultat ... 36
5.1 Analys för de visuella representationerna av kvinnan ... 36
5.2 Analys för de visuella representationerna av mannen ... 38
5.3 Analys för de visuella representationerna av samtliga kön ... 40
5.4 Resultat ... 42
6. Diskussion ... 44
6.1 Hur företaget konstruerar, bekräftar och/eller utmanar skönhetsideal och normer ... 44
6.2 Normer för respektive könstillhörighet ... 47
6.3 Skillnader och likheter i de visuella representationerna mellan könen ... 48
7. Slutsats och vidare forskning ... 50
7.1 Slutsats ... 50
6 1. Inledning
En “perfekt kropp” är ett återkommande fenomen som kan beskrivas som något att
eftersträva eller vilja uppnå. Men vad definieras egentligen som den “perfekta kroppen”? Vi har sedan en lång tid tillbaka blivit matade med bilden av hur en hälsosam kropp ska se ut och hur vi ska göra för att uppnå denna. Med hjälp av hårda dieter, bantning och fysisk aktivitet anses det vara möjligt att uppnå den “perfekta kroppen” och därmed passa in i samhällets hälsosamma fenomen. Alla individer kan däremot inte leva upp till de kroppsliga ideal som präglar vårt samhälle, vilket enligt Bauman och May (2017 s. 113) kan leda till en känsla av misslyckande och utanförskap. Framställningen av dessa sociala och normativa krav på vad som anses vara “perfekt” har genom tiden skildrats, men de ouppnåbara idealen kvarstår.
I dagens samhälle har träning och hälsa blivit ett allt mer uppmärksammat ämne och på flera håll belyses vikten av att vara hälsosam. I och med den digitala utvecklingen och sociala mediers framkomlighet har samtidigt träning framställts att handla om att få till det perfekta utseendet, snarare än att främja hälsa och välmående. Sociala medier har på så sätt blivit en plattform för att sprida och bekräfta dessa skönhetsideal och normer. Plattformarna präglas av vältränade och hälsosamma kroppar som står i framkant gällande hur idealkroppen ska se ut (Homan 2010 s. 240). Detta skapas bland annat genom stora Instagram-profilers visuella representationer där “fitness” och träning förespråkas som något som ska leda till hälsa och en smal kropp. Dessa profiler anses vara förebilder som vi ska se upp till. Sociala medier som Instagram har på så sätt blivit en bidragande roll i framställningen av samhällets ideal och vår kroppshets (Wiklund et al. 2019 s. 442).
Utifrån dessa aspekter kommer denna uppsats undersöka hur dessa normer kring kroppen konstrueras, bekräftas och/eller utmanas genom visuella representationer. Uppsatsen ämnar även att undersöka om det finns skillnader mellan män och kvinnor i framställningen av visuella representationer. Syftet med att analysera visuella representationer är att upptäcka och kontextualisera komplexa relationer mellan vilka de visuella representationerna framställer och de skönhetsideal som förmedlas. Vi avser således att undersöka
bakomliggande, återkommande och utstickande mönster samt att säkerställa en gemensam förståelse för hur de visuella representationerna används. De visuella representationerna kan i många fall tolkas på olika sätt då det inte finns något enhetligt underliggande syfte. Hur vi tolkar och förstår detta beror därför på vår kulturella och intellektuella bakgrund (Eriksson et al. 2014 s. 168). Representationen betraktas därför som något essentiellt där det krävs en
7
förståelse i de komplexa relationerna för att se “bakom” ytan på det visuella (Alvesson & Sköldberg 2017 s. 297). Denna studie blir således av relevans då det i dagens samhälle råder starkare skönhetsideal än tidigare, delvis på grund av den globalisering som skett genom sociala medier. Globaliseringen har lett till konsekventa skönhetsideal (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 31), vilka denna uppsats avser att tolka och uppdaga för att sedan se till hur dessa används vid företags visuella representationer. Denna studie blir således också av intresse för att förstå de dolda konstruktioner som finns i de budskap som företag förmedlar. Det som skiljer denna studie från tidigare studier är att denna istället valt att fokusera på företagets framställningar snarare än konsumenternas upplevelse, samt att den även tar hänsyn till hur män kan innefattas och framställas genom samhällets skönhetsideal och normer. Denna studie avser således att förstå valet av sociala mediers framställning av våra kroppar, vilka kan anses problematiska och bidra till kroppshets.
1.2 Disposition
För att skapa en djupare förståelse för valet av syfte och frågeställning har denna studie inledningsvis beskrivit hur samhället idag ser på den “perfekta kroppen”, samt hur sociala medier påverkar människans tränings- och hälsokultur. Vidare kommer studien i bakgrunden att ta upp problematiken med detta. Detta görs genom att belysa andra kontexter, som till exempel den historiska aspekten. Detta då vi tror att det kan ha bidragit till nutidens ideal, vilket även kommer att förtydligas genom en beskrivning av studiens valda sociala plattform. Efter denna beskrivning kommer ett relevant syfte att presenteras som sammanfattar
problematiken med samhällets syn på ideal, samt två frågeställningar vilka baseras på det syfte som formulerats. Efter detta presenteras tidigare forskning, vilket anknyter till uppsatsämnet. Dessa kommer att presenteras i olika centrala underrubriker, vilka ska förtydliga hur den tidigare forskningen kommer att bidra till att besvara frågeställningarna. Detta följs av en teorifördjupning, vilket redovisar de teorier som undersökningen tar utgångspunkt i. Dessa kommer sedan att sammanfattas och kritiskt diskuteras för att få en förståelse för hur dessa kan bidra till syftets uppfyllande. Därefter kommer en redovisning för det urval som analyserats, vilken insamlingsmetod som använts, den analysmetod som valts samt vilka begränsningar och etiska övervägande som vi tagit hänsyn till. Detta följs av en genomgång av den analys och de resultat som framkommit, vilka struktureras utefter studiens valda semiotiska verktyg. Studien kommer sedan att diskutera dessa analyser i relation till tidigare studier och teorifördjupning för att se helheten. Slutligen kommer studien att
8
presentera den slutsats som framkommit, vilket ämnar att besvara frågeställningarna. Det kommer även att förmedlas en syn på hur denna studie kan bidra till framtida forskning.
1.3 Bakgrund
I detta avsnitt kommer studien att behandla bakgrundsinformation som berör områden som normer, skönhetsideal, hälsa, träning och sociala medier. Genom att belysa samhällets tidigare idéer kring de olika fenomenen som presenterats avser denna studie att nå en ökad förståelse för de rådande idealen.
1.3.1 Kroppen och hälsa under 1900-talet
I alla tider har föreställningar om idealkroppen funnits, där reklam ofta varit ett område som i hög grad fokuserat på kroppens form och vikt och redan under 1900-talet får fenomenet bantning en stor genomslagskraft (Arvidsson 2004 s. 102).
Samhället börjar redan under 1900-talet en kamp mot “perfekta kroppen”, vilken ser annorlunda ut för män och kvinnor. Kvinnors kroppar ska vara slanka medan mäns kroppar istället ska vara välbyggd, stark och muskulös (Arvidsson 2004 s. 103). Under 80-talet signalerar samhället att mäns kroppar ska byggas upp, speciellt bröst, axlar och biceps. Detta samtidigt som kvinnan fortfarande förväntas gå ner i vikt, vilket ska ge henne en bra
självkänsla. När 90-talet tar vid startar en diskussion om ätstörningsproblematiken hos unga kvinnor (Ibid s. 110). Kroppen är i ständig diskussion och utsatt för kommentarer, vilket uppmärksammas i media. Tjocka anses mindre värda och i samhället växer en fettskräck fram. Likhetstecken sätts mellan smal och smart, speciellt för kvinnokroppen där tjocka kvinnor i allmänhet uppfattas som att de saknar kontroll över sina liv. För männen gäller fortfarande att idealet nås genom att träna på gym, där fokus läggs på bänkpress och att inta kosttillskott. Vid sekelskiftet år 2000 finns en allmän uppfattning om att hälsa enbart existerar i en smal kropp (Ibid s. 112).
Diskussionen kring kroppen har därmed länge varit i fokus och idealet för män och kvinnor skiljer sig åt, vilket det även har gjort under hela 1900-talet. Männen ska ha en stark kropp medan kvinnor ska vara smala för att ses som hälsosamma och framgångsrika (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 126). Genom historien har kvinnokroppen i mycket större utsträckning behövt modifierats och inspekteras. Den kvinnliga kroppen ska bantas ner för att uppnå ideal. Männen ska istället förändra sin kroppsform för att förebygga ohälsa och bli starkare (Arvidsson 2004 s. 115). Den manliga kroppen har inte heller hamnat i samma
9
fokus som kvinnors kroppar förrän på senare år, och då främst i dagens samhälle (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 126).
1.3.2 Vikten av hälsa och träning
Att träning och en hälsosam livsstil är av värde i dagens samhälle är märkbart. I
träningsmagasin och på löpsedlar utlovas att träning ska bidra till ökad självkänsla och en mer positiv syn på den egna kroppen (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 149). I Europa är svenskar de som tränar mest av alla européer. År 2018 tränade 2,1 miljoner svenskar på gym (Svenska Dagbladet 2018). I en artikel från 2019 undersöks hur svenskar styrketränar, där resultatet kommer från 46 288 användare som själva fått logga deras träningspass. Det som undersökningen kom fram till var att det är vanligare att män tränar bröst, biceps och triceps, jämfört med kvinnor som främst tränar ben och rumpa (Styrkelabbet 2019). De vanligaste träningsformerna för svenskar är bland annat styrketräning (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 151). Detta visar att en stor del av befolkningen lägger mycket tid, pengar och kraft på träning. När träningen inte blir av är det vanligt att få dåligt samvete då träning ses som något man borde göra för sin hälsa och sitt välmående (Ibid s. 149).
1.3.3 Sociala medier
En av de största förändringarna som skett i dagens samhälle är hur företag idag
kommunicerar med sina intressenter. Kommunikationen sker inte längre via traditionella “forum”, utan sker idag till största del på webbaserade plattformar där intressenten har en möjlighet till att interagera med företagens sociala aktiviteter (Pinheiro Melo Borges Tiago & Cristovao Verissimo 2014 s. 703). Den snabba tillväxten av webbaserade plattformar har resulterat i att människor runt om i hela världen kan dela kunskap och åsikter med varandra och på så sätt påverka samhället vi lever i idag. Reklam har därför blivit allt mer tillgänglig och webbbaserade plattformar som Facebook och Instagram har därmed kommit att bli en väg för företag att synas. Detta dels för att flertalet intressenter aktivt engagerar sig i sociala medier och delar med sig av företagets varumärke, vilket i sin tur ger företag en möjlighet till att sprida ett budskap. I och med denna sociala förändring blir även normerna mer påtagliga då vi ständigt blir matade med bilder på den “perfekta kroppen” (Ibid s. 704). Med hjälp av sociala medier sprids reklam och visuella representationer snabbare i dagens samhälle. Detta eftersom mycket av innehållet produceras av vanliga konsumenter men också att
konsumenter använder sig av samma plattform där företag sprider sin reklam (Klinger & Svensson 2014 s. 1246).
10
Framväxten av sociala medier har även lett till att preciseringen av skönhetsidealen blivit större. Trots att ideal även förmedlas inom familj och bland vänner är det främst inom media som idealen sprids. Hur mottagaren av medias budskap hanterar dessa finns det olika teorier kring. Två av dessa som presenteras av Frisén, Holmqvist Gattario och Lunde (2014 s. 50-51) är social jämförelse och självdiskrepans som beskriver hur vi bemöter utseenderelaterad media (Ibid). Dessa kommer att presenteras under teorifördjupningen.
1.4 Problematisering
Visuella representationer är ett välstuderat ämne och det finns därmed ingen brist på forskning inom området, där majoriteten av de studier som gjorts belyser hur kvinnor blir påverkad av de kroppsliga framställningarna. Studierna har haft en betydande roll i förståelsen för hur visuella representationerna kan förstärka samhällets ideal.
1.4.1 Normer och skönhetsideal
Var vi än befinner oss lyckas rådande utseendeideal nå oss. I reklam, på sociala plattformar och i dagstidningar - men också i dagliga konversationer mellan människor (Skott 2013 s. 6). Hälsa, kropp och utseende kopplas ihop för att definiera vad som är en framgångsrik kropp (Konsumentverket 2012 s. 13). Vår besatthet av att ändra om kroppen leder därmed till att den tjocka kroppen som hamnar utanför normen då anses vara ett misslyckande (Skott 2013 s. 11). Även om utseendeideal finns för både män och kvinnor skiljer sig idealen. I många sammanhang tenderar människan att polarisera kön, vilket innebär att vi istället för att betona likheter mellan könen betonar skillnaderna. Denna polarisering märks tydligast när det talas om utseendeideal, där stereotypiska könsattribut ofta överdrivs för att skapa normer och ideal (Haywood & Mac an Ghaill 2003 s. 7). Dessutom finns det även, utöver denna polarisering, ett heteronormativt skript som kan liknas med en mall för hur vi förväntas att bete oss utifrån vår könstillhörighet och sexualitet. Detta heteronormativa skript skiljer därmed de ideal som ska uppfyllas beroende på om du är man eller kvinna. För att följa detta skript ska kvinnor vara passiva och tillmötesgående, medan män ska vara dominanta och aktiva (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 25). Att sociala medier enbart framställer ett ideal som tillåter vältränade och smala kroppar kan därför anses problematiskt, då det är dessa
plattformar som bidrar till och i stor utsträckning sprider samhällets bild av vad som anses som den “perfekta kroppen”. Det är således av intresse att förstå förhållandet mellan de visuella representationerna och samhällets rådande normer.
11 1.4.2 Kvinnliga skönhetsideal
Precis som under övervägande del av 1900-talet har det smala idealet bestått även under 2000-talet. Idag gäller det dock inte bara att vara smal, utan nu ska det även vara format till perfektion. Denna perfektion nås bland annat genom skönhetsoperationer eller bantning, vilket gjort att samhället skapat en missvisande bild av hur en normal kvinnokropp bör se ut. I media finns budskap som påpekar att enbart vackra kvinnor är de som lyckas i livet och dagens skönhetskrav har således blivit hårdare i och med sociala mediers utveckling
(Johansson 2006 s. 109). Samhället skapar således kopplingar mellan kön och vad som anses vara godtagbart som typiskt kvinnligt respektive typiskt manligt.Vad som även anses som kvinnligt illustreras genom yttre attribut. En av dessa attribut som markerar kvinnlighet är vilka kläder som bärs av kvinnor. Vad som anses kvinnligt med kläder är bland annat hur kroppsnära de är (Lövgren 2016 s. 8).
Hur vi ser ut har aldrig varit viktigare och idealen världen över har aldrig förut varit så gemensamma. Detta gemensamma ideal världen över anses bero på internet och att media globalt kan sprida dessa ideal (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 31). Det har således skapats en problematik i hur samhället ser på kön och våra kroppar. Samhället skiljer på de normer som finns för respektive kön, vilket kan anses problematiskt eftersom det skapar en polarisering av könen.
1.4.3 Manliga skönhetsideal
För att passa in i samhällets normer bör männen vara självsäkra, ha kontroll och vara starka (Haywood & Mac an Ghaill 2003 s. 7). En kropp som utstrålar dessa manliga önskvärda attribut är en muskulös och vältränad kroppen, vilken är bredaxlad och smal i midjan (Gauntlett 2002 s. 78). Denna önskan om att uppnå den manliga normen om hur mycket muskelmassa en man bör ha gör att män spenderar flera timmar i veckan på gymmet
(Konsumentverket 2012 s. 13). Bland svenska män önskar 75 procent av alla 21-åringar att de var mer muskulösa och 60 procent av männen styrketränar för att uppnå detta. Männen
gymmar inte för att få en friskare kropp utan främst för att få till den kropp som ska uppfylla den manliga normen (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 136). Det som läggs mest fokus på är överkroppens muskler, vilket är det som män är mest osäkra över. Denna
osäkerhet gör att män tränar för att få starkare och större bröstmuskler, biceps och magmuskler (Gauntlett 2002 s. 81).
12 1.4.4 Smal är lyckad men tjock är misslyckad
Det finns ett flertal faktorer till att smalhet är det ideal som dominerar. En anledning sägs vara att ideal ses som en spegelbild av det som för de flesta är svårt att uppnå (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 34). Den kropp som står i centrum och som anses perfekt är den unga och vältränade kroppen. Den överviktiga kroppen anses vara ett
samhällsproblem och allt fler personer väljer därför att banta eller träna på gym för att uppnå den “perfekta kroppen” (Johansson 2006 s. 107).
Feministiska forskare tar upp ämnen som “fettfobi”, viktstigmatisering och de ideal som råder bland unga personer. Dessa ideal är främst riktade mot unga kvinnor och flickor, där idealet är perfekta och smala kroppar (Wright 2009 s. 2). Viktstigmatisering innebär att individer inom dessa sociala fenomen har negativa uppfattningar om personer som inte innefattas i dessa stereotyper. I fallet som feministiska forskare berör är det tjocka personer som diskrimineras och utsätts för negativa uppfattningar just för att de har större kroppar än idealet (Ibid). Kroppars utseende kopplas ihop med hur hälsosam en person anses, där smal innebär hälsosam och tjock istället innebär ohälsosam. En tjock kropp benämns således ofta på ett negativt sätt (Skott 2013 s. 15). Det som kan anses problematiskt är att enbart en smal kropp bedöms som den “perfekta kroppen”, då de hårda kraven som ställs på människan idag kan skapa negativa uppfattningar om de personer som inte innefattas i dessa stereotyper. Det är således av intresse att öka en förståelse för hur dessa ideal skapas genom visuella
representationer.
1.4.5 Vältränad som det nya idealet
I dagens samhälle är smalhet det tydligaste kravet för en perfekt kropp, men enbart genom att vara smal på rätt sätt. Det finns flera olika smalhetsideal som löper parallellt med varandra, bland annat ett sportigare smalt ideal där vikten ligger på att musklerna ska synas (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 33). Wiklund et. al (2019 s. 445) menar att samhället har utvecklat en strävan om att uppnå en ohälsosam “fitness-hype”, vilket skapats genom den sociala världen. Denna trend har blivit ett mätinstrument för att bedöma en individs värde, vilket mäts utifrån dennes hälsa och kropp. Detta har lett till att allt fler ofta tränar och dietar på ohälsosamma nivåer för att lyckas uppnå dessa ideal. Dagens “fitness-hype” anses således skapa framtida problem för individen då det kan bidra till negativa uppfattningar om
individens självbild. Allt detta förmedlas via sociala plattformar, vilket idag är ett forum som konstant nyttjas av individer (Ibid). Detta skapar således höga krav där samhället präglas av
13
ett flertal ideal som stärks genom våra sociala plattformar. Det är därmed av intresse att förstå vilka ideal som präglas genom sociala mediers visuella representationer.
1.4.6 Studiens relevans
Utifrån tidigare nämnda problematisering anser denna studie att det finns en problematik i samhällets ideal, vilket ofta förmedlas via visuella representationer på den “perfekta kroppen”. Denna studie har uppmärksammat att dessa visuella representationers framställningar möjligen inte ifrågasätts, utan snarare tas det i beaktning hur individen
påverkas. Denna studie avser således att besvara hur de semiotiska resurserna kan förstås som framställningen av samhällets ideal på sociala plattformar. Vidare har det uppmärksammats att tidigare studier ofta har belyst kvinnans roll inom dessa skönhetsideal. Denna studie ser det därför vara av intresse att belysa både mannen och kvinnan för att bidra med en mer komplex förståelse för de olika könsattribut som existerar och hur dessa framställs. Vidare avser denna studie att förstå de dolda konstruktioner som verkar inom de visuella
representationerna, vilka annars kanske inte avläses om det endast beaktats hur mottagaren blir påverkad av dessa framställningar. Denna studie anser även att den multimodala aspekten tillsammans med semiotiken kan bidra med en djupare förståelse för de dolda
konstruktionerna som verkar vid framställningen av samhällets ideal, snarare än om detta endast studerats utifrån semiotik. Denna studie är således av relevans då den belyser samtida samhällsproblem utifrån ett jämställt förhållningssätt, vilket tar hänsyn till komplexa
förhållanden utifrån framställningen av visuella representationer.
1.5 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna kvalitativa studie är att undersöka hur visuella representationer på
Instagram konstruerar, bekräftar och/eller utmanar olika skönhetsideal och normer gällande den “perfekta kroppen”. Företaget som valts ut som studieobjekt är ett svenskt företag som säljer träningskläder och plattformen som analyseras är Instagram. Detta för att få en djupare förståelse för hur företag nyttjar visuella representationer. Uppsatsen ämnar även till att se om det finns skillnader mellan män och kvinnor då samhället tenderar till att se skillnader mellan de två könen snarare än likheter. Med utgångspunkt i ovan nämnda problematisering och syfte lyder följande frågeställning:
- Hur bidrar visuella representationer på Instagram till att konstruera, bekräfta och/eller utmana skönhetsideal och normer?
- Vilka normer finns för respektive könstillhörighet enligt de analyserade visuella representationerna?
14 2. Tidigare forskning
I detta avsnitt kommer en redogörelse för tidigare forskning att göras. Artiklarna som valts är centrala för denna uppsats och kommer att bidra med en djupare förståelse för kommande diskussion och slutsats. Studierna belyser områden som visuella representationer, semiotik, multimodalitet, sociala medier och normer.
2.1 Semiotikens förståelse för visuella representationer
Den globalisering som skett kan refereras till den drastiska ökningen av rörlighet och interaktion som numera finns mellan idéer, objekt, bilder och information. I och med detta ställs idag högre krav vid analysering av visuella representationer. För att förstå visuella representationernas relevans bör uppmärksamheten riktas mot förmågan att skapa “affektivt laddade rum” (Bennett 2005 s. 42).
“Affektivt laddade rum beskriver det utrymme där affekt rör sig mellan kroppar, objekt och bilder. Bilden blir därmed en punkt i ett vidare samspel inom vilket
upplevelser och förståelser skapas, snarare än ett objekt som ska tolkas eller definieras.” (Bennett 2005 s. 42).
Syftet med begreppet är således att förstå den visuella representationens kroppsliga och känslomässigt laddade betydelse. Dessa betydelser domineras inom forskningen av fotografier, vilka kan avläsas genom socialt konstruerade tecken. Detta kan sedan förstås utifrån den semiotiska terminologin (Larsson 2013 s. 5). Bennetts förståelse (2005 s. 42) kommer således att bidra till insynen i hur en visuell representation kan förstås utifrån affektivt laddade aspekter. Med andra ord, hur en visuell representation kan påverka åskådaren känslor.
Hai Ly och Kwan Jung (2015 s. 50)förklarar vidare att den semiotiska terminologin bygger
på grammatiska strukturer, vilka bör brytas ner i mindre delar för att förstå dess betydelse. Forskarna belyser därför vikten i förståelsen för den visuella grammatiken. Detta anses nödvändigt för att identifiera vilka konceptuella processer som existerar i relationen mellan avsändare och mottagare och dess symboler. Larsson (2013 s. 4) menar även att det således är av relevans att nyttja de semiotiska perspektivet när det talas om hur bilder i det globala medielandskapet nyttjar visuella representationer för att påverka mottagaren. Detta då media ofta använder sig av visuella tecken som är väl igenkännbara för att skapa betydelse och
förmedla ett visst budskap (Ibid). Hai Ly och Kwan Jung (2015 s. 50)menar vidare att det är
15
Förhållandet mellan avsändare och mottagare i bilder på sociala plattformar innebär visuella egenskaper som kan associeras med annonsörens produkt eller tjänst.
Larsson (2013 s. 4) förklarar även att det semiotiska perspektivet medfört insyn i hur negativa bilder av minoriteter konstrueras och återskapas inom massmedia. Perspektivet har även bidragit till ett kritiskt förhållningssätt som låter forskaren ifrågasätta bildens visuella representation. Detta har medfört en förmåga att lyfta fram massmedias tilltro i att förmedla normer och ideologier, vilka annars har en förmåga att presentera en verklighet utanför bildens värld (Ibid). Hai Ly och Kwan Jung (2015 s. 51) belyser dock det faktum att funktionerna i vårt meningsskapande kan behöva kompletteras för att förstå den visuella representationens sociologiska tolkningar. Studien kring sociologiska tolkningar kommer således att bidra till en större förståelse för bildens visuella struktur genom semiotik. Studien skapar vidare ett ramverk, vilket avser att förklara vilka konceptuella processer som existerar i relationen mellan avsändare och mottagare och dess symboliska attribut. Detta ska bidra med en djupare förståelse i det sociologiska tolkningarna som uppstår. Studiens analys
resulterade senare i att de representerade deltagarna verkar framställas som överlägsna figurer med önskvärda egenskaper (Ibid). Denna slutsats kan därför dra nytta av studiens
tillvägagångssätt för att förstå hur valet av vårt empiriska material representeras.
2.2 Förståelsen för visuella representationer utifrån multimodalitet
För att komplettera funktionerna av vårt meningsskapande och nå en djupare förståelse för
sociala mediers innebörd och användarnas sociala beteenden föreslår Sikka, Van Brameroch
Divakaran (2019 s. 1) en multimodal innehållsanalys. Detta för att belysa användarna, bilder och text från sociala medier, snarare än att endast se till de semiotiska resurserna. Forskarna redogör för att multimodalt innehåll i sig är multimodalt och har en konsekvent struktur då mening skapas genom interaktioner mellan användare och innehåll på sociala medier (Ibid s. 2). Det är således viktigt att belysa den komplexitet som råder, där innehållet på sociala medier ofta består av heterogen data. Detta kan enligt Hai Ly och Kwan Jung (2015 s. 51) […] ”bara vara ett element i en tvärvetenskaplig ekvation som också måste involvera relevanta teorier och historier”. Forskarna (Ibid s. 52) menar således att multimodalitet innebär hur mottagaren betraktar bildens realism. Dessa sociala bedömningar är beroende av vad som anses vara verkligt i en sociala grupp för vilket representationen är avsedd (Ibid). Forskarna förklarar vidare att bildens realism är beroende av dess kontext och vilka representativa områden som nyttjas. De menar att en bild når hög realism genom att
16
exempelvis ha starka färger, snarare än svaga färger. Genom att ha en hög realism kan avsändaren ge betraktaren en starkare koppling och identifiering till bilderna.
Sikka, Van Brameroch Divakaran (2019 s. 2) tillhandahåller en lösning på problematiken
med att förstå mottagarens intresse och den semiotiska förståelsen för ett multimodalt
innehåll. Genom att både analysera det visuella och textuella innehållet menar Sikka, Van
Bramer och Divakaran (Ibid) att det skapas en bättre korrelation i förståelsen av interaktionen
mellan mottagaren och innehållet. Forskarna belyser även att sociala multimedia-data i sig är multimodala och att det finns en underliggande struktur på grund av den sociala interaktionen
mellan mottagaren och innehållet. Sikka, Van Brameroch Divakaran (Ibid s. 17) belyser
vikten av att förstå mottagarens tidigare förståelse och inlärning för att förstå hur de relaterar till de multimodala innehållet. Studiens resultat visar att innehållet av sociala medier bäst förstås genom att analysera det utifrån multimodalitet. Denna studie kommer bidra med en förståelse i vikten av att utföra en multimodal analys och hur den bäst lämpar sig för att analysera medieinnehåll. Studien kommer även att bidra med insikten i hur mottagarens tidigare kunskaper påverkar hur innehållet förstås och hur företaget således kan dra nytta av dessa genom att skapa igenkännbara betydelser.
2.3 Normer och ideologier
Enligt Schöps, Kogler och Hemetsberger (2020 s. 196) finns ingen fast ontologi som förklarar samhällets verklighetsbild. Forskarna förklarar snarare att samhällets sociala
formationer skapas av olika komplexa förhållanden, vilka påverkar varandra genom vår egna förståelse. Detta kan förtydligas som samhällets normer och ideologier, vilka med tiden kan förändras. Studien avser att studera de visuella och textuella framställningarna hos ett modeföretag och hur de kommunicerar med konsumenterna (Ibid). Vidare belyser Weber et al. (2019 s. 2455) hur dessa normer påverkar kvinnors och mäns, samt flickors och pojkars, hälsa. Forskarna analyserar olika representationer av könsnormer som de sedan menar kommer påverka män och kvinnor på olika sätt genom hela livet. Vad som enligt artikeln räknas som könsnormer är de uttalade eller outtalade regler i ett samhälle av vad som är ett accepterat beteende hos flickor respektive pojkar, men även hos kvinnor och män. Dessa normer avgör hur man beroende på kön bör uppföra sig och hur man bör se ut, men även vad man bör tänka och känna. Könsnormerna har ett starkt fäste och vidmakthålls inom familjen, samhället, skolan, på arbetsplatsen och i media. Då dessa normer skapas tidigt i livet formas olika individers attityd, möjligheter och erfarenheter utifrån dessa normer (Ibid s. 2458).
17
Studien kommer således att bidra till en ökad förståelse om hur könsnormer skiljer sig samt vilka krav som finns på hur en kropp bör ser ut.
Hur en kropp ska se ut har i dagens media blivit påverkad av företags nyttjande av
Photoshop, vilket dem använder sig av för att uppnå den “perfekta kroppen” (Schöps, Kogler & Hemetsberger 2020 s. 196-197). Vad som anses som perfekt i detta sammanhang är en timglasformad, smal och ljushyad kvinnlig kropp utan några fel och brister. Dessa visuella representationer kopplas samman med texter som förtydligar normerna, vilka sedan används av konsumenterna. Studien menar att detta i sin tur kan bidra till att de som inte lyckas uppnå dessa normer kan uppleva en stigmatisering på grund av kroppshets och att deras kroppar exkluderas av modeföretag (Ibid). Studiens slutsats ger en ökad förståelse i konsekvenserna av visuella representationer inom den digitaliserade marknaden (Ibid s. 208). Detta kommer således att bidra till en ökad förståelse om vad som anses vara den “perfekta kroppen” och hur detta kommuniceras mellan företag och konsumenter. Studien kommer även att bidra till en förståelse för hur de visuella och textuella framställningarna kan relateras till samhällets betoningar på att uppnå en viss kroppsform.
Vidare kan detta studeras genom feministiskt sociologiska teorier om hur könsnormer bidrar till att forma ett ojämnt könssystem, vilket kan vara skadligt för både kvinnor och män samt pojkar och flickor (Weber et al. 2019 s. 2460). Forskarna menar att det finns skillnader mellan kön och hälsa, där det går att uttyda skillnader i bland annat sjukdomar. Sett globalt är viktrelaterad problematik, till exempel ätstörningar, främst något som drabbar kvinnor. Kroppens utseende och vikt påverkar även hur en individ senare i livet mår, enligt artikelns fallstudier. Pojkar och flickor som ansågs ha ett mer feminint beteende var mer benägna att med olika beteende försöka minska i vikt (Ibid). Studien kommer därför att bidra med en insyn i hur normer påverkar psykisk ohälsa. Det som skiljer sig med vår studie mot Weber et al. (2019) är att vår studie ej kommer att undersöka hur individen påverkas, utan snarare se till om dessa normer vidmakthålls vid visuella representationer på sociala medier.
2.4 Sociala mediers inverkan och den verkliga världen
Enligt Schöps, Kogler och Hemetsberger (2020 s. 195) omvandlas den digitaliserade
modemarknaden genom visuella och textuella varumärkes- och konsumentkonversationer på Instagram. Forskarna avser att skapa en förståelse för hur konsumenter skapar en gemensam visuell retorik, där den sedan avser att skildra dessa nätverkseffekter på den digitaliserade
18
modemarknaden. Detta för att se hur de visuella framställningar på modemarknaden skildrar den existerande dynamiken på sociala medier (Ibid).
Schöps, Kogler och Hemetsberger (2020 s. 195) menar att marknaden av influencers på Instagram växer snabbt samtidigt som konsumenterna på den sociala plattformen har tillgång till ett stort utbud av diverse företag. Begreppet influencers refereras till en inspirerande enskild individ, som genom sina interaktioner på sociala medier har möjlighet att påverka andra personer i syfte att marknadsföra och sälja varor eller tjänster. Instagram har därmed blivit den digitala plattform som företag främst använder sig av för att uppmärksamma sina produkter (Ibid). Studien menar att den sociala plattformen därför är ett intressant område att studera då Instagram numera används som en marknadsplats för att integrera varumärken med hjälp av visuella och textuella konversationer. I och med detta har Instagram även blivit en plattform som bidrar till att skapa en gemensam förståelse för samtida skönhetsideal.
“Relationen mellan bilden och rummet (eller ‘verkligheten’) förklarar hur bilder kan framstå som om de “liknar” rummet men att anledningen inte är att de är representationer av rummet, utan att bilder verkar på synen och på hela kroppen på ett liknande sätt som rummet
i sig gör.” (Larsson 2013 s. 12)
Detta kan förklaras med att ingen skillnad finns mellan bilden och den övriga världen, då det är våra egna förståelser som skapar det bästa sättet att bemöta upplevelsen av
representationen (Larsson 2013 s. 13). Även Bennett (2005 s. 18) förklarar vikten av att lyfta fram ett visst sätt att förstå eller tänka vid analyseringen av en bild. Detta då människan skapar en egen förståelse som påverkas av tidigare erfarenheter och kunskaper. För att minimera den subjektiva tolkningen av bilder behöver vi försöka avstå de tidigare egna erfarenheterna. Bennett (Ibid s. 43) förespråkar istället en interaktion som erkänner olikheter som en naturlig del även av det globaliserade rummet. Vi behöver med andra ord se bortom de teoretiska uppfattningarna som representerar objekt eller generella idéer och istället undersöka vilka affektiva aspekter som uppstår av en bild. Detta skapar ett samspel inom upplevelser och förståelse (Ibid s. 55). Den visuella representationens betydelse beror lika mycket på den situation som beskrivs och de globala frågor som lyfts fram som i det affektivt laddade rummet. Dessa intryck som skapas ger möjlighet att påverka åskådaren mer än vad ett metodiskt budskap gör (Larsson 2013 s. 8). Detta kommer att bidra till en förståelse för hur visuella representationer bekräftar skönhetsideal, normer och den visuellas
19
nytta av studiernas förhållningssätt till användningen av igenkännbara visuella tecken, samt hur dessa förmedlar budskap.
2.5 Diskussion av samtliga studier
Samtliga av de tidigare studierna kommer att bidra med förståelsen för hur semiotiska tecken används i syfte till att förmedla budskap samt hur visuella representationer nyttjas vid
framställningen av samhällsnormer. Detta då Larsson (2013 s. 5) delvis förklarar visuella representationer som känslomässigt laddade, vilket ger uttryck genom olika symboler som sedan tolkas utifrån kulturella aspekter. Hai Ly och Kwan Jung (2015 s. 50) bidrar även med förståelsen för dessa kulturella och sociologiska aspekter. Detta kan vidare kan förstås som nutidens sociala plattformar där människan idag har tilltro till de normer och ideologier som framställs (Schöps, Kogler & Hemetsberger 2020 s. 196-197). Vidare benämner Schöps, Kogler och Hemetsberger (2020 s. 196-197) de skönhetsideal som existerar, vilket kommer hjälpa till vid förståelse för vad som anses vara en “perfekt kropp”. Weber et al. (2019 s. 2455) kommer även bidra med djupare insikt i hur könsnormer framställs och hur de skiljer sig åt. Samtliga studier förmedlar slutligen vetskapen om hur mottagaren kan påverkas av de olika budskapen, vilket denna studie kommer nyttja för att förstå företagets val av
representationer. Denna studie anser det således vara av intresse att se till hur det valda företaget använder sig av skönhetsideal och normer vid visuella representationer, snarare än att undersöka hur mottagaren påverkas av dessa val.
20 3. Teoretiska utgångspunkter
I detta avsnitt kommer de teoretiska utgångspunkter som anses centrala för denna studie att presenteras. Studien avser att nyttja dessa studier vid diskussion och slutsats för att nå en djupare förståelse för de analyser som sedan kommer att göras. Teorierna kommer således att bidra med ett förtydligande i hur visuella representationer kan förstås.
3.1 Ett socialkonstruktionistiskt perspektiv på den “perfekta kroppen”
Socialkonstruktionismen vill belysa dolda konstruktioner i samhället, genom att bryta samhället i mindre beståndsdelar. Dessa dolda konstruktioner kan vara sådana som vi inte visste var problematiska och som dessutom är socialt skapade utan biologisk förklaring (Alvesson & Sköldberg 2017 s. 39).
Socialkonstruktionismen betonar samhällets och kulturens påverkan där den syftar till att det inte finns någon objektiv sanning angående utseendeideal. Ideal och normer påverkas snarare av den subjektiva tolkningen, vilket skapar uppfattningarna om våra negativa och positiva tolkningar av en kropp (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 49). Detta menar Johansson (2006 s. 178) skapar en möjlighet för människan att själv välja vem den vill vara och att vi alla har valet att välja hur vi ser ut. Det gäller bara att vi anstränger oss tillräckligt på gymmet eller blir smalare genom att banta, då kommer vi att uppnå den kropp som eftersträvas. I samhället råder därmed en föreställning om att varje enskild individ kan välja sin egen kropp (Ibid).
Genom att se på samhället ur detta perspektiv skapas en förståelse om varför vi idag strävar efter att uppnå utseendeideal som egentligen inte är realistiska eller hälsosamma. Sett ur ett socialkonstruktionistiskt perspektiv blir samhällets ideal viktiga faktorer för att förstå hur en person vill uppfattas. Perspektivet förtydligar således också vilka mekanismer det är som styr våra uppfattningar, vilka påverkas av kulturella och samhälleliga aspekter (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 50). Den pågående “estetiseringen av vardagslivet” skapar en förvirring mellan verkligheten och det visuella. Det visuella har därmed en starkare kraft att påverka än vad det skrivna ordet har (Schoug 2017 s. 37). I dagens samhälle formas det mesta av våra vardagliga intryck av media, vilket har gjort att vår verklighet har ersatts med en bild av hur verkligheten ser ut. Mediebudskap har gått från att främst bestå av text till att numera domineras av visuella representationer. Det är denna förändring i samhället som skapat framgång för de nya sociala medierna, där det skapas stereotyper i bildspråket (Ibid s. 38).
21
Den kritik som riktas mot det socialkonstruktionistiska perspektivet är att det anses vara allt för relativt. Enligt socialkonstruktionismen är inget varaktigt över tid och miljö men vad många menar är att vissa ideal varit bestående under en längre tid. Dessa ideal är till exempel smalhet hos kvinnor och tydliga muskler hos män (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 50).
3.2 Socialsemiotik
Med utgångspunkt i den socialsemiotiska teorin avser denna studie att tolka
kommunikationen av de visuella representationernas textuella val genom att se till dess uppbyggnad. Socialsemiotiken ser till hela texten snarare än att bryta ner den i mindre beståndsdelar och analysera dessa som enskilda textenheter (Ledin & Machin 2020 s. 14). Denna studie ämnar att nyttja teorin för att tolka textens språkval. Enligt socialsemiotiken kommer dessa val att avgöra hur budskapet tolkas av mottagaren. Teorin menar även att dessa val nyttjas för att förmedla ett budskap, vilket är knutet till en aktörs intresse. Dessa kan sedan förstås utifrån socialpolitiska kontexter som ofta domineras av olika ideologier (Ibid s. 15).
Vidare kan teorin förstås utifrån en lingvistisk multimodal socialsemiotisk betydelse av en kommunikation. Teorin ser till betydelsen av den sociala bakgrunden, sociala former och hur individer är allokerade i sociala formationer, vilka sedan blir värdefulla aspekter. Detta då teorin förklarar dessa som avgörande vid skapandet av meningsfulla sociala utbyten (Kress 2010 s. 55).
3.3 Social jämförelse och självdiskrepans
Social jämförelse är en teori som hävdar att människor värderar sitt egna utseende utifrån att jämföra sig med andra. Oftast jämför vi oss då med någon som når upp till idealen bättre än oss själva. Detta skapar en brist på överensstämmelse mellan bilden i media och hur vi tänker på oss själva, vilket i sin tur leder till ett obehag inför den egna kroppen då idealen som eftersträvas inte kan uppnås. Dessa skillnader som vi sedan ser mellan reklam och det egna utseendet drar företag nytta av i sin reklam genom att marknadsföra produkter som sägs minska dessa skillnader (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 52). Denna teori kommer att ge en förståelse för varför det valda företaget använder sig av personer som uppnår samhällets skönhetsideal.
22
Självdiskrepans bygger på en idé om att vi har tre olika själv: ett realistiskt själv, ett borde-själv och ett ideal-borde-själv. Det realistiska borde-självet är vår uppfattning om oss, om hur vi till exempel uppfattar vårt utseende. De andra två själven formas tillsammans i relation med bland annat utseenderelaterade budskap i media. Främst borde-självet är utsatt för innehållet i media, då det i media finns flertal budskap om allt som vi borde förändra i vårt utseende. Vårt ideal-själv är den person som vi skulle vilja vara och detta inspireras av olika personer som vi ser upp till eller tycker är snygga. Mycket av denna inspiration kommer från personer i media. Det är enligt självdiskrepansen som teori den avvikelse mellan dessa tre varianter av självet som leder till en negativ kroppsuppfattning och lidande för individen (Frisén,
Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 52-53). Självdiskrepansen kommer således att bidra med insikter i hur personer ser på sig själv utifrån media och hur de på så sätt kan bli påverkade.
3.4 Poststrukturalistisk feminism
För att skapa en djupare förståelse för de visuella valen och vår analys kommer vi sedan att applicera en feministisk teori. Feminism som teoretiskt begrepp kännetecknas av
genusperspektiv som grundas i diverse samhällsfenomen (Alvesson & Sköldberg 2017 s. 349). Denna studie kommer att belysa den poststrukturalistiska feminismen för att se hur kvinnan på bilden skapas som ett subjekt av våra disciplinära praktiker. I Alvesson och Sköldberg beskrivs disciplinära praktiker på följande sätt:
“Dessa praktiker, menar de, opererar på kvinnors kroppar för att utforma dem, både statiskt
och dynamiskt, på särskilda ‘kvinnliga’ sätt. Kvinnor bringas att se ut och röra sig på speciellt ‘kvinnligt’ vis, de tar inte plats, är slanka, återhållsamma, graciösa, bräckliga, etc.”
(Alvesson & Sköldberg 2017 s. 347).
Lykke (2005 s. 12) definierar poststrukturalistisk feminism som en teori vars idéer bygger på att samhället och vår kultur präglas av kontinuerliga förändringar gällande fenomens
innebörd och betydelse. Lykke (Ibid) menar att samhället ofta materialiseras i påtagliga institutioner, vilka innefattar regler, principer och normer. Detta ger förutsättningar för att analysera och förstå samhället i dess kontext. Lykke (Ibid) förklarar vidare att dessa
23
“Mer specifikt: feministisk teoretisering som en diskursiv process där hegemoniska diskurser om genus och dess intersektioner med sociala kategorier som klass, ras, etnicitet, sexualitet,
nationalitet osv omförhandlas och nyteoretiseras.” (Lykke 2005 s. 12).
Ambjörnsson (2016 s. 41) definierar feministisk poststrukturalism som att människan nyttjar de diskurser som finns tillgängliga, vilka är beroende av situationen den verkar inom. Inom dessa diskurser finns olika typer av normer och ideologier, vilka för individen inte är
enhetliga eller fasta, utan föränderliga (Ibid). Det är genom dessa fenomen samhället skapar förväntningar på hur den “perfekta kroppen” ska vara. Enligt Ambjörnsson (Ibid) går det feministiska perspektivet emot den objektiva sanningen och förklarar istället samhället som subjektiva tolkningar, beroende av kontraster. Dessa kontraster kan vara kvinnan och
mannen, där skillnaden mellan kön är det som skapar mening. Hur vi uppfattar och tolkar den “perfekta kroppen” är således beroende av samhället och definitionen kan därför komma att skilja sig åt beroende på var individen befinner dig. Däremot har globaliseringen av sociala medier lett till allt mer konsekventa skönhetsideal (Frisén, Holmqvist Gattario & Lunde 2014 s. 31). Ambjörnsson (2016 s. 41) menar vidare att vi blir de vi är genom speglingen i andras blickar, vilket beskrivs som att den egna uppfattningen skapas i relation till andra. Den poststrukturalistiska feminismen används som ett verktyg för att utmana de föreställningar som finns kring kön som en biologisk, kroppslig och given kategorisering. Teorin applicerar ett kritiskt tänkande till de idéer som finns kring våra identiteter, vilka har präglats av specifika kulturella och historiska förutsättningar. Teorin kan därför även användas för att ifrågasätta det utrymme som kvinnor får i jämförelse med män då den belyser
könsskillnaderna (Ibid s. 42). Detta synsätt bidrar även till en förståelse kring genus och vilka olikheter och orättvisor som finns i samhället (Ibid s. 41).
3.5 Sammanställning av teorierna samt deras bidrag
De ovan nämnda teoretiska perspektiv är de som denna undersökning kommer att ta utgångspunkt i, vilka har valts ut för att bidra till en fördjupad förståelse kring studiens resultat. Då denna studie avser att besvara hur ett klädföretag, med hjälp av visuella representationer, konstruerar, bekräftar och/eller utmanar olika normer och ideologier gällande den “perfekta kroppen” är det socialkonstruktivistiska perspektivet av relevans för att förstå de mekanismer som styr våra uppfattningar. Perspektivet förtydligar samhällets syn på skönhetsideal och hur denna syn styr en individs självuppfattning, vilket således kan hjälpa denna studie att förstå valet av semiotiska resurser. Genom att belysa företagets val av
24
personer i relation till de textuella elementen som innefattas av dessa skönhetsideal kan detta vidare förstås utifrån ett socialsemiotiskt perspektiv, vilket tillåter denna studie att se den socialpolitiska kontexten som verkar. Socialsemiotiken skapar en insyn i de normer och ideologier som kan avläsas genom att kontextualisera relationen mellan de textuella valen och företagets intresse, vilket är de som skapar relationen till mottagaren.
Socialkonstruktionismen är ett relativt brett synsätt vilket denna studie avser att komplettera med teorin kring social jämförelse och självdiskpreans. Teorin förtydligar förståelsen för varför människan påverkas och hur dessa självuppfattningar kan skapa fördelar för ett företag vid marknadsföring. Detta då självdiskrepansen belyser skillnaden mellan den
socialkonstruktivistiska synen på en individs självuppfattning och de visuella
representationerna av kroppen i reklamer. Detta kommer sedan att förtydligas genom att se studiens resultat utifrån den poststrukturalistiska feminismen, vilken kommer att användas för att kritiskt förhålla sig till de ovan nämnda synsätten gällande hur samhällets normer
konstrueras, bekräftas och/eller utmanas. Vi avser att nyttja perspektivet för att belysa förståelsen kring de visuella representationernas könsattribut, vilka de tidigare nämnda teoretiska utgångspunkter inte fokuserar på. De socialkonstruktivistiska perspektivets syn på samhällets normer kommer därför, med denna syn, kompletteras genom att se till de
kulturella och historiska förutsättningarna. Perspektivet är även av relevans då studien ämnar att besvara på frågan gällande vilka normer som finns för respektive könstillhörighet.
25 4. Metod
I detta avsnitt redovisas valet av metod med utgångspunkt i vald frågeställning. Detta tillsammans med val av undersökningsdesign och en motivering, följt av datainsamling, analys av data samt kritik mot och begränsningar med metodvalet. Vi kommer även att belysa de begränsningar som finns.
4.1 Undersökningsdesign
En kvalitativ metod kan ofta kännetecknas av en direkt relation mellan forskaren och undersökningsenheten, vilket skapar en närhet till forskningsobjektet. Enligt Holme och Krohn Solvang (1997 s. 92) präglas det nutida samhället av en mängd olika kunskaper inom olika områden. Dessa kunskaper präglas ofta av förenklingar och utelämnanden. En kvalitativ ansats används således för att försöka komma närmare det som studeras, för att förstå den situation som individer och grupper befinner sig i. Syftet med denna studie är att undersöka om normer och skönhetsideal konstrueras, bekräftas och/eller utmanas genom visuella representationer, vilket kommer att besvaras genom ett kvalitativt angreppssätt. Valet av undersökningsdesign kommer bidra till ett minskat gap mellan verkligheten och de förenklingar som finns av våra redan befintliga kunskaper inom bild och media. Detta kommer göras genom att se fenomenet inifrån, vilket också skapar en djupare och mer fullständig uppfattning om forskningsobjektet (Ibid). Studien kommer även att förhålla sig både till de inre och yttre perspektiven som existerar inom visuella representationer. Detta för att både kunna förstå och förklara det som studeras. Studien kommer även att innehålla deskriptiva beskrivningar av det valda studieobjektet i den utsträckning som anses viktigt för att få en så bra förståelse som möjligt. Rapporten ska enligt forskarens objektiva åsikter beskriva vad som ägt rum för att uppnå en autentisk och tillförlitlig återgivning (Ibid s. 93). Studiens frågeställning avser att besvara hur visuella representationer konstruerar, bekräftar och/eller utmanar skönhetsideal och normer samt om det finns könsskillnader. Då denna studie avser att förstå visuella representationer är det viktigt att förhålla sig neutral och objektiv. En studie som avser att besvara samhällsvetenskapliga fenomen bör inte innehålla värderingar, snarare bör forskaren förhålla sig oberoende av alla yttre samhälleliga
förhållanden (Ibid s. 321). Denna studie kommer således att försöka stå utanför de visuella representationernas företeelse och istället avse att observera studieobjektet med en fördomsfri uppfattning (Ibid).
26
[…] “När samhällsforskaren lämnar sin roll som medborgare och går in i forskarrollen lämnar han eller hon också sitt sociala sammanhang och sina bindningar bakom sig. Man
blir en fördomsfri forskare, fri från alla “bör”-uppfattningar och därmed i stånd att observera vad som verkligen finns, det som ‘är.’” (Holme & Krohn Solvang 1997 s. 322).
4.2 Fallstudie
Denna studie utgörs av en fallstudie baserat på ett svenskt företag. En fallstudie karaktäriseras av att fokus enbart ligger på en specifik enhet, vilket bidrar till möjligheten att återge en detaljerad bild av verkligheten (Jacobsen 2017 s. 67). Då fallstudier ofta består av
utforskande drag där forskaren söker förståelse för sådant den finner obegripligt, gynnar det sig att använda sig av fallstudier (Ibid s. 68). Denna studie kommer således att dra nytta av en fallstudies utforskande drag för att försöka förstå valet av visuella representationer hos det valda företaget. Vidare karakteriseras fallstudien av ett representativt angreppssätt, vilket innebär att forskarna avser att skapa förståelse för de omständigheter och förhållanden som existerar i en vardaglig situation (Bryman 2012 s. 70). Det representativa angreppssättet tillåter oss även att undersöka viktiga sociala processer. Detta gör att vi kan besvara de valda forskningsfrågorna, vilka ingår i ett större sammanhang och som varken ses som extrema eller ovanliga (Ibid). Valet av forskningsfrågor och sammanhang beror snarare på att vi avser att förstå de skönhetsideal och normer som dominerar i dagens samhälle.
Då denna kvalitativa studie avser att förstå förhållandet mellan teori och forskning kommer denna studie att ha ett induktivt tillvägagångssätt (Bryman 2012 s. 69). En induktiv metod karaktäriseras av att all teori bör vara grundad i verkligheten. Vi avser således att utveckla teorier snarare än att testa de existerande. Då studiens datainsamling endast baseras på ett enskilt fall är vi medvetna om att den insamlade datan är begränsad. Detta kräver därför att vi som forskare samlar in data med så öppet sinne som möjligt (Jacobsen 2017 s. 19).
Då denna undersökningsdesign innebär detaljerade beskrivningar kan den även användas för att klargöra kausala mekanismer som uppstår mellan företaget och mottagaren (Jacobsen 2017 s. 68). Det finns dock begränsningar med att använda en fallstudie då den medför statistiska generaliseringsproblem. De resultat denna studie kommer fram till kan därför behöva kompletteras med data från liknande fall för att resultaten ska anses vara statistiskt giltiga (Ibid).
27 4.2.1 Val av företag
Det företag som valts ut är det svenska klädföretaget Icaniwill, vilket grundades 2009 och sedan dess har haft en lång och framgångsrik utveckling (Icaniwill 2020). Då denna studie ämnar att undersöka om normer och skönhetsideal bekräftas genom visuella representationer är det av vikt att företaget vi valt i vår fallstudie regelbundet publicerar innehåll bestående av visuella representationer av båda könen. Icaniwill bedriver delvis sin verksamhet på
Instagram och det är denna plattform som valts som studieobjekt. Företagets Instagram innehåller totalt 5783 inlägg (2020-12-18), vilka består av både representationer med och utan personer. Alla inlägg har fokus på träningskläder (Instagram 2020). Icaniwill kan anses vara representativt för den svenska klädindustrin inom träning då deras Instagram har ett högt följarantal samt att verksamheten inte är utstickande jämfört med liknande företag inom samma område. Detta minimerar därmed de begränsningar som finns med att enbart studera ett företag då Icaniwill kan anses representativt för det större fenomenet. Denna studie avser endast att analysera de visuella representationer innehållandes personer då denna studie ämnar att undersöka om Icaniwill konstruerar den “perfekta kroppen”, samt om det här finns könsskillnader. Dessa inlägg ska ej vara äldre än ett år. Valet av företag har således baserats på deras representation av kön, att de anses representativa för liknande företag inom samma bransch, samt att Icaniwill inriktar sig på träning och hälsa.
4.3 Urval av empiriskt material
För att besvara studiens frågeställning krävs det att den data som samlats in är relevant Jacobsen (2017 s. 188). Urvalet behöver således vara representativt för studiens syfte för att de resultat som nås ska anses trovärdiga. Denna studie avser att nyttja en målmedveten insamlingsmetod, vilken tar hänsyn till studiens mål. Valet av empiriskt material baseras därför på de kriterier som gör det möjligt att besvara studiens forskningsfråga. Syftet med ett målmedvetet urval är att, på ett strategiskt sätt, välja de inlägg som anses relevanta för studien (Bryman 2012 s. 418). Undersökningen har därför genomförts på ett studieobjekt där vi valt ut sex olika visuella representationer. Två av inläggen representerar kvinnan och två av inläggen representerar mannen. Resterande två inlägg är visuella representationer där både kvinnan och mannen står i fokus. Studien har aktivt valt att analysera lika många män som kvinnor för att få en sann återgivning av existerande könsattribut. Vidare baseras det
insamlade empiriska materialet på inlägg där bilderna endast är tagna av Icaniwill snarare än inlägg där bilderna är tagna av privatpersoner. Materialet begränsas också utifrån att det endast ska återfinnas en bild i Instagram-inlägget. Vidare har det empiriska materialet
28
begränsats till att vara ett inlägg med en helkroppsbild och ett inlägg med en halvkroppsbild. Vi har valt dessa inlägg med hjälp av tidigare nämnd datainsamlingsmetod.
Studien är även medveten om att valet av insamlade inlägg är begränsad. Detta beror på att det är tidskrävande att analysera en större mängd datainsamling, då insamlad data tenderar att bli detaljrik. Det är därför av värde att ha en övre gräns av insamlat material för att på ett rimligt sätt kunna analysera den insamlade datan (Jacobsen 2017 s. 118). För att med rättvisa analysera det insamlade materialet har vi därmed enbart valt sex inlägg. Detta för att vi grundligt ska kunna analysera varje inlägg och få ut all information som anses nödvändigt.
4.4 Val av analysmetod
Denna studie avser att analyser urvalet utifrån två centrala metodologiska angreppssätt, vilka är semiotik och multimodalitet. Utifrån dessa angreppssätt kommer sedan relevanta metodologiska verktyg att presenteras.
4.4.1 En semiotisk och multimodal analysmetod
Då denna studie avser att förstå visuella representationer och hur dessa bidrar till att
konstruera, bekräfta och/eller utmana skönhetsideal och normer, samt vilka normer som finns för respektive könstillhörighet, är det av intresse att analysera insamlad data utifrån ett semiotiskt synsätt. Det semiotiska synsättet appliceras för att lyckas förenkla och strukturera den insamlade datan och därmed skapa sig en överblick av de olika fenomenen (Jacobsen 2017 s. 130). Studien kommer således att strukturera upp data med hjälp av semiotiska begrepp, vilka kommer att peka på olika mönster eller specifika avvikelser. Det är dessa centrala detaljer som studien avser att lyfta fram för att förstå fenomenet som studeras. Med andra ord behöver vi alltså förstå detaljerna för att se helheten (Ibid). Detta kommer främst att göras med hjälp av de semiotiska verktygen denotation, konnotation, myt och poser. Studien kommer även att se till begreppet förankring (Fiske 2010 s. 104).
Semiotik innefattar läran om hur vi genom att se allt som tecken skapar betydelse och scheman, där det som observeras tolkas för att visa uttryck för något. Denna tolkning sker omedvetet av oss människor hela tiden (Ekström & Johansson 2019 s. 297). Centrala begrepp inom semiotiken är denotation och konnotation. Barthes (1964 s. 91) refererar begreppet denotation till den uppenbara, bokstavliga, betydelsen där tolkningen är oberoende av kulturella skillnader. Barthes (Ibid s. 92) tar som exempel ett fotografi på en gata. Sett ur denotation kommer fotografiet enbart att föreställa en gata oberoende av färger, omgivning och dess kontext. Det är utifrån konnotation som den här bilden på gatan kommer att tolkas
29
annorlunda utifrån kulturella skillnader och känslor hos betraktarna. Det är också här som tolkningen går från att vara objektiv till att bli subjektiv. Begreppet konnotation belyser därav framställningarna av fotografiet utifrån det vi tolkar. Barthes (Ibid s. 91) belyser även
begreppet myter, vilket förklaras som en kedja av relaterade idéer och koncept. Myter är framställningarna av våra kulturella idéer och vår subjektiva bild av verkligheten, vilka oftast inte baseras på sanningen. Myter är även det som framställer de olika normerna och
ideologiska idéerna. Fiske (2010 s. 104) nämner att kombinationer av diverse konnotationer i en bild låter läsaren tolka dessa visuella framställningar i relation till dess kulturella
förståelse. Denna relation mellan konnotation och subjektiv förståelse skapar myter (Ibid). Ytterligare ett centralt begrepp inom semiotiken är poser, vilket kan förstås som olika sätt att förmedla ett budskap. Vid poser finns fyra olika processer: emotionella, mentala, verbala och materialistiska. Denna studie avser att nyttja tre av dessa. De emotionella processer ska med hjälp av poser och ansiktsuttryck återge vinkeln av hur bilden ska uppfattas. En person som har direktkontakt med fotografen, genom att blicka direkt in i kameran, ska uppfattas som självständig och självsäker (Ledin & Machin 2020 s. 56). Mentala processer innebär att de inre tankarna hos det fotograferade objektet kommuniceras med hjälp av gester och poser, där till exempel en person som blickar uppåt ska representera en målmedveten person (Ibid). De materialistiska processen handlar om att göra något i världen som får ett materialistisk
resultat eller konsekvenser. Vi har alltså en underliggande förståelse för bilder i dess kontext. I den här processen är det även av intresse att jämföra hur män och kvinnor representeras samt vilka roller respektive kön tilldelas. Ett exempel som ges är hur IKEA representerar män och kvinnor i sina bilder. Trots att båda könen är representerade i en bild där de står i ett kök och lagar mat så ser representationerna olika ut. Den leende mannen ska anses vara komisk och roa betraktaren medan kvinnan i bilden ska uppfattas som seriös och effektiv (Ibid s. 58). Vidare avser denna studie att redogöra för en multimodal analysmetod som befinner sig på fältet inom visuell textanalys. Vid visuell textanalys är det bilder och illustrationer i sammanband med språket som står för det centrala vid tolkningen (Ekström & Johansson 2019 s. 297). Visuell textanalys skiljer därför inte på bild och ord, då dessa element tillsammans anses kunna skapa samma grundläggande meningssystem som utgör våra kulturer. Var för sig kan dessa element skapa annorlunda tolkningar där de är oberoende av varandra (Kress & Van Leeuwen 2006 s. 1).
Kress och Van Leeuwen (2006 s. 2) beskriver vidare att representationer alltid är multimodala. Forskarna belyser därför vikten av att inte utelämna förståelsen för
30
integrerandet av bild och text i relation till varandra. Enligt Barthes (1964 s. 94) blir en analys av en bild enskilt, utan vidare hänsyn till text, för stor och öppen för individuell tolkning. Att analysera fler textelement kan bidra till en större förståelse där multimodalitet avgränsar den individuella subjektiva tolkningen av visuella representationer. Multimodalitet som
analysmetod blir därför central för att förstå relationen mellan de visuella valen vid analysering av bilder.
Då denna studie tar hänsyn till den multimodala förståelsen är det av intresse att förstå den lägsta enheten i texten, vilket är det enskilda ordet. Det enskilda ordet sätts sedan i ett större sammanhang för att få en större betydelse. Vid en kvalitativ analys ska forskaren därmed reducera materialet till mindre beståndsdelar och därefter binda samman dessa element för att förstå delarna utifrån helheten som bildas. I och med detta kan delarna ses utifrån ett nytt synsätt vilket gör att analysen utvidgas till en noggrannare genomgång (Jacobsen 2017 s. 130). Denna förståelse för relationen mellan bild och text benämner Barthes (1964 s. 92) som begreppet förankring. Barthes säger att det ”i den underliggande betydelsen finns en flytande kedja av olika betydelser, där läsaren själv väljer ut några och ignorerar andra” (Barthes 1964 s. 93). Vidare hävdar Barthes att texter kan hjälpa till att förtydliga denna kedja av symboler som annars kan vara mångtydiga. Detta kan öka förståelsen för de symboler som innan varit otydliga och osäkra. Vidare menar Barthes att text hjälper till att navigera bilden, eller att vissa delar av förståelse försvinner. Begreppet förankring skapar därför konnotationer, vilket ger läsaren en bredare bild av vad som presenteras (Ibid).
Kritik som riktats mot semiotik och multimodalitet som metod är att det kan vara svårt för forskaren att analysera sitt material objektivt utifrån forskarens egna kulturkontext. Det är därför viktigt för forskaren att ha detta i åtanke vid analys av bilder, för att minimera den subjektiva förståelsen. Detta kan dock även anses som positivt för att förstå hur den kulturella kontexten hänger samman med hur textelement tolkas. Ytterligare en fördel med att applicera en multimodal analys är att skapa en djupare förståelse för korrelationen mellan olika
textelement. Angreppssättet tillåter forskaren att analysera mer än endast de visuella (Fiske 2010 s. 13).
4.5 Tillvägagångssätt
För att förstå det valda företaget och studiens urval har denna studie analyserat detta utifrån semiotiska verktyg och vidare förståelse utifrån några centrala teoretiska begrepp. Analysen av det empiriska materialet består av enskilda detaljerade och djupgående diskussioner för att
