”We are ready
for a new energy
future”
En kvalitativ analys om hur Vattenfall
kommunicerar CSR på YouTube.
KURS:Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp
PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap
FÖRFATTARE: Fredrik Häll, Sofia Hallberg
EXAMINATOR: Anders Svensson TERMIN:HT19
Sammanfattning
Titel: “We are ready for a new energy future”
Undertitel: En kvalitativ analys om hur Vattenfall kommunicerar CSR på YouTube. Antal sidor: 69
Konsumenters krav gällande hur företag bör engagera sig i samhälls- och miljöfrågor blir alltmer striktare. Samtidigt visar forskning att företag lägger ner mer resurser än någonsin tidigare på samma frågor, men trots detta är företagens kommunikation kring samhälle och miljö tämligen outforskat. Få artiklar inom fältet (Corporate Social Responsibility, CSR) kartlägger företagskommunikation kring Agenda 2030 och dessutom saknar en tredjedel teoretiskt perspektiv vilket utgör ett stort hinder i tillförlitlig forskning om ens syfte är att teoretisera fenomenet.
Syftet med denna studie är att bidra till att fylla denna forskningslucka och att
bidra till teoretiseringen för hur företag kommunicerar CSR på YouTube. Detta görs genom att analysera det statliga energibolaget Vattenfall. Studien undersöker vilka fokusområden inom Agenda 2030 Vattenfall fokuserar på i deras videor och hur man genom utformningen kommunicerar dessa.
Uppsatsens resultat visar att Vattenfall fokuserar sin CSR-kommunikation på det miljömässiga ansvarstagandet. Empirin har en tydlig anknytning till det miljömässiga ansvarstagandet och genomsyras av värderingar som går att koppla till det sociala ansvarstagandet medan det bara går att se antydan till det ekonomiska ansvarstagandet.
Abstract
Title: “We are ready for a new energy future”
Subtitle: A qualitative analysis regarding how Vattenfall communicates CSR on YouTube. Number of pages: 69
Consumers' demands regarding how companies should engage in social and environmental issues are becoming increasingly stringent. At the same time, research show that companies are spending more resources than ever before on the same issues, but despite this, companies' communication about society and the environment is fairly unexplored. Few articles in the field (Corporate Social Responsibility, CSR) chart corporate communication around Agenda 2030 and a third lacks theoretical perspective, which is a major concern for the development of theorizing the phenomenon.
The purpose of this study is to help fill this research gap and to help theorize how companies communicate CSR on YouTube. This is done by analyzing the state-owned energy company Vattenfall. The study examines which focus areas Vattenfall focus on in their videos and how these are communicated through the design.
The thesis results show that Vattenfall focuses its CSR communication on environmental responsibility. The empirical data has a clear link to environmental responsibility and is permeated by values that can be linked to social responsibility, while it is only possible to see the hint of financial responsibility.
Innehållsförteckning
Sammanfattning ... 3 Abstract ... 4 Innehållsförteckning ... 5 Begreppslista ... 8 1. Introduktion ... 9 1.1 Inledning ... 9 1.2 Bakgrund ... 101.2.1 Agenda 2030 och dess sex fokusområden ... 10
1.2.2 YouTube ... 12
1.2.3 CSR Sweden ... 13
1.2.4 Vattenfall som företag ... 13
1.2.5 Vattenfall och greenwashing ... 14
2. Syfte och frågeställningar ... 15
2.1 Syfte ... 15 2.2 Frågeställningar ... 15 3. Tidigare forskning ... 16 3.1 CSR ... 16 3.2 CSRC ... 17 3.2.1 Greenwashing ... 19 3.3 Företagsvideor på YouTube ... 20 3.4 Forskningslucka ... 21 4. Teoretiskt ramverk ... 23
4.1 Semiotik som teori ... 23
4.1.1 Semiotiska analysbegrepp ... 23
4.2 Triple bottom line-teorin ... 24
5.1 Material ... 26
5.2 Insamlingsmetod och urval ... 27
5.3 Metodval och semiotik som metod ... 28
5.3.1 Kritik kring semiotik som metod ... 28
5.3.2 Analysschema ... 29
5.4 Metodreflektion ... 30
5.4.1 Reflektion över insamlingsmetoden ... 30
5.4.2 Reflektion över analysmetoden ... 31
6. Analys och resultatredovisning ... 32
6.1 The solar powered women of Vattenfall's Solar Team ... 32
6.2 How to create fossil free energy ... 36
6.3 Vattenfall international trainee program 2019, London story. ... 40
6.4 Is flexpower the future? ... 43
6.5 Vattenfall’s new brand identity, more than just a logo ... 47
6.6 Vattenfall and Microsoft pilot world’s first hourly matching (24/7) of renewable energy ... 50
6.7 Sammanfattning ... 53
7. Slutdiskussion ... 56
7.1 Besvarande av frågeställningar ... 56
8. Förslag till vidare forskning ... 59
9. Referensförteckning ... 60 9.1 Litteratur: ... 60 9.2 Vetenskapliga artiklar: ... 61 9.3 Webbplatser: ... 63 9.4 Rapporter: ... 64 10. Bilagor ... 65 Bilaga 1: ... 65 Bilaga 2: ... 67
Bilaga 3: ... 68 Bilaga 4: ... 69
Begreppslista
Corporate Social Responsibility (CSR) - Det frivilliga engagemang ett företag tar sig an för en hållbar utveckling, dessa implementeras utöver de lagar och regleringar som företag redan är tvungna att följa (Blowfield & Murray, 2019, s. 8).
Corporate Social Responsibility Communication (CSRC) - Hur företag kommunicerar sina CSR-åtaganden för en hållbar utveckling (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2008, s. 111).
Stereotyper – Är en form av värdebelastade representationer och kategorisering av vad som anses vara fasta förutfattade övertygelser och förväntningar, baserade på överdrivna och överförenklade generaliseringar gällande egenskaperna hos en social grupp. Stereotyper kan både vara positiva och negativa samt beröra etnicitet, kön och klass med flera. En stereotyp återfinns ofta i medietexter, där kulturens dominanta representationer ofta återspeglas (Chandler och Munday, 2016).
Extrinsic – Med extrinsic kommunikation menas att företagets egentliga syfte till CSR-kommunikation inte grundar sig i det CSR arbete som företaget genomför, utan i vad som gynnar mest ur en marknadsföringssynpunkt. Extrinsic kommunikation sker även ofta och med storslagna löften gällande företagets CSR arbete. När det kommer till miljöfrågor kan detta även kallas för greenwashing (Dahl, 2010, s. 246).
Intrinsic – Med intrinsic kommunikation menas genuin CSR-kommunikation som grundar sig i det CSR-arbete företaget utför. Endast det som företaget faktiskt gör kommuniceras ut (Dahl, 2010, s. 246).
Aktörer kan då få uppfattningen att företaget bedriver CSRC genom ett extrinsic
tillvägagångssätt, alltså att företagets egentliga syfte med CSRC är att öka vinst, istället för
intrinsic, vilket betyder att syftet grundar sig på genuin samhällelig eller miljömässig nytta
1. Introduktion
1.1 Inledning
År 2015 antog FN Agenda 2030, som består av 17 mål för att uppnå en hållbar värld på tre olika nivåer; ekonomi, miljö och samhälle (Agenda 2030-delegationen, u.å.). I en rapport från Statens Offentliga Utredningar (SOU) upplyser de om implementeringen och vikten av deltagande hos alla aktörer i samhället, för att uppnå de 17 mål satta i Agenda 2030 (SOU, 2019, s. 26). Enligt SOU krävs det insatser som skapar och förbättrar plattformar för en genomgående dialog i samhället. Både information och kommunikation gällande Agenda 2030 är nödvändig för att engagera och skapa beteendeförändringar hos både individen och i samhället i stort. Genom information och kommunikation kan man öka medvetenhet, kunskap och innovation i samhället samt hos allmänheten (2019, s. 26). Sveriges regering har utformat en handlingsplan utifrån Agenda 2030 med sex fokusområden som Sverige ska fokusera på under perioden år 2018 till 2020 (Regeringskansliet, 2018, s. 41). Dessa fokusområden är där Sverige har sina största utmaningar, men det är även här som lösningar och möjligheter har identifierats av Agenda 2030-delegationen. Samtidigt som dessa fokusområden sätter
utmaningar i en bredare kontext kan dessa leda till nya samarbeten och arbetssätt mellan olika samhällsaktörer (Regeringskansliet, 2018, s. 41).
Målen som är fastställda i Agenda 2030 går hand i hand med kraven som konsumenter ställer på företag, gällande hur företag ska engagera sig i samhälls- och miljöfrågor, även känt som CSR. CSR handlar om företagens ansvar i samhället på samma tre nivåer som Agenda 2030 berör (Grankvist, 2012, s. 15). Samhällets ökade krav på CSRC ställer därmed även krav på att företagen kommunicerar sitt engagemang till konsumenterna (Morsing & Beckmann, 2006, s. 168). Att kommunicera sin CSR-verksamhet till sina intressenter är även är känt som CSRC (Grafström, Göthberg & Windell, 2015, s. 147).
Flertalet forskare är överens om att företag som kommunicerar sin CSR-verksamhet skapar sig ett fördelaktigt övertag gentemot företag som inte kommunicerar sin CSR-verksamhet (Beal, 2014, s. 37–38; Coombs & Holladay, 2012, s. 111; Crane & Glozer, 2016. s. 1233; Kotler & Lee, 2005 s. 119; Lee & Kotler, 2016, s. 448-451;). Forskning visar att CSRC kan leda till ökad försäljning, kan styrka varumärket och dess slagkraft men även attrahera investerare, sänka driftkostnader, samt motivera och behålla anställda inom företaget (ibid).
Grafström, Göthberg och Windell (2015, s. 162) beskriver att det inte finns några enkla svar på hur ett företag bäst kommunicerar sin CSR-verksamhet, utan att det finns en inbyggd problematik gällande trovärdigheten av kommunikationen. Detta leder till ett
samhällsproblem gällande CSRC. Konsumenter väljer företag baserat på den CSR som kommuniceras, och inte baserat på företagets verkliga hållbarhetsarbete. På grund att CSRC är tämligen outforskat (Du, Bhattacharya and Sen, 2010, s. 9) har inte företag med intrinsic strategier kunskap om hur de ska kommunicera hållbarhetsarbetet framgångsrikt (2015, s. 162). Konsumenters val av företag blir ej grundat och fullbordande av de globala målen mot en hållbarare värld försvåras. För att företag ska kunna kommunicera CRC på ett mer
effektivt sätt behövs mer forskning inom området. Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina (2019, s. 226) visar att få artiklar inom CSRC belyser hur företag arbetar med CSRC i deras digitala mediekanaler, särskilt i relation till Agenda 2030.
Alla statligt ägda bolag har även en omarbetad ägarpolicy som har slagit fast att Agenda 2030 ska vara vägledande för företagets arbete med hållbart företagande, förutom detta har
regeringen beslutat att år 2040 ska Sverige ha en 100 procent förnybar elproduktion och redan år 2030 ska energianvändningen vara 50 procent effektivare (Regeringskansliet, 2018, s.8, 48). Därav kommer vi granska vad för CSRC som Vattenfall bedriver i förhållande till de sex fokusområden som är fastställda av regeringen, via sin YouTube-kanal.
1.2 Bakgrund
1.2.1 Agenda 2030 och dess sex fokusområden
I slutet av år 2015 antog FN:s generalförsamling, Agenda 2030. Målet med Agenda 2030 är att FN:s 193 medlemsländer ska uppnå en miljömässigt, socialt och ekonomisk hållbar värld till år 2030. Själva Agendan kallas i Sverige de “Globala målen” och består av 17 mål (se bilaga 1) och 169 delmål (Agenda 2030-delegationen, u.å.). Som nämns ovan har Sveriges regering utformat en handlingsplan utifrån Agenda 2030 med sex fokusområden, som Sverige ska fokusera på under perioden år 2018 till 2020 (Regeringskansliet, 2018, s. 41). För
samtliga fokusområden har regeringen beslutat om ett antal ytterligare och sektorsövergripande åtgärder som ska genomföras under denna period. Dessa sex fokusområden är:
● Ett jämlikt och jämställt samhälle. ● Hållbara samhällen.
● En samhällsnyttig, cirkulär och biobaserad ekonomi. ● Ett starkt näringsliv med hållbart företagande. ● Hållbar och hälsosam livsmedelskedja.
● Stärkt kunskap och innovation.
Innebörden av dessa sex olika fokusområden varierar och därför har regeringen i sin handlingsplan gett samtliga fokusområden en förklarande beskrivning (Regeringskansliet, 2018, s. 41).
Ett jämlikt och jämställt samhälle, innebär att alla människor oavsett kön är födda fria, lika i värde och har samma rättigheter. Detta betyder att alla ska ha möjligheter och makt att forma samhället och sina egna liv. Regeringen vill även att de skillnader som finns i rådande
levnadsvillkor ska utjämnas mellan grupper och individer, samtidigt som nyanländas etablering och integration ska fortsatt stärkas (Regeringskansliet, 2018, s. 41–44).
Hållbara samhällen, innebär att människor ska kunna, vilja bo och leva i större och mindre städer samt tätorter. Tätorter ska även utvecklas till hälsosamma, hållbara och trygga platser. Glesbygden, tätorterna och städerna ska även länkas samman så att segregation mellan dessa områden minskar genom infrastruktur, digitalisering och innovationsmiljöer. Regeringen vill genom detta fokusområde att utbytet och spridningen av exempelvis kunskap, tjänster, kompetenser och idéer ska stärkas och utvecklas. Förutom detta vill regeringen med detta fokusområde även att den fysiska miljöns utformning ska kunna ge förutsättningar för att nå nationella klimat- och miljömål (Regeringskansliet, 2018, s. 45).
En samhällsnyttig, cirkulär och biobaserad ekonomi, innebär att samhällsaktörer ska genom ett aktivt deltagande ställa om till en cirkulär, samhällsnyttig och biobaserad ekonomi, där omställningen till ett fossilfritt samhälle är den största drivkraften. Samhällsaktörer ska genom en innovativ kunskapsbyggnad och genom att informera konsumenter om hela värdekedjan leda konsumenter till att fatta medvetna beslut. Eftersom Sverige redan besitter kunskap inom området och är ett land rikt på naturresurser, har Sverige goda förutsättningar att hållbart producera och förädla biomassa. För att användningen inom en rad olika
samhällssektorer ska bli möjlig och öka. Regeringen vill även att största möjliga resurseffektivitet ska eftersträvas för att uppnå den största möjliga samhällsnyttan (Regeringskansliet, 2018, s. 47).
Ett starkt näringsliv med hållbart företagande, innebär att företag ska göra hållbarhet till en del av sin kärnverksamhet, genom att minska den negativa påverkan företaget har på samhället, bidra till en positiv samhällsutveckling och att följa internationella riktlinjer så att miljömålen nås. Det redan existerande engagemang som finns i näringslivet gällande Agenda 2030 välkomnas av regeringen och genom olika styrmedel som exempelvis ändamålsenliga ramverk säkerställer staten goda förutsättningar att verksamheter fortsätter att utvecklas i en hållbar riktning (Regeringskansliet, 2018, s. 49).
Hållbar och hälsosam livsmedelskedja, innebär att alla aktörer inom livsmedelskedjan ska ta sitt ansvar och har en möjlighet att bidra till en hållbar utveckling. Genom exempelvis medvetna val vid inköp, produktion och upphandling, kan en hållbar och hälsosam
livsmedelskedja främjas på både en lokal och global nivå. Regeringen vill även genom detta fokusområde ta sig an ohälsosamma matvanor och på detta vis öka människor välbefinnande (Regeringskansliet, 2018, s. 52).
Stärkt kunskap och innovation, innebär kunskap om en hållbar livsstil, i förhållande till andra och naturen samt färdigheter till att kunna göra medvetna val i relation till Agenda 2030. Genom utbildning vill regeringen även stärka hållbara värderingar och beteenden. Regeringen ser utbildning tillsammans med innovation rörande en omställning inom alla delar av Agenda 2030 som en nödvändighet och arbetar därför med att utveckla samarbetet med högskolor och universitet. Förutom detta förväntas även en ökad kunskap om Agenda 2030 leda till ett ökat engagemang, vilket ses som en nödvändighet för att nå målen. Även forskning som främjar hållbar utveckling ser regeringen som centralt (Regeringskansliet, 2018, s. 53–55)
1.2.2 YouTube
YouTube är en stor videobaserad webbplats, som ägs av Google och som gör det möjligt för både individer och företag/organisationer att dela med sig av information, budskap och idéer (Doyle, 2016). I “A Dictionary of Marketing” beskriver Doyle (2016) att sociala medier är en samlingsterm för webbplatser, applikationer och tjänster vars uppgift är att kommunicera via internet. På dessa plattformar är det primära syftet att dela information, idéer, bilder och videor för att engagera och interagera med andra kontakter på dessa plattformar (Doyle, 2016). YouTube kan anses vara många olika saker; ett arkiv, ett medium, en plattform och så vidare. Kavoori (2011, s. 3) ser YouTube som en berättare om den digitala tidsåldern, och enligt honom kan man inte separera videoklippen på YouTube från själva plattformen
YouTube. YouTube som plattform skapar inte enbart kontaktytor för olika privatpersoner oberoende vart de befinner sig geografiskt, utan skapar även förutsättningar för
samhällsutveckling (Bergström, B., 2017, s.60–61). För företag som befinner sig på sociala medier såsom YouTube är det viktigt att de framstår som lyhörda, engagerat och beredda på att delta i en dialog. Det är även viktigt att företag på sociala medier är beredda att be om ursäkt om något går snett, så att missnöjesyttringar tidigt stoppas (2017, s.60–61).
Kavoori beskriver även att YouTube är ett viktigt inslag i hur människor tänker på sin online-upplevelse och delad digital kultur, därför borde man enligt Kavoori se YouTube som något mer än enbart en webbplats (Kavoori, 2011, s. 3). I sin bok beskriver Kavoori att det finns videor på YouTube som behandlar problem som tidigare har hanterats av TV och film (Kavoori, 2011, s. 107). Exempelvis förklarar han att identitetspolitiska budskap ofta är underliggande budskap istället för att vara det dominanta motivet (Kavoori, 2011, s. 111).
1.2.3 CSR Sweden
CSR Sweden är den svenska nationella partnerorganisationen till CSR Europe och är ett företagsnätverk, som har Agenda 2030 som verksamhetsplan och målbild. Inom nätverket finns det företag från olika branscher och som alla har gemensamt att de vill arbeta med CSR och driva hållbarhetsfrågor. CSR Sweden har skapats för att samverkan mellan olika sektorer i samhället ska öka och att företag och berörda intressenter ska kunna ha ett nätverk där kontakter, kunskap och erfarenheter kan utbytas (CSR Sweden u.å).
Eftersom CSR Sweden är en partnerorganisation till CSR Europe, finns det både
syskonorganisationer runt om i Europa och globala partnerorganisationer till nätverket. CSR Europe ger inte bara CSR Sweden möjlighet att ha koll på vad som sker inom EU gällande hållbarhetsfrågor, utan ger även CSR Sweden möjligheten att samarbeta i gemensamma projekt och delta i konferenser på europanivå (CSR Sweden, u.å).
1.2.4 Vattenfall som företag
Vattenfall är en av Europas största producenter och återförsäljare av el och värme, med sina huvudmarknader i Sverige, Tyskland, Nederländerna, Danmark och Storbritannien.
Moderbolaget, Vattenfall AB, är helägt av svenska staten och deras huvudkontor ligger i Solna (Vattenfall, u.å). Enligt VA 500 är Vattenfall Sveriges sjätte största företag (VA500, 2018) och inom koncernen är det ungefär 20 000 medarbetare (Vattenfall, u.å). Vattenfall vill
nu möjliggöra för sina kunder att leva fossilfritt inom en generation. Till följd av detta driver Vattenfall på omställningen till ett mer hållbart energisystem, genom att växla till förnybar elproduktion (Vattenfall, u.å).
1.2.5 Vattenfall och greenwashing
Även om uppsatsens syfte inte är att bedöma vilken grad Vattenfall håller sig till intrinsic eller extrinsic kommunikation bör nämnas att Vattenfall idag har fyra aktiva kolkraftverk i Tyskland. Senast år 2019 blev Vattenfall fälld för vilseledande reklam då en radioannons förklarade att ”redan nu är all el du köper av oss fossilfri” (Reklamombudsmannen, 2019). Detta ger en indikation om att reklamen kan skapats med ett extrinsic perspektiv. Vattenfall bestred anmälan och förklarade att reklamen syftade till konsumenter på den svenska
marknaden där Vattenfall genom köpta ursprungsgarantier uppnår 100 procent andel fossilfri energi (Reklamombudsmannen, 2019).
Vattenfalls arbete mot fossilfri framtid har dock nämnvärda intrinsic beteenden. Under de senaste sju månaderna har Vattenfall sålt tre av sju kolkraftverk och planerar att fasa ut resterande kolkraftverk senast år 2030 (Vattenfall, u.å.). Vattenfall har även investerat 22 miljarder de senaste två åren på förnybara energikällor (ibid).
2. Syfte och frågeställningar
I detta kapitel kommer vi presentera studiens syfte och frågeställningar. Dessa ligger sedan till grund för den resterande studien och besvaras genom analyskapitlet och slutdiskussionen.
2.1 Syfte
För att tillgodose samhällets ökade efterfrågan kring CSRC är det primära syftet med vår studie att bidra till att fylla en forskningslucka om hur företag kommunicerar CSR på YouTube i relation till Agenda 2030. Det sekundära syftet med vår studie är att bidra till teoretiseringen för hur företag kommunicerar CSR på YouTube.
2.2 Frågeställningar
● Vilka av regeringens sex fokusområden kommunicerar CSR Swedens största medlemsföretag, Vattenfall, via sina videor på deras YouTube-kanal?
3. Tidigare forskning
I detta kapitel redovisar vi tidigare forskning som berör CSR, CSRC och företagsvideor på YouTube samt redovisar den forskningslucka som finns inom studiens fält.
3.1 CSR
I sin bok beskriver Blowfield och Murray (2019, s. 7) att konceptet CSR är när företag på frivillig basis inkorporerar både sociala och miljömässiga problem i verksamheten och hur de interagerar med sina intressenter inom dessa områden. Enligt Blowfield och Murray handlar CSR även om att företag har ett samhälls- och miljömässigt ansvar gentemot sina intressenter, det vill säga mot sina kunder, anställda, leverantörer och aktieägare (2019, s. 7). Ur ett
positivistiskt perspektiv anses CSR-kommunikation fokusera på påverkan av aktieägares syn på företagets verksamhet (Birth, Illia, Lurati & Zamparini, 2008, p.185; Du, Bhattacharya & Sen, 2010, s. 9).
Redan år 2001 redogjorde Frankental att ett antal företag började åta sig att framställa årliga sociala rapporter vilket avspeglar rörelsen mot större öppenhet i företagens verksamhet, och det faktum att företagen började bejaka att de borde redovisa sin bredare inverkan på
samhället. Frankental förutsåg även att kraven på företags sociala ansvar skulle röra sig framåt och att företagen i samma takt skulle bli mer sofistikerade i sina rapporter (Frankental, 2001, s. 20). Global Reporting Initiatives riktlinjer för hållbarhetsredovisning rekommenderar att implementera externa försäkringsmetoder för att ge en möjlighet till verifiering av
verksamhetens CSR-verksamhet. Detta har sedan blivit en trend som har observerats att växa stadigt, och i KPMG senaste internationella undersökning från 2011 fann de att företag som är med i Global 250 och som har ett formellt försäkringsuttalande hade ökat från 40 procent år 2008 till 46 procent år 2011, medan de 100 nationella företagen hade sjunkit något från 39 procent till 38 procent. Motivationen bakom detta är troligen att bygga förtroende mellan externa intressenter och företagsledningen gällande implementeringen och underhållandet av CSR-strategier (Blowfield & Murray, 2019, s.188). Ett flertal forskare har även uttryckt en oro gällande den ökade rapporteringen och menar att ledningsgrupper inom företag har “fångat upp” behovet av ökad ansvarsskyldighet och öppenhet, och har svarat med att ta kontroll över farten och omfattningen av den rapporterade informationen. Detta leder till att rapporterna endast innehåller information som ledningen vill ge ut och som ger rapporterna en bristande trovärdighet och fullständighet (Blowfield & Murray, 2019, s.188).
Det finns ett särskilt intresse för CSR som handlar om det grundläggande etiska dilemmat som CSR är inbäddat i, vilket är vilka skäl som motiverar företag att engagera sig i CSR. Inom CSR-litteratur har två huvudsakliga drivkrafter identifierats, den moraliska inställningen som innebär företags etiska skyldighet till samhället och företags skyldighet att maximera vinsten (Andersen, Nielsen och Høvring, 2017, s. 52).
Du, Bhattacharya och Sen beskriver i sin studie att från år 2010 finns det en växande mängd forskning gällande affärsfördelar som finns till förfogande för företag som engagerar sig i CSR. Forskningen antyder att om ett företag är en god samhällsmedborgare kan företaget främja lojalitet hos konsumenten och få konsumenten att bli varumärkesambassadörer. Men fördelarna med CSR är inte enbart grundade på att konsumenter köper fler produkter, utan även att andra intressentgruppers beteenden ändras exempelvis till att söka anställning eller att investera i företaget. Denna avkastning kan dock inte företaget få om intressenterna inte är medvetna om företagets CSR-verksamhet (2010, s. 9).
3.2 CSRC
Att CSR-kommunikation (CSRC) kan ge företag ett marknadsfördelaktigt övertag gentemot företag som inte kommunicerar sin CSR-verksamhet är flertal forskare inom fältet överens om (Kotler & Lee, 2005 s. 119; Coombs & Holladay, 2012, s. 111; Beal, 2014, s. 37–38; Lee & Kotler, 2016, s. 448–451; Crane & Glozer, 2016. s. 1233). De visar att CSRC kan öka försäljning, styrka varumärket och dess slagkraft, attrahera investerare, sänka driftkostnader, samt motivera och behålla anställda. På grund av mängden fördelar CSRC besitter har antalet företag som nyttjar CSRC ökat markant, samtidigt som antalet vetenskapliga artiklar inom området från och med år 2008 även har ökat i mängd (Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina, 2019, s. 220). Företag lägger ner mer resurser än någonsin tidigare på CSR, men trots detta är CSRC tämligen outforskat (Du, Bhattacharya and Sen, 2010, s. 9). För att företag ska kunna kommunicera CSRC på ett mer effektivt sätt behövs mer forskning inom området (Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina, 2019, s. 226).
Utmaningen med CSRC är hur man ska minimera skepsis hos företagens olika aktörer, det vill säga kunder, leverantörer och partners. Samtidigt vill man förmedla det inre motivet med företagets CSR-verksamhet (2010, s. 9). Forskning från Borglund, De Geer och Hallvarsson
(2008) visar att svenska företag ofta är försiktiga med sin CSR-kommunikation de tillfällen då företagets påstående om förbättring inte genomsyrar stor del av verksamheten, exempelvis om ett företag marknadsför att de investerat i 20 nya elbilar medan de resterande 700 bilarna är fossildrivna. (2008, s. 113–114). Det finns då risk att konsumenter eller andra aktörer påvisar att andra delar av företaget motsäger den förbättring som görs (2008, s. 114).
verksamhet kan också uppfattas som opålitlig om företaget ifråga marknadsför CSR-aktiviteten alltför återkommande (Du, Bhattacharya and Sen, 2010, s. 9). Aktörer kan då få uppfattningen att företaget bedriver CSRC genom ett extrinsic tillvägagångssätt, alltså att företagets egentliga syfte med CSRC är att öka vinst, istället för intrinsic, vilket betyder att syftet grundar sig på genuin samhällelig eller miljömässig nytta (2010, s. 9).
Det är lätt att se hur CSRC har blivit mer aktuellt i samhället, men Tuan, Dalli, Gandolfo och Gravina (2019, s. 226) förklarar i sin studie att det inte är fastställt om CSRC är ett avgränsat forskningsområde utan att det finns motstridiga åsikter om detta i litteraturen. Vissa forskare hävdar att CSRC är på väg att bli ett eget forskningsfält (Golob et al., 2013, s. 186–189; 2017, s. 174–175), medan andra forskare hävdar att “there is not so much a distinctive or unified CSRC literature but rather a heterogeneous collection of literatures across disparate areas of management scholarship” (Crane & Glozer, 2016, s.1224). Detta leder till att det blir svårt att fastställa några exakta gränser inom fältet CSRC (Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina, 2019, s. 226).
CSRC-studier består generellt mest av instrumentella studier med en positivistisk synvinkel (Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina, 2019, s. 215). Ur ett positivistiskt perspektiv anses CSRC vara ett sätt att influera aktieägares syn på företagets verksamhet (e.g. Birth et al., 2008 s. 185; Du et al., 2010, s. 9). Detta antyder att forskare är intresserade av tillvägagångssätt som kan användas av företag för att uppnå mål inom varumärkespositionering och vinstgenerering. Gemensamt för denna forskning är att den är kvantitativ och ofta beskrivande utan teoretiskt perspektiv (Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina, 2019, s. 215–216). Forskarna menar att en tredjedel av studierna saknar teoretiskt perspektiv vilket utgör ett stort hinder i tillförlitlig forskning inom CSRC om ens syfte är att teoretisera fenomenet.
Inom CSRC-forskning är stora företag överrepresenterade, vilket beror på att insamlingen av denna data är enklare att samla in, exempelvis från hemsidor, databaser och så vidare (Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina, 2019, s. 226). Trots detta är forskning gällande stora företags
CSRC tämligen outforskat på plattformarna Instagram och YouTube (Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina, 2019, s. 226).
Sociala medier innebär nya möjligheter för företag att kommunicera, och skapa dialog
gällande företagets CSR-verksamhet. Men genom att använda sig av sociala medier ökar även behovet av resurser från företagets sida, då negativ eller felaktig information snabbt kan spridas genom dessa kanaler (Grafström, Göthberg & Windell, 2015, s.157). Det är alltså viktigt att företag investerar tillräckligt mycket för att kommunikationen genom sociala medier ska drivas hållbart. Du, Bhattacharya och Sen förklarar att företag behöver använda olika kommunikationskanaler alternativt fokusera på en eller två mycket relevanta
kommunikationskanaler för att nå ut till allmänheten på ett effektivt sätt (2010, s. 16). Grafström, Göthberg och Windell styrker detta när de beskriver att sociala mediekanaler kan göra så att företag kan skapa en tvåvägskommunikation med viktiga intressenter, och att olika intressenter använder sig av olika källor och för diskussioner i skilda sammanhang (2015, s. 163).
3.2.1 Greenwashing
Företag som ofta bedriver CSR-kommunikation inom miljö på ett extrinsic tillvägagångssätt kan anklagas för greenwashing eftersom företagets egentliga syfte inte grundar sig på miljömässig nytta (Dahl, 2010, s. 246). Greenwashing handlar om när företag uttrycker sig vagt eller tvivelaktigt om verksamhetens miljöpåverkan, exempelvis som när det danska energibolaget Shell år 2008 använde missvisande ord för få allmänheten att tro gott om verksamhetens miljöpåverkan (2010, s. 248). Shell uttryckte att deras nya projekt om oljesand i Kanada var ett steg mot att säkerställa en lönsam och hållbar framtid, men vid djupare granskning av annonsen visade innehållet sig inte ge något bevis på hur oljesanden däremot kunde anses hållbar. Redan på 1980-talet började greenwashing bli ett accepterat uttryck för att beskriva överdrivna eller missvisande påståenden som använts för att få en ökad
marknadsandel (2010, s. 246). Men likt övergripande CSR-kommunikation har greenwashing fått uppsving under 2010-talet i takt med att konsumenters krav på mer miljövänliga
produkter och tjänster har ökat. Ökade krav på genuin och intrinsic CSR-kommunikation från företag gör att allmänheten får en bättre bild av vilka företag som jobbar med CSR. Dock följer en risk. “The huge danger of greenwashing is if consumers get so skeptical that they don’t believe any green claims. Then we’ve lost an incredibly powerful tool for generation environmental improvements.” (2010, s. 252). Allmänhetens kritiska förhållningssätt mot
CRSC gällande greenwashing skapar därmed en ökad utmaning för företag som vill kommunicera CSR på ett intrinsic tillvägagångssätt.
3.3 Företagsvideor på YouTube
Costa-Sánchez (2017, s. 138) beskriver att företagsvideor på YouTube tillåter företag att visa den “humana sidan” av organisationen, förbättra bilden av produkten eller servicen och bygga varumärket. Men YouTube som ett kommunikationsverktyg för företag är inte särskilt
studerat. Costa-Sánchez förklarar att det enbart finns ett fåtal empiriska studier som analyserar YouTube ur en företagskommunikationssynpunkt eller närmare bestämt som
företagskommunikation (2017, s. 139). Twitter och Facebook används i en större utsträckning än YouTube av företag, men ett företags ursprung och storlek påverkar också företagets aktivitet på YouTube (2017, s. 139). I sin analys har Costa-Sánchez (2017, s. 139) analyserat ett urval av videor från de 20 mest kända företag i Spanien, vilket blev totalt 545 videor. Av dessa videor berörde 86 videor CSR vilket är 18,9 procent av de 545 videorna (Costa-Sánchez, 2017, s. 142). I analysen av företagens CSR på YouTube framgick det att socioekonomiska frågor fick stå i fokus. Eftersom videorna producerades i en miljö där befolkningens största oro är arbetslöshet på grund av den ekonomiska kris och höga arbetslöshet som var i Spanien år 2014, försökte företagen återfå förtroendet och försöka hjälpa till att förbättra den allmänna välfärden i Spanien (Costa-Sánchez, 2017, s. 142).
År 2015 genomförde Bonsón och Bednárová (2015) en studie som undersöker användningen av YouTube som en kommunikationskanal för information om företags hållbarhet hos Eurozone-företag. Resultatet av studien visar att 44 procent av de företag som analyserades har en officiell YouTube-kanal. Men att det var få antal företag som använde YouTube för hållbarhetsfrågor. Av 134 officiella YouTube-kanaler användes endast 57 procent för att marknadsföra CSR-innehåll (Bonsón & Bednárová, 2015, s. 44–45).
Genom studien kunde Bonsón och Bednárová konstatera att företag som arbetar inom
miljökänsliga sektorer har en tendens att berätta mer miljöinformation via YouTube-videor än företag som inte arbetar inom dessa känsliga sektorer och att detta överensstämmer med legitimitetsteorin (2015, s. 45). Förutom detta kunde Bonsón och Bednárová konstatera att företag som använder sig av GRI-rapporter (Global Reporting Initiative Standards, vilket är ett internationellt ramverk för hållbarhetsredovisning.)eller är DJSI-medlemmar (Dow Jones
Sustainability ™ World Index, vilket består av globala hållbarhets ledare som identifierats av
SAM.) inte försöker legitimera sin CSR-verksamhet ytterligare genom YouTube (2015, s. 45– 46). Bonsón och Bednárová förklarar även att i enlighet med tidigare forskning, som har gjorts gällande företags hållbarhet och miljöinformation påverkar företagets storlek
rapporteringen. Det finns en antydan till att större företag i större utsträckning blir granskade utifrån miljö- och sociala frågor och med detta i åtanke menar Bonsón och Bednárová att företag kan finna det väsentligt att göra sina CSR-resultat mer framträdande (2015, s. 46).
3.4 Forskningslucka
Den tidigare forskningen visar att det finns ett etiskt dilemma gällande det skäl som motiverar företag att arbeta med CSR. Trots fördelarna som ett företag kan få av CSR är den stora utmaningen att kommunicera CSR-verksamheten till de olika intressenterna, eftersom företagen måste minska den bakomliggande skepsisen hos intressenterna samtidigt som de kommunicerar sin CSR-verksamhet. Forskningen visar att stora företag är överrepresenterade inom CSRC-forskning, men att forskning gällande stora företags CSRC på sociala medier såsom Instagram och YouTube fortfarande är tämligen outforskat.
I Costa-Sánchez (2017, s. 139) studie gällande företagsvideor på YouTube redovisar hon att det finns få studier gällande YouTube som kommunikationsverktyg för företag. Även Tuan, Dalli, Gandolfo och Gravina (2019) belyser att det finns få vetenskapliga artiklar inom CSRC som belyser hur företag arbetar med CSRC i bilder och video, vilket de menar representerar den viktigaste form av text i sociala medier just nu (2019, s. 226). Costa-Sánchez studie redovisar även att beroende av det som befolkningen oroar sig som mest över påverkar vad som får stå i fokus i företags CSRC på YouTube (2017, s. 142). Bonsón och Bednárová redovisade i sin studie att det finns en antydan till att större företag i större utsträckning blir granskade utifrån miljö- och sociala frågor och att det därför enligt dem vore väsentligt för större företag att göra sina CSR-resultat mer framträdande (2015, s. 46). Tuan, Dalli, Gandolfo och Gravina (2019, s. 226) menar att det är intressant att studera företags CSRC i relation till Agenda 2030.
Baserat på forskningen som har presenterats i kapitlet finns det en forskningslucka gällande vad statliga företag kommunicerar genom sin CSRC på YouTube i relation till de sex fokusområden satta av regeringen. Som tidigare nämnts har alla statligt ägda bolag fått en
omarbetad ägarpolicy, som gör att det blir intressant att granska det statligt ägda företaget Vattenfall. Förutom den omarbetade ägarpolicyn blir det även intressant att analysera
Vattenfalls CSRC eftersom regeringen har beslutat att år 2040 ska Sverige ha en 100 procent förnybar elproduktion och redan år 2030 ska energianvändningen vara 50 procent effektivare.
4. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel redovisar vi det teoretiska ramverket semiotik, en överblick i teorin och centrala begrepp inom teorin som presenteras. Sedan följer ett avsnitt som presenterar triple bottom-line-teorin och dess relation till uppsatsen.
4.1 Semiotik som teori
Semiotik är läran om tecken, och begreppet semiologi (teckenlära) myntades av Ferdinand de Saussure (Gripsrud, 2011, s. 146). Inom semiotiken finns det två verktyg som är centrala för att förstå en medietexts betydelse, denotation och konnotation (2011, s. 148). Saussure beskrev denotation som den direkta betydelsen av något. Medan konnotationen är den indirekta betydelsen av det man ser. Denna indirekta betydelsen är inget vi aktivt tänker på, utan den sker enligt vissa koder och regler som människan lärt sig sedan tidigare (2011, s. 148). Man kan kalla dessa indirekta betydelser för en kollektiv association. Både denotationer och konnotationer kan förändras med tiden eller beroende på i vilken kontext den framstår (2011, s. 150). Semiotik som teori ger oss därmed möjlighet att tolka hur Vattenfall genom utformningen av sina videor kommunicerar budskap och värderingar.
För att genomföra en korrekt observation av rörlig bild kan en medietext enligt Hansen & Machin indelas i följande komponenter; setting, object, participants och lingvistik (2019, s. 190).
4.1.1 Semiotiska analysbegrepp
Setting: Barthes (1973) myntade ett antal viktiga delar i konnotation där setting är närvarande
(Hansen & Machin, 2019, s. 177). Att analysera setting, eller omgivning som vi kommer kalla det i uppsatsen, innebär att man analyserar var innehållet utspelar sig. Alltså vilken
omgivning och miljö videon eller bilden utspelar sig i, och vad denna miljö konnoterar. Att analysera omgivningen möjliggör för forskaren att belysa påverkan av omgivningen och vilka budskap avsändaren vill att mottagaren ska förknippa med det videon fokuserar på (Hansen & Machin, 2019, s. 191).
Object: liknande möjligheter har forskaren om hen analyserar objects, eller objekt som vi
kommer kalla det i uppsatsen (Hansen & Machin, 2019, s. 191). Genom att analysera vad föremålen i en medietext konnoterar kan man se vilka budskap avsändaren vill att mottagaren ska förknippa med det videon fokuserar på. Viktigt är också att analysera vilka objekt som saknas för att få en tydlig bild av varför vissa objekt är valda att finnas med (Hansen & Machin, 2019, s. 191).
Participants: när en forskare analyserar participants, eller deltagare som vi kommer kalla det
i denna studie, är hen framförallt intresserad av vad för typ av människor som är
representerade och hur tittaren relaterar till dessa (Hansen & Machin, 2019, s. 183). Man tittar på olika aspekter hos deltagarna som är med i videon; som exempelvis om deltagaren är ensam eller i en grupp, vilken klass de tillhör, kön, deltagarnas etnicitet och hur deltagarna är klädda. Förutom dessa aspekter analyserar man även icke-representation i medietexter. Med icke-representation menas uteslutande av deltagare. När en sådan uteslutning finns bör analytikern tänka på de potentiella motivationerna bakom till att inte inkludera dessa (Hansen & Machin, 2019, s. 183–184).
Lingvistik: när en forskare analyserar lingvistik, eller språket som vi kommer kalla det i
denna studie, i en video fokuserar hen på vad språket i videon konnoterar hos tittaren. Detta görs genom att titta på vad som sägs, det vill säga ordval och meningsbyggnad, och hur det sägs, det vill säga vilket tonfall och betoning berättarrösten lägger på orden i videon (Hansen & Machin, 2019, s. 195–196).
4.2 Triple bottom line-teorin
CSR handlar om företagens ansvar i samhället på tre olika nivåer; ekonomiskt, socialt och miljömässigt (Grankvist, 2012, s. 15). En teori som belyser just dessa tre olika nivåer kallas för triple bottom line-teorin. Själva begreppet the triple bottom line myntades av John Elkington, en brittisk hållbarhetsexpert, år 1994. Triple bottom line är uppbyggd av de tre P:na; People, Planet, Profit (översatt till svenska: Människor, Planet och Vinst) (The Economist, 2009). Med detta begrepp menade Elkington att företag bör mäta sin framgång baserat på företagens inverkan på miljön, samhället och den bredare ekonomin eftersom ett företag inte bara använder ekonomiska resurser när de bedriver sin verksamhet utan även miljö- och sociala resurser (till exempel råmaterial, vatten, anställdas arbetstid och
infrastruktur försedda av myndigheter) (Savitz, 2013, s. x). Savitz beskriver hur grunden för triple bottom line-teorin är att ett företag ska kunna se genom dokumentering, mätning och rapportering vilken avkastning ett företag har i dessa olika områden på värden (2013, s. xii).
(Observera att People inom triple bottom line-teorin syftar på samhället och detta bör inte blandas ihop med deltagare inom semiotiken.)
5. Metod och urval
I följande kapitel redovisas och motiveras material, insamlingsmetod, metodval och bortfall. Semiotik presenteras som metod och implementering av teorins begrepp i studien motiveras. Slutligen beskrivs analysschemat, kritik mot semiotisk metodologi och reflektion rörande metoden, insamlingsmetoden samt analysmetoden.
5.1 Material
Studiens krav på det valda företaget är att de uttryckligen engagerar sig i CSR, exempelvis genom att vara medlem i ett nätverk för CSR. Dessutom bör företaget kommunicera externt via en YouTube-kanal, och företaget bör vara av större storlek genom att exempelvis finnas med på VA Insights lista för Sveriges 500 största företag (VA500, 2018).
Studiens empiri är hämtad från Vattenfalls YouTube-kanal och är baserad på videor
uppladdade år 2019, för att få en aktuell analysgrund i studien. Materialet har analyserats efter flest antal visningar och omfånget bedömdes tillräckligt efter sex videor, då studien visade ett mättat resultat. Videorna som analyserades hade mellan 37 843 visningar och 685 visningar.
Videor från företagets YouTube-kanal är valda då Tuan, Dalli, Gandolfo & Gravina (2019, s. 226) visar att få studier har analyserat CSRC från den digitala medieplattformen YouTube. Vattenfall är Sveriges största medlemsföretag i CSR-Sweden, och CSR Sweden är Sveriges ledande företagsnätverk med fokus på företagens samhällsansvar och samhällsengagemang (CSR Sweden, u.å.). Det är därmed intressant att analysera hur Vattenfalls CRSC kan kopplas till de sex fokusområden som regeringen har fastslagit grundat i de 17 globala målen, vilka av dessa fokusområden som Vattenfall kommunicerar och vilka som utelämnas. Inom CSR Sweden har Vattenfall högst omsättning bland företagen i nätverket och har därmed en naturligt större möjlighet att arbeta med och att kommunicera CSR till en större del av
samhället (VA500, 2018). Förutom detta är Vattenfall även Sveriges sjätte största företag och har därmed möjlighet att påverka Sveriges befolkning i större utsträckning genom sin
5.2 Insamlingsmetod och urval
Jacobsen beskriver i sin bok att man kategoriserar den data man samlar in i primär eller sekundärdata. Primärdata är den data som forskaren själv samlar in via exempelvis intervjuer eller observationer. Sekundärdata är den data som forskaren inte själv har samlat in, utan istället använder forskaren sig av upplysningar från en redan befintlig källa (2002, s.152– 153). Insamlade data något som Jacobsen beskriver som kvalitativ sekundärdata, det är när texter inom samhällsvetenskapen samlas in och tolkas (2002, s.153). Baserat på studiens syfte har ett selektivt och strategiskt urval applicerats. Det selektiva urvalet är att enbart titta på Vattenfalls mest populära YouTube-videor från år 2019 på grund av att dessa har störst räckvidd. Då vi i vår studie är intresserade av företagets aktuella CSRC-arbete har vi valt att exkludera en video vars innehåll endast speglar företagets historia. Vi har även valt att exkludera en video från Almedalen år 2019, då denna videon bestod av en 60 minuter lång intervju.
Innan vår data begränsades till enbart Vattenfalls YouTube-videor ville vi analysera CSR Swedens tre största medlemsföretag, men eftersom det skulle bli för tidskrävande valdes de andra två företagen bort. Att analysera Vattenfalls Instagram-inlägg valdes också bort på grund av den begränsade tiden, trots att Tuan, Dalli, Gandolfo och Gravina belyser att få studier har analyserat Instagram (2019, s. 226).
Empirin som samlades in från Vattenfalls YouTube-kanal transkriberades för att underlätta den språkliga delen i analysen och för att kunna analysera språket i det sammanhang som det framställdes i videon. Videotranskriberingarna skapades tillsammans med denotationer av videorna som analyserades, och återfinns hos författarna av denna studie. Forkby förklarar att det finns olika transkriptionskoder för att lyfta saker i transkriberingen, exempelvis tar han upp att betoningar stryks under och att ohörbart eller borttaget tal identifieras med
hakparenteser med tre punkter emellan, [...] (2007, s. 98). Förutom detta beskriver Forkby att talspråkliga uttryck bör lämnas kvar i transkriberingen för att bestå av ett lättläsligt skriftspråk (2007, s. 93). I vår studie kommer vi använda oss av de transkriptionskoder som Forkby tar upp i kapitlet I normaliseringens närhet på sida 98.
5.3 Metodval och semiotik som metod
I sin bok förklarar Bryman att det finns tre huvudsakliga metoder för att samla in forskning: kvantitativa, kvalitativa och flermetodsforskning (2011, s. 61, 757–758). Bergström och Boréus beskriver hur en kvalitativ metod fokuserar på att skapa en djupare förståelse av materialet ifråga (2013, s. 50–51). Bergström och Boréus tar upp Schreiers beskrivning av vad en kvalitativ innehållsanalys innebär, Schreier beskriver kvalitativ innehållsanalys som “en metod för att systematiskt beskriva innebörden av kvalitativ data genom att successivt
kategorisera delar av ett material med hjälp av ett kodschema.” (Bergström och Boréus, 2013, s. 50). Därför ger kvalitativ innehållsanalys oss möjlighet att få fram djupgående och
innehållsrika tolkningar av det valda materialet. Därmed kan vi besvara frågeställningarna genom att presentera hur utformningen av videorna kommunicerar regeringens sex
fokusområden samt vilka områden företaget har valt att fokusera på, för att uppnå studiens syfte.
Semiotik som metod ger oss möjligheten att tolka materialet och ge oss en inblick i vilka värderingar materialet speglar. Semiotik är en passande metod för att förstå en medietexts betydelse, vilket därmed ger oss möjlighet att besvara frågeställningarna (Gripsrud 2011, s. 148). Denotation, den direkta betydelsen av något, ger oss en tydlig uppfattning om vad medietexten innehåller, och konnotation, den indirekta betydelsen av något, ger oss möjlighet att tolka de koder som kommuniceras (Gripsrud 2011, s. 148). Chandler beskriver att det finns dominerande koder i samhället, som hjälper till att upprätthålla en bred konsensus och därmed underlätta kulturell överföring. Inom en kultur tas dessa koder för givet och är naturliga (2017, s. 179). Men vid en semiotisk analys är det analytikerns uppgift att identifiera och beskriva det underliggande system av koder som existerar i medietexten, och identifiera förhållandet mellan koderna och dess kulturella betydelser. På detta vis ger analytikern bekanta fenomen en kulturell betydelse och ett värde. (Chandler, 2017, s. 179).
5.3.1 Kritik kring semiotik som metod
Semiotik hjälper oss se hur vi tolkar texter och världen runt omkring oss. Däremot har semiotiken som metod fått en del kritik (Chandler, 2017, s. 8). Forskare menar att resultatet av en semiotisk analys starkt beror på individens egen analysförmåga, och att analytikerns egna förkunskaper inom området är starkt avgörande för en pålitlig analys. För det händer nämligen ibland att semiotiker behandlar det godtyckliga som fakta (Chandler, 2017, s. 25,
269–270). För att vår studie ska undvika att det godtyckliga behandlas som fakta och bristande analysförmåga kommer denna studie utgå ifrån en tillämpning av Hansen och Machins semiotiska videoanalys (2019, s. 190–196). Förutom detta är den semiotiska analysmetoden bäst anpassad för mindre, mer djupgående analyser av och därför kan dessa analyser enbart berätta en mindre del av det större fenomenet material (Hansen & Machin, 2019, s. 197).
Hansen och Machins semiotiska videoanalys har två delar, den visuella delen och den språkliga delen (2019, s. 190–196). När man analyserar visuella former fokuserar man på att analysera vad miljön, objekten och deltagarna konnoterar genom setting, object och
participants. När man analyserar text i medietexten utgår man ifrån lingvistik i Hansen och
Machins semiotiska videoanalys. Specifik analyserar man ordval och betoning när man granskar det lingvistiska i medietexten.
5.3.2 Analysschema
För att se vad videorna skapar för konnotationer inom respektive fokusområde konstruerades ett analysschema (se bilaga 3). Analysschemat grundar sig i denna studies metodologiska ansats Hansen och Machins semiotiska videoanalys med fokus på setting, object, participants och lingvistik (2019, s. 190–196). Videoanalysmetoden användes för att systematiskt tolka vilka konnotationer videorna skapade, och för att möta den kritik semiotik har som metod (Chandler, 2017, s. 8). Genom att koppla Hansen och Machins semiotiska videoanalys med regeringens sex fokusområden får vi en systematisk tolkning över vad som kommuniceras i de olika områdena. Exempelvis kan vi se genom object ihop med fokusområde 3 ställa frågorna:
• Förekommer objekt som konnoterar ökad fossilfrihet?
• Finns objekt som konnoterar ökad användning av jordens resurser? • Finns objekt som konnoterar ökad återanvändning?
Analysschemat besitter däremot en svaghet som stör analysens validitet. Eftersom vi författare inte har någon förkunskap om de sex fokusområdena kan vår utförliga, men personliga tolkning, av regeringens fokusområden eventuellt inte nå upp till hela innebörden av målet.
5.4 Metodreflektion
Denna studie är en kvalitativ innehållsanalys, vars främsta syfte är att belysa hur och vilka av de sex fokusområden som CSR Swedens största medlemsföretag kommunicerar via sina YouTube-videor. Vi som författare av denna studie har inte haft särskilt mycket vetskap kring CSR och CSRC innan studien påbörjades. Vi båda finner ämnet CSR och CSRC intressant och aktuellt, delvis på grund av Agenda 2030 som synliggjorts mer under den senaste tiden och delvis på grund av den klimatrörelse som nu genomsyrar samhället. Detta gör att de vetenskapliga tolkningar och analyser som implementeras i studien, samt de slutsatser som kommer dras utifrån dessa, inte kommer genomsyras särskilt mycket av förutfattade meningar gällande CSRC. Kjørup (2015) beskriver i sin bok att förståelse för ett ämne utgår ifrån en persons situation. Han förklarar även att denna situation kan liknas med en “horisont” och med detta menar han att horisonter inte är fasta utan kan förändras med personen. Med detta menar Kjørup att “förståelse är ´horisontsammansmältning´, mötet med textens och läsarens horisonter” (2015, s. 245). Det innebär alltså att vi som inte har några förutfattade meningar eller fördomar gällande CSR och CSRC kan enbart få en djupare förståelse för ämnet och dess innebörd.
Själva tolkningarna av studiens material kan komma att påverkas av våra förkunskaper av YouTube som socialt medium, våra förkunskaper av Vattenfall och våra förväntningar på vad för typ av CSR som Vattenfall redan borde kommunicera. Om Vattenfall kommunicerar den CSR som vi förväntar oss, kan eventuellt vissa slutsatser dragits snabbare utifrån dessa förväntningar. Men slutsatserna som vi kommer fram till går fortfarande att dra från studiens material.
5.4.1 Reflektion över insamlingsmetoden
Studiens empiri togs del av via Vattenfalls YouTube-kanal vilket nämnts ovan. Men eftersom vi utgick ifrån videornas popularitet, och att detta kan förändras över tid, har vi enbart
analyserat videor från Vattenfalls YouTube-kanal som var populärast när vi samlade in empirin den 26 november år 2019.
Eftersom vi valde att analysera de populäraste videorna från år 2019 har nyare videor från Vattenfall som inte har hunnit få så många visningar ännu, inte blivit en del i vår analys. Utöver detta analyserade vi även enbart sex videor baserat på deras popularitet i antalet visningar när vi samlade in empirin den 26 november år 2019, och därför kan vi inte
uteslutande säga att detta är hur Vattenfall kommunicerar CSR via sina YouTube-videor och att antal visningar av videorna kan förändras över tid.
5.4.2 Reflektion över analysmetoden
Till att börja med användes denotation, för att få fram vad som syntes i varje video. I samband transkriberades respektive video för att språket skulle kunna analyseras i det sammanhang som det framställdes. Denna process tog lite längre tid än vad vi först hade räknat med vilket ledde till att vi fick avgränsa vår studie till enbart ett företag. Men förutom detta fungerade studiens upprättade analysschema bra. Det var enkelt att analysera varje fokusområde i förhållande till de olika videorna med Hansen och Machins semiotiska videoanalys (2019, s. 190-196), där fokus låg på setting, object, participants och lingvistik.
6. Analys och resultatredovisning
I följande kapitel presenteras en sammanfattning av de denotationer videorna innehåller och en sammanfattning av vad språket i videorna kommunicerar. Sedan redovisas kopplingar mellan konnotation och regeringens sex fokusområden. Fulltalig denotation och
transkribering för samtliga videor återfinns hos författarna. Avslutningsvis redovisas en sammanfattning av resultatet.
6.1 The solar powered women of Vattenfall's Solar Team
Omslagsbild från YouTube-videon The solar powered women of Vattenfall's Solar Team, Vattenfall.
Den mest populära videon från Vattenfalls Youtube-kanal från år 2019 är en video som handlar om Vattenfalls lag i en solbilstävling i Australien. Videon är en minut lång och har 37 000 visningar.
Sammanfattning denotation och lingvistik
I videon syns ett fordon med solceller återkommande åkandes på en asfalterad väg.
Omgivningen består ofta av gles skog och torr mark. Solen skiner starkt. Olika lagmedlemmar i röda tröjor intervjuas om tävlingen samtidigt som medlemmarna skrattar och ler. Vi får även se hur reparation eller service av tävlingsfordonet utförs i en verkstad av lagets olika
tävlingsfordonet innan videon klipper till en inomhuslokal där hela laget står samlat framför en whiteboardtavla och planerar. Videon avslutas med fordonet som inledde videon och Vattenfalls logotyp tonas fram mot vit bakgrund. (Fulltalig denotation återfinns hos författarna.)
Språket talar om att tävlingen äger rum i Australien och förklarar även att tävlingens syfte är att köra 3000 kilometer på endast energi från solen.
Maud Diepeveen:
We are here with Vattenfall Solar Team in Australia.
Maud Diepeveen:
Because we are participants in the Bridgestone World Solar Challenge. With our solar car NunaX we will drive 3000 kilometers through the outback of Australia.
Maud Diepeveen:
From Darwin to Adelaide only on the power of the sun.
(The solar powered women of Vattenfall's Solar Team, Vattenfall)
De kvinnliga deltagarna pratar sedan om deras olika ansvarsområden. Den första är förare och förklarar vad det innebär. Den andra är en byggtekniskt ansvarig för fordonets konstruktion och förklarar vad det innebär. Den tredje och sista är ledare för arbetslaget och förklarar vad det innebär. (Fulltalig transkribering återfinns hos författarna.)
Konnotation inom regeringens sex fokusområden 1. Ett jämlikt och jämställt samhälle
Omgivningen i videon är ej stereotypiskt kvinnodominerad eller mansdominerad, förutom i två scener där omgivningen kommunicerar manliga konnotationer.
INT. Verkstad - DAG
Två killar och en tjej med nordeuropeiskt utseende i röda tröjor sitter i en verkstad och reparerar eller servar det tidigare nämnda fordonet. Solpanelen är upphöjd och hjulen är borttagna.
Klipp till
INT. Fordonet med solpaneler - DAG
Luckan till fordonet stängs inifrån av en tjej med röd tröja, hjälm och solglasögon. En ratt syns i förgrunden.
INT. Fordonet med solpaneler - DAG
Nu körs fordonet och föraren rattar samtidigt som himlen rör sig förbi. (The solar powered women of Vattenfall's Solar Team, Vattenfall)
Vid scenen i verkstaden och vid scenen från tävlingsfordonets interiör blir kvinnan därav en icke stereotypisk deltagare, vilket ger en koppling till fokusområdet i fråga. Tävlingsfordon och tillhörande verktyg besitter generellt sätt en manlig prägel i Sverige, men eftersom dessa objekt, likt videons övriga objekt, används av båda könen konnoterar detta en koppling till jämställdhet. I videon om Vattenfall Solar Team representeras fler män än kvinnor vilket syns i scenen där teamet är samlade i en ring framför en whiteboardtavla. I denna scen syns fem kvinnor och 17 män. Videon väljer dock att fokusera på kvinnorna i teamet och visar återkommande att kvinnorna i teamet har viktiga roller. Även detta konnoterar jämställdhet mellan könen, vilket stämmer väl överens med fokusområdet.
Videon saknar en mångfald av olika etniciteter bland deltagarna. Alla deltagare är av nordeuropeiskt utseende vilket konnoterar ojämlikhet. Denna avsaknad av olika etniciteter ligger dock till grund för lagets rekrytering, men vilket påverkar videons utfall. Då alla deltagare har liknande klädsel genom att ha på sig de röda tröjorna skapas inte konnotationer gällande klasskillnader mellan deltagarna. Tröjorna konnoterar även en samhörighet.
2. Hållbara samhällen
Varken omgivningen, objekten, deltagarna eller språket konnoterar någon slags koppling till fokusområdet. Språket i videon förklarar att bilen kan köras 3000 km vilket kan anses som ett fullgott alternativ till god kommunikation mellan tätort och landsbygd. Men eftersom denna koppling inte uttrycks är fokusområdet ej uppnått.
3. En samhällsnyttig, cirkulär och biobaserad ekonomi
Genom konnotation kan en svag koppling dras från verkstadens omgivning till ökad återanvändning, eftersom en verkstads syfte är att reparera och öka fordons livslängd. För övrigt konnoterar inte omgivningen en samhällsnyttig, cirkulär och biobaserad ekonomi, men däremot gör objekten detta.
EXT. Asfalterad väg - DAG
I videon syns ett fordon med solceller åkandes på en asfalterad väg. Omgivningen består av gles skog och torr mark. Solen skiner starkt.
(The solar powered women of Vattenfall's Solar Team, Vattenfall)
Fordonet med solceller är en solbil vars egenskap är att utnyttja solens energi och därmed köras fossilfritt. Detta ger en stark koppling till fokusområdet i fråga eftersom fokusområdet handlar om att gå mot ett fossilfritt samhälle. Deltagarnas agerande konnoterar inte handlingar som kan kopplas till fokusområdet, mer än att de befinner sig i verkstadens omgivning och att de reparerar eller servar fordonet. Språket som används konnoterar däremot minskad
miljöpåverkan och ökad användning av jordens resurser då de förklarar att bilen endast körs på solens energi.
Maud Diepeveen:
...with our solar car NunaX we will drive 3000 kilometers through the outback of Australia.
Maud Diepeveen:
From Darwin to Adelaide only on the power of the sun.
(The solar powered women of Vattenfall's Solar Team, Vattenfall) 4. Ett starkt näringsliv med hållbart företagande
Varken omgivningen, objekten, deltagarna eller språket i videon konnoterar att Vattenfall har implementerat Agenda 2030 eller dess fokusområden. Men eftersom man kan se kopplingar till andra fokusområden i videon, kan man argumentera för att Vattenfall har implementerat Agenda 2030 och dess fokusområden i sin verksamhet.
5. Hållbar och hälsosam livsmedelskedja
Fokusområdet utelämnas helt eftersom inget moment i livsmedelskedjan visas. Inget förtärs och inget som kan förtäras visas i videon. Språket belyser inte heller fokusområdet.
6. Stärkt kunskap och innovation
Videon konnoterar innovation genom att fokusera på solbilen, som till skillnad från en traditionell bil är en innovativ fossilfri lösning på transport. Detta konnoterar en tydlig koppling till målet ifråga. Deltagarna i videon uttrycker också kunskap gällande innovation
inom fossilfrihet genom att exempelvis förklara fordonets 3000 km långa räckvidd. Även om deltagarna inte expressivt utbildar tittaren om agendan är språkets underliggande värderingar starka och kan motivera kopplingen till fokusområdet.
6.2 How to create fossil free energy
Omslagsbild från YouTube-videon How to create fossil free energy, Vattenfall.
Den andra mest populära videon från Vattenfalls Youtube-kanal från år 2019 är en video som handlar om Horns Rev 3, Vattenfalls och Danmarks största vindkraftverkspark. Videon visar vilken påverkan parken har på Vattenfalls elproduktion och visar hur det gynnar miljön. Videon är en minut och två sekunder lång, och har 3 300 visningar.
Sammanfattning denotation och lingvistik
I videon syns vågor som slår mot en strandkant samtidigt som siluetten av Vattenfalls logotyp visas. Solen skiner och ett flertal vindkraftverk visas från olika vinklar under långa sekvenser. Omgivningen består av hav som sträcker sig till horisonten. En industriell plattform syns som bygger ett vindkraftverk. Vindkraftverken står stilla i vattnet utan rörelse, medan grafik och text visas runt omkring. De långa sekvensera upphör och nu visas snabba sekvenser som innehåller följande:
Ett stormigt hav visas i en bråkdels sekund.
EXT. Vattenpöl - DAG
Regn piskar mot en större vattenpöl under en bråkdels sekund.
EXT. Granskog - DAG
En tät granskog där solen skimrar mellan träden visas under en bråkdels sekund.
EXT. Jord - KVÄLL
Videon snabbspolas när is och snö smälter bort från en jordhög och en växt växer upp ur marken.
EXT. Gatlampa med träd - NATT
En gatlampa lyser genom ett träds grenar. Grenarna har inga löv.
EXT. Fasad lägenhet - NATT
Ett lägenhetshus gjort av tegel med mer än 70 fönster visas. I många fönstren syns upplysta lägenheter.
EXT. Stormigt hav - DAG
En våg stänker upp vatten samtidigt som grafik visas. Grafiken består av ett vindkraftverk vars vingar snurrar.
EXT. Solnedgång - Kväll En smartphone visas i en hand.
INT. Bil - NATT
En kvinna med mörkt hår med västasiatiskt utseende kör bil samtidigt som lampor i bakgrunden rör sig förbi.
(How to create fossil free energy, Vattenfall)
Videon återgår sedan till långa sekvenser på vindkraftverksparken och avslutar med att tona fram Vattenfalls logotyp. (Fulltalig denotation återfinns hos författarna.)
Språket i videon talar om Horn Rev 3, den största vindkraftverksparken belägen i havet utanför Danmark. Språket talar om att parken innehåller 49 vindkraftverk som tillsammans genererar 1700 GWh per år vilket motsvarar att 425 000 danska hushåll tillgodogörs med förnyelsebar energi. Ett enda varv ett vindkraftverk gör genererar lika mycket energi som att ladda upp 1317 mobiltelefoner, köra 87 km i en elbil, eller titta på TV i 95 timmar. Språket förklarar sedan att Horns Rev 3 kommer öka mängden årlig energi från vindkraftverk i Danmark med 12 procent, och avslutas med frasen “Fossil free living within one generation”. (Fulltalig transkribering återfinns hos författarna.)
Konnotation inom regeringens sex fokusområden 1. Ett jämlikt och jämställt samhälle
Filmen konnoterar ett jämlikt och jämställt samhälle i minimal utsträckning. Människor ges lite utrymme i videon och språket lägger inga värderingar på detta fokusområde. I videon representeras två unga flickor som tittar på TV och en västasiatisk kvinna körande i en elbil, vilket kan ses som en svag icke stereotypisk omgivning för deltagaren och kan därav
konnotera jämställdhet och jämlikhet. Däremot är längden på denna scen i relation till hela videon kort. Att godkänna fokusområdet skulle därav ses som en övertolkning.
2. Hållbara samhällen
Videon har en svag koppling till fokusområdet hållbara samhällen. Vindkraftverken innebär utökade jobbmöjligheter för landsbygden men är inget som videon tydligt konnoterar. Det finns inga objekt i videon som visar god kommunikation mellan landsbygd och tätort, men däremot innehåller videon en kvinna med västasiatiskt utseende som kör elbil. Eftersom människor med västasiatiskt utseende i Sverige har en kollektiv koppling till segregerade områden kan detta ses som en koppling till fokusområdet i fråga (Andersson, R. & Hedman, L., 2016). Däremot är längden på denna scen i relation till hela videon kort. Att godkänna fokusområdet skulle därav ses som en övertolkning.
3. En samhällsnyttig, cirkulär och biobaserad ekonomi
Fokusområdet uppnås tydligt genom videons språk som talar om att Vattenfall vill bli fossilfria inom en generation.
Text på skärm:
Text på skärm:
We are already well under way
(How to create fossil free energy, Vattenfall)
Filmen belyser vindkraftverks minskade miljöpåverkan och den stora mängden energi vindkraftverken levererar.
Text på skärm:
Yearly power generation > [...] < 1700 GWh
(How to create fossil free energy, Vattenfall)
Filmens återkommande objekt är vindkraftverk vilket går hand i hand med filmens språk. Även om det förekommer få deltagare i videon agerar en deltagare på ett samhällsnyttigt sätt genom att köra elbil, som är ett tydligt objekt för ökad fossilfrihet.
Sekvensbilder från YouTube-videon How to create fossil free energy, Vattenfall.
4. Ett starkt näringsliv med hållbart företagande
Varken omgivningen, objekten, deltagarna eller språket i videon konnoterar något om att Vattenfall har implementerat Agenda 2030 eller dess fokusområden satta av regeringen. Men eftersom man kan se kopplingar till andra fokusområden i videon, kan man argumentera för att Vattenfall har implementerat Agenda 2030 och dess fokusområden i sin
kommunikationsverksamhet.
5. Hållbar och hälsosam livsmedelskedja
Genom konnotation kan en svag koppling dras från Vattenfalls miljövänliga el till scenen där is och snö smälter bort från en jordhög för att sedan ge rum åt en växt som växer upp.
EXT. Jord - KVÄLL
Videon snabbspolas när is och snö smälter bort från en jordhög och en växt växer upp ur marken.
(How to create fossil free energy, Vattenfall)
Eftersom denna korta scen är det enda som kan kopplas till fokusområdet, då omgivning, objekten, deltagare eller språket inte berör detta fokusområde, vore det en övertolkning att godkänna fokusområdet.
6. Stärkt kunskap och innovation
Varken omgivning, objekt, deltagare eller språk konnoterar folkbildning av agendan eller dess fokusområden. Däremot konnoterar de olika begreppen innovation på olika sätt. Omgivningen och objekten konnoterar innovation inom vindkraft. Ihop med språket visas att
vindkraftsparken är störst i Danmark och kan leverera energi till 425 000 hushåll. Språket innehåller även värderingar som tydligt kan kopplas till innovation inom fossilfrihet.
6.3 Vattenfall international trainee program 2019, London story.
Omslagsbild från YouTube-videon Vattenfall international trainee program 2019, London story, Vattenfall.
Denna video är en rekryteringsfilm för Vattenfall international trainee program och handlar om hur ett traineejobb hos Vattenfall ofta ser ut. Videon är två minuter och två sekunder lång, och har 1 300 visningar.
