Institutionen för tematisk utbildning och forskning - ITUF Campus Norrköping
Magisteruppsats från programmet Kultur, samhälle, mediegestaltning 2003
Caroline Mirlas
Att konsumera kvinnlighet
- representation och identifikation
i damernas värld
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and adminis trative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/Innehåll
INNEHÅLL...2
KAPITEL 1: INLEDNING ...4
INTRODUKTION AV UPPSATSENS ÄMNEN OCH FÖRUTSÄTTNINGAR...4
Kvinnotidningen som konsumtionsarena ... 5
Mediestudie som konsumtionsforskning... 6
Feminist bland feminismer ... 8
SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR...9
UPPSATSENS DISPOSITION...11
KAPITEL 2: BAKGRUND OCH TIDIGARE FORSKNING ...12
KONSUMTIONSFORSKNING UR ETT GENUSPERSPEKTIV...12
Kvinnan som den moderna konsumtionens förkroppsligare...12
Konsumtion: kvinnlig frihet eller kvinnoförtryck?...14
KVINNOTIDNINGEN I TEORIN...16
Ett nedslag i damernas värld ...16
Personligt tilltal och dubbla budskap ...17
En orientering mot en kommersialiserad feminism...18
Feminister läser kvinnotidningar...19
Tillvägagångssätt ...19
Olika perspektiv på kvinnotidningarnas konsumtionsretorik ...21
Tidigare studier i förhållande till min egen...23
KAPITEL 3: METOD OCH EMPIRI...25
ETT FEMINISTISKT METODPERSPEKTIV...25
Att använda feministiska glasögon...25
Diskursanalysen som feministisk metod...26
Up against Fairclough!...28
En tredimensionell modell för kritisk diskursanalys...30
Kvinnlighet genom en manlig blick?...33
MATERIAL, URVAL OCH AVGRÄNSNINGAR...34
Presentation av materialet...36
REFLEXION KRING METODPERSPEKTIV OCH EMPIRI...37
KAPITEL 4: TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ...40
EN KONSTRUERAD KVINNLIGHET...40
Butlers position: All kropp är diskurs… ...41
Bordos position: …men vad har det för konsekvenser för verkliga kvinnor? ...44
Sammanfattning av positionerna: Min egen ståndpunkt...45
EN KONSUMERAD IDENTITET...46
Poststrukturalismens bidrag i synen på identiteten som en konsumtionsvara ...46
Kroppen i konsumtionssamhället ...48
KAPITEL 5. ANALYS OCH SLUTDISKUSSION ...52
KVINNLIGHETEN SOM FÖRHANDLING...52
Den formbara kroppen...52
Den förändringsbenägna kvinnan ...53
Kropp och själ...62
Avvikande kroppar...65
Sammanfattning av temat...70
Den kvinnliga maskeraden ...70
Olika uttryck för kvinnlighet...71
Att ses och att synas...77
Kändisar och populärkulturens roll...79
Sammanfattning av temat...82
Sex att konsumera ...83
Horan och madonnan ...83
Heta köp...86
Sammanfattning av temat...89
KVINNLIGHET TILL SALU...89
I konsumismens våld?...92
REFERENSER ...95
LITTERATUR...95
KAPITEL 1: INLEDNING
Introduktion av uppsatsens ämnen och förutsättningar
Synen på konsumtion och kvinnlighet som sammankopplade element, där företeelser som shopping allmänt betraktats som en i huvudsak kvinnlig aktivitet, har under lång tid genomsyrat samhället. Denna syn kan spåras tillbaka till tidsperioden då visionen om manlighet fångades i bilden av mannen som familjeförsörjare och ansvarig för produktionen i samhället, medan den icke-arbetande kvinnans uppgifter begränsades till hemmets miljö och konsumtionen. När konsumtionssamhället växte fram och dåtidens moderna köpcentrum - varuhuset - i slutet av 1800-talet slog upp dörrarna var det således en odelat kvinnlig publik som mötte denna nya företeelse. Varuhuset som arena för konsumtion innebar då för kvinnan en helt ny frihet genom sin funktion som ett första offentligt kvinnorum att vistas i utanför hemmet. Dess betydelse för kvinnan har jämförts med dåtidens parisiska caféers betydelse som offentliga ”vardagsrum” för manliga tänkare och filosofer. Betraktat från ett nutida perspektiv där konsumtionen utgör ett tongivande element i individens identitetsskapande, innebar varuhuset som samlingsplats paradoxalt nog samtidigt en inskränkning av kvinnans frihet där hon genom integreringen av dels konsumtionen som en accepterad sysselsättning dels de införskaffade varornas associationer och budskap i den egna och kollektiva kvinnliga identiteten, till stor del lever enligt det kommersiella spelets regler.
Jag kommer i denna studie att behandla konsumtion och identitetsskapande ur ett genusperspektiv, där jag framför allt vill uppmärksamma konsumtionens delaktighet i den sociala konstruktionen av kvinnlighet som den ser ut idag. Detta vill jag göra genom att studera hur kvinnliga identiteter konstrueras och förhandlas inom en konsumtionsdiskurs. Begreppen ”social konstruktion” och ”diskurs” är centrala för uppsatsen vilket jag redan inledningsvis vill
göra läsaren uppmärksam på. Tills vidare kan vi nöja oss med att utifrån diskursforskarna Marianne Winther Jörgensen och Louise Phillips definiera en diskurs som ”ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av världen)” och social konstruktion som ett teoretiskt
perspektiv - socialkonstruktivism - som tillämpar en syn på sociala fenomen som socialt konstruerade och därmed inte givna på förhand (Winther Jörgensen, Phillips, 2000:7). Enligt det ovan formulerade ses världen och de identiteter och relationer som ingår i den alltså inte som bestämda av yttre förhållanden utan som något som konstrueras socialt och diskursivt; d.v.s.
beroende av hur människan agerar inom samt talar om den. Detta innebär att jag utgår från ett antagande om att betydelsen och erfarenheten av att vara kvinna är en diskursiv konstruktion. Det betyder att vårt sätt att tala om kvinnan, t.ex. som en person med långt hår och kjol1,
konstruerar det som vi definierar som och således uppfattar som en kvinna och att det inte finns någon genuin kvinnlighet bakom denna tolkning. Det betyder också att en person som saknar de egenskaper som är definierade som kvinnliga uppfattas som okvinnlig.
Av historiska skäl innebär att vara kvinna att vara en kropp att själva bedöma eller att bli bedömd utifrån. Att, som i mitt eget fall, vara kvinna i en västerländsk konsumtionskultur betyder därför att jag som kvinna måste förhålla mig till inom kulturen rådande normer och ideal som rör min kropp och mitt utseende som till stor del formuleras genom en konsumtionsdiskurs och som därför är möjliga att uppnå just genom konsumtion. Accepterar jag dessa normer betraktas jag som kvinnlig, motarbetar jag dem betraktas jag som okvinnlig eller t.o.m. avvikande. Det blir här en fråga om att delvis konstruera sin kvinnliga identitet genom konsumtionsvaror utifrån en samhällelig uppmaning att skapa ett snyggare och mer gångbart jag, i en kultur där de yttre egenskaperna oftast går före inre kvaliteter.2 Jag skriver
delvis eftersom det självklart finns flera faktorer som är avgörande för den sociala
konstruktionen av kvinnlighet.3 Genom att acceptera rollen som kvinna reproducerar jag
följaktligen samtidigt mig själv som konsument och som en kropp. Kvinnotidningen som konsumtionsarena
Här har jag valt att lyfta fram de tidningar som riktar sig till kvinnor som en av konsumtionens offentliga arenor som formulerar och producerar normer för kvinnlighet.
Enligt mig är det en kontext som är mer relevant för uppsatsens perspektiv än de arenor som det traditionellt har riktats intresse mot inom konsumtionsforskningen: varuhuset, köpcentret, gallerian och butiken (se Bjurström m.fl., 2000). När jag fortsättningsvis talar om konsumtion i denna uppsats avser jag alltså i första hand konsumtion av de formulerade framställningar av kvinnlighet i både text och bild i dessa tidningar som bygger på mode- och skönhetspraktiker.
1 Jfr. t.ex. de gängse symbolerna för ”damer” respektive ”herrar” som finns uppsatta på offentliga toaletter. 2 Detta resonemang kan givetvis inte enbart sägas gälla kvinnan. Människor, framför allt i västvärlden, bygger idag
hela identiteter på val av produkter som skall ge vissa bestämda associationer och budskap och som formar och ringar in en viss livsstil. Men då uppsatsen intar ett feministiskt perspektiv blir denna företeelse kopplad till en kvinnlig kontext väsentlig.
3 Här har jag alltså valt att studera en av dessa diskurser (konsumtionen), en aspekt av kvinnlighet (den kroppsliga)
och en kontext som positionerar sig inom den aktuella diskursen (kvinnotidningen). För vidare avgränsningar se
För att belysa mitt sätt att betrakta kvinnotidningen som en konsumtionsarena inom vilken en konsumtionsdiskurs ges tolkningsföreträde kan en jämförelse mellan kvinnotidningens och skyltfönstrets funktioner vara användbar. För det första finns en estetisk likhet mellan tidningens upplägg kring text och bild i mode- och skönhetsartiklar och skyltfönstrets varupresentation i form av annonser och skyltdockor. Vidare uppmanar båda kontexterna till konsumtion. I kvinnotidningen är detta kanske mest påtagligt i de hänvisningar till inköpsställe, tillverkare och pris som snarare utgör regel än undantag i mode- och skönhetsartiklar. Även det sätt på vilka tidningarna presenterar nya och säsongsbetonade trender gör att de fungerar som en form av konsumentupplysning om det bästa som finns att tillgå på markanden. Att bläddra i en kvinnotidning blir därmed en form av flanerande där läsaren kan föreställa sig själv i det som visas samtidigt som själva läsandet precis som shopping är en aktivitet som förknippas med avkoppling, fritid och nöje.
Det är på dessa grunder som jag vill påstå att kvinnotidningen erbjuder precis samma aktiviteter som fönstershopping och att den trots fysiska skillnader vad det gäller rumslighet har en tematisk likhet med ”varuhuset”4 då de var för sig är uttryck för samma fenomen, vilket
tveklöst gör den till en förlängning av varuhuset på samma sätt som t.ex. reklamblad, postorderkataloger och e-handel är det. Ur detta perspektiv blir det också uppenbart att konsumismens ideologi reproduceras i kvinnotidningskontexten. Genom det socialkonstruktivistiska perspektiv som bildar utgångspunkt för studien förkastas också uppfattningen om att dessa tidningar endast återger verkligheten. Jag utgår här från att kvinnotidningar har en stark ideologisk roll, d.v.s. att de även skapar vårt sätt att uppfatta verkligheten.
Mediestudie som konsumtionsforskning
Idag är ideologiska studier av olika populärkulturella mediefenomen utifrån ett kritiskt feministiskt perspektiv ett etablerat tillvägagångssätt inom den akademiska världen. Men då detta perspektiv under lång tid förbigåtts inom akademisk forskning blir en sådan infallsvinkel viktig att applicera på tidigare forskningsresonemang och den feministiska traditionens metodik och nyckelbegrepp betydelsefulla för att kasta nytt ljus på inrotade vetenskapliga strategier. Att ta på sig de feministiska glasögonen för att skärskåda konsumtionskulturen och uppmärksamma hur konsumtionsvaror har blivit en viktig del i formandet av kvinnors identiteter blir också högst relevant eftersom den främsta konsumentgruppen är just vita
medelklasskvinnor5, då konsumtionskulturen ända sedan sin framväxt varit konstruerad kring
könsskillnader där konsumtion ansetts som en feminin aktivitet.
Eftersom det finns en uppsjö feministiska studier av kvinnotidningar sedan tidigare vill jag redan inledningsvis motivera min egen uppsats relevans genom att visa på den i två viktiga avseenden skiljer sig från tidigare gjorda studier av kvinnotidningar.6 Först vill jag poängtera att
uppsatsen inte i första hand ska kategoriseras som en feministisk mediestudie utan snarare är att betrakta som feministisk konsumtionsforskning - kvinnotidningen i sin egenskap av tidning
är inte lika betydelsefull för mig som sin roll som en av konsumtionens offentliga arenor som specifikt uppmuntrar kvinnor till konsumtion. Vidare har studien genom att utgå från material som riktar sig till flera generationer kvinnor en generaliserbarhet och en bredd som många
liknande studier saknar då de endast fokuserar på analys av kvinnotidningar som endast riktar sig till ålderskategorin 15-35 år, dvs. den grupp som har det som har det största utbudet av kvinnotidningar riktat till sig7. Dessa studier placerar sig därmed inom en
ungdomskulturtradition och begränsar sina resultat till att endast gälla unga kvinnor.
Bjurström m.fl. poängterar i sin forskning att varuhuset har spelat ut sin roll som en specifikt kvinnlig plats att visats på (Bjurström m.fl., 2000:57). Här ser jag hur kvinnotidningen har övertagit varuhusets ledande roll som skapare av kvinnliga konsumtionsidentiteter. Medan varuhusets publik idag består av en allmänhet så är kvinnotidningens läsekrets könsspecifik.
Det betyder att representationer och uttryck för kvinnlighet i kvinnotidningskontexten når en odelat kvinnlig publik, inklusive några få manliga läsare. Ytterligare en aspekt är det intima rum som skapas i kvinnotidningen som utmärks av det personliga och rådgivande tilltal som är karakteristiskt för genren och som varuhusets anonyma karaktär inte kan erbjuda. Språket skapar en imaginär förtroenderelation mellan läsaren och tidningen som får legitimitet som någon som talar om hur saker och ting är. Det är på dessa grunder som jag menar att
kvinnotidningarna är betydande arenor för att informera kvinnor om vad man skall
konsumera, men kanske framför allt hur man skall förvandla dessa varor till ett fördelaktigt och
yttre. Som konsumtionsarena utgör kvinnotidningen också en empiri som traditionellt inte uppmärksammats inom konsumtionsforskningen.
4 Jag använder i denna inledning ”varuhuset” som ett samlingsbegrepp som även inrymmer andra
konsumtionsarenor t.ex. köpcentrum, gallerior, butiker och outlets.
5 Kvinnan står för ca 70% av den totala konsumtionen (se Ganetz, 2001:43-44; Miller, 1998b:95). 6 Detta resonemang utvecklas vidare i metodavsnittet, sid. 35ff.
Feminist bland feminismer
Feministisk forskning och teori har växt fram nära sammanlänkad med kvinnorörelsen, som traditionellt har sett kvinnan som underordnad mannen och som kämpar för ett jämlikt samhälle där kvinnan och mannen skall ha lika rättigheter. Den feministiska teoribildningen är dock inte enbart en utan rymmer ett antal riktningar och perspektiv som löpt samman med olika tidsepokers politiska, sociala och vetenskapliga strömningar. T.ex. talar man om marxistisk feminism, liberal feminism, radikal feminism, svart feminism och postmodern feminism8. Historiskt sett har feminismen också präglats av en polarisering mellan social
konstruktivism och biologisk essentialism i synen på kön. Det perspektiv som förstår kön som en social konstruktion kallas i Sverige för likhetsfeminism och står i kontrast till särartsfeminismen. Särartsfeminister menar att män och kvinnor i grunden är olika, d.v.s. mänskligheten består av två grupper som föds med skilda anlag och egenskaper vilket medför att vi är olika väl anpassade för olika roller och uppgifter i samhället, men för en kamp för att vi ska vara lika mycket värda ändå. Likhetsfeminister ser könen eller ”genus” som socialt skapade, dvs. män och kvinnor föds lika men formas av de krav och förväntningar samhället ställer där olika egenskaper betraktas som kvinnliga respektive manliga.
Jag har själv i en tidigare studie av feminismen i tv-programmet Silikon9 placerat mig inom
det likhetsfeministiska perspektivet och den postmoderna feminismen som tillhör detta perspektiv. Jag kommer således att utgå från ett postmodernt feministiskt förhållningssätt även i detta arbete. Den postmoderna feminismen är, liksom den postmoderna ideologin, väldigt komplex men kan sammanfattningsvis sägas kännetecknas av en vägran att kategorisera genus och den kamp man för kring genusidentiteter genom att ifrågasätta subjektet och alla anspråk på sanning samt genom att förorda en dekonstruktion som upplöser dikotomin manligt/kvinnligt. Det finns dock ett för feminismen fundamentalt problem förknippat med det postmoderna perspektivet som inte kan lämnas onämnt. Utifrån ett postmodernt feministiskt perspektiv blir nämligen själva genusbegreppet minst sagt problematiskt. Att överhuvudtaget tala om kvinnor och män blir en omöjlighet eftersom kategorierna inte existerar utanför det sätt på vilket de uppfattas och socialt konstrueras. Ett socialkonstruktivistiskt resonemang leder oundvikligen till att man bara genom att använda begreppen manligt och kvinnligt reproducerar gen uskategorierna och befäster könsskillnader.
8 Postmodern feminism kallas ibland också för postfeminism eller poststrukturalistisk feminism. Jag använder mig
i denna uppsats av beteckningen postmodern feminism.
9 Mirlas, Caroline (2001) ”’Silikon’ som feministisk strategi”. Opublicerad uppsats. Utbildningen för Kultur,
Paradoxalt nog måste man för att kunna påtala de missförhållanden som existerar på grund av sådana skillnader tala om de kategorier man vill upphäva. Förlikningen som den postmoderna feminismen erbjuder är att alltid sätta dessa begrepp inom citationstecken. Av stilistiska skäl och framförallt för att underlätta läsningen av uppsatsen har jag ändå valt att inte tillämpa detta ”feministiska rättesnöre”.
Slutligen vill jag i detta sammanhang, eftersom det ofta uppstår en viss förvirring kring begreppen ”kön” och ”genus” och vad dessa betecknar då de används på olika sätt av feministiska forskare10, klargöra att jag fortsättningsvis använder mig av mig av
formuleringarna kön och genus i meningen biologiskt/givet kön respektive socialt/konstruerat kön. Begreppen ”manligt” och ”kvinnligt” använder jag för att beteckna de sociala roller som
konstruerats för de skilda könen, inte för att påvisa någon essentiell manlighet eller kvinnlighet.
Syfte och frågeställningar
Utifrån ovanstående resonemang har jag velat undersöka hur kvinnlighet, med avseende på kropp och utseende, tolkas och formuleras inom en av kvinnotidningarna artikulerad konsumtionsdiskurs. Detta för att se hur kvinnliga konsumtionsidentiteter bekräftas och reartikuleras i ett specifikt material som uppmanar till konsumtion. Med andra ord vill jag studera hur normativa bilder av kvinnlighet och kvinnliga identiteter skapas och presenteras som en livsstil i den kommersiella kontext som kvinnotidningarna förkroppsligar genom en kvalitativ studie av fyra olika tidningar som riktar sig till kvinnor i olika åldersgrupper. Mer preciserat blir syftet med denna uppsats därmed att studera hur dessa fyra kvinnotidningar i sina
mode- och skönhetsartiklar verkar för att producera (i enlighet med vår kultur) normer om en kvinnlig yta som i sin tur ingår i en konsumtionskultur. Följande tre huvudfrågeställningar blir
härmed relevanta för uppsatsen:
1. Vilka gemensamma och/eller återkommande kan teman skönjas i kvinnotidningarnas mode- och skönhetsartiklar?
2. Vilka konsumtionsdiskurser om kropp, stil och sexualitet finns i kvinnotidningarnas text och bild? Formulerar de skilda tidningarna en likvärdig diskurs om kvinnan?
3. Hur förhåller sig dessa representationer av kvinnlighet till feministiska diskurser om kropp, stil och sexualitet?
Dessa tre huvudfrågeställningar bidrar till ett successivt fördjupande och preciserande av det övergripande syftet. Den första frågeställningen gäller en första genomläsning av det empiriska materialet och är tänkt att ge en tematisk struktur för själva analysen. Den andra frågeställningen rör själva analysarbetet och syftar till att ytterligare föra analysen framåt (de frågeställningar som jag här har valt att använda till själva analysarbetet preciseras nedan). Genom den tredje och sista frågeställningen knyts analysen ihop genom att resultaten kopplas till centrala diskussioner inom feministisk teori.
De ytterligare frågeställningar som jag har ställt till själva analysen av mitt empiriska material är:
På vilka sätt framställs kvinnlighet i konsumtionstermer i materialet?; Finns en likriktning för hur kvinnan skall formas, d.v.s. förekommer ett kvinnoideal som är gemensamt för flera tidningar?; Framställs mode- och skönhetspraktiker som en möjlighet att särskilja sig eller som en möjlighet till kollektivitet?; Ges utrymmer för ”avvikande” kroppar och för att välja en egen stil?; Vilken typ av konkreta konsumtionsreferenser finns i artiklarna?; Finns en homogenisering av produkter (kläder, smink, accessoarer)?; Varifrån hämtas de produkter och stilriktningar som presenteras (finns t.ex. influenser från kändisar och populärkultur)?
Uppsatsens disposition
Uppsatsen är indelad i fem kapitel enligt modellen ”inledning” (kapitel 1), ”bakgrund och tidigare forskning” (kapitel 2), ”metod och empiri” (kapitel 3), ”teoretiska utgångspunkter” (kapitel 4) och ”analys och slutdiskussion” (kapitel 5).
Efter detta inledande kapitel som har tagit upp och beskrivit uppsatsens förutsättningar och syfte följer kapitel 2 där studien placeras in i ett vetenskapligt fält av tidigare forskning. Uppsatsen förankras först i en historisk kontext där forskare som studerat konsumtion ur ett genusperspektiv och de dominerande teman och röster som höjts inom denna forskning tas upp. Därefter introduceras den ledande forskning kring kvinnotidningar som har utgått från ett feministiskt perspektiv, dess tillvägagångssätt samt de resonemang i dessa studier som jag anser är relevanta för min egen.
I det tredje kapitlet diskuteras studiens feministiska metodperspektiv, empiri, urval och avgränsningar. Här introduceras också det diskuranalytiska perspektiv (kritisk diskursanalys) som jag kommer att använda mig av i analysen och dess teoretiska och metodologiska element behandlas. Vidare görs en närmare presentation av de fyra kvinnotidningar som ingår i studien.
I kapitlet ”teoretiska utgångspunkter” (4) introduceras läsaren för grundläggande teoretiska tankegångar och begrepp som bildar utgångspunkt för analysen och de positioner jag ställer mig bakom. De teoretiker som jag främst hämtar inspiration från är feministerna Judith Butler och Susan Bordo och deras teorier om kvinnokroppen samt Jean Baudrillard och Mike Featherstone vars tankar om identitetsskapande i det postmoderna konsumtionssamhället jag har utgått ifrån.
På detta följer kapitlet ”analys och slutdiskussion” (5) med en tematisk analys där jag diskuterar de representationerna av kvinnlighet som går att skönja i materialet utifrån mina teoretiska utgångspunkter samt utifrån den tidigare forskning som gjorts kring kvinnotidningar. Analysen är strukturerad enligt de övergripande teman som jag kunnat skönja i materialet: kropp, stil och sexualitet. I slutdiskussionen ställs dessa representationer i förhållande till centrala diskussioner inom postmodern feministisk teori. Detta avslutas med en diskussion kring den kvinnliga konsumenten och konsumtionen som ett kvinnligt frihetsprojekt eller förtryck som utgår från resultaten i materialanalysen.
KAPITEL 2: BAKGRUND OCH TIDIGARE FORSKNING
Konsumtionsforskning ur ett genusperspektiv
En central utgångspunkt för mitt val av ämnesområde har varit en nyväckt förundran över det faktum att konsumtion historiskt sett alltid har sammankopplats med kvinnlighet som uppkom efter att jag läst Nina Björks Sireners sång (Björk, 1999). Som likhetsfeminist insåg jag
naturligtvis att kvinnan inte mer än mannen har någon naturlig fallenhet för att handla och började istället intressera mig för hur shopping har kommit att framställas som en kvinnlig
aktivitet och varför varuhuset har definierats som en explicit kvinnlig miljö? Detta är inte
längre uppsatsens fokus, men likväl en viktig bakgrund till det som senare kommer att undersökas. Jag kommer därför nedan att ta upp de övergripande teman som finns inom den konsumtionsforskning som har utgått från ett genusperspektiv samt utifrån dessa aspekter diskutera de olika argument som riktats för och emot konsumtionskulturen och konsumtionsarenornas betydelse för formandet av kvinnorollen som den ser ut idag.
Kvinnan som den moderna konsumtionens förkroppsligare
I synen på kvinnors sysslande med stil och utseende, som akademiska feminister länge har intresserat sig för, finns en tydlig uppdelning mellan feminister. Traditionellt har feminismens inställning varit att detta sysslande har gjort att kvinnan setts som ett objekt och hämmat kvinnors frigörelse. Naomi Wolf understryker t.ex. i Skönhetsmyten hur mode- och
skönhetspraktiker förtrycker kvinnor och låser dem i falska feminina identiteter (Wolf, 1992). Inom denna tradition beskrivs strävan efter skönhet som destruktiv eftersom kvinnor i vissa fall går så långt att de förstör sina kroppar för att uppnå olika skönhetsideal. På 1980-talet började feministiska forskare istället att betrakta mode- och skönhetspraktiker som meningsskapande aktiviteter och intresserade sig för hur man med kläder och smink kan leka med identiteter och bryta fixerade föreställningar om könen. Bl.a. låg intresset på hur
punkstilen ifrågasätter betydelsen av kvinnlighet (se t.ex. Hebdige, 1979; Wilson, 1985). Ett liknande polärt förhållande mellan feminister gäller även synen på kvinnors konsumtion.
Den traditionella feministiska konsumtionsforskningen finner förklaringen till sammankopplingen av konsumtion och kvinnlighet ända tillbaka till konsumtionssamhällets framväxt under slutet av 1800-talet. Moderniteten innebar en inflyttning till stadskärnorna och
bidrog till att det agrara samhällets livsstil där alla familjens medlemmar var delaktiga i produktionen övergavs för det borgerliga idealet med en könad arbetsuppdelning mellan
produktion och reproduktion. Eftersom kvinnan var fysiskt anpassad för moderskap och därför
antogs ha ett instinktivt intresse för att sköta hem och familj begränsades hennes uppgifter till hemmets miljö. Här menar man att konsumtionen ”naturligt” blev kvinnans uppgift eftersom det var en aktivitet som associerades med hemmet (se t.ex. Bjurström m.fl., 2000:57; Friedan, 1968:33-52; Reekie, 1993:18, 55-56). Gail Reekie lyfter också fram att det förr fanns mycket få fritidsaktiviteter som kvinnan kunde ägna sig åt som en ytterligare orsak. Varuhuset var därför ett unikt fenomen i sin egenskap av ett accepterat offentligt som kvinnan kunde vistas i utan sällskap som både innebar möjligheter till nya sociala möten och en chans att komma bort från hemmet. Detta menar hon, gjorde att kvinnan var mer villig än mannen att ägna sig åt konsumtion (Reekie, 1993:37). Också denna orsak kan sägas grunda sig i kvinnans ”naturliga” bundenhet till hemmet. Man ser här alltså en biologisk förklaring till konsumtionens feminisering där det är kvinnans reproduktiva fysiologi som har legitimerat shoppingaktiviteten som en av naturen given kvinnlig instinkt. Konsumtionsforskarna Colin Campbell och Daniel Millers respektive forskningsprojekt kring konsumtionsvanor i dagens Storbritannien visar att föreställningen om konsumtion som en kvinnlig aktivitet lever kvar också i dagens samhälle. Båda påvisar i sina studier skillnader i mäns och kvinnors konsumtion som avslöjar shopping som en könad aktivitet. Campbell och Miller noterar bl.a. att kvinnor utgör majoriteten av konsumenterna samt att män tenderar att distansera sig från konsumtionen, eftersom de betraktar shopping som en kvinnlig aktivitet som ifrågasätter deras maskulinitet (Campbell, 1997:168; Miller, 1998a:16-22, 39). Den biologiska sammankopplingen mellan kvinnlighet och konsumtion tycks, vilket Campbell och Millers forskning visar, svår att frångå även om varuhuset inte längre är en explicit feminin miljö.
Genom att konsumtionen tidigt har definierats som instinktiv har alltså den sociala
konstruktionen av kvinnan som konsument och mannen som producent kunnat etableras och upprätthållas. Med sin biologiska förklaringsmodell har den traditionella konsumtionsforskningen emellertid också antagit att sammankopplingen mellan konsumtion och kvinnlighet inneburit en inskränkning av kvinnans frihet och därför är negativ. En sådan utgångspunkt där kvinnan betraktas som det patriarkala produktionssamhällets slav är som man kan tro inte alls nödvändig för feministisk konsumtionsforskning och därför behöver heller inte sammankopplingen nödvändigtvis vara problematisk. Detta har nyare konsumtionsforskning, framförallt inom Cultural Studies-traditionen, visat på.
Konsumtion: kvinnlig frihet eller kvinnoförtryck?
Inom konsumtionsforskningen talar man om konsumtionens dikotomisering. Detta är ett begrepp som refererar till två motstridiga sätt att uppfatta konsumenten på. Antingen betraktas konsumenten som manipulerad d.v.s. passiv och styrd av reklam och sociala strukturer (hedonistisk konsument) eller som eller autonom d.v.s. aktiv och medveten om sina val och behov (rationell konsument). Sett ur ett genusperspektiv rymmer konsumtionsdikotomin också en könsdimension genom att kvinnans konsumtionsbeteende betraktas som hedonistiskt och mannens som rationellt (se t.ex. Campbell 1997). Inom den traditionella feministiska konsumtionsforskningen som har en mer särartsfeministisk prägel har man accepterat konsumtionsdikotomin, d.v.s. man erkänner att män och kvinnors konsumtionsbeteenden skiljer sig åt men pekar på hur detta har gjort att kvinnan till ett offer för kapitalistiska och patriarkala intressen. Nutida feministisk konsumtionsforskning har däremot förkastat den traditionella konsumtionsforskningens argument som man menar har lagt en grund för en alltför pessimistisk syn på konsumtion och ifrågasatt konsumtionsdikotomins särställning. Rachel Bowlby formulerar t.ex. en tanke om den postmoderna konsumenten som ”not passive
or rational, pleasure-seeking or calculating, but either, alternately, according to mood or
context” (Bowlby, 1996:383).11 Denna tredje representationsmöjlighet visar tydligt hur
konsumtionsdikotomin kan problematiseras. Hos Colin Campbell och Mica Nava finns ytterligare exempel på problematiseringar av konsumtionsdikotomin. Nava betraktar konsumtion som en enbart aktiv handling och lyfter som argument fram hur konsumenten kan
påverka samhället genom att köpa produkter som står för ett visst ställningstagande (Nava, 1992:198-203). Campbell menar att hedonistisk konsumtion inte behöver vara ett tecken på manipulation eftersom drömmandet kring oförvärvade varor är viktigare än själva köpet för en hedonistisk konsument (Campbell, 1987: 222; 1997:170).
Inom dessa två traditioner uppfattas också konsumtionskulturens betydelse för kvinnors emancipation på olika sätt där argument för konsumtionens frigörande syften ställs mot en uppfattning om konsumtionens arenor som förtryckande och konservativa institutioner. Reekie och Bowlby som båda intar en traditionell konsumtionskritisk position lyfter fram hur kvinnan har exploaterats av konsumtionskulturen genom att hon stöpts i en roll som irrationell, naiv och lättlurad konsument. Även Betty Friedan framhåller i sin (idag en smula
11 I de tidigare verken Just looking. Consumer Culture in Dreiser, Gissing and Zola (1985) och Shopping with Freud
förlegade) kritik av konsumismen i Den feminina mystiken hur kvinnor har manipulerats till att
bli konsumerande hemmafruar istället för individer (Friedan, 1968:33-52). Både Friedan och Reekie nämner också varuhusen och reklamen som institutioner som formulerade allmänna uppfattningar om könen som förstärkte mäns auktoritet över kvinnor. Här menar de att varuhusens manliga ledningar kunnat presentera stereotypa och erotiserade kvinnobilder i annonser och skyltningar som fungerat som skönhetsideal (Bowlby, 1993:97-102, Reekie, 1993: xixff, xiiii, 16, 53-54). Man ställer sig alltså tveksam till vilka fördelar som konsumtionskulturen medförde för kvinnan inom den traditionella konsumtionsforskningen. Inom den tradition som gör en positiv tolkning betonas i stället hur konsumtionen innebar en ny fysisk frihet för kvinnan och varuhuset beskrivs som en plats där en ny kvinnoroll som stod i motsättning till en patriarkal uppfattning om kvinnlighet tog form (Felski 1995:68, 74; Nava, 1996:48). Dels menar man att konsumtioinskulturen medförde ett synliggörande av kvinnan på arbetsmarkanden och därmed en möjlighet till ekonomiskt oberoende genom att kvinnor (även ur de längre klasserna) erbjöds arbets- och karriärsmöjligheter i varuhusen (Fredriksson, 1998:139-145; Nava, 1996:51). Dels menar man att konsumtionen öppnade en väg in i moderniteten för kvinnan. Eftersom varuhuset var en kvinnlig miljö som mannen knappast hade tillträde till var det hon som först kom i kontakt med det nya modet som utgjorde en viktig del i erfarenheten av att känna sig modern. Rita Felski och Nava påpekar att kvinnan i egenskap av konsument inte var underordnad utan ansågs ha kompetens och därför behandlades som en individ som hade rättigheter och kunde ställa krav (Felski, 1995:62; Nava, 1996:48). Här går Nava till och med så långt att hon spårar ett samband mellan den moderna konsumtionen och feminismens tillkomst. Hon skriver att kvinnan genom sin expertis som konsument erfor en känsla av att ha ett värde som följde henne även utanför konsumtionssfären och som ”mycket väl kan ha bidragit till de förhållanden som banade väg för den moderna feminismen” (Nava, 1992:64). Man anser alltså inte att kvinnans ansvar för att göra inköp har placerat henne utanför samhället som det kan verka utan att det gav henne en särställning på konsumtionens områden, som mannen inte hade tillträde till.
Orsi Husz diskuterar i en artikel i Kvinnovetenskaplig tidskrift (Husz, 1999) dessa förtryckande
och emancipatoriska tolkningar av varuhuset och konsumtionen genom att försöka finna stöd för de olika tolkningarna i en svensk kontext, nämligen varuhuset NK i början av 1900-talet. Husz slutsats är att varken den ena eller andra tolkningen ensam bör gälla utan att båda krafterna existerade samtidigt i varuhuset. Hon finner i sitt källmaterial stöd för den bild av varuhuset som en institution som förstärkte könsstereotyper som befäster kvinnors underordning som Bowlby och Reekie målar upp men menar att den ger en bristfällig bild av
varuhusets roll (Husz, 1999:38-39). Hon frågar sig särskilt hur denna tolkning där konsumtionen endast antas förstärka kvinnors underordning kan gå ihop med den kraftiga oro som kan spåras i trivialiseringen av kvinnors konsumtion som, om man får tro Husz, tydligt skvallrar om en rädsla för att förlora auktoriteten över kvinnan genom den frihet som varuhuset innebar (Husz, 1999:41, 43 se även Reekie, 1993:16; Nava, 1992:190, 1996:62-63). Konsumtionens emancipatoriska kraft bedömer Husz dock vara ”en kraft med frågetecken” (Husz, 1999:48), den makt som kvinnan erhöll gällde endast konsumtionens värld och inte samhällets all plan, menar hon. Husz framhåller också vikten av att hålla fast vid det historiska perspektivet i diskussionen (Husz, 1998:48). Med detta menar hon att frågan om konsumtionskulturens betydelse för kvinnors emancipation alltid bör gälla en specifik historisk period. Som Husz riktigt nog påpekar skulle det vara missvisande att dra några slutsatser om dagens konsumtionssamhälle utifrån den tidiga varuhuskulturen och tvärt om. Jag väljer därför att än så länge lämna diskussionen om konsumtionen som kvinnlig frihet eller kvinnoförtryck öppen för återkomma till denna i det avslutande kapitlet och då kunna uttala mig utifrån den specifika kontext som min egen studie utgör.
Kvinnotidningen i teorin
Som jag påpekat tidigare är detta arbete ingen renodlad mediestudie, men eftersom kvinnotidningen utgör uppsatsens empiri kommer jag här att först ge en introduktion till kvinnotidningsgenren för att sedan uppmärksamma några av de mer kända studier som gjorts inom området. Eftersom studierna bitvis är mycket omfattande har jag valt att koncentrera mig på de aspekter som kan komma till användning i min egen undersökning. Särskild uppmärksamhet fäster jag därför vid de metodologiska tillvägagångssätten för studierna samt de resonemang som förs kring kvinnotidningarnas konsumtionsretorik och deras betydelse för kvinnors identitetsskapande som har att göra med kropp och utseende.
Ett nedslag i damernas värld
Enligt tidigare forskare inom detta område karaktäriseras kvinnotidningen främst genom det sätt på vilket den skiljer sig från de tidningar på marknaden som riktar sig till män. Manstidningarna beskrivs av dessa som specialiserade, d.v.s. de begränsar sig till att röra en av
många delar av en mans liv t.ex. jobb eller hobbys medan kvinnotidningen i stället tar upp ett helt spektra av ämnen och därmed har ”alla” kvinnor som potentiella läsare (Ferguson,
1983:1-2; McRobbie, 1991/2000:69; Winship, 1987:13). Vad dessa forskare inte kunde förutse är att det idag även finns ett antal livsstilsmagasin för män som har tydliga paralleller med kvinnotidningarna, t.ex. den svenska tidningen Slitz. Anja Hirdman har i senare forskning
också uppmärksammat herrtidningen som en manlig motsvarighet till kvinnotidningen eftersom den inte utgår från ett enskilt intresse hos sin publik, utan vänder sig till män i deras egenskap av män (se Hirdman, 2002).12 Nina Björk har mer träffande helt enkelt beskrivit
kvinnotidningen som ett ”[…] koncentrat av den moderna kvinnans universum […]” (Björk 1999:229). Kvinnotidningen kan alltså sammanfattningsvis i ett första avseende sägas vara en tidning gjord av kvinnor, för kvinnor och som har en kvinnlig vinkling på ämnen som anses intressera kvinnor.
Personligt tilltal och dubbla budskap
Ett personligt och rådgivande tilltal i rubriker och text är ett ytterligare fenomen som ofta lyfts fram som genrespecifikt. Tilltalet i form av frågor och uppmaningar i rubriker som: ”Sminkar du dig fel?”; ”Har du sexappeal?”; ”Håll vikten!”; ”Sätt fart i sängen!” vänder sig direkt till läsaren (Ekman, 1998:41; Hirdman, 1996:247). Hirdman talar om kvinnotidningen som den ser ut idag13 som representant för en ny journalistisk genre som hon kallar för den realistiska
fiktionen. Den karakteriseras av att där det är läsaren själv och privata aspekter av dennes tillvaro som lyfts fram snarare än t.ex. kändisar, kungligheter och novellfigurer (Hirdman, 1996:248; 2002:17). Med den personliga vokabulären etablerar tidningen en nära kontakt med läsaren som skapar gemenskap, identifikation och förtroende som legitimerar tidningen som någon som talar om hur saker och ting är. Marjorie Ferguson uppmärksammade t.ex. redan i sin studie från 1983 kvinnotidningens roll som socialisationsagent och den makt att skapa åsikter, trender och behov hos läsaren som den innehar. Hon menar i denna studie att kvinnotidningarna uppmuntrar kvinnor till ett kollektivt beteende som upprätthåller en så kallad ”cult of femininity”14 som har tydliga paralleller till en religiös kult, t.ex. framställs
plikten att göra sig vacker som heliga budord och genom steg-för-steg-instruktioner initieras läsarna i de kvinnliga passageriterna (Ferguson, 1983:4-14, 58-61).
12 Dessa fenomen är visserligen intressanta, men de här tidningarna ligger utanför uppsatsens intresseområde och
diskuteras därför inte närmare.
13 Specialiserade tidskrifter för kvinnor har dock funnits sedan slutet av 1600-talet. För en historisk orientering av
kvinnotidningen och dess utveckling se White, Cynthia (1970): Women’s Magazines 1693-1968.
14 Med begreppet ”cult of femininity” syftar Ferguson dels på den samhällsgrupp dit alla som föds som kvinnor
hör, dels på en uppsättning rituella handlingar och uppfattningar som främjar och bekräftar en homogen kvinnlighet och en kvinnlig gruppgemenskap (se Ferguson, 1983:184). (Jfr. även ”culture of femininity” i McRobbie, 1991/2000:78).
Från feministiskt håll har det också riktats kritik mot de dubbla budskap som också är typiska för kvinnotidningsgenren och som man menar har en negativ inverkan på läsarnas självbild. Karin Ekman kallar t.ex. tjejtidningen för ”en underskattad maktfaktor” som hon menar tyvärr ofta bagatelliseras som ”tramsig underhållning” och framhåller just tjejtidningarnas paradoxala syn på kvinnor som en särskild riskfaktor. ”Ena veckan: ’Du är vackrast naturell’, ’Vampa till dig’ i nästa”, exemplifierar hon i Var så god – makt, kön och media
(Ekman, 1998: 43, 45). Också Nina Björk uppmärksammar de dubbla budskapen i ett avsnitt om kvinnotidningar i Sireners sång. De skapar en känsla av att inte duga samtidigt som de
uppmanar kvinnor att vara självständiga varelser, anmärker hon (Björk, 1999:233). En orientering mot en kommersialiserad feminism
Angela McRobbie och Janice Winship som har forskat om brittiska kvinnotidningar noterar dock en positiv förändring i kvinnotidningarnas vokabulär när de talar om kvinnlighet och tolkar detta som ett gensvar på den feministiska debatten om kvinnors individualitet i slutet av 1980-talet (McRobbie, 1994: 163-167; Winship, 1986:148). Winship talar om ett skifte i kvinnotidningsvärlden där den skarpa gränsen mellan kommersiella tidningar och feministiska tidningar har blivit mindre sträng och därmed banat väg för alternativa feministiska kvinnotidningar, t.ex. brittiska Spare Rib (Winship, 1986:148).
Den numera nedlagda svenska alternativa tidningen Darling som startades som en
nättidning men kom ut i en pappersversion 1997 kan ses som en motsvarighet till denna. Också allt fler av de svenska kommersiella kvinnotidningarna har nyligen gjort anspråk på att få en feministisk legitimitet, t.ex. Veckorevyn. Orienteringen mot ett mer feministiskt
förhållningssätt inom kvinnotidningsgenren är en utveckling som inte enbart kan tolkas som positiv. Ett problem som jag ser och som ligger till grund för uppsatsens problemställning är att kvinnotidningarna står för en kommersiell feminism som är anpassad både till annonsörer och till läsare. Man kan inte vara råfeministisk eftersom annonsörerna använder kvinnors osäkerhet som en akilleshäl för att sälja sina produkter och därför inte vill att läsarna skall utsättas för feministiska tankegångar som kan ifrågasätta deras trovärdighet. När jag under en tid arbetade i redaktionen för tv-programmet Silikon fick jag på ett dramatiskt sätt den stora
skillnaden mellan att vara ett ”tjejprogram” och ett ”feministiskt program” förklarad för mig. Ett feministiskt program skulle helt enkelt aldrig släppas över tröskeln på kanalen, underförstått på grund av annonsörerna. Kvinnotidningarna, som är beroende av intäkter från sina annonsörer, måste alltså balansera seriösa feministiska artiklar med material som infogar
sig i den traditionella kvinnobilden. Deras feminism blir i slutändan en kompromiss som ofta är mer motsägelsefull än den är effektiv. Renodlade feministiska tidningar har å andra sidan problem att överleva eftersom de inte är kommersiellt gångbara. De har en mycket smalare publik än mainstreamtidningarna vilket gör att man har svårt att få annonsörer - kvinnor som inte är intresserade av feminism läser dem helt enkelt inte. Här handlar det möjligtvis istället om en påtvingad orientering mot en kommersialiserad feminism för att över huvud taget få
existera.
Feminister läser kvinnotidningar
Det var först under 1980-talet som feministiska forskare började intressera sig för studiet av kvinnotidningar. McRobbie och Winship som nämnts tidigare brukar de flesta som forskar inom området förhålla sig till och McRobbies underökning av den brittiska flicktidningen
Jackie som publicerades i en artikel 1977 anses banbrytande. Ytterligare två namn som ofta
förekommer i dessa sammanhang är Marjorie Ferguson och Myra Macdonald (se Ferguson, 1983; Macdonald, 1995). Inom svensk forskning kan Anja Hirdmans nyutkomna avhandling ”Tilltalande bilder – Genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt” nämnas som exempel (Hirdman, 2002).
Tillvägagångssätt
Sätten dessa forskare har närmat sig ämnet på har skett utifrån väldigt olika metodologiska utgångspunkter. Här får man hålla i minnet att det inte finns någon metod som är bättre än någon annan, utan de fyller olika funktion för olika syften.
McRobbie och Winship använder sig av semiotiska verktyg i sina analyser. McRobbie tyder i sin kritiska läsning av Jackie visuella och narrativa symboler i tidningen (bl.a. fotografi, grafik,
rubriker och text) för att urskilja vilka konnotativa koder15 som Jackie är strukturerad kring;
romantik, privatliv/hemliv, mode och skönhet samt popmusik. Genom sitt angreppssätt avslöjar McRobbie Jackie som ett system av meddelanden och bärare av en ideologi som främjar
den västerländska kulturens dominerande uppfattningar om kvinnlighet, och som genom de
15 En bild eller ett objekt kan läsas på två nivåer. Den franska semiotikern Roland Barthes benämner dessa den
denotativa och den konnotativa nivån (se Barthes, 1967). En bilds denotativa nivå refererar till den uppenbara, eller bokstavliga, betydelsen. Men en bild eller ett objekt har också en bibetydelse som inte är omedelbart påtaglig, vilket är dess konnotativa nivå. Den refererar till bildens/objektets sociala, historiska och kulturella associationer och ger bilden/objektet en ideologisk betydelse. T.ex. denoterar objektet ”ros” en blomma och konnoterar bl.a. romantik.
visuella koderna även skapar nya betydelser av den ”kvinnliga kulturen”16 (McRobbie,
1991/2000:68-70, 79). Winship noterar i sin jämförande studie av tre brittiska kvinnotidningar som lanserats under olika decennier hur kvinnotidningarna lånar visuella grepp från reklamen vilket gör det möjligt att applicera metoder för analys av reklamannonser på materialet. Hon bygger därför på Erving Goffmans och Judith Williamsons semiotiska analyser av reklamannonser och söker efter konnotationer i tidningarnas visuella element för att blottlägga bildernas underliggande betydelser (se Goffman, 1979; Williamson, 1978). Winship visar hur tidningarnas bilder liknar reklamannonser och konnoterar drömmar och lösningar som inger läsaren hopp om att de dagliga kvinnliga rutinerna kan hjälpa henne att nå framgång. Hon beskriver också hur kvinnoidealet i dessa tidningar har förändrats från kvinnan som mor och hustru (Womans Own) till en betoning på kvinnlig individualitet, glamour, sexualitet och
utseende (Cosmopolitan och Spare Rib) (Winship, 1987:52-65). Hirdman lägger också fokus på
tidningens form genom en semiotiskt inspirerad bildanalys (men påpekar att det egentligen inte främst är en avhandling om bilder hon gör utan om tidningarnas innehåll som består av både bild och text, därför får bildanalysen ske i dialektik med en textanalys som använder diskursanalysens principer eftersom hon ser bilden och texten som en helhet där båda ömsesidigt påverkar varandra) (Hirdman, 2002-24-25).
McRobbie anser att den semiotiska metodologin har mer att erbjuda än den kvantitativa analysen, som t.ex. Ferguson gör, då den inte enbart fokuserar på numeriska data utan på tidningsinnehållets dolda budskap (McRobbie, 1991/2000:76-77). Jag håller med McRobbie i hennes kritik mot den kvantitativa metoden - den kvantitativa analysen som oftast presenteras i tabellform framstår inte som särskilt fruktbar för den här typen av ideologiska studier som försöker förstå materialets innehåll och mening. Med en kvalitativ metod finns en större möjlighet att gå på djupet med materialet och att uttrycka resultaten i ord och inte i siffror.
Myra Macdonald använder sig istället, även om hon inte uttryckligen talar om en sådan metod, av ett mer diskursanalytiskt tillvägagångssätt i sin undersökning av de myter om kvinnlighet som hon anser att kvinnor framställs genom i olika former av medietexter, däribland kvinnotidningar: Myten om kvinnan som mystisk och hotande; Myten om kvinnan som omhändertagande och uppfostrande; Myten om kvinnans sexualitet och Myten om kvinnans kropp. Genom att angripa empirin från ett diskursanalytiskt perspektiv och presentera sin analys tematiskt utifrån de olika myterna försöker hon åskådliggöra media som en diskursiv praktik och exemplifiera hur bilder av kvinnlighet konstrueras genom
16 Översättning av eng. ”culture of femininity”. Med detta begrepp avser McRobbie de dominerande uppfattningar
mediediskurser (Macdonald, 1995). Att, som Macdonald, närma sig kvinnotidningarna med hjälp av diskursanalysens begreppsapparat gör det t.ex. möjligt att tala om hur medias myter om kvinnlighet blir till allmänna ”sanningar” då det genom medias språkliga processer skapas en s.k. common sense-uppfattning om kvinnan i samhället.
Olika perspektiv på kvinnotidningarnas konsumtionsretorik
Macdonald, McRobbie och Winship har i sina respektive studier berört de kommersiella funktioner som jag i uppsatsens inledning har argumenterat för att kvinnotidningar innehar. Kvinnotidningarnas konsumtionsretorik utgör däremot inte huvudfokus i någon av studierna och kommer därför i skymundan i den tidigare forskning som jag har tagit del av.
Winship är den som mest uppmärksammar förhållandet mellan kvinnotidningar och konsumtion. En genomgående tanke i hennes studie är, som nämnts, kvinnotidningarnas nära relation till reklamen. Här observerar hon hur konsumtionen dominerar kvinnotidningarnas innehåll inte bara genom annonserna utan också i artiklar om mode, skönhet, mat och
inredning. Sådana artiklar liknar till utformandet reklamannonser och fyller i sina formuleringar samma konsumtionspropagandistiska funktioner som reklamen gör, menar hon. T.ex. hänvisar hon till att man listar återförsäljare och priser för de varor som nämns i artiklarna (Winship, 1987:40). Winship ser också ett samband mellan det kvinnliga konsumtionsarbetet och kvinnotidningarna, som hon menar fungerar som utbildningsmaterial i konsten att konsumera (Winship, 1987:43). Särskilt kritisk är hon till att artiklarna konnoterar drömmar och löften som allt som oftast är bundna till just konsumtion och att konsumtionsarbetet presenteras som underhållning. Eftersom konsumtionsvaror både i annonser och i artiklar presenteras som medel genom vilka kvinnor kan upptäcka och konstruera individualiserade livsstilar menar hon att läsarna fastnar i att definiera sin egen kvinnlighet genom konsumtion (Winship, 1987:39, 55-58).
I McRobbies studie är koden om mode och skönhet mest aktuell för mitt eget arbete eftersom hon urskiljer den som formad av konventioner som normaliserar kvinnors utseende och konsumtion. En typisk modebild i en Jackie-tidning, menar hon, framställer skönhet som
synonymt med lycka och framgång vilket gör att läsaren uppfattar rutiner kring kläder och smink som nödvändiga för en kvinnas välbefinnande. Precis som Winship noterar hon också att rutinerna kring utseendet i tidningen presenteras som underhållning, och här framställs de som något som tjejer gärna kan göra tillsammans men bara i hemmet vilket får McRobbie att
dra paralleller till befästandet av dåtidens hemmafruroll (McRobbie, 1991/2000:103-104, 107). I likhet med Winship uppfattar hon också kvinnotidningen som ett redskap som i modebilderna främjar kommersialismen. T.ex. genomskådar McRobbie hur säsongsbetoningen i mode- och skönhetsartiklarna fyller en kommersiell funktion både för mode- och skönhetsindustrin och för Jackie. För att följa med i modet måste man köpa både nya kläder och smink och nytt
nummer av tidningen (McRobbie, 2000: 74, 102-104). En av de slutsatser som McRobbie drar i sin studie är att Jackie och liknande tidningar genom att betona utseende och vikten av att
skydda, vårda och pryda kroppen med kläder och smink är den aktör som introducerar flickor i den kvinnliga konsumtionen och som därefter ger dem kontinuerliga färdigheter inom detta område.
Macdonald lyfter fram konsumtions- och reklamdiskurserna roll i reproduktionen av kvinnliga ideal som en process som sker i samverkan mellan flera olika medier och som på så vis påverkar kvinnors konsumtion från flera olika håll (Macdonald, 1995:75-76). Hon noterar
också hur media skapar flera möjliga identiteter för kvinnor i syfte att främja deras köpkraft:
”Women who saw themselves as self-sacrificing mothers and as occasionally self-indulgent
pleasure-seekers were going to be better consumers than those who related to one persona only” (Macdonald, 1995:73-102). Där konsumismen ser ökat köppotential skönjer Macdonald istället skapandet av falska myter om kvinnlighet. Två av de myter som Macdonald tar upp och analyserar som är intressanta för min egen undersökning är Myten om kvinnans sexualitet och Myten om kvinnans kropp. Vad det gäller Myten om kvinnans kropp framhåller Macdonald att medias representationer är en motsägelsefull mix av lekfullt experimenterade med kläder, smink och accessoarer och extrem kroppsdisciplin. Detta, anser hon, är ett ideal som marknadsstrategier från de industrier som haft mest att tjäna på det har hjälpt till att utveckla, inklusive kvinnotidningarna. Det blir t.ex. tydligt i hur kvinnors rädsla för att åldras uppmuntras i reklam för antirynkkrämer och stimuleras i kvinnotidningarnas artiklar om hudvård, då båda tjänar på oron, vilket Macdonald tar upp som exempel (Macdonald, 1995:192, 195, 199-200). Macdonald noterar också att arbetet med kroppen motiveras som ”att skämma bort sig själv” och ”att ta ansvar för sitt välbefinnande”. Det, menar hon, är rättfärdigande och konstruktiva termer som tillhör en konsumtionsdiskurs och som döljer det faktum att kroppen i själva verket framställs som en arbetszon som kräver noggrann disciplin (Macdonald, 1995:201-204). Diskussionen om kvinnlig sexualitet i kvinnotidningarna domineras enligt Macdonald också av en konsumtionsdiskurs. Här ställer hon konsumtionsdiskursens termer ”njutning”, ”prestation” och ”sexuellt experimenterande” mot den feministiska diskursens ”patriarkal dominans”, ”social konstruktion av sexualitet” och
”otillfredsställelse” som inte ges något utrymme i kvinnotidningarna. Eftersom konsumtionsdiskursen vunnit tolkningsföreträde i definierandet av kvinnors sexualitet har denna kommit att associeras med unga kroppar och kroppslig perfektion som uppnås genom konsumtion av t.ex. mjukgörande krämer och utmanande underkläder: ”…foreplay…is in danger of being removed from the bedroom to the shopping mall” skriver Macdonald (Macdonald, 1995:190). I en kvinnotidningskontext förlorar diskussionen om kvinnlig sexualitet sin politiska betydelse och omformuleras till att istället handla om yta och image, om man får tolka Macdonald.
Man kan konstatera att McRobbie och Winship har nått förvånansvärt lika resultat trots att deras studier har gjorts med tio års mellanrum och att materialet skiljer sig åt målgruppsmässigt. Detta faktum skvallrar möjligtvis om en statiskhet i kvinnotidningsgenren, trots att man talar om att en ny feministisk diskussion kan spåras i materialet (se McRobbie, 1994: 163-167; Winship, 1986:148). I övrigt kan man se att det är i princip samma kvinnoideal kopplat till kroppen och utseendet som Macdonald lyfter fram som också dominerar i det material som utgjorde studieobjekt för McRobbie och Winship, vilket ytterligare skulle befästa antagandet om en slags statiskhet i kvinnotidningarnas diskursproduktion om kvinnan. Frågan är om man utifrån detta kan anta att det inte har skett någon betydande utveckling ytterligare
tio år senare, dvs. att denna statiskhet gäller även i mitt svenska material, eller om det i detta finns en spännvidd av individuella identiteter att anamma i linje med den feministiska debatten kring skillnader mellan kvinnor som förespråkas av likhetsfeminismen?
Tidigare studier i förhållande till min egen
Även om andra utgångspunkter och syften än vad som bildar förutsättningar för min uppsats gäller i den tidigare forskning om kvinnotidningar som jag har tagit del av, förs de resonemang som jag ovan sammanfattat på en sådan allmängiltig nivå att de blir tillämpbara även i andra sammanhang. Eftersom analys av konsumtionsdiskurser egentligen inte är det primära syftet för någon av studierna anser jag att de med fördel kan prövas och utvecklas i förhållande till mitt eget material.
Som jag visat skiljer sig studier inom detta forskningsområde åt metodologiskt, även om studiernas empiri och syften delvis överensstämmer. När McRobbie gjorde sin studie av Jackie i
slutet på 1970-talet var semiotiken stor, men ännu inte helt utvecklad. I dag anses semiotiken inom vissa akademiska kretsar vara en smula förlegad och diskursanalysen, som bygger på liknande grunder som semiotiken, ses istället som den metod som har mest att ge. Winther
Jörgensen och Phillips talar t.ex. om diskursbegreppet som ett modebegrepp (Winther Jörgensen, Phillips, 2002:7). Andra talar för ett samspel mellan dessa två metoder där en semiotisk läsning placeras inom den större ramen för diskursanalys (se t.ex. Johansson, 1998). Anja Hirdman talar tvärtemot om vikten att placera en diskursanalytiskt inspirerad textanalys inom ramen för semiotik. Med detta vill hon ifrågasätta textens särställning som studieområde inom forskningen gentemot bilden och låta det visuella också innefatta text i stället för att, som vedertaget, låta texten även inbegripa bild (Hirdman, 2002:26).
Jag har bedömt den kritiska diskursanalysen som den mest lämpade metoden, i alla fall för min egen studies specifika förutsättningar, vars begreppsapparat jag i modifierad form därför kommer att använda som utgångspunkt för den egna analysen. Jag kommer att använda den kritiska diskursanalysen som tolkningsram för både text och bild. Vad som utmärker ett diskursanalytiskt feministiskt angreppssätt och den kritiska diskursanalysen kommer att utvecklas vidare i nästa kapitel.
KAPITEL 3: METOD OCH EMPIRI
Ett feministiskt metodperspektiv
Då denna studie befinner sig inom en feministisk tradition kan det vara lämpligt att skriva några rader om vad som utmärker en feministisk metod. Huruvida det finns en specifikt feministisk metod är emellertid omtvistat. Frågan är om en feministisk metod inte är att just kombinera en mångfald av forskningsmetoder? (se Reinharz, 1992). Jag har därför valt att, i linje med Shulamit Reinharzs framställning av den feministiska metoden i Feminist Methods in Social Research (Reinharz, 1992), istället tala om ett feministiskt metodperspektiv som lägger fokus
på makt, kvalitativ forskningspraktik och reflexivitet i forskningen. Att använda feministiska glasögon
Det som är utmärkande för feministisk forskning är att den baseras på feministisk teori, men har en öppenhet för tvärvetenskapliga perspektiv. Den är också uttalat politisk och syftar till att uppnå sociala förändringar genom att kritiskt studera samhällsfenomen. Feminismen kopplar samman makt och kön och vill genom analys av de maktstrukturer som samhället är inrättat i uppenbara och bekämpa de samhälleliga orättvisor som bygger på just könsskillnader (Reinharz, 1992:254). Här intar likhetsfeminismen sin ståndpunkt om att manligt och kvinnligt är sociala konstruktioner som bygger på tolkningar av fysiska skillnaderna mellan män och kvinnor, som används för att organisera människor utifrån en hierarkisk modell där mannen är härskande. Den postmoderna feministiska riktningen som denna uppsats befinner sig inom använder ”dekonstruktion” som vapen i den kamp man för kring könsidentiteter. Genom att dekonstruera, eller bryta upp, innebörden av kategorin kvinna försöker man visa hur kategorin är konstruerad utifrån en patriarkal kultur och verka för att kön upphör att vara den tolkningsram inom vilken en individ bedöms.
Det feministiska metodperspektivet bygger också i många avseenden på en kvalitativ metod, som också jag har valt att använda mig av i denna undersökning. I en innehållsanalyserande studie som min egen innebär en kvalitativ metod att jag inte har någon avsikt att kvantifiera materialet och genomföra statistiska läsningar, utan att jag istället intresserar mig för återkommande teman och mönster i materialet eftersom en kvalitativ ansats handlar om att
empirin i genustermer och försöker identifiera de processer genom vilka könen konstrueras (se Reinharz, 145-163).
Feministisk forskning utger sig slutligen inte för att vara objektiv utan betonar subjektivitet i forskningen. Man för fram en kritik mot objektivitet som grundar sig i antagandet att ingen forskare kan inta ett objektivt förhållningssätt till sin studie utan resultatet påverkas av forskarens eget perspektiv och kulturella omgivning. Att forskarens egna erfarenheter påverkar den kunskap som produceras ses inom den feministiska forskningen i stället som en tillgång som tillför forskningen en ytterligare dimension (Reinharz, 1992:258-263). En självreflexiv hållning där den egna identiteten, bakgrunden och inställningen till det man studerar hela tiden synliggörs i texten blir därför nödvändig för ett feministiskt förhållningssätt.
Diskursanalysen som feministisk metod
Reinharz tydliggör när hon beskriver det feministiska metodperspektivet att den tolkningsram som används för analys inom den feministiska traditionen avgörs av vilken disciplin forskaren tillhör och varierar med vad man vill studera (Reinharz, 1992:148). Det teoretiska resonemanget i min studie hämtar inspiration från diskursanalysen17 och jag har därför valt att använda mig
av diskursanalysen som huvudmetod eftersom jag menar att denna metod ligger nära det teoretiska fält som jag har ringat in. Diskursanalysen delar också gemensamma grundantaganden med den socialkonstruktivistiska feminismen, t.ex. är frågan om hur vi förstår oss själva som subjekt positionerade av diskurser central inom detta feministiska perspektiv. Som metodologi är diskursanalysen alltså väl anpassad till den feministiska teoribildningen.
Nancy Fraser tar upp fyra områden där hon menar att en feministisk diskursanalys är särskilt användbar: För det första för att förstå hur människors sociala identiteter formas och förändras över tid. För det andra för att belysa hur sociala grupper formas som kollektiv i syfte att sätta ojämlika förhållanden ur spel genom att manifestera sitt missnöje. För det tredje för att öka förståelsen för hur dominerande samhällsgruppers kulturella hegemoni upprätthålls och ifrågasätts. För det fjärde för att synliggöra möjligheter att åstadkomma social förändring och omsätta kunskapen i politisk praktik (Fraser, 1992:49-64). Frånsett att jag inte intresserar mig
17 Jag har t.ex. tidigare i uppsatsen beskrivit kvinnligheten som en diskurs. Detta resonemang utvecklas i
uppsatsens teorikapitel, sid. 40ff. Uppfattat som diskurs är kön ett sätt att ge mening åt människor, nämligen genom att dela in dom i olika grupper, t.ex. män och kvinnor, men också t.ex. etnicitet och klass. Som jag ser det är en av de metodologiska fördelarna med att använda diskursanalys att kunna påvisa vilka diskursivt skapade sanningar det finns om kvinnors identiteter i förhållande till konsumton så att sådant som framstår som ”naturligt” kan tydliggöras.
för att undersöka diskursiva förändringar, utan vill utforska en i denna tid existerande diskurs stämmer Frasers första tillämpningsområde väl överens med mitt syfte med denna studie.
Den som kanske har betytt mest för feministers intresse för diskurser är Michel Foucault genom sina teorier om hur kunskap och sanning om världen produceras genom språket, bl.a. i sin analys av sexualitetens historia (se Foucault, 1980). Vad Foucault visar med denna analys är att världen utgörs av diskurser som i sin tur bestämmer all vår kunskap om den, vi kan inte veta något om vår omvärld oberoende av språket. Vidare anser Foucault att olika historiska epoker domineras av en kunskapsregim som sätter gränser för vad som överhuvudtaget kan sägas och som bestämmer regler för vilka utsagor som skall betraktas som sanna och falska. Detta resonemang innebär att det inte finns någon objektiv kunskap sanning eftersom allt är diskursivt skapat och alltså lika sant eller osant. Det finns heller inte något subjekt utanför diskursen, utan subjektet skapas i diskurser som är konstruerade så att de ser ut som om de ger sanna bilder av världen men som i sig alltså varken är sanna eller falska (se Foucault, 1980).
Feministers förhållande till Foucaults teorier är dock inte helt friktionsfritt vilket t.ex. Caroline Ramazanoglu tar upp i Up against Foucault (Ramazanoglu, 1993). Hon lyfter bl.a. fram
kritik som riktats mot Foucault för hans explicit manliga perspektiv och att för han helt bortser från genusfrågan i sina teorier (Ramazanoglu, 1993:5). Kritik mot Foucaults teorier har inte bara riktats från feministiskt håll. Winther Jörgensen och Phillips förhåller sig i
Diskursanalys som teori och metod till vad de kallar för Foucaults monologism. Med detta avser de
att Foucault endast såg en kunskapsregim i varje historisk epok, något som de menar att majoriteten av dagens diskursteorier förkastat och ersatt med tanken om att flera diskurser existerar parallellt och är i ständig konflikt med varandra (Winther Jörgensen & Phillips, 2000:20). För att kringgå Foucaults monolitiska syn har jag i stället valt att göra en feministisk diskursanalys utifrån Norman Fairclough som företräder en kritisk diskursanalys som har sina rötter i Foucaults teorier18. Feministisk blir den i den bemärkelsen att metod och teori inom
den kritiska diskursanalysen går in i varandra. De teorier om genus som jag använder färgar alltså metoden och metoden färgar i sin tur teorin.19 För min feministiska diskursanalys anser
18 Winther Jörgensen och Phillips beskriver den kritiska diskursanalysen som ett kritiskt angreppssätt som är
politiskt engagerat i social förändring. Man ställer sig på de undertryckta gruppernas sida och resultaten skall kunna användas i kampen för social förändring (se Winther Jörgensen & Phillips, 2000:70). Här delar den kritiska diskursanalysen alltså den feministiska forskningens politiska och emancipatoriska syften som Reinharz lyfter fram och därför ser jag denna riktnings begreppsapparat som särskilt lämplig för min analys.
19 Därför tar jag heller inte upp de förutsättningar som är gemensamma för den diskursanalytiska metodologin
och teorins sätt att se på världen: socialkonstruktivism och strukturalistisk och poststrukturalistisk språkfilosofi här. Dessa två premisser utvecklas i stället i teoridelen i samband med att Judith Butlers, Susan Bordos och Jean Baudrillards teorier presenteras. Därför återfinns också delar av Faircloughs kritiska diskursanalys även i uppsatsens inledning.
