Samma "gamla" könsnormer?  - En multimodal kritisk diskursanalys om könskonstruktion på Instagram

Örebro universitet

Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap Sociologi

Samma ”gamla” könsnormer?

__________________________________________________

- En multimodal kritisk diskursanalys om könskonstruktion på Instagram

Sociologi, kandidatkurs, 30 högskolepoäng Självständigt arbete, 15 hp Ht 2019

Örebro University

School of Humanities, Education and Social Sciences Sociology, Advanced course, 30 hp

Essay, 15 hp, Autumn 2019

Title: Samma ”gamla” könsnormer? – En multimodal kritisk diskursanalys om könskonstruktion på Instagram

Author: Lina Cederback och Maria-Victoria Kennerberg

Abstract

A general idea about the internet is that the online world could be more individual and free from gender standards. But previous studies have shown that the online world is more gendered than the physical world. The purpose of this study is to examine which ideas about gender occur on Instagram from a critical perspective. This is executed through a multimodal critical discourse analysis where we study what is communicated about gender on pictures and text publications on three Instagram accounts during 2019. The conclusion of the analysis is that traditional expectations of women are reproduced widely. The traditional ideas of women were the most apparent in commercial publications. Ideas and expectations such as women being well-kept, attractive and family oriented were found in the publications. Some ideas were more defiant against traditional ideas but were less visible in the study. This study contributes with an indication of how influencers on Instagram portray gender norms in their publications.

Keywords: Social media influencers, women, femininity, gender structures, gender norms, narcissism, Instagram, commercial, social media.

Sammanfattning

Internet har ibland framställts som ett mer individualiserat forum som är fritt från könsnormer. Tidigare studier visar dock att könsnormer ofta förstärks online jämfört med i vardagslivet. Syftet med denna studie är att utifrån ett kritiskt perspektiv undersöka föreställningar om kön på sociala medier. Detta utförs genom en multimodal kritisk diskursanalys där vi studerar vad som kommuniceras om kön i texter och bilder från tre Instagramkonton. Studien baseras på bilder med tillhörande textinlägg som delades av tre Social Media Influencers under 2019. Analysen av materialet visar att traditionella könsnormer för kvinnor reproduceras i stor utsträckning på sociala medier plattformen Instagram. Föreställningar om kvinnor som är grundade i traditionella normer var som allra tydligast i annonsinlägg i betalda samarbeten med företag. Idéer och förväntningar på kvinnor som exempelvis välvårdade, attraktiva och familjeorienterade återfanns i inläggen. I deras flöden förekom dock även utmaningar av dessa förväntningar, men det visade sig vara i mindre utsträckning än de som reproducerade normerna. Studien bidrar med en indikation på hur influencers på Instagram visar upp och porträtterar könsnormer i sina inlägg.

Innehållsförteckning

2.1 Uttryck av könsnormer på sociala medier ... 4

2.2 Influencers upprätthållande av manliga begär ... 6

2.3 Influencers, avundsjuka och närhet ... 6

2.4 Self-branding som strategi för influencers ... 7

2.5 Sammanfattning av tidigare forskning ... 8

3. Teoretisk referensram ... 9

3.1 Det Dramaturgiska perspektivet ... 9

3.2 Traditionell kvinnlighet ... 10

3.3 Teoridiskussion ... 11

4. Metod ... 13

4.1 Metodval ... 13

4.2 Urvalsmetod ... 14

4.2.1 Kortfattad fakta om materialet ... 15

4.3 Insamling av empiri ... 15

4.4 Analysmetod ... 16

4.5 Etiska överväganden ... 17

4.6 Tillförlitlighet och äkthet ... 18

5. Analys och resultat ... 19

5.1 Föreställningar om kvinnor på Instagram ... 19

5.2 Reproducering av traditionella könsroller för kvinnor ... 21

5.3 Utmaning av traditionella könsroller för kvinnor ... 25

6. Slutsatser och diskussion ... 27

6.1 Traditionella föreställningar om kvinnor konstrueras på Instagram... 27

6.2 Reproducering och utmaning av kvinnonormer ... 27

6.3 Diskussion ... 28

7. Referenser ... 32 8. Bilaga ...

1

1. Inledning

I samtliga samhällen råder könsnormer om vad som anses socialt accepterat för män och kvinnor. Kön är något som i tidig ålder internaliseras från familj och samhälle, som vi sedan förhåller oss till livet ut men som också upprätthålls genom vardagliga sociala interaktioner (Evertsson, 2016, s. 55). Kvinnlighet och manlighet utgörs av sociala konstruktioner inom en heterosexuell tolkningsram där man utgår från två kön (West & Zimmerman, 1987, s. 128). Under 1970-talet började forskningen att särskilja kön och genus i större utsträckning. Genus förklarades som socialt konstruerade skillnader, någonting man gör, och kön som biologiska skillnader (Evertson, 2016, s. 51). Kvinnor och män tillskrivs därmed egenskaper och könsnormer som bygger på sociala skillnader. En vanlig stereotypisk uppfattning är att kvinnor har ett större ansvar för hushåll och omsorg av familj än vad män har.

I Sverige använder 83 procent av internetanvändarna sociala medier och 65 procent uppger att de använder sociala medier varje dag. Internetstiftelsens undersökning (2019) visar att 86 procent av kvinnorna och 79 procent av männen använder sig av sociala medier. Kvinnor använder sig främst av plattformar som Snapchat, Facebook och Instagram medan män framförallt använder sig av Linkedin, Twitter och Flashback. Sociala medier kan kort förklaras som internationella internetplattformar där direkt eller indirekt kommunikation växlas mellan individer (Fuchs, 2014a, s. 61). För att förstå sig på sociala medier kan det vara till hjälp att blicka tillbaka i historien. Tidigare existerade främst två sätt som människor kommunicerade på genom medier. Det första sättet var genom officiella sändningar i TV och radio där de som sände hade liten makt att påverka vilken publik de hade. Då var kommunikationen ensidig och medier publicerade information som publiken sedan tog del av utan större möjlighet att påverka. Det andra sättet var genom konversationer över exempelvis telefon där en dyadisk kommunikation kunde ske, till exempel då en lyssnare ringde in till ett radioprogram och publiken tog del av samtalet (Miller et al, 2016, s. 2).

I Fuchs bok Social media: a critical introduction (2014) förklarar han individens och samhällets relation till sociala medier i samtiden. Han diskuterar kritiskt hur sociala medier präglar samhället samt hur individers liv och roller baseras på det de ser och hör på internet. Fuchs (2014a, s. 61) menar att sociala medier och dess deltagande kultur är styrd av ekonomiska faktorer där politisk, ekonomisk och ideologisk makt ger företag möjlighet till global marknadsföring genom privatägda plattformar. Genom reklam manipuleras människans

2 upplevda behov, begär och smak för konsumtion som baseras på sociala normer. Reklam som riktar sig till vissa målgrupper kan förstärka och på så sätt reproducera stereotypiska generaliseringar om målgruppen för att öka konsumtion.

Instagram är världens näst största nätverkstjänst och 41 procent uppger att de använder sig av den varje dag (Internetstiftelsen, 2019). På Instagram finns det individer med konton som har tusentals följare. De kallas influencers och definieras som individer som lockat och inspirerat en stor skara följare på sociala medier genom text- och bildinlägg som speglar individens livsstil (Chae, 2018, s. 246). De influencers som ägnar sig åt denna typ av livsstilskonton är främst kvinnor i åldrarna 15 till 35 år (Abidin, 2016, s. 87). Prosumtion är ett begrepp Fuchs (2014a, s. 109) använder för att förklara en progressiv eliminering av skillnaden mellan producent och konsument. Influencers är ett fenomen av prosumtion, då denna konsumerar produkter samtidigt som hon marknadsför för företagen som säljer produkten.

Inläggen på sociala medier når ut till många människor och kan på så vis påverka den offentliga diskussionen om normer i samhället. Många svenskar använder sig av Instagram varje dag och tar del av inlägg där kvinnor framställs. Detta anser vi som ett problem, ifall framställningen förstärker istället för att utmanar traditionella könsnormer. Kvinnor kan påverkas av stereotypiska uppfattningar om hur de bör vara, samt vilka möjligheter och begränsningar som existerar för dem. Influencers kan spela en roll i utvecklingen av könsnormer genom kommunikationen i deras sociala flöden, där de sätter gränser, legitimerar och skapar roller för kvinnor. Traditionella föreställningar av kvinnor begränsar feminismens utveckling. Det kan röra sig om förväntningar på kroppen, familjebildning eller karriär. Därför ämnar vi att studera vad influencers förmedlar om kvinnor genom sina inlägg på Instagram.

3 1.1 Syfte

Syftet med denna studie är att utifrån ett kritiskt perspektiv undersöka föreställningar om kvinnor på sociala medier. Detta utförs genom en multimodal kritisk diskursanalys där vi studerar vad som kommuniceras om kvinnor i texter och bilder från tre Instagramkonton.

1.2 Frågeställning

· Vilka föreställningar om kvinnor konstrueras genom Instagraminlägg?

· På vilket sätt reproducerar eller utmanar dessa föreställningar traditionella könsroller för kvinnor?

1.3 Disposition

Uppsatsen fortsätter nedan med Tidigare forskning som är en forskningsöverblick av sociala medier i förhållande till kön samt studier kring influencers uppkomst på sociala medier. I Teoretisk referensram redogör vi för våra teoretiska utgångspunkter. Teorierna som presenteras är hämtade från Simone de Beauvoir och Erving Goffman. I Metod och Material redogör vi för metoden multimodal kritisk diskursanalys samt våra semiologiska analyskategorier som vi har använt oss av. I Analys och resultat analyserar vi hur kön kommuniceras i bilder. I Slutsatser och Diskussion sammanfattar vi analysresultatet, diskuterar frågor som uppkommit under studiens gång samt vad vår studie bidragit med.

4

2. Tidigare forskning

I kommande avsnitt presenteras en forskningsöverblick om de ämnen som berörs i vår studie. Först lägger vi fram en artikel som handlar om etnografiska fältstudier av könsnormer på olika platser runt om i världen och sociala mediers roll i reproduceringen av traditionella könsnormer. Sedan presenteras en artikel om influencers feminina ideal och internalisering av manliga begär. Efter det redovisas en kvantitativ forskningsartikel om influencers projicerade fasad och följares avundsjuka. Slutligen sammanfattas en litteraturstudie om self-branding och företags varumärken som sätts i kontext av influencers uppkomst. Tillvägagångssättet för sökning efter tidigare forskning gjordes på Universitetetsbibliotekets sökfunktion Primo med sökorden: Social media Influencers, self-brand*, Influencer*, consumer*, Post feminis*, Social media, Social media gender, gender AND Instagram. Sista sökningen med orden “gender AND instagram AND influencers AND feminism AND consumer*” gav 27 träffar varav 21 artiklar var peer-review. Efter en genomgång av abstract på artiklarna upplevde vi tre artiklar och en bok av relevans för vår studie.

2.1 Uttryck av könsnormer på sociala medier

Miller et al. (2016) har skrivit boken How the world changed social media som består av forskning som genomförts i åtta länder; Brasilien, Chile, England, Indien, Italien, Turkiet, Kina och Trinidad och Tobago. Syftet är att visa detaljerad empiri om hur sociala medier formas i länder utifrån specifika kulturella faktorer. Genom etnografiska fältstudier har forskarna kommit fram till att sociala medier ständigt förändras och därför behöver kontinuerlig fortsatt forskning (Miller et al., 2016, s. 3). Tidigare forskning har medfört en förundran över möjligheten att online-interaktioner kan ske utan närvaron av fysiska egenskaper såsom kön, etnicitet och ålder. Feministiska forskare har menat att digitala medier givit kvinnor utrymme att uttrycka sig mer fritt och utan förtryckande könsnormer som existerar i vardagslivet (Miller et al., 2016, s. 114). Forskarna anser att teknologi varken är patriarkalt styrt eller frigörande i sig självt. Dock har nästan alla nio fältstudierna som genomförts visat att könsnormer förstärkts eller reproducerats online.

5 I Turkiet visade sig sociala medier vara konservativa och reproducerande av traditionellt feminina och maskulina egenskaper. Detta syntes bland annat genom hur männen porträtterade sig som framgångsrika yrkesmän medan kvinnor fokuserade på deras tillgivenhet för muslimska värderingar. Bilder på tillställningar där båda könen närvarade delades inte i större utsträckning för att undvika missförstånd eller skvaller. Detta kunde betyda att både unga män och kvinnor behövde försvara sig inför släktingar och familjemedlemmar om interaktioner med det motsatta könet publicerats på Facebook. I detta fall innebar sociala medier förstärkta könsnormer och mer kontroll än vardagslivet (Miller et al., 2016, s. 116). På den kinesiska landsbygden uttrycktes mer traditionella könsnormer, där både män och kvinnor delade med sig av bilder på barn, lyckliga makar eller andra familjemedlemmar. I Italien tenderade kvinnor att förändra sin online-närvaro när de fått barn. De delade då nästintill inga bilder på sin kropp men i stället mängder av bilder från deras hem, memes (humoristiska bilder), konstnärliga fotografier och sina barn. Gifta kvinnor förväntades ändra hur de framställer sig själva och lägga fokus på rollen som mamma och fru (Miller et al., 2016, s. 116).

Fältstudiernas resultat var att könsnormer online i många fall var mer konservativa än i vardagslivet (Miller et al., 2016, s. 120). Men sociala medier hade även normbrytande tendenser. Exempelvis i Turkiet där kvinnor börjat röra sig mer på offentliga platser samt att utbildningsmöjligheterna och arbeten utanför hemmen blivit fler, upplevde många kvinnor fortfarande en avsaknad av sociala nätverk. I konservativt religiösa hushåll avgjorde män om kvinnor hade rätt att arbeta, studera eller träffa vänner. Sociala medier kunde därför spela en viktig roll i att hålla kontakt med omvärlden. Sociala medier tillät kvinnorna att ha kontakt med vänner om de stannade hemma, ofta genom anonyma konton (Miller et al., 2016, s. 121). I Brasilien har yrkeslivet fått allt större fokus på sociala medierdär kvinnor och män porträtterar sig som karriärsorienterade. Många kvinnor ansåg att ha en karriär är lika viktigt som att bilda en familj. Yrkeslivet har på så sätt blivit en möjlighet istället för att bidra till fortsatt patriarkala strukturer. Företag ser kvinnorna som mer produktiva och ansvarstagande vilket gör att många föredrar att anställa kvinnor framför män (Miller et al., 2016, s. 123).

6 2.2 Influencers upprätthållande av manliga begär

Abidin och Thompson (2012) har genomfört en kvalitativ studie på blog shops i Singapore där de har studerat kvinnlighet och influencers personliga närheten till följarna. Blog shops är onlinebutiker som finns på influencers bloggar. Abidin och Thompson har analyserat bilder och texter samt kommentarer av följare på fem blog shops och åtta personliga bloggar. Abidin och Thompson (2012, s. 474) hävdar att den traditionella kvinnligheten som framställs som idealbild har en motsägelsefull relation med den feministiska utvecklingen.

Åtråvärda aspekter såsom personliga relationer, framgångsrik karriär och lycka associeras med välklädda och trimmade kroppar (Abidin & Thompson, 2012, s. 470). Idealbilden som influencers framställer är baserat på en generell bild av heterosexuella manliga begär och utnyttjas för att skapa konsumtionsbehov hos följare. Denna pågående process ger influencers utrymme att marknadsföra produkter som om det vore kulturella tillgångar och bidrar på så sätt till konsumtion. När företag marknadsför skapar de en intimitet mellan konsument och produkt, medan influencers skapar personlig intimitet. Med andra ord skapar de en privat relation med konsumenterna. Denna process kan enklast förklaras genom att när företag marknadsför berättar de för samhället “köp den här produkten” medan influencers marknadsför med meddelandet “köp mitt liv” (Abidin & Thompson, 2012, s. 472). Influencers ökar sitt ekonomiska kapital genom deras bidragande till det åtråvärda kvinnliga idealet. Det åtråvärda kvinnliga idealet grundar sig i tidigare heterosexuella manliga begär kring den kvinnliga, slimmade kroppen. Det kvinnliga idealet har nu blivit utbytt av homosocialitet, där kvinnor dömer varandra istället, och reproducerar kvinnors ideal genom att inte vilja bli negativt sanktionerade. På så sätt disciplinerar kvinnor varandra till det feminina idealet baserat på mäns begär utan mäns direkta delaktighet (Abidin & Thompson, 2012, s. 474).

2.3 Influencers, avundsjuka och närhet

Chae (2018) har genomfört en kvantitativ enkätstudie på kvinnor i åldrarna 20–39 år i Sydkorea i syfte av att undersöka om kvinnor upplever avundsjuka mot influencers. Hon skriver att kvinnliga influencers självpresentation online är baserad på postfeministisk logik, alltså att femininitet framställs som ”kroppsliga egendomar”. Kvinnor behöver konstant kontrollera sitt utseende och beteende utifrån de kvinnliga sociala normer som de blivit tillskriva, men

7 motiverar sina handlingar som individuella val. Kontrollen sker dock i syfte av att minimera risken att bli negativt sanktionerad av andra medlemmar i samhället. Influencers publiceringar framställer främst traditionell kvinnlighet kring skönhet och mode. Genom detta blir kvinnliga följare influerade av deras projicerade fasad (Chae, 2018, s. 248).

Chae (2018, s. 251) har funnit samband mellan influencers påverkan på följare och individers negativa självkänsla. Det visade sig att de som följer influencers vardagliga liv har livsmål baserat på vad de ser på sociala medier. Studien hävdar att influencers har mer närhet till individer i samhället och därför blir individerna mer influerade av influencers än vanliga kändisar. Därför har kvinnor lättare att känna avundsjuka till influencers (Chae, 2018, s. 257). Avundsjukan är baserad på influencers projicerade fasad av ett åtråvärt liv. Detta åtråvärda liv är i sin tur baserad på normer om kvinnlighet, vilket framställer dessa kvinnor som framgångsrika och att de ”har allt”. Influencers liv framställs som bekymmerslöst men är egentligen tidskrävande med noga utvalt smink, kläder och hållning på bilderna samt mycket fotoretuschering. Kvinnors avundsjuka är på så sätt baserad på innehåll som i själva verket inte existerar (Chae, 2018, s. 259).

2.4 Self-branding som strategi för influencers

Khamis, Ang och Welling (2017) har genomfört en litteraturstudie som kopplar self-branding med nyliberalism, företagskultur och “mikrokändisar”. I takt med att vardagliga människor kunde bli kända så flyttades fokuset från atleter, entreprenörer och andra individer som blivit erkända genom sina åstadkommanden. De vanliga människorna som blivit kända kan definieras som mikrokändisar. Self-branding innebär kortfattat att individer skapar en offentlig image som gynnar dem kommersiellt. Individer kan nu själva med hjälp av self-branding locka och inspirera en egen målgrupp.

En ökning i self-branding har skett under de senaste 20 åren då mikrokändisar har fått genomslag i den rådande nyliberalistiska ideologin (Khamis et al, 2017, s. 191). De använder sig av self-branding som strategi vilket kräver ett lika stort engagemang som när företag marknadsför sitt varumärke. Utmaningarna för mikrokändisarna på sociala medier är upprätthållandet av en konsekvent medianärvaro. Influencers kan även anställas för att marknadsföra åt andra företag. De måste representera ett visst varumärke och förväntas

8 upprätthålla en enhetlig bild med företaget de anställts av. Företagen kan annars förlora marknadsvärde och lida ekonomisk förlust om mikrokändisarna representerar en bild som är i konflikt med företagets varumärke (Khamis et al, 2017, s. 193).

2.5 Sammanfattning av tidigare forskning

Artiklarna har alla bidragit med värdefull bakgrund inför vår kommande studie. Forskningen om avundsjuka och influencers internalisering av manliga begär ger oss en förståelse för hur kvinnor porträtterar sig på sociala medier samt hur kvinnliga följare mottar detta. Artiklarna ger oss en indikation om att sociala medier präglas av traditionella könsnormer. Self-branding som koncept är en viktig aspekt i förståelsen för influencers varumärkesarbete samt hur samhällets nyliberalistiska tendenser varit en faktor i uppkomsten av influencers som yrke. Self-branding ger oss en bra förståelse för hur företag och influencers ständigt arbetar med sitt varumärke, vilket vi bör ha i åtanke under vår analys. De fältstudierna som genomförts på sociala medier i olika länder bidrar med en dynamisk syn på sociala medier och hur användandet påverkas av den lokala kontexten. Tyvärr genomfördes ingen studie i Sverige och vi hoppas kunna bidra med kompletterande kunskap om könsnormer på sociala medier. Till skillnad från Millers et al. (2016) studie är vår inte lika omfattande och innefattar endast kvinnor med tolkningsföreträde.

9

3. Teoretisk referensram

Teorierna och begreppen som vi använt oss av i analysen är från Erving Goffman och Simone de Beauvoir. Teorierna har valts ut för att analysera influencers framställning av kön utifrån ett genusperspektiv. Det dramaturgiska perspektivet av Goffman har hjälpt oss att tolka influencers framställning av sig själva på sociala medier som en roll som spelas inför en publik. Vi har blivit inspirerade av West och Zimmerman (1987) som har studerat transsexuellas beteende som roller för att anpassa sig till samhället. Eftersom influencers inte har konventionella yrken utan ofta producerar sitt arbete i hemmet ansågs Simone de Beauvoirs teorier mer relevanta än annan genusforskning, då hennes teorier studerat samma område. En annan anledning till att vi inkluderat hennes begrepp i vår studie är att vi vill konstatera att begreppen är relevanta i vår tid.

3.1 Det Dramaturgiska perspektivet

Goffman förklarar individers beteende som situerade roller i en teater. I olika sociala sammanhang spelar individer roller som är baserade på normer. Individer präglas av resultatet i sitt agerande och inte av deras personliga identitet eller vilja (Goffman, 2009, s. 73). Goffman menar att vi genom vårt agerande förhåller oss till strukturer och normer som redan är tillskrivna grupperna vi tillhör, till exempel grupper baserat på kön eller etnicitet, och på så sätt agerar vi inte alltid efter vårt eget intresse.

Det är vanligt att någon eller några i varje grupp får framträda som representanter för att skapa det offentliga intrycket av gruppen (Goffman, 2009, s. 74). För att framställningen och upprätthållningen av rollerna ska bli framgångsrik krävs en viss intrycksstyrning (Goffman, 2009, s. 183). Goffman förklarar intrycksstyrning som en iscensättning av omgivningen anpassat efter det intryck som individer eller grupper vill skapa inför observatörerna. På samma sätt anpassar individer sina roller efter det intryck som de vill projicera i sociala sammanhang. Individer manipulerar alltså både roller och miljöer för att styra observatörers uppfattningar. Det innefattar även roller vi skapar utifrån vårt kön. Genusuppvisning är en form av intrycksstyrning och baseras på redan färdigkonstruerade könsnormer som förstärks och reproduceras över generationer (West & Zimmerman, 1987, s. 129). Genusuppvisning är på så sätt intersubjektiva uppfattningar individer i samhället har om genus. Uppfattningarna förstärks

10 i sociala interaktioner för att projicera en bild i enlighet med sitt kön. Den genusuppvisning vi kommer att analysera är baserad på Simone de Beauvoirs beskrivning av kvinnlighet taget från boken Det Andra Könet.

3.2 Traditionell kvinnlighet

I Simone de Beauvoirs Det andra könet beskriver hon traditionell kvinnlighet och genus under 1930-talet. Traditionell kvinnlighet kännetecknas av den underordnade position kvinnor har i relation till män. Eftersom kvinnorna på den tiden inte förvärvsarbetade utan skötte det obetalda arbetet i hemmet blev kvinnors syfte att skapa skönhet i sin omgivning. Kvinnors arbete var främst att familjen och hushållet skulle se representativa ut. Utrymmet för kvinnor att tolka sin egen kvinnlighet anses som mycket begränsat.

Transcendens är ett av Beauvoirs (2019, s. 388) begrepp som innebär möjligheten att lyckas uppfylla den egna identiteten och att vara normbrytande. Detta kan vara framgångar som är värdefulla för individen i sig istället för framgångarna som tillskrivits av samhället. Men att lyckas uppfylla den egna identiteten bör inte förväxlas med lycka. Istället förklarar Beauvoir transcendens i skenet av existentialism (Beauvoir, 2019, s. 37), där varje individ har egna framtidsdrömmar och planer att eftersträva, och transcendens är förverkligandet av dem. Normbrytande beteenden kan bli socialt sanktionerat av samhället. Transcendens riskerar på så sätt att göra individer olyckliga eftersom individer har ett behov av att passa in och ha andra i sin närhet.

Simone de Beauvoir beskriver kvinnors möjlighet att fullborda sin identitet som begränsad, då kvinnors avvikande beteenden kan bli socialt sanktionerade. Detta kallar Beauvoir för immanens, vilket innebär att kvinnan är bunden till förutbestämda normer som tillskrivits henne. Utifrån normer bör kvinnor agera passivt och alieneras, alltså förfrämligas, från den egna individen, det vill säga inte agera utifrån sitt eget tycke (Beauvoir, 2019, s. 335). Kvinnans identitet och tillhörighet accepteras så länge hon förskönar sin omgivning. Hennes värde blir baserat på hennes produktion av denna försköning. Simone de Beauvoir (2019, s. 80) förklarar immanens som ett existentiellt tillstånd hos kvinnor, där sociala normer begränsar kvinnors fria vilja. Män accepteras socialt och definieras av sina framgångar inom valfritt fält, medan kvinnor accepteras genom skapandet av skönhet. Till exempel skulle en man inte bli negativt sanktionerad på grund av ett ovårdat hem om han anses som framgångsrik inom sitt yrke, till

11 skillnad från om en liknande situation skulle uppstå för en kvinna. Immanens blir således transcendensens motsats.

På grund av kvinnors relation till hemmet ses de som en och samma enhet. Hemmet blir ett förmedlingsobjekt inför sällskapslivet, där kvinnor kan visa upp sin smak. Med det menar Beauvoir att hemmets skick är en direkt koppling till kvinnors personlighet på grund av att hemmet anses som kvinnors ansvar. Är hemmet välskött och vackert inrett blir kvinnors identitet socialt accepterad (Beauvoir, 2019, s. 626). Beauvoir anser att både hemmets skick och det kvinnliga utseendet är viktiga ur ett samhällsperspektiv. Kvinnans välskötta utseende är hennes produktionsförmedling, alltså hennes vara. Hon anpassar sitt utseende och sitt hem efter sociala normer för att visa upp en daglig produktion, då denna är direkt kopplat till identiteten (Beauvoir, 2019, s. 736).

Betydelsen av utseende för kvinnan ses som en form av narcissism. Det blir en objektifiering av den kvinnliga kroppen och de narcissistiska faktorerna är av vikt för den kvinnliga identiteten och internaliseras av samhället över generationer. Simone de Beauvoir (2019, 92) påstår att denna narcissism har fötts ur den patriarkala samhällsordningen, där kvinnans existentiella syfte står i relation till mannen. Hon existerar för honom, och hennes jobb är att han ska se bra ut och på så sätt bidra med social status till familjen. Om kvinnan inte lever efter den tillskrivna narcissismen är det som att hon arbetar mot sitt existentiella syfte.

3.3 Teoridiskussion

Vi har valt Goffmans teorier då vi tolkar det som att influencers har roller de spelar på sociala medier inför sina följare som en publik. Ytterligare en anledning till varför vi valde Goffmans teorier och begrepp är att vi blev inspirerade av West och Zimmermans sätt att använda sig av begreppet genusuppvisning då de analyserat transsexuellas roller som de spelar i sociala sammanhang. Goffmans diskuterar inte sitt rollbegrepp utifrån ett könsperspektiv vilket vi fann att West och Zimmerman bidrog med då de vidareutvecklade begreppet. Genusperspektivet på interaktioner och roller i sociala sammanhang har varit gynnsamt i vår analys av hur influencers framställer sig själva och framställningen av kvinnor generellt. Vi föreställer oss att influencers blir en typ av grupprepresentant för kvinnor som en grupp eftersom följare har valt att gett dem makten att influera och på så sätt även har de även tolkningsföreträde att påverka hur kvinnor porträtteras på deras flöden. För att förstå vad det är som influencers representerar har vi valt

12 Simone de Beauvoirs teorier och begrepp eftersom hon studerat kvinnor och hur de presenterar sig själva. Vi kommer att utgå ifrån Beauvoirs beskrivning av traditionell kvinnlighet som utgångspunkt, det vill säga vikten av skapandet av skönhet i omgivningen, passivitet, narcissism och omsorg av familjen. Beauvoirs mest kända citat “kvinna föds man inte till, man blir det” (Beauvoir, 2019, s. 325) visar vikten av könet som socialt konstruerat. Beauvoir har tolkat kvinnors individuella handlingar i relation till gruppen och hur de blir sanktionerade, vilket vi ansett vara relevant för vår studie. Vi kan med hjälp av hennes teori tolka hur influencers konstruerar genus och huruvida de förhåller sig till sociala normer.

13

4. Metod

I metod och material presenteras metodval, urval, metoddiskussion samt studiens tillvägagångssätt. Vår studie ämnar undersöka bild- och textinlägg. Vi har därför valt multimodal kritisk diskursanalys som metod då vi vill undersöka vilka föreställningar om könsnormer som råder på Instagram. Vi har valt tre influencers genom en målinriktad urvalsmetod för att besvara frågeställningarna och syftet med studien. Urvalet av influencers har gjorts efter olika normer kring kvinnlighet de framhäver på sina Instagramkonton. Vi kommer sedan förklara vår analysmetod baserat på semiologi. Slutligen diskuterar vi reliabilitet och validitet samt för en kort etikdiskussion.

4.1 Metodval

Kritisk diskursanalys lägger stor vikt vid språket som en maktresurs och är sammankopplad med ideologi och sociokulturella förändringar (Bryman, 2016, s. 484). En diskurs kan definieras som ett regelverk som legitimerar vissa typer av kunskaper samt pekar ut vilka det är som har rätt att uttala sig med auktoritet i ämnet. Diskurs blir därmed, utöver språk, en intersubjektiv verklighet för hur vi agerar i specifika sociala interaktioner baserat på legitima handlingsramar (Bryman, 2016, s. 474). I diskursanalys är språket en viktig faktor där det inte endast återspeglar verkligheten utan även bidrar till att forma verkligheten. Språket kan förstås som maktordningar som fortsätter att organisera samhället och begränsar vårt sätt att tänka och handla (Bergström & Boréus, 2014, s. 354). Diskurs kan förändras i regelsystemen och måste därför förstås som dynamisk (Bergström & Boréus, 2014, s. 358).

Kritisk diskursanalys ägnar sig även åt att undersöka varför vissa föreställningar eller företeelser tas för givet medan andra marginaliseras (Bryman, 2016, s. 485). En förgrening i kritisk diskursanalys är multimodal kritisk diskursanalys där man kan inkludera bild, text och video i analysen. Bryman (2016, s. 492) menar att man i större utsträckning intresserar sig för visuella objekt och att de ses som en viktig del av forskningsprocessen. Han menar vidare att en forskare inte ska tolka en bild rakt upp och ner, utan forskaren behöver sätta bilden i den sociala kontexten bilden har tagits från (Bryman, 2016, s. 493).

14 Multimodal kritisk diskursanalys är en metod som inte bara låter oss analysera språk och makt i sociala sammanhang, utan även vad bilder kommunicerar om makt. Sociala medier är trots allt sociala, och genom sociala medier kan individer kommunicera över hela världen. Bilderna vi publicerar på sociala medier är i syfte av att säga någonting värdefullt för oss. Det kan vara att vi vill visa upp vår lyckliga semester eller nya inköp vi gjort. Vi har tittat på om det uttrycks en diskurs kring kvinnlighet baserat på traditionella könsnormer. Genom multimodal kritisk diskursanalys har vi granskat bilder för att se om traditionell kvinnlighet framställs eller utmanas hos influencers.

Kritisk diskursanalys används när forskare vill ta reda på vad som förmedlas av makthavare om ett visst ämne, i vårt fall hur influencers framställer könsnormer. Influencers ses som makthavare med stora skaror följare och de påverkar därför vad som kommuniceras om könsnormer till många människor. Förstärker influencers normer för kvinnor eller utmanar de till nya tolkningar av vad kvinnor har för möjligheter? Då vi valt att studera en redan diskuterad diskurs om kvinnlighet har vi valt att använda diskurs som ett analytiskt perspektiv istället för som teoribregrepp.

4.2 Urvalsmetod

Vi sökte igenom populära konton på Instagram och valde ut influencers som vi ansåg relevanta för våra frågeställningar; vilka föreställningar om kvinnor konstrueras genom instagraminlägg, och reproducerar eller utmanar dessa föreställningar traditionella könsroller för kvinnor? Vi valde ut tre influencers med olika kännetecknande karaktärer genom ett målinriktat urval. Målinriktat urval används när forskare vill få fram ett större mått i variationen i det som studien resulterar i, där det är önskvärt att medlemmarna i urvalet skiljer sig från varandra i egenskaper eller kännetecken (Bryman, 2016, s. 392). Målinriktat urval förhindrar statistiska generaliseringar till populationen då det är ett icke-sannolikhetsurval. Dock kan resultatet av studien generaliseras till studier om normer på sociala medier influencers och framställningen av normer för kvinnor i liknande kontexter.

Valet av konton gjordes med motivet att det skulle ge en varierad bild av influencers framställning av könsnormer. Vi valde inte konton med flest följare då vi förväntade oss att normer som karaktäriseras som typiska för kvinnor även skulle återfinnas på konton med färre följare. Studien avgränsar sig till att studera könsnormer för kvinnor utifrån ett feministiskt

15 perspektiv. Vi har även valt att avgränsa oss till influencers som får ekonomisk ersättning för annonsinlägg. Vi studerar endast svenska influencers och inlägg som delades under 2019. Hädanefterrefereras kontona som SMI 1, SMI 2, och SMI 3 för att skapa distans mellan individen och kontot i sig, främst av respekt för personerna som ingår i studien. Mer om detta i etiska överväganden. SMI är en förkortning för social media influencer. Nedan presenteras kontona och vad deras innehåll kännetecknas av.

4.2.1 Kortfattad fakta om materialet

Materialet består av bilder från tre instagramkonton. Det första instagramkontot innehåller bilder på familj och barn. Valet gjordes utifrån att vi önskade ett konto som karaktäriserade den traditionella kvinnan med familj, vilket SMI 1’s konto uppfyller. SMI 1 marknadsför produkter genom sin traditionella kärnfamilj, hon är 29 år gammal, har 236 000 följare och delade 285 inlägg under 2019. Sedan valdes ett konto med nyliberalistiska tendenser där framgång i yrkeslivet visas upp. SMI 2’s Instagram karaktäriserar hennes liv som företagsledare. Många inlägg handlar om produkter och uppmaning till självförbättring. Genom miljömedvetna skönhetsprodukter uppmuntrar hon till konsumtion. SMI 2 är 32 år gammal, har 980 000 följare och delade 112 inlägg under 2019. Det tredje kontot valdes utifrån att vi ville ha ett konto som utmanar traditionell kvinnlighet. SMI 3’s konto karaktäriseras genom alternativa tolkningar av kvinnlighet utifrån ett postfeministiskt perspektiv som frångår traditionella könsnormer. SMI 3 är 25 år gammal, har 102 000 följare och delade 181 inlägg under 2019.

4.3 Insamling av empiri

Våra bilder är målinriktat utvalda i enlighet med vårt syfte med studien, vilket är utifrån ett kritiskt perspektiv undersöka föreställningar om kön på sociala medier. Kriterierna vi utgått från är att bilderna på ett sätt eller annat har förstärkt eller utmanat föreställningar om traditionell kvinnlighet. Vi har valt att analysera bilder som i vår mening framställer genus, med det sagt har vi valt ut bilder som avslöjar något om framställningen av könsnormer. Bilder föreställande endast morgonkaffe eller liknande har därför inte tagits med i analysen. Vi har varit medvetna om den möjliga risken att vår studie kan ha blivit påverkad av urvalsmetoden

16 av bilder baserat på vår subjektiva uppfattning av genus. Vi har haft det i åtanke under urvalet och försökt att så objektivt som möjligt välja bilder som innehöll genusuppvisning.

Vi har följt Gillian Rose två kriterier i vårt urval av bilder (Rose, 2012, s. 109): 1. Bilderna vi valt har relevans och framhäver vårt syfte med studien.

2. Vi har valt bilder som har meningsfullhet/relevans ur ett sociologiskt perspektiv.

Totalt har vi analyserat 47 bilder; 14 inlägg från SMI 1, 17 inlägg från SMI 2 och 16 inlägg från SMI 3. Vi har fokuserat på budskap och motiv ur ett feministiskt och normskapande perspektiv. Bilderna med tillhörande texter har analyserats separat. I bildanalysen har vi analyserat hur kön kommuniceras utifrån våra analyskategorier och vi har därefter organiserat resultatet tillsammans med motsvarande resultat från textanalysen. I textanalysen analyserade vi vilka värderingar och normer som förmedlas i text på inläggen. Kommentarer från andra användare på inläggen analyserades inte i studien då vi undersökt hur normer förmedlas, medan kommentarer istället blir en form av kommunikation mellan influencern och följaren. Studien ämnade att jämnfördela analysen mellan bilder och tillhörande texter men det framkom tidigt i analysen att bilderna fått större utrymme i studien. Detta är delvis på grund av att vi ansett att bilderna förmedlat mer om könskonstruktioner men också för att texterna på vinstdrivande inlägg kretsat kring annonsvaror och ansetts som relativt innehållsfattiga i förhållande till vårt syfte. Instagram är dessutom en plattform med mer fokus på bilder än texter. Samtliga bilder med tillhörande text finns i bilagan.

4.4 Analysmetod

Semiologi är en interpretativ analysmetod av visuellt material (Rose, 2012, s. 105). Detta betyder att det är en vetenskaplig metod där tecken och symboler studeras under analysen för att hitta sociologisk mening i bilder (Rose, 2012, s. 106). Vi har valt ut bilder utifrån semiologiska kriterier som sedan studerats detaljerat i syfte att hitta sociologisk mening i deras bilder. Annonsinlägg har oftast intresse av att nå ut till en specifik typ av målgrupp. För att nå ut till den specifika målgruppen har företag som strategi att sälja ett emotionellt intryck med produkten genom värderingar och känslor (Rose, 2012, s. 110). Influencers marknadsför produkter åt företag genom att visa upp deras egna, privata livsstil som uppfattas som åtråvärt.

17 Vi har tittat på följande aspekter under bildanalysen, baserat på Gillian Rose’s kategorier (2012, s. 117):

· Presentation av kroppen. Kvinnan symboliserar passivitet och emotionalitet. Framför allt förekommande är stereotypiska normer. Hur ser håret ut? Kvinnans hår symboliserar oftast sexuell skönhet eller narcissism. Hur är kroppen? Smala, traditionella attraktionsmönster visas upp av kroppen. Konventionella uppfattningar om kvinnans skönhet visas upp i reklam. Reklam uppvisar ofta kulturella uppfattningar om normer inom etnicitet, kön och skönhet.

· Presentation av beteende. Vad är det för uttryck i ansiktet? Är kvinnan glad, ledsen eller skrämd? Vad säger kroppshållningen?

· Presentation av aktivitet. Vad berörs? Är beröringen aktiv eller passiv? Vad i bilden har mest fokus och vad står längst fram och är centrerat i bilden? Vilka andra produkter finns med i bilden som stärker meddelandet som försöker framföras samt vad är det för bakgrund? Till exempel i hemmet eller på stranden.

4.5 Etiska överväganden

Generella etiska riktlinjer som bör följas är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Bryman, 2016, s. 131). Vi har diskuterat olika etiska överväganden inför vårt arbete och främst ansett datamaterialet, dess upphovsmän och anonymitet som en komplicerad fråga. Då det inte fanns några individer som var direkt inblandade i undersökningen har vissa av dessa krav inte uppfyllts. Vi har inte kontaktat individerna bakom kontona för att meddela att vi utfört en studie baserat på deras innehåll på Instagram och därför inte heller fått samtycke till användandet av bilderna. Vi har tagit beslutet att se kontona som offentliga handlingar på en privatägd app. Därmed ses kontona självständigt för sig, särskilda från individen bakom kontot. Dock innebär detta inte att vi står utan etiska dilemman. Vi har valt att hålla individernas namn anonyma i studien enligt konfidentialitetskravet och refererar endast till deras namn på instagramkontot då detta ses som

18 en öppen, offentlig handling (Kalman & Lövgren, 2012, s. 14). Som nämnt i urvalsmetoden så har vi valt att av respekt för individerna bakom kontona, referera till dessa som SMI 1, SMI 2 och SMI 3 för att särskilja dessa ytterligare åt. Enligt nyttjandekravet har vi endast använt bilderna i undersökningssyfte.

4.6 Tillförlitlighet och äkthet

Tillförlitlighet förklaras vanligen genom tre punkter; pålitlighet, överförbarhet och trovärdighet. Pålitligheten beror på noggrannheten i analysen samt att vi endast tagit med resultat som återfunnits i materialet, vilket vi tagit hänsyn till under studiens gång (Bryman, 2016, s. 355). Överförbarhet i studien redovisas genom ett tydlig tillvägagångssätt och därför bör likvärdiga undersökningar kunna utföras på samma sätt (Bryman, 2016, s. 355). Vi förväntar oss att om en forskare skulle genomföra liknande studie av influencers på Instagram kommer de kunna sammanställa likvärdiga resultat, men vi är också medvetna om att studier kan få olika resultat beroende på forskarnas förförståelse och analysering av symboler (Larsen, 2007, s. 81). Med det sagt kan forskare ha olika utgångspunkter och förutsättningar när de ställs inför en liknande studie som kan påverka att resultatet förändras något. Trovärdigheten i vår undersökning baseras på att materialinsamlingen stämmer överens med studiens frågeställningar (Larsen, 2007, s. 80). Utifrån vårt syfte att undersöka könskonstruktioner har vi samlat in material baserat på hur könsnormer kommuniceras i inläggen.

Vad äktheten beträffar så ger vi en rättvis bild av influencerna då vi endast analyserat det de själva publicerat i sina flöden. Gällande ontologisk autencitet erbjuder vår undersökning influencers att få en bättre förståelse för reproduceringen av traditionella könsnormer på ett indirekt sätt, det vill säga om våra influencers finner vår studie och tar del av resultatet (Bryman, 2016, s. 357). Pedagogisk autencitet förutsätter att undersökningen erbjuder deltagarna att få en bättre förståelse till vad andra personer i miljön upplever och vi har på ett så tydligt sätt som möjligt beskrivit normerna som framställs. Enligt katalytisk autencitet kan de som tar del av denna undersökning få möjlighet att förändra sin situation om reproducering av könsnormer genom medvetenheten om sin delaktighet och hur de påverkas.

19

5. Analys och resultat

Vi kommer nedan presentera vårt analysresultat utifrån våra forskningsfrågor; Vilka föreställningar om kvinnor konstrueras genom Instagraminlägg? På vilket sätt reproducerar eller utmanar dessa föreställningar traditionella könsroller för kvinnor? Vi har analyserat tre influencers och identifierat tre olika typer av kvinnlighet som präglar influencernas flöden; traditionell, nyliberalistisk och postfeministisk karaktär. Trots de olika karaktärerna så har vi noterat att traditionell kvinnlighet genomsyrats mer eller mindre på samtliga konton.

5.1 Föreställningar om kvinnor på Instagram

Hur våra influencers framställer könsroller på Instagram skiljer sig åt på många sätt och som tidigare nämnts i metodavsnittet finns det skillnader i vad som karaktäriserar influencernas konton. Under analysen noterade vi att influencerna förmedlar kvinnlighet på olika sätt. Det karaktäriserade vi som att den första förmedlar traditionell kvinnlighet, den andra nyliberalistisk kvinnlighet och den tredje postfeministisk kvinnlighet, baserat på deras innehåll i flödena.

SMI 1 visar upp traditionell kvinnlighet och framställer sitt liv som att det kretsar kring familjen och lycka i hemmet utifrån bilderna hon publicerar. Detta gör att vi kopplar SMI 1’s liv med uppfattningen om den traditionella kvinnans liv i vissa aspekter, som till exempel trivselskapande hushåll och aktiviteter för familjen (Beauvoir, 2019, s. 626). SMI 1 delar bilder på aktiviteter med hennes barn eller tips för att skapa ett trivsamt hem. Även recept på hälsosamma och roliga mellanmål, pyssel, friluftsaktiviteter samt odling delas med följaren. SMI 1 samarbetar främst med företaget Panduro som säljer pyssel- och hobbyartiklar, vilket vi kan anta bekräftar en uppfattning av att kvinnor som kreativa och trivselskapande i sin omgivning. Högtider och traditioner uppmärksammas på SMI 1’s konto vilket vi tolkar som att hon känner ansvar för.

Hennes identitet på Instagram bygger på upprätthållandet av narcissistiska faktorer till hemmet. Det är ett fåtal bilder som inte är kopplade till familjen eller hushållet vilket gör att vi inte kan urskilja en identitet särskild från de faktorerna. Denna alienering från SMI 1’s egen identitet kopplar vi till Beauvoirs teori om immanens (Beauvoir, 2019, s. 335), då SMI 1 inte ger oss någon uppfattning om vare sig hennes självförverkligande eller individuella drömmar. SMI 1’s

20 identitet framställs istället som direkt kopplat till familjen likt den traditionella uppfattningen om könsroller för kvinnor med familj. Med det sagt så är det svårt att analysera identitet, det kan mycket väl vara så att om SMI 1 skulle beskriva sin identitet så skulle hon kunna beskriva familjen som en naturlig del av hennes identitet. Ytterligare en observation var att SMI 1 inte delade bilder på sin kropp i lika stor utsträckning som de SMI utan barn, vilket vi tolkar som att omgivningens förväntningar på kvinnors mål förändras då de blir mödrar.

SMI 2 porträtterar individualitet och framgång på sina bilder vilket kan ses som en tolkning av nyliberalistisk kvinnlighet. Denna typ av tolkning ser vi som idén av kvinnor som frånskilda sin könsidentitet, som egna individer ansvariga för sina liv. Enligt den nyliberalistiska diskursen är det inte könsidentiteten som avgör kvinnors möjligheter och begränsningar. Kopplingen till denna diskurs blir tydligt i SMI 2’s fall där hon framställer sin framgång som egenskapad och även äger ett kosmetikaföretag som hon marknadsför i sina bilder.

Hennes genusuppvisning (jmf. West & Zimmerman, 1987, s. 129) speglar kvinnligheten som frigjord från traditionella kvinnonormer. Vid första anblick kan hennes kvinnlighet tolkas som sekundär då framgång och företagande framställs som primärt fokus. Dock framgår det vid djupare analys att hon bygger sitt företagande och sin framgång på kvinnliga normer om skönhet. Detta kopplar vi med Simone de Beauvoirs begrepp narcissism (Beauvoir, 2019, s. 92), eftersom SMI 2’s framgång grundar sig i redan färdigkonstruerade samhälleliga normer för kvinnor. Hennes företag bygger dessutom på fortsatt reproduktion av kvinnliga utseendenormer och vi kan även se hur hon vidareförmedlar budskapet till sina följare om utseendets betydelse. Om kvinnorna i samhället inte sminkade sig skulle SMI 2 inte ha någon målgrupp att sälja till.

Produkterna hon marknadsför har ofta en koppling till en allmän uppfattning av kvinnlighet och självförbättrande. Vi tolkar det som att kroppen framställs som ett ständigt pågående projekt som bör förbättras. Texterna till dessa bilder uttrycker ofta att produkterna har egenskaper som kan förbättra livet hos konsumenterna. SMI 2’s bilder framställer en kvinna med traditionella kvinnliga handlingsramar där narcissismen har ett stort utrymme. I bilderna som verkar relatera till arbetet återfinns istället uppmaningar om självförbättring kring utseendet eller klädvalet för dagen. På så sätt framställs SMI 2’s identitet på bilderna som frånkopplad omgivningarna eller aktiviteterna, eftersom hennes fokus främst ligger på att visa upp sitt utseende. (jmf. Beauvoir, 2019, s. 736).

21 SMI 3 samarbetar främst med Junkyard, vilket är ett klädmärke som vänder sig till skateboardåkare. Hennes konto har en postfeministisk kvinnlighet och framställer en kvinna med en mer individuell tolkning av skönhet och kvinnlighet. Hennes konto kretsar visserligen också kring utseende och skönhet, men ofta utifrån ett mer otraditionellt perspektiv. Hon ändrar till exempel hårfärg kontinuerligt i ovanliga färger som blått, grönt eller rosa. Men trots det otraditionella perspektivet på kvinnlighet som många gånger syns förmedlar hon även traditionella kvinnliga aspekter. Det förekommer till exempel bilder där vi ser att hon gjort skönhetsingrepp såsom läppförstoring, nagel- eller fransförlängningar. SMI 3’s kropp är täckt med många tatueringar vilket inte ses som traditionellt kvinnligt, även om det blir allt vanligare för kvinnor idag att tatuera sig. Trots att hon prioriterar bort vissa typiska kvinnliga attribut som långt hår, bärandet av klänningar och högklackade skor uppvisar hon fortfarande vissa andra ideal.

Utseendet verkar vara av stor vikt för SMI 3 och på vissa bilder ser vi hur hälsan bli lidande för utseendets skull. Exempelvis förekommer allergiska reaktioner i processen av utseendeförändring. Vi kopplar SMI 3’s försköningar av utseendet till begreppet genusuppvisning (jmf. West & Zimmerman, 1987, s. 129), eftersom hennes förändringar främst görs på klassiska drag som kvinnor i alla tider framhävt och förskönat. Klassiska drag som SMI 3 framhäver är läppar, naglar och fransar, vilket vi tolkar som ett sätt att göra kön. Vid första anblick i analysprocessen trodde vi att SMI 3 skulle vara den mest excentriska av influencerna som studerats men vid djupare analys tolkade vi det som att hon visade upp den mest realistiska bilden av kvinnor i samhället. Med det menar vi en bild där kvinnor har valmöjligheten till sina egna tolkningar av kvinnlighet, det vill säga att de kan ta fasta på vissa traditionella normer och förkasta andra.

5.2 Reproducering av traditionella könsroller för kvinnor

Majoriteten av de 47 bilder vi analyserat visar tydliga framställningar av traditionell kvinnlighet. Traditionell kvinnlighet som tidigare nämnts i teoriavsnittet kännetecknar vi som; vikten av att skapa skönhet till sin omgivning, passivitet och narcissism. Bilderna i sin helhet är oftast retuscherade i mjuka, beigefärgade och rosa toner på de flesta bilderna och bakgrunderna är noggrant utvalda och iordninggjorda. Detta kopplar vi till Goffmans

22 intrycksstyrning (Goffman, 2009, s. 183) och iscensättning, då omgivningen manipulerats för att skapa det intryck influencerna vill uppnå.

Bild Y12. SMI 1 delar en bild på henne i hemmet.

Harmoniska och mjuka, beigefärgade och rosa toner som på bilden ovan kopplar vi till femininitet och för tankarna till Beauvoirs teori (Beauvoirs, 2019, s. 335) om kvinnan som passiv. Varma färgval i bilderna som ger ett harmoniskt intryck tolkar vi som feminina aspekter enligt sociala kontexter om kvinnlighet. Mjuka, beigefärgade och rosa toner blir en form av försköning av verkligheten eftersom det är ett retuscherat filter på bilderna. Bakgrunderna förmedlar ett ordnat hem och en lugn tillvaro. Detta ser vi som en form av genusuppvisning där kvinnorna gör kön genom att retuschera bilden i syfte att uppnå ett harmoniskt intryck.

Vissa bilder är tagna i influencernas hem som är välvårdade och iordninggjorda. Detta kopplar vi med Simone de Beauvoirs narcissism (2019, s. 626), och hur hemmets utseende är kvinnors produktionsförmedling. I influencernas fall är hemmet deras arbetsplats, eftersom många bilder tas i hemmet, retuscheras och publiceras hemifrån. För att ge ett positivt intryck krävs det att bakgrunden är i välvårdat skick, vilket betyder att influencerna städar, dekorerar med blommor, placerar produkter eller rekvisita (jmf. Goffman, 2009, s. 29) i bilden i syfte att skapa en specifik känsla hos sina följare. Samtliga inlägg föreställande hemmen har varit välvårdade, vilket kan

23 förstärka förväntningar på kvinnor om att ha städade och ordentliga hem. Analysen visar att varorna som annonseras är ofta tillverkade för kvinnors bruk, främst för kvinnors utseende eller hem. Varan får ett socialt värde för individen, då den konsumeras i enlighet med sociala normer. Influencerna ger oss uppfattningen om att de erbjuder variationer till kvinnonormen, vilket de i vissa fall kan bidra med, men Beauvoirs teorier om narcissism och passivitet är fortfarande relevanta idag. Varorna som annonseras på influencernas flöden framhäver ofta traditionella kvinnliga egenskaper och förmedlar vilka förväntningar kvinnor har på sig.

Analysen visar att våra utvalda influencers upprätthåller de normtypiska framställningar av utseendet som finns i dagens samhälle. De är smala, västerländska, unga kvinnor vilket tycks vara i enlighet med kvinnoidealet. Representationen leder till fortsatta förväntningar på kvinnors utseende och kroppar där de som besitter dessa egenskaper får tolkningsföreträde och kan anses som grupprepresentanter (Goffman, 2009, s. 74). Influencerna projicerar en uppfattning om kvinnor i enlighet med det västerländska kvinnliga idealet på sina bilder. Narcissismen som Beauvoir (2019, 626) beskriver innefattar framför allt vikten av utseendet hos kvinnor. Våra influencers är sminkade och välvårdade på samtliga bilder, vilket tyder på att de reproducerar den traditionella kvinnligheten i detta avseende.

24

Bild R8a. I bilden ovan ser vi SMI 3 göra reklam för olika typer av produkter och tjänster som följare kan konsumera för att framhäva kvinnliga attribut.

Många inlägg som är i marknadsföringssyfte uppmanar även kvinnliga följare att konsumera kosmetika, kläder och accessoarer samt utföra skönhetsingrepp som till exempel som på bilden ovan (R8a). För att förbättra sitt liv ser vi uppmaningar om konsumtion av kläder, smycken, hälsosam mat samt nagel- och fransförlängningar. Dessa ting konsumeras i syfte av att förstärka eller framhäva traditionell kvinnlighet och de narcissistiska aspekterna som definierar kvinnor enligt sociala normer.

Normtypiska handlingarna som influencerna reproducerar kopplar vi till immanens (Beauvoir, 2019, s. 80). Vi kopplar immanensen med hur dessa kvinnor handlar innanför ramarna och skapar värde i sina handlingar. Med det menar vi att influenserna uttrycker tillfredsställelse över vardagssysslor som är socialt klassat som kvinnligt. Vi ser influencerna som grupprepresentanter (jmf. Goffman, 2009, s. 77) för kvinnor eftersom de är mikrokändisar som kvinnor valt att följa på Instagram. På samma gång har influencerna blivit mikrokändisar på grund av att många kvinnor har valt att följa dem och därmed gett dem mer medialt utrymme. På så sätt blir de grupprepresentanter för kvinnor, då kvinnor gett dem en makt att definiera vad kvinnor vill se i sina flöden samt hur kvinnliga följare vill representeras.

Grupprepresentanterna bör visa upp en bild som är enhetlig med resterande kvinnor i samhället. Dock ser vi att influencerna framställer en bild av kvinnor som är svårt att upprätthålla.

25 Influencerna projicerar en nästan omänsklig fasad inför sina följare, där icke perfekta eller avvikande beteende kan förstöra den sociala statusen. Under urvalsprocessen av bilder noterade vi att det inte förekom någon bild på sportevent, ingen av influencerna drack alkohol, rökte cigaretter eller förekom ovårdad på bilderna under 2019. Denna omänskliga perfektion som porträtteras på bilderna, som till exempel att sköta det obetalda arbetet i hemmet samt vara attraktiva, framgångsrika och ha ett åtråvärt liv skapar en idealbild av kvinnor som få har möjlighet att uppnå.

5.3 Utmaning av traditionella könsroller för kvinnor

Genusuppvisningarna som avviker från traditionella kvinnliga roller är färre än de som styrker dem i vår analys. Vi har svårt att urskilja transcendens i bilderna vilket utifrån vår tolkning är för att inte röra upp negativa känslor hos följarna. Inlägg som visar upp avvikande traditionella roller eller beteenden förekommer inte i större utsträckning. Om våra influencers visar upp en bild av sig själva som är i enlighet med förväntade normer blir de mindre utsatta för negativa sanktioner från sina följare. Det passiva intryck som tidigare konstaterats motsägs till viss del i SMI 3’s bilder. Harmoniska bilder med ljusa toner i beige och rosa förekommer på våra två andra influencers, medan SMI 3’s färgval och intrycksstyrning utmanar normen. Där förekommer istället bilder med hög kontrast och stark färgsättning.

Transcendens förklarar Beauvoir (2019, s. 37) som självförverkligandet av den egna individen utöver de sociala ramarna. På grund av influencernas olikheter har vi tolkat det som att kontonas innehåll är baserat på deras individuella intressen. Transcendens kan vara svårt att urskilja och vi får helt enkelt utgå från att intressena och agerandena som går utanför traditionella könsroller för kvinnor är en form av transcendering. I SMI 1’s fall har vi svårt att urskilja någon transcenderande element som frångår sociala ramar men vi kan inte uttala oss om hennes självförverkligande som kanske ligger inom sociala ramar. SMI 2’s företagande ser vi som en form av transcendens då hon skapar sina egna förutsättningar i yrkeslivet utifrån sina egna mål och önskningar. Hennes företagande kan blir negativt sanktionerat av de som anser att kvinnor inte ska ta plats i arbetslivet eller att de har fel värderingar (exempelvis inte fokuserar på familjelivet). SMI 3 har som tidigare nämnt många tatueringar och vi tolkar detta som transcendens samt ett sätt att erövra sin egen kropp från objektifiering. Det är hennes egen kropp och hon besitter själv rätten att göra vad hon vill med den. Tatueringar har tidigare varit en

26 symbol för kriminalitet men det är dock allt vanligare att unga tatuerar sig idag än det var för bara 30 år sedan.

T12. SMI 2 delar en bild på sig själv i ett badrum.

Genom att visa upp sin kropp som SMI 2 gör på bilden ovan (T12) skapas subjektivitet till kvinnliga attribut som tidigare har objektifierats. Detta kopplar vi med transcendens, då influencerna framhäver sina kroppar och på så vis motstrider objektifieringen av kvinnokroppen. De går emot sociala normer för hur kvinnan visar upp sin kropp och tillför subjektivitet till kroppen.

Våra influencers visar på bilderna upp något som kvinnor ser upp till och vill ta del av. Men vad vi har i åtanke under analysen är att de även förmedlar ideal som inte är en del av normer som gäller generellt för svenska kvinnor idag. Kvinnor förvärvsarbetar i större utsträckning än på 1930-talet och det som influencerna visar upp som sitt yrkesliv kan ställas i jämförelse med en hemmafru i vissa avseenden (jmf. Beauvoir, 2019, s. 626). De producerar sitt arbete i hemmet och har förmodligen mer flexibel tid till att planera, städa, ordna och ta hand om barn i jämförelse med kvinnor som heltidsarbetar, då de inte har lika omfattande tider att passa.

27

6. Slutsatser och diskussion

Slutsatserna av analysen är att framställningen av könsroller är traditionellt konstruerad och att traditionella könsnormer för kvinnor i stor utsträckning reproduceras genom inlägg på Instagram. Vi har konstaterat att det finns mycket likheter i de tre influencernas inlägg gällande utseende och val av bakgrund men att de ändå tenderar att skilja sig något åt i sina inlägg. Detta tolkar vi som utrymme att forma sin egen identitet och kvinnlighet på Instagram.

6.1 Traditionella föreställningar om kvinnor konstrueras på Instagram

Bildanalysen har visat traditionella uppfattningar om kvinnlighet och framställningen av traditionella uppfattningar är som allra tydligast i annonssamarbeten. Genom genusuppvisning, intrycksstyrning och iscensättning projicerar alla tre influencers normtypiska uppfattningar om kvinnor i västvärlden som ordningsamma och välvårdade samt att de lägger mycket tid på att skapa skönhet i sin omgivning. En form av genusuppvisning vi sett är när influencerna ständigt visar upp sig som attraktiva och välvårdade i enlighet med samhällets förväntningar. Här ser vi likheter med förväntningarna på 1930-talets traditionella kvinnor. Vi konstaterade även att influencerna uppvisar en viss passivitet i sina bilder genom till exempel användandet av filter. Föreställningen om kvinnor presenteras på nästan ett omänskligt sätt, där kvinnor i samhället inte kan uppnå den förebild som framställs. Bilderna saknar mänskliga brister och istället visas normerna i vissa fall som idealtypiska förväntningar. Det förekom inga bilder som visade upp negativa aspekter, såsom rökning, alkoholkonsumtion och ohälsosam mat eller bilder som visade upp teman som inte socialt associeras med kvinnlighet. Detta kan förklaras av att sociala medier-användare själva väljer vad de vill publicera och det förekommer sällan att någon medvetet publicerar inlägg som kan resultera i sociala sanktioner.

6.2 Reproducering och utmaning av kvinnonormer

Det förekommer främst reproducering av traditionella uppfattningar om kvinnlighet på Instagram, men även utmaningar av traditionella normer identifierades. Influencerna framhävde exempelvis klassiska kvinnliga attribut som naglar, fransar och läppar. Denna framhävning uppfattar vi som att influencerna använder för att väcka och upprätthålla intresse hos sina

28 följare. När man ser till normer som kvinnor lever under idag så förväntas de förvärvsarbeta i nästintill lika stor utsträckning som män. Därför utmanar SMI 1 och SMI 3 rådande normer gällande arbete för kvinnor i Sverige genom att inte förvärvsarbeta på ett konventionellt sätt, vilket är vanligast i idag. Detta kan leda till en mer individualiserad syn på framtida möjligheter för följarna som inte intresserar sig för ett konventionellt yrkesliv. På detta sätt kan utmaningen av normer frigöra handlingsutrymme där kvinnor själva kan välja om de vill arbeta eller inte och på vilket sätt. Denna uppfattning menar vi inte är socialt accepterad idag.

Vi har konstaterat att influencerna tolkar kvinnlighet på olika sätt. När vi jämförde kontona insåg vi att de projicerar olika typer av identiteter genom sina bilder. Vi kan tyda skillnader bland deras intressen och hur deras liv ser ut. Vi tolkade och identifierade tre olika typer av kvinnlighet; traditionell, nyliberalistisk och postfeministisk. Vi tolkade det som att influencerna gjort individuella val av vad de vill karaktärisera som sin kvinnlighet. Genom annonsinläggen framgick det tydligare att de var inriktade på olika teman och vad de främst fyller sin tillvaro med. Under analysprocessen tolkade vi bilderna som att influencerna visar upp och framhäver sina kroppar eller kvinnliga attribut som tidigare objektifierats, vilket vi kopplar till att de tar kontroll över något som tidigare har begränsat kvinnor i samhället. Denna tolkning grundar vi i hur de förändrar sina kroppar, genom till exempel tatueringar, solbrännor eller träning.

6.3 Diskussion

Vad innebär det då för individen att traditionella könsroller reproduceras i stor utsträckning?

I Chaes forskning (2018) konstaterades att kvinnor som följde influencers på sociala medier hade andra livsmål än de som inte följde influencers samt att de uttryckte avundsjuka gentemot influencerna. Resultatet av Chaes studie tolkar vi som att influencerna visar upp en idealbild av kvinnor som följarna vill uppnå. I enlighet med vår analys förekom det att idealbilden är baserad på normtypiska föreställningar, dock utan inslag av mänskliga tillkortakommanden. Kvinnor som följde influencers baserade sina livsmål och kände avundsjuka för ett liv som egentligen inte existerade. Influencers visar upp en förskönad bild av verkligheten och delar inte med sig utav situationer i sitt liv som kan orsaka sociala sanktioner från sina följare. Denna projicerade bild av influencers liv skulle kunna leda till en ökad press på kvinnor att vilja kombinera sitt

29 heltidsarbete med att även sträva efter att ha samma tid att spendera på hem och hushåll som influencerna för att uppnå den perfekta livsstilen.

För den enskilde individen kan reproduceringen leda till en förutfattad föreställning om kvinnor och deras handlingsutrymme som begränsat. Det kan leda till uppfattningen om kvinnor som icke-karriärsdrivna och med andra mål och ansvarsområden än mäns. Traditionella värderingar som exempelvis familjeorientering och ett attraktivt yttre sätter kvinnor i trånga sociala handlingsutrymmen. Men det kan även gå åt motsatt håll, i det fall representationen av kvinnor kan påverka framtidsmöjligheter för unga. Representationen av kvinnor som karriärsdrivna och yrkesverksamma i många fält kan ge nya generationer möjligheten att föreställa sig själva som yrkesverksamma kvinnor. Kvinnor i yrken med typiska mansdominerade fält skulle kunna förändra uppfattningen om fälten som typiska mansyrken och leda till en mer jämnt fördelad arbetsmarknad och samhälle i stort. Detta är dock något vi inte studerat.

Vad kan det betyda för kvinnor och samhället i stort?

Tidigare forskning på sociala medier av Miller et. al (2016) visar att sociala medier kan ta olika form beroende på vad den lokala kontexten. Forskningen visade exempelvis att kvinnor ofta har en annorlunda online-närvaro när de blivit mödrar och delar annat innehåll än tidigare. Detta identifierade även vi i vår studier då vår SMI 1 inte delade bilder av kroppen eller hennes utseende i lika stor utsträckning som SMI som inte hade barn. Detta tror vi har med samhällets förväntning på att kvinnors liv ska kretsa kring familjeliv och omsorg av barn. Visar influencers upp en bild som inte motsvarar förväntningarna kan de råka ut för negativa sociala sanktioner i form av ifrågasättande kommentarer från följare som förväntar sig ett annorlunda beteende av influencers som är mödrar. I Brasilien använde kvinnor Facebook som ett forum för yrkesmöjligheter och för att framställa sig som professionella. Det visade sig att arbetsgivare i större utsträckning önskade anställa kvinnor och då verkade sociala medier som en utmanande kraft mot traditionella könsroller.

Influencers formar sitt varumärke i enlighet med företagens idealbild när de gör annonsinlägg på sina konton. Detta kopplar vi till att influencers blir uppmanade av företagen som de samarbetar med att framställa en bild av dem själva som de tillsammans kommit överens om. Vissa normer kan därför förstärkas i syfte att stärka företagens reklamidé. Problemet är att följare inte kan veta om den bild som publiceras är överensstämmande med verkligheten, vilket