Tidskriftens väg till framgång
- framgångsfaktorer för specialtidskrifter ur ett
marknadsorienterat perspektiv
Författare: Robert
Andersson
Max
Thörn
Kristin
Unger
Handledare: Leif
Rytting
Program: Music
Management
Ämne: Marknadsföring
Nivå och termin: C-nivå, VT 2008
FÖRORD
Vi är tre studenter på programmet Music Management vid Handelshögskolan Baltic Business School i Kalmar, som under den senare delen av vårterminen 2008 har skrivit denna kandidatuppsats. Det har varit en intressant och lärorik resa att sammanställa denna uppsats och vi hade inte kunnat göra det utan det fina mottagande vi fick av våra intervjupersoner. Vi är mycket tacksamma för att de alla kunnat ta emot oss och vi vill framföra ett stort tack till våra respondenter och deras engagemang som försett oss med ovärderlig information till denna uppsats. Vi vill även passa på att tacka vår handledare Leif Rytting, som har varit till stor hjälp och ett mycket uppskattat stöd under uppsatsskrivandets gång.
Trevlig läsning!
__________________ __________________ __________________ Robert Andersson Max Thörn Kristin Unger
SAMMANFATTNING
Titel: Tidskriftens väg till framgång
Författare: Robert Andersson, Max Thörn och Kristin Unger Handledare: Leif Rytting
Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå 61-90 hp Inlämningsdatum: 2008-05-29
Syfte
Vårt syfte i den här uppsatsen är att analysera och utreda framgångsfaktorer för specialtidskrifter, med fokus på musiktidskrifter, ur ett marknadsorienterat perspektiv, samt klargöra specifika framgångsfaktorer för Groove Magazine.
Metod
Vi har i denna uppsats använt en kvalitativ metod då vi har intervjuat sju personer som alla arbetar inom tidskriftsbranschen och som vi ansett haft relevant information att tillföra vår uppsats. Alla informanter har lång erfarenhet av branschen och vi har därför kunnat bilda oss en helhetsuppfattning av branschen.
Slutsatser
Vi har i vårt avslutande kapitel identifierat fyra grundfaktorer för framgång. Dessa har vi sammanställt i en kretsloppsliknande modell, som ligger till grund för hela vårt resonemang. De fyra grundpelarna är framtagna utifrån de mest utmärkande dragen i vår empiri. Först och främst tar vi upp det engagemang, den passion och den drivkraft som måste ligga bakom tidskrifters uppstartande. I symbios med detta ligger även en stark tro på den egna idén till grund för överlevnaden av en tidning. Kvaliteten på design, layout och innehåll är andra faktorer som är viktiga för att locka läsare och även annonsörer. Vidare tar vi upp internet som en betydande del i framgång, då vi i dagens globaliserade och internationaliserade samhälle lever med den teknologiska framfarten dagligen. Den slutgiltiga framgångsfaktorn handlar om den samhörighet en tidskrift måste skapa till sina läsare, eller sina läsare emellan i form av att fungera som en gemensam kärna för dessa. Dessa framgångsfaktorer tas upp i helhetsperspektiv med ett fokus på musiktidskrifter, samt enskilt för Groove Magazine.
ABSTRACT
Our main purpose with this paper was to figure out what makes a magazine successful. We wanted to analyze and examine factors of success for magazines, with a focus on music magazines, from a marketing perspective. Also, we wanted to see specific factors of success for the music magazine Groove. To do this, we interviewed seven people from different areas within the business with different kinds of expertise. We interviewed two people from Groove Magazine, two people from other music magazines and in addition to this, two people from a grand publishing company and also one person from a soccer magazine. All of the interviews were made with a qualitative character and our purpose was to get the business point of view, rather than the readers. In our conclusions we could see four major factors of success for all magazines, including music magazines and Groove. The first one was the passion and devotion that the people behind a magazine must have. Also, the quality of the magazines’ design, layout and content is of high importance. The Internet has become another important factor because of the on-going globalization we live in today. The last major factor is the fact that a magazine must create some kind of common ground for their readers to be able to interact within, and also have a connection with them themselves.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING... 5 1.1BAKGRUND... 5 1.2PROBLEMDISKUSSION... 6 1.3PROBLEMFORMULERING... 9 1.4SYFTE... 10 2 TIDSKRIFTER – EN NULÄGESANALYS ... 11 2.1TIDSKRIFTER... 11 2.1.1 Historia ... 11 2.1.2 Dagens tidskrifter ... 12 2.2MUSIKTIDSKRIFTER... 13 2.3GROOVE MAGAZINE... 14 3 METOD... 16 3.1KVALITATIV METOD... 16 3.2FALLSTUDIE... 17 3.3INFORMATIONSINSAMLING... 17 3.3.1 Primärdata ... 17 3.3.2 Sekundärdata... 19 3.4ARBETSPROCESS... 20 3.5VETENSKAPLIGA KRAV... 22 4 TEORETISKA REFERENSRAMAR... 244.1POPULÄRKULTUR OCH TIDSKRIFTSDESIGN... 24
4.1.1 Forskning inom populärkultur... 24
4.1.2 Tidskriftsdesign... 25 4.2VARUMÄRKET... 28 4.2.1 Brand equity ... 28 4.2.2 Identitet... 31 4.2.3 Positionering ... 32 4.3RELATIONSMARKNADSFÖRING OCH CRM ... 34 4.4MARKNADSKOMMUNIKATION... 36 4.4.1 Reklam och PR... 36
4.4.2 Internet och den digitala utvecklingen ... 39
5 TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS ... 41
5.1PRESENTATION AV INTERVJUPERSONER... 41
5.2KULTURELLA ASPEKTER OCH TIDSKRIFTSDESIGN... 42
5.3 Varumärket, identitet och image... 45
5.4KONKURRENS INOM TIDSSKRIFTSBRANSCHEN... 50
5.5ANNONSERING... 51
5.6KUNDKONTAKT OCH KOMMUNIKATIONSMEDEL... 53
5.7TENDENSER I VÅR EMPIRI... 56
6 SLUTSATSER... 57
6.1INLEDNING... 57
6.2FRAMGÅNGSFAKTORER FÖR SPECIAL- OCH MUSIKTIDSKRIFTER... 57
6.3FRAMGÅNGSFAKTORER FÖR GROOVE MAGAZINE... 62
KÄLLFÖRTECKNING ... 64
BILAGOR ... 67
FIGURFÖRTECKNING Fig. 1 – Den tredimensionella analysmodellen...25
Fig. 2 – Brand Equity...29
Fig. 3 – Informationsflödet...38
1 INLEDNING
I denna inledande del av uppsatsen vill vi introducera och beskriva vårt valda ämne för läsaren. Detta gör vi genom en bakgrundsbeskrivning, en problemdiskussion samt ett syfte. Vi har även valt att klargöra ämnet ytterligare genom att avgränsa och förklara det lite närmare, för att ge er en bättre förståelse för vad vår fokus i uppsatsen ligger på.
1.1 Bakgrund
Det finns i vår vardag ett naturligt inslag av tidskrifter av alla de slag och en följdriktig utveckling har skett sedan den allra första egentliga tidskriften gavs ut 1665 (Malmquist 1990). Under 1980-talet växte det informationssamhälle vi lever i idag fram och tidskrifter har hela tiden varit ett betydande inslag i detta samhälle, utan att för den delen egentligen påverkas väsentligt av uppfinningar som såväl radio och tv.
”Det var ingen som sa att radio skulle försvinna på grund av tv, eller att tidningarna skulle försvinna på grund av radio. [...] Problemet kanske är att de inte skiljer sig tillräckligt åt,
papperstidningarna måste erbjuda något mer för att överleva.”
(Sanna Eriksson, Journalisten.se 2007)
Utvecklingen har dock resulterat i att tidskrifter numera inte bara enbart finns att tillgå i diverse butiker. Med framkomsten av persondatorer och senare även Internet under 90-talet har många tidskrifter etablerats i form av nättidningar. Även många redan fysiskt existerande tidskrifter har lagt upp sin tidskrift i form av en nätupplaga. Som citatet ovan berör, är det dock inte sagt att Internet kommer att tillintetgöra de fysiska tidskrifterna, utan snarare öka konkurrensen mellan dem.
Det finns många olika slags tidskrifter inom en otalig mängd områden. Dagstidningar förmedlar i stort sett enbart dagliga nyheter av alla de slag på en daglig basis, vilket även kvällstidningar gör – dock ofta med ett tillägg av nöjesdelar och diverse andra mer underhållande delar. Vidare finns fack- och populärtidningar, vilka publiceras mer sällan än dagligen, vanligtvis veckovis eller månadsvis. Dessa tidskrifter går istället in på djupet i olika
ämnen vilket följaktligen tillfredsställer människors intresse för olika fritidssysselsättningar. Detta kan vara specifika ämnen och hobbies som till exempel jakt och fiske, hem och trädgård, musik, datorer och elektronik, bil och båt, samt även allmänna intresseområden för man och kvinna.
Musiktidskriften fick sitt stora genombrott i form av Rolling Stone Magazine, som 1967 grundades i San Fransisco under en era inom musikbranschen då den fick ett enormt stort inflytande. Det ansågs under den tidsepoken vara väldigt ansenligt och betydelsefullt för ett band eller en artist att hamna på framsidan av tidningen, vilket många även tycker än idag. Utvecklingen av musiktidskriften har sedan dess gått i jämn takt, i England finns tidningar som Uncut och Q Magazine som båda är storsäljare och har en mängd läsare vardera. I Sverige var POP en av de första musiktidskrifterna, vilken dock gick i graven i slutet av 90-talet. Även OKEJ har funnits med på musiktidskriftsmarknaden, ända sedan 1980. Just denna tidskrift skriver mest om musik inom popgenren och har en ung läsarkrets. Även Slitz, som idag är mest känd som en herrtidning, startade som en musiktidskrift och var under slutet av 80-talet en av de mest ansenliga musiktidningarna i Sverige.
En av Sveriges största musiktidskrifter idag är Groove Magazine, som publicerades första gången år 1995. I denna uppsats lägger vi ett fokus på specialtidskrifters framgångsfaktorer för att utifrån dessa komma fram till specifika sådana för Groove. Tidskriften är en oberoende gratisdistribuerad i en mängd större städer, samt alla Åhlénsvaruhus i hela landet. Groove har sitt fokus på intervjuer med artister, recensioner av album, DVD-skivor och böcker – allting med en musikanknytning.
1.2 Problemdiskussion
I Sverige finns det idag, som vi tidigare nämnt, ett stort antal publicerade tidskrifter inom olika kategorier och genrer. Den mest utförliga listan tillhandahålls av Kungliga Biblioteket genom Svensk Tidskriftsförteckning, vilken innehåller 3000 periodiska skrifter som alla utkommer med minst fyra utgåvor per år. Enligt Hadenius och Weibull (2005) finns det inom tidskriftsbranschen en huvudindelning som skiljer ut populär- och facktidskrifter där de senare nämnda vänder sig till läsarna i deras roll som yrkesarbetare och där populärtidskrifter delas in i fyra egna kategorier; tidskrifter för reportage och underhållning, specialtidningar,
Designen på tidskrifter har i stort sett likadan ut sedan de första tidskrifternas uppkomst. Genom att studera omslag på olika tidskrifter som funnits de senaste århundraden, ser vi en tydlig röd tråd av hur bilder och text är placerade. Omslag och även layouten på innehållet är enligt Jais-Nielsen (2004) en smakfråga, men har idag många regler som utformats utifrån tidskriftens historia. Hon diskuterar även hur viktigt en tidskrifts utseende faktiskt är för läsarna, och hävdar att dessa snarare tycker att det viktigaste med tidskriften är vad den faktiskt handlar om. Är det verkligen så att läsarna inte bryr sig om utseende, design och layout överhuvudtaget? Vidare talar Carlson (2005) om att den moderna masspressens första uppgift är att leverera läsare och potentiella köpare till annonsörerna. Detta leder oss in på anledningen till varför en tidskrift startas – handlar det enbart om att skaffa annonsörer till tidskriften och på så sätt generera pengar, eller spelar en strävan efter att göra en bra tidskrift in överhuvudtaget?
Urde (1997) menar att brand equity avser de värden som en produkt eller en tjänst associeras med genom att bära ett varumärke. Författaren talar även om aspekter inom marknadsföringen som förändrats väsentligt under en viss tidsperiod och att det därför är av stor vikt att skapa en särskild image och kunna framhäva sitt varumärke, något som de i tidskriftbranschen bland annat jobbar med avseende design och karaktär på sina tidningar.
”Ett problem inom många företag är att man inte vet vem deras varumärke är. Vari ligger varumärkets kvaliteter och särskiljande drag? Detta är grundläggande
frågor som rör varumärkets identitet.”
(Urde, 1997:102)
Enligt Fill (2006) handlar positionering just om att framhäva sitt varumärke så väl att kunden vet precis vad det representerar och att de alltid känner igen det. Därmed måste ett företag också ha en klar bild av sin målgrupp för att på bästa möjliga sätt kunna positionera sig och sitt varumärke. Om ett företag gör rätt i sin positionering och förstår vikten av att göra rätt, blir det en väldigt viktig konkurrensfördel (Lovelock 2000). Detta gör också att man som företag lättare kan skapa en relation till sina kunder, då de verkligen vet vilka dessa är. Dahlén (2002) framhåller att relationsmarknadsföring syftar till att skapa lojala kunder genom starka relationer. Denna relation till sina kunder kan leda till att ett företag upptäcker att de måste ändra identitet på sitt varumärke för att positioneringen ska bli fulländad, och skilja sig från
sina konkurrenter. En sådan ompositionering är relativt vanlig i tidskriftsbranschen, om man ser till deras utseende och karaktär. Hur stor roll spelar identiteten då en tidskrift ska positionera sig på marknaden?
Dahlén (2002) hävdar att relationsmarknadsföring syftar till att skapa lojala kunder genom starka relationer. En tidskrift har, som vi tidigare nämnde en uppgift att leverera läsare och potentiella köpare till annonsörerna. Är det därmed ens nödvändigt för tidskrifter att skapa sig starka relationer till sina läsare, eller handlar det snarare om att skaffa sig goda relationer till diverse annonsörer? Vilka är tidskrifternas egentliga kunder?
”År 2005 kom det i genomsnitt ut en ny titel var tredje dag. Under tioårsperioden 1995-2005 har nära 600 nya tidskriftstitlar startats i
Sverige och ungefär tre fjärdedelar av dessa har också överlevt.”
(Antoni, 2007:105)
Som citatet ovan påpekar har det skett en enorm utveckling på den svenska tidskriftsmarknaden det senaste decenniet. Med uppkomsten av Internet och den teknologiska och digitala utveckling som även den skett de senaste tio åren ser vi en stor betydelse av webben som förmedlare. Även intresset för att ta del av information av dess olika sort har växt något enormt och präglat den utveckling som skett inom informationssamhällets ramar. Internet kan med denna grund ses som en stor konkurrent till de fysiska tidskrifterna och vi frågar oss därför om den teknologiska utvecklingen ökar risken för tidskriftens fall? Med tanke på ovanstående fakta är det även intressant att veta varför de bevisligen hittills verkar ha överlevt Internet hittills?
”En tydlig trend sedan 1980-talet inom populärpressen är en ökad internationalisering. För de nordiska populärpressförlagen innebär den ökade internationaliseringen en möjlighet
till expansion men också ett hot att möta nya konkurrenter på hemmamarknaden”
(Hafstrand Kolås, 2005:58)
Konkurrensen som vi talade om i föregående stycke handlar inte enbart om utvecklingen av Internet. Som citatet framhåller, har reglerna förändrats i världen genom delvis den nämnda internationaliseringen, men tillsammans med en globalisering som gör vår värld nämnvärt mindre till storleken. Med den svenska befolkningens kunskaper inom olika språk, främst
engelska, har utländska konkurrenter sedan deras introduktion på marknaden ökat konkurrensen markant. Är dock de utländska konkurrenterna verkligen några större hot? Hur ser egentligen konkurrensbilden ut bland tidskrifter idag? Hur ser den specifikt ut för musiktidskrifter?
Ett av våra fokus i denna uppsats ligger på musiktidskriften Groove Magazine, vars chefredaktör Gary Landström bad oss om hjälp med att se över deras placering på marknaden. Groove har publicerats sedan 1995 och kallar sig själva för Sveriges största musiktidning. Den ges idag ut tio gånger om året i 75 000 exemplar och distribueras delvis gratis i Åhlénsaffärer, skivbutiker, klädbutiker och caféer landet runt. Den finns även till försäljning i butik, då tillsammans med en egen framställd samlingsskiva till varje nummer (Tidskrift 2008). Som nämnt ovan finns det enligt Hadenius och Weibull (2005) fyra kategorier inom populärtidskrifter, där specialtidningar som är inriktade på ett eller ett fåtal specialintressen skiljer sig från facktidningar då de istället är gjorda på ett populärt sätt för en stor publik, i vilken kategori Groove hör hemma. Då tidskriften till stor del utges gratis, frågar vi oss om betydelsen av detta för tidningens image och därmed påverkan andra aspekter har, såsom uppfattningen av dess karaktär och utseende? Detta leder oss även in på hur stor del av tidningen som egentligen ska vara annonsfinansierad och hur detta påverkar läsaren?
1.3 Problemformulering
I den föränderliga tid vi lever i där information finns att tillgå i princip överallt och där Internet spelar en stor roll i våra liv, ser vi ändå att den fysiska tidskriften fortfarande finns som aktör i branschen. Den rådande globaliseringen och internationaliseringen gör att vårt samhälle överflödas av information och med mer fritid får vi människor därmed också mer tid att tillägna våra intressen. Vi lever i ett välfärdssamhälle där konkurrens från andra medier som tillfredsställer människors intressen råder. Det finns då säkerligen särskilda faktorer som leder till en framträdande position även för de traditionella tidskrifterna. Vår centrala undersökningsfråga är därmed att identifiera och förstå inslag som skapar denna framgång, då det finns så otroligt mycket information i vårt samhälle idag tillsammans med det faktum att mycket av denna är gratis.
Med denna utgångspunkt har vi identifierat att följande frågor kan vara av intresse:
• Hur skapar en tidskrift en särskilt image och ett sätt att framhäva sitt varumärke på? • Hur stor roll spelar design och layout på tidningen, samt själva innehållet?
• Vilka konkurrensfördelar kan ses som framgångsfaktorer? • Vad måste en tidskrift göra för att hålla kvar sina läsare? • Finns det några specifika framgångsfaktorer för tidskrifter? • Vilka särskilda framgångsfaktorer finns det för Groove?
1.4 Syfte
Vårt syfte i den här uppsatsen är att analysera och utreda framgångsfaktorer för specialtidskrifter med fokus på musiktidskrifter ur ett marknadsorienterat perspektiv, samt klargöra specifika framgångsfaktorer för Groove Magazine.
För att ge läsaren en bättre förståelse för begreppet framgångsfaktorer vill vi klargöra detta genom följande definitioner:
Framgång
• gott resultat av (målinriktad) verksamhet särsk. yrkesmässig.
Faktor
• 'den som uträttar arbetet', bidragande omständighet, verksam beståndsdel.
2 TIDSKRIFTER – EN NULÄGESANALYS
För att läsaren ska få en så god inblick som möjligt i vårt uppsatsämne, har vi valt att i detta kapitel närmare redogöra för tidskrifter ur ett mer generellt perspektiv, samt även mer ingående på musiktidskrifter och hur Groove ser ut. Vi ansåg detta kapitel och dess information nödvändigt att dela med oss av till läsaren, då vi själva hade god nytta av innehållet under vår uppsatsskrivandeprocess.
2.1 Tidskrifter
2.1.1 Historia
Under antiken och medeltiden var brevet den viktigaste formen för nyhetsförmedling, menar Boberg (1970). Han påpekar också att det under senmedeltiden blev vanligt att brevskrivaren sammanfattade de nyheter han ville meddela på ett särskilt blad som bifogades med det egentliga brevet, och som sedan blev avskrivna och vidarebefordrade till nya läsare. Tryckpressen kom enligt författaren inte förrän under 1500-talet och användes då främst i Tyskland. Som vi nämnde i inledningen av denna uppsats, gavs den första tidskriften ut år 1665 (Malmquist 1990). Enligt Holmberg (2006) är det inte lätt att avgöra vilken tid man kan förlägga den första svenska kulturtidskriften till, men författarna vill gärna nämna Then
Swänska Argus som utkom första gången 1732. Denna tidskrift hade enligt Oscarsson (2005)
framgångsformeln att kunna förena det nyttiga med det nöjsamma, ett motto som stämmer överens med dagens populärtidskrifter vars innehåll allt som oftast består av informativ underhållning. Under 1700-talet fanns ett drygt femtiotal tidskrifter i Sverige, en siffra som sedan fyrdubblades under nästkommande århundrade. Under 1900-talet fram tills idag har en kontinuerlig utveckling skett och i dagsläget finns det ca 500 tidskrifter samt 120 nättidskrifter (Holmberg 2006).
De första tryckta tidskrifterna var typografiskt sett väldigt konstlösa – de saknade någon slags individualitet och ibland till och med ett namn (Boberg 1970). Han framhåller även att det först var under den senare delen av 1600-talet som tidningarna, främst i Tyskland och England, mer och mer började framhäva sin egenart i form av fasta, genomgående namn, ofta
i anknytning till utgivningsorten, periodiciteten och postväsendet. Under 1800-talet kom nya strömningar inom pressen, och författaren åsyftar att dessa påverkade tidningars innehåll och form med en strävan att göra innehållet lättillgängligare samt mer aptitretande. Under detta århundrade kom även populärtidskrifterna att gruppera sig och erövra en stor och olikartad publik. De så kallade familjetidskriften utvecklades till en standardtyp inom populärpressen, med den mest framstående och än idag kända Allers, då benämnd som Allers Familje-Journal som börjades ge ut 1879 (Oscarsson 2005). Populärpressens etableringsperiod pågick sedan, enligt författaren, drygt trettio år in på 1900-talet. De nästkommande trettio åren florerade veckopressen och antal tidningar ökade oavbrutet under denna period. Hafstrand Kolås (2005) menar att i dagsläget har den traditionella veckopressen gått tillbaka, samtidigt som vi ser en tillväxt inom specialtidskrifter. Dessa skiljer sig från veckopressen genom att de behandlar ett avgränsat intresse- eller ämnesområde samt att de har lägre periodicitet. Samtidigt som veckopressens guldår började ta slut, runt 1960-talet, satsade förlagen mer seriöst på just specialtidskrifterna. Detta skedde enligt Hafstrand Kolås (2005) naturligt och parallellt med en samhällsutveckling där vi i Sverige fick kortare arbetstid och därmed mer fritid, mer pengar att spendera på dessa fritidsintressen, samt större utrymme för hobbyverksamheter. Denna utveckling gjorde även att en annonsmarknad uppstod, där de selektiva specialtidningarna kom att bli kostnadseffektiva medier.
2.1.2 Dagens tidskrifter
Enligt Nordicoms Mediebarometer (2006) läser ca 40 % av den svenska befolkningen minst en tidskrift en genomsnittlig dag. De förklarar vidare att tidskrifter i den meningen innefattar dels vecko/månadstidningar så som den traditionella veckopressen, herrtidningar, ungdomstidningar och så vidare, samt special/facktidskrifter som avser tidskrifter inriktade på fack- och yrkesområden eller de som är inriktade på ett eller några specialintressen. Med ett fokus på specialtidskrifter, anser vi det även nämnvärt att 15 % av befolkningen läser en genomsnittlig dag någon special/facktidskrift. Idag antyder Hafstrand Kolås (2005) att den största kategorin inom specialtidskrifter är hem och trädgård, tätt följd av dam och mode. Därnäst är bil och MC populärast, och sedan följer ungdom-, hälsa-, mat- och herrtidskrifter som har färre andelar läsare.
Sedan 1980-talet har inte bara antalet tidskrifter inom populärpressen ökat, utan det har även skett en ökad internationalisering, vilket bland annat lett till nya konkurrenter på
hemmamarknaden (Hafstrand Kolås 2005). Enligt Svenska Interpress som importerar utländska tidskrifter, säljs varje år drygt 2 miljoner lösnummer av dessa i Sverige, som främst kommer ifrån England, Tyskland samt USA. Författaren menar också att precis som alla andra medieföretag måste företagen inom tidskriftsbranschen förhålla sig till Internetutvecklingen. Idag används Internet mångt och mycket för att stödja papperstidningen, och fungerar då som en sorts avlastningsplats där läsaren kan få en fördjupning eller en förlängning på tidskriften.
2.2 Musiktidskrifter
I Sverige idag finns det ca 35 tidskrifter publicerade inom kategorin musik, skrivna på svenska. Denna kategori innehåller tidskrifter med specialinriktning på genrer som exempelvis opera och rumba. I Sverige finns det ett antal populära utländska musiktidskrifter hos en hel del återförsäljare, främst från USA och England. Vi har nedan listat tolv stycken musiktidskrifter med olika karaktär, alla som vi under uppsatsens skrivandeprocess stött på under intervjuer eller annan informationssamling, eller som vi tidigare kände till. Detta för att få en överblick av populära och stora musiktidskrifter som finns att tillgå i våra butiker idag.
Close-Up Magazine - Har funnits sedan 1991 och skriver om hårdrock, punk och annan hård
musik. Tidningen har i varje nummer över 100 sidor och innehåller även en gratis CD.
Billboard Magazine – Amerikansk tidskrift som funnits i över hundra år, utkommer en gång i
veckan och är världens ledande musikindustripublikation. Tidskriften har de mest pålitliga topplistorna och skriver även om pågående trender och andra aktuella saker.
FUZZ – Skandinaviens enda gitarrtidning som har funnits sedan 1996. Tidskriften innehåller
intervjuer, tester på ny gitarrutrustning, speltips och även recensioner på CD, video och böcker. Tidskriftens medarbetare är alla gitarrister och experter inom de områden det skriver.
Kingsize – Skandinaviens största hip-hop-magasin som även har inslag av andra
musikerformer så som r&b, soul och funk. Tidskriften utkommer med fyra nummer per år och har då också en CD som medföljer.
MusikerMagasinet (MM) – Den enda tidningen i Sverige som tillgodoser musikers behov i
form av tester, teknik och intervjuer. Testerna står i fokus och intervjuerna är inriktade och utgår ifrån ett musikerperspektiv.
New Musical Express – Engelsk tidskrift med inriktning på popmusik, som utkommit en gång
i veckan sedan 1952.
Q Magazine - Utkommer en gång i månaden med artiklar, senaste nytt och över 200
recensioner i varje nummer.
Rolling Stone – En av de äldsta rocktidskrifterna, utkom första gången 1967 och har sedan
dess förmedlat senaste nytt inom populärkultur, musik, kändisar och politik. Varje nummer har även recensioner på musik, film och böcker.
Sonic – Kallas landets ledande musiktidning som skriver om alltifrån världsstjärnor till
obskyra inhemska begåvningar. Tidningen innehåller artiklar, recensioner, tips, tävlingar och krönikor och alla prenumeranter får i varje nummer en CD med redaktionens favoritlåtar just då.
Sweden Rock Magazine – Sveriges ledande hårdrockstidning som skriver om hård musik.
Utkommer med åtta nummer per år och varje nummer innehåller alltid minst 100 sidor, samt att alla prenumeranter erhåller en CD i nästan alla nummer.
Zero – Utkom första gången 1994 och är idag en kvartalstidning som är Sveriges ledande
musiktidning för elektronisk- och alternativmusik. Tidskriften bevakar musiken på och utanför topplistorna med ingående intervjuer, reportage, recensioner och krönikor.
2.3 Groove Magazine
Tidskriften grundades 1995 som en del av en musikförening i Göteborg som bar samma namn och ägs av Gary Landström och Per Lundberg GB genom att aktiebolag. Föreningen hyrde ut replokaler, arrangerade konserter, och började även skriva en tidning som då kunde liknas mer
vid ett fanzine1. Med tiden ökade intresset för att skriva enbart tidningen och en naturlig utveckling har sedan dess skett, med en expandering som gör att Groove idag distribueras gratis i Stockholm, Göteborg, Malmö, Lund, Linköping och Helsingborg, samt alla Åhlénsvaruhus i hela Sverige. Tidskriften går även att köpa på femtiotre Pressbyråer. De har även en prenumerationstjänst som startades 1994 och som idag utnyttjas av drygt 1500 personer. Då man köper tidskriften, eller prenumererar, får man en CD-skiva i varje nummer med en av tidningen egen sammansatt kollektion av aktuella låtar.
Tidskriften hade från början ett tabloidformat och trycktes i drygt 1000-2000 exemplar. Under åren har Groove även under en period varit helt kvadratisk, medan den idag har ett format som vi är vana att se hos tidskrifter i allmänhet. Idag har tidskriften en upplaga på drygt 70 000 exemplar.
Groove startades i liten skala och var från en början inriktade på punkgenren. Idag är tidskriften något mer breddad och kommersiell för att passa fler människor. De har ett tjugofemtal skribenter som är intresserade av och skriver om musik inom ett antal olika genrer, vilket också speglar innehållet i tidskriften.
1
3 METOD
I det här avsnittet presenterar vi de forskningsmetoder som ligger till grund för denna uppsats. Vi förklarar kontinuerligt dessa metoder, och motiverar våra val efterhand.
3.1 Kvalitativ metod
Patel och Davidson (2003) menar att syftet med metodbeskrivning är att göra det möjligt för läsaren att på egen hand bedöma de följande resultatens och tolkningarnas rimlighet. Följande kommer vi, i enlighet med vad författarna framhåller, därför att beskriva hur vi gått tillväga då vi skrivit vår uppsats, beskriva vilka vi intervjuat, teknikerna vi använt för att samla in vår information samt hur vi gått tillväga.
Bryman (2003) framhåller skillnaderna mellan kvantitativ och kvalitativ forskning, där den kvantitativa bedrivs med hjälp av surveryundersökningar och experimentella studier medan den kvalitativa relateras med deltagande observation och ostrukturerade djupintervjuer. Trost (2005) accentuerar att det är en allmänt vedertagen syn att kvalitativa studier enbart lämpar sig som förstudier till kvantitativa sådana, men att detta är ett förlegat synsätt. Vidare skriver Trost (2005) att en kvalitativ undersökning är den som är mest relevant och den som borde användas då man som forskare är intresserad av att exempelvis försöka förstå människors sätt att resonera eller reagera, särskilja eller urskilja varierande handlingsmönster. Vi har i denna uppsats använt oss av en kvalitativ metod, vilket genom detta metodavsnitt kommer att klargöras efterhand. Vi anser att den kvalitativa metoden gjort att vi fått en närhet till den expertis som finns inom tidskriftsbranschen genom de intervjuer vi gjort.
Vi vill även nämna att Nordicom, Nordiskt Informationscenter för Medie- och
Kommunikationsforskning, genom Göteborgs Universitet de facto publicerar statistik för
konsumtionsanvändning av olika medier årligen. Denna så kallade Mediebarometer innehåller bland annat information och statistik för tidskrifter och har även en inriktning och en specifik överblick av special- och facktidskrifter. Vi har kunnat använda oss av denna information för att få bättre förståelse för vilka som läser tidskrifter, samt för att klargöra de olika definitionerna av olika slags tidskrifter.
3.2 Fallstudie
Med ovanstående begreppsförklaringar till grund har vi, som nämnt ovan, i denna uppsats använt oss av en kvalitativ forskningsmetod. Då vi blivit ombedda att göra en mindre fallstudie på musiktidskriften Groove, hade även en kvantitativ tappning kunnat vara aktuell. Vi ville dock gå in på djupet och se tidskrifter utifrån tidskriftsbranschen, snarare än från läsarnas synvinkel. En fallstudie har enligt Bell (2006) som syfte att belysa unika drag och egenskaper hos organisationer och individer, identifiera olika samspelsprocesser, visa hur dessa påverkar implementeringen av en förändring eller ett system och organisationens eller individernas sätt att fungera.
Vi har i denna uppsats två fokus där det första handlar om en helhetsbild över framgångsfaktorer för specialtidskrifter med ett fokus på musiktidskrifter. Det andra fokuset ligger på specifika framgångsfaktorer för Groove. Därför vill vi påpeka att vi egentligen bara bedriver en mindre fallstudie, där vår fokus på Groove visar sig helt enskilt först i vårt avsnitt med slutsatser. Vi behandlar genomgående tidskriften parallellt med vårt första fokus, men vi kan likna uppsatsens upplägg som en tratt där vi först ser på helheten, sedan med ett fokus på musiktidskrifter, och slutligen på Groove.
3.3 Informationsinsamling
3.3.1 Primärdata
Olsson och Sörensen (2007) framhåller primärdata som den information eller data en forskare samlar på sig genom att använda sig av någon form av vedertagen insamlingsmetod, och Patel och Davidson (2003) menar vidare att dessa primärkällor i första hand handlar om ögonvittnesskildringar och förstahandsrapporteringar.
Vi ville i våra intervjuer använda oss av samma slags överblick som vårt syfte tar upp – det vill säga, först och främst få en klar blick över hela tidskriftsbranschen, för att sedan gå vidare in på musiktidskrifter och slutligen Groove Magazine. Vi planerade dock att först och främst intervjua personer med anknytning till Groove, dels för att få en inblick på deras arbete och hur tidskriften ser ut på marknaden idag, men även för att få tillgång till historik och andra väsentliga aspekter direkt från de personer som startade tidningen. Därefter diskuterade vi det fortsatta urvalet av intervjupersoner och om vi skulle tala med någon av Grooves
konkurrenter. Vi kom ganska snabbt fram till att detta var nödvändigt för att få en mer generell insyn hos musiktidskrifter, vilket resulterade i intervjuer med personer som arbetar med tidskrifterna Sonic och Zero. Vi ansåg det högst nödvändigt att intervjua en person som arbetade med ett flertal tidskrifter och som hade stor branschkännedom. Vi valde därför att kontakta ett av de mest välkända förlagen i Sverige, Bonnier Tidskrifter, där vi fick kontakt med en controller som har lång erfarenhet inom tidskriftsbranschen. Vi hade även nöjet att få prata med marknadschefen för familjetidskriften VeckoRevyn, samt chefredaktören för tidskrifterna Offside och Filter.
Vid samtliga våra sju intervjuer valde vi att ha ett så öppet förhållningssätt som möjligt. Patel och Davidson (2003) skriver att kvalitativa intervjuer har en låg grad av standardisering och att frågorna därmed ger utrymme för intervjupersonen att svara med egna ord. Denna teknik ansåg vi nödvändig att använda oss av, då vi som helt nya på ämnesområdet ville få en så klar inblick som möjligt i branschen och dess områden. Vi förberedde oss dock på bästa möjliga sätt och genom att läsa in oss på de teorier vi använder i uppsatsen skapade vi oss ett underlag för att sedan skapa ett flyt i intervjuerna och för att kunna prata mer fritt om ämnet med våra intervjupersoner.
Vi försökte att genomföra alla våra intervjuer på plats, för att få så personliga och djupgående intervjuer som möjligt. Dock var vi tvungna att göra två av dem per telefon. Då vi kontaktade våra intervjupersoner och bestämt möte med dessa, förberedde vi samtliga med punktlistor på vad vi under intervjun tänkte ta upp med dem. Först åkte vi till Göteborg för att intervjua chefsredaktör för Groove Magazine, Gary Landgren, och dess annons- och hemsidesansvarig Per Lundberg GB. Intervjun tog plats på företagets kontor och vi använde oss av en bandspelare för att kunna få samtalet att flyta på och inte hämmas av att behöva anteckna. Vi använde oss av samma teknik under alla våra intervjuer och som Trost (2005) framhåller ska intervjun ske i en ostörd miljö där den intervjuade känner sig trygg. Detta var något vi hade i åtanke, och det var klart redan på från början att vi, om möjligt, skulle besöka företagens kontor under våra intervjuer. Vi begav oss även till Stockholm för att där kunna intervjua Sonic, Bonnier Tidskrifter samt VeckoRevyn. Dessvärre var det på grund av vår tidsbegränsning inte möjligt att göra våra två sista intervjuer på plats, och därför fick vi göra dessa, med tidskriften Offside samt Zero, per telefon. Under telefonintervjuerna använde vi oss även då av bandspelare, vilket även då gjorde att vi kunde tala mer fritt utan att distraheras av att anteckna under intervjuns gång.
Vi är väldigt nöjda med alla våra intervjuer, då vi känner att vi fått en närhet till samtliga och även personliga och varierande svar. Alla intervjupersoner mottog oss med vänlighet och stort intresse, vi kände att vi var välkomna och det uppstod ingen problematik med att få de intervjuade att prata. Under intervjuernas gång kände vi vid några tillfällen att vi inte riktigt fick svar på de frågor vi ställde, men detta är inget vi tror påverkat de svar vi faktiskt fick, då vi helt enkelt inte tror att personerna i fråga hade något att tillföra vid dessa tillfällen.
Trost (2005) menar att telefonintervjuer kan uppvisa en varierande grad av strukturering och att dessa inte lämpar sig för mer in- och djupgående frågor och svar. På grund av tidsbrist kunde vi inte träffa två av våra intervjupersoner personligen, utan var istället tvungna att använda oss av telefonkontakt. Vi anser dock att de två intervjuer som gjordes per telefon var ett sätt att komplettera de andra intervjuerna, och att de därmed inte behövde vara lika djupgående som de intervjuer vi gjorde på plats. Dock tycker vi att båda dessa intervjuer ändå fick den närhet vi ville ha.
Enligt Kylén (2004) kan användningen av en bandspelare under intervjuns gång hämma intervjupersonen och den bidrar även till att den som intervjuar måste lyssna av hela intervjun en gång till. Detta var som författaren framhåller tidskrävande, men på grund av att alla våra intervjuer pågick i över en timme vardera, ansåg vi det nödvändigt att ha dem inspelade. Vi såg heller inga tecken på att våra intervjupersoner kände sig obekväma eller hämmade på grund av bandspelaren.
3.3.2 Sekundärdata
Olsson och Sörensen (2007) menar att sekundärdata är information som redan samlats in av andra forskare och som återfinns i diverse litteratur, i publicerade vetenskapliga artiklar och liknande. Även Patel och Davidson (2003) talar om sekundärdata och framhåller att dessa handlar om alla andra sätt att samla in information på, som inte är förstahandsrapporteringar.
Tankar vi hade innan vi började samla in sekundärdata var att först och främst rikta in oss på litteratur och teoretiker vi tidigare hade kommit i kontakt med. Då vi alla tre studerat det ekonomiska ämnesområdet tidigare, i form av marknadsföring, fanns det redan material som vi kände till. Då inte någon av oss hade särskilt stor inblick i tidskriftsbranschen planerade vi
även från början att så fort som möjligt hitta litteratur som skulle stödja denna del av uppsatsen, samt andra uppsatser som behandlat ämnet förut. För att få en inblick i Groove förde vi även en påtaglig datainsamling om företaget, en viktig aspekt för att skapa en av grundstommarna i uppsatsen.
Vi började med att leta upp material som vi sedan tidigare kände till och vi fick även från början tips från både studiekamrater och vår handledare Leif Rytting om litteratur som vi tidigt letade upp för att sedan sålla bland. På så sätt fick vi även klart för oss vilka teorier som var nödvändiga för oss att använda i vår uppsats. Vi läste även några uppsatser skrivna inom ungefär samma ämnesområde, och vi studerade framför allt deras källförteckningar för att få ytterligare tips om litteratur vi sedan använde oss av. Litteraturen har sökts upp på biblioteket vid Högskolan i Kalmar, genom högskolans artikeldatabas ELIN och Business Source Premier, samt genom bokhandlare på Internet.
Litteratursökningen har många gånger varit tidskrävande under uppsatsskrivandets gång. Den litteratur vi velat tillgå har inte alltid funnits tillgänglig, vilket har skapat irritation och hämmat skrivandeprocessen. Däremot anser vi att vi trots dessa negativa aspekter, kunnat finna relevanta teorier i den litteratur vi slutligen använt oss av. Vi ser därför inte detta som ett stort problem och vi utgår ifrån att resultatet inte varit lidande på grund av det.
3.4 Arbetsprocess
Vårt uppsatsskrivande tog sin början i en förfrågan från musiktidningen Groove som ville att vi skulle hjälpa dem att se var de för tillfället befinner sig på marknaden. Vi utformade utifrån denna förfrågan sedan en problemformulering. Genom denna kom vi mer konkret fram till att vi då måste titta på hela tidskriftsmarknaden, med inriktning specialtidningar, för att sedan komma fram till vårt fokus kring framgångsfaktorer för tidskrifter, och specifika sådana för Groove.
Vi började arbetsprocessen med att skaffa oss kunskap och läste in oss på olika teorier som vi ansåg passade uppsatsämnet. Vi läste även in oss på huvudämnet tidskrifter och fick på så sätt en bredare kunskap om dessa i allmänhet, än den vi hade innan skrivandets början då vi alla tre ansåg oss vara enbart läsare av tidskrifter. Som de tre skilda individer vi är, har våra personliga tolkningar av de olika aspekterna under arbetsprocessens gång haft stor betydelse.
Dels har vi på så sätt kunnat komma fram till relevant teori tillsammans, och genom diskussioner har vi bestämt intervjupersoner och därmed samlat in vår empiri. Vi har givetvis även tolkat andra saker och ting olika under uppsatsskrivandet gång. Detta har vi dock inte sett som något problem, utan snarare som tillfällen att diskutera fram saker som kan ha varit oklara för någon. Då det uppstått meningsskiljaktigheter har vi även då diskuterat olika aspekter för att komma fram till en lösning. Dessa meningsskiljaktigheter har dock varit relativt frånvarande, vilket vi tror beror på att vi genom arbetsprocessens gång för det mesta tolkat saker och ting ungefär likadant.
Enligt Patel och Davidson (2003) är empiri det underlag för teoribyggande som består av information av den del av verkligheten som studeras. Författarna talar om tre utgångspunkter för att genomföra en studie och detta styrks även av Olsson och Sörensen (2007). De talar om tre olika begrepp som används för att relatera teori och verklighet; deduktion, induktion och
abduktion. Med deduktion menas att teori och allmänna principer appliceras på en verklig
situation, det vill säga ett rent undersökningsformat där objektiviteten i undersökningen stärks av den redan befintliga teorin. Induktion grundar sig istället i empiri och därmed i att studera verkligheten utan att, enligt författarna, först ha förankrat undersökningen i olika teorier. Vidare är abduktion en kombination av de ovanstående nämna begreppen, där den induktiva ansatsen används först och vars framkomna teori används på ett deduktivt sätt på en ny studie.
En deduktiv ansats med inslag av induktion har ett tillvägagångssätt där teori testas genom att konfronteras med verkligheten, för att sedan bekräftas eller modifieras. Patel och Davidson (2003) talar om riskerna med att använda en abduktiv ansats då man som forskare inte kan undgå att ha någon slags erfarenhet och att detta speglar sig i valet av studieobjekt. Vi har i denna uppsats inte använt en helt genomgående abduktiv ansats, då vi anser oss själva haft erfarenheter som styrt våra val både medvetet och undermedvetet från första början. Vi har istället blandat deduktiv och induktiv ansats, där det första vi gjorde var att komma fram till en problemformulering och ett syfte, det senare utifrån att vi blev ombedda att göra en fallstudie på Groove. Därefter begrundade vi olika teorier och vi har hela tiden försökt att ha en så öppen syn som möjligt i våra val av dessa, för att undvika att tidigare erfarenheter ska styra oss under arbetets gång.
Vår inläsning av olika teorier från starten av uppsatsskrivandet visar på att vi då började processen med en deduktiv ansats. Vi letade då reda på teorier som vi från början ansåg skulle
passa vårat uppsatsämne, men har under uppsatsskrivandets gång sedan valt att använda oss av andra teorier vi stött på. Efterhand har vi kunnat lägga till de inslag av induktion uppsatsen har, i form av den empiri vi samlat på oss genom våra intervjuer. Vi har hela tiden pratat med våra intervjupersoner på ett öppet sätt, utan att styra för mycket och inte grunda våra frågor helt i teorin.
Under hela uppsatsens gång har även våra iakttagelser och personliga tolkningar spelat roll. Allra främst då vi genomförde våra intervjuer hade våra iakttagelser under dessa tillfällen betydelse för vad vi då kom fram till och hur vi tolkade våra intervjupersoner och deras svar. Vi har även under arbetsprocessens gång tittat på många olika slags specialtidningar inom olika slags genres, och sedan lagt ett fokus på att studera musiktidskrifter. Detta för att få en så bred inblick som möjligt i hur tidskrifter faktiskt ser ut i dagsläget. Genom uppsatsskrivandets gång har vi även oundvikligen lärt oss mer om ämnet efterhand, vilket i sig har hjälpt oss att komma vidare.
3.5 Vetenskapliga krav
Paulsson (1999) menar att validitet står för i vilken utsträckning man verkligen mäter det man avser att mäta. Kylén (2004) beskriver vidare validitet som värdet av de uppgifter en forskare får in då denne samlar information. Validiteten bedöms sedan efter om datan leder till slutsatser som i sin tur leder till ett bra resultat. Vidare menar Bell (2006) att kritisk källanalys kan delas upp i extern och intern granskning, där den externa syftar till att upptäcka huruvida en källa är äkta, autentisk eller ger en sann bild av det som den skildrar. En intern granskning används vid mindre omfattande projekt och ska ge svar på frågor som till exempel vilken typ av källa det handlar om, vad källan egentligen säger, vem som är upphovsman och vilket syfte källan har, hur den blev till och om den är fullständig. Den data vi insamlat genom personliga intervjuer anses vara mest relevant och har mest validitet. Vi anser att vi mätt det som vi faktiskt skulle mäta och att våra mätinstrument varit tillförlitliga.
Reliabilitet anger hur pass sanna uppgifterna är, att de inte växlar såvida inte yttre omständigheter förändras, samt att de är homogena och att uppgifter inom ett avgränsat område ska stämma överens med varandra (Kylén 2004). Paulsson (1999) beskriver reliabiliteten som graden av tillförlitlighet i mätinstrumentet, det vill säga i vilken utsträckning man får samma värde om man upprepar mätningen. Trost (2002) menar även att
en mätning vid en viss tidpunkt skall ge samma resultat vid en förnyad mätning, situationen skall i alla avseenden vara standardiserad för att man skall tala om hög reliabilitet. Problemet med reliabilitet är enligt Trost (2002) att människan i detta avseende måste fungera statiskt. Så är det emellertid inte och svaren kan därför inte heller bli desamma varje gång den givna frågan ställs. Han menar att vår föreställningsvärld förändras successivt vilket innebär att bakgrunden för ett svar på en fråga hela tiden förändras. Den litteratur vi använt oss av gällande det ekonomiska området, främst inom marknadsföring, till stor del är uppdaterade upplagor av något äldre teorier. Inom de olika avgränsade områdena vi tar upp i vårt teoriavsnitt, styrker vi flera gånger olika teorier med olika författares synpunkter, vilka vid dessa tillfällen stämmer överens med varandra. Då vår uppsats har ett fokus på ett ämne inom populärkulturen, är denna litteratur och dess teorier något nyare och inte lika accepterade av omvärlden. Detta är dock något vi ifrågasatt till viss del, och vi anser att de teorier vi använt oss av inom området har en reliabilitet som även styrks med olika författares ord.
Ett tredje begrepp som hör ihop med validitet och reliabilitet är objektivitet och detta handlar enligt Paulsson (1999) om i vilken utsträckning värderingar påverkar studien. Författaren menar att intervjuer har lägst objektivitet eftersom den som intervjuar påverkar de svar som ges. Med detta menas att utfallet blir annorlunda om en chef på ett företag intervjuar snarare än om någon uppsatsförfattare ställer frågan. Eftersom vi var väldigt oerfarna på tidskriftområdet och därtill nästan uteslutande bara intervjuat informanter med högre befattning än anställd tycker vi oss vara värderingsfria och därtill inte vinklat intervju eller undersökning på något sätt. Vi har i största möjliga mån försökt att uppnå en så hög validitet, reliabilitet och objektivitet som möjligt. Vi har försökt mäta det vi avsett att mäta och inte låtit studien påverkas av våra värderingar. Även om Paulsson (1999) menar att det är omöjligt att inte låta sig påverkas av sina värderingar anser vi att vår begränsade kunskap inom området låtit oss färgas av dem som faktiskt besitter kunskap inom branschen.
Genom att genomföra intervjuerna ansikte-mot-ansikte gav detta också större tolkningsutrymme av personens svar genom ansiktsuttryck, tonläge och så vidare, och därmed också en ingivelse av större reliabilitet och närhet. Däremot accentuerar Patel och Davidson (2003) att transkriptionsprocessen innebär att gester, mimik, betoningar, ironier och kroppsspråk försvinner då samtalet blir till en text. Detta är något vi tänkt på då vi transkriberat våra intervjuer och har på bästa möjliga sätt byggt upp meningar och använt punkter och kommatecken för att få ett så flytande och levande språk som möjligt.
4 TEORETISKA REFERENSRAMAR
I det här avsnittet tar vi upp de teorier som vi anser är relevanta för uppsatsens syfte. Följande kommer dessa teorier att beskrivas ingående utifrån olika författares perspektiv, för att få en så bred och klar bild som möjligt av de teoretiska referensramarna. Detta avsnitt utgör en grund för den analysdel som följer, samt dess slutsatser.
4.1 Populärkultur och tidskriftsdesign
Följande kommer vi att ta upp teorier om tidskrifters design och uppbyggnad, karaktär och innehåll då vi anser att teorier om detta helt ligger till grund för uppsatsens syfte. Vi kommer dock först att gå in på teorier om populärkultur och hur man som forskare kan analysera kulturfenomen som text, något vi anser ligga nära tidskriftsbranschen och som därmed är en forskning som vi i denna uppsats bedriver.
4.1.1 Forskning inom populärkultur
Lindgren (2005) accentuerar att populärkultur som forskning är ett något förbisett område, men att det har blivit alltmer legitim som studieobjekt under senare tid. Ehn och Löfgren (2001) menar att kulturanalys kan bedrivas på många olika sätt, att det inte finns någon enhetlig metodlära och inte heller några exakta anvisningar. Författarna framhåller att begreppet kultur kan definieras på en mängd sätt och att de främst har valt att se begreppet som de koder, föreställningar och värden som människor delar, medvetet eller omedvetet, och som de kommunicerar och bearbetar i socialt handlande. Bordieu (1986) talar om uttrycket
habitus, och menar med detta att det kulturella då söks utifrån ett handlingsorienterat
perspektiv – i människors görande, i inlärda handgrepp, färdigheter och kroppsliga dispositioner. Lindgren (2005) definierar vidare begreppet populärkultur som en form av kultur som är riktad till och som används och konsumeras av den breda allmänheten i deras vardagsliv och att den uttrycker såväl som bidrar i formandet av det stora flertalet människors känslor, attityder, tankar, drömmar och livsstilar. Författaren behandlar närmare det som sammanbinder produktion och reception, något han kallar text, oavsett vilken populärkulturell yttring det handlar om. Lindgren (2005) syftar då på att allt som är betydandebärande och som
i någon mening kan läsas eller avkodas kan betraktas som en text. Han får även medhåll av Berger (1999), som framhåller att just text syftar på varje slag av konstverk. Gans (1999) menar vidare att kulturproducenterna och publiken ingår i samma sociala och kulturella sammanhang, vilka därmed också delar ett gemensamt språk och kulturella koder och som då gör det möjligt för dem att tyda dessa koder. Även Ehn och Löfgren (2001) avser kultur som något som kan ses som en text, för att kunna läsa av meningar och innebörder. Vidare skriver Berger (1999) att genrer betecknar ett slags text, och särskilt en text som förmedlas genom massmedier, samt att vi talar om genrer för att vi har ett behov av att klassificera saker för att få en känsla av hur texter förhåller sig till varandra och för att få ett visst perspektiv på dem.
Den tredimensionella analys-modellen är utvecklad av Lindgren (2005:49) och visar tre analysnivåer att titta på då man studerar populärkultur. Den första och
textuella nivån visar, enligt författaren,
hur ett givet populärkulturellt uttryck är uppbyggt. Denna inre uppbyggnad sker genom en kombination av tecken,
genom struktur och genreindelning av texten, samt mytologier inom populärkulturen (Bignell 2002). Den kontextuella nivån behandlar det populärkulturella uttryckets textuella sammanhang, det vill säga dess relationer till andra uttryck och texter. Genom att analysera ett populärkulturellt uttryck på denna nivån ser vi, enligt författaren, texten i ett större sammanhang där den enskilda texten ingår. Den tredje och sociohistoriska nivån handlar om ett ytterligare sammanhang i social och historisk kontext, som exempelvis globalisering, feminism och ideologier som finns i vårt samhälle.
4.1.2 Tidskriftsdesign
Jais-Nielsen (2004) menar att tidskriftsdesign kan delas upp i sex olika delar; struktur,
omslag, annonser, typografi, bilder samt layout, där de tre sista utgör grundstommen för
själva designen. Författaren menar att de flesta tidskrifter är konstruerade som ett slags bygge och med en väl genomtänkt struktur skapas en rytm som bidrar till ökad tydlighet och en sammanhållen helhet. Hon liknar en tidskrift vid ett tåg där omslaget är loket, till följd av en framvagn, samt en mitt- och en bakvagn. Kinsman (2008) framhåller att design handlar om
berättandet och paketerandet, där han syftar till att en tidskrift måste se till att läsaren snabbt kan ta till sig hjärtat av innehållet. Vikten av att bilder, text, färger och form är i symbios med varandra är stor, men Jais-Nielsen (2004) påpekar att struktur inte bara handlar om den grafiska formen. Form och innehåll hör ihop och för att få en dynamisk struktur måste innehållet varieras och då är kontraster i både form och innehåll en viktig aspekt att tänka på.
Vidare är omslaget det som ska sälja själva tidskriften och är en mycket viktig del av produkten. Författaren framhåller att en potentiell kund i en tidningsbutik endast ägnar någon sekund åt att bestämma sig för att titta i en tidskrift eller gå vidare, på grund av om omslaget fångar blicken eller inte. Moser och Moser (2003) påpekar att då kunden valt en tidskrift att titta vidare i, är viktigt att innehållet motsvarar de förväntningar omslaget ingivit. Även White (2003) medhåller om detta, och nämner att tidskriften gärna vidare ska presentera en intressant innehållsförteckning, utifrån vad omslaget lovat. Jais-Nielsen (2004) framhåller fyra påståenden som visar på varför en kund väljer att plocka upp en tidning i en butik; kunden känner igen tidningen, kunden känner igen och är intresserad av personen på omslaget, omslagsbilden intresserar på annat sätt och ämnet tilltalar kunden, samt att omslaget ser formmässigt nytt och spännande ut.
Jais-Nielsen (2004) accentuerar att annonsörer på senare tid tycks vilja identifiera sig med attityden hos tidskrifter, även om det skulle handla om en mindre, nischad, tidskrift. Hon menar vidare att annonser är nödvändiga för kommersiella tidskrifters överlevnad, och att de utgör den absolut viktigaste intäkten. I symbios med detta menar Mann (2007) att en tidskrift inte ska överdriva annonseringen, utan hålla dessa till max 40 % av innehållet. Han menar även att tidskrifter ska hålla sig borta ifrån att ha flera annonser löpande efter varandra och undvika att ta in annonser som skulle kunna vara en del av tidskriftens innehåll, då det skulle kunna medföra förvirring hos läsaren. Jais-Nielsen (2004) talar vidare om hur tidningar gör för att locka annonsörer och menar att de gör så dels genom sitt innehåll, men även på grund av hur målgruppen ser ut. Många tidskrifter lägger ner ett stort arbete på placeringen av annonser, och placerar dessa bredvid passande artiklar för att öka servicen till läsarna. Jais-Nielsen (2004) menar också att annonsörerna kan ha krav på att inte bli placerade bredvid en artikel som eventuellt skulle kunna ha en negativ inverkan på försäljningen av produkten i annonsen. Vidare framhåller författaren att annonseringen på 2000-talet tagit en annan riktning och att så kallad imageannonsering har ökat kraftigt, där företag har blivit mer måna om att vårda sitt varumärke och att profilera sig.
Typografi är, enligt Jais-Nielsen (2004), en annan viktig aspekt och en av de tre grundpelarna inom tidskriftsdesign då texten i en tidning finns där för att bli läst och måste därmed också förmedlas på ett så läsbart sätt som möjligt. Hon menar att typografins uppgift i alla tider varit att överföra ett budskap från en sändare till en mottagare. Stor kunskap krävs för att samordna de typografiska elementen i en tidskrift till en fungerande helhet. Brister kan uppstå och orsaka ett rörigt intryck, vilken i sin tur exempelvis kan bero på att för många olika typsnitt, textstorlekar eller spaltbredder används. Jais-Nielsen (2004) framhåller två begrepp för hur typografi används; kommunikativ och expressiv. Med kommunikativ typografi menas att det endast är ett verktyg för att föra ut ett budskap på bästa och tydligaste sätt, medan den expressiva typografin främst handlar om att typografin i sig förmedlar något. Hellmark (2000) lägger stor vikt vid hur man ska utforma typografin på bästa sätt; radlängden får ej vara för lång, storleken på bokstäverna bör undvikas att vara mindre än sex punkter stor och ordmellanrummen får aldrig se ut att vara större än radavståndet. Författaren hävdar även att ögat och hjärnan behöver tydliga skillnader mellan bokstäverna i en text då människan ser orden som en bild, och inte läser bokstäverna var för sig.
Tidskrifter består oftast till hälften av bilder, och därmed är inte bara typografin viktig utan även dessa utgör en viktig grund inom tidskriftsdesign. Jais-Nielsen (2004) accentuerar att alla kan läsa av bilder, oavsett språk eller grad av läskunnighet, och att bildens viktigaste uppgift är att kunna väcka intresse och fånga betraktarens uppmärksamhet. Hon menar att en bild alltid förekommer i ett sammanhang, och att det är i denna kontext som en människa också tolkar bilden och avgör hur personen i fråga ser den.
Den sista punkten Jais-Nielsen (2004) anser utgör grunden för tidskriftsdesign är layouten. Denna ger, enligt författaren, en sida i en tidskrift ett utseende och bestämmer hur innehållet ska berättas med målet att fånga in läsaren och få henne att trivas och stanna kvar. Layouten hjälper också läsaren att veta var hon ska börja läsa, hur hon ska fortsätta och var en berättelse slutar. Det finns ett antal principer att följa då man skapar en layout för en tidskrift. Dessa är framkomna ur författarens långa erfarenhet inom tidskriftsdesign, och bidrar till hur en tidskrift på bästa möjliga sätt ska kunna förmedla sitt innehåll till sina läsare och på så sätt kunna bidra till framgång för tidskriften. Det finns dock många aspekter som spelar roll då man talar om layout. Dels ska flera olika grafiska element samspela, och tycke och smak av den som producerar layouten har stor betydelse. Den redaktionella idén och syftet med
layouten samt vem man vänder sig till har enligt Jais-Nielsen (2004) också en betydande roll för hur resultatet blir. En layout som är välgjord och fungerande är enligt författaren en ändamålsenlig sådan som speglar innehållet i text och bild på ett relevant sätt, som organiserar och orienterar samt som attraherar och fångar uppmärksamhet.
Hafstrand Kolås (2005) framhåller att varje nummer av en tidskrift är en enskild produkt och att de i framtiden inte kommer att se likadana ut som de gör idag. Med detta menar författaren dock inte ett helt ändrat utseende, utan hon syftar istället på att varje nummer i framtiden, i kort eller långt perspektiv, kommer att se annorlunda ut. Det enda bestående är namnet och konceptet, medan utseendet ändras från nummer till nummer och därmed exempelvis varje vecka, eller varje månad.
4.2 Varumärket
I detta avsnitt tar vi följande upp definitionen av ett varumärke till följd av begreppet brand equity och vad det innebär. Efter det går vi in på identitet och därefter positionering, som även innefattar begreppet image. Dessa teorier anser vi är absolut nödvändiga att gå närmare in på, då vi i uppsatsen lagt mycket fokus på varumärket och dess betydelse.
4.2.1 Brand equity
“A product is something that is made in a factory and a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor, a brand is unique.
A product can be quickly outdated, a successful brand is timeless.”
(King, 1984:3)
Ett varumärke är enligt Kapferer (2004) ett namn som influerar till köp, med så pass stor bakomliggande kraft att det övertygar köpare till att handla. Parment (2006) menar vidare att varumärken och andra immateriella värden har blivit viktigare i konsumentens uppsättning av köpkriterier. Armstrong och Kotler (2003) definierar ett varumärke som ett namn, en term, symbol, design eller en kombination av dessa, med syfte att identifiera en viss produkt för att differentiera den från konkurrentens produkter. Melin (2007) accentuerar att varumärket skapar märkeskännedom och att detta är första steget på vägen i märkesinnehavarens strävan efter att skapa en bindning mellan märkesprodukten och konsumenten.
Brand Equity är ett antal tillgångar som är länkade till ett varumärkes namn och symbol. Dessa bidrar till ett ökat värde av en produkt eller tjänst för ett företag och dess kunder (Aaker 1996). De största tillgångskategorierna är; brand name awareness (varumärkeskännedom),
brand loyalty (varumärkeslojalitet), percieved quality (upplevd kvalitet) och brand associations (varumärkesassociationer). Kapferer (2004) menar vidare att varumärket och
dess brand equity lätt kan kopplas till ett namn som influerar till köp och ett antal mentala associationer och relationer uppbyggt under en längre tid med kunder eller distributörer.
Begreppet brand equity, eller varumärkeskapital, har stått i fokus för varumärkesforskare inom brand management och consumer behaviour (Melin 1999). Melins definition på begreppet lyder som följer; ”the added value with which a brand endows a product” (egen översättning: det värde ett varumärke har som generar pengar till en dess produkt). Begreppet varumärkeskapital är därför nära besläktat med mervärde och de attribut varumärket erbjuder utöver standards. Vidare medhåller Urde (1997) att konceptet med begreppet handlar om de värden som en produkt eller tjänst förknippas med genom att bära ett varumärke.
Flera års forskning har resulterat i ett antal modeller kring brand equity, där Aakers (1996) modell varit flitigast citerad. I denna modell bryts brand equity ner i fem strukturella element, som anses vara viktiga för att skapa värde för konsumenten, vilket i sin tur skapar värde för märkesinnehavaren (Melin 1999).
Varumärkeslojalitet, brand loyalty, talar enligt Aaker (1996) om hur lojala kunderna är till varumärket. Lojala kunder skapar stora konkurrensfördelar, då det är lättare att behålla redan existerande kunder än att nå ut till nya. Det är även mindre kostsamt att underhålla dessa kunders motivation uppe än att nå nya kunder, vilket skulle kunna komma att kosta en hel del i
marknadsföringsåtgärder. Aaker (1996) menar då att det är enklare att hålla kunderna nöjda ju högre lojalitet de har gentemot varumärket.
Varumärkeskännedom, brand awareness, innebär hur väl kunden känner till varumärket. Även om denna del inom brand equity ofta tas för givet, kan det vara en strategisk tillgång och föreskriva en familjär känsla gentemot varumärket (Aaker 1996).
Med upplevd kvalitet, perceived quality, menar Aaker (1996) den kvalitet som kunderna upplever att varumärket har. Många kvalitetsdimensioner såsom varaktighet och pålitlighet är svåra för kunden att utvärdera och därför letar de istället efter signaler om kvalitet relaterat till priset.
Författaren framhåller vidare att varumärkesassociationer, brand associations, rör allt som kunden kan relatera varumärket till. Produktattribut och konsumentfördelar är faktorer som innehar stor relevans då de förmedlar en direkt anledning för en kund att köpa produkten och på så sätt även på lång sikt skapar varumärkeslojalitet i framtiden. Många företag försöker dock att förmedla associationer som inte är lika enkla för andra varumärken att kopiera, så som innovationer eller prestige kopplat till ett varumärke (Aaker 1996).
Kapferer (2004) framhäver en undersökning som gjordes bland marknadsföringschefer gällande deras syn på de viktigaste bitarna i ett starkt varumärke. Denna undersökning visade att 65 % av de tillfrågade ansåg att varumärkeskännedom var det viktigaste ett varumärke kan ha för att vara starkt. Att kunder associerar logos och skyltning till det specifika varumärket ansågs vara grundläggande för kundens igenkännande utav varumärket. Positioneringen för varumärket ansågs också som väldigt viktigt och att varumärkets positionering ger en klar bild om företagets image.
4.2.2 Identitet
”Efter att man konstaterat att någon har en identitet bildar man sig en uppfattning om, värderar, vederbörande, man skapar sig en bild. Vederbörandes image eller anseende har uppstått hos betraktaren.”
(Hinn och Rossling, 1994:13)
Märkesidentitet beskrivs vanligtvis som vad ett varumärke står för, vad som ger det mening samt vad som gör det unikt (Holger och Holmberg 2002). Kapferer (2004) menar att identitet uttrycker de konkreta drag ett företag har och som de inte kan vara utan. Till skillnad från märkesimage, som menas med varumärkets nuvarande associationer, ger märkesidentitet en utökad bild som även kan komma att framhäva att varumärket möjligtvis måste förnyas eller ändras. Märkesidentitet står alltså för den identitet som företaget själv vill att varumärket ska stå för (Aaker 2002).
För att en märkesidentitet ska kunna vara konkurrenskraftig under en lång period påpekar Holger och Holmberg (2002) att det krävs konsistens och uthållighet i identitetsutvecklingen. Att skapa och underhålla en identitet är också ett sätt att markera sin existens för omvärlden, vilket poängteras av Hinn och Rossling (1994). Författarna menar att ju fler likvärdiga företag och produkter som finns på marknaden desto mer angeläget är det att skapa och underhålla unika identiteter. De hävdar också att dessa identiteter både internt och externt ska klargöra ett företags syfte eller affärsidé samt skapa tillhörighet och trygghet.
När företag utvecklar en märkesidentitet är ambitionen att förmedla ett emotionellt värde, hävdar Holger och Holmberg (2002), och påpekar även att utveckling av identitet är en komplex process som påverkas av märkesproduktens namn, ursprung, personlighet, användning och distribution. Valet av namn är kanske den viktigaste identitetsfaktorn då det är något ett företag måste leva med under en lång tid (Holger och Holmberg 2002). Vid val av namn påpekar författarna att det finns två strategier att utgå ifrån - antingen väljs ett namn som redan från början har någon form av innebörd, eller så kan man välja ett namn som initialt saknar innebörd. En annan central faktor när det gäller identitetsutveckling är märkesproduktens ursprung, såsom exempelvis geografiska och historiska ursprung. Författarna lyfter även fram kulturella, sociala och ideologiska aspekter som betydande för identitetsutvecklingen.
Vid utveckling av identitet hos ett varumärke är det viktigt att utforma en personlighet, detta för att förmänskliga varumärkesprodukten och att ge den en själ (Holger och Holmberg 2002). Enligt Aaker (2002) fungerar varumärkets personlighet som en förmedlare av något kunden kan relatera till eller känna en relation till. Konsumenter förväntas välja märkesprodukter som de gärna vill umgås med eller synas tillsammans med (Holger och Holmberg 2002). Mot denna bakgrund anser författarna att en attraktiv och karismatisk personlighet är en bidragande orsak till att en djup och långvarig relation mellan konsument och varumärke kan uppstå. En annan central aspekt för identitetsutvecklingen är produktens användning och författarna menar att denna faktor bidrar till att svara på frågorna när, var, hur, varför och vem som ska använda företagets produkter. I likhet med personlighet, syftar denna faktor till att konsumenterna ska kunna identifiera sig med vad produkten står för (Holger och Holmberg 2002). Distribution är en aspekt som ofta glöms bort när det handlar om identitetsutveckling och vid val av distributör är det som märkesinnehavare viktigt att analysera vilken identitet den tilltänka distributören har, det vill säga vad distributören har att bidra med. Författarna framhåller slutligen att många företag väljer att distribuera sina produkter genom många olika kanaler medan vissa väljer att genomföra distributionen själva.
Målsättningen med att identifiera och analysera identitetsutvecklande faktorer är för att kunna få en bättre förståelse för vilka som kan ge upphov till en långsiktig uthållig konkurrensfördel (Holger och Holmberg 2002). De påpekar att dessa faktorer ska utgöra varumärkets kärnvärden, vilket representerar ett differentierande mervärde. Dessa kärnvärden kommer sedan att fungera som grund i den varumärkesbyggande processen, framhåller Holger och Holmberg (2002).
4.2.3 Positionering
Att positionera sitt varumärke innebär enligt Kapferer (2004) att ett företag framhäver de karaktäristiska drag som skiljer sig mot konkurrenterna och som gör de attraktiva för omgivningen. För att kunna ge varumärket rätt position på marknaden är det viktigt att arbeta fram visioner och målsättningar (Dahlén och Lange 2003). Detta kan, som Kapferer (2004) framhåller, göras genom en positioneringsanalys där dessa frågor ställs:
