Lita på mig! Eller? - En semiotisk visuell analys av Apoteket AB:s kommunikationsstrategier i relation till förtroende och trovärdighet

Lita på mig! Eller?

En semiotisk visuell analys av Apoteket AB:s kommunikationsstrategier i relation till förtroende och trovärdighet

Trust me! Or should you?

A semiotic visual analysis of Apoteket AB:s communication strategies in relation to trust and credibility

Maja Lindberg

Kandidatuppsats i Visuell Kommunikation, 15 hp K3, Malmö Universitet, VT 2020

Handledare, kandidatuppsats: Anna Arnman Examinator, kandidatuppsats: Christel Brost

Sammanfattning

År 2009 försvann apoteksmonopolet och det statligt ägda Apoteket AB fick nya konkurrenter på marknaden. Detta har för Apoteket AB inneburit att det blivit viktigt att utmärka sig för att nå ut till sina potentiella kunder. Apoteket AB säger själva att de ska vara den mest omtyckta apoteketsaktören. Denna uppsats ämnar undersöka hur reklambyrån Forsman & Bodenfors använder kommunikativa strategier för att framställa Apoteket AB som trygga, pålitliga och trovärdiga. Materialet som analyseras är reklamfilmen Apotekets kvalitetskontroll (2014). Detta studeras för att skapa större förståelse kring hur visuella budskap kan konstrueras samt för att öka medvetenhet om användandet av stereotyper och dess effekter. Detta görs genom att undersöka filmens tecken och argument utifrån en retorisk och semiotisk innehållsanalys. Med hjälp av den valda metoden och teori om visuell retorik och semiotik påvisas flera semiotiska tecken för trovärdighet och förtroende. Karaktären i reklamfilmen försöker representera sitt yrke för att framstå som trovärdig och projicerar kunskap i ett försök om att bygga upp ett förtroende. Vidare blir effekten av att blanda humoristiska inslag, sakliga argument samt ett fokus på produktionsförhållande, ett försök om att skapa en personlig koppling till mottagaren samt att framstå som ett ansvarsfullt företag som sätter människans välmående och hållbarhet i fokus.

Abstract

Due to the privatization of the pharmacy industry 2009, Apoteket AB has needed to adjust themselves to handle new competition in the industry. The company itself expresses that they want to be the most likable pharmacy. This paper aims to explore which kinds of

communicative strategies the creative agency, Forsman & Bodenfors is using and how they are being used, to portrait Apoteket AB as secure, reliable and trustworthy in the commercial,

Apotekets kvalitetskontroll (2014). This is being studied to create a deeper knowledge about

how meaning is being constructed within commercials, but also to understand how and why stereotypes is being used. This is done by analyzing signs and arguments within the film, from a rhetorical and semiotic content analysis. The result shows several semiotic signs of credibility and trust. In the commercial, the character is trying to represent her profession in order to appear credible, she also project knowledge to be able to build trust. The effect of mixing humor, factual arguments and a focus on production relationships, the commercial tries an attempt to emerge Apoteket AB as a company that takes social responsibility and puts human welfare in focus.

3

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 5

2. Bakgrund ... 6

2.1 Apoteket AB... 6

2.2 Bolagsstyrningen och omregleringen ... 6

2.3 Statligt ägande ... 6

2.4 Varumärkesidentitet ... 7

2.5 Apotek och reklam ... 7

2.6 Att driva apotek ... 8

3. Problemområde och syfte ... 9

3.1 Frågeställning ... 9

3.2 Avgränsningar och begränsningar ... 9

4. Teori ... 10 4.1 Klassisk retorik ... 10 4.2 Visuell retorik ... 10 4.2.1 De tre grundstenarna ... 11 4.2.2 Ethos... 11 4.2.3 Pathos ... 11 4.2.4 Logos ... 11

4.3 Konsten att övertyga ... 12

4.4 Humor som retorik ... 13

4.5 Representation ... 13

4.5.1 Semiotik ... 13

4.5.2 Typer och stereotyper... 15

4.5.3 Motsatsförhållanden – att tala om ”de andra” ... 16

4.5.4 Semiotiska tecken för trovärdighet ... 16

4.5.5 Visualisering av vetenskap i reklam ... 17

5. Relaterad forskning ... 18

5.1 Företags samhällsansvar – CSR ... 18

5.2 Vägen till en kunds hjärta går genom magen ... 19

6. Material... 20 7. Metod ... 21 7.1 Retorisk analys ... 21 7.2 Semiotisk analys ... 21 7.3 Genomförande ... 22 8. Resultat ... 23

8.1 Gemensamma nämnare för alla sekvenser ... 23

8.2 Sekvens ett ... 24

8.4 Sekvens tre ... 26 8.5 Sekvens fyra ... 27 8.6 Sekvens fem ... 28 8.7 Sekvens sex ... 29 8.8 Sekvens sju ... 30 9. Analys ... 32

9.1 Framställa sig själva som pålitliga ... 32

9.2 En spegling genom karaktären ... 34

9.3 Skapa en personlig koppling ... 35

10. Sammanfattning och diskussion... 37

10.1 Slutsats ... 37

10.2 Reflektion kring material och metod ... 38

10.3 Slutdiskussion... 39 11. Litteraturförteckning ... 41 11.1 Tryckta källor ... 41 11.2 Elektroniska källor ... 41 11.3 Övriga källor... 43 12. Bilagor... 43

5

1. Inledning

I skrivande stund har det gått elva år sedan apoteksmonopolet avskaffades vilket har inneburit en större konkurrens på marknaden. Idag finns det ungefär 1400 apotek i Sverige där

majoriteten drivs av fem kedjor. Då de flesta apotek erbjuder liknande sortiment, kan det som konsument kännas svårt att avgöra vilket apotek man bör välja. Därför står apoteken inför en stor utmaning när det kommer till kommunikation och marknadsföring. För att lyckas med sin kommunikation tar de hjälp av kommunikationsbyråer som vet vilka kommunikativa

strategier som bör tillämpas för att få mottagaren att tro på budskapet.

Som visuell kommunikatör började jag intressera mig för hur apoteket AB valt att positionera sig, samt hur de förhållit sig till avregleringen i deras kommunikation. Det var först efter avreglering av apoteksmonopolet som Apoteket AB började satsa på digital kommunikation. Då inleddes ett samarbete med reklambyrån Forsman & Bodenfors, ett partnerskap som pågår än idag. Reklambyråns kommunikation åt Apoteket AB har även belönats med ett flertal priser. År 2014 producerade de en reklamkampanj som delvis består av en kvinnlig karaktär iklädd vit rock, som kommit att bli väl etablerad i svenska hem, då reklamkampanjen är synlig än idag.

På Apoteket AB:s hemsida påstår de sig vara Sveriges starkaste varumärke med ett högt anseende och det yttras en hel del om att de är ett företag att lita på (Apoteket, 2020). Då det är lite av ett kaxigt yttrande, anser jag det intressant att undersöka hur detta speglas i företagets marknadsföring. Därför har denna uppsats som avsikt att undersöka hur Apoteket AB med hjälp från Forsman & Bodenfors, kommunicerar trovärdighet, förtroende och trygghet i en av deras reklamfilmer.

2. Bakgrund

Detta avsnitt ger en kortfattad bakgrund vilket behövs för att kunna förstå en del ämnen och områden i denna uppsats. Med fokus på Apoteket AB och den omreglering som skett inom apoteksbranschen. Även fakta kring statligt ägande presenteras samt vad en

varumärkesidentitet innebär. Slutligen beskrivs den rådande apoteksmarknaden, hur alla apotekskedjor förhåller sig till reklam och vad som krävs för att driva ett apotek.

2.1 Apoteket AB

Apoteket AB är ett svenskt statsägt företag som bedriver detaljhandel inom läkemedel. Det grundades första januari 1971 och är Sveriges största apotekskedja med cirka 400 butiker. Deras vision: ett liv i hälsa, är en långsiktig ambition om vad de som företag vill bidra med i samhället. De har dessutom en affärsidé om att de ska vara den mest omtyckta och ledande apoteksaktören i Sverige (Apoteket AB, 2020).

2.2 Bolagsstyrningen och omregleringen

År 1971 tog staten över alla apotek och bildade då Apoteksbolaget AB. Under år 1998 började en konkurrenssituation ta plats. Bolaget förberedde sig på detta genom att byta namn till Apoteket AB. Apoteksmonopolet fanns kvar fram till 2009 och det var först då

apoteksmarknaden omreglerades. Detta resulterade i nya aktörer och en konkurrens inom detaljhandeln för läkemedel, hälsa, hudvård och skönhet (Apoteket AB, 2020).

2.3 Statligt ägande

Den statligt ägda bolagsportföljen består idag av 46 delägda bolag där Apoteket AB är ett utav dem. Sammanlagt sysselsätter de statliga bolagen ungefär 135 000 personer där bolagen uppskattningsvis har ett värde på 630 miljarder kronor. Staten har ett önskemål att Apoteket AB ska förbli ett apotek som satsar på läkemedel, tillskillnad från andra apotek där fokus även finns på hudvård och skönhet. Utöver detta finns det en önskan från staten att hållbarhet ska vara en central del för Apoteket AB (Regeringen, 2020).

7

2.4 Varumärkesidentitet

Varumärkesidentitet har länge varit en central del inom konsumtionskultur. En identitet skapas genom ett namn, kampanjer, paketering och marknadsföring som på så sätt kopplas ihop med varumärket. Genom att skapa en identitet för företaget och dess produkter, kan det ge en möjlighet att positionera sig på marknaden. Varumärket ska bidra till att symbolisera företagets erbjudanden, i form av dess service samt det som säljs. Det ska också stärka och skydda företaget och dess produkter. Ett tydligt varumärke gör det svårt för andra att kopiera affärsidén. En varumärkesidentitet kan skapa igenkänning och kan på så sätt skapa djupa, ibland emotionella band mellan konsument och varumärket. Som konsument köper du inte bara en produkt, du konsumerar dessutom identiteten bakom produkten (Sturken, Cartwright, 2009, s.289–291).

2.5 Apotek och reklam

Jag har haft svårt att hitta specifika fakta om hur svenska apotek förhåller sig till reklam. Men en amerikansk källa har kommit fram till att en genomsnittlig TV-tittare ser under ett år, ungefär 30 timmar av reklam för receptbelagda läkemedel (Brownfield, Bernhardt, Phan, Williams, Parker, 2010). Det valda materialet för denna uppsats innehåller inte receptbelagda läkemedel, dock anser jag att denna fakta kan vara av relevans för att skapa en förståelse för att det är av intresse att marknadsföra receptbelagda produkter.

I Sverige finns det för nuvarande 1400 öppenvårdsapotek men branschen domineras av fem apotekskedjor, Apoteket AB, Apoteket Hjärtat, Kronans Apotek, Apoteksgruppen, Lloyds Apotek (Tandvårds-och läkemedelsförmånsverket, 2019). Samtliga apotekskedjor arbetar med reklamfilm som marknadsföring. Till skillnad från Apoteket AB:s reklamfilmer där huvudkaraktären talar direkt till mottagaren, bygger de andra apotekens reklamfilmer på en mer fiktiv form, som aldrig bryter fjärde väggen.

Under 1990-talet ökade intresset för reklam, marknadsföring och varumärkesidentitet inför den eventuella avregleringen. Det var först då som Apoteket AB satsade på synlig och lyhörd reklam. År 2008 gjordes en undersökning där svenskar skulle ranka det mest omtyckta företaget. Följt efter IKEA och Google kom Apoteket AB, som tog hem en tredje plats (Apoteket AB, 2020). År 2019 belönades Apoteket – vi är experter på pollenallergi (2019)

med Sveriges annonsörers pris, 100-Wattaren, en reklamfilm framtagen tillsammans med Forsman & Bodenfors (100 Wattaren, 2019).

2.6 Att driva apotek

Det finns ett antal lagar, föreskrifter och förordningar som apotek måste rätta sig efter för att få bedriva sin verksamhet. För att få bedriva ett apotek måste alla genomgå en så kallad egenkontroll (läkemedelsverket, 2019). Detta innebär att man kontrollerar hantering och försäljning av läkemedel och enligt lag ska handel av läkemedel bedrivas så att det inte skadar människor, egendom eller miljö (Riksdagen, 2019). Läkemedelsverket har till uppgift att se till så att apoteken sköter detta, de ansvarar över läkemedelstillverkning, förvaring,

distribution och läkemedelsutveckling. Det händer att läkemedelsverket inspekterar apoteks inventarier och har då tillsynsansvar för bland annat biverkningar, smittrisk, olaga försäljning, forskningsfusk och kvalitetsbrister (Läkemedelsverket, 2019).

9

3. Problemområde och syfte

I och med omregleringen som skett, har Apoteket AB behövt utmärka sig i en konkurrerande marknad. Eftersom alla apotek erbjuder liknande produkter har Apoteket AB inte kunnat lita på att kunderna kvarstår. Med en affärsidé om att de ska vara det mest omtyckta och ledande apoteksaktören i Sverige, tar de hjälp av reklambyrån Forman & Bodenfors i ett försök att kunna uppnå sin affärsidé. Därför är det i mitt intresse att undersöka hur reklamfilmen

Apotekets kvalitetskontroll (2014) använder sig av kommunikativa strategier för att bygga upp

trovärdighet, förtroende och en känsla av trygghet.

Detta undersöks för att skapa en djupare förståelse för hur man som visuell kommunikatör kan arbeta med visuell retorik för att förmedla ett visst budskap till mottagarna. Studien syftar också till att skapa större insikt i symbolers påverkan samt skapa medvetenhet om tillämpning av stereotyper och dess effekter.

3.1 Frågeställning

Hur används kommunikativa strategier för att kommunicera trovärdighet, förtroende och trygghet i reklamfilmen Apotekets kvalitetskontroll (2014) och vad blir dess effekter?

3.2 Avgränsningar och begränsningar

Jag har valt att endast undersöka rörligt material då det är en visuell innehållsanalys som kommer att tillämpas. I min visuella analys kommer endast en av alla Apoteket AB:s reklamfilmer att analyseras. Det hade kunnat vara betydelsefullt för uppsatsen att jämföra med fler reklamfilmen från Apoteket AB för att se dess utveckling, men på grund av

uppsatsens begränsade tidsram och omfång har jag behövt välja ut endast en film. Det skulle bli allt för omfattande att inkludera fler reklamfilmer. Filmen jag valt ut finns i fyra olika versioner, där längderna varierar. Jag har valt den längsta versionen som ligger på 56 sekunder, då jag anser att det är i den långa versionen som företaget har en möjlighet att etablera budskapet hos mottagaren. Då jag utgått från Rose produktionsmodalitet (Rose, 2001, s.30) för att närma mig mitt material kan jag utesluta många aspekter av materialet. Då jag har valt att undersöka själva bilden och dess sociala betydelse kommer jag inte undersöka hur materialet blivit producerat rent tekniskt.

4. Teori

I detta avsnitt beskrivs övergripande teori om klassisk retorik. För att sedan mer ingående beskriva visuell retorik där de tre appellformerna presenteras. Därefter redogörs

argumentations teori samt teori om humor. Vidare beskrivs representationsteori, då med fokus på semiotik, stereotyper och motsatsförhållanden. För att slutligen nämna om synen på

vetenskap i reklam. Jag kommer dessutom att koppla min egen studie till tidigare forskning, med fokus på förtroende inom marknadsföring.

4.1 Klassisk retorik

Retorik är studien av hur ord och andra typer av symboler används för att övertyga och påverka (Ekström, Johansson, 2019, s.278). Klassisk retorik kan definieras som konsten att övertyga (Mral et. al, 2016, s.82–83). Det är hur människor använder sig av former av språk och tecken för att få sin vilja igenom som intresserar en retoriker. Retorik kan röra sig om politiska, konstnärliga, informativa, kommersiella eller vetenskapliga frågor. Det handlar alltså om alla former av språklig och symbolisk påverkan (Grinde, 2008, s.25).

4.2 Visuell retorik

Visuell retorik har utifrån den klassiska retoriken skapats för att förstå och avläsa visuellt material (Foss, 2011, s.141). Douglas Ehringer var en av de första som ansåg det relevant att studera konst, arkitektur och dans utifrån ett retoriskt perspektiv. Han påstod att människor kan influera varandras tankar och beteende genom strategiskt användande av symboler (Ehringer 1971 ibla. Foss 2011, s.141). Dagligen möter vi enorma mängder visuella budskap, som har en förmåga att övertala och övertyga. Det betyder att det inte bara är i tal och skrift som man kan bli övertygad (Mral et. al, 2016, s.82–83). Det handlar om hur kommunikation förs visa bilder, koder, metaforer och språk, vilket medför att retoriken har mycket

gemensamt med semiotiken. Skillnaden är att semiotiken snarare fokuserar på teckens uppbyggnad utifrån ett teoretiskt perspektiv, medan retoriken fokuserar på ett mer

analyserande förhållningssätt på hur tecken används. Detta gör att visuell retorik kan skapa en förståelse kring hur visuellt budskap är konstruerat för att övertyga mottagaren (Mral et. al, 2016, s.84–98). När det kommer till moderna medier inom retoriken, exempelvis rörlig bild och magasin, bör man tala om avsändare snarare än talare då en avsändare kan framstå som en representant för ett företag (Vigsø, 2019, s.279).

11

4.2.1 De tre grundstenarna

Människan övertygas av olika förhållanden och handlar efter olika bevekelsegrunder. Därför utgår den visuella retoriken från ethos, pathos och logos (Ekström, Johansson, 2019, s.282). De tre grundstenarna används som medel av bland annat reklammakare för att skapa tillit eller tilltro hos publiken. Man talar om ethos, den förtroendegivande karaktär som avsändaren förmedlar. Pathos är känslomässiga aspekter medan logos handlar om rationella argument och sakskäl som används (Waern, Pettersson, Svensson, 2009, s.57).

4.2.2 Ethos

Ethos handlar om hur talaren kan påverka lyssnare med hjälp av sin personlighet, den karaktär som man framstår som. En polis kan använda sig av sitt yrke för att framstå som trovärdig i vissa sammanhang men en tjuv kan också bygga upp sitt förtroende på grundval av sin bakgrund. Ethos handlar om sådant som talaren kan kontrollera, det vill säga sin personlighet och karaktär (Grinde, 2008, s.88–90). Man har även sett att det är ett effektivt verktyg att använda sig av en auktoritet för att övertyga mottagaren, då en auktoritet vanligtvis uppfattas veta vad hen talar om. Även ord som ”du” kan vara effektivt när man vill skapa en personlig koppling mellan avsändare och mottagare i sitt sätt att övertyga (Simpson, Mayr, 2010).

4.2.3 Pathos

För att förstå vad som påverkar en publik måste man förstå känslornas betydelse. Våra känslor spelar en stor roll när vi fattar beslut, det är känslorna och inte förnuftet som styr vad vi vill, därav spelar pathos en central roll i retoriken (Grinde, 2008, s.80–82).

4.2.4 Logos

Logos handlar om att ge ”bevis” eller ”sakskäl” för våra påståenden eller det vi också kallar för argument. Vi övertygas av rationella argument och idag, precis som i klassiska Grekland är det förnuftsargumenten som har högst status. Det ska dock sägas att logos inte är detsamma som logik, utan har en betydligt mindre, entydig och formell betydelse. Sofisterna menade att det oftast fanns två logos för varje ämne, ex både god och ond, ful och vacker och så vidare. För att kunna bevisa sin sak som talare kan man hänvisa till en allmän precis eller genom att anföra ett exempel. Detta kallas för entymem respektive paradigm. Exempelvis, om man

försöker övertyga någon om att man bör hjälpa en nödställd, så kan detta sägas på två olika sätt. Antingen genom att uttrycka att man alltid bör hjälpa nödställda, eller så kan man välja att berätta om ett enskilt fall när någon hjälpte en nödställd som fick positiva följder. Logos handlar alltså om att framhäva ett speciellt perspektiv i ett argument för att därefter vända budskapet till sin vinning (Grinde, 2008, s.79–80).

4.3 Konsten att övertyga

Många medietexter består ofta av dubbla syften, för som avsändare vill man både övertyga om sina positiva egenskaper men också en viss åsikt. Detta innebär att avsändaren försöker bygga upp ett förtroende hos mottagarna som kompetent, moralisk, sakkunnig eller liknande (Vigsø, 2019, s.280). För att lyckas med detta behöver avsändaren demonstrera

specialkunskaper, något som gör att man är värd att lyssnas på. Det kan vara utbildning, erfarenheter eller ett brinnande intresse. Det kan bevisas visuellt eller beskrivas muntligt. Man kan också använda sig av komplicerade begrepp, detta kan dock vara riskabelt då man inte vill framstå som en skrytsam person (Grinde, 2008, s.207). Retorikens utgångspunkt ligger i att någon försöker övertyga någon om något, på ett visst sätt, på en bestämd tid och på en bestämd plats. Det är detta som kallas för den retoriska situationen (Vigsø, 2019, s.279). För att lyckas övertyga någon om något, är det ett krav att man på något sätt beskriver varför den andra bör övertygas. Detta kan göras genom att lägga fram två påståenden, där det ena fungerar som stöd för det andra påståendet. Det är detta som är definitionen av argumentation. Inom argumentationsteorin finns det något som kallas för argumentationens grundstruktur. Den består av en grund och ett påstående. Där grund är det man anför som stöd och påstående är det man försöker få mottagaren att instämma i. För att kunna knyta ihop grunden med påståendet finns det även inom argumentationens grundstruktur något som kallas för garanten. En garant är något man förutser att mottagaren tycker eller tänker, exempelvis att man tycker om hållbara produkter. Grunden får man fram genom att ställa frågan, vad bygger sändaren

påståendet på? Påståendet får man fram genom att svara på frågan, vad vill sändaren uppnå mottagarens anslutning till? Hur kommer man från grunden till påståendet? Är frågan som

kan svara på vad garanten är. Det är dock väldigt vanligt att material innehåller mer än bara en grund, ett påstående och en garant (Vigsø, 2019, s.284–288).

13

4.4 Humor som retorik

Humor har kommit att bli en stor del i reklamsammanhang och används frekvent för att kommunicera med mottagaren då det har en möjlighet att skapa uppmärksamhet, medvetenhet och ett ökat intresse för reklamen. Humor kan även komma att användas för att underhålla, upplysa och för att övertyga, men kan också förolämpa, distrahera och förvirra. Reklam har inte bara som uppgift att skapa merförsäljning, syftet kan också vara att skapa medvetenhet, positionera ett varumärke och visa vart i konkurrensen företaget står och i reklam är humor en bidragande faktor för att göra detta möjligt (Gulas, Winberger, 2006, s.193–197). Humor kan skapa starka band mellan avsändare och publik. Ett skratt eller ett skämt kan skapa

gruppsammanhang och stärka förtroendet för avsändaren, detta då uppskattning skapas när någon har ett sinne för humor (Meyers, 2000, s.312–315). Men det kan vara bra att ha i åtanke att humor kan uppfattas på många olika sätt och tas ibland inte emot på det vis man önskat (Gulas, Winberger, 2006, s.21–37). Enligt studier inom hälso-och sjukvård har det visat sig att humor är en bidragande faktor för att skapa en känsla av välbefinnande. Personal upplevs som lättare att få kontakt med om de har sinne för humor (Olsson, Backe, Sörensen, 2003, s.158).

4.5 Representation

Enligt Gillian Rose (2001) kan representation enklast beskrivas som skapandet av mening genom språk (Rose, 2001, s.74). Här handlar språk inte bara om det verbala utan snarare kring tecken och symboler, då både i skriven text, bilder, ljud och objekt. Det handlar om sådana ting om kan uttrycka våra tankar, sinnesstämningar och koncept. Stuart Hall menar att en bild kan ha flera betydelser och poängterar att det inte finns en ”rätt” eller ”fel” mening. Det handlar snarare om att förstå vad den underliggande meningen i bilden är (Hall, 2013, s.218).

4.5.1 Semiotik

Tecken ingår i ett teckensystem där de får sin betydelse genom motsättningar till andra tecken. Därför beskrivs semiotik oftast som ”läran om tecken” (Rose, 2001, s.69–82). Ferdinand da Saussure har utvecklat en modell bestående av det betäckande (översättning av engelska: signifier) samt det betecknade (översättning av engelska: signified). Där det betäckande kan vara en bild, ett ljud eller ett ord. Medans det betecknande står för meningen bakom bilden, ljudet eller ordet, där det är den underliggande meningen som formar tecknet.

Denna modell visar på att en bild, ett ljud eller ett objekt kan ha flera meningar. Hur den underliggande meningen tolkas beror dels på den kulturella, sociala och historiska kontexten. Men också beroende på vart man ser objektet, om det är på ett museum, digitalt och så vidare (Struken, Cartwright, 2009, s.29). En del forskare är kritiska gentemot Saussures modell, detta då en bilds text-och bildspråk betecknar på olika sätt. De anser att Saussure inte var

tillräckligt medveten om hur mening ändras i användandet (Rose, 2011, s.77).

Därav har en del förespråkat Charles Sanders Peirce istället. Enligt Peirce kan tecken fördelas in i tre kategorier, ikoniska tecken, indexikala tecken och symboliska tecken.

Kategoriseringen är beroende på hur tecknet fungerar i förhållande till det betäckande och det betecknade. Målningar och bilder i film är typiska ikoniska tecken, där ikoniska tecknen förlitar sig på likheten i objektet. Indexikala tecken får sin mening i relation mellan tecknet och dess tolkare. Symboliska tecken däremot har ingen relation till objektet, det behöver alltså inte likna det betecknade. Ord är ett exempel på symboliska tecken, innebörden av ordet skapas konventionellt. Inom reklam är det oftast kombinationen av text och bild som gör att man kan styra hur publiken ska tolka meningen. En bilds uppfattning kan alltså ändras genom att man först ser en viss typ av bild, men när text adderas kan budskapet ändras, på så sätt konstrueras mening (Struken, Cartwright, 2009, s.30–33).

Men det finns också andra sätt för hur man kan beskriva meningen bakom tecken. Roland Barthes har beskrivit att tecken kan särskiljas beroende på hur symboliska de är. Tecken kan vara denotativa och konnotativa. Där denotativa tecken är det uppenbara i bilden, det

beskrivande, exempelvis en cykel, ett hus, en bebis. Denotativa tecken kan vara enkla att beskriva, men kan samtidigt ha många potentiella meningar. Därför talar man också om konnotativa tecken. Dessa tecken bär på en mer djupare nivå av betydelse. Konnotativa tecken kan delas upp i två steg, metonymiska och synecdochala. Metonymiska tecken

associerar till någonting annat, som i sin tur representerar det där andra. Medan synecdochala tecken antingen är en del av någonting större eller där det hela representerar en del. Exempel på detta är Eiffeltornet. Staden Paris representeras oftast med endast en del av stan,

Eiffeltornet. En bild på Eiffeltornet är alltså ett synecdochalt tecken som på så sätt står för hela Paris (Rose, 2001, s.79–81).

15 platsen kan man få större förståelse kring bildens underliggande mening (Rose, 2001, s.75– 77).

Representationen av kroppen Representation av sättet Representation av attribut

Ålder Kön Hår Kropp Kläder/accessoarer Ögonkontakt posering Uttryck Rekvisita Inspelningsplats

Figur 1: Sammanställning av Dyers lista

När det kommer till reklam och den underliggande meningen, kan man alltid kan vara säker på att innebörden är avsiktlig. Det finns en tanke bakom allt. Syftet med reklam är att framställa företagets positiva egenskaper på ett så tydligt sätt som möjligt för den tänkta publiken (Crow, 2010, s.72). Det är dock viktigt att komma ihåg att det betecknade påverkas i relation till vem det är som tolkar tecknet, där erfarenheter, kultur och utbildning spelar stor roll för hur tecken och symboler kommer att uttydas (Crow, 2010, s.34).

4.5.2 Typer och stereotyper

Genom att reducera en persons drag och egenskaper som representeras som naturligt

förekommande, är att stereotypisera. Stuart Hall refererar till Richard Dyer när han skriver att vi kategoriserar människor utifrån deras roller de har i samhället, såsom förälder, chef, ett barn, en arbetare. Dyer påstår att vi därefter grupperar människor utifrån kön, klass, nationalitet, ålder och så vidare. Det är alltså dessa kategorier som klassas som typer. Beroende på vilka kategorier hen passar bäst in i skapar vi en bild av personen, detta är väsentligt för att människan ska förstå sig på världen. Enligt Dyer är en typ någon som kan förändras, till skillnad från en stereotyp som är oföränderlig. En stereotyp skapas genom att man reducerar mycket information, man tittar endast på vissa utmärkande drag. Det kan dock vara problematiskt att kategorisera på detta sätt, då den sociala strukturen av verkligheten är styrd av de maktstrukturer som finns i samhället, men också då den är föränderlig. Detta kan leda till att ett vi och dem perspektiv uppstår, man betraktar endast det som är normen vilket leder till en exkludering (Dyer 1977 ibla. Hall, 2013, s.247–248).

Stereotyper och typer är synliga i film då de är effektiva verktyg, de kan fungera som snabba visuella referenser som hjälper betraktaren att förstå sammanhang och karaktärer. För att publiken ska tro att det är en riktig forskare de ser i filmen, behöver skådespelaren hitta specifika, men generaliserade beteenden hos verkliga forskare. På så sätt kan de lyckas porträttera sin karaktär som en trovärdig forskare, men blir på så sätt även en stereotyp. Ett viktigt element för en forskare är det vetenskapliga uttryckssättet. Språket konnoterar ”vetenskaplig kunskap”, och kunskapen ger vetenskapen auktoritet (Kirby, 2011).

4.5.3 Motsatsförhållanden – att tala om ”de andra”

Enligt lingvisten Ferdinand da Saussure måste man jämföra och särklilja på saker och ting för att mening ska kunna skapas (Hall, 2013, s.16). Mening ändras ihop med kontext och reglerna för språk. Saussure talade om den binära motsatsen, ett objekts motsatser, såsom

civiliserad/primitiv, kultur/natur, överklass/medelklass, god/ond. Där det fetmarkerade

ordet anses som det bättre, det som följer normen. Binära motsatser är nödvändiga för all klassificering, detta då någon måste beskriva skillnaden mellan saker och ting för att sedan kunna bli kategoriserade. När man talar om binära motsatser är det dock viktigt att komma ihåg att det alltid finns en skillnad på makt mellan de två motsatserna, där den ena framstår som mer överlägsen än den andra. Det finns både för- och nackdelar med att jämföra på det här sättet. Det kan skapa mening ibland annat språk och kultur, men det kan även bidra till negativa känslor som att det kan splittra, skapa fientlighet och aggression mot det andra (Hall, 2013, s.224–228).

4.5.4 Semiotiska tecken för trovärdighet

Under de senaste 100 åren har den vita rocken varit en symbol för doktorer. Det är först när man avslutat sin doktorsexamen som man blir tilldelad den vita rocken. Att man lyckats klara av utbildningen gör att rocken blir en symbol för medkänsla och ära, något man sedan bär med sig varje dag och visar upp för sina patienter. Dock är det många arbetsplatser som valt att inte använda sig utav rocken, då den även kommit att påverka människor negativt. Trots detta fungerar den fortfarande som en auktoritär symbol. Idag ser man den även på fler platser än endast i sjukhusmiljö (Hochberg, 2007). Att rocken är vit är inte heller en slump, färgen vit som symboliserar renhet blir på så sätt en påminnelse om att ingen skada ska ske (Jones, 1999).

17 När det kommer till utseende har man sett att vissa attribut kan komma att påverka

uppfattningen om personen. Enligt en studie där man undersökte hur folks utseende

påverkade uppfattningen om personen, fann man att personer med glasögon uppfattades som mer intelligenta. Studien tyder på att glasögon associerar både till intelligens men också till utbildning. De som deltog i studien förknippade även personer med glasögon med en sysselsättning av högre intelligens, såsom fysiker, advokat, professor eller liknande (Hellström, Telke, 1994, s.693–705).

Richard Dyer har forskat kring vad det innebär att vara vit samt vad vithet representerar. Han har undersökt hur ordet vithet har använts historiskt sett. Symboliska meningar associerade med vithet visade sig då vara bland annat sanning, renhet, kvinnlighet och glädje

(Etherighton-Wright, Doughty, 2011 s.243–244).

4.5.5 Visualisering av vetenskap i reklam

Konsumenter idag är inte bara intresserade av att veta vad produkter kostar, det har även skapats ett intresse av att bli informerade om vart ifrån produkter kommer, samt under vilka förhållanden de blivit producerade. Detta har lett till att konsumentaktivister tagit detta till befogande, de vill engagera människor till att vara en kritisk och ansvarsfull konsument (Sturken, Cartwright, s.285).Reklam marknadsför dock inte bara en produkt, utan även något mycket större. Det kan bland annat handla om en livsstil, kapitalism eller kanske en specifik ideologi. Reklam som blivit producerat av apotek, handlar dessutom om att marknadsföra vetenskapen och medicin (Sturken, Cartwright, 2009, s.384).

När en avsändare som anses vara en typ av expert, kommunicerar via bilder, får det oss direkt att tro att bilden är en objektiv representation av kunskap (Sturken, Cartwright, 2009, s.347– 348). Det spelar ingen roll om detta sker via media eller i professionella publikationer. Hall skriver även att kunskap hänger ihop med makt, så gör även representation, idéer och auktoritet (Hall, 2013, s. 250). Men precis som med popkultur, konst och nyheter är

vetenskapen lika beroende av en kulturell kontext. Vetenskap skapas inte i ett vakuum. Bilder innehållande vetenskap bär med sig starka innebörder, såsom bevis på vad som är sant och verkligt (Sturken, Cartwright, 2009, s.347–348).

5. Relaterad forskning

I detta avsnitt behandlas tidigare studier kring ämnet förtroende inom marknadsföring. Denna forskning är relevant då det sätter uppsatsen i ett sammanhang, i relation till vad som tidigare forskats kring liknande ämnesområde samt att det går att applicera i min analys. Det har även forskats en del kring apoteksmonopolet, men med fokus på hur Apoteket AB:s

kommunikation förändrats från hur det såg ut innan avregleringen. Då fokus i denna uppsats är på hur Forsman & Bodenfors kommunicerar förtroende, trovärdighet och trygghet åt Apotektet AB, är den forskningen irrelevant, medan nedan forskning är mer anpassad för detta uppsatsändamål.

5.1 Företags samhällsansvar – CSR

Engelska Corporate Social Responsibility (CSR) kallas på svenska företags samhällsansvar. Detta är en idé om att företag ska ta ansvar över den påverkan de gör på samhället, både ekonomisk, miljömässigt samt socialt. En artikel skriven av Soo Yeon Hong och Sung-Un Yang behandlar CSR i relation till förtroende. Syftet med studien var att utreda effekten av konsumenters syn på företags sociala ansvar. Genom att undersöka företags hemsidor ur ett kundperspektiv kunde man få svar på hur förtroendet påverkas av företagets sociala ansvar. Undersökningen visade på att kunder var mer benägna till att ta sig an information om

företaget tog socialt ansvar. Vidare skriver Hong och Yang att företag har möjlighet att bygga starka relationer till sina konsumenter ifall de tar socialt ansvar, det kan leda till att kunderna rekommenderar företaget för andra. CSR kan även bidra till en mer positiv inställning till företaget. Resultatet av undersökningen visade även att CSR och förtroende är starkt sammankopplade (Hong, Yang, 2010, s.196–198).

Att förtroende har ett samband till CSR har även Pavlos A. Vlachos undersökt. Syftet med denna undersökning var att granska huruvida kunders uppfattning av företag påverkades positivt eller negativt i relation till hur företaget tar socialt ansvar eller ej. Man undersökte dessutom motivet bakom användandet av CSR och ifall det resulterade i ett starkare

förtroende eller ökad misstänksamhet hos mottagarna. Studien visade att om företag använde CSR av goda avsikter stärktes förtroendet hos kunderna. I sin tur kan detta förtroende leda till en stark relation företag och kunder emellan enligt Vlachos (Vlachos, 2010, s.1207–1218).

19

5.2 Vägen till en kunds hjärta går genom magen

En examensuppsats har undersökt hur Apoteket AB använt sig av kampanjer för att stärka förtroende och kunders uppfattning av kampanjerna. Studien baserades på teori kring CSR samt Stuart Halls teori om encoding/decoding. Enligt uppsatsen är encoding/decoding en modell utformad för att förstå hur budskap tolkas. När en avsändare skapar något som ska nås av en mottagare ser denna till att ibland tillföra hegemoniska budskap. Detta budskap kommer på något sätt vara anpassat för dess mottagare och kan på så sätt tilltala en större publik. Analysen genomfördes av en rad intervjuer, dels från kunder men också med

marknadsdirektören för Apoteket AB. Tillsammans med en kvalitativ innehållsanalys analyserades intervjuerna. Undersökningen visade på att kunderna associerar företaget med det gamla apoteksmonopolet. Då de flesta redan har en positiv bild av Apoteket AB

6. Material

Sedan 2014 har Apoteket AB tillsammans med Forsman & Bodenfors producerat en reklamkampanj bestående av cirka 25 reklamfilmer. Gemensamt för alla filmer är den

kvinnliga karaktären som alltid finns med på ett eller ett annat sätt. Vanligtvis syns hon i bild men ibland förekommer endast hennes röst. Denna uppsats kommer att undersöka Apotekets

kvalitetskontroll (2014).

Filmen är hämtad ifrån youtube.com, där jag kommer undersöka filmen via Apoteket AB:s egen kanal. På så sätt kan jag försäkra mig om att materialet inte blivit påverkat av någon externt. Filmen finns i fyra olika versioner där längden varierar mellan 16, 31, 51 samt 56 sekunder. Jag kommer att undersöka den längsta versionen på 56 sekunder då det är i den långa versionen som en etablering av företaget kan ske. Medan de kortare versionerna snarare fungerar som påminnelser om denna etablering. Att jag väljer just denna film beror även på att det är en av de första filmerna som producerades i samband med den nya kampanjen. Detta innebär bland annat att karaktären jag valt att analysera, troligtvis inte blivit etablerad hos mottagaren än men även då det är i början på en ny kampanj, som man tydligast kan uppfatta hur ett företag vill framstå. Jag kommer att utgå från denna film men ta resterande

reklamfilmer i beaktning när jag för min analys.

I Apotekets kvalitetskontroll (2014) får vi följa en kvinnlig karaktär iklädd en vit rock. Hon berättar om olika anledningar till varför vissa produkter inte ingår i Apoteket AB:s sortiment. Filmen utspelar sig i nutid och bygger på att kvinnan befinner sig på olika platser, samtidigt som hon talar om de olika produkter som inte klarar av företagets kvalitetskontroll och dess anledningar. Filmen startar utanför Apoteket AB:s lokaler där kvinnan berättar att det är många som vill sälja sina produkter hos dem, men att alla inte är får göra det. Därefter klipps det till nya platser samtidigt som kvinnan talar om en ny produkt.

21

7. Metod

Uppsatsen syftar till att studera hur förtroende, trovärdighet och trygghet kommuniceras med hjälp av kommunikativa strategier. Som Vigsø beskriver behöver man som analytiker utgå från det som sägs, för att sedan kunna bedöma vad i bilden som är intressant att beakta (Vigsø, 2019, s.298). Jag kommer därför att koppla samman retorik och semiotik då detta skapar en möjlighet för att förstå hur språk och de icke-språkliga delarna i filmen samverkar för att uppnå det retoriska syftet. Jag kommer att tillämpa en semiotisk innehållsanalys som grundar sig på en retorisk modell. För att tolka de retoriska funktionerna kommer de olika tecken som finns i filmen att analyseras med hjälp av semiotik utifrån teori av Gillian Rose (2001). Innehållsanalysen har blivit inspirerad av Rose produktionsmodalitet som bygger på

site of image itself med utgångspunkter i visual effects, composition samt visual meaning

(Rose, 2001, s.30).

7.1 Retorisk analys

Enligt Orla Vigsø (2019) bör en retorisk analys utgå från att beskriva följande fem frågor, vem är det som försöker övertyga? Vem är dem som man försöker övertyga? Vad är det man vill övertyga om? Vilken kontext sker det i, dvs. tid och plats? Hur försöker man övertyga? Därefter kan man förstå vilken typ av argumentation texten bygger på genom att man analyserar texten utifrån den retoriska grundmodellen. Detta innebär att man analyserar grunden, garanten samt påståendet. Det kan även vara viktigt att förstå hur avsändaren ser på sina mottagare, vilket kan läsas av genom att analysera de tre grundstenarna (Vigsø, 2019, s.279–288). För att förstå hur företaget kommunicerar, behöver jag ta reda på vad det är de försöker övertyga mottagaren om vilket denna metod kan bidra till.

7.2 Semiotisk analys

Den mest centrala delen inom semiotiken handlar om ”läran om tecken”. Genom att analysera de tecken som finns i bilden kan man undersöka de sociala effekterna och meningen bakom bilden, de visuella delarna i retorik (Rose, 2001, s.69–70). Detta innebär att en semiotisk analys är en lämplig metod att applicera på det valda materialet. Det finns ingen självklar ingång i den semiotiska analysen. Detta då mening skapas i relation till annat. Inte bara det som syns i bilden utan också till andra bilder och bredare meningssystem (Rose, 2001, s.91).

Som tidigare nämnt i teoriavsnittet finns det många sätt att beskriva tecken på. Den här analysen kommer att utgå från Roland Barthes teori om att tecken kan vara denotativa och konnotativa, en tolkningsprocess i två steg (Rose, 2001, s.78–82).

Som tidigare nämnt i min teori har Dyer tagit fram en användbar lista när det kommer till semiotisk analys där materialet innehåller representationer av människor. Därför kommer jag utgå från de kategorier som presenteras i listan när jag analyserar representationen av filmens karaktär (Rose, 2001, s.75–77).

7.3 Genomförande

Då det kan vara svårt att undersöka vad alla sekvenser innehåller om jag spelar upp filmen i ett flöde, har jag valt att undersöka varje sekvens för sig själv. Med detta menar jag varje gång det klipps till en ny plats. För att tydligt visa på vad jag kunnat utläsa i materialet kommer jag att ta en stillbild av varje sekvens, men i min analys är det den rörliga bilden som undersöks. Jag kommer först att analysera materialet utifrån den retoriska grundmodellen. För den har jag skapat figurer som blivit inspirerade av hur Vigsø beskrivit grundmodellen (Vigsø, 2019) (se bilaga 1).

När materialet undersökts utifrån det verbala, kommer jag att analysera det visuella. För den semiotiska analysen görs en övergripande denotativ beskrivning av vad som utspelar sig i varje sekvens. För att undersöka tecken hos den kvinnliga karaktären och den kontext hon befinner sig i kommer jag att utgå från Dyers Lista (Rose, 2001). Slutligen kommer en konnotativ tolkning av filmens teckens att utföras, där jag med mina egna erfarenheter och bakgrund tolkar meningen bakom dessa tecken.

23

8. Resultat

Denna del består av en sammanställning av den retoriska och semiotiska analysen. För att enklare följa med i det som beskrivs, har jag valt att inkludera stillbilder från varje sekvens av filmen.

8.1 Gemensamma nämnare för alla sekvenser

Stillbilder från filmen Apotekets Kvalitetkontroll (2014)

Reklamfilmen består av ett par gemensamma nämnare som återkommer i varje sekvens. Genomgående tema i filmen är att en karaktär talar om produkter som enligt Apoteket AB anses vara tvivelaktiga och anledningen till detta. Reklamfilmen bygger på sexton olika påståenden där många av dem bygger på en garant om att man som konsument vill ha pålitliga produkter. Till följd av detta visar den retoriska grundmodellen (se bilaga 1) att filmen bygger på argument som försöker stärka att Apoteket AB:s sortiment är pålitligt. Varje sekvens bygger på två olika påståenden där det ena påståendet fungerar som stöd för det andra. Först presenteras ett påstående om en produkt, exempelvis ”ta den här tandkrämen, den innehåller ett ämne som till och med är förbjuden i hårfärgningsmedel”. Därefter presenteras ett nytt påstående som kontrar första påståendet, exempelvis ”så den vill vi inte sälja”.

Alla sekvenser bygger på att en karaktär står och talar in i kameran. Karaktären är en kvinna iklädd vit rock, med en lila t-shirt undertill. Hon har brunt hår som är uppsatt i nacken och har en lugg som slutar strax ovanför ögonen. Kvinnan använder svarta, fyrkantiga glasögon och hennes naglar är målade med blått nagellack. I varje sekvens står hon i förgrunden av bilden,

medan platsen i bakgrunden skiljer sig åt i varje sekvens. Med undantag för den första sekvensen, håller kvinnan upp något med handen som blivit pixelcensurerat. Nedan kommer jag att gå in mer beskrivande om dessa gemensamma nämnare när de dyker upp i de olika sekvenserna.

8.2 Sekvens ett

Stillbild, sekvens 1 ur Apotekets kvalitetskontroll (2014) ca. 00.00-00.03

Första sekvensen utspelar sig utanför Apoteket AB:s lokaler. Kombinationen med att kvinnan står precis under skylten som konnoterar Apoteket AB, samt att det går att skymta att hon bär en vit rock, gör att kvinnan tolkas som en del av företaget. Att hon säger ”Det är många som vill sälja sina produkter hos oss, men alla kommer inte in” bidrar även till denna tolkning då hon sätter sig själv i ett sammanhang. ”Hos oss” uppfattas på så sätt som ”hos oss på Apoteket AB”. I denna sekvens ser kvinnan till en början glad ut, medans hon säger ”men alla kommer inte in” upplevs hon fortfarande som glad men även lite förvånad. Därefter klipps det till nästa sekvens.

25

8.3 Sekvens två

Stillbilder, sekvens 2 ur Apotekets kvalitetskontroll (2014) ca. 00.04-00.11

Sekvens två utspelar sig vid något som påminner om en sjö, detta då kanoterna, tältet och familjen konnoterar en svensk campingutflykt vid en sjö. Kvinnan sitter ner i en eka samtidigt som hon håller upp något med handen, dock går det inte att se vad hon håller i då det blivit pixelcensurerat. Men i kombination med att hon säger ”Ta den här tandkrämen, den innehåller ett ämne som till och med är förbjuden i hårfärgningsmedel. Så den vill vi inte sälja”, går det hon håller i att tolkas som en tandkräm. Pixelcensur är en symbol som konnoterar anonymitet och används ofta i visuellt material när personer vill vara anonyma. Det kan också användas för att dölja logotyper/märken som inte är tillåtna att visas i bild. I samband med att kvinnan talar om en produkt som Apoteket AB inte vill sälja konnoterar censureringen i det här fall, att man antingen vill dölja produkten då den anses som farlig eller att den är opålitlig.

I denna sekvens blir tolkningen om att kvinnan är en del av Apoteket AB bekräftad. Här ser man tydligt att det är en vit rock som kvinnan bär, den är dessutom märkt med Apoteket AB:s logotyp på bröstet. Det finns andra tecken hos kvinnan som konnoterar mening. Den vita rocken som vanligtvis används av vetenskapsmän men framförallt av läkare konnoterar kunskap och kan bidra till att man litar på det som uttrycks av en person som bär en vit rock. När den vita rocken används som rekvisita i reklamfilmen finns det symboliska värdet kvar. Detta tenderar i att kvinnan i reklamfilmen kan upplevas som en person som vet vad hon talar om. Även glasögonen och kvinnans hår kan bidra till denna uppfattning. Glasögon som kommit att bli en symbol för bildade personer, får kvinnan att framstå som sakkunnig inom sitt område. Övriga utseendet konnoterar till en hälsosam livsstil, hon ser ut att klassa in i det som enligt normen är en ”normal” kroppsform. Detta kan vara tecken på att man äter bra, tränar regelbundet och mår bra. I båten sitter kvinnan rak i ryggen, det ser stadigt ut och kvinnan agerar lugnt. Hon framstår som trygg i båten. Denna sekvens skulle kunna associeras

med talspråket ”sitt ner i båten” även ”sitt lugnt i båten”. Ett talspråk som betyder, så länge du sitter ner i en mindre båt riskerar du att inte trilla i vattnet, eller att något ska hända. Så fort man ställer sig upp riskerar båten att börja vingla och man är inte längre säker.

8.4 Sekvens tre

Stillbild, sekvens 3 ur Apotekets kvalitetskontroll (2014) ca. 00.12-00.16

Sekvens tre utspelar sig vid något som liknar ett strandhotell i ett varmt land. Denna tolkning skapas i och med de stora palmerna, man skymtar havet i bakgrunden samt att kvinnan står framför en pool med solstolar och parasoll. Husen i bakgrunden liknar även hotell man kan beskåda i verkligheten och i hotellreklamer. Med stora balkonger som är vända ut mot havet. Det blåser lätt i kvinnans hår vilket inte verkar störa kvinnan. Hon uttrycker sig lugnt ”den här hudvårdsoljan innehåller 14 tveksamma ämnen. Den finns hos andra, men inte hos oss”. Här ligger betoningen på ”14 tveksamma ämnen” och ”men inte hos oss” och hela tiden har hon blicken in i kameran.

Med en garant om att man som konsument vill ha pålitliga produkter visar den retoriska grundmodellen (se bilaga 1)att, istället för att tala om de produkter som företaget faktiskt säljer och dess fördelar, försöker kvinnan lyfta argument som kan stärka att Apoteket AB:s sortiment är pålitligt. I denna sekvens uppmärksammas en produkt som enligt avsändaren anses vara tvivelaktig samtidigt som hon talar till mottagarens förnuft genom att

uppmärksamma att dessa produkter skulle kunna finnas hos andra. Trots att kvinnan inte ordagrant säger andra apotek dras denna slutsats då det är andra apotek som säljer liknande

27 produkter som Apoteket AB. Ser man till garanten, vilket i detta fall är att konsumenter vill ha pålitliga produkter, kan detta sätt att argumentera få Apoteket AB att framstå som det enda företag som säljer pålitliga produkter.

8.5 Sekvens fyra

Stillbild, sekvens 4 ur Apotekets kvalitetskontroll (2014) ca. 00.17-00.23

Undersöker man vad som utspelar sig bakom kvinnan går det att tolka att sekvens fyra utspelar sig i en fäktsal. Formen på fönsterna, takbjälkarna och kronorna som hänger ner från taket får även lokalen att likna en anrik sal och skapar på så sätt en allsmäktig känsla. Här uttrycker kvinnan sig ”det här plåstret, det produceras på en fabrik med usla

arbetsförhållanden. Därefter uttrycker hon ”så det sa vi också nej till.”, samtidigt som hon tiltar huvudet neråt. Hennes uttryck går från normalt till mer allvarlig i nicken, vilket bidrar till en mer seriös ton i det som uttrycks. Argumentet är uppbyggt med två påståenden. Först presenteras produkten och därefter ett etiskt uttalande om produkten. När kvinnan då uttrycker att de sagt nej till produkten tolkas det som att Apoteket AB inte accepterar produkter som är producerade på fabriker med dåliga arbetsförhållanden.

8.6 Sekvens fem

Stillbild, sekvens 5 ur Apotekets kvalitetskontroll (2014) ca. 00.24-00.28

I sekvens fem står kvinnan på en plats där ingenting ser ut att växa förutom gräs och mindre buskar. Då hon befinner sig på platsen tillsammans med en man i träningsoverall och endast berg i bakgrunden tolkas platsen som ett fjäll. På huvudet har hon en mygghatt och med ena handen viftar hon bort mygg framför ansiktet. Här säger kvinnan lätt irriterat ”och så har vi det här myggmedlet. Det funkar helt enkelt inte”. Produkter indikerar sig vara bra för något, men lever ibland inte upp till sina förväntningar. Något man som konsument antagligen känner igen från vissa produkter man köpt. I de tidigare sekvenserna har kvinnan poängterat att produkterna hon talat om, inte säljs hos Apoteket AB. I denna sekvens uttalar hon inte om myggmedlet finns i deras sortiment. Men apropå att det skapats en slags upprepning i de tidigare sekvenserna tolkar man det som att detta myggmedlet inte heller finns i företagets sortiment.

29

8.7 Sekvens sex

Stillbild. sekvens 6 ur Apotekets kvalitetskontroll (2014) ca. 00.29-00.37

I sekvens sex befinner sig kvinnan på en parkeringsplats vilket syns på de streckade linjerna i marken. I bakgrunden står en bil med en påkopplad husvagn. Bilen som är en Volvo,

tillsammans med husvagnen är tecken som konnoterar en svensk husvagnssemester. Dock får det vågiga havet och berget i horisonten, scenen att verka utspela sig utomlands. Kvinnan förhåller sig likgiltig samtidigt som hon säger ”och den här apparaten sen. Tillverkaren klarar inte alls av våra sociala och etiska krav, så den går bort.”. Därefter hoppar kvinnan till då hon verkar blivit skrämd. Samtidigt skrattar hon och interagerar med produkten. Situationen tillsammans med ett vibrerande ljud, gör att produkten bakom censureringen går att tolka som en vibrator, även då den lila färgen som går att utläsas av censureringen, är förekommande hos sådana produkter.

8.8 Sekvens sju

Stillbilder, sekvens 7 ur Apotekets kvalitetskontroll (2014) ca. 00.38-00.56

I den avslutande sekvensen står kvinnan till en början nära kameran. I bakgrunden syns stora maskiner och ett stort fordon kör förbi bakom kvinnan. Marken består av grus och sand och konnoterar på så sätt ett grustag. I den här sekvensen talar kvinnan med lite högre röst än vad hon gjort i de tidigare sekvenserna. I närbilden uttrycker hon sig ”Och så har vi den här hudkrämen, i den fanns ett ämne som kan orsaka allergi. Så vi sa nej.”. Därefter klipps det till en vidare bild där vi får se mer av bakgrunden. Sekvensen avslutas med att kvinnan säger ”Men då bestämde dem sig för att ta bort det där ämnet. Och då gick det ju bra.”. Denna argumentation skulle kunna tolkas som att Apoteket AB är med och bestämmer vad produkter får innehålla och ej då det låter som på kvinnan att företaget tog bort ämnet först efter att de sagt nej. Det går även att tolka som att företag är villiga att ändra sina produkter för att få en plats på Apoteket AB:s hyllor. Samtidigt som kvinnan uttrycker ”och då gick det ju bra.” försvinner det som tidigare varit censurerat. Därav förstår man att det är en handkräm hon talat om. Avslutningsvis kommer en text upp ovanför kvinnan som lyder ”Vi har en väldigt tuff kvalitetskontroll. Allt för att du ska känna dig trygg.”. Genom att benämna ord som du är det ett direkt tilltal till mottagaren. Denna text indikerar även på att de produkter som blivit

31 presenterade i filmen har blivit kontrollerade i Apoteket AB:s kvalitetskontroll. Därefter byts texten ut till Apoteket AB:s logotyp och texten ”Vi gör det enklare att må bra”.

9. Analys

9.1 Framställa sig som pålitliga

Istället för att tala om de produkter som företaget faktiskt säljer och dess fördelar har Forsman & Bodenfors valt att skifta fokus i denna film till ”farliga ämnen”, produktion och

arbetsförhållanden. Med stöd från bland annat den kvalitetskontroll som presenteras skriftligt i sekvens sju, försöker de även verbalt att lyfta argument som kan stärka att Apoteket AB:s sortiment är pålitligt. Detta kan ses som försök till att tala till mottagarens förnuft, vilket enligt Grinde är det mest effektiva sätt för att vinna mottagarens förtroende. Återkommande i materialet är hur ett speciellt perspektiv framhävs, för att sedan kunna vända budskapet till avsändarens fördel (Grinde, 2008, s.79–80). Detta blir tydligt i bland annat sekvens sju, där kvinnan beskriver att en produkt blivit godkänd efter att ett företag beslutat att ta bort det ämne som enligt Apoteket AB:s kvalitetskontroll var ”farligt”. Det här kan ses som ett försök i att framställa Apoteket AB som ett företag som har hög status bland produktionsföretagen, vilket i sin tur skulle kunna få mottagaren att tänka att man själv bör ha förtroende för dem, om nu andra företag påstås ha det. Men eftersom reklam handlar om att framhäva företagets positiva egenskaper (Crow, 2010, s.72), kan man ifrågasätta ifall detta sätt att förflytta fokus, egentligen är en strategi för att inte tillåta mottagaren att se någonting annat.

Argumentationen i reklamfilmen är saklig. Istället för att använda det mer generella, såsom ”farliga ämnen” väljer de att specificera med ”14 farliga ämnen”. Detsamma gör dem när de talar om ”ett ämne som kan orsaka allergi”. De väljer att belysa vad ämnet kan orsaka istället för att bara uttrycka att ämnet är skadligt. Argumenten anspelar på så sätt om att Apoteket AB skulle ha kunnat forskat om produkterna, och argumenten har därför en möjlighet att bli tolkade som grundade i fakta. Vilket enligt Grinde kan bygga upp ett förtroende från mottagarens sida (Grinde, 2008, s.207) Men egentligen skulle dessa argument lika gärna kunna vara påhittade, då det inte är något i filmen som säger vad detta grundar sig i.

En del konsumenter är idag intresserade av att bli informerade om vart ifrån produkter kommer, samt under vilka förhållanden de blivit producerade (Sturken, Cartwright, s.285). Utifrån resultatet framstår det som att reklambyrån är medvetna om detta då de i filmen valt att skifta fokus till produktionsförhållanden och ”farliga ämnen”, som vanligtvis inte

33 som ett företag som själva är kritiska när det kommer till produktionsförhållanden. En

kommunikativ strategi för att få Apoteket AB att framstå sig vara på konsumentens sida.

Som tidigare nämnt är det ett brott att sälja produkter som kan vara skadliga för människan (Riksdagen, 2019). Det är inte heller Apoteket AB som själva bestämt att deras produkter ska kvalitetssäkras, utan det ligger på läkemedelsverkets ansvar att produkter som säljs inte är skadliga för varken människan eller miljön (Läkemedelsverket, 2019). Därför är Apoteket AB sannolikt inte det enda apotek som kvalitetssäkrar sina produkter. Däremot definitivt det företag som väljer att marknadsföra kvalitetskontrollen mest.

Genom att kvinnan uttrycker ”den finns hos andra, men inte hos oss” skapas en binär motsats mellan Apoteket AB och de andra apoteken (Hall, 2013, s.224–228). Då en binär motsats innebär att den ena av parterna framställs som bättre, kan reklamfilmen ses som ett försök i att framställa Apoteket AB som mer ansvarfulla och pålitliga än de andra apoteken. Detta kan i sin tur skapa aggression och fientlighet mot de andra (Hall, 2013, s.224–228). Att jämföra sig såhär skulle kunna påverka Apoteket AB både positivt och negativt. Antingen kan det få konsumenter att välja Apoteket AB framför de andra konkurrenterna, vilket troligtvis är målet med filmen. Men eftersom företag marknadsför något större, en livsstil, en ideologi (Sturken, Cartwright, 2009, s.384), skulle detta även kunna leda till att mottagare som vanligtvis väljer de konkurrerande apoteken kan känna sig kränkta av Apoteket AB:s jämförande, då de möjligtvis ser sig själva som en del av de andra apoteken.

I materialet försöker Forsman & Bodenfors framställa Apoteket AB som ett företag som sätter kundens välmående i fokus och att de värnar om miljön snarare än att ha sitt fokus på vinst. De produkter som presenteras har enligt företaget bieffekter på antingen människans

välmående eller den miljö vi lever i. I sekvens sex uppfyller produkten inte deras etiska krav, i sekvens sju påstås produkten innehålla farliga ämnen som kan orsaka allergi och i sekvens fyra uppges produkten ha blivit producerad under dåliga arbetsförhållanden. Det finns inget i filmen som presenterar vilka produkter som företaget faktiskt säljer och det finns inga

prisetiketter. Detta kan tolkas som att Apoteket AB endast informerar om vad de gör för att få människor och miljön att må bra. Enligt studier har det visat sig att ett företag som tar socialt ansvar (CSR) kan öka mottagarnas förtroende vilket gör att dem blir mer villiga att ta till sig information (Hong, Yang, 2010). Vilket i detta fall blir ett effektivt verktyg för att avsändaren

ska ha en möjlighet att uppnå sitt mål: att vara det mest omtyckta och lönsammaste apoteket (Apoteket, 2020).

I varje sekvens fram till sekvens sju, har de produkter som presenterats varit pixelcensurerade. I sista sekvensen förtydligas tolkningen om att filmen är ett försök till att framhäva

avsändarens sortiment som pålitligt. I samband med att kvinnan uttrycker att produkten har blivit godkänd att säljas i deras butiker, försvinner censureringen. Därefter ser man att kvinnan håller i något som liknar en handkräm. Fram till dess har produkterna varit censurerade samtidigt som kvinnan presenterat produkterna med anledningar till varför de inte säljs. Då man inte får se att det är en handkräm kvinnan håller i, förrän efter att hon uttryckt att produkten blivit godkänd, öppnar det upp för en tolkning om att produkterna försöker framställas som ”farliga”. Censureringen fungerar på så sätt som ett visuellt verktyg i ett försök om att förtydliga att produkterna är tvivelaktiga. I det här fallet handlar det alltså inte om att Apoteket AB inte har tillåtelse att visa vilka produkterna är utan censureringen fungerar snarare som en symbol som betecknar något skadligt och opålitligt.

9.2 En spegling genom karaktären

Kvinnan är meningsbärare i flera lager. Dels fungerar hon som en symbol för företaget då hon bär deras logotyp. Men då hon även fungerar som en representant för företaget, försöker Forsman & Bodenfors spegla Apoteket AB genom karaktären och kan på så sätt komma att påverka mottagarens uppfattning av avsändaren (Vigsø, 2019, s.279). Men för att

reklamfilmen ska kunna övertyga mottagaren om Apoteket AB:s positiva egenskaper behöver de bygga upp ett förtroende hos mottagarna som kompetent och sakkunnig (Vigsø, 2019, s.280). Vilket de i detta fall försöker genom att framställa kvinnan som en farmaceut tillsammans med de sakliga argument som presenteras. Den vita rocken som kvinnan bär symboliserar auktoritet och medkänsla (Hochberg, 2007). För Apoteket AB är det av stor vikt att man som mottagare läser in kvinnan som en farmaceut. Dels för att den vita rocken

fungerar som en påminnelse om att ingen skada ska ske (Jones, 1999). Men också då den vita rocken talar för ”vetenskaplig kunskap” vilket medför en känsla av auktoritet (Kirby, 2011). En auktoritet dessutom bidra till att man har lättare att bli övertygad (Simpson, Mayr, 2010). Övriga utseendet hos kvinnan som enligt normen kan klassas som ”normalt”, kan bidra till en tolkning om att kvinnan ska uppfattas som en person som inte lägger så mycket fokus på sitt

35 som trovärdig och uttrycker sin kunskap i ett försök om att bygga upp ett förtroende. Detta sätt att övertyga med hjälp av sin karaktär tyder på att reklamfilmen bygger på ethos (Grinde, 2008, s.88–90).

Vad som är lätt att glömma bort är dock att det på apotek arbetar både farmaceuter och butiksbiträden. Jämför man en farmaceut och ett butiksbiträde är det stor skillnad på kunskap. Farmaceuter får hantera receptbelagda läkemedel och har dessutom en högre lön. Men då apotek vill att vi ska känna förtroende för alla som arbetar i deras butiker är det ett strategiskt val att välja att klä all personal i vita rockar, så att alla kan uppfattas som experter.

Som Grinde diskuterat kan ett ökat förtroende skapas genom att avsändaren demonstrerar special kunskaper, något som gör att man är värd att lyssnas på (Grinde, 2008, s.47). Därför är det en kommunikativ strategi att klä kvinnan i en vit rock då bilder innehållande vetenskap bär med sig starka innebörder, såsom bevis på vad som är sant och verkligt (Sturken,

Cartwright, 2009, s.347–348). Hade kvinnan inte burit en vit rock med Apoteket AB:s symbol vill jag tro att hon hade uppfattats annorlunda. Det vore inte lika enkelt att förstå vem hon är då hennes utseende fungerar som en vägvisare för mottagaren (Kirby, 2011). Men den avskalade porträtteringen av kvinnan får henne även att klassas som en stereotyp. Som Hall diskuterat är det att stereotypisera när man reducerar en persons drag och egenskaper (Hall, 2013, s.247–248). Dessa lager av konnotation som kvinnan bär på, pekar mot diverse stereotyper. Glasögonen går att koppla till stereotypa bilder av bildade personer. Dessutom kan personer med glasögon upplevas som mer intelligenta (Hellström, Telke, 1994).

9.3 Skapa en personlig koppling

Med hjälp av reklamfilmen försöker Forsman & Bodenfors skapa ett personligt band mellan mottagaren och avsändaren. Då kvinnan använder sig av ett direkt tilltal, försöker de placera mottagaren i fokus. I resultatet är det synligt att kvinnan står nära kameran i varje sekvens, vilket kan skapa en slags närhet. Som man kan observera i sekvens sju, kommer det upp en text i slutet, ”Allt för att du ska känna dig trygg”. Ord som du förstärker upplevelsen om att kvinnan försöker nå ut på individnivå, ett effektivt verktyg som kan stärka bandet mellan avsändare och mottagare i sitt sätt att övertyga (Simpson, Mayr, 2010).

För att kommunicera med publiken och skapa medvetenhet och positionera ett varumärke kan även företag använda sig av humor (Gulas, Winberger, 2006, s.197). Utifrån mina tolkningar finns det en ambition i filmen om att vilja framställa Apoteket AB som humoristiska. Alla sekvenserna utspelar sig på olika platser, det går från Apoteket AB:s lokaler, till en sjö, vidare till ett strandhotell, en fäktsal, på fjäll, parkeringsplats och avslutningsvis på en arbetsplats. Att kvinnan befinner sig på olika platser, samtidigt som hon behåller samma klädsel och utför samma handling kan upplevas som en oväntad situation. Man är inte van vid att se den vita rocken i andra sammanhang än på apotek och sjukhusmiljö (Hochberg, 2007). Att karaktären bland annat befinner sig i en allsmäktig fäktsal, skulle troligtvis inte accepteras av mottagaren om humor inte var involverat. Att kvinnan bryter fjärde väggen skulle också kunna tolkas som ett humoristiskt inslag. Som nämnt i bakgrunden är majoriteten av de konkurrerande

apotekens reklamfilmer uppbyggda mer som kortfilmer. Så när reklambyrån väljer en form av berättande som man normalt sett inte är van vid, kan det troligtvis upplevas som komiskt. Som Mayers beskrivit kan humor skapa starka band mellan mottagaren och avsändare om det tas emot på rätt sätt (Meyers, 2000, s.312–315). Humorn som speglas i form av att bryta fjärde väggen samt de oväntade situationerna kan på så sätt skapa gruppsammanhang och få ett ökat förtroende hos mottagaren (Meyers, 2000, s.312–315). Ambitionen med humorn kan vara att framställa Apoteket AB med en viss självdistans, att de själva inte tar sig på så stort allvar. Dessutom skapas ett välbehag hos mottagare när avsändare har ett sinne för humor, vilket kan stärka förtroendet ytterligare (Meyers, 2000, s.312–315). Humor kan dessutom hjälpa företaget att positionera sitt varumärke (Gulas, Winberger, 2006, s.197).

Om man betraktar andra filmer som ingår i kampanjen, blir det tydligt att humor är ett

genomgående inslag. Då humor kan bidra till ökad uppmärksamhet (Gulas, Winberger, 2006, s.197) blir detta verktyg ännu ett sätt för att positionera sig på den konkurrerande marknaden, troligtvis för att nå sitt mål som ledande apoteksaktör. Om humorn läses in av alla mottagare är svårt att säga då humor kan uppfattas på många olika sätt (Gulas, Winberger, 2006, s.21– 37). Om man som mottagare inte läser in humorn kan Apoteket AB snarare upplevs som skrytsamma (Grinde, 2008, s.207).

37

10. Sammanfattning och diskussion

Utgångspunkten för undersökningen bygger på att reklamfilmen Apotekets kvalitetskontroll

(2014) består av kommunikativa strategier för att kommunicera trovärdighet, förtroende och

trygghet. Utifrån teori om visuell retorik, semiotik och representation har jag försökt närma mig mitt material för att undersöka hur dessa strategier tillämpas och vad dess effekter blir. Filmen visar på att Forsman & Bodenform tillämpar kommunikativa strategier i ett försök om att framställa Apoteket AB som trovärdiga, för att på så sätt vinna ett förtroende från

mottagarna. Filmen och min analys av den visar på att de vill framställa Apoteket AB som kvalitetskritiska gentemot produkter som finns på marknaden. Att Forsman & Bodenfors valt att skifta fokus från hur man normalt sett ser reklamfilm, till ”farliga produkter” och

produktionsförhållanden är en strategi som spelar på konsumentens medvetenhet, för att få mottagaren att tro att Apoteket AB är på konsumentens sida. Detta framförs bland annat med hjälp av retoriska verktyg som bygger på de tre retoriska grundstenarna. Logos blir tydligt i de sakliga argument som presenteras, där påståendena är uppbyggda i ett försök om att upplevas som grundade i fakta. Pathos används bland annat när de försöker anspela på människans välmående, medan ethos tillämpas i form av att framställa en karaktär som ska representera sitt yrke (Grinde, 2008, s.80–82), vilket i detta fall försöker spegla en farmaceut. Kvinnan i filmen ska framstå som en förlängning av företaget i ett försök om att påverka hur mottagaren väljer att uppfatta Apoteket AB. Den avskalade porträtteringen av kvinnan gör henne till en stereotyp och kan fungera som en visuell signal för att förtydliga budskapet.

Filmen bygger på flera semiotiska inslag. Den vita rocken är en symbol som används i ett försök att kommunicera kunskap och auktoritet. Precis som Sturken och Cartwright beskriver kan uttalanden av någon som uppfattas av en expert, ses som en objektiv representation av kunskap (Sturken, Cartwright, 2009, s.347–248), vilket den vita rocken försöker bidra med. Rockens funktion tillsammans med de sakliga argument som framförs är verktyg i hopp om att skapa en trovärdig karaktär men också för att kunna övertyga mottagaren om att det som sägs är trovärdigt. Censureringen i filmen kan tolkas som en symbol som konnoterar något skadligt och opålitligt, vilket troligtvis är visionen från reklambyrån. Om detta läses in av mottagaren kan det tolkas som att Apoteket AB skyddar sina kunder mot farliga produkter.