Mode i aktivismens tjänst
ELIN NYMAN
Kurs:KK429A Examensarbete 2019
Program: Medie- och Kommunikationsvetenskap Examinator: Margareta Melin
Handledare: Matts Skagshöj
Institution: Konst, Kultur och Kommunikation (K3) Skola: Malmö universitet
Abstract
Min studie behandlar och diskuterar begreppet modeaktivism, hur mode kan fungera som ett kommunikativt medium i en aktivistisk eller politisk handling. Mitt syfte är att
undersöka hur det kan se ut när mode används som uttryck för aktivism eller politisk kommunikation med fokus på Sverige, och kan mode betraktas som ett medium för att kommunicera aktivism? Eftersom modeaktivism är kommunikativt är det också intressant att se vad medialiseringen har haft för inverkan på modeaktivisters beslut.
Jag har genomfört kvalitativa forskningsintervjuer med tre modeaktivister som är
verksamma inom olika områden i modefältet. Jag har också gjort en semiotisk bildanalys av sex olika bilder, för att få fram tecken på modeaktivism. Jag har i min analys utgått från både min forskningsöversikt och mina valda teorier där jag undersökt medialiseringsteorins inverkan, Bourdieus teori om fält och habitus, Simmels tankar om mode som medium och Barthes semiotiska teori och metod om hur myter och tecken kan påverka
representationen. Den huvudsakliga slutsatsen är att mode kan fungera som ett medium för politiska budskap och att svensk modeaktivism främst handlar om att bryta strukturer och förändra normer.
Rubrik: Mode i aktivismens tjänst Författare: Elin Nyman
Examensarbete: Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp, Vårterminen 2019 Institution: Konst, kultur och kommunikation (K3)
Fakultet: Kultur och samhälle Malmö universitet
Handledare: Matts Skagshöj Examinator: Margareta Melin
Sökord: Modeaktivism, medialisering, politisk kommunikation, tecken, betecknande, betecknade, fält, habitus, hexis och medium
English Abstract
My study deals with, defines and discusses the concept of fashion activism, how fashion can serve as a communicative medium in an activist or political act. My purpose is to investigate what it looks like when fashion is used as an activist expression or as political communication with focus on Sweden. Furthermore, can fashion be considered as a medium to communicate activism? Since fashion activism is communicative is it also interesting to examine how the medialization has influenced the decisions of fashion activists. I have conducted qualitative research interviews with three fashion activists who are active in various areas of the fashion field. Additionally, I have performed a semiotic analysis of six different images, to obtain signs of fashion activism. My analysis is based on information from my literature review as well as my chosen theories where i analyzed the impact of the medialization theory, Bourdieu's theory regarding field and habitus, Simmel's thoughts on fashion as a medium and Barthes semiotic theory and method regarding how myths and signs can affect the representation.The main conclusion is that fashion can act as a medium for political messages and swedish fashion activism deals mainly with breaking structures and changing of norms.
Heading: Fashion in the service of activism Author: Elin Nyman
Final Exam Project: Media and Communication Studies School of Arts and Communication (K3)
Faculty of Culture and Society Malmö University
Supervisor: Matts Skagshöj Examinator: Margareta Melin Spring of 2019
Keywords: Fashion activism, mediatization, political communication, sign, signifier, signified,field, habitus, hexis and medium,
INNEHÅLLSFÖRTECKNING ABSTRACT ... 2 ENGLISH ABSTRACT ... 3 1. INLEDNING ... 6 2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 7 3. KONTEXTUALISERING ... 8 3.1 MODE SOM POLITISK KOMMUNIKATION ... 8 3.2 MEDIEUTVECKLINGENS BETYDELSE OCH KONSEKVENSER FÖR MODEBRANSCHEN ... 9 4. FORSKNINGSÖVERSIKT ... 11 4.1 MODEAKTIVISM FÖR ETT HÅLLBART SAMHÄLLE VIA EN BETEENDEFÖRÄNDRING ... 11 4.2 POLITISK MODEAKTIVISM I KAMPEN MOT KLÄDINDUSTRIN ... 12
4.3 POLITISK “PLAGG-AKTIVISM” ... 13
5. TEORETISK UTGÅNGSPUNKT ... 15 5.1 MEDIALISERINGSTEORI ... 15 5.1.1 MEDIERING OCH MEDIALISERING - VAD SKILJER DEM ÅT? ... 15 5.2 BOURDIEU OCH MODE ... 16 5.3 SIMMEL OCH MODE SOM KOMMUNIKATION ... 17 5.4 BARTHES OCH SEMIOTIKEN ... 18 6. METODER ... 19 6.1 FORSKNINGSDESIGN ... 19 6.2 KVALITATIV FORSKNINGSINTERVJU ... 19 6.2.1 METODENS FÖRDELAR OCH NACKDELAR ... 20 6.2.2 URVAL ... 20 6.3 BILDANALYS ... 22 6.3.1 FÖRDELAR OCH NACKDELAR ... 23 6.3.2 URVAL ... 23 6.4 VALIDITET OCH RELIABILITET I VALDA METODER ... 24 7. KVALITATIV ANALYS ... 25 7.1 MODEAKTIVISM ... 25 7.2 MODEAKTIVISM SOM POLITISK KOMMUNIKATION ... 27 7.3 HUR HAR MODEAKTIVISTER PÅVERKATS AV MEDIALISERINGEN? ... 28 7.4 MODE SOM MEDIUM ... 29 8. SEMIOTISK ANALYS ... 31
8.1 MODEJOURNALISTEN FRIDA ZETTERSTRÖMS VAL AV BILD ... 31
8.2 DESIGNERN MATILDA IVARSSONS VAL AV BILD ... 33
8.3 STYLISTEN ROBERT RYDBERGS VAL AV BILD ... 35
8.4 BEYONCÉ SUPER BOWL 2016 ... 36
8.5 VLADIMIR JACKAN ... 38
8.6 KNYTBLUSEN – SARA DANIUS ... 40
9. SAMMANFATTNING OCH DISKUSSION ... 42
9.1 SAMMANFATTNING ... 42
9.2 DISKUSSION ... 43
10. REFERENSER ... 45
11. FIGURFÖRTECKNING ... 49
FIGUR 1.THISNER,MÄRTA (2017).HOPES FRIDA BARD ÄR ÅRETS DESIGNER 2017.[FOTOGRAFI]. HTTPS://WWW.CAFE.SE/ARETS-DESIGNER-2017-FRIDA-BARD-HOPE/(HÄMTAD 2019-03-20) ... 49
FIGUR 2.NORDGREN,MATHIAS (2018).WAIT WHAT.[FOTOGRAFI]. ... 49
FIGUR 4.FALZONE,DIANA (2016).BLACKLASH TO BEYONCYÉ’S SUPER BOWL PERFORMANCE CONTINUES TO GROW.[FOTOGRAFI]. HTTPS://WWW.FOXNEWS.COM/ENTERTAINMENT/BACKLASH-TO-BEYONCES
-SUPER-BOWL-PERFORMANCE-CONTINUES-TO-GROW (HÄMTAD 2019-04-23) ... 50 FIGUR 5.LINDBERG,HUGO (2014).GALONJACKA FÖR EN GOD SAK.[FOTOGRAFI]. ... 50
FIGUR 6. EKSTRÖMER,JONAS OCH ABEL,ERIK (2018).FLERA MINISTRAR TAR STÄLLNING FÖR SARA
DANIUS-MED KNYTBLUS.[FOTOGRAFI].
HTTPS://SVERIGESRADIO.SE/SIDA/ARTIKEL.ASPX?PROGRAMID=478&ARTIKEL=6930144(HÄMTAD
2019-05-12) ... 50 BILAGA: ... 50
1. Inledning
Fredagen den 13 april 2018 samlades en stor mängd människor utanför Börshuset i Stockholm iförda knytblus eller en scarf som ett statement, för att stödja Sara Danius, tidigare ständig sekreterare i Svenska Akademien. Knytblusen fick stå som markör för kvinnors betydelse i det offentliga rummet och mot varje form av övergrepp och respektlöshet mot kvinnor. Denna aktion spreds som en löpeld över hela Sverige via #knytblus, på Facebook, Twitter och Instagram (Lejon, 2018).
Mode har alltid varit en stor del av samhället både för ren konsumtion, för att definiera sig själv, och som ett statement för att visa tillhörighet eller understryka en åsikt politiskt eller värdegrundsmässigt. Mode har också hjälpt människor att uttrycka sig i olika kontexter. Det har både begränsat och befriat människor. Mode har länge varit en del av det sociala, kulturella och politiska livet och är också ett kommunikativt medel mellan människor, och tack vare medialiseringen så har förutsättningarna förändrats för både modebranschen och modeaktivister att nå ut.
En kvinna som själv inte var en modeaktivist, men som har fått stor betydelse för organisationen RFSU är en av 1900-talets största feminister Elise Ottosen Jensen, en norsk/svensk kvinna med passion för sex och samlevnadsfrågor, som 1933 startade
Riksförbundets Sexuell Upplysning, RFSU (Ottar, 2018) och som uttalade det kända citatet: Jag drömmer om den dag, då alla barn som föds är välkomna, där alla män och kvinnor är jämlika och sexualiteten ett uttryck för intimitet, glädje och ömhet (RFSU:s Historia).
2017 startade RFSU sitt eget modemärke Elise, som har lanserat två kollektioner 2017 och 2018 med ett huvudbudskap om individens rätt över sin egen sexualitet och kropp, som lyfts fram via tryck på t-shirts. Idag pryder RFSU:s t-shirts feminister, kända profiler, modeaktivister och individer som står upp för sina egna kroppar genom
ett modeaktivistiskt plagg. För att nå ut ytterligare har varumärket Elise också startat hashtagen #bodyrights.
Även om modeaktivister funnits med länge så har definitivt deras möjligheter att
kommunicera ut sitt budskap över tid förändrats radikalt i takt med mediers utveckling och spridning samt genom sättet på vilket medier använder och används av modebranschen. Ett plagg-statement idag, kan kanske vara startskottet till en förändring på andra sidan jordklotet i morgon?
Upplägget för denna studie är följande: Uppsatsen inleds med en presentation av syfte och frågeställningar som utgör basen för min undersökning. Det följs av en kontextualisering som sätter in ämnet i ett sammanhang, men även varför studien är intressant ur ett medie- och kommunikationsperspektiv. Därefter kommer en genomgång av tidigare utförd forskning, en presentation av valda teoretiska utgångspunkter och en redogörelse för metod och material. Arbetet avslutas med en analysdel samt en sammanfattning och diskussion kring studiens resultat och tankar om vidare forskning.
2. Syfte och frågeställningar
I vårt samhälle där det finns många olika vägar att nå ut på, där konkurrensen om uppmärksamheten är hård finns det människor och grupper som försöker sticka ut i mediebruset genom olika aktivistiska grepp, och några av dem gör det via mode, de är modeaktivister. Mitt syfte är att undersöka hur mode används som politisk kommunikation men även i andra aktivistiska sammanhang som är kopplat till mode, och kan mode
betraktas som ett medium för att kommunicera aktivism? Eftersom modeaktivism är både kommunikativt och visuellt är det också intressant att se vad medialiseringen har haft för inverkan på modeaktivisters beslut.
Min frågeställning lyder som följer: Hur kan det se ut, när mode används som ett uttryck för aktivism eller politisk kommunikation?
Utifrån uppsatsens syfte har jag formulerat följande forskningsfrågor för att få svar på min frågeställning:
• Hur uttrycks politiska budskap genom mode enligt tre modeaktivister i den svenska
modebranschen?
• Vad har medialiseringen haft för inverkan på de tre modeaktivisternas möjligheter
att arbeta modeaktivistiskt?
• Vad har positioneringen i modefältet för betydelse för de tre modeaktivisternas
möjligheter att agera aktivistiskt?
• Hur uttrycks politiska budskap i sex utvalda bilder, valda av tre modeaktivister och
mig?
I studiet av artiklar som behandlar olika typer av modeaktivism så har jag noterat främst att tidigare forskning studerat modeaktivism med inriktning mot politik och miljö. Studierna har handlat om internationell modeaktivism. Därför kommer jag i mitt arbete undersöka vad svenska modeaktivister vill förmedla och vilken form av modeaktivism de utövar, och hur deras verksamhet påverkats av medialiseringen. Som ett led i min undersökning gör jag en bildanalys av tre bilder valda av tre svenska modeaktivister i syfte att studera svensk modeaktivism. Eftersom tidigare forskning främst fokuserat på internationell
modeaktivism så har jag själv valt ut tre representativa bilder för att visa på att svensk modeaktivism genom den ökade medialiseringen och globaliseringen också kan existera i en internationell kontext och influeras av densamma.
3. Kontextualisering
I detta kapitel kommer fenomenet modeaktivism sättas in i olika kontexter för att spegla dess närvaro i samhället men även hur den ökade medialiseringen påverkat modebranschen och därmed modeaktivismen som är en del av modebranschen.
3.1 Mode som politisk kommunikation
Det går inte att avfärda mode som enbart något för att tillfredställa vår längtan efter status och för att möta upp vår fåfänga, eftersom mode också används och har använts för att få till förändringar av olika slag via modeaktivister. Kännetecknande för modeaktivister är att de använder oväntade metoder för att ringa in ett problem och deras aktivism kan till exempel vara politisk eller miljödriven och kopplade till aktioner som rör modedesign, industri och konsumtion inom modebranschen (Hirscher, 2013 s. 26) inte sällan i form av att använda ett plagg som en symbol för att kommunicera ett politiskt budskap (Reinhard, 2012 s. 25). Politik handlar ofta om vilken påverkansmöjlighet en aktör har och om olika önskningar och krav på förändringar och viljan att påverka en utveckling i en fråga (Bengtsson, 2015 s. 12). En modeaktivistisk handling som hade ett politiskt budskap var den som gjordes av Alice Bah Kuhnke på Nobelfesten 2017 när hon bar en klänning med Arktistema som var en skapelse i vitt med ärmar skulpterade och designad i papper av Bea
Szenfeld och Naim Josefi (Lejon, 2017). Hon beskriver själv via sitt eget instagramkonto att:
“...I somras bestämde jag mig för att se mitt deltagande på Nobelfesten som en möjlighet att sätta ljuset på Arktis och det faktum att isarna smälter, ekosystemen sätts ur spel och konsekvenserna drabbar de fattigaste hårdast. Jag kontaktade en av de många svenska designers jag beundrar, modedesignern Bea Szenfeld, som bland annat jobbat med Lady Gaga och Madonna. Hon fick uppdraget att inspireras av just Arktis och klimatet när hon tillsammans med stjärnskottet Naim Josefi konstruerar, viker och syr klänningen jag ska bära ikväll. Tillsammans med übercoola smyckesdesignern Märta Larsson, som fick samma uppdrag, har de arbetat fram en helhet som jag med stolthet ska skrida fram i. Förhoppningvis får jag chansen att tala om klimatförändringarna, dess konsekvenser, och vad vi måste göra för att stoppa utvecklingen.”Alice Bah Kuhnke Fd.Kulturminister
I ovan nämnda fall så så blir det tydligt att det handlar om politisk modeaktivism, politiker som medvetet klär sig i ett “plagg” som är i sig självt så iögonfallande att den väcker uppseende och att politikern Alice Bah Kuhnke dessutom uttrycker sin intention i text på Instagram parallellt med händelsen. Vi har möjlighet att rösta politiskt vart fjärde år, och det finns också möjligheter att ansluta sig till olika politiska partier men detta passar inte alla, en kanske inte lockas av partipolitisk kommunikation och då kan andra former av politisk kommunikation vara ett alternativ bland annat via mode som ett statement för att väcka opinion i en politisk fråga (Bengtsson, 2015 s. 16-17).
Kläder kan likt andra konstformer utlösa känslor vilket inte är oväsentligt i politisk kommunikation (Gunnarson och Bengtsson, 2015 s. 63). När punken slog igenom i slutet på 1970-talet med Sex Pistols i spetsen tvekade inte omgivningen på att de signalerade ett
politiskt budskap med sin högst påtagliga musikstil, sitt råa språk och sin för många provocerande klädstil. Vissa tolkade deras budskap som att de propagerade för anarki och en påtaglig egenkärlek medan andra såg dem som samtidskritiker (Björk, 2015 s. 67). Björk drar i sin studie slutsatsen om en vidgad förståelsen av begreppet politik, vilket innebär att olika debattörer och samhällskritiska grupper inom olika områden som själva uttrycker att de är opolitiska egentligen är påtagligt politiska. Detta kan öppna upp för tanken att olika kulturyttringar och populärkulturella fenomen kan verka politiskt genom sina olika uttryck. Sex Pistols manager McLarens och designern Vivienne Westwood hade en stor betydelse för Sex Pistols synnerligen provocerande klädstil som underströk deras budskap (Björk, 2015 s. 72). I dessa två exempel kan en förstå att kläder och mode kan fungera som ett medium för att kommunicera politiska budskap och det är något jag i detta arbete vill undersöka mer, eftersom jag likt Crane (2000 s. 2) anser att mode är ett
kommunikationsmedel människor emellan, även om det är verbalt och icke-teknologiskt. Kläder är ett kommunikativt medium som Barnard hävdar, i och med att människor kan skicka budskap via dem, och det bygger på att den sändande personen har en specifik intention med det, att överföringen fungerar och om det får någon effekt på mottagaren (Barnard, 2002 s. 30), vilket också är signifikant för kommunikation i ämnet medie- och kommunikationsvetenskap, relationen sändare och mottagare. I vår
globaliserade värld där rätten till yttrandefrihet inte alltid är självklar kan mode som politisk kommunikation vara en väg för människor att bilda opinion, via medier (Simmel, 2012 s. 510).
3.2 Medieutvecklingens betydelse och konsekvenser för modebranschen
Liksom många olika delar av samhället fått anpassa sig till utvecklingen av medier över tid så gäller det också modevärlden. Sedan de första modeshowerna startade i slutet på 1800-talet, då de var ämnade för en elit att beskåda, bestående av människor med ekonomisk och social status så har medieringen och medialiseringen haft stor inverkan vilket jag utvecklar mer i teoridelen. En bit in på 1900-talet var det modeprofessionen, bestående av designers, journalister, stylister och fotografer som fick närvara vid modevisningar och i och med den ökade digitaliseringen från 1980-talet, så har modeshowerna nu blivit stora event som går att se via digitala medier över hela världen. Det blev redan en förändring när bloggare fick närvara vid modevisningar hos till exempel Dolce Gabbana i september 2009. 2013 sändes den första livestreamade modeshowen när Burberry visade sin nya kollektion över elva sociala nätverk plus att man hade visningar på digitala skärmar på offentliga platser i New York och i Hong Kong (Rocamora, 2016 s. 5). Synne Skjulstad skriver, att när medier utvecklats så har modevärlden i förhållande till medier också utvecklats (Skjulstad, 2009 s. 180).
Denna utveckling inom modevärlden har inneburit att iscensättningar av modevisningar har formats av media (Rocamora, 2016 s. 2). Olika sociala plattformar som Twitter, Snapchat, Facebook och Instagram är numera helt legitima kanalar inom modevärlden för att sprida det senaste modet på. Producenter av modevisningar förklarar att de numera, när de planerar och genomför visningar på catwalken, anpassar showerna efter att passa media ända ned på modellnivå, där modellerna är fullt medvetna om vad de ska göra när de går
förbi webbkameror som är utplacerade, allt för att skapa det perfekta Instagramögonblicket (Rocamora, 2016 s. 6). Strömbäck och Esser argumenterar för att skapande numera är en sida av medialiseringen eftersom “the media makes other social actors create events with the main or sole purpose of being covered by the media” (Rocamora, 2016 s. 6). Som en konsekvens av medialiseringen så berättar designern Alexander Wang, att han tänker mer på hur hans kläder tar sig ut på bilder än hur de ska ta sig ut i ett provrum (Rocamora, 2016 s. 7). Med kunskapen om hur medier både genom sina tekniska framsteg att kommunicera (mediering) och mediernas förmåga att forma och förändra (medialisering)(Couldry, 2008 s. 26) så förstår en att modeaktivister sett möjligheten att kommunicera ut sina budskap via medier öka över tid inte minst i sociala medier.
I kontextualiseringen har det framgått att det finns olika arenor som modeaktivister väljer för sina aktioner och att medialiseringen historiskt ritat om kartan för vilken typ av publik skapare av kläder haft och har idag.
4. Forskningsöversikt
I detta kapitel presenteras tidigare forskning om fenomenet modeaktivism utifrån tre olika perspektiv.
4.1 Modeaktivism för ett hållbart samhälle via en beteendeförändring
Anja-Lisa Hirscher har i sin forskning undersökt om modeaktivism kan fungera som ett redskap för designers för att få konsumenter att hoppa av ekorrhjulet av ständig längtan efter att köpa nytt. Hon ringar in att modeaktivism kan vara politisk, social eller miljödriven och dessa tre är ofta kopplade till aktioner som riktar sig mot problem som modeaktivisten sett inom modedesign, klädindustrin och konsumtionen av mode (Hirscher, 2013 s. 26). Hon nämner också att modeaktivister ofta använder oväntade metoder för att ringa in ett problem (Hirscher, 2013 s. 26). År 2012 gjorde Hirscher tillsammans med forskaren Niinimäki en modeaktivistisk handling där de arrangerade en workshop där deltagarna själva fick vara med i skapandet av ett plagg, med hjälp av inspiration från designers. Utifrån tidigare studier av liknande projekt hade de funnit att det är mycket viktigt att konsumenter får en personlig relation till plagg, för att konsumenten ska behålla det länge, och att just behålla plagget länge, är ett led i att utveckla en hållbar konsumtion (Hirscher och Niinimäki, 2013 s. 6).
Metoden de använde i studien var att intervjua deltagarna och observera dem under själva workshopen när deltagarna tillverkade ett plagg. Hirscher och Niinimäki kom fram till att denna typ av modeaktivistiska workshop kan öppna vägar för designers att få deras kunder att skapa emotionella band till sitt plagg (Hirscher och Niinimäki, 2013 s. 1). Hur
deltagarna förhöll sig till plaggen var högst individuellt beroende på, hur deltagaren upplevde att de lyckades med sitt skapande, personlighet, deras syn på mode och vad de redan hade i garderoben (Hirscher och Niinimäki, 2013 s. 13). De kom också fram till att denna typ av aktion inte omedelbart ändrar konsumentens beteende mot att bli mer hållbara, men det kan vara en början i en viktig beteendeförändring (Hirscher och
Niinimäki, 2013 s. 6). Hirscher hävdar att en beteendeförändring kan komma till stånd om både konsumenter och designers tillsammans är involverade i skapandeprocessen, eftersom konsumenten då får en djupare förståelse och kritisk hållning till plaggs historia, men det innebär inte att konsumenten släpper sin längtan efter variation och därför menar Hirscher att designers även måste satsa på att tillverka kläder som kunderna upplever smarta, genom att vara föränderliga, mångfunktionella och svara mot kundens känslor och behov av symboler, för att de ska vilja behålla kläderna en längre tid och inte ständigt köpa nytt (Hirscher, 2013 s. 36).
En designer som enligt Marilyn Berlin Snell har ändrat sitt fokus och som propagerar för miljön är designern och modeaktivisten Katharine E. Hamnett som med sina statment t-shirts vid många tillfällen ruskat om både politiker och andra med djärva budskap i “fel”sammanhang. Hon bestämde sig 2005 för att aldrig mer tillverka kläder som inte är miljövänliga eller etiskt hållbara (Berlin Snell, 2005 s. 19). En annan forskare, Rimi Khan kommer i sin forskning fram till att konsumenter av mode som försökt finna vägar till att
konsumera hållbart har anslutit sig till det modeaktivistiska initiativet “ Intelligent fashion consumer”. Huvudstrategin i detta bygger på tanken att investera i en bra stil hellre än mode. Khan menar att kvinnor inte ska behöva vika ned sig vad gäller det rent estetiska för att kunna handla hållbart etiskt, och hon presenterar flera kända designers som till exempel Vivienne Westwood och Stella McCartney som numera är tillverkare och förespråkare av etiskt mode som samtidigt kan erbjuda hållbar stil (Kahn, 2016 s. 8).
Under lång tid har det funnits en inbyggd tanke i modebranschen att kläder är lika med “det goda livet” och att köpa kläder är en väg att bli lycklig på, “kläder som terapi” (Clarke och Holt, 2016 s. 199). Detta sätt att förhålla sig till kläder, när det dykt upp allt fler rapporter om missförhållanden inom modebranschen på olika nivåer och i takt med att klimatfrågan blivit allt mer viktig, så finns det designers som tänkt om. En av dem är Vivienne Westwood. Forskarna Clark och Holt har visat i sin studie att det går att urskilja flera tydliga tecken på modeaktivism i Westwoods produktion och verksamhet. De kan inte vara vanligt menar forskarduon att en designer uppmanar konsumenter att sluta köpa kläder för att spara miljön, vilket Vivienne Westwood gjorde. Men de pekar också på den kritik av henne som kom nästan omedelbart efter hennes uttalande, av bland annat Suzy Menkes, moderedaktör på International Herald Tribune. Hon pekade på motsägelsen att Westwood presenterade en modeshow med anarkistiska budskap med kläder som signalerade “att ju mer du konsumerar, ju mindre tänker du”,och direkt efter showen så propagerade hon för att köpa säkerhetsnålar med diamanter (Clarke och Holt, 2011 s. 203). Motsägelsen menar Clark och Holt i sin studie är en en tydlig signal på att den enskilde konsumenten eller modeaktivisten, som vill agera hållbart, måste vara kritisk, kunnig och uppmärksam i förhållande till klädindustrin och dess enskilda aktörer (Clark och Holt, 2011 s. 211).
4.2 Politisk modeaktivism i kampen mot klädindustrin
Redan i början av 1900-talet var kvinnliga arbetare ute på gatorna i New York och
protesterade mot dåliga arbetsförhållanden inom klädindustrin och det finns åtskilliga fler exempel över tid som lett till starka konsumentreaktioner. Khan har studerat fenomenet “snabbt mode” efter kollapsen av en klädfabrik i Bangladesh 2013, då 1100 fabriksarbetare fick sätta livet till. Då började kritiken och aktivismen mot “snabbt mode” att öka, menar Khan och modeaktivister riktade in sig på protester mot bland annat företag som Zara, Topshop och Primark. Det som utmärker “snabbt mode” enligt Khan, efter en textanalys av dokumentärfilmen “The True Cost”(som behandlar hur modeindustrin tjänar pengar i låglöneländer och västvärldens konsumtionslust), och andra böcker, artiklar och sociala mediers kommentarer kring ämnet, är till skillnad från förr, då modebranschen
presenterade två modekollektioner per år så finns det många modeföretag idag som levererar flera nya stilar per år, ibland flera nya stilar och plagg varje vecka, med syfte att öka konsumtionen. Det går bara att göra genom låga priser, och att klädföretagen lägger sin tillverkning i låglöneländer där arbetare utför sitt arbete ofta under usla arbetsförhållanden (Kahn, 2016 s. 7).
Efter att Kahn konstaterat hur det förhöll sig inom “snabbt mode” så har hon studerat hur olika modeaktivister agerat för att uppmärksamma “snabbtmode” problematiken bland annat, grundaren av The fashion Revolution Activist network, Orsala de Castro som
startade kampanjen #30 wears, där hon uppmuntrade kvinnor att inte köpa klädesplagg om de inte tänker använda dem mer än 30 gånger. Det är ett sätt av många som Khan tar upp när modeaktivister agerar för att minska den negativa påverkan av överkonsumtion av kläder för att skydda miljön, både i tanke på hur arbetare inom modeindustrin har det och överkonsumtionens påverkan vad gäller klimatat (Khan, 2016 s. 8). Efter genomgång av olika modeaktivistiska fall som Khan gör så nämner hon att det finns antaganden om att människor med god ekonomi och som har råd att handla hållbart troligen handlar mer över lag (Khan, 2016 s. 9).
Under Milanos modevecka 2005 var det en grupp modeaktivister bestående av allt från designers, inköpare, projektledare, sömmerskor och marknadsförare och så vidare inom modeindustrin som gick ihop och skapade ett fejk varumärke, med tillhörande designer vid namn: Serpica Naro. Modeaktivisterna som tillsammans hade god kunskap om
modevärlden från design och tillverkning till marknadsföring skapade en spektakulärt event på Milanos modevecka, där hela modeeliten samlades, för att beskåda Serpica Naros första kollektion, som bestod av åtta outfits, som alla hade syftet att visa på hur illa och otryggt arbetare inom modeindustrin hade det i Milano. 10 år efter denna händelse valde forskaren Ilaria Vanni att studera vad denna modeaktivistiska aktion hade fått för inverkan på
modevärlden och efter att studerat denna händelsen och hur den spreds genom olika medier så tittade Vanni närmare på innehållet i aktionen, kritiken mot produktionskedjan inom modebranschen och vad det hade lett till. Vanni drog slutsatsen att hela Serpica Naro aktionen ledde till att skaparna av den som bestod av många olika aktörer inom olika delar av produktionskedjan, kunde både visa och erbjuda en plan till andra aktörer inom
modebranschen som ville verka för samverkan, där alla yrkesgrupper inom
modeproduktionen kände sig delaktiga och fick arbeta under drägliga förhållanden. Detta skedde också på många håll inom modebranschen (Vanni, 2016 s. 442-451).
4.3 Politisk “Plagg-aktivism”
Ett annat sätt att kommunicera politiska budskap på är den aktivism som använt
klädesplagg som uttrycksform. I några av de artiklar som jag läst framgår det tydligt att ett visst plagg använts som en symbol för den aktivism som ligger bakom. Reinhard har studerat Pussy Riot, ett kollektiv bestående av punk-feminister, som arresterades i Moskva 2012, efter att de protesterat mot den ryske presidenten Putin, och bett en bön för att be jungfru Maria att bli feminist, iförda balaclavas, en typ av mask med hål för ögon och mun. Detta plagg spreds sedan över hela världen för att förmedla deras politiska budskap om yttrandefrihet och jämlikhet (Reinhard, 2012 s. 4).Reinhard menar att just balaclavan blev helt nödvändig som ett skydd eftersom aktivisterna utförde illegala aktioner och om någon i gruppen åkte fast så kunde någon ny lätt ta över rollen (Reinhard, 2012 s.27).
Ett liknande fall fast med motsatt inriktning gjordes av en religiös aktivistgrupp
#wearwhite som uppmanade människor att bära vita kläder i sina olika heliga byggnader för att visa sitt missnöje mot queerkulturen (Han, 2018 s. 4). Båda dessa fall visar hur kläder och mode omvandlas till symboler för vitt skilda åsikter. Klart är att kläder och mode kan vara och har ett starkt signalvärde för olika former av både aktivister och modeaktivister (Hirscher, 2013 s. 25).
I en genomläsning av till exempel Hirscher och Niinimäki, Khan,Vanni och Reinhards artiklar på ämnet modeaktivism, konstaterar jag att de former av modeaktivism som studerats mest är de med inriktning mot miljö och den politiska modeaktivismen. Den gemensamma nämnaren för alla internationella artiklar i forskningsöversikten är att det i de olika modeaktivistiska fallen framgår en strävan efter att åstadkomma beteende och
strukturförändringar. Med denna kunskap om internationell forskning om modeaktivism kommer jag undersöka hur svensk modeaktivism arbetar, vilka former av modeaktivism som manifesteras och visualiseras.
5. Teoretisk utgångspunkt
Här presenteras fyra valda teoretiska utgångspunkter som kommer ligga till grund i min analys av intervjuer och bilder. För att förstå modets och modeaktivismens
kommunikationsvägar och hur de utvecklats över tid vill jag belysa mediers värde genom medialiseringensteorin. Bourdieus teorier om fält, habitus och positionering, Simmels idéer om mode som medium, idenitet och tillhörighet samt Barthes teori om vad bilder kan förmedla genom tecken, symboler och mytbegreppet.
5.1 Medialiseringsteori
Stig Hjarvard menar att medialisering handlar om hur olika delar i samhället, institutioner och sociala fält, blir beroende av medier, (Hjarvard, 2012 s. 24). Forskarna Livingstone och Lunt (2005 s. 703) förklarar att medialiseringen handlar om den påverkan som medier haft på ett område i samhället som bakåt i tiden varit separerat från medier, och dess effekter har påverkat på ett komlext sätt under en påtagligt lång tid. Historiskt så har de sociala institutionerna som kyrkan, skolan och den egna familjen varit bärare och delare av
information och agerat moralisk kompass, men idag är det huvudsakligen media som tagit över den rollen. Men främst så har medier idag blivit den största källan av information om det vi lever i, samhället. Medialiseringsteorin växte fram som ett sätt att beskriva hur medier allt mer började påverka det politiska området men även mediers allt större betydelse som helhet i det postmoderna samhället (Hjarvard, 2012 s. 25-26). Denna omvandling kom givetvis även att påverka modebranschen och därmed också
modeaktivisters möjligheter att kommunicera ut sina budskap (Rocamora, 2016 s. 5). Från 1980-talet och framåt när många nya medieteknologier växte fram så blev medier allt mer oberoende av sociala institutioner. Innan dess hade mediers uppgift varit att serva olika sociala institutioner. Olika tidningar var till exempel underställda politiska partier medan andra tjänade religiösa, kulturella och vetenskapliga intressen. I takt med mediers tekniska utveckling kom medierna att bli en egen institution och andra samhällsinstitutioner fick anpassa sig till medierna, eftersom de hade tillgång till den så viktiga resursen: publiken (Hjarvard, 2012 s. 25- 26). Vårt samhälle nu är helt genomsyrat av medier och betraktas därför inte längre som separerade från andra sociala och kulturella institutioner (Hjarvard 2008, s. 105). Eftersom exponeringen av mode och modeaktivism genomgått en
omvälvande förändring i sättet och möjligheterna att kommunicera via medier över tid, från att mode visades för en elit till att idag visas över digitala skärmar globalt (Rocamora, 2016 s. 5), vilket jag redogjort för i min kontextualisering, så är det viktigt att få fatt på vad begreppen mediering och medialisering inom medialiseringsteorin står för.
5.1.1 Mediering och medialisering - vad skiljer dem åt?
I debatten kring medialiseringen har forskare varit oense om själva begreppen inom
medialiseringsteorin, mediering och medialisering. Couldry (2008, s. 4) nämner att det finns forskare till exempel Altheide, Gumpert och Cathcart som anväder begreppet mediering med samma förklaring som andra forskare har för begreppet medialisering, nämligen att det innebär den dynamiska process genom vilken media kommunicerar, formar och omformar samhället och förståelsen av densamma. Couldry, Hjarvard och Strömbäck
(Strömbäck och Esser, 2009 s. 207) hävdar att dessa två begrepp inte ska betraktas som synonymer utan mediering står för den rent tekniska överföringen av budskap via medier, eller som Couldry nämner, att den effekt som medier har på sin samtid genom att existera i vår sociala värld kallas mediering (Couldry, 2008 s. 7).Medialisering handlar om hur media förändrar och formar institutioner och samhällen (Strömbäck och Esser, 2009 s. 207-208). Jag har visat att både medieringen och medialiseringen haft betydelse för hur
modebranschen kunnat utveckla sina kommunikationsmöjligheter men det har också inneburit att de fått anpassa sig vilket jag återkommer till i min analys. Forskarna Sonia Livingstone och Peter Lunt (2015 s. 706-707) skriver att medialiseringensteorin kan appliceras på olika områden i samhället, där beroendet och kopplingen till medier har förändrats över tid. Flera samhällsområden som exempelvis politik, religion och utbildning har historiskt innan medialiseringen tog fart fungerat utifrån sina egna regler och normer, och det gäller även modebranschen, men i takt med den ökade medialiseringen så har de formats efter medierna.
5.2 Bourdieu och mode
Pierre Bourdieu har i sin teori om fält förklarat att människor kan befinna sig i olika fält, konkurrensfält där den gemensamma nämnaren är att alla i fältet tror på något som en också kämpar och strider för, och striden är alltid värd att göra eftersom det alla tror på, är värt att kämpa för (Bourdieu, 1986 s. 15). Denna teori kommer jag att applicera i analysen av de intervjuer jag gjort med tre aktörer som har olika positioner inom samma fält, modebranschen. Fältets agenter (de som befinner sig i fältet) befinner sig i ett
konkurrensfält, där agenterna på olika sätt blir tvingade att ständigt ta ställning till olika saker och ting beroende på vilken position de har i fältet och på så sätt så sker hela tiden en dynamisk process inom fältet som antingen “återställer”ordningen eller omvandlar och utvecklar fältet (Bourdieu, 1995 s. 45-46). Med sig in i fältet har agenterna vad Bourdieu kallar habitus, vilket är ett system bestående av överförbara dispositioner som påverkar individers sätt att handla och tänka i framtiden och det kan vara erfarenheter och ursprung som har påverkat habitus (NE, 1992 s. 280) men han beskriver också en förkroppsligad del av habitus som kallas hexis, vilket är när kroppsspråk och olika manér integrerats i en människa (Broady, 1991 s. 242-243). Att agenter har olika habitus, gör att det uppstår både likheter och skillnader dem emellan vilket kan skapa både avstånd och närhet. Bourdieu nämner också att två statiska differentieringsprinciper placerar agenterna på olika
positioner i ett fält, och det som bestämmer detta är vilket finansiellt och kulturellt kapital de har (Bourdieu, 1995 s. 16).
Ett sätt att skaffa sig en position inom ett fält är genom att framkalla knapphet, så att konkurrenter i fältet förpassas,så en själv kan komma över mer symboliskt värde (Svendsen, 2004 s. 50). Bourdieu påstår att det i fälten existerar en form av objektiva organisationsregler som påverkar positioneringar utifrån vilken klass en tillhör, och den faktorn överskuggar andra skillnader som till exempel kön, ålder och ras (Svendsen, 2004 s. 53).
Bourdieu själv förklarar sin teori genom modeskaparnas fält och deras gemensamma tro är den om den goda smaken. Han utgår ifrån modehusen i Paris. I ena änden positionerar de gamla klassiska modehusen sig, som representerar hög klass och traditioner och i andra
änden av fältet positionerar sig de nya modehusen som representerar de nya formerna, det chica. Mellan dessa pågår en kamp om deras klientel, där de båda ytterligheterna kämpar för sin sak, och där de klassiska modehusen försöker att inte bete sig på ett sätt som stör deras rennomé. Kampen hamnar ofta i att de ifrågasätter konkurrentens estetiska sinne. Mellan dessa ytterligheter kan sedan en rad olika modehus rada upp sig på nästan en höger vänsterskala, som i praktiken även handlar om en positionering rent politiskt, även
motsatser gammal och ung, rik och fattig, traditionell och öppensinnad samt intellektuell och borgare. De modehus som intagit en dominant position, är de som gjort något banbrytande, skapat en ny epok, och dessa får i kraft av just det alltid en hederplats i fältet (Bourdieu, 1986 s. 78-82). Nykomlingar, designers får med all styrka satsa på något nytt, sätta sig upp mot rådande konventioner vad gäller modet, med de som redan har de dominerande positionerna av traditionella modehus, sitter säkra och förkastar ofta det experimentella (Bourdieu, 1986 s. 93). Bourdieus teori om fält kommer jag att använda i min analys av mina modeaktivisters svar och eftersom alla tre förutom sina positioner rent yrkesmässigt också är modeaktivister går det att använda Bourdieus teorier om att lägre skikt inte strävat i första hand efter att härma de övre skiktens, utan det handlar mer om att de övre vill distansiera sig från de lägre skikten. När någon från de övre skikten skaffar ett estetiskt föremål, till exempel, ett plagg gör de det i tanken på att andra inte kan skaffa ett likadant, på grund av att de saknar både ekonomiskt och kulturellt kapital för att skaffa det. Han menar också att i takt med att ett estetiskt föremål införskaffas av fler så faller värdet i det, det så kallade distinktionsvärdet (Svendsen, 2004 s. 53). Detta fenomen är av intresse när en ska förstå modeaktivistiska “plagg”-aktioner som består eller försvinner.
5.3 Simmel och mode som kommunikation
Simmel menar att i människans psyke finns både en längtan efter att känna tillhörighet, såväl som en vilja att sträva vidare mot något nytt själv, och det leder till kamp. Trygghet skapar ro men samtidigt skapas ständigt nya behov som inte sällan uttrycks politiskt och det kan utlösa en strävan en kamp och denna kamp ansåg Simmel mode kan vara ett uttryck för (Simmel, 2012 s. 510). Modeaktivism som fenomen, om den är politisk eller uttryck för något annat, bygger på tron att det går att kommunicera budskap genom kläder vilket Simmel hävdar. Mode kan när det är nytt vara en stark lockelse eftersom det
samtidigt representerar förgänglighet, en del av gruppen som ansluter till det senaste modet, får känna sig unika, individuella, men oftast bara en kort tid innan alla andra ansluter, och då börjar det sluta vara mode (Simmel, 2012 s. 515). I det perspektivet är det lätt att göra antagandet om en modeaktivist skapar ett plagg för att kommunicera ett politiskt budskap av något slag, ju fler som ansluter stärker då enligt Simmel tillhörigheten, men när majoriteten är med är det dags för aktivisten, för att leda vidare, att skapa något nytt om behovet finns, för att inte aktivismen ska tappa stinget.
De som går före i en grupp och använder det senaste modet gör ofta det för viljan av individualitet, och viljan att särskilja sig, enligt Simmel. Det kan också gälla en modeaktivist som just genom särskiljandet kan få till en reaktion gentemot omgivningen, (Simmel, 2012 s. 519-520), som i fallet Pussy Riot. En annan sida av mode som Simmel nämner är att mode kan lägga sig som en slöja över människans jag, identitet, som ett yttre pansar, för att individen i lugn och ro ska kunna ägna sig åt sitt inre. En negation uttryckt i kläder kan i sig
vara ett modeaktivistiskt drag (Svendsen, 2004 s. 154). Kläder är en påtaglig faktor i utvecklingen av människans identitet, jaget och genom det också en möjlig väg att
kommunicera olika budskap, både politiska, etiska och sociala. Det går inte enligt Simmel att påstå att det bara skulle vara den kontext vi kommer från, vilka traditioner vi kommer ifrån som skapar, påverkar vår identitet utan i högsta grad de val vi gör som konsument (Svendsen, 2004 s. 17).
5.4 Barthes och semiotiken
Roland Barthes undersöker i sin bok “Modesystemet” kläder som ett språk, där han främst fokuserar på vad kläder, mode kan representera (Svendsen, 2004 s. 66). Han utgår i sin teori från den schweiziske lingvisten Ferdinand de Saussures forskning om tecken, där Barthes plockade upp Saussures tankar om att tecken ska förstås utifrån de strukturer eller system som skapar dem (Graham Allen, 2004 s. 39). Eftersom jag i mitt arbete undersöker fenomenet modeaktivism som ofta representeras i bildform använder jag mig av Barthes semiotiska teori i tolkningen av ett antal modeaktivistiska bilder.
Barthes framställer tanken om att tecken är involverade i en relation av tre delar, bestående av det betecknande = ord, bild eller ljud, och betecknade = mening framkallad av ord bild eller ljud. Relationen mellan dessa två skapar tecknet (Barthes, 1970 s. 211). Använder en denna metod på ett foto av ett klädesplagg i ett modemagasin så menar Barthes att själva fotot signalerar plaggets form, struktur, yta och färg medan texten under modebilden av ett plagg beskriver i ord, rent verbalt vad vi som åskådare ser. Modebilden är inte i detta sammanhang vilket foto som helst utan ett modefotografi och det betyder enligt Barthes, att den typen av fotografi, utgår från modefotografiets regler och förutsättningar och det gäller även det språk som används i beskrivandet av mode (Barthes, 1990 s. 3-4). En annan faktor för att kunna förstå förhållandet mellan det betecknande och det betecknade som egentligen är helt godtyckligt, är att det ändå finns en form av kod emellan dessa, och utan kunskap om dessa koder kan en inte förstå och tolka mode (Svendsen, 2004 s. 67).
Den tredje delen i Barthes teori är själva tecknet. Det betecknande och betecknade och deras korrelation blir tecknet. I både det betecknade och det betecknade finns utrymme för myten, att innehållet i de båda kan bära myter som påverkar tecknet. Klassiskt ses en myt som en berättelse som innehåller övernaturliga inslag och har förmedlats vidare genom generationer ända från antiken, ofta av universell karaktär som spridits över stora delar av världen. Barthes lägger till att myten kan få historiska företeelser att verka som helt naturliga och bestämda och ses som något naturligt och tidlöst men i botten är det ett uttryck för en speciell livshållning, ideologi i synen på världen (Allen, 2004 s. 34).
Teorierna kommer att användas för att öka kunskapen och förståelsen av fenomenet modeaktivism samt för att tolka modeaktivistiska bilder.
6. Metoder
I detta kapitel redogörs det för vilka metoder som används i studien och vilket material som ligger till grund för de empiriska undersökningarna. Efter genomgång av
forskningsdesignen beskrivs den första metoden, kvalitativ forskningsintervju, dess för- och nackdelar samt urvalet i intervjun. Därpå en beskrivning av den andra metoden, bildanalys utifrån Barthes semiotiska metod, dess för-och nackdelar, samt urvalet av bilder. Avslutningsvis presenteras validitet och reliabilitet kopplat till den kvalitativa
forskningsintervjun och bildanalysen.
6.1 Forskningsdesign
Jag har intervjuat tre modeaktivister som alla är kopplade på olika sätt till den svenska modebranschen.Dessa tre har i sin tur, förutom att ha blivit intervjuade, blivit ombedda att välja ut varsin bild som för dem representerar modeaktivism och motivera sitt val. Bilderna har jag sedan analyserat vidare med hjälp av de valda teoretiska utgångspunkterna. Förutom dessa bilder har jag också valt ut tre bilder för att bredda det svenska modeaktivistiska perspektivet såväl som att visa ett exempel på internationell modeaktivism för att återknyta till perspektivet i min forskningöversikt eftersom bilder idag sprids globalt.
6.2 Kvalitativ forskningsintervju
I en kvalitativ forskningsintervju är en fenomenologisk utgångspunkt i fokus, det vill säga att målet är att förstå den intervjuades syn på världen. Intervjuerna benämns som att de är halvstrukturerade, att de varken är helt styrda av specifika frågor eller som ett vanligt vardagssamtal, utan målet är att få den intervjuade att berätta, beskriva fenomen utifrån olika teman som berör dennes verklighet (Kvale och Brinkman, 2014 s. 44-45).Ur ett epistemologiskt perspektiv så utgår en i den kvalitativa intervjun ifrån att det som kommer fram i en intervju, kan ge oss kunskap om verkligheten. Jag använder den kvalitativa forskningsintervjun som empiriskt instrument i min undersökning (min kunskapsteoretiska utgångspunkt), som bygger på modeaktivisternas erfarenheter och iakttagelser av
fenomenet modeaktivism. Modeaktivisterna arbetar i modebranschen, men deras ontologiska utgångspunkter är olika i den bemärkelsen att de tillhör olika typer av yrken, arbetar i olika kontexter kopplade till mode. Det blir också viktigt att inse i intervjun att intervjuaren redan innan har bestämda föreställningar, ontologiska antaganden som
kommer påverka insamlandet och vad som betraktas som meningsfullt (Åsberg, 2001 s. 6). En får hela tiden fundera över om informationen som kommer fram i intervjun verkligen är viktig och om en ska inkludera saker som berättas spontant, i anslutning till
samtalsämnena, eller ska det ses som avvikelser? (Kvale och Brinkman, 2014 s. 69). Viktigt är att intervjuaren har en utarbetat frågeteknik (Kvale och Brinkman 2014, s. 41). Jag har valt att förbereda ett antal teman som utgångspunkt för våra samtal. Anledningen till temaval istället för konkreta frågor är att jag vill undvika att ställa ledande frågor, färga
modeaktivisternas tankeflöde. Denna tematisering skulle kunna definieras som en
halvstrukturerad forskningsintervju, vilket är en vanlig uppdelning när personliga intervjuer genomförs (Larsson, 2010 s. 60). Den kvalitativa forskningsintervjun ger intervjuaren en unik möjlighet att se in i en annan människas upplevda verklighet (Kvale och Brinkman, 2014 s. 46)
6.2.1 Metodens fördelar och nackdelar
Jag har funnit att den kvalitativa forskningsintervjun med inriktning mot teman varit
effektiv eftersom den ger möjlighet att under pågående samtal komma med kompletterande frågor i stunden eller fånga upp frågor från den intervjuade (Rosengren och Arvidson, 1992 s. 16). Metoden ger också möjlighet för en bredare och förhoppningsvis djupare analys av personliga tankar och uttryck, samt ger också mig som intervjuare en vidare eller ny syn på vad som är mest relevant att analysera och diskutera (Alvesson och Deetz, 2000 s. 71 ). Till skillnad från en kvantitativ intervju kan en i en kvalitativ intervju få fram nyanserade svar av modeaktivisterna på ett helt annat sätt (Kvale och Brinkman, 2014 s. 47). En annan fördel med intervjuer är att intervjuaren bara behöver fokusera på en person i taget vilket underlättar följdfrågor och intervjuaren kan skapa sig en mer komplex helhetsbild (Kumar, Aaker och Day, 1999 s. 196).
En nackdel med metoden kvalitativ forskningsintervju är att efterarbetet är tidskrävande när intervjun ska transkriberas och det finns inte heller en garanti för att allt arbete mynnar ut i det en eftersöker. Det kan innebära, lite information, i förhållande till tidsåtgången. Men samtidigt så hjälper transkriberingen mig att på ett strukturerat sätt få överblick vilket underlättar jämförelser mellan olika intervjuer, letandet efter likheter och skillnader. Det kan finnas en oro i att inte intervjua många eftersom det är svårt att dra slutsatser av ett begränsat material, och få fram den absoluta verkligheten, vilket också kallas för en kvalitativ analytisk generalisering (Christensen, 2010 s. 309). Det går inte att göra några kvantitativa generaliseringar, av ett sådant begränsat material, men däremot kvalitativa generaliseringar, eftersom att jag kommer upptäcka olika mönster och förklaringar kring vad modeaktivism är och tar sig för uttryck.
6.2.2 Urval
I samband med min förfrågan om att göra intervjuerna har jag informerat om samtycke med deltagarna om vart materialet kommer publiceras och att jag kommer att spela in intervjun för att sedan transkribera materialet (Kvale och Brinkman, 2014 s. 99). Eftersom intervjun kan leda in på personliga frågor och ställningstaganden på grund av att ämnet modeaktivism på något sätt handlar om tydliga ställningstaganden, så har jag reflekterat över att låta modeaktivisterna vara anonyma, men samtidigt så finns det ett allmänt intresse att veta vilka de är eftersom de arbetar publikt inom modebranschen på olika sätt och jag har också förankrat det hos modeaktivisterna.
Jag har valt att utgå från ett typurval i studien, som är ett vanligt urval inom medie- och kommunikationsvetenskap. Urvalet innebär att jag medvetet valt ut tre personer inom modebranschen som jag vet är “typer”, personer som är insatta i forskningens ämne, modeaktivism. Efter att datainsamlingen är gjord är uppgiften att se mönster bland de valda temana och hur de hänger ihop ur ett helhetsperspektiv innan jag analyserar materialet utifrån fyra olika teorier. Syftet med valet av modeaktivister är att personerna som medverkar i intervjun, sitter inne med värdefull data inom ämnet (Larsson, 2010 s. 61). Jag kommer genomföra tre intervjuer med insatta personer i modebranschen som är verksamma inom olika områden; designern Matilda Ivarsson, stylisten Robert Rydberg och modejournalisten Frida Zetterström. Varför jag valt att intervjua tre personer med olika inriktningar i yrket är för att få fram olika uttryck som kan finnas eller skapas av de olika kreatörerna vad gäller modeaktivism och deras uppfattning om fenomenet. Genom dessa tre modeaktivister som alla har olika ingångar i modebranschen, och har olika erfarenheter av medier och kommunikation via modeaktivism, aktivt eller som observatörer kommer jag kunna undersöka hur modeaktivism ser ut och fungerar i Sverige, och på så vis finna svar på mina forskningsfrågor.
Designer - Matilda Ivarsson
Som designer finns det ett stort spelrum för uttryck och skapande, makten över vad som designas ligger till stor del hos designern själv, då den personen syr, tar inspiration från förr så väl som från vår samtid för att skapa något nytt eller på något sätt försöker spegla sin tolkning, “en mening” av verklighet via kläder (Barnard, 2002 s. 74). Därefter är det upp till betraktaren att definiera vad plagget signalerar för hen, designerns uppgift är att skapa kläder utifrån hens inre känslor, tankar och önskningar, sedan beror det alltid på i vilken kontext plaggen placeras i, för att förstå meningen, som skulle kunna uppfattas som aktivism i “rätt” kontext (Barnard, 2002 s. 75). Designern som jag valt att intervjua inriktar sina kollektioner och skapande mot queer- och transkulturen.
Stylist - Robert Rydberg
Stylistens uppgift däremot är att med redan befintliga kläder och material skapa sitt
formspråk och budskap via kläder i olika kontexter. Stylisten som medverkar i intervjun är en stor kreatör som länge varit “inne” i modebranschen. Att vara en veteran i branschen skulle kunna leda till att stylisten får mer utrymme för sitt kreativa skapande och kan på så sätt “tala med sin publik”, uttrycka sin intention eller “tala” om förändring och via sitt formspråk kommunicera med hjälp av sina klädval (Barnard, 2002 s. 30). Hans långa erfarenhet som stylist och även som modeaktivist kan ge värdefulla perspektiv.
Modejournalist- Frida Zetterström
Modejournalisten har länge setts som en “ledare” i mediesamhället, där hen skickar ut envägskommunikation (Buskqvist, 2009 s. 172) till sina följare. Journalistens kunskap har
också ansetts som något värdefullt och korrekt (Hesmondhalgh, 2013 s. 243) och har fungerat som en gatekeeper i mediebruset, där journalisten väljer ut vad som för hen är mest intressant och skriver sedan sin tolkning, vinkel eller uppfattning av händelsen (Bro och Wallberg, 2014 s. 447). I vår samtid har modejournalisters roll som gatekeepers luckrats upp, då vi inte längre lever i en värld av envägskommunikation där en person ger ut information. Idag handlar mediesamhället om tvåvägskommunikation, gemene man kan dela med sig och vara påläst på olika områden, likaså influencers. I min undersökning utgår jag ifrån att en modejournalist fungerar mer som en expert inom området mode och inom modeaktivism. Modejournalisten som medverkar i intervjun är en erfaren journalist i modebransch som främst är verksam på tv, och i podcasts.
6.3 Bildanalys
I min bildanalys använder jag mig av Barthes metod, och han använder denotation och konnotation som ett hjälpmedel för att förstå och läsa olika tecken, som kan förekomma i texter, bilder, tal, filmer och föreställningar bland annat (Sturken och Cartwright, 2001 s. 29). Denotationen hjälper mig att på ett fokuserat sätt identifiera vad som finns i de modeaktivistiska bilderna, och förstå det upphittades inbördes relationer. Det handlar också om att ta fram det som bilden föreställer, genom att granska hur fotot är taget, under, ovanifrån eller i höjd med betraktaren. Denotationen handlar om vilka element eller objekt som bilden innehåller (Fogde, 2010 s. 181-182). Denotationen kan inte vara helt objektiv då alla inte kan vara överens om vad som syns på bilden (Lindgren, 2009 s. 83-84), beroende på vilka ögon och referensramar som betraktaren har i syfte på kunskaper, kultur, ålder och kontext. Ett vanligt förekommande fenomen i en bildanalys av multimodala texter är läsningen och tolkningen av de inbördes förekommande maktförhållandena i bildens komposition och innehåll, vilket påverkar förståelsen av bildens budskap väsentligt och är inte en oväsentlig faktor i förståelsen av just modeaktivistiska bilder som ofta signalerar politiska budskap (Boréus och Bergström, 2018 s. 395). Det är också viktigt att fördjupa sig i bildens samspel mellan text och bild, val av färg, typsnitt, syns något typiskt attribut för den bildgenren? Hur är de olika elementen placerade i förhållande till varandra, syns något rankningssystem av placeringen av text? (Fodge, 2010 s. 182).
Konnotation handlar om vad betraktaren får för associationer när den ser tecken som finns i bilden? (Fogde, 2010 s. 182). Avgörande för hur vi kommer att tolka, konnotera bilden har att göra med vår kulturella bakgrund och våra egna personliga upplevelser och erfarenheter, vårt habitus (NE, 1992 s. 280). Eftersom modeaktivistiska bilder i sig är medvetet gjorda med avseende kläder, uttryck, kontext och kameravinklar så är konnotationen som analysinstrument ett viktigt hjälpmedel för att hitta det som är betydelsebärande men även hur de olika tecknen bildar nya budskap beroende på hur de förhåller sig till varandra i bilden (Fogde, 2010 s. 183). Förutom denotation och
konnotation finns en annan aspekt att undersöka och det är den om att det i bilder även kan finnas underliggande myter (Allen, 2004 s. 34), budskap som folk håller för sanna för att en är så van vid dem, de känns naturliga, och det kan leda till att en inte noterar att det i en myt kan finnas en underliggande ideologi, gamla maktstrukturer. Men myten kan även fördjupa tolkningen av budskapet i en bild. För att se djupet eller den bakomliggande
meningen, används konnotationen för att se de bredare perspektivet av bilden (Hall, 2013 s. 23). Det är också viktigt för att förstå och tolka bilden att studera hur olika kameravinklar används för att t.ex förminska eller öka intrycket av människors maktpositioner i bilden eller om personen i bilden är påtaglig eller marginell. I en bild är det viktigt att förstå att ontologin, att vi redan innan vi tolkar en bild har med oss (a-priori)föreställningar om verkligheten och den påverkar också när vi tolkar bilder vad vi finner intressant och meningsfullt att notera (Åsberg, 2001 s. 6). Jag har valt att studera hur modeaktivism kan visas genom bland annat bilder och då utgått epistomologiskt från att vi kan skaffa
kunskaper empiriskt, genom kunskap som vi tar till oss via våra sinnen (Åsberg, 2001 s. 6), och jag använder Barthes semiotik som hermeneutisk utgångspunkt i tolkningen av
bilderna, och flera av bilderna är multimodala, även kopplade till en text som modeaktivisterna skrivit.
6.3.1 Fördelar och nackdelar
En av fördelarna med den semiotiska metoden är att den går att använda på olika
företeelser t.ex. fotografier, olika medier och skrifter. Den är mycket användbar eftersom den hjälper betraktaren att se bortom det uppenbara och hjälper en att upptäcka det gömda i olika tecken (Lacey, 2009 s. 63).Chandler framhäver att semiotiken kan hjälpa människor inse att tecken har en medlande roll, och att vi alla är med och tolkar dessa tecken utifrån olika koder utan att vi alltid är medvetna om det. Chandler påstår att semiotisk
medvetenhet kan hjälpa oss upptäcka, vilken ideologi som ligger bakom (Chandler, 2002 s. 14-15). Medvetenhet och kunskap inom olika fält till exempel mode ger en ett försprång i mötet med alla dessa bilder och tecken som möter den moderna människan i det digitala mediebruset, det går helt enkelt inte att helt fjärma sig från det.
6.3.2 Urval
Jag har begränsat mitt urval i bildanalysen, med ett typurval för att på bästa sätt ta fram några “typiska” (Larsson, 2010 s. 61) modeaktivistiska bilder, som förhoppningsvis representerar eller kastar ljus på olika perspektiv av aktivism och, eller politiska budskap. Modeaktivisterna har valt ut varsin bild som signalerar modeaktivism och motiverat sina val. Stylisten och designern valde varsin modeaktivistisk bild som de själva hade varit med och skapat och modejournalisten valde en bild som hon ansåg mest representerade modeaktivism i Sverige idag. Att jag valde just dessa bilder som material är för att besvara frågeställningen i min studie ”Hur kan det se ut när mode används som ett uttryck för aktivism eller politisk kommunikation” med fokus på Sverige, och då drog jag slutsatsen att de tre modeaktivisterna skulle kunna plocka fram exempel som är relevanta.
Jag har som tidigare nämnts också valt ut tre typiska modeaktivistiska bilder, den första bilden är hämtad från ett Beyoncé-uppträdande i USA som spreds worldwide, både i tv-rutan, i nyhetstidningar och på sociala medier. Den andra bilden är hämtad från ett svenskt magasin, där ett svenskdesignat klädesplagg väckte uppseende både i Sverige och i
Ryssland. Den tredje bilden är numera en ikonisk bild som valdes för att den kom att väcka stor uppmärksamhet under metoo-rörelsen i Sverige.
6.4 Validitet och Reliabilitet i valda metoder
I den semiotiska undersökningen av modeaktivistiska bilder så förstår jag på förhand att reliabiliteten kommer vara något svag eftersom konnotation bygger på subjektiv tolkning och då går det inte att leva upp till kravet på att en annan ska kunna göra en bildanalys av samma modeaktivistiska bild, och komma till samma resultat (Ejvegård, 2009 s. 77-78). I den kvalitativa forskningsintervjun är reliabiliteten hög förutsatt att en annan intervjuare använder sig av samma teman vid intervjun men det finns fler saker än att en annan intervjuare använder samma tema igen som påverkar relialibiteten. En viktig faktor är hur intervjuaren också förhåller sig både som frågeställare och lyssnare och hur de förhåller sig rent emotionellt i intervjusituationen och vad de har för tankar och vilka generaliseringar de gör om intervjupersonerna (Kvale och Brinkman, 2014 s. 124-126). Dessa faktorer
påverkar givetvis också relialibiteten.
Validiteten är däremot hög i den bemärkelsen att jag både i den kvalitativa
forskningsintervjun och i den semiotiska analysen undersöker det som jag påstår mig undersöka, då jag varit konsekvent i studien (Ejvegård, 2009 s. 80), genom att använda mig av ett typurval i båda metoderna, vilket underlättar studiens validitet, eftersom jag
undersöker vad experter både säger och visar i bild och att jag har en ontologisk tanke i förväg om att dessa personer kommer i kraft av sitt kunnande, och sina positioner i modefältet presentera fakta mer än rena upplevelser och känslor (Kvale och Brinkman, 2014 s. 129). När det gäller den kvalitativa forkningsintervjun hänger också validiteten på intervjufrågornas kvalité i förhållande till ämnet och då är intervjuaren sitt eget
frågeinstrument. Intervjuarens egna kunskaper och erfarenheter på området kommer spela stor roll för hur modeaktivisterna blir förstådda på rätt sätt och huruvida intervjuaren kan snappa upp vidgade perspektiv (Kvale och Brinkman, 2014 s. 1).
Genom att använda både en kvalitativ forskningsintervju och en bildanalys ökar
möjligheten att fördjupa förståelsen av modeaktivism som till sin karaktär både är kompext och öppet för olika tolkningar.
7. Kvalitativ analys
I min analys kommer jag genom mina valda teorier och min forskningsöversikt undersöka och tolka den empiri som jag samlat in via en kvalitativ forskningsintervju av tre aktörer inom modebranschen. I min kvalitativa forskningsintervju utgick jag från början från fem olika teman som utgångspunkt i min intervju och de var: modeaktivism, hur har
modeaktivister påverkats av medialiseringen?, framtiden kopplat till modeaktivism och medier, och mode som medium. Genom min kvalitativa forskningsintervju kommer jag besvara forskningsfrågorna som ställdes i studiens syftesdel. Fokus ligger på vad som uttrycks i modeaktivism, hur påverkas modeaktivister av medialiseringen och deras egna positioner i modefältet?
I efterarbetet som innebar transkribering av intervjuerna över till text, för att skapa bättre överblick urskilde jag vissa mönster, vilket resulterade i att jag tog bort ett tema (se ovan) och lade till två nya: modeaktivism som politisk kommunikation och modeaktivism utifrån fotografier. Detta bekräftar vad som kan hända i en kvalitativ forskningsintervju enligt Alvesson och Deetz, att metoden öppnar upp för en bredare analys eftersom den kan leda till att intervjuaren kan få en ny syn på vad som kan vara relevant (Alvesson och Deetz, 2000 s. 71).
7.1 Modeaktivism
Två av mina respondenter kom omgående med åsikter om vad modeaktivism är för dem, med konkreta exempel, medan den tredje kände tveksamhet inför själva begreppet och anledningen till det var:
… alltså det konfunderar mig, för mig står ju aktivism för att man har ett “mission” och det mesta med mode har ju absolut ingen “mission”, utan det är ju bara ren och skär försäljning. Stylisten Robert Rydberg
Anledningen till stylistens uppfattning kan hänga på vilka premisser, han berättar, att han arbetar under. När han gör de flesta av sina stylistjobb så får han inte fria händer utan annonsörerna i tidningen har rätt att ställa krav på vad som exakt ska exponeras på bild. Han uttrycker att aktivism hör ihop med att ha ett “mission” och därför blir det svårt att koppla det till mode eftersom det för honom handlar om konsumtion och att sälja. Denna bakbundenhet framkommer inte alls på samma sätt hos designern och modejournalisten som båda har en stark tilltro till modets möjlighet att förändra och förmedla politiska budskap;
Det som jag tror att det allra flesta reflekterar kring och som jag också tänker, det är ju när mode blir ett verktyg i en kamp. Mest top on mind ligger… är ju Sara Danius.
Modejournalisten Frida Zetterström
Modejournalisten ger ett konkret exempel på ett modeaktivistiskt fall och det intressanta är att hon redan vid första temat uttrycker med självklarhet att mode är ett verktyg och att hon direkt också kopplar till Sara Danius. Redan där och då presenterar hon två faktorer som pekar på att ett klädesplagg kan vara ett medium för att uttrycka en politisk åsikt
(Reinhard, 2012 s. 4) Även designern ser mode som en möjlig väg att åstadkomma förändringar.
Jag tänker på missnöje, att en på något sätt vill göra en förändring med något en är missnöjd med inom mode då såklart. Genom att faktiskt försöka göra skillnad och att ta upp olika frågor. Designern Matilda Ivarsson
Uttalandet stämmer väl överens med vad forskaren Hirscher (2013 s. 26) har kommit fram till vad gäller modeaktivism, att den exempelvis kan vara politisk och att det ofta används oväntade metoder för att röra om, försöka påverka och just fallet Sara Danius bekräftar det Simmel (2012 s. 510) hävdar att människor väljer vissa plagg för att särskilja sig från en grupp och genom det kan en förmedla till exempel politiska budskap. Det tillstår också Bourdieu men han tillägger att när många skaffat det “särskiljande”plagget kan det efter ett tag tappa kraft, värde (Svendsen, 2004 s. 53), och då får modeaktivisten hitta nya uttryck. Trots att alla tre verkar i modebranschen så kommer de fram till olika svar och det, kan bero på att de befinner sig på olika positioner inom modefältet som Bourdieu (1995 s. 16) beskriver i sin fältteori. Våra respondenter intar olika positioner i sina respektive yrken och det går inte att komma undan att den faktorn gör att de troligen förhåller sig olika till modeaktivism. Journalistens uppdrag är att iaktta och analysera, stylisten jobbar i och tillsammans med mode medan designern skapar sitt eget varumärke. Detta är en generalisering men den är inte oviktig i sammanhanget.
Jag bad respondenterna ge exempel på modeaktivister:
Jag skulle säga att Hope är det varumärket som jobbar absolut tydligast just nu för att överbrygga genusfrågor i modevärlden genom sin genusbrytande storlekssättning.
Modejournalisten Frida Zetterström
Det finns två märken som jag tycker jobbar modeaktivistiskt idag: Maison The Faux och Hardeman. De har ett koncept där det handlar om att visa upp kvinnor i ett
mer“konstnärligt sammanhang” istället för att använda catwalken... Designern Matilda
Ivarsson
De båda exemplen visar modeaktivism som vill bryta rådande normer, den som fortfarande handlar om uppdelningen av dam och herrmode och den om catwalken då kvinnor
avpersonifieras och blir objekt. Detta är en politisk modeaktivism vars syfte är att inkludera alla men också att bryta olika genusfält. Dessa modemärken kan genom sina aktioner göra det som utmärker det Simmel talar om att något kan skapa en disonans och det kan leda till utveckling (Simmel, 2012 s. 510).
Stylisten framhåller Stella McCartney som modeaktivist:
...hon är ju hardcoore för mig, hon kompromissar inte med sin ideologi!
Stylisten Robert Rydberg
Det speciella med McCartney är att hon är en världskänd modedesigner som enbart arbetar med hållbara produkter, fria från djur, vegetariskt läder och givetvis ingen päls (Stella McCartney, 2019). Stylisten plockar fram en person som exempel med hög status i
modefältet, världskänd och rik, vilket skapar stora möjligheter att sprida ett budskap….hon har ”råd” att satsa stort men samtidigt berättar stylisten om sin egen modeaktivism:
Jag är då chefredaktör på Contributor, den heter så för att alla i tidningen som är
contributors är lika viktiga, inte chefredaktören eller modejouranlisten utan alla. Det är så mycket i vår bransch som handlar om att klättra, folk sparkas upp och nedåt och då tycker jag det är fint att vi förenas, och där i kan jag känna att jag är en modeaktivist. Stylisten,
Robert Rydberg
Här skapar stylisten en ny plattform där han bryter nuvarande konstruktioner inom modemagasin där han också ändrar hierarkin och därför blir denna aktion ett uttryck för politisk modeaktivism. Detta liknar det Vanni (2016 s. 442-451) beskriver i sin forskning av fenomenet Serpica Naro, en modeaktivistisk aktion för att sätta ljus på arbetsvillkoren inom modebranschen, men samtidigt propagera för ett arbetssätt där allas förmågor respekteras och uppmuntras inom modebranschen som skedde under Milanos modevecka 2005.
7.2 Modeaktivism som politisk kommunikation
I mitt arbete har jag visat genom flera exempel att modeaktivism kan vara politiskt. Politik handlar ofta om en vilja att förändra och sätta ljus på olika problem och idéer om att skapa något bättre (Bengtsson, 2015 s. 12). Jag ville undersöka om modeaktivisterna anser att modeaktivism är politisk kommunikation. Designern svarar:
...nej det måste det inte vara men jag tror att det alltid har en liten politisk underton även om man inte alltid är medveten om det själv. Jag anser att jag själv jobbar politiskt i och med hela genusfrågan, individens värde och människans rätt att bli inkluderad är centralt i min design. Designern, Matilda Ivarsson
Hon betraktar mode som ett medel och möjlighet för att påverka och hon verkar också uppleva en frihet att kunna “tala”genom sin design, eftersom att hon har en grundad ideologi som kan uttryckas politisk genom hennes skapande. Modejournalisten som iakttar och analyserar mode både i Sverige och i världen visar vad mode kan ställa till med i politiska sammanhang:
...jag tänker på Mona Sahlin för ett antal år sedan, när hon hade en så dyr
handväska i nyhetsstudion och de mynnade ut i en mycket kraftig diskussion kring om man som socialdemokrat verkligen kan med och äga en sådan dyr
väska...Modejournalisten, Frida Zetterström
Det blev starka reaktioner i mediesverige på detta, men Mona Sahlin kansket ville markera genom en modeaktivistisk handling att hon stod upp som kvinna för sina egna val oavsett vad vissa tyckte var socialdemokratiskt politiskt korrekt.Den dyra handväskan markerar ett distinktionsvärde och så länge hon är ensam om den i sitt fält så kan hon känna sig unik. Men Bourdieu (Svendsen, 2004 s. 53) påpekar att så fort fler skaffar en ett liknande föremål med högt distinktionsvärde desto snabbare faller just distinktionsvärdet. Både designern och modejornalisten visar på att mode kan användas som politisk kommunikation. Vi människor drivs av en längtan efter tillhörighet och trygghet men ofta också efter
förändring men det kan leda till kamp, och i det anser Simmel (2012 s. 510) att mode kan utgöra ett uttryck för.
