Det personliga
varumärket
– ett medel för att återta makten över sig själv
Amalia Silva Kristoffersson Uppsats, 15hp
Mälardalens Högskola Socialpsykologi 61-90hp
Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling
SSO106 Handledare: Ildikó Asztalos Morell HT 2009
1 INLEDNING... 4
DET PERSONLIGA VARUMÄRKET... 4
1.1 SYFTE... 5
2 DISPOSITION ... 5
3 TIDIGARE FORSKNING ... 7
3.1 BAKGRUND -DET PSYKOLOGISKA PERSPEKTIVET... 7
3.1.1 Målet med det personliga varumärket... 7
3.1.2 Tillvägagångsätt... 7
3.2 TIDIGARE FORSKNING -DET SOCIOLOGISKA PERSPEKTIVET... 8
3.2.1 Social konstruktionism inom karriärvägledning... 8
3.2.2 Identitetskapande ... 9
3.3 MIN STUDIES PLATS BLAND TIDIGARE FORSKNING... 9
4 TEORETISKT RAMVERK ...11
4.1 SOCIALKONSTRUKTIONISM... 11
4.1.1 Diskurs...12
4.2 DISKURSANALYS –DISKURSPSYKOLOGI... 13
4.2.1 Språket inom diskurspsykologi ...13
4.2.2 Identitet inom diskurspsykologin...14
4.3 MIN STUDIE... 14 5 METOD...15 5.1 DISKURSPSYKOLOGI... 15 5.2 URVALSPROCESS AV ANALYSMATERIAL... 15 5.3 ANALYTISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 17 5.4 ANALYTISKA BEGREPP... 17 5.4.1 Tolkningsrepetoarer ...17 5.4.2 Subjektpositioner...17 5.4.3 Ideologiska dilemman ...18
6 ANALYS OCH RESULTAT...18
6.1 TOLKNINGSREPETOARER... 18
6.1.1 Återerövring av makten över självet...18
6.1.2 Eftersträvan att bli sedd av relevanta andra ...19
6.1.3 Det personliga varumärket, något som individen har ...20
6.1.4 Den inre kärnan...21
6.2 SUBJEKTPOSITIONER... 22
6.2.1 Den socialt tillknuffade individen ...22
6.2.2 Läsaren – den förändringsbenägna individen ...23
6.2.3 Processen – den aktiva individen ...24
6.2.4 Det framgångsrika personliga varumärket...25
6.2.5 Legitimering av subjektpositionsförflyttning...28
6.3 IDEOLOGISKA DILEMMAN... 28
6.4 SAMMANFATTNING AV ANALYS OCH RESULTAT... 30
7 DISKUSSION...31
7.1 DET PERSONLIGA VARUMÄRKET &KARRIÄRPLANERING... 31
7.2 HUR SVARAR RESULTAT PÅ MINA FRÅGESTÄLLNINGAR OCH SYFTE?... 31
7.2.1 Varför har dessa böcker en sådan genomslagskraft?...33
7.2.2 Makt över sig själv, med hjälp av det personliga varumärket...34
7.3 RESULTATET I FÖRHÅLLANDE TILL TIDIGARE FORSKNING... 35
7.3.1 Tidigare forskning – det psykologiska perspektivet...35
Målet med det personliga varumärket...35
Tillvägagångssätt...35
Social konstruktionism inom karriärvägledning ...36
Identitetskapande ...37
7.3.3 Min studies plats bland den tidigare forskningen - sociologi...37
7.4 RESULTATET I FÖRHÅLLANDE TILL TEORI OCH METODVAL... 38
7.5 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING... 39
8 SAMMANFATTNING ...39
1 Inledning
Dagens samhälle är i ständig utveckling. Tekniken omformar och förnyar sig konstant och människors vardag likaså. Arbetsmarknaden är ett av flera områden i människors liv som på grund av detta har blivit mer föränderligt. Det ger konsekvenser för individen, både genom en större frihet för att kunna forma arbetet efter eget tycke men samtidigt en större osäkerhet då risken nu ligger på individens axlar (Giddens, 2005). Den osäkra arbetsmarknaden tvingar människor till att själva skapa sig ett attraktivt värde i den egna personen. Detta både för att öka sin egen anställningsbarhet men också för att göra sig själv eftertraktad i alla livets delar (Montoya, 2002). Individen är likt en vara som ska formas och putsas för att bli mer eftertraktad av andra.
Identiteten har blivit ett reflexivt projekt för människan. Den personliga förändringen är sammansatt med den sociala förändringen, självet utforskas och omformas kontinuerligt. I det förmoderna samhället kopplade individen ihop sin identitet med släktskap och bysamhörighet. Det yrke man kom sig att ägna sig åt var snarare en självklarthet utifrån den familj man föddes in än ett val. Giddens skriver i sin bok ”Modernitet och självidentitet.” att moderniteten har brytit ner skyddsnätet som traditioner och det lilla samhället gav. Modernitetens reflexivitet har kommit att infinna sig i självets innersta kärna. Individen har idag det egna ansvaret för att forma och öka värdet av sin identitet (Giddens, 2005). Idag handlar det inte längre om att bara vara i sin medfödda identitet. När individen kan välja och forma sig själv utifrån eget tycke ligger ribban högre. Nu gäller det att krama ur sin identitet ordentligt och få fram de bästa dropparna.
Det ständiga jagandet efter att bli tillräckligt attraktiv i andras ögon, formandet av en allt mer tilltalande identitet gör att individen känner sig vilsen. Människor upplever ångest över valet av hur de ska leva sina liv på bästa sätt. För att hantera våndan över alla val söks guidning genom rådgivning av experter och terapi (Giddens, 2005). Det finns en otal mängd av metoder som människor kan använda för att kunna leva sitt liv till sin fulla potential. Det är allt från kurser till personliga coacher som finns tillhands. Detta har fötts ur individens sökande efter råd i sitt reflexiva projekt kring självet. Alla dessa metoder lockar med lösningen på människors ångest. De ger löftet att individen ska hitta vägen hem till sin rätta identitet och därigenom finna lycka.
Det personliga varumärket
Montoya (2002), som är en ofta förekommande författare inom ämnet menar att alla har ett personligt varumärke, även om man omedvetet skapat det. Han förklarar att människor skapar det genom hela livet, inom familjen och i sociala nätverk. Det egna varumärket är en reflektion av individen själv. Det reflekterande varumärket blir synligt för andra genom individens handlingar. McNally & Speak (2002) beskriver varumärke som en relation. Genom att individen handlar på ett visst sätt uppfattar människor i omgivningen utifrån det. Det är i andra personers medvetande som bilden av individens varumärke existerar (McNally & Speak, 2002). Det personliga varumärket fungerar på samma sätt som vilket varumärke som helst. En viss typ av värderingar, idéer och personlighet hos individen kommuniceras till en publik, för att skapa en respons. Det personliga varumärket ska underförstått ge ett löfte och förtroende hos publiken. Montoya (2002) skriver att det är den totala summan av våra attityder, prestationer och gärningar som utgör våra egna varumärken. Det innefattar
allt vi gör i våra liv, som exempelvis intressen, vänner, förmågor med mera. Desto mer frekvent en viss typ beteende görs desto mer rotad är det i varumärket (Montoya, 2002).
Experter inom karriärutveckling lyfter fram fenomenet personligt varumärke som ett verktyg för att kunna höja sitt värde på den föränderliga marknaden. Det personliga varumärket som verktyget för att bli den man vill vara. Både för att höja det egna värdet på arbetsmarknaden men också för att bli mer välmående.
Jag ställer mig frågande till nyttan av det personliga varumärket. Är detta ett sätt för samhället att fånga upp individer som känner sig missnöjda med sin plats i samhället? Att få individer att snarare lyfta och bygga upp samhället genom en större fokusering på karriär och förbättring av sin identitet än att hamna avvsides och bli en börda.
1.1
Syfte
Mitt syfte med undersökningen är att studera självhjälpsböcker som förklarar hur individen ska bygga upp sitt personliga varumärke. Böcker som säger sig erbjuda nyckeln till hur individen ska nå sina mål. Vad är det för en individ som presenteras i dessa typer av böcker? Hur skriver dessa författare att man ska vara för att skapa sig ett personligt varumärke och framförallt varför? För att ta reda på detta har jag valt att göra en diskursanalys av fem stycken böcker som fokuserar på att individen ska bygga upp sitt personliga varumärke och utvecklas framåt för sin karriär.
2 Disposition
Nedan ger jag en översiktlig presentation av de olika delarna som finns denna studie. I den Tidigare forskning presenterar jag först och främst den bakgrund som tillhör samma psykologiska inriktning som de självhjälpsböcker jag analyserat. Det innefattar forskning som har gjorts för att bena ut målet med det personliga varumärket, vidare har man studerat tillvägagångssätt för att nå bästa resultat. Sedan redogör jag för den tidigare forskningen inom det sociologiska perspektivet, den grund som jag har valt att utgå ifrån i denna uppsats. Först och främst visar jag på socialkonstruktionistisk forskning som finns inom karriärvägledning, presenterar forskare som diskuterar och uppmärksammar vikten av det. Slutligen går jag in på forskning som gjorts kring identitetsskapande. Där visar resultatet på hur individen tvingas att göra reflexiva val för att skapa sig en passande identitet till den osäkra arbetsmarknaden. Forskning finns även som visar på en motvillighet att anta en fast identitet.
Denna del visar på den teori som uppsatsen har sin utgångspunkt ifrån. Det teoretiska
ramverket är socialkonstruktionism, därav presenteras dess grund och vidare den
diskursanalytiska begrepsramen. Verkligheten anses vara konstruerad och man ser människan som en aktiv aktör som använder sig av språket för att forma sig och sin sociala kontext. Inom diskursanalysen har diskurspsykologin valts som grund att stå på för att studera språk och identitet. Diskurspsykologin lägger fokus på interaktionen mellan människor och hur språket formar vårt sätt att uppfatta verkligheten
Vidare presenteras i metod avsnittet de metodologiska avvägande som jag gjort under tiden som studien utförts. Först diskuteras valet av diskurspsykologi som metod. På grund av valet att göra en litteraturstudie passade det att studera språkets uppbyggnad i de valda böckerna. Vidare redogörs urvalsprocessen av anaylsmaterialet i denna uppsats. Hur jag gick tillväga för att finna relevanta böcker som kunde ge mig en uttömande bild av diskursen. Min utgångspunkt var att literaturen skulle vara skriven inom de senaste fem åren av svenska författare som kunde anses vara experter inom ämnet. Den tidigare forskningen söktes genom databassökning på artiklar som stämde in på ledord som det personliga varumärket. Slutligen redogörs för det analytiska tillvägagångssättet. Tekniken för att kunna analysera materialet på ett så korrekt sätt som möjligt. Slutligen förklarar jag mer ingående de analytiska begreppen som användes vid analysen; tolkningsrepetoarer, subjektpositioner och ideologiska dilemman.
I Analys & resultat delen redogör jag för det resultat jag fått fram genom min analys av det valda materialet. Allra först visar jag de tolkningsrepetoarer som jag utmejslade i texterna; återerövring av makten över självet, eftersträvan att bli sedd av relevanta
andra, det personliga varumärket - något som individen har, den inre kärnan. Vid
nästa steg presenteras de subjektpositioner som författarna erbjuder individen i diskursen. Dessa är; Den socialt tillknuffade individen, den förändringsbenägna
individen och det framgångsrika personliga varumärket. Positionerna presenteras likt
en process, där den största delen människor befinner sig vid positionen den socialt tillknuffade individen. Läsaren förklaras vara en person som insett att den inte mår bra av detta och har därav antagit subjektpositionen som den förändringsbenägna individen. Denna process förkunnas vara ett aktivt åtagande av individen för att kunna lyckas subjektpositionsförflyttningen till det framgångsrika personliga varumärket. Författarna tillskriver slutmåls positionen med positivt laddade ord såsom medveten och äkta, medans utgångspositionen den socialt tillknuffade individen associeras med omedveten och falsk.
Den sista delen i denna uppsats är Diskussionen. Här knyter jag samman resultat med alla de befintliga delarna i de tidigare delarna i uppsatsen. Först och främst diskuterar jag kring huruvida jag besvarar min frågeställning och syftet. Här går jag sedan in på hur det personliga varumärket verkar som ett medel för att återta makten över sig själv och sin identitet. Jag resonerar också kring hur det kommer sig att självhjälps böcker har en sådan genomslagskraft. Därefter sätter jag mitt resultat i relation till den forskning som gjorts bland annat kring identitet skapande. Därefter reflekterar jag kring mitt val av teori och metod kopplat till det jag har studerat. Svårigheten med att försöka ställa sig utanför den diskurs jag själv är en del av, diskuteras också, i förhållande till att analysdelen kräver att jag sätter på mig social konstruktionistiska glasögon. Jag ger förslag på framtida forskning inom ämnet som skulle kunna belysa det hela från ett annat håll. Det skulle även kunna bidra med en djupare förståelse av diskursen.
Slutligen finns att läsa en sammanfattning på uppsatsen, nyckelord och en referenslista
3 Tidigare forskning
I detta avsnitt kommer jag att redogöra för den forskning som bedrivits kring mitt intresseområde, personligt varumärke och karriärplanering. Först gör jag en presentation av forskning som har en psykologisk grund, detta för att visa på den bakgrund som de böcker jag valt att analyserat står på. Detta är uppdelat i vad den psykologiska forskningen anser vara målet med det personliga varumärket och självutveckling. Sedan visar jag de tillvägagångssätten som forskarna menar att individen kan ta för att nå målet.
Vidare redogör jag för den tidigare forskningen som gjorts inom det sociologiska perspektivet på ämnet. Vilket är den inriktning som jag har valt som grund att stå på vid mitt utförande av denna uppsats. Den sociologiska forskning jag presenterar här diskuterar först kring socialkonstruktionismen inom karriärledning, slutligen redogör jag för forskning kring uppbyggandet av identiteten.
3.1
Bakgrund - det psykologiska perspektivet
Självhjälpsböcker som finns tillhanda för att forma sitt personliga varumärke har sin grund i det psykologiska synsättet på människan och dess identitet. Det psykologiska perspektivet har störst dominans inom forskning kring det personliga varumärket och karriärplanering.
3.1.1 Målet med det personliga varumärket
Till stor del har det bedrivits forskning kring utkomster av att medvetet skapa sig ett varumärke kring den egna personen. I Govindji & Linleys (2007) forskning undersökte de kopplingen mellan individens självkännedom om sina styrkor, användningen av dessa styrkor samt kroppslig värdering. För att sedan se hur står i relation till subjektiv välmående, psykologiskt välmående och subjektiv vitalitet. Studien gjordes på universitets studenter med hjälp av en kvantitativ metod med slutna frågor. Resultatet visar att individen genom att strategiskt öka självmedvetenheten om sina styrkor blir mer välmående. Många av deltagarna uttryckte att det var givande och utvecklande att ta sig tid att reflektera över sina styrkor och sin framtid(Govindji & Linleys, 2007).
3.1.2 Tillvägagångsätt
Inom det psykologiska perspektivet anses coachen vara den vägledande experten. Coachning anses vara till hjälp för att lättare kunna se sina styrkor och tillvägagångssätt för att använda dessa. Individen får de verktyg som behövs för att ta de första stegen. Deltagarna i en undersökning gjord av Feggetter (2007) fick under en period träffa en coach för att förbättra sina ledaregenskaper. I Feggetters studie undersöktes coachning som gjordes av utomstående coacher på anställda inom försvarsmakten i Storbritannien, en organisation där man satsar mycket på att utveckla identifiera framtidens ledare. Studien utfördes med en kvantitativ metod där slutna frågor ställdes till anställda som blivit coachade under en period. Coachningen hade fokus på att göra individen självmedveten om sina styrkor och svagheter. I resultatet visade det sig att feedback momentet upplevdes som mycket givande. Detta på grund av att deltagarna kände att coachen fick dem att verkligen se sina styrkor och svagheter. Deltagarna upplevde att det hjälpte dem att bli bättre ledare genom att självmedvetet kunna använda sig av sina styrkor och svagheter där de som bäst
behövdes. För många av deltagarna var detta första gången som de på riktigt hade mottagit feedback från någon annan än de själva(Feggetter, 2007).
Vidare diskuterar man kring huruvida olika människor har olika förutsättningar för att vara benägen att satsa på karriär. Vissa olika personlighetsdrag tillskrivs även val av karriär. Nauta (2007) har i sin forskning undersökt huruvida personlighetsdrag har en effekt på individens karriärplanering och även val av karriär. Genom att studera universitetstudenter försökte Nauta förutse hur individer beroende på personlighet har olika potentiella förmågor att utforska sina karriärmöjligheter. Undersökningen genomfördes med en kvantitativ metod där de medverkande fick besvara frågor rörande intresse för karriär, self – efficacy samt ett personlighet test. I sitt resultat påvisar Nauta (2007) att olika typer av personlighet kan påverka huruvida individen granskar sitt val av karriär, exempelvis de deltagande som hade en kreativ personlighet visade på en större fallenhet för reflektion. Nauta (2007) menar att det är av vikt att ha mer kunskap om vilka personlighetstyper som drar sig för att lägga tid på sin potentiella karriär. Detta eftersom att det kan öka möjligheterna att vid ett tidigare skede fånga upp de som behöver extra hjälp och stöd.
3.2
Tidigare forskning - det sociologiska perspektivet
Som en motreaktion på det övervägande psykologiska synsättet inom forskningen finns det forskare som ställer sig kritisk gentemot det psykologiska perspektivet och som talar för att få in en sociologisk synvinkel på karriärsutveckling.
3.2.1 Social konstruktionism inom karriärvägledning
Stead (2002) är en av de som vill öka medvetenheten om det socialkontruktionistiska perspektivet. I sin artikel ”Culture and career psychology: A social constructionist perspective” använder sig Stead av social konstruktionismen för att ifrågasätta det synsätt som tas förgivet inom karriärpsykologin. Stead anser att karriärpsykologi inte gått tillräckligt djupt vad gäller att se till hur kulturella processer påverkar individers möjlighet till framgång. De teorier som finns kring karriär och framgång i stort sett bara har utgått från den vita medelklassen i USA, detta gör att det inte är överförbart på människor i andra kulturella kontexter (Stead, 2002).
De allmänna psykologiska inriktningar på karriärvägledning utgår ofta från att det går att mäta personliga egenskaper hos individen som sedan kan visa på det finns en viss typ av karriär att satsa på. Mcilveen & Patton (2005) diskuterar med en social konstruktionistisk utgångspunkt i deras artikel ”A critical reflection on career development” kring huruvida de som arbetar med karriärvägledningen har kommit att bli styrda av större ekonomiska och politiska bakomliggande krafter.
Mcilveen & Patton (2005) anser att de som jobbar med att coacha eller guida människor i deras karriärs val bör vara mer självmedveten om deras egen roll. Det är av vikt att vara medveten om den makt de innehar gentemot individen som söker hjälp. För att undvika att legitimt kontrollera människors individuella val anser forskarparet att coacher ska vara självmedvetna om de teorier och diskurser som de verkar inom. Ett socialkonstruktionistiskt perspektiv kan leda till att coachen kan se individen mer utifrån dess kontextuella situation, hela tiden medveten om hur språket och diskurserna påverkar både klienten och coachen (Mcilveen & Patton, 2005). Stead menar att det kan bidra att sätta karriärteorier i en vidare kontext, där man ser individen i en dualistisk relation med den kulturella sammanhang som råder (2002).
3.2.2 Identitetskapande
Giddens har i ”Modernitet och självidentitet” (2005) analyserat Janette Rainwaters bok ”Self-therapy”, som är tänkt att användas som en praktisk tillämpning. I texten har han vaskat fram att självet anses vara individens reflexiva projekt som innebär ett eget ansvar att skapa själv. Det handlar om att varje stund ställa sig frågor om de val man gör. Terapi är ett uttryck för den förändring som skett i uppbyggandet av självet, dess sätt att erbjuda tillvägagångssätt för självförvekligande. Han skriver att moderniteten tvingar individen att välja bland otaliga mängder av valmöjligheter, på samma gång som det erbjuds föga hjälp för vilka val som ska göras. Detta ger en hel del konsekvenser. Giddens lyfter fram livsstilen som en av dem (2005). Han menar på att vi i grunden tvingas följa livsstilar, individen har inget annat val än att välja. Livsstilen är rutiner som inneslutits i vanor såsom kläder, beteende och umgängeskrets. Dock är varje rutin öppna för en reflexiv förändring, på grund av den rörliga karaktären hos självidentiten. Alla beslut som en individ tar bidrar till sådana rutiner, det gör att varje val handlar om vem man vill vara (ibid.). Utmärkande för det Giddens beskriver är att människan i dagens samhälle rekonstruerar sin livsstil om och om igen, genom att omvärlden hela tiden är i förändring.
Meijer diskuterar i sin artikel ”Career identity” om karriär identiteten, som i dagens samhälle kommit att bli ett sätt att hantera den osäkerhet som råder på arbetsmarknanden (1998). Han menar att den ökade osäkerheten gör att unga idag oroar sig allt mer över sina karriärval. Detta resulterar i en stor stress och osäkerhet. Unga lägger allt större energi på att oroa sig över valet av riktning i livet och formen av den identitet som de skaffar sig. Denna oro gör att gör att många skjuter fram beslutet om karriärval. Dock menar han att individen idag måste ta ett större ansvar över sin anställning, vilket gör att de utvecklar en karriäridentitet. Skapandet av karriäridentiteten beskrivs som hiearkisk utvecklingsprocess, där individen börjar med en lägre form av identitet, för att skapa sig högre varianter (ibid.).
Coupland (2002) har gjort en undersökning där hon med utgångspunkt i social konstruktionism sett närmare på hur individer som är på väg ut i arbetslivet pratar om upplevelsen av karriärplanering. Detta utförde hon genom att analysera människor som var ny examinerade från universitetet. Genom att se på deltagarnas språk har hon undersökt hur de talar kring karriär och deras egen identitet. De som deltog diskuterade kring karriär utifrån tanken om att det finns förväntningar på individen att skapa sig en karriär. Resultatet visade att de deltagande överlag förnekade att de hade en karriärplan. Att planera sin karriär upplevdes som något begränsande. Detta tolkade Coupland (2002) som att individerna konstruerade en flexibel identitet. Deltagarna sa sig vilja vara öppna för alla möjligheter som kunde dyka upp (Coupland 2002). I motsatts mot det resultat som Coupland fann hos sina deltagare menar Meijer (1998) att individen tar till formandet av en karriär identitet som ett sätt att hantera osäkerheten. Denna identitet blir sedan grunden till den riktning som individen tar i sitt liv.
3.3
Min studies plats bland tidigare forskning
Den forskning som jag funnit inom mitt valda ämne har framförallt gjorts inom psykologin. Sociologisk forskning har börjat växa fram mer och mer som en kritik
gentemot det snäva psykologiska perspektivet. Även min socialkonstruktionistiska studie är en kritisk analys av diskursen inom karriärutveckling, vilket har sin grund i psykologin. På grund av detta har jag valt att ta med båda dessa perspektiv då de tillsammans påverkat formen på min uppsats samt kommande forskning. Inom psykologin fann jag två huvud delar som studerats; målet med karriärsutveckling samt tillvägagångssättet för att nå målet. Ett återkommande tema i dessa studier är att individen genom att bli medveten om sitt inre själv blir välmående (Govindji & Linleys, 2007). Psykologins syn på människors inre som en fast kärna tas som självklar i dessa studier där olika personligheter förklaras ha mer eller mindre fallenhet för att göra en karriärplanering (Nauta, 2007). Med utgångspunkten att det finns något dolt inom en som individen behöver bli mer medveten om har forskare som Feggetter (2007) kommit fram till att processen kan underlättas med hjälp av en utomstående vägledare. I Feggetters resultat menar deltagarna att det är tack vare deras coach som de lyckas få upp ögonen för sina egenskaper.
En stor del av den sociologiska forskningen på karriärsutveckling har uppkommit i form kritik gentemot hur man inom karriärpsykologin många gånger missar den kulturella kontextens påverkan på individen och dess karriär möjligheter (Stead, 2002). En viktig kritik som det sociologiska perspektivet pekat på är den roll som coachen har gentemot den individ som vägleds. Psykologin hyllar coachens del i att få individen att upptäcka sina starka och svaga egenskaper. Utan att reflektera över huruvida coachen påverkat individen i vad som anses vara ”äkta” egenskaper. De sociologiska forskarna Mcilveen & Patton (2005) skriver i deras artikel att det är av vikt att den som coachar och ger karriärvägledning bör vara medveten om den diskurs de verkar inom.
Förutom att agera som en kritisk motor av det som människor tar förgivet i sin karriärplanering lägger sociologin stor fokus på att studera identitetens form i denna diskurs. Detta är av vikt då det handlar om att förändra och förfina sin identitet genom att medvetandegöra olika egenskaper. Inom detta perspektiv förklaras identitetskapandet vara något som vi alla tvingas göra i dagens samhälle (Giddens, 2005). Både för att kunna peka ut vår egen identitet och för att kunna ”vara attraktiv” för en omgivning som hela tiden förändras. Den tidigare forskningen inom sociologin visar på att människor formar sig identiteter som kan anpassa sig till att hantera en värld som hela tiden ställer krav på oss att vi ska hänga med. Detta kan ta uttryck på motsägelsefulla sätt även om det är av samma ändamål. Bland annat hanterade deltagarna i Meyers (1998) studie det hela med att forma sig en tydlig karriärsidentitet med fokus på att klättra inom valt område. Medans Couplands (2002) deltagare var motvilliga till att ha en karriärplanering, de ville snarare ha en omformlig identitet som alltid är öppen för nya möjligheter.
Tydligt är att det från de båda vetenskapliga perspektiven att det handlar om att individen ska genomgå en förvandling. Den sociologiska forskningen visar på coachens maktposition gentemot individen i huruvida man genomgår denna transformation. Jag tycker därför att det är viktigt att studera hur processen går till. Därför har jag valt att titta närmare på detta genom att studerar hur karriärcoacher med hjälp av sitt språk styr individen mot en viss riktning. Vilket är något som jag inte funnit i den tidigare forskningen.
Jag anser att det inom forskningen fattas en kritik granskning av vad individen egentligen uppmanas att upptäcka genom att bli mer självmedveten. Och framförallt
varför. Det psykologiska perspektivet förklarar att svaret på denna fråga är att vi blir mer välmående. Men jag ställer mig kritisk till att det är för vi blir mer medvetena om vilka vi ”är”. Kan det snarare vara så att vi mår bättre för att vi tillfredsställer vår omgivning och därigenom blir uppskattade. Jag vill med denna uppsats se på hur experter inom denna diskurs menar att individen ska gå tillväga för att bli självhjälpt. Samt hur man förklarar att den människa som nått sitt mål ska vara för att räknas som ”lyckad”.
4 Teoretiskt ramverk
I denna del kommer jag gå in på den teoretiska bakgrund och analysmetod som jag kommer att använda mig av i denna uppsats. Först och främst ger jag en inblick i socialkonstruktionism och redogör för dess grundläggande premisser. Vidare går jag in på diskursanalys och diskurspsykologi för att förklarar dess metod. Jag kommer sedan redogöra för de huvudbegrepp som jag använder mig av i min analys. Detta avsnitt avslutas sedan med att jag förklarar min studie och presenterar min frågeställning, nu med utgångspunkt av de begrepp som jag beskriver i denna teoretiska del.
4.1
Socialkonstruktionism
Socialkonstruktionism inrymmer många olika perspektiv, vilket gör att det snarare är ett samlingsnamn än en enhetlig definition. Det som är gemensamt för de olika perspektiven är att det finns grundläggande premisser som socialkonstruktionismen utgår ifrån. Först och främst har man en kritisk inställning gentemot vetenskap och kunskap som alla tar förgivna. Vidare utgår man ifrån att kunskap är historiskt och kulturellt bunden. Slutligen anses social handling och sociala processer ha ett samband med vad som betraktas vara kunskap i stunden (Burr, 2003).
De premisser som finns i socialkonstruktionismen innefattar att den sociala världen, vilket vi människor också är en del av, är en produkt av sociala processer. Därför anser man att det inte finns någon given natur, varken i världen eller i människor. Socialkonstruktionismen är antiessentialistisk, en given essens anses vara bindande och oflexibel (Burr, 2003). Denna teori byter ut bilden av den enhetliga individen till en föränderlig social produkt som existera genom det sociala livet, snarare än av något som sitter inne i individens huvud (Burr, 2003).
Språket lyfts fram som det som konstruerar människan. Det sättet människan förstår sig på världen kommer inte från en objektiv verklighet, snarare uppkommer det från andra människor. Vi föds in i en värld där det redan existerar olika koncept på kategorier och ramar. Dessa ramar och kategorier kommer till individen genom språket, vilket sedan reproduceras i vardagen av alla som delar en viss kultur och språk. Genom att människor samtalar med varandra konstrueras världen (Burr, 2003). Inom socialkonstruktionismen menar man att språket gör vår personlighet tillgänglig för oss, individen kan inte existera utan språket. Detta blir tydligt då det som vi anser utgöra vad som är en person blir tillgängligt för oss endast genom vårt språk. Exempel på detta är när man pratar om att ha en personlighet eller känna kärlek. Språket blir ett sätt att strukturera våra erfarenheter. Detta visar att betydelsen med att vara en individ kunde ha konstrueras på ett helt annat sätt än vad som gjorts (Burr, 2003). Beroende på det språk som finns tillgängligt och hur dess uppbyggnad ser ut. Senare kommer jag att komma tillbaka till språket och dess roll i denna studie.
Det anses vara på samma sätt med sanning och kunskap. Teorin går emot tanken att vår kunskap är en direkt uppfattning av vad som är verkligt, man anser att det inte finns någon fast objektiv sanning. Istället tänker man inom socialkonstruktionismen att vi skapar vår verklighet mellan varandra, inom kulturen och samhället (Burr, 2003). Detta betyder att sanningen hela tiden är flytande och omformbar. Fokus ligger på att försöka få en ökad förståelse av hur olika människors verklighet konstrueras på olika vis.
4.1.1 Diskurs
Diskurs innefattar ett visst sätt att förstå och tala om världen (Winther Jørgensen & Phillips 2000). En diskurs består av en sammansättning av bland annat berättelser, meningsfullheter och bilder som tillsammans skapar en viss version av en händelse och verklighetsuppfattning. Diskurserna konstruerar fenomen för oss genom vad som uttrycks. Olika diskurser förklarar fenomenen på olika sätt, men alla påstår sig äga sanningen. Varje diskurs inför olika aspekter och framför olika sätt att se på saker och ting. Detta bidrar med olikartade förklaringar av verkligheten (Burr, 2003). Betydelsen av det språk vi använder styrs av den rådande diskursen. Diskurs kan därför ses som ett slags ramverk. Diskurser är inte bara ett visst sätt att prata om saker och ting, utan är nära sammankopplat med sociala instutitioner och praktiker. Det har en stor inverkan på människors liv, vad man kan och inte kan göra (Burr, 2003). Diskurserna gör det möjligt för människor att se världen på ett särskilt sätt. De producerar det som människor anser vara kunskap (Burr, 2003). Det flexibla användandet av diskurser kallas för tolkningsrepetoarer, vilket är ett särskilt sätt att tala om vissa begränsande termer. Varje typ av tolkningsrepetoar ger individen resurser så att den kan konstruera verkligheten (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Jag kommer att utveckla detta begrepp i metoddelen.
Som jag nämnt tidigare är diskurser i en nära relation med de sociala strukturerna i samhället, vilket dagligen kommer till uttryck i människors liv. Genom att diskurserna styr individens verklighetsuppfattning menar man att diskurs i sig är en stark maktapparat (Foucault, 1975)
Foucault menar att makten i dag verkar på ett mer osynligt sätt. Från att förr varit en yttre makt som utövat straff, är det nu individen själv som självkontrollerande styr sig utifrån vad diskursen säger är ett rätt beteende. Detta beteende gör att människor tror sig göra egna fria val men är ändock kontrollerade av underliggande diskurser som gynnar olika maktgrupper (Foucault, 1975). Foucault skriver i sin bok ”Övervakning och straff”(1975) att individen föddes genom en uppdelning av den stora anonyma folkgruppen till små enheter där varje individ bedömdes och jämfördes med andra. I och med detta skapades en gemensam norm för hur individen ska vara. Vilket har gjort att det jämförande systemet blivit en straffmotor, då avvikelser plötsligt syns tydligt. Individen blir ett fall som skall normaliseras.
Foucault menar att vid feodala samhällen är det snarare den som har mest makt som är mest individualiserad medans folket är en grå massa. I dagens västerländska samhälle är det tvärtom, de som besitter makten är anonyma. Vilket Foucault menar leder till att de ”underlydande” blir desto mer synliga och individuella. Genom den ständigt jämförande normaliseringen är det snarast desto mer avvikande beteende som leder till störst individualisering (Foucault, 1975). Det personliga varumärket är en form av förlängning av individualiseringsprocessen då det handlar om att bli
avvikande och unik. Dock kan individen inte gå för långt utanför ramen inom diskursen för att fortfarande kunna bli förstådd av andra i det sociala samspelet.
4.2
Diskursanalys – diskurspsykologi
Likt ovannämnda teori är även diskursanalysen en metod med flera olika utgreningar. Det gemensamma för de olika metoderna inom diskursanalysen är att de har ett intresse av se närmare på diskurser (Wetherell et al., 2001). Diskursanalysen grundar sig i social konstruktionism, vilket innebär att det finns en antiessentialistisk syn på världen. Det som människor tar som verklighet anser man vara en produkt av kulturella och historiska föreställningar om världen. Det innebär att de vidare är föränderliga. Genom språket skapar diskurserna en värld som upplevs verklig för individen (Winther Jørgensen & Phillips, 2000).
Diskurspsykologin har utvecklats som en motreaktion till det kognitivistiska synsättet på språket och individen. Det kognitivistiska synsättet utgår från att språket är en direkt avbildning av verkligheten. Inom diskurspsykologin ses språket som konstruktioner av samhället och formar genom social praktik människors världsbild (Winther Jørgensen & Phillips, 2000).
Diskurspsykologin fokuserar på att studera användningen av språk i konkreta fall av social interaktion. Själva syftet är inte att se hur användningen av språket kan ha del i större samhälliga förändringar. Syftet är snarare att studera hur människor med hjälp av diskurser strategiskt framställer sig och världen på ett fördelaktigt sätt i sociala interaktioner, och vad detta får för konsekvenser (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Individen ses inte bara som en bärare av diskurser utan som en aktiv användare av dessa i syfte att förklara sig själv. Syftet med att använda diskurspsykologin som analysmetod är att se hur tal och text skapar kunskap och social handling. Man intresserar sig av hur individen med hjälp av diskursiva praktiker konstruerar verkligheten (Winther Jørgensen & Phillips, 2000).
4.2.1 Språket inom diskurspsykologi
Språket är centralt i diskurspsykologin, på liknande sätt som det är i socialkonstruktionismen. Språket anses vara det som konstruerar verkligheten, den sociala världen och identiteter (Wetherell et al., 2001). Diskurspsykologin lyfter fram språket som något som skapar och möjliggör världen. Språket är inte bara ett verktyg för att ge utlopp för upplevelser, man ser det även som en skapare av den subjektiva verkligheten. Det är genom språket som vi skapar oss representationer av verkligheten (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Utanför människans språk anser man att det inte existerar något (Wetherell et al., 2001). Dock innebär det inte att man påstår att verkligheten inte finns, representationerna upplevs tveklöst som verkliga. I diskurspsykologi menar man att det kan existera social verksamhet utanför det diskursiva, men att det endast kan bli meningsfullt genom språket (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Språket ses som en betydelsefull del i diskursen, vilket gör att när diskursen förändras påverkar det även verkligheten. Detta eftersom att den fysiska världen endast får betydelse genom språket och därigenom diskursen (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Språket sätter upp gränser för vad som anses vara sanning och verkligt (Burr, 2003).
En viktig del av det personliga varumärket är att kontinuerligt hålla sig till ett antal egenskaper som förmedlar ett medvetet budskap vilket vidare ska kommuniceras på ett uppenbart vis till omgivningen. Dock är valet av hur individen ska förklara sig själv inte oändligt, språket är begränsad genom kategorier som finns inom diskursen. Gränserna sätts för hur identiteten är möjlig, eller inte möjlig. Språkbruket avgränsar även vilken typ av identitet som det är frågan om (Stier, 2003). Exempelvis skulle illaluktande kunna vara en egenskap som inte är godkänd för att kunna vara ett framgångsrikt personligt varumärke. Individen måste hålla sig till kategorierna för att kunna vara förklarbar i det sociala samspelet.
4.2.2 Identitet inom diskurspsykologin
Ett centralt tema inom diskurspsykologin är hur identiteter skapas, bibehålls och förändras. Identitet förknippas vanligtvis med kontinuitet, i samband med individen och en sammanhängande känsla av ett jag. Identiteten blir meningsfull först när den är i relation till något eller någon annan. Det är likt en front av individen som förmedlar olika budskap i samspelet med andra (Stier, 2003). Diskurspsykologin har sin grund i den socialkonstruktionistiska synen på jaget.
Individen får en identitet genom att erövra en subjektposition i en eller flera diskurser (Winther Jørgensen & Phillips 2000). På samma sätt som verkligheten och kunskap förändras på grund av förändringar i diskursen kan individens identitet också ändras. Vår identitet uppkommer ur en dialektik mellan individ och samhälle. Sociala processer formar och upprätthåller identiteten, samtidigt som identiteten påverkar och omformar den sociala strukturen (Berger & Luckmann, 2003:201). Genom den gällande diskursen möjliggörs våra subjektpositioner och vidare en sammansättning som blir vår identitet (Burr, 2003). Individen försöker aktivt anta olika subjektpositioner. Dock tvingar diskursen in individen i vissa tillgängliga positioner, det enda man kan göra är att antingen godta eller motsätta sig (Burr, 2003). Ytterligare skriver Burr om skyldigheter som tillkommer med positionerna, så kallade
speaking rights. När man antar positionen för en framgångsrik och lyckad person
krävs det av individen att den följer de normer för hur en sådan person skall vara, vilka ställts upp enligt tolkningsrepetoaren (Burr, 2003).
I de empiriska studierna som utförs med hjälp av diskurspsykologi ligger fokus på hur identiteter uppstår och omformas i sociala praktiker. Med hjälp av diskursanalys ser man närmare på hur diskurser flexibelt används som en resurs i sociala möten med andra (Wither Jørgensen & Phillips, 2000).
4.3
Min studie
Jag är intresserad av studera det ramverk som författarna presenterar för hur människor ska göra för att skapa sig ett personligt varumärke och kunna ta sig fram på arbetsmarknad. Hur diskuterar de kring identiteten hos individen som formar ett personligt varumärke och på vilket sätt påverkar diskursen de gränser som finns för skapandet av detta. Jag vill se vilka subjektpositioner som erbjuds för läsaren i denna diskurs. Därav kommer jag i min analys fokusera på dessa, snarare än att redogöra för alla befintliga positioner som finns tillgängliga inom diskursen. Min studie ska se lite djupare på hur dessa experter genom språket förklarar vad man ska göra för att skapa sitt personliga varumärke, och därigenom vad de säger att man inte ska göra.
Min frågeställning är: Vilken slags identitet konstrueras i självhjälps böcker som har
fokus på personligt varumärke, karriär och framgång? För att svar på detta kommer
jag studera språket som används i fem stycken utvalda självhjälps böcker inom ämnet.
5 Metod
Jag kommer nedanför först förklarar mitt val av metod. För att sedan redogöra för hur studien gått tillväga metodologiskt; hur jag har gjort och tänkt vid valet av analysmaterial, analysbegreppen och själva tillvägagångssättet av analysen. Det material som blivit grunden till studiens resultat och därefter diskussion.
5.1
Diskurspsykologi
Diskurspsykologin har inslag av både teori och metod, vilket gör att den passar till båda delarna. Eftersom att jag har för avsikt att göra en litteraturstudie är det intressant att se på hur språket byggs upp i böckerna. Detta passar bra till mitt syfte eftersom man anser att allt får sin betydelse genom diskurser och dess språk. Jag vill ha en utgångspunkt där jag inte tar personlig utveckling som en given verklighet, utan ser fenomenet som skapat genom språket inom en diskurs. I diskurspsykologi används särskilda analytiska begrepp som är likt verktyg vid analysen. Beroende på vilken typ av diskursanalys man gör är det olika begrepp som är framträdande. Inom diskurspsykologin ligger fokus på tre begrepp vid analysering av en diskurs; subjektpositioner, ideologiska dilemman och tolkningsrepetoarer. Dessa begrepp kommer jag gå in på lite djupare längre ner i detta avsnitt.
5.2
Urvalsprocess av analysmaterial
Det som var vägledande i mitt val av böcker var att de skulle behandla det personliga varumärket. Dessutom att de var kopplade till målsättning, framgång och karriär. Jag förutsatte även att det skulle vara självhjälpslitteratur. Ytterligare bestämde jag mig för att välja böcker skrivna av svenska författare de senaste fem åren, 2003 – 2008. Detta för att få så relevant resultat som möjligt. Mycket litteratur finns att hämta från den amerikanska marknaden, men jag kände att jag ville ha material skrivet av experter på den svenska marknaden. Visserligen är de säkerligen alla inspirerade av amerikanska experter inom ämnet, men trots det kan det finnas nyansskillnader som kan vara viktigt att ha med vid en diskursanalys. En viktig nyansskillnad att ta i beaktande är att en analys av språket i en text med fördel är modersmål för den som gör analysen. Detta för att både författarna i detta fall och den som analyserar är del av samma diskurs.
För att kunna få fram ett representativt urval sökte jag på ”det personliga varumärket” via olika sökmotorer och tog en närmare titt på de förslag som kom upp ofta. Andra sökord som jag använde mig av var ”karriärplanering”, ”karriärutveckling”, ”framgång”. Jag gick även in på olika topplistor på hemsidor som erbjuder bokförsäljning. När jag fann en bok som stämde bra in på mina kriterier sökte jag vidare på funktioner som visade liknande böcker eller inom samma ämnes område. När jag funnit en mängd litteratur av intresse kontaktade jag förlagen och frågade om böckernas popularitet. Ingen av förlagen kunde ge mig försäljnings siffror men alla bekräftade att böckerna ifråga varit mycket eftertraktade. Detta gäller samtliga böcker
som jag valt att ha med. Vidare sökte jag efter personer som anses vara experter inom ämnet här i Sverige, de varit med mycket i media och är populära föreläsare. Jag fick upp ett antal böcker som berörde personlig utveckling och karriär. Jag smalnade av lite extra genom att ta de böcker som verkligen handlade om formandet av självet för att skapa sig en önskad karriär.
Det slutgiltiga resultatet av urvalsprocessen ledde fram till fem stycken böcker.
” Konsten att bli något utöver det vanliga” skriven av Göran Adlén. Göran är i Sverige en ledande föreläsare och författare inom ämnet och syns flitigt i media. Hans bok är av en uppmanande karaktär, för att inspirera läsaren att våga stå ut ur mängden. Det är både tips på hur man ska göra för att skapa sig ett framgångsrikt personligt varumärke och exempel på människor som ”lyckats”. Att ”lyckas” i Adléns bemärkelse är att vara känd inom det egna området. Han uttrycker ganska starkt att individen måste vara unik för att lyckas.
”Ditt personliga varumärke”, författaren är Isabel Werner Runebjörk. Isabell coachar ledare inom svensk politik och näringsliv i utvecklandet av personligt varumärke. Hon agerar ofta i media som expert på ämnet. Såsom titeln tydligt visar på, handlar huvudinnehållet i boken om det personliga varumärket. Hon diskuterar mycket kring retoriken och samverkan med omgivningen är viktigt för att därigenom skapa ett förtroende för individen.
”Din nyckel till livskarriär”, skriven av Nina Jansdotter och Kristian Borglund. Nina hittar man lättillgängligt på aktuella hemsidor och artiklar som expertrådgivare. Denna bok behandlar hur individen ska göra för att skapa sig en tillfredställande karriär, med hjälpa av det personliga varumärket. Hon förklarar mycket kring hur individen ska bli förare över sitt egna liv.
”Bli din egen coach – en handbok i livs- och karriärplanering för att hitta
rätt jobb”, boken är skriven av Charlotte Hågård. Författaren driver idag ett
företag som är inriktad på livs- och karriärutveckling, inom detta område är hon ett välkänt namn. Denna bok är väldigt fokuserad på att individen ska öka sin attraktivitet på arbetsmarknaden, men även hur individen ska göra för att vara sin egen coach och ha mer ansvar för den egna utvecklingen.
Sist men inte minst en bok av Eva Robild, vid namn ”Bli den du vill vara”. Eva är en aktiv författare inom ämnet stress och personligt varumärke. Hennes bok är väldigt fokuserad på hur man ska göra för att andra ska uppfatta en för den man är och vill vara. Hon tar i sin bok upp hur det personliga varumärket hjälper individen att fokusera på sina mål.
Utöver att dessa böcker är skrivna av experter på ämnet här i Sverige och att de har sålt bra, så valde jag även just dessa för att få en någorlunda bredd inom ramen. Exempelvis behandlar Aldén specifikt hur individen ska göra för att bli unik och framgångsrik, Hågård diskuterar mer hur man ska göra för att finna rätt jobb, medan Robild tar in ett själsligt perspektiv. Samtliga författare presenterar hur individen ska gå tillväga för att bli mer självmedveten och kunna forma sig en karriärplanering och ett personligt varumärke. Det som för dessa böcker samman är att de alla visar verktyg på hur individen kan göra för att få ett mer tillfredställande arbetsliv. De
böcker jag har analyserat belyser det personliga varumärket utifrån hur individen ska göra för att coacha sig själv.
5.3
Analytiskt tillvägagångssätt
Efter jag valt ut analysmaterialet gick jag vidare till själva analysen. Denna process började jag med att läsa igenom alla böcker för att först och främst få en känsla och överblick över materialet. Under min genomläsning skrev jag minnesanteckningar och gjorde understrykningar i texterna. Jag sökte efter mönster som fanns att tyda i texterna och emellan de olika böckerna. Jag valde ut särskilda bitar i varje bok där författarna på ett öppet eller dolt sätt diskuterade kring hur individen är eller bör vara. Under arbetets gång gick jag tillbaka flera gånger om till böckerna för att ta in nya analyser av texterna. För att kunna se igenom det faktum att jag själv är en del av diskursen såg jag till att kontinuerligt ifrågasätta mina tankar och sätta de mönster jag såg i en motsatt relation. Jag vände på de återkommande ord som författarna använde för att finna vad de indirekt talade om. I baktanken hade jag under analysens gång de diskursanalytiska begrepp som jag nämnt tidigare. Nedan kommer jag gå in närmare på vad dessa begrepp innebär.
5.4
Analytiska begrepp
I denna del kommer jag redogöra för de begrepp som jag använder mig av i min analys. I diskurspsykologin finns det ett antal begrepp som man använder sig av. Jag kommer att rikta in mig på att använda tolkningsrepetoarer, subjektpositioner och ideologiska dilemman.
5.4.1 Tolkningsrepetoarer
Individen använder sig av tolkningsrepetoarer i sitt språk för att förklara och identifiera händelser i den sociala sfären. Det är en sammansättning av tidigare erfarenheter, sociala sammanhang som individen samlat på sig. Dessa används likt verktyg för att individen ska kunna förstå och förklara sin värld (Wetherell et al., 2001). Vid analys av text letar man efter återkommande mönster som exempelvis metaforer eller talesätt. Dessa återkommande teman bildar det lapptäcke som utgör tolkningsrepetoaren i fråga (ibid.). Jag har valt att använda mig av begreppet tolkningsrepetoarer som en utgångspunkt att få fram författarnas förklaringsmodeller, hur de legitimerar varför läsaren ska göra en positions förflyttning. Dessutom vill jag se vilka tolkningsrepetoarer som används av författarna i fråga när de beskriver hurdan individen ska vara.
5.4.2 Subjektpositioner
Inom alla diskurser finns det alltid vissa bestämda positioner, som individen knyter an till vid identitetsskapande. Vad gäller självhjälpslitteraturen är författarna knutna till ”expert” positionen och läsaren får en slags mottagare, förändringsbenägen position inom diskursen i fråga. Läsaren blir även presenterad de positioner som man förväntas vilja anta. Till dessa subjektpositioner finns det olika förväntningar på hur man ska bete sig, vad som är rätt respektive fel uppförande. Hur ramarna ser ut för dessa beror på diskursens utseende och hur den vidare utvecklar sig. Individens identitet är inte en fast trygg form, utan omformar sig efter de tillåtna positionerna inom diskurserna. Jag vill i denna uppsats se på vilka positioner som erbjuds av författarna för att kunna
anses vara den man vill vara. Identiteten är inte bara knuten till en enda subjektposition inom en diskurs. Man är snarare utspridd på flera subjektpositioner inom åtskilliga diskurser. På samma gång som en person är ett framgångsrikt varumärke som chef för ett företag är denne också mamma, hårdrocksfan, vän med mera. Dessa subjektpositioner som tillhör olika typer av diskurser samexisterar parallellt i livet (Winther Jørgensen & Phillips, 2000).
5.4.3 Ideologiska dilemman
Ideologiska dilemman är tankebanor och föreståelsemönster som hamnar i motsättning med varandra. Det handlar om olika typer av parallella tolkningsrepetoarer som om och om igen kolliderar. Dessa dilemman förekommer inom de levda ideologierna, det vill säga i de värderingar och vanor som finns inom en kultur. Levda ideologier är av en spontan och oreflekterad form. Detta gör att det uppstår motsättningar inom diskursen. Vilket gör att tolkningsrepetoarerna hela tiden formas om, beroende på vad som erfaras. Edley menar (i Wetherell, 2001) att detta ger en mer färgrik förståelse av världen, det ger en större variation i språket och mer flexibilitet i sociala interaktioner. Jag kommer i denna uppsats använda mig av begreppet ideologiska dilemman för att finna eventuella motsättningar i ”experternas” sätt att beskriva hur individen ska vara. Dessa motsättningar kommer jag tolka som något som påvisar att flera olika tolkningsrepetoarer används av individen för att kunna förklara ett visst socialt fenomen.
6 Analys och Resultat
Nedan kommer jag att presentera de mönster som jag har funnit i mitt analysmaterial. Allra först redogör jag för de tolkningsrepetoarer som finns inom diskursen, för att sedan lägga fram subjektpositionerna. Jag kommer att lägga fram de positioner som läsaren tillskrivs och erbjuds. Sist i den del där jag presenterar subjektpositionerna redogör jag i korta drag ett antal begrepp. De berörda författarna använders av dessa för att legitimiera den subjektpositions förflyttning som de trycker på att individen ska göra. Därefter kommer jag visa på de ideologiska dilemman som uppstår av motstridigheterna mellan tolkningsrepetoarerna.
6.1
Tolkningsrepetoarer
De tolkningsrepetoarer som kommit fram ur analysmaterialet behandlar vem som har
makten över individen, eftersträvan av att bli sedd av relevanta andra, identiteten – något som individen har och den inre essensen. Dessa tolkningsrepetoarer används
parallellt av författarna.
6.1.1 Återerövring av makten över självet
I denna tolkningsrepetoar beskrivs individen som något som förtappats till att bli styrd av andras förväntningar (Hågård, 2004:141). Omgivningens uppfattning om vem individen är tolkas okontrollerat och fritt. Vilket samtliga författare menar leder till att bilden av individen inte stämmer överens med det individen själv vill bli sedd som.
Det skapar en känsla av att inte kunna få komma ut med sin fulla potential (Jansdotter & Borglund, 2007:15).
Läsaren ska istället ska ta kontrollen över sig själv för att kunna forma det personliga varumärket i en egen vald riktning (Jansdotter & Borglund, 2007:14ff). Genom det personliga varumärket kan individen lättare ta kommandot över allt som händer. För att kunna ta makten över det egna personliga varumärket gäller det att inringa sig själv till en viss roll, där individen hela tiden ska vara medveten om de signaler den sänder ut. Signalerna ska vara så välkomponerade och kontinuerliga som möjligt för att omgivningen inte av någon händelse ska kunna misstolka och skapa sig en egen förvrängd uppfattning om individen i fråga (Robild, 2007:11ff). ”Det är du själv som bestämmer hur du vill bli uppfattad” (Adlén, 2007:198).
Hågård förklarar i hennes bok att individen måste våga lita mindre på arbetsgivaren och mer på sig själv när det kommer till den egna utvecklingen (2004:28). Annars hamnar man i händerna på omgivningens vilja och blir helt styrd av andra (ibid:141). ”Du måste vara din egen coach” (ibid:28). Man utgår från att individen kan ta makten över sin identitet genom att ta kontrollen över de signaler man sänder ut till andra (Robild, 2007:14ff). Den egna utvecklingen blir på individens eget ansvar. Som nämnt ovan är det nödvändigt att göra detta för att kunna känna tillfredställelse både i arbetet och i det privata livet (Hågård, 2004:28ff). Werner Runebjörk förklarar att individen genom att ta på sig ansvaret över sig själv får en starkare övertygelse och säkerhet i sig (2006:16ff). Adlén skriver att läsaren ska göra slut med sin coach och ta över den rollen själv. ”Det är ingen annan än du som egentligen vet vad du vill, och när du verkligen har bestämt dig för att du ska bli din egen coach har du tagit första steget till att bli ett unikt personligt varumärke” (Adlén, 2007:34).
Att bibehålla makten över sig själv beskrivs som något individen behöver arbeta aktivt med. Jansdotter & Borglund förklarar det som att om individen släpper kontrollen kan det lätt bli att man återigen hamnar i medpassagerarsätet(2007:131f). För att undvika detta gäller det att individen har självinsikt och en medvetenhet om vad som sänds ut. Omgivningen inte ska tvivla en sekund på vad individen står för.
6.1.2 Eftersträvan att bli sedd av relevanta andra
Samtliga författare menar att det personliga varumärket blir framgångsrikt först i kontakt med andra. För att kunna få ett framgångsrikt varumärke menar man att individen måste sticka ut ur mängden. Dock skiljer det sig lite i hur författarna diskuterar kring detta. Adlén trycker till exempel mycket på att individen måste bli känd (2007:44). Medan Werner Runebjörk har en mjukare ton kring det och pratar mer om välkändhet. Hon skriver att ju mer välkänt något är för människor, desto mer attraktivt upplevs det vara (2006:66).
Tolkningsrepetoaren inrymmer både att individen ska synas mängden, men även att man ska vara attraktiv för önskad målgrupp. Samtliga författare menar att individen bör stå på sig för att utmärkas i gruppen, vilket kan innebära att det inte faller alla i smaken. Man menar att individen i stort sett bara behöver fokusera på sin målgrupp, det är dem som ska tycka att individens varumärke attraktivt. På samma gång vara unik så att man sticker ut ur mängden, men ändå använda sig av signaler som gör att målgruppen känner förtroende. Det är en medvetet vald målgrupp som individen riktar sig mot istället för att tillfredställa alla möjliga spridda förväntningar från
omgivning. Jansdotter & Borglund förklarar att individen ska leta efter tillfällen att synas (2007:94). Detta för att omgivningen i större utsträckning ska associera individen med vad denna önskar att vara känd för, vilket i sin tur leder till att fler passande möjligheter kommer att komma.
”Den som vill utvecklas ska våga sticka ut hakan och säga sin åsikt, även om den går tvärtemot alla andra. När du lägger fram din egen teori eller idé är det ett utmärkt tillfälle att visa att du tänkt själv, dragit slutsatser och står för det du tror på. Det gör dig synlig och kanske beundrad. Men det kan också innebära att du får fiender. Kom då ihåg att du inte måste sträva efter att bli omtyckt av alla. Fokusera på din
målgrupp. Det är dem du ska nå! (…) När du har bestämt dig för vad du vill (”jag ska ha den tjänsten”, ”jag ska gå upp i arbetstid” eller ” jag ska fokusera på mer
kvalitetstid med barnen”) behöver kanske inte hela världen veta, men din målgrupp måste märka det” (Robild, 2007:85).
Att profilera sitt personliga varumärke handlar om att stå ut ur mängden för att synas så mycket som möjligt. Författarna pratar om att medvetet göra val som stärker det personliga varumärket, för att bli mer attraktiv (Robild, 2007:82ff). Samtliga
författare använder ord som ovanlighet och nätverk för att kunna sticka ut i den stora mängden och bli ett välkänt varumärke.
6.1.2.1 Ovanlighet
Adlén förklarar att vägen till att få omgivningen ska uppfatta individens personliga varumärke som intressant och attraktivt, går genom att individen lyfter fram sina unika sidor (2007:100ff). Författarna skriver att individen ska välja ut sidor inom sig som särskiljer en från mängden. Detta instämmer Robild genom att säga; ”För att ditt personliga varumärke ska vara intressant för omgivningen måste det vara annorlunda än andras”(2007:82). Individen ska välja att vara en avvikare för att kunna få
uppmärksamhet. Själva ändamålet med att medvetet förtydliga sin person är att kunna använda sig av det som är unikt för just individen och sedan få andra att se detta (Adlén, 2007:109ff). Jansdotter & Borglund menar att individen genom att sticka ut kan ge ett stort försprång på arbetsmarknaden, minsta unika egenskap kan skapa ett intresse och därigenom vara en fördel (2007:92f).
6.1.2.2 Nätverkande
För att individens målgrupp ska få syn på det personliga varumärket ifråga menar samtliga författare att individen ska skapa nya kontakter och prata så ofta som det går om just sin unika identitet så att andra ska minnas en så mycket som möjligt. Var och en av författarna betonar vikten av att bygga nätverk. Hågård menar att nätverk rentav är vägen till framgång. Genom att marknadsföra sig på ett bra sätt kan det göra att omgivning har individen i tankarna när ett nytt arbetstillfälle dyker upp (2004:197ff). Adlén skriver att man ska mingla medvetet, välja ut de som kan vara till fördel och vårda gamla kontakter (2007:163). Jansdotter & Borglund skriver att individen genom att strategiskt skapa ett större nätverk och både sprida kännedomen om sitt varumärke, men också komma i kontakt med nyckelpersoner (2007:94ff).
6.1.3 Det personliga varumärket, något som individen har
Denna tolkningsrepetoar utgår från att skapande av ett personligt varumärke gör att individen kan ta identiteten i sina händer för att leda sig själv mot ett medvetet mål.
Jansdotter & Borglund skriver att ett förnyande av det personliga varumärket innebär att individen medvetet väljer att skapa en association med de egenskaper och
värderingar man vill utveckla och vara (2007:91). Individen ska se till vad denne har för tillgångar i sin personlighet, för att sedan använda det för att nå önskade mål (ibid:91ff). Samtliga författare skriver att individen bör sluta att låta allt i livet bara ske av ren tur eller i väntan på att andra ska agera åt en. Istället är det dags att ta tag i saken med egna händer och föra sitt liv i den riktning man själv vill åt. Hågård skriver att individen genom att rannsaka sig själv och bli medveten om vad man själv vill, ska välja ut egenskaper för att befästa den man är (2004:51). Författarna pratar om hur individen självmedvetet formar sitt personliga varumärke. Genom att se sig själv som ett varumärke, blir självet något som individen kan sätta in i olika kontexter.
”Du kan få den framtid du vill ha genom planering. Genom att vara kreativ, påhittig, fantasifull och komponera ditt liv på det sätt du själv vill ha det kan du väva ihop alla bitar i ditt liv, yrke och familj. Det kallas att ”uppfinna sin framtid”. Om du inte själv gör det kommer du att vara i händerna på andras vilja och dina val blir helt styrda av andra. Din förmåga att sortera fram vad som ska och inte ska ingå i din framtid är kanske den viktigaste förmågan du har” (Hågård, 2004:51).
Jansdotter & Borglund menar att individen för att lyckas ska skapa sig ett JAG AB (2007:89). De skriver att individen genom att göra detta kan lyfta blicken utanför sig själv vilket gör att individen ser sig i ett större sammanhang. Detta underlättar för att kunna forma en handlingsplan och förvalta sig i en medvetet vald riktning (ibid:89). Alla medverkande författare förklarar att individen ska välja ut ett par kärnvärden för det egna varumärket. ”Dessa kärnvärden ska sammanfatta vad du står för, inte bara yrkesmässigt, utan också privat” (Werner Runebjörk, 2006:118). Varje val ska ställas emot kärnvärderingarna, det gäller att klä sig, röra sig, prata på ett sätt som stämmer överens. Hur individens identitet uppfattas är enligt denna tolkningsrepetoar inte längre något som bara finns till, skapad av gener och uppväxt. Det är snarare något som individen själv kan styra över, förstärka eller tona ner.
”Se dig själv i spegeln och se om du verkligen tycker att ditt yttre speglar det som du vill stå för. Jag skrev tidigare om att du ska se dig som en logotype. En logotype ska förmedla den ”rätta” bilden av företaget. Nu är du din egen logotype, så ställ frågan – förmedlar jag den ”rätta” bilden av mig själv? Är det här jag som jag ser i spegeln? Är det något jag vill förstärka eller kanske minska ner?” (Adlén, 2007:101).
Istället för att bara vara i livet, så har individen sitt liv som man använder genom att nå fram till olika mål. ”Du är inte ett personligt varumärke, du har ett personligt varumärke” (Werner Runebjörk, 2006:94). Individen uppmanas att skapa en medveten historia kring sig själv som man sedan har med sig i allt man gör. I möte med andra människor ska man bära med sig sin egna spännande historia där, som Adlén beskriver det, individen är huvudrollsinnehavaren (2007:190ff).
6.1.4 Den inre kärnan
I denna tolkningrepetoar utgår författarna ifrån att individen har en inre kärna. Jansdotter & Borglund förklarar att individens behov av att bli accepterad av andra och få bekräftelse kan växa sig för stark, så att förmågan att lyssna på sitt inre
kommer i obalans (2007:16). Samtliga författare uppmanar läsaren att vända sig inåt för att finna styrka och kunskap om sig själv. Hågård förklarar att individen måste se inåt på den inre kärnan, det som visar vad man egentligen vill, för att kunna utveckla sig i sin karriär (2007:73). Vidare menar hon att individen blir mer övertygad över den egna viljan när det grundar sig på en utvecklad självkännedom, vilket kommer till uttryck i val och målsättning (Hågård, 2004:30).
”Att förstå vad du vill ha ut av ditt arbetsliv och vad du har att erbjuda en organisation är nyckeln till din karriärutveckling. Ju bättre du känner dig själv och vad du har att erbjuda, desto bättre förberedd är du på att möta nya utmaningar och möjligheter i framtiden” (Hågård, 2007:73).
Jansdotter & Borglund förklarar att människor som lyssnar till den inre kärnan i sig, upplever tillfredställelse i arbetslivet och privat (2007:12). ”Vi människor mår bäst då vi upplever att vi utvecklas, lyssnar på oss själva och vågar lita på våra hjärtans inre visdom och finner våra egna rätta vägar” (Jansdotter & Borglund, 2007:13).
Att vara i kontakt med den inre kärnan anses vara själva vägen till att kunna lyckas. Genom att individen lever mer i enlighet med sitt inre blir allt man gör mer äkta. Adlén menar att individen har förmågan att kunna särskilja i sig det som kommer ur den äkta kärnan i sig och det som blivit påklistrat (2007:47). ”Har du tänkt på att vi många gånger döljer oss bakom en yrkestitel och att vi på något sätt undviker att berätta om vem vi faktiskt är?” (Adlén, 2007:17).
Robild instämmer i detta då hon förklarar att varumärket bara blir värdefullt om det verkligen speglar individen som person och är äkta (2007:7). ”Identiteten är den plattform du står på, det handlar om vem du är innerst inne och vilka värderingar du står för” (Robild, 2007:15). Man utgår ifrån att individen har en fast inre kärna som anses vara mer äkta än ifall individen följer omgivningens krav och förväntningar (ibid:7ff,).
6.2
Subjektpositioner
I denna del kommer jag att redogöra för den subjektpositioner som experterna erbjuder individen inom denna diskurs. Dessa positioner blir till i ett samspel med andra positioner inom diskursen, såsom experterna och människor i individens direkta omgivning. Dock jag har valt att fokusera på de subjektpositioner som läsaren får presenterat för sig av författarna. Böckerna presenterar en process som går från att individen lever på ett sätt som författarna tillskriver en negativ position, till att bli ett framgångsrikt personligt varumärke. Denna process tar avstamp i att individen kommer till en förändringsbenägen position som läsare av dessa självhjälps böcker. Läsaren får handfasta steg för hur utvecklingen ska ske från att känna en vilja att göra en förändring till att aktivt arbeta på sitt varumärke.
6.2.1 Den socialt tillknuffade individen
Böckerna skriver hur individen i vårt samhälle blir upplärd att följa omgivningens önskemål. Denna subjektposition förklaras vara ett allmänt rådande tillstånd hos den stora folkmängden. Val av arbete påverkas av exempelvis en mammas dröm om hur sitt barn ska bli advokat, jantelagens regel om att inte sticka ut eller vänners
