Reko mat : Analys av REKO:s policy och nätverksstruktur ur ett antropologiskt-netnografiskt perspektiv

Linköpings universitet IKOS, Socialantropologi

Kandidatuppsats HT2019

REKO MAT

Analys av REKO:s policy och nätverksstruktur ur ett

antropologiskt-netnografiskt perspektiv

Eng. titel: Simply food – nethnographic & anthropological

analysis of policy and structure of local food networks in

Sweden

Axel Gruvaeus

Handledare: Johanna Dahlin

Examinator: Björn Alm

Linköpings universitet

581 83 Linköping

Sammanfattning

I det här examensarbetet undersöks policy och nätverksstruktur för REKO-konceptet – ett sätt för små livsmedelsproducenter att genom Facebook samordna försäljning direkt till slutkonsumenter.

Uppsatsen diskuterar REKO som ett samtidsfenomen påverkat av stora trender som den digitala omvandlingen av samhället och en allt längre livsmedelskedja. Den beskriver och diskuterar hur policy skapas och sprids i ett platt nätverk utan formell beslutsfattning. Analysen av policyn visar vidare att ”enkelhet” är en fokalpunkt i nätverket, vilket är laddat med olika värde beroende på ställning i nätverket. Arbetets netnografiska underlösning beskriver och analyserar nätverksstrukturen ur olika aktörsperspektiv – vilket visar att då REKO syftar till att uppnå olika mål för dess aktörer kan det gestaltas annorlunda beroende på aktörsperspektiv. Arbetet sätter även fenomenet REKO i en allmän teknokulturell kontext där internet och dess sociala medier får en allt större betydelse för människan. Nyckelord: REKO, policy, nätverksanalys, teknokultur, socialantropologi, netnografi livsmedelskedjan,

lokalproducerat, livsmedel, relationsmat

Abstract

This bachelor level thesis examines policy and network structure for the Swedish food distribution network called REKO. A network which matches local producers with consumers through Facebook. The thesis discusses REKO as a cotemporally example of technoculture under influence of trends such as the digital transformation of social life and longer distances between producer and end consumer. The thesis also describes and discuss how policy is made and recreated in a flat network without legal bodies. The policy analysis shows how “simplicity” is a focal point loaded with different meanings and goals. In the nethnographic part of the study describes the shifting shape of the network. Lastly the thesis puts REKO in a general technocultural context where internet and social media still gets a bigger role for humanity.

Keywords: Local food markets, policy, network analysis, technoculture, social anthropology,

I

NNEHÅLLSFÖRTECKNING

INLEDANDE ORD... 4

REKO:S BAKGRUND ... 5

REKO– EN FRANSK-FINSK SUCCÉ I SVERIGE ... 5

OMVÄRLDSANALYS – REKO:S KONTEXT ... 7

FRÅN BONDELAND TILL IMPORTBEROENDE -ALIENATION OCH LIVSMEDELSKEDJAN ... 7

DEN NATIONELLA LIVSMEDELSSTRATEGIN:... 8

DIGITAL OMVANDLING I REVOLUTIONSFART... 8

SOCIAL SAMVARO PÅ INTERNET OCH TEKNOKULTUR ... 9

UNDERSÖKNINGENS MÅL:... 11

METOD OCH TEORI ... 11

POLICYANALYS ... 11 Om antropologisk policyanalys ... 12 Policyanalytiskt metodval ... 12 Diskursanalytisk metod ... 13 EGEN DATAINSAMLING... 14 INTERVJUER ... 14

Håkan Eriksson – Kommunikatör på Hushållningssällskapet ... 14

Helena Larsson – REKO-producent ... 14

Deltagande observation på utlämningstillfällen ... 15

NETNOGRAFI ... 15

DATAINSAMLINGENS UTFÖRANDE ... 16

TILLTRÄDE OCH TRANSPARENS: ... 16

TEXTANALYS AV TIDIGARE FORSKNING OM REKO ... 18

LIVSMEDELSBRANSCHEN KOMMER FÖRÄNDRAS! ... 18

LOCAL FOOD MARKETS – CONSUMER PERSPECTIVES AND VALUES ... 19

ANALYS AV TIDIGARE UNDERSÖKNINGAR: ... 20

NÄTVERKSANALYS AV REKO-RINGARNA ... 23

BESKRIVNING AV REKO-NÄTVERKETS AKTÖRER OCH BESTÅNDSDELAR. ... 23

REKO-RINGARNAS STRUKTUR: ... 24

REKO I PRAKTIKEN ... 25

REKO-NÄTVERKET PÅ MAKRONIVÅ ... 26

ANALYS AV REKO SOM DIGITALT NÄTVERK: ... 27

SAMMANFATTNING AV AKTÖRSPERSPEKTIV I NÄTVERKET: ... 30

POLICYANALYS ... 31

ANALYS AV POLICYNS FUNKTION I REKO SOM PLATT NÄTVERK ... 31

ANALYS AV REKO:S SJU PRINCIPER ... 32

SAMMANFATTNING AV POLICYANALYSEN ... 34

DISKUSSION OCH SLUTSATSER ... 36

DISKURSEN OM ENKELHET – EN FOKALPUNKT FÖR REKO ... 36

HUSHÅLLNINGSSÄLLSKAPETS UPPDRAG OCH POLICYS BETYDELSE FÖR INFORMELLA NÄTVERK ... 37

UNDERFÖRSTÅDDA VÄRDEN OCH KÄNSLOR AV GEMENSKAP ... 39

BLICK FRAMÅT OM FORTSATTA UNDERSÖKNINGAR: ... 39

AVSLUTANDE REFLEKTION:ALIENATION OCH TEKNOKULTUR ... 40

LITTERATURFÖRTECKNING ... 42

I

NLEDANDE ORD

I en värld som snabbt förändras tekniskt, socialt och kulturellt och där världen aldrig har varit mindre men många känner sig ensamma ligger en längtan efter det enkla nära till hands. Mat är något vi alla har gemensamt – äta bör man annars dör man lyder det gamla ordspråket. Men som jag hoppas visa i detta arbete är maten, framförallt den lokala och närproducerade i allra högsta grad indragen i komplexa nätverk där samtidens stora trender verkar i full kraft. Fokus för uppsatsen är REKO, det snabbt växande nätverk av mer eller mindre småskaliga livsmedelsproducenter som via Facebook organiserar gemensam försäljning till lokala konsumenter. Närmare bestämt analyseras den policy som binder samman REKO-nätverkets olika aktörer och påverkar olika delar av dess nätverk. För att göra det kommer den här uppsatsen först ge en bakgrund och förförståelse för REKO som fenomen och perspektiv på dess kontext. Därefter presenteras det material som ligger till grund för analyserna och hur undersökningen genomförs. För att ge läsaren ett bra underlag presenteras först textanalys och netnografi, vilket ger en djupare beskrivning av REKO, innan policyanalysen redovisas. Därefter följer avslutande diskussioner och slutsatser.

REKO:

S BAKGRUND

Här presenteras konceptet REKO1 _{och två stora trender}2 _{som bakgrund för arbetet. Detta syftar till att}

sätta en övergripande kontext för arbetet och göra min egen utgångspunkt för arbetet tydligare. REKO – EN FRANSK-FINSK SUCCÉ I SVERIGE

I den finska Österbotten startade 2013 ett initiativ för att med hjälp av sociala medier direkt koppla samman småskaliga livsmedelsproducenter med konsumenter. Initiativtagaren Thomas Snellman berättar:

Under de senaste tre-fyra decennierna har direktförsäljning från producenter till konsumenter

avsevärt minskat. Samtidigt har allt fler konsumenter sökt lokalproducerad och ekologisk mat, utan att lyckas, då praktiska och logistiska lösningar saknats (…) I januari 2013 presenterades våra tankar i vad som fick namnet REKO. Två REKO-ringar i Jakobstad och Vasa i Österbotten startades som pilotprojekt sommaren 2013. Som sammanförande länk använde vi sociala medier som plattform for handeln. Dessa två ringar fungerade som erfarenhetsbas för den fortsatta utvecklingen. (Hushållningssällskapet,

2016)

Det finska initiativet startades med hjälp av EkoNu – ett projekt för att finansiera och stödja ekologisk och närproducerad mat i svenskspråkiga Finland. Inspirationen kom från det franska AMAP-systemet3

(EkoNu, u.d.)som kopplar ihop konsumenter med lokala livsmedelsproducenter (AMAP-Aquitaine, 2009) Idag (januari 2020) finns över 200 ringar i Finland (REKO Finland, 2019)

2016 spreds REKO-konceptet västerut till Sverige där har växt snabbt. Den första ringen startade i Grästorp hösten 2016 och september 2019 finns runt 150 ringar som når cirka 350 000 svenskar (Hushållningssällskapet, 2019). Försäljningen bygger på att köpen görs upp via Facebook-gruppen inför regelbundna utlämningstillfällen där producenter och konsumenter träffas på samma plats och tid. Tonvikten i REKO ligger på småskalig och närproducerade livsmedel. Nya ringar skapas genom lokala och ideella initiativ. En initiativtagare behöver i princip skapa en Facebook-grupp, bjuda in

producenter och konsumenter och sedan organisera en utlämning för att REKO-verksamheten ska vara igång. De engagerade i att driva REKO-ringen genom att skapa grupper, moderera flödet och ordna utlämningstillfällen går i REKO under benämningen administratörer. De behöver inte själva vara livsmedelsproducenter utan kan ha ideellt engagemang som enda drivkraft. Ansvaret för affärerna är

1 _{Står för Rejäl Konsumtion samt syftar på reko är synonym till pålitlig, hederlig och rejäl}

2 _{Med trend avses här en beständig förändring med riktning och som kan observeras idag. (Lindgren & Banhold, 2014)}

helt mellan producenter och konsumenter och REKO har ingen inblandning i de enskilda företagen. I och med att affärerna görs upp innan kringgår REKO reglerna för torghandel vilket minimerar kostnader och byråkrati (Hushållningssällskapet, 2019)

Utöver administratörerna, vilka i regel arbetar helt ideellt utan ersättning, har inte REKO förtroendevalda eller anställda. Nätverket är platt, i den mening att det saknar formella och hierarkiska strukturer. De administratörer som vill kan samlas i en Facebookgrupp för

erfarenhetsutbyte och det finns en grupp för REKO-intresserade över hela landet där inte försäljning bedrivs utan syftet är att nätverka och marknadsföra nya REKO-initiativ och nyheter. Verksamheten består alltså i att på att samordna direktförsäljning på lokal nivå. Lokala ringar kan drivas helt engagemangsbaserat av enskilda individer, på andra platser finns flera administratörer som delar på arbetet och några ringar drivs som lokala föreningar. (Hushållningssällskapet, 2019) Nivån av

engagemang i marknadsföring och aktivitet i gruppen är upp till de lokala administratörerna. Det finns inte centrala styrelser eller stämmor som fattar beslut om REKO-ringarnas verksamhet som helhet. Producenter och konsumenter kan vara aktiva i flera REKO-ringar om det finns i deras närhet. Medlemskapet är alltså inte exklusivt från andra ringar.

2018 fick Hushållningssällskapet ett uppdrag av myndigheten Jordbruksverket att beskriva vad REKO är och att underlätta etableringen av nya REKO-ringar (Hushållningssällskapet, 2019)

Hushållningssällskapet4 _{är en nationell förening för 15 lokala hushållningssällskap som verkar för att}

stödja och utveckla svenska gröna näringar. Sällskapen bildades under 1800talet (första 1791 på Gotland) och bedriver idag forskning och utveckling såväl som konsulterande verksamhet och opinionsbildning. I sitt uppdrag att beskriva och stödja REKO har Hushållningssällskapet skapat en webbportal som samlar information om REKO samt praktiskt stöd för att starta och driva ringar. De erbjuder också hjälp direkt till ringar, både operativt med att skapa eget grafiskt material eller

policydokument samt jobbar orienterande med att hjälpa engagerade hitta stöd och nätverk lokalt där de befinner sig. Hushållningssällskapets uppdrag är alltså från jordbruksverket, vilka är en del av den nationella livsmedelsstrategin.5

4 _{Hushållning syftar här inte på dagens privata hushåll utan på hur jord och lantbruk bedrivs för att vara effektiva och}

långsiktiga. När Hushållningssällskapet tas upp i uppsatsen är det alltså som aktör i det sammanhanget. I deras engagemang för REKO ingår flera personer men oftast kommer de behandlas som en enda aktör och benämnas Hushållningssällskapet.

O

MVÄRLDSANALYS

–

REKO:

S KONTEXT

FRÅN BONDELAND TILL IMPORTBEROENDE - ALIENATION OCH LIVSMEDELSKEDJAN

Den svenska livsmedelsproduktionen har i modern tid gått från beredskapsmål till marknadsprinciper. Detta orsakade en omställning av jordbruket under 1990talet vilket redogörs för av bland annat Henrik Lindberg, doktor i ekonomisk historia i antologin ”Maten och makten” från 2012 (Lindberg, 2012) Idag är EU en viktig stödinstans för många jordbrukare och andra livsmedelsproducenter. Totalt beräknar EU att subventioner står för över hälften av det svenska jordbrukets inkomster (Agriculture and Rural Development, Policy Perspectives Unit, 2019). I takt med globaliseringen och trender inom logistik som strävar efter noll lagerhållning har Sverige gått till att bli en stat och nation beroende av import (Jordbruksverket, 2018). Import sker både i form av färdiga livsmedel, men även den mat som

produceras inom landet är beroende av import av drivmedel eller andra insatsvaror. Vilket betonas av myndigheten för samhällsskydd och beredskap. (MSB, 2018)

Lantbrukets affärstidning ATL visar i en granskning av livsmedelskedjan att självförsörjningsgraden på grund av beroendet av insatsvaror är noll. (ATL, 2015) Sveriges television rapporterar att maten i landet räcker en vecka vid kris – jämfört med ett halvår i Finland (Sveriges Television, 2017) Dagens 63 000 lantbruk sysselsätter ungefär 171 400 personer vilket producerar ungefär hälften av alla livsmedel som konsumeras i landet. (Jordbruksverket, 2017) Sammantaget innebär detta att en ytterst liten del av befolkningen är direkt inblandad i livsmedelsproduktion – även medräknat de som senare arbetar med förädling eller försäljning. Strukturen som förser oss med livsmedel från primärproducent till färdig produkt – från jord till bord kallas livsmedelskedjan. (Livsmedelsverket, 2019) Den består av alla aktörer och mellanled från odling/uppfödning till förädling, förpackning, transport, försäljning och konsumtion. REKO är alltså en del av livsmedelskedjan, men har motstående intressen mot flera av de övriga länkarna.

”Matens sammanhang bryts när avståndet till maten ökar, inte bara geografiskt utan även mentalt.

Många konsumenter förstår inte hur maten produceras ens i Sverige och vem kan klandra dem för det? Jordbruket och matproduktionen har blivit alltmer avskärmad från de flesta människor.” (von Bremen,

Rundgren, & Rydström, 2019)

Avstånd mellan producent och konsument ses inte bara som ett problem av vissa politiker och beslutsfattare utan också av en rörelse av människor som vill komma närmare maten och dess ursprung. I landet finns en rörelse mot ökad efterfrågan för svenskproducerat i allmänhet och närproducerad och relationsskapande mat i synnerhet (Clarin, 2010; Hansson, 2019; Isaksson, 2012;

Sveriges Radio P4, 2015; von Bremen, Rundgren, & Rydström, 2019) En rörelse som också kan skönjas i att andelen småskaliga livsmedelsföretag också ökat sedan millennieskiftet. (Jordbruksverket, 2012, s. 7)

DEN NATIONELLA LIVSMEDELSSTRATEGIN:

Den minskade andelen sysselsatta i jordbruket, mellanhänderna i livsmedelskedjan och ökade importen betyder alltså att svensken i gemen har ett längre avstånd mellan jord och bord än vad som historiskt varit fallet. Det innebär också en ökad sårbarhet för det svenska samhället. För samhällets miljömål är det också viktigt att korta transporter för att minska bränsleberoendet. (Regeringen, 2017) Detta avspeglas i den nationella livsmedelsstrategi som antogs av riksdagen under 2017. Följande områden har svensk livsmedelsproduktion betydelse för enligt strategin:

• Landsbygdsutveckling, tillväxt och sysselsättning • Miljö och klimat

• Djurskydd och djurvälfärd • Hälsa och bra matvanor

• Livsmedelsförsörjning och beredskap

(Regeringen, 2017, s. 10).

I det informationsmaterial som producerats av den färdiga strategin lyfts särskilt förenklande för livsmedelsföretag och strukturomvandlingar såsom att mer betona lokalproducerade livsmedel som strategiskt viktiga. (Näringsdepartementet, 2017) Sårbarhets och beredskapsperspektivet är inte lika framträdande i informationsmaterialet. Vilket kan tolkas som att det ses som ett mål som uppnås automatiskt med en ökad inhemsk produktion och minskat beroende av fossila bränslen. Uppdraget till Hushållningssällskapet är ett exempel på hur strategin omsätts i praktiken.

DIGITAL OMVANDLING I REVOLUTIONSFART

Idag är Sverige ett av de mest uppkopplade länderna i en allt mer digitaliserad värld. Detta får betydelse för vårat samhälle och kulturs fortsatta utveckling. Svenska Internetstiftelsen ger årligen ut rapporten ”Svenskarna och Internet” om landets internetvanor. I rapporten från 2019 går att läsa att 98 procent av alla svenskar har tillgång till internet i hemmet och 95 procent använder det. Av internetanvändarna befinner sig en majoritet på sociala medier. Uppkopplingen följer oss också var vi går, 92 procent av befolkningen använder en egen smartphone. Över halva befolkningen har

uppkopplade prylar i hemmet och 84 procent identifierar sig med hjälp av BankID. 1995 var siffran som hade tillgångt till internet 2 procent. (Svenska internetstiftelsen, 2019) Med blick ut mot världen och världsekonomin är bilden liknande. 1998 tog Microsoft över förstaplatsen som högst värderade

företag i världen. 2019 är sju av världens största företag inriktade på internetbaserad teknik. (Visual Capitalist, 2019) Globalt var 2018 48 procent av världens invånare internetanvändare, en snabb utveckling från endast ett fåtal procent vid milleniets början. (Wikipedia, 2019)

SOCIAL SAMVARO PÅ INTERNET OCH TEKNOKULTUR

Internet och särskilt sociala medier har inneburit en möjlighet för människor med tillgång till uppkoppling att kommunicera med varandra i realtid och utan att begränsas av rum. Detta

teoretiserades om redan för flera decennier sedan av Marshall McLuhan som i flera publikationer och intervjuer förutsåg delar av den tekniska utvecklingen. En utveckling han menade innebar att

mänskligheten både skulle få en mer global identitet men också bli mer tribalistisk. (Getto, 2011; Kozinets, 2015, ss 23-29) I sin bok Netnography:Redefined tar Robert Kozinets avstamp i och fördjupar McLuhans profetiska analys med hjälp av Victor Turners communitasbegrepp. (Kozinets, 2015, s. 27) Kozinets citerar Turner och skriver att ”Communitas är ett grundläggande mänskligt band, utan vilket

samhället inte kan finnas (…) Communitas är känslan jämlikhet med dina kamrater, (..) en känsla av tillhörighet, gruppmedlemskap, ett sätt att tillfredställa behovet av tillhörighet.” Detta band uppstår i

ett ostrukturerat stadium som sker utanför det vardagliga livets begränsningar. (Kozinets, 2015, s. 27) Detta är mekanismer Kozinets menar är viktiga att ha ”i bakhuvudet” för att förstå sociala samvaro på internet. Kozinets applicerar Turners begrepp på våra digitala liv genom att beskriva hur de digitala världarna erbjuder inträde i sociala strukturer som överstiger de konventioner som individens fysiska närmiljö sätter upp. Deltagande och initiering i dessa digitala gemenskaper kan undergräva och ersätta de befintliga strukturer som utgör det övriga samhället. (Kozinets, 2015, ss. 9-30) Illustrerat av

Kozinets med de infekterade kommentarskrigen och jag noterar att sedan Kozinets bok har en amerikansk president bedrivit kulturkrig på Twitter och ett kalifat byggts upp via Facebook (Kaati, 2017)

Communitas skapas inte med internet, men underlättar för människor att skapa dessa band

oberoende av var de befinner sig. Mer positivt än kulturkrig och terrorism är den lokalodlade maten. Tillhörighet och gemenskap spelar även roll för REKO, men till skillnad från många andra digitala gemenskaper är den mindre anonym och har också en fysisk plats. REKO kompletteras alltså av det mer geografiskt avgränsade ”community”.6 _{Den stora graden av uppkoppling och de sociala värden}

internet kan ge människor gör att det idag är relevant att använda sig av ett netnografiskt perspektiv i undersökning av samtida fenomen. De digitala kopior många bygger upp på internet blir allt viktigare.

6 _{Kozinetz refererar hur Turner skilde på ”community” som något begränsat av geografisk närhet och ”communitas” som}

någon som kan överstiga de begränsningarna och är av mer tillfällig karaktär. Deltagande och gemenskap i digitala gemenskaper är mer lättillgängliga men också av tillfälligare karaktär.

För att tala med McLuhan som kallade mediateknik en ”förlängning av självet” går vi mot en tid där mångas digitala jag är allt viktigare och förlängs ut i den fysiska världen.

Teknokultur syftar på interaktionen mellan teknik och kultur och hur de gemensamt skapar och påverkar varandra. Ur ett teknokulturellt perspektiv skapar också tekniken förutsättningarna för kulturen (även om kulturen i sin tur forma och skapar teknik) detta illustreras av McLuhan i

Understanding Media från 1964 med ett resonemang om att alfabetet och skriftspråk definitivt gav

syn högre prioritet än hörsel för mänsklighetens förmåga att lagra och överföra information. Detta är teknokulturellt resonemang dragit till sin spets.

I tider av sociala media är det ett användbart perspektiv för att minnas att våra sociala plattformar inte bara är arenor för mänskligheten att fylla med innehåll – utan även att de formar den aktivitet som förekommer där. Teknokultur är idag ett dagsaktuellt begrepp genom bland annat diskussionen om vilken påverkan algoritmer på sociala medier har. Vilket också binder ihop den växande sociala betydelsen av digitala världar med policys roll i våra liv. Nätplattformar har oftast egna policys och riktlinjer för vad som är acceptabelt som de själva upprätthåller, vidare har de gemenskaper som formas inte sällan egen policy. Något som har föranlett diskussioner om makten stora sociala medier som Twitter och Facebook har över offentligt samtal. -Hur deras policy i praktiken blir policy för mycket av den offentliga diskursen. (bla: Wong, 2018; Dorsey, Gadde, & Pool, 2019; Ormerod, 2019)

UNDERSÖKNINGENS MÅL:

• Redogöra för och analysera vilken funktion policy har i REKO-nätverket.

För att ta reda på det behöver jag undersöka följande frågeställningar:

• I vilken samhällskontext finns REKO – vilken betydelse har den digitala

plattformen och den nationella livsmedelsstrategin?

• Hur fungerar REKO, hur ser dess struktur ut och vad bidrar det med till sina

deltagare?

• Vad innebär det att REKO saknar formella beslutsorgan och att policyn skapats

av Hushållningssällskapet?

M

ETOD OCH TEORI

Uppsatsen har en policyanalytisk utblick med antropologisk utgångspunkt där av

hushållningssällskapet tillhandahållna policy och riktlinjer för REKO-ringar har analyserats. Detta har gjorts genom att använda frågeställningar inspirerade av Chris Sore och Susan Wrights antologi om antropologisk policyanalys samt med hjälp av en enkel diskursanalys som fokuserat på fokalpunkter. Underlaget för analysen är en netnografisk översikt av REKO-nätverket vilket resulterat i en

nätverksanalys, policydokument och webbsidor som ingår i REKO:s verksamhet, text i form av tidigare undersökningar som ger insikter i ämnet, intervjuer med en företrädare för Hushållningssällskapet och en djupintervju med en av REKO:s producenter. Därtill har ett antal observationer av REKO i praktiken gjorts – vilka har gett en djupare förståelse och illustrerat insikter från text och sekundärmaterial i praktiken7_.

POLICYANALYS

Två policydokument har använts i studien. Det ena är det nedladdningsbara word-dokument med exempel på riktlinjer som står REKO-ringar fritt att använda som översta inlägg på sina Facebook-grupper och som styrdokument. Det andra är Hushållningssällskapets webbportal för REKO vilket

7 _{Ett alternativt tillvägagångssätt för ett arbete med större omfång hade kunnat vara att även rekrytera fler intervjupersoner}

på plats på utlämningarna eller via digitala enkäter för att skapa mer egna primärdata. Detta hade även kunnat ge en mer komplett beskrivning av den besökta REKO-ringen. Där optimalt producenter, konsumenter, hushållningssällskapets personal och administratörer för REKO intervjuades.

presenterar både konceptet och de resurser som finns att använda sig av.8 _{Webbplatsen innehåller}

flera underkategorier med argumenterande text och åsiktsförklaringar av REKO:s principer och de riktlinjer som finns att ladda ned.

O

Studier av samhällen och dess fenomen ur ett antropologiskt perspektiv innefattar de kulturella artefakter som binder medlemmarna samman. I vår samtid och med blicken mot det egna samhället är policy en viktig sådan. (Sore & Wright, 1997, s. förord) Antologin ”Anthropology of policy” redigerad av Chris Sore och Susan Wright ger sig i kast med att antropologisk utgångspunkt för att undersöka och analysera ”policy and goverance”. För att meningsfullt undersöka dessa fenomen som dikterar stora delar av allas våra liv behöver de definieras. En definition hämtad från svenska wikipedia, säger att policy är ” en avsiktsförklaring och riktlinjer för att styra beslut och uppnå önskade mål.” (Wikipedia om Policy, 2019). Sore och Wright diskuterar hur policy ur ett antropologiskt perspektiv dels kan förstås som språket i skrivna dokument – som definitionen ovan men också genom de språkliga och retoriska koncept som ofta föreligger den skrivna formen. Policy kan också förstås som inbäddad i hur institutioner fungerar och utför tjänster, som praxis. En ytterligare möjlighet som framförs av Sore och Wright är policy som interaktionen med byråkrater på ”gatunivå” (Sore & Wright, 1997, ss. 4-7). För att analysera nätverk ur ett antropologiskt perspektiv finns alltså värde i att analysera policy – i dag är gemensam policy troligen en av de vanligaste sammanhållande sociala banden människor i mellan. Samhället lutar sig mot policy från allt mellan att reglera beteende i naturen (Allemansrätten), hur företag agerar med sina anställda (Diverse företagsegen policy som reglerar beteende mellan kollegor) till hur hopp på ett hållbarare världssamfund (Exempelvis policy itererad från agenda 2030). Sore och Wright kallar policy en viktig del för att förstå det allt mer nätverkade samhället (Sore & Wright, 1997, s. 14)

P

Ett antropologiskt angreppsätt för policyanalys kan bestå av en uppsjö av metoder och perspektiv ur den vanliga antropologiska verktygslådan. Sore och Wright betonar att oavsett metodval är en viktig praktik är att ställa sig utanför sina egna konceptuella uppfattningar. (Sore & Wright, 1997, s. 17) Det vill säga att inte ta något för givet! En viktig påminnelse när studieobjektet finns nära den egna vardagen. Ytterligare en viktig praktik är perspektivskiftet från att studera ett enskilt ”community” till att fokusera på kopplingar (connections) mellan nivåer och delar av sociala processer på olika platser,

8 _{Återfinns 2020-01-11 på https://hushallningssallskapet.se/forskning-utveckling-2/reko/ som också hänvisas till i}

vad som sammanlänkar dem och vad som skiljer dem åt. (Sore & Wright, 1997, s. 14) Det är med ett sådant perspektiv jag förstår analys av policydokument som viktig eftersom det är ett av de medium som utgör kopplingarna. Detta perspektiv motiverar även valet att sammanvägda ett flertal källor istället för att fokusera på att endast djupdyka i en lokal REKO-ring.

Rent praktiskt för arbetets policyanalys har jag valt att använda mig av frågor inspirerat av Sore och Wright för att analysera REKO:s policydokument. Dessa frågor syftar till att möjliggöra de två ovan nämnda goda praktikerna – att inte ta något för givet och att fokusera på policyns

påverkan/samverkan med den sociala processen. Sore och Wright ger i kapitlen om metodologi för antropologisk policyanalys flera förslag på sådana frågor, beroende på vad som undersöks och varför. För min analys av REKO:s policy har följande frågor9 _använts

• Hur används normativa påståenden för att presentera särskilda sätt att definiera problem och dess lösningar? (Sore & Wright, 1997, s. 3) (Läs: Vad tas för givet?)

• Hur presenterar policyn hur verksamheten ska styras? • För vem och hur erbjuder policyn effektivitet/funktion?

Jag har inte kunnat studera varje REKO-ring däremot speglar jag min policyanalys mot det egna fältarbetet i en REKO-ring samt min analys av Hamod & Westin och Lindströms undersökningar av REKO-ringar på andra platser i landet 10 _{, nätverksanalysen samt bakgrunden.}

D

I uppsatsen avslutande kapitel diskuteras resultatet från analysen ur ett diskursanalytiskt perspektiv. Diskursanalys kan användas för att undersöka hur språk och skriven text används för att utöva, reproducera och förhandla maktrelationer mellan såväl individer som idéer. (Fairclough, 1995, s. 94) Diskursanalys är ofta använd som en induktiv metod, vilket utgår från att i detalj studera partikulära och lokala datapunkter för att dra mer generella slutsatser om ämnet (Densecombe, 2010, s. 273) I den här uppsatsen har diskursanalysen centrerats kring begreppet enkelhet, det är en gemensam fokalpunkt som återkommer i materialet. Samt kring en diskussion om policyns formuleringar kring vilka marknadsprinciper som bör råda i REKO-ringarna.

9 _{Förtydligande: Dessa frågor är inte undersökningens frågeställningar utan ett stöd för att besvara dessa.}

10 _{Jag är därmed medveten om att den slutgiltiga diskussionen om policys påverkan av REKO och lokala variationer är långt}

ifrån uttömd, men det omfattande fältarbete som skulle krävas för att göra detta har tyvärr inte varit möjlig i detta arbetes omfattning.

E

GEN DATAINSAMLING

Arbetet bakom uppsatsen har innefattat ett begränsat men för resultaten viktigt fältarbete. Detta har bestått i deltagande observation på försäljningstillfällen under hösten, netnografiskt arbete samt längre intervjuer, med livsmedelsproducenten Helena Larsson, ägare till ett livsmedelsföretag

verksamt i Östergötland samt med Håkan Eriksson kommunikatör på Hushållningssällskapet, baserad i Helsingborg och med ansvar för deras engagemang för REKO

INTERVJUER

Två intervjuer har genomförts i arbetet. Intervjun med Hushållningssällskapets Håkan Eriksson rörde främst REKO som fenomen, dess struktur och han kunde bidra med ett ”helikopterperspektiv” på grund hans engagemang i projektet nationellt samt att han som kontaktperson för

Hushållningssällskapets verksamhet kopplat till REKO anges som referensperson. Intervjun med Helena Larsson bidrar med ett mer renodlat perspektiv från REKO:s livsmedelsproducenter. Det rör sig om en längre intervju genomförd under en eftermiddag på plats på deras lantbruk. I sig inte underlag att dra generella slutsatser om producenters inre liv men det har kunnat bidra med levandegörande beskrivningar och förstahandsupplevelser av REKO som nätverk och policy.

Materialet från intervjuerna kommer vävas in i analys och diskussion i form av kommentarer och exempel

H

E

–

K

H

Som en av ansvariga för Hushållningssällskapets engagemang i REKO arbetar Håkan med dels skapande och samordning av resurser för REKO ringar och dels med kommunikation både med engagerade i ringarna och utifrån. Intervjun genomfördes över Skype och handlade om

Hushållningssällskapets uppdrag, förutsättningarna för REKO och Håkans upplevelse av vad som driver producenter att delta. Håkan har även intervjuats i arbetet av Hamod & Westin och förekommer alltså även som sekundärkälla. Intervjun gav djupare insikter om REKO:s struktur som nätverk och kontext samt Hushållningssällskapets roll som policyskapare. Exempelvis var det genom intervjun med Håkan som den komplexa situationen att REKO:s policy och grafiska profil tagits fram utan att ha officiellt mandat från REKO kom till min kännedom.

H

L

–

REKO-

Tillsammans med sin sambo föder Helena upp kaniner för kött och skinnproduktion i sitt företag. De är ett småföretag och har varit aktiva i REKO sedan sommaren 2019. Intervjun genomfördes under en eftermiddag 3/12–2019 på plats på deras lantbruk och i deras hem. Intervjun fokuserade på REKO:s

betydelse för deras företagande och relationerna de bygger med andra producenter och konsumenter samt den egna synen på lokalproducerad mat och den långsiktiga ambitionen att vara självförsörjande i den privata livsmedelskonsumtionen. Intervjun gav förstahandsuppgifter från en producent och beskrivningar av fenomen som förekommer både i policy och text.

D

Under fältperioden genomfördes tre försäljningstillfällen: 28/11–2019, 12/12–2019, samt 23/12– 2019. Jag deltog under dessa, två gånger själv som konsument (12/12 och 23/12) Dessa observationer har varit viktiga för den egna förståelsen för REKO, hur interaktion fungerar och utlämningarna gått till i praktiken.

NETNOGRAFI

För att bättre förstå och illustrera REKO:s struktur som nätverk har jag utfört ett netnografiskt arbete. Detta har bestått i att dels observera aktivitet i en REKO-ring för att i praktiken se och bättre förstå hur försäljningen går till. Men framförallt har syftet med detta varit att kunna analysera REKO ur ett nätverksperspektiv. Vilket har genomförts genom att kartlägga vilka aktörstyper som ingår i REKO, hur de har kontakt med varandra och vilken struktur som nätverket antar. Netnografiskt arbete kan bedrivas både kvalitativt och kvantitativt med stora datamängder. Detta arbete gör en kvalitativ undersökning med abduktiv ansats. Datainsamling har skett med mänsklig hand12 _med

Hushållningssällskapets webbportal och utvalda Facebook-grupper kopplade till REKO som utgångspunkt.

I Netnography: Redefined ger Robert Kozinets teoretisk och praktisk genomgång i netnografiskt arbete. Några viktiga bidrag som har guidat min netnografiska undersökning därifrån har varit insikten att material online har en ambivalent karaktär. Det tar både formen av text, men även av social interaktion. Inlägg och data kan samtidigt ha karaktären av offentlig publikation och privat

konversation. (Kozinets, 2015, s. bla. 139) Även om inlägg skulle vara lagligt möjliga att använda är det inte säkert att avsändaren har menat dem som publika. Vice versa är också möjligt, eller också

situationer där det varken är lagligt eller etiskt. (Kozinets, 2015, ss. 145-148) Just nu pågår debatter om den juridiska situationen för att spara och använda data från plattformar. Där plattformsaktörer anser sig ha upphovsrätt till data deras användare producerar. Den etiska och legala frågan har föranlett att jag varit ytterst sparsam med att spara och använda användargenererade data. (bla. (Woolacott, 2019; Galkin W. , 2017)) För att inte nämna den vitt kända GDPR-diskussionen som rasade under 2018. Netnografins syfte i denna uppsats kan liknas vid att teckna en karta över det undersökta

fältet som policy verkar på och aktörer verkar i. För att göra detta lutar jag mig mot Kozinets modeller för nätverkad socialitet, vilka mer ingående redogörs för i kapitlet för nätverksanalys.

DATAINSAMLINGENS UTFÖRANDE

Fältarbetet utfördes under november och december 2019. Inför försäljningstillfällena besöktes Facebookgruppen för en REKO-ring – vilket också skedde ett flertal tillfällen under fältperioden utan att en fysisk observation skulle göras. Under denna period genomfördes även nätverksanalys, intervjuer och studie av policy och text.

TILLTRÄDE OCH TRANSPARENS:

REKO är ett decentraliserat och offentligt nätverk, både virtuellt och fysiskt. Med respekt för de deltagande människornas integritet har därför inte ljudupptagning eller fotografering eller

skärmdumpar tagits på utlämningar eller i facebookgrupper. Ej heller har inlägg i detalj räknats eller räkenskap förts över vem som sålt vad och i vilka mängder. Syftet med både netnografiska och deltagande observationer har varit att kunna beskriva, förstå, analysera och kontextualisera övrigt primärmaterial såsom intervjuer, policy och annan text.13 _{Problematiken med medgivande för}

datainsamling i offentliga eller halvoffentliga miljöer, speciellt på nätet där datan rör sig mellan att vara text och social interaktion (Kozinets, 2015, ss. 131, 135)har gjort att jag för att inte störa men heller ej exploatera REKO-deltagarna valt att hålla innehållet i uppsatsen som bygger på direkt och deltagande observation av social interaktion schematiskt. Istället lyfts de andra källorna och analyserna i förgrunden. Exempelvis har i arbetet med policy och diskursanalysen av ”enkelhet” Facebookgruppen observerats för att som undersökare bättre förstå vad ”enkelhet innebär i praktiken”.

I direkt kontakt med producenter och Hushållningssällskapet har jag varit öppen med vem jag är och syftet med kontakten. Inga frågor har ställts eller intervjuer skett ”i hemlighet”. Ett likartat mail

13 _{Att förhandla ett generellt tillträde till platsen är på grund av REKO:s decentraliserade och offentliga natur därför också}

svårt. Att öppet skriva i Facebook-gruppen att man avser betrakta hur aktiviteten på ett generellt plan sker inför utlämningar bryter också mot gruppens riktlinjer. Den avvägning som jag därför gjorde var att inte samla data på utlämningar eller från Facebook som kan identifiera enskilda producenter eller konsumenter utan att hålla den på en systemnivå som blir relevant för analyserna av policy och nätverksstruktur. Däremot skickade jag ett meddelande till administratörerna för

Facebookgruppen för utlämning och den interna för producenterna i Linköpings REKO-ring (till vilken jag inte har haft tillträde) om vem jag var och varför jag kan komma att kontakta producenter i ringen – ett meddelande som ej besvarades. Min bedömning att ”ge sig till känna” i övrigt annat än i de direkta kontakterna med enskilda skulle störa mer än vad det har stor etisk betydelse

användes för att ta direkt kontakt med producenter för intervjuer och frågor, skickat från mitt personliga Facebook eller mailkonto.

T

EXTANALYS AV TIDIGARE FORSKNING OM

REKO

Som underlag för undersökningen har två aktuella undersökningar av REKO-nätverket använts. Bägge undersökningarna är gjorda under 2019, vid Linnéuniversitetet respektive SLU. Undersökningen vid Linnéuniversitetet av Maria Hamod och Lovisa Westin är på kandidatnivå och med

företagsekonomiska perspektiv och fokuserar på REKO:s värdeskapande för producenter och hur styrning och organisering fungerar i nätverket. Heléna Lindströms arbete från SLU har som fokus att identifiera konsumenternas upplevda värde av att handla REKO. För policyanalysen bidrar detta med text, exempel och författarnas egna insikter från fler platser vilket tillsammans skapar ett aktuellt underlag från flera REKO-ringar

I följande stycke ges översiktliga referat av dessa texter och diskuteras därefter mot teori och övrigt material.

LIVSMEDELSBRANSCHEN KOMMER FÖRÄNDRAS!

Maria Hamod och Lovisa Westin undersöker i en företagsekonomisk kandidatuppsats från Linnéuniversitet frågeställningarna ”vilket sätt skapar konceptet REKO värde för inblandade

intressenter” och ”Hur sker styrning och organisering i konceptet REKO” (Hamod & Westin, 2019). De argumenterar för att administratörernas samordning är vad som ”håller ihop” REKO-ringarna med varandra men att det huvudsakliga ansvaret för verksamheten ligger hos producenterna. I sin

jämförelse mellan REKO-ringen i Borås och den i Kalmar finner de att administratörerna arbetar olika. Något som också Håkan Eriksson nämner i min intervju med honom. Hamod och Westin använder sig av företagsekonomiska perspektiv på värdeskapande som betonar värdeskapande som en del av företags relationsbyggande med sina intressenter. I sin undersökning genomförde de bland annat intervjuer med representanter för REKO-ringarna i Kalmar och Borås samt genomförde en

enkätundersökning med svar från 23 producenter i Kalmar, Borås och Växjö för att ”att undersöka producenternas åsikter och uppfattningar kring att sälja på REKO som försäljningskanal och vad det skapar för värde.”(Hamod 2019) Hamod och Westin har också de intervjuat Hushållningssällskapets Håkan Eriksson, kommunikatör med ansvar för REKO. Hamod och Westin beskriver hur deras respondenter förklarar REKO möjliggörs av digitaliseringen och framväxten av enkelt tillgängliga plattformar. I resultatet från sina intervjuer betonar Hamod och Westin värdet av den låga tröskeln för producenter att börja sälja och delta i nätverk samt att erbjuda fler försäljningskanaler och förlänga säsongen för försäljning. Från intervjuer med Anna Tuväng, administratör för Kalmars REKO-ring lyfter Hamod och Westin fram kundkontakten som en viktig värdeskapare REKO kan bidre med för

producenter: ” “Jag antar att de ser värdet i den här direktkontakten, man träffar sina kunder och

& Westin, 2019, s. 40) Ytterligare värdeskapare för producenterrna som lyfts fram är möjligheten att ta marknadsmässig betalning men utan mellanhänder, vilket ökar vinstmarginalen på produkterna jämfört med traditionell försäljning. (Hamod & Westin, 2019, s. 45) Plattformens smidighet som försäljningskanal är också, där smidighet verkar innehålla både enkelhet att göra affär men också genom att svinn minskas då endast på förhand uppgjorda mängder ska levereras. I sina slutsatser skriver Hamod och Westin: ” För REKO-ringarna har platsen en avgörande faktor för värdeskapande.

Det är en samlingspunkt som får människor att träffas och utbyta kunskap med varandra. Det skapas bland annat relationer mellan producenter och konsumenter. Detta leder till att relationsmässig mat blir en stor komponent i REKO-ringarna (…) ”

I ett avsnitt om REKO:s styrmedel och organisering redogör Hamod och Westin för

Hushållningssällskapets roll i REKO där de via sina respondenter kallar Hushållningssällskapets roll ”informativ”. De nämner också från sin intervju med Camilla Sjöblom, en av Hushållningssällskapets rådgivare, att i början av Hushållningssällskapets projekt möttes dess engagemang av visst motstånd från engagerade i REKO. Ett motstånd som Hamod och Westin menar har minskat i och med att Hushållningssällskapet har kunnat visa att avsikten har varit att ge en stödjande roll. Hamod och Westin diskuterar hur vissa REKO-engagerade motsatte sig Hushållningssällskapets inblandning eftersom de motsatte sig kommersialisering och påverkan från andra organisationer. (Hamod & Westin, 2019, s. 56) Genomgående betonar Hamod & Westin policyns betydelse som styrmedel.

LOCAL FOOD MARKETS – CONSUMER PERSPECTIVES AND VALUES

Heléna Lindström undersöker i en masteruppsats från 2019 konsumentperspektiv på lokala

matmarknader genom en fallstudie på REKO-konsumtion. Den grundläggande frågan för Lindström är vad som ur klassisk ekonomisk teori ser ut som en paradox – konsumenter väljer att köpa dyrare varor på ett omständligare vis. Detta är grunden för Lindströms hypotes: Att REKO bidrar med andra värden än strikt kostnadsminimering. (Lindström, 2019, s. 2) Hon ställer sig därav frågan vilka dessa värden i så fall är och hur direktkontakten mellan konsument och producent skapar värde. Till grund för studien ligger 14 djupintervjuer och 53 kortare samtal med konsumenter under observationer av utlämningar i Malmö, Uppsala och Skövde. Lindström lyfter hur REKO ur ett konsumentperspektiv erbjuder både mer exklusiva varor såväl som värdeskapande genom direktkontakt med producenter och en uppfattad högre kvalité genom att varorna är lokalt framställda. Utlämningstillfällena med direktkontakter lyfts också fram som i sig värdeskapande. Lindström citerar konsumenter som berättar om hur de med sin konsumtion vill stödja lokal matproduktion, denna motivation grundas i sin tur i olika drivkrafter såsom motstånd mot djurtransport till miljömedvetenhet. Lindström betonar det sociala mötet genom att lyfta både relationen mellan producent och konsument som motiverande faktor såväl som hur konsumenter uppskattar att springa in i varandra på plats. Lindström gör i sitt

arbetes inledande kapitel även en översyn av definitioner och undersökningar på temat lokal mat och motivationen för att prioritera denna. Lindström slår fast att det inte gjorts omfattande

efterforskningar om detta ur svenskt perspektiv men hänvisar till enkätstudier gjorda av bland annat den brittiske forskarens Charlotte Weatherell m.fl undersökningar i Storbritannien vilka kontrasteras med data från en rapport från Jordbruksverket ”Hållbar konsumtion av jordbruksvaror – vad får du

som konsument när du köper närproducerat?” av Wretling och Clarin författad 2010. Slutsatsen av

detta blir i Lindströms genomgång att den svenska konsumenten utifrån den jämförelsen prioriterar miljövärden och jobbskapande högre än de brittiska som prioriterar god smak och färskhet.

Från sina djupintervjuer med konsumenter lyfter Lindström REKO:s roll som försäljningsplats för lokala varor där viljan att få mer och djupare kunskap om ursprunget är en drivkraft att handla. Lindström beskriver hur flera konsumenter berättar om att de vill kunna ställa frågor direkt till sin producent och hur REKO förenklar processen att handla av flera lokalproducenter. (Lindström, 2019, s. 33)

I sina slutsatser och diskussion argumenterar Lindström utifrån sina intervjuer att det är svårt att tillskriva varje konsument är en huvudsaklig motivation. Ett spektrum av upplevda värden präglar istället konsumtionen hos de intervjuade konsumenterna. Den direkta kontakten med producenterna verkade upplevas som värdeskapande, framförallt genom möjligheten att ställa frågor och känslan av att tillhöra en samhörighet (Lindström, 2019, s. 46)

I sin analyspresenterar Lindström ”Universalism” från Schwartz värdeteori definierat som

“understanding, appreciation, tolerance and protection of welfare of all people and nature” som en

av de viktigaste motiven för konsumtion. Enligt Lindströms undersökning är alltså REKO-konsumtionen från konsumentens perspektiv en del i att göra mer altruistiska val. (Lindström, 2019, ss. 39; 43-44) Samtidigt lyfter hennes resultat från djupintervjuerna även effektiviserande aspekter såsom att möjligheten att handla av flera producenter samtidigt och möjligheten att hitta ovanligare livsmedel som eftertraktas.

ANALYS AV TIDIGARE UNDERSÖKNINGAR:

I Hamods och Westins arbete återkommer att deras respondenter lyfter vikten av att REKO är enkelt att delta i som producent och att ringarna inte detaljstyr eller skaffar för mycket riktlinjer. Detta förhållningssätt speglas i policy-dokumenten Hushållningssällskapet tagit fram för REKO-ringar att använda i sin facebook-grupp: ”En REKO-ring är ett sätt att handla lokalproducerad mat utan

mellanhänder. Det handlar om att korta livsmedelskedjan genom samverkan, med så lite

administration som möjligt och utan kostnader.14_{” (Hushållningssällskapet, 2020) I min intervju med}

Helena Larsson lyfter hon också enkelheten som uppstår i när en affär snabbt kan göras upp direkt med konsumenterna som en av REKO:s fördelar för småföretag. (Larsson, 2019) Larsson talar också om svårigheten som skulle uppstå för deras verksamhet att skala upp i och med de ökande kraven på slakt och förpackning som uppstår vid försäljning av större kvantiteter och som till ett mellanled. Samstämmigheten mellan källorna tyder enligt mig på att enkelhet, smidighet och frånvaro av byråkrati är ett efterfrågat och uppskattat värde som också avspeglas i REKO:s policy. Hamod och Westin gör tolkningen att Hushållningssällskapets roll också verkar vara just stödjande snarare än styrande, (Hamod & Westin, 2019, s. 59) en uppfattning jag inte hittat konkret anledning att ifrågasätta. Däremot går det argumentera för att själva handlingen att skapa policy verkar styrande och att den som skapar policy också skaffar sig makt över ordet som diskurssättare. Detta diskuteras bland annat av Shore och Wright i termer om att ur antropologiskt perspektiv kan policy ses som diskursivt verktyg som syftar till att stärka vissa perspektiv. (Sore & Wright, 1997, s. 7) Handlingen att producera policy kan ur detta perspektiv absolut tolkas som en handling som syftar till att stärka positionen att REKO ska vara enkelt. En sådan slutsats stödjs även av Raymod Apthorpes analys av policyspråk. Apthorpe menar att policy”syftar till att övertyga snarare än att beskriva” (Apthorpe, 1997) En position som hjälper till att motverka teoretiskt detaljstyrning och överorganisering från lokala ringars administratörer Håller trenden i sig och REKO-nätverket fortsätter växa är det ett rimligt antagande att tro att Hushållningssällskapets resurser i den form de lever vidare kommer vara

normativa för hur nya ringar organiseras – en policy som tillkommit informellt av en separat förening med myndighetsuppdrag. På så sätt har alltså det offentliga myndighetsutövandet satt form för en informellt och självorganiserad rörelse.

I REKO:s policy och portalparagraferna från Hushållningssällskapet står också att ”det ska vara enkelt att handla REKO”. Detta värde verkar REKO lyckas leverera. (Hushållningssällskapet, 2020)

Sammantaget med resultaten från Hamod & Westin och intervjuerna med Torberg och Eriksson verkar detta också vara fallet för producenterna. Materialet som behandlats i denna studie har i var fall inte stött på tendenser att många konsumenter eller producenter som deltar skulle anse det vara svårt eller krångligt. Att bibehålla och förstärka enkelheten i att både som konsument och producent handla REKO lyfts också av Håkan Eriksson som en av motivationerna att Hushållningssällskapet skapade policydokument för ringarna att använda. (Eriksson, 2019)

I avsnitt som diskuterar REKO:s intressenter citerar Hamod & Westin REKO-administratören Lorentzon som lyfter REKO:s funktion som plattform för att testa produkter. Samma sak berättar Håkan Eriksson om i min intervju. Bägge för ungefär samma resonemang om varför REKO är lämplig för produkttest: Låg investering i och med att en testprodukt kan göras i liten skala samt direkt tillgång till

värden REKO skapar kan det ses som stöd för Kozinets argument för att social interaktion på internet ligger i gränslandet mellan det kommersiella och samhöriga (Kozinets, 2015, s. 29;131)

N

ÄTVERKSANALYS AV

REKO-

RINGARNA

Här presenteras nätverksanalys av REKO-nätverket vilken också beskriver dess aktörer. Analysen sammanfattas i två modeller som illustrerar översiktligt nätverkets struktur.

BESKRIVNING AV REKO-NÄTVERKETS AKTÖRER OCH BESTÅNDSDELAR.

REKO är ett decentraliserat nätverk som hålls ihop av gemensamma principer och sociala media, företrädesvis Facebooks gruppfunktion. Principer, riktlinjer och resurser för att starta och driva REKO-ringarna tillhandahålls av Hushållningssällskapet på deras webbplats. (Hushållningssällskapet, 2019) De aktörer som bygger upp REKO-nätverket kan sammanfattas som följande:

Konsumenter Beställer och konsumerar de varor som

saluförs. Deltar i regel som privatpersoner i ringens Facebook-grupper

Producenter Tillhandahåller varor och skapar

annonser på plattformen. Deltar antingen med företagssidor eller som privatpersoner

Administratörer Skapar samlingstrådar för utlämningar

och sköter löpande drift av Facebook-grupperna

Hushållningssällskapet Har på uppdrag av jordbruksverket

beskrivit och sammanställt REKO:s verksamhet till kunskapsunderlag samt är behjälpliga i uppstart och drift av ringar

Facebook Tillhandahåller den huvudsakliga

infrastrukturen för REKO-ringarnas verksamhet genom sin gruppfunktion där användare kan kommunicera med varandra i avgränsade forum.

KORT OM PLATTFORMSEKONOMI OCH FACEBOOK SOM AKTÖR

I följande analys kommer Facebook fortsatt behandlas som möjliggörande infrastruktur för REKO och inte som en aktör aktiv i nätverket. I tabellen ovanför är Facebook listad som en aktör för att betona att det inte är en statisk struktur utan egen agens. Exempelvis kunde ett beslut om att förändra gruppfunktionen över en natt ändra REKO:s förutsättningar. Facebook upprätthåller även sin egen policy med egen ”rättskipning” mot medlemmar. Affärsmodellen Facebook använder sig av är ett exempel på vad som kallas för plattformsekonomi. Kortfattat kan plattformsekonomi sammanfattas som att samla en mängd kunder och produkter på samma plats för att nyttja i affärsintressen. Inkomstmodellen för Facebook bygger på att sälja annonsplatser (Wikipedia, 2020) som optimeras genom att analysera användarnas data och sedan strategiskt exponera dem för annonser. (Pahwa, 2019) REKO:s ringar kan alltså förstås som egna plattformar för att matcha lokala konsumenter med livsmedelsproducenter. Men i sin tur är REKO som ekosystem ett av alla andra ekosystem som bygger upp plattformen Facebook till ett av världens största företag.

REKO-RINGARNAS STRUKTUR:

Varje enskild ring består generellt av en Facebook-grupp med en eller flera administratörer som skapat och driver gruppen genom att enligt riktlinjerna i överenskomna intervall skapa evenemang och inlägg för utlämningstillfällena samt fullgöra eventuella lokala åtaganden. (Hushållningssällskapet, 2019) I Facebook-gruppen samlas sedan konsumenter och producenter som medlemmar. Inför försäljningstillfällena skriver de producenter annonser ifall de avser att deltaga. Annonserna innehåller vad som saluförs och hur betalning ska ske. (Hushållningssällskapet, 2019; Eriksson H. , 2019) Därefter kommenterar konsumenter på de producenters annonser som de vill handla från och affären görs upp direkt mellan parterna.

Facebook-grupperna som affärerna görs upp genom utgör en plattform där de enskilda

konsumenterna och producenterna får kontakt med varandra. De ekonomiska transaktionerna sker på annan plats, kontant eller elektroniskt och ingen representerar REKO-ringen i transaktionen. Även om köpprocesserna är likartade mellan producenterna är de inte identiska eller helt standardiserade. Plattformen är alltså främst att se som ett kommunikationsverktyg. Till REKO-ringarna finns även normalt separata grupper enbart för producenterna där kommunikation kan ske dem emellan. (Eriksson, 2019)

FIGUR 1 Konsumenterna hittar producenter via facebookgruppen och gör sedan affärer med de enskilda producenterna. Kommunikation mellan producenter sker i separata forum

REKO I PRAKTIKEN

REKO-ringen har som regel försäljningstillfälle varannan vecka med utlämning på tre platser. En lokal riktlinje har därför skapats som säger att producenten ska ange vilka utlämningsplatser som kommer besökas och konsumenten ska ange var varan ska hämtas upp. När en konsument skrivit en

kommentar om vad den önskar köpa svarar i regel producenten att ordern är bekräftad och i fall med kilopris på varor även vad summan som ska betalas blir. Det förekommer att producenterna erbjuder att ta emot betalning med både Swish eller kontanter, samt betalning i förskott eller på plats.

Konversationerna innehåller därför ofta klargörande om vilken typ av betalning och om det har betalats redan eller ej.

I och med att alla affärer är uppgjorda i förhand och det även är avtalat på vilken av de tre

utlämningarna varorna ska hämtas har producenterna på plats i regel packat sina transporter så att varorna ligger färdigpackade och märkta med mottagare i ordning som de ska delas ut. För att ytterligare effektivisera utlämningarna har flera av producenterna utskrivna listor med köparens namn, varorna som beställts och huruvida betalning redan är gjord eller ej.

De på förhand uppgjorda köpen och den korta tiden på varje utlämningsplats kan vara orsaken till att själva utlämningarna i regel inte kännetecknades av vare sig köande eller strosande från

tillåtet – i och med att det då kan falla under torghandel och kräva tillstånd. Helena Larsson lyfter det som en stor fördel med REKO-försäljningen framför torghandeln, att aldrig behöva packa mer varor än som går åt, vilket med känsliga färskvaror som kött kan medföra onödigt svinn.

Normalt går alltså transaktionerna både snabbt och smidigt. Följande observation antyder att en anledning till varför systemet idag fungerar effektivt och stabilt kan vara den begränsade volymen av beställningar. Under utlämningstillfället 12 december 2019, det vill säga snart inpå julen var det några producenter som saluförde julskinka till kilopris. Dagarna innan utlämningen var det en stor aktivitet i de skinkförsäljande inläggen med en lång rad beställningar, betydligt fler än vad som vanligtvis var fallet under de övrigt observerade utlämningarna. I och med kilopriset gavs heller inte möjligheten att betala i förväg, eller heller veta exakt vikten på skinkan som köptes. De salufördes i intervallet 2–3 kilo. Detta förklarades av producenten i annonsinlägget med att när alla beställningar var gjorda skulle rätt antal skinkor vägas upp och märkas samtidigt. Med kilopriset satt betyder det att konsumenten förbundit sig att betala en på förhand okänd summa i ett visst intervall.

På plats på utlämningen skapades snart en kö vid skinkproducenten, som förutseende hade med tre tonåringar som hjälpte till med att hitta namnet på beställaren, fastslå hur många kilointervall skinka som hade beställts, leta fram rätt antal förpackningar på 2–3 kilo, räkna ut vad beloppet blev, ta emot betalning och kryssa vederbörande från den flera sidor långa listan.

Det vanligtvis mycket korta utlämningstillfället blev den här gången en mer utdragen historia på över en halvtimmes kö för vissa, vilket inte verkade vara avskräckande eller föranleda överdrivet sura miner. Något som kan bero på tillfällets koppling till högtider och symbolvärde – en lokal skinka köpt i ett ovanligare sammanhang direkt från producenten innehåller förutom skinkans proteiner en större laddning av relationer och upplevelser än dito kilovikt införskaffad på ett snabbköp och begravd under andra varor. Men hade observationen ovan varit normal för flertalet producenter och samtliga

utlämningstillfällen hade åtminstone tillfällena tagit mer tid i anspråk.

REKO-NÄTVERKET PÅ MAKRONIVÅ

En enskild REKO-ring har ett avgränsat geografiskt område, oftast definierat av kommun eller städers utbredning. (Hushållningssällskapet, 2019; Larsson, 2019) Detta betyder inte att konsumenter eller producenter är uteslutande hänvisade till endast en ring. Producenter kan delta i flera REKO-ringar och vilken ring en konsument vill handla i är upp till den enskilda individen. Så var fallet för Helena Larssons deltagande i REKO. De är verksamma i ringarna i Mjölby, Linköping och Motala och handlar även själva av andra producenter i flera ringar. (Larsson, 2019) Administratörerna för REKO-ringar har

också möjlighet att vara med i en nationell Facebook-grupp för diskussion och erfarenhetsutbyte. (Eriksson, 2019)

Alltså finns band mellan ringarna genom individuella producenter och konsumenters egna nätverk Utanför Facebook-sfären finns de resurser Hushållningssällskapet tillhandahåller för REKO-ringar, i form av färdigt material som är frivilligt att använda eller direkt stöd från Hushållningssällskapets projektledare. Håkan Eriksson berättar att sådant stöd kan bestå både i att förmedla kontakt till andra engagerade i REKO eller själv komma med tips. Håkan Eriksson poängterar att Hushållningssällskapets uppdrag inte är att styra ringarna. Som exempel nämner han att Hushållningssällskapet på önskemål från flera ringar har tagit fram en grafisk profil men den är inte obligatorisk att använda och alla ringar har inte valt att använda den.

Följande modell kan översiktligt beskriva REKO-systemet på makronivå:

FIGUR 2 PRINCIPSKISS ÖVER REKO SOM ”EKOSYSTEM”. De enskilda ringarna kopplas ihop dels av producenters deltagande och relationer i flera ringar såväl som samordningsforum och hushållningssällskapets resurser. Genom hushållningssällskapet finns band till jordbruksv erket, den nationella livsmedelsstrategin till riksdag och regering . Facebook fungerar som den bakomliggande infrastrukturen för den mesta interaktion och informationsspridningen mellan deltagare. Därtill sänder hushållningssällskapet information utifrån f acebook via sin webbportal och personliga kontakter.

ANALYS AV REKO SOM DIGITALT NÄTVERK:

Robert Kozinets beskriver sex förhärskande typer av sociala nätverk på digitala plattformar som skapas beroende på nätverkets funktion: Interest Group Alliance, Tight Social Network, Polarized Issue Network, Topical Network, Customer Support Model och Audience Network. (Kozinets, 2015, ss. 37-47) De sex typerna kan sedan kännetecknas av att främst bygga på att deltagarna har kopplingar som publik, via intresse eller relationskopplingar. (Kozinets, 2015, s. 38) Dessa nätverksstrukturer kan alltså ses som former för vår samtida teknokultur, därmed också som platsen människor får sitt behov av

communitas tillfredställt15_{. För analysen nedan har samtliga av dessa nätverksstruktur använts för att}

ur olika perspektiv diskutera REKO netnografiskt. Polarized Issue Network har inte använts då dess struktur snarare beskriver hur polariserade grupper ingår i samma nätverk genom sina konfliktytor online.

En av dessa nätverkstyper som Kozinets sorterar som att främst kännetecknas av att ha

relationskopplingar är intressealliansen (Interest Group Alliance). Dessa nätverk byggs upp som ”mer

komplexa (jämfört med nära privata sociala grupper, min kommentar) i vilka populära och vitt delade ämnen enar flera mindre grupper. Varje av dessa grupper formas kring ett antal sociala mötesplatser. Varje sådan mötesplats har en i huvudsak egen publik” (Kozinets, 2015, s. 46)

Kozinets menar även att nätverkets partikulära struktur beror på gruppens ämne (topic) och att de ofta finns till så länge som intresset för ämnet finns hos publiken. På makronivå uppvisar REKO ett flertal av de karaktärsdrag som Kozinets menar kännetecknar intressealliansen. Framförallt genom nätverkets själva struktur – självständiga mötesplatser med i stort egna publiker sammanlänkade genom liknande struktur och intresse. Ytterligare egenskaper som Kozinets lyfter som kännetecknande för intressealliansen är att de formas av större grupper av människor ”allierade” genom sitt intresse men utan privata relationer där en mindre del av deltagarna står för en större del av aktiviteten. Intressealliansen har heller sällan en centraliserad struktur utan byggs upp av de lokala engagemangen och har parallella existenser.

Ur andra perspektiv visar det sig dock att REKO har egenskaper av andra av Kozinets nätverksmodeller. Den enskilda rekoringen kan sägas ha karaktär av en hybrid mellan publik och intressekopplingar. Modellen som Kozinets kallar ”kundtjänsten” beskrivs som ”en central agent som bevakar och svarar

på överföringar från nätverkets medlemmar” (Kozinets, 2015, s. 41). Kozinets exemplifierar med

företags kundtjänster som är aktiva på sociala medier för att uppfatta och snabbt behandla kritik eller omnämnanden. I REKO:s fall kan det snarast beskrivas som att plattformen (Facebook-gruppen) tillhandahåller en ”kundtjänst” till ringens producenter där de får direktkontakt med konsumenter och kan svara på frågor. Exempelvis när en enskild konsument skriver i gruppen och efterfrågar specifika varor, eller ställer frågor i en producents annons får REKO tydliga drag av denna nätverkstyp.

REKO:s karaktär som det Kozinets kallar intressekopplat består i hur det kopplar ihop de med intresse för att köpa lokalproducerad mat utan att de nödvändigtvis har intresse av att kommunicera med

varandra. Exempelvis består kommunikationen i REKO:s Facebook-grupper i huvudsak av annonser och beställningar.

Detta påminner om vad Kozinets kallar ämnesbaserade nätverkskluster (topical network clusters) beskrivet som: ”formen ett socialt nätverk får när icke-interaktiva konversationer uppstår om samma

ämne av flera ej ihopkopplade deltagare” (Kozinets, 2015, s. 43) Denna beskrivning är särskilt

träffande ur konsumentens synvinkel. Kozinets exempel är användandet av samma ”hashtag” på Twitter utan att tala direkt med varandra, att kommentera på samma Facebook-inlägg utan att tala med varandra borde därför vara mer eller mindre analogt – man har en anknytning men inte direkt kontakt med varandra.

Ytterligare en nätverksaspekt av REKO från producenternas perspektiv blir det nära sociala nätverket. Beskrivet av Kozinets som något uppstående ”när människor vill interagera med varandra om något de

känner starkt för” (Kozinets, 2015, s. 45) ett sådant nätverk kan bestå av nära vänner, mellan kollegor

som känner varandra eller genom att din ”grupp består av människor du känner väl, de du känner

mindre väl och att din grupp är sammanlänkad med andra liknande grupper på andra platser med människor du inte ens känner” Denna struktur i REKO:s fall består dels av ringarnas öppna

Facebook-grupper och de Facebook-grupper som finns enbart för producenterna.

Funktionen av detta nära sociala nätverk kan vara att administrera ringen, utbyta erfarenheter eller rent socialt vilket både Helena Larsson och Håkan Eriksson också nämner. Ur ett

administratörsperspektiv stämmer intressealliansen och det nära sociala nätverket in. Administratören har ett ämnesbaserat engagemang och deltar i nätverket med likasinnade som samlats kring det delade intresset för REKO. Därtill har administratörerna tillgång till ett nära socialt nätverk i form av samverkan och erfarenhetsutbyte med andra administratörer. Facebook har alltså uteslutits ur denna analys i och med att den i regel inte deltar aktivt i nätverkandet utan verkar i bakgrunden som

leverantör av infrastruktur.

Vår sista aktör är alltså Hushållningssällskapet som dels deltar i det Facebook-baserade nätverket via sina involverade i bland annat samordningsgrupper. Dessutom har de en funktion som

informationssändare i och med sin webbplats med samlade resurser och information. Denna nätverksstruktur beskrivs av Kozinets som ”Publiknätverk” (”Audience Network”) Denna struktur karaktäriseras av en central gestalt som sänder information till nätverket, vilka också kan sända den vidare och då fungerar som ledning och vidare spridare i sina respektive nätverk.

Hushållningssällskapets ”publik” är en delmängd av REKO-nätverkets deltagare. Det är möjligt att delta i lokala REKO-ringar utan att stöta på Hushållningssällskapet. Exempelvis under observationen av verksamheten i en av REKO:s Facebook-grupper och deltagande på utlämningar finns inte

Hushållningssällskapet med. Hushållningssällskapets band kan sägas vara starkare till

administratörerna och gruppen för dem och gruppen REKO-Sverige genom att de marknadsför dem på sin webbplats och erbjuder riktad hjälp till dem som engagerar sig i att driva ringarna.

SAMMANFATTNING AV AKTÖRSPERSPEKTIV I NÄTVERKET:

Beroende på vilket perspektiv som antas kan REKO beskrivas som flera olika nätverksformer. Ur ett producentperspektiv blir REKO ett socialt media med andra producenter och en försäljningskanal såväl som ett nära socialt nätverk eller nätverk med kundtjänstkaraktär. Ur främst konsumenternas

perspektiv ett ämnesbaserat nätverkskluster. Från ett makroperspektiv känns aspekterna från intressealliansen igen. Alltså kan vi karaktärisera REKO som nätverk på flera sätt beroende på vilket aktörsperspektiv som betonas:

Aktör Aktörens funktion

karaktäriseras av

Korresponderande nätverksstrukturer

Producent Försäljning, kollegialt

nätverkande,

relationsbyggande, delade intressen

Kundtjänsten, Intresseallians, Nära socialt nätverk

Konsument Konsumtion,

relationsbyggande, delade intressen

Ämnesbaserat nätverkskluster, intresseallians

Administratörer Relationsbyggande, delade intressen, policyförfattande

Intresseallians, Nära socialt nätverk

Hushållningssällskapet Samordnande, samlande och sändande av information, policyförfattande

Kundtjänst, Publiknätverk

Denna mångfald av möjliga skepnader för ett nätverkat fenomen diskuteras även av Kozinets som påpekar att vilket perspektiv som blir mest relevant beror på den aktuella forskningsfrågan. De värden