Ger miljöcertifierade fastigheter fördel på den kommersiella fastighetsmarknaden?

Ger miljöcertifierade fastigheter fördel på den kommersiella fastighetsmarknaden?

Does environmentally certified real estate give an advantage on the property market? Ahmed Abdulrahman Fadi El hage FF320F Fastighetsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp Vårtermin 2016

Abstract

Title: A study on whether environmentally certified offices are an advantage on the property market.

Subject, Course: Building Science, Bachelor Thesis 15 credits Authors: Ahmed Abdulrahman and Fadi El Hage

Advisor: Peter Palm

Keywords: Environmental Certification, Market Advantage, Signals, Commercial Real Estate

The meaning of the environmental certification is that the standard of the technical installation rises in the property. A property that has environmental certification generates lower energy consumption where the certification means that you build with good quality and as well good environmental stewardship. The study aims to investigate whether environmentally certified buildings provide a benefit to the commercial property market and to clarify the companies intend to environmental certification for its property portfolio.

The study's purpose has been attacked by a qualitative study in which five respondents on different real estate companies were interviewed in Malmo. There has also been a review of the property companies' websites to get an overall picture of how companies work with environmental certification. In the theoretical framework the signaling theory of Milgrom and Roberts has been used in combination with previous studies and other studies on how market value is affected by the certification.

The emphasis of the information collected in the study is based on five different respondents knowledge and experience in working with environmental certification. It has been observed to be of interest to all stakeholders to work for a greener Sweden where everyone is contributing to a more efficient use of resources of the earth's resources. Property owners who contribute with 40 percent of the total energy consumption in Sweden want to join and streamline consumption as it contributes to a positive reputation and that the term is economically viable as it provides a lower operating and maintenance costs. The respondents agree upon that the environmental certification is an acknowledgment that the building was built with good material and is environmental. The benefits of offering environmentally certified offices are among other things, tenants who have certified facilities as a requirement.

Environmental certification strengthens and creates better relationships with stakeholders and simultaneously sends qualitative signals directly linked to the brand.

Sammanfattning

Titel: En undersökning av hur vidare miljöcertifierade fastigheter ger fördel på den kommersiella fastighetsmarknaden.

Ämne, kurs: Fastighetsvetenskap, Kandidatuppsats 15 hp Författare: Ahmed Abdulrahman & Fadi El Hage

Handledare: Peter Palm

Nyckelord: Miljöcertifiering, Marknadsfördel, Signaler, Kommersiella fastigheter

Att miljöcertifiera innebär att man höjer standarden av den tekniska installationen i fastigheten. Fastigheter som miljöcertifieras ger en lägre energiförbrukning då certifieringen innebär att man bygger med bra kvalitet och med god miljöhänsyn. Studiens syfte är att undersöka om miljöcertifierade fastigheter ger en fördel på den kommersiella fastighetsmarknaden samt tydliggöra företagens avsikt med att miljöcertifiera sitt fastighetsbestånd.

Studiens syfte har angripits genom en kvalitativ undersökning där fem personer från fem olika fastighetsbolag intervjuats i Malmö samt att ett studiebesök med Jenny Hartwig på Vasakronan ägdes rum med syfte att komplettera Denell men också för att få en ökad förståelse för miljöcertifiering. Det har dessutom gjorts en granskning av fastighetsföretagens hemsidor för att få en helhetsbild av hur företagen arbetar med miljöcertifiering. I den teoretiska referensramen har signaleringsteorin av Milgrom och Roberts används i kombination med tidigare studier inom samma ämneskategori.

Den insamlade informationen i studien grundar sig på fem olika respondenters kunskaper och erfarenheter inom arbetet med miljöcertifiering. Det har observerats vara av samtliga intressenters intresse att jobba för ett miljövänligare Sverige där alla är med och bidrar till en effektivare resursanvändning av jordens resurser. Fastighetsägarna som bidrar med 40 procent av den totala energianvändningen i Sverige vill vara med och effektivisera energiförbrukningen då det bidrar till ett positivt rykte samt att det på sikt är ekonomiskt lönsamt då det ger en lägre drift -och underhållskostnader. Respondenterna är enliga om att miljöcertifieringen utgör ett kvitto på att byggnaden är uppförd med bra materialval och har god miljöhänsyn. Fördelarna det medför att miljöcertifiera sitt fastighetsbestånd är bland

annat att det attraherar de hyresgäster som har det som krav på sig att endast lokalisera sig i miljöcertifierade lokaler. Miljöcertifieringen stärker och skapar bättre relationer med intressenter samtidigt som man sänder kvalitativa signaler som direkt är kopplade till varumärket.

Förord

Denna kandidatuppsats är framtagen av två högskolestudenter i fakulteten

för kultur och samhälle på Malmö högskola. Vi vill tacka alla involverade studenter och lärare som på vägen stöttat och hjälpt till att utveckla våra kunskaper inom fastighetsbranschen. Författarna för denna kandidatuppsats vill dessutom tacka gud för hälsan och tålamodet som gjort att vi har tagit oss igenom denna fantastiska utbildning.

Ett stort tack till de personer som har läst igenom och hjälpt till att justera för att just denna kandidatuppsats ska bli till en bättre. Vi vill även självklart tacka vår handledare Peter Palm som utöver handledningen, fungerat som en inspirationskälla.

Sist men inte minst, vill vi passa på att tacka samtliga respondenter som har ställt upp för en intervju och delat med sig av sina kunskaper och erfarenheter inom ämnet. Det är självklart en dyrbar tid de lagt ner och ska därför, än en gång ha ett stort tack.

Respondenter:

Anna Danell, Vasakronan Staffan Fredlund, Wihlborgs Philip Elland, Castellum Maria Sandell, Kungsleden

Camilla Wieslander, Skanska Öresund Maj, 2016

Innehållsförteckning

1.3SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ... 2

1.4AVGRÄNSNINGAR ... 2 1.5DISPOSITION ... 3 2. METOD ... 4 2.1ANGREPPSSÄTT ... 4 2.2FORSKNINGSSTRATEGI ... 4 2.3INTERVJUMETOD ... 5 2.4TELEFONINTERVJU ... 5 2.5URVALSTRATEGI ... 6 2.6TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 7

2.7RELIABILITET OCH VALIDITET ... 7

2.8KÄLLKRITIK ... 8 3. MILJÖCERTIFIERING ... 9 3.1BREEAM ... 9 3.2LEED ... 10 3.3MILJÖBYGGNAD ... 10 3.4EUGREENBUILDING ... 10 4. TEORI ... 12 4.1SIGNALERINGS TEORI ... 12 4.2KUNSKAPSÖVERSIKT VÄRDE ... 13 4.3CSR UR MILJÖASPEKT ... 15

4.4AVSIKT MED SIGNALERINGS TEORI ... 15

5. EMPIRI ... 17

5.1FÖRETAGENS HÅLLBARHETSARBETE ... 17

5.2INTERVJUSTUDIE ... 19

5.2.1 Motiv för att miljöcertifiera ... 19

5.2.2 Informationsöverföring ... 21

5.2.3 Ekonomiska fördelar ... 22

5.2.4 Konkurrensfördelar ... 23

6. ANALYS ... 25 6.1MOTIV ... 25 6.2INFORMATIONSÖVERFÖRING ... 26 6.3EKONOMISKA FÖRDELAR ... 27

6.4KONKURRENSFÖRDELAR OCH FÖRSTÅELSE ... 28

7. SLUTSATS ... 31 REFERENSER ... 33 TRYCKTA REFERENSER ... 33 ELEKTRONISKA REFERENSER ... 34 MUNTLIGA REFERENSER ... 36 BILAGA 1 ... 37

1

1. Inledning

Intresset för ämnet miljöcertifiering har under utbildningen växt fram i samband med att hållbarhetsfrågorna börjat övergå till att vara avgörande för fastighetsföretagens strategiska tillväxtstrategi. Fastighetsbranschen präglas av att allt fler hyresgäster engagerar sig i miljöfrågor vilket innebär att fastighetsägarna anpassar sig därefter, eller att de i flesta fall är ett steg före. Att företag inom alla branscher engagerar sig i hållbarhetsfrågor är en del av grundelementen i begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) som idag är en viktig fråga för kunder, intressenter och ägare.

Det finns bland annat studier av Bonde och Song (2013 & 2014) som visar på att miljöcertifiering skapar mervärde för fastighetsägaren och hyresgästen i form av ett positivt rykte som direkt är korrelerat med varumärket.

1.1 Bakgrund

Sveriges vision för år 2050 är ett hållbart och resurseffektiv energiförsörjt Sverige med inga som helst nettoutsläpp av växthusgaser i atmosfären. Fram till år 2020 är målet bland annat att vara helt oberoende av fossila bränslen, man ska dessutom ha 40 procent lägre utsläpp än år 1990 (Regeringens proposition, 2008). Med bakgrund till 2020 målet har konceptet för att miljöcertifiera sitt bestånd eller delar av beståndet varit ett av det mest omtalade ämne på fastighetsmarknaden. Av den totala energiförbrukningen i Europa år 2007 stod byggnader för 40 procent av energianvändningen (EU parlamentets och rådets direktiv, 2010).

Begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) är idag en faktor som är avgörande för förtagens tillväxt och varumärke. Att implementera CSR i organisationen innebär att man bland annat behandlar faktorer som miljömässigt ansvarstagande. Detta innebär att företagen avser att minska sin negativa miljöpåverkan samt utnyttja resurserna på ett mer effektivare sätt (Denell & Bonde, 2015). Begreppet CSR kan på ett enkelt sätt förklaras genom att företag på eget initiativ engagerar sig i sociala och miljömässiga aspekter i sin verksamhet för att bidra till en hållbar samhällsutveckling. Att jobba inom CSR innebär att man jobbar utifrån riktlinjer som är framtagna av FN:s Global Compact och OECD. Enligt riktlinjerna bör företagen hantera aspekter inom bland annat mänskliga rättigheter samt visa miljöhänsyn

2

i form av att värna om miljön och hälsan. Riktlinjerna för CSR har av 40 regeringar runt om i världen tagits fram som en rekommendation att applicera i organisationer (NE, 2016).

Enligt Dimming (2015) som är obligationsansvarig på Swedbank har efterfrågan på gröna obligationer växt kraftigt och menar på att fondsparare och kunder ställer sig fundersamma till bolag som inte bedriver en långsiktig hållbar verksamhet. Detta tyder på att intresset från investerare har ökat samt att man är villig att investera i gröna obligationer för att bidra till ett miljövänligare Sverige.

1.2 Problemområde

Avsikten med studien är att undersöka om ett miljöcertifikat (BREEAM, LEED, EU Green Building, Miljöbyggnad) för en byggnad skapar en fördel på den kommersiella fastighetsmarknaden. Tidigare studier inom området har bland annat identifierat att risken för en investering i certifierade byggnader är lägre än icke certifierade byggnader. En annan indikation har bland annat varit att vakansgraden och avkastningskravet är lägre. Författarna har inte observerat studier som uppmärksammar vilka fördelar ett miljöcertifikat faktiskt ger på den kommersiella fastighetsmarknaden och finner därför ämnet som intressant att studera.

1.3 Syfte och frågeställning

Syftet är att undersöka om miljöcertifierade fastigheter ger en fördel på den kommersiella fastighetsmarknaden och samtidigt tydliggöra företagens avsikt med att miljöcertifiera sitt fastighetsbestånd. De fördelar som undersöks är bland annat de faktorer som gynnar fastighetsägaren positivt av miljöcertifieringen.

• Finns det konkurrensfördelar med miljöcertifierade fastigheter?

1.4 Avgränsningar

Den geografiska avgränsningen för fastighetsföretagens miljöarbete omfattar fastighetsmarknaden i Sverige. Studien genomföras på den kommersiella fastighetsmarknaden och omfattar endast kontor. De ingående frågorna som direkt relaterar till fördelarna med miljöcertifieringen för en byggnad är avgränsad till Malmö stad.

3

1.5 Disposition

Inledning: I detta kapitel beskrivs bakgrund till ämnesvalet, problemområde, syfte, frågeställning, avgränsning och dispositionen i studien.

Metod: En kvalitativ studie har genomförts med hjälp av de induktiva angreppsättet. Intervjuer med fem olika fastighetsbolag i Malmö har genomförts samt ett studiebesök med Hartwig på Vasakronan för att sedan implementera en användbar teori. Det har dessutom gjorts en granskning av fastighetsföretagens hemsidor för att få en helhetsbild av hur företagen jobbar med miljöcertifiering.

Teori: I den teoretiska referensramen har signaleringsteori av Milgrom och Roberts används i kombination med tidigare studier samt andra studier om hur marknadsvärdet påverkas av certifieringen.

Empiri: Här redovisas och sammanfattas respondenternas svar, indelade i olika teman. Svaren är framtagna utifrån en semistrukturerad frågeställning som har används vid intervjutillfällen. Information från företagens hemsidor har kompletterats med materialet från intervjuerna. Tyngdpunkten i materialet grundar sig på de fem olika respondenters kunskaper och erfarenheter inom arbetet med miljöcertifieringen samt studiebesöket med Hartwig på Vasakronan.

Analys: I detta avsnitt analyseras resultatet från de olika intervjuerna med hänsyn tagen till Milgrom & Roberts signaleringsteori och tidigare studier. Analysen utgör grunden till studiens slutsats.

Slutsats: I det slutgiltiga kapitlet dras en slutsats där syftet och frågeställningen besvaras utifrån respondenternas kunskap och erfarenheter.

4

2. Metod

Studien är framtagen för att försöka identifiera eventuella fördelar med att miljöcertifiera sitt fastighetsbestånd. Den innehåller även en teoretisk samt empirisk studie för att koppla samman fastighetsbolagens fördelar och avsikter med att miljöcertifiera. Induktiv och deduktiv forskning är två olika begrepp som förklarar tillvägagångsättet för att nå en slutsats samt förhållandet mellan empiri och teori (Thurén, 2007). Ur ett samhällsvetenskapligt perspektiv representerar den deduktiva teorin förhållandet mellan teorin och praktiken. Utifrån vad författarna redan vet inom ett område deducerar författaren en eller flera hypoteser i den empiriska undersökningen. Detta innebär att man tydligt måste förklara hur information och fakta kan samlas utifrån undersökningen som ska utgöra en del av hypotesen (Bryman, 2011).

Det induktiva angreppssättet uppfattas som sambandet mellan teorin och forskningen där teorin är resultatet av en forskningsansats. Begreppet kan förklaras av att man samlar in observationer/resultat och utifrån det tillämpa en användbar teori (Ibid). I denna studie har författarna valt att använda sig av ett induktivt angreppssätt. Observationer och resultat från respondenternas kunskaper och erfarenheter av miljöcertifiering utgör grunden för studien. Utifrån observationer och resultat tillämpas Milgrom och Roberts (1992 & 1986) signaleringsteori. Vidare har relationen mellan det empiriska resultatet och teorin analyseras för att försöka identifiera sambandet mellan det verkliga resultatet och teorin.

2.2 Forskningsstrategi

För att kunna besvara frågeställningen och uppnå syftet med studien har en kvalitativ metod valts. I en kvalitativ forskningsmetod finns det två vanliga tillvägagångssätt, intervjuer eller observationer. Största skillnaden mellan dessa två är att vid observationer är författarna inte närvarande på samma fysiska sätt som vid en intervju (Bryman, 2011). Vid en studie av en kvalitativ forskning skapas möjligheten att granska individers åsikter och synsätt. Närheten som skapas mellan författaren och respondenten skapar en tydligare relation vilket gynnar analysen och resultatet (Ibid). Enligt nationalencyklopedin innebär begreppet kvalitativ ett arbetssätt där författaren befinner sig i den sociala verkligheten som analyseras samt att författaren försöker observera och tolka människors innebörder (NE, 2016). En kvalitativ

5

metod brukar förknippas med allt som är text, bilder eller utdrag ur intervjuer (Lantz, 2013). I en kvalitativ undersökning är fokusen på huvudområdet vilket gör det svårt för författaren att förutse hypotetiska slutsatser (Ibid). Fördelen med en kvalitativ forskning är att den öppnar upp för breda diskussioner vilket gör att respondenten fritt kan uttala sig kring ämnet samtidigt som forskaren får en helhetsbild på forskningsområdet. Kvalitativ forskning bygger på en forskningsstrategi där tonvikten oftast bygger på ord än på kvantifiering vid analys av data (Bryman, 2011).

2.3 Intervjumetod

Intervjumetoden som dessutom är förknippad med den kvalitativa metoden är lämpligast för att författarna enkelt ska ta sig an den specifika frågeställningen i bilaga 1. Studiens primärdata grundar sig på intervjuer där författaren använder sig av en semistrukturerad intervju. Semistrukturerad intervju är lämplig när författaren har en specifik frågeställning att ta sig igenom (Bryman, 2011). Frågeställningen ska uppfylla det område man är intresserad av och ska samtidigt besvaras utifrån intervjupersonernas perspektiv då det ges en större frihet att besvara frågorna på sitt eget sätt. Frågorna behöver inte komma i samma ordning och kan därför besvaras i en ostrukturerad ordning samt att frågor som inte ingår i frågeställningen kan ställas, men som relaterar till ämnet (Ibid). Utöver intervjuer som primärdata använder författarna sig av företagens hemsidor som sekundärdata för att komplettera informationsmaterialet. Eftersom studiens syfte är att undersöka om miljöcertifierade fastigheter skapar fördel på marknaden är denna intervjumetod den mest lämpligaste för att sammanställa resultatet utifrån respondenternas erfarenhet. Genom granskning och fördjupning i tidigare studier med koppling till ämnet har frågorna i bilaga 1 utformats för att på bästa sätt skapa en stor bredd om fördelarna med ett miljöcertifikat. Vidare har författarna med hjälp av granskningen haft möjlighet att utforma mer relevanta intervjufrågor som ansågs vara nödvändiga för att kunna besvara studiens frågeställning och syfte.

2.4 Telefonintervju

Att genomföra en telefonintervju medför fördelar som är kostnadseffektivt för författarna och respondenterna. Metoden är effektiv när det uppstår svårigheter att få tag i individer eller när respondenten har tidsbrist. Det kan i många fall vara tryggare för respondenten då det blir

6

lättare att svara på känsliga frågor när den fysiska närheten inte finns (Bryman, 2011). Studier av Sturges och Hanrahan (2004) visar att skillnaden mellan en telefonintervju och en fysisk intervju inte har några märkbara skillnader. Därför genomfördes två av intervjuerna via telefon med samma upplägg som vid en fysisk intervju där intervjufrågorna i bilaga 1 användes som mall.

2.5 Urvalstrategi

Det empiriska avsnittet utgörs av det urval intervjupersoner som författarna valt fram. Det finns två olika sätt vid val av respondenter i en studie vilket enligt Trost (2010) sker slumpmässigt eller strategiskt. Trost (2010) anser att ett strategiskt urval är det mest lämpliga att använda vid en kvalitativ studie.

Ett strategiskt urval har används utifrån de fastighetsbolag som jobbar med miljöcertifiering. Med hjälp av granskning från de olika fastighetsbolagens hemsidor och årsredovisningar valdes sex fastighetsbolag ut. För att få en hög kvalité samt en stor marknadstäckning på studien valdes de största kommersiella fastighetsföretagen i Malmö (Datscha, 2016). Nästa steg i processen av urvalet var att hitta lämpliga kandidater med rätt kunskap och erfarenhet inom företagets miljöansvar. Majoriteten av respondenterna som intervjuats är ansvariga för att ta fram strategiska beslut för företagets miljömål och arbete. Av de sex utvalda företagen genomfördes fem intervjuer då den sjätte, trots flertalet bokade intervjuer inte kunde ställa upp på grund av tidsbrist och engagemang från respondenten. I tabell 1 finns en sammanställning av respondenternas namn, befattning samt vilka företag de representerar.

Tabell 1. Sammanfattning av respondenternas namn, befattning och företag

Respondent Befattning Fastighetsbolag

Anna Danell Hållbarhetschef Vasakronan AB

Jenny Hartwig (studiebesök) Marknadskommunikatör Vasakronan AB

Staffan Fredlund Miljöchef Wihlborgs AB

Philip Elland Hållbarhetssamordnare Castellum AB

Maria Sandell Hållbarhetschef Kungsleden AB

7

2.6 Tillvägagångssätt

Materialinsamlingen till det empiriska avsnittet består utav fem intervjuer, ett studiebesök med Jenny Hartwig samt granskning utav fastighetsföretagens hemsidor för att kartlägga hur de jobbar med hållbarhet och miljöfrågor men även för att hitta lämpliga intervjupersoner för studien. Endast fastighetsföretag med certifierade bestånd eller delar av sitt fastighetsbestånd sågs som relevanta för studien. Fem olika fastighetsbolag med delar av sin verksamhet i Malmö kontaktades genom telefon med förfrågan att medverka i studien. För att underlätta för respondenterna fick olika intervjumetoder användas. De personliga intervjuerna inleddes med övergripande frågor om respondentens befattning och arbetsuppgifter. Intervjufrågorna i bilaga 1 användes därefter som mall men där sidofrågor kunde ställas för att få en större bredd på svaren. Efter samtycke från respondenterna spelades intervjuerna in och tidsåtgången för de olika intervjuerna varierade mellan 30-45 minuter.

Två av respondenterna hade sitt kontor i Stockholm och kunde endast medverka i en telefonintervju. Upplägget för telefonintervjuerna skedde på liknande sätt som de personliga intervjuerna. Tidsåtgången för intervjuerna blev betydligt kortare än de personliga intervjuerna och varade mellan 15-20 minuter. Ett studiebesök med Jenny Hartwig på Vasakronan i Malmö ägdes rum för att skapa förståelse över hur innemiljön i en miljöcertifierad byggnad är. Samtidigt bildade vi oss en större uppfattning i hur Vasakronan arbetar med de olika miljöfrågorna.

2.7 Reliabilitet och validitet

För att beakta trovärdigheten i en kvalitativ studie tar man hänsyn till två olika faktorer i det empiriska materialet, vilket är reliabilitet och validitet. Reliabilitet är ett mått på undersökningens pålitlighet. Man strävar efter att uppnå en hög reliabilitet vid intervjustudier och detta sker genom att ett flertal personer intervjuas (Thurén, 2007).

Validitet är ett mått som undersöker studiens giltighet och om studien uppfyller sitt syfte. Studiens frågeställning jämförs med dess slutsatser för att mäta om problemområdet har undersökts. Reliabilitet är alltid bättre än validitet trots att de är förankrade i varandra (Thurén, 2007).

8

För att på bästa sätt undersöka de kommersiella fastighetsföretagens intresse och arbete med miljöcertifiering har författarna intervjuat ett urval personer av de ledande fastighetsföretagen i Malmö. För att dessutom få bra kvalité och bredd på studien har författarna strategiskt och noggrant valt ut de olika fastighetsföretagen för att omfatta en stor marknadstäckning som bidrar till en större insikt på hur företagen jobbar med miljöcertifiering. Respondenternas befattning, kunskap och erfarenhet inom miljöarbete är väsentlig för studiens syfte. Författarnas val av teori samt utformning av intervjufrågor är förankrade i varandra för att kunna besvara studiens frågeställning och syfte. Det låga antalet intervjuer som genomförts i studien anses vara tillräcklig utifrån de likvärdiga svaren i tabell 4. Det skulle därför inte vara av större betydelse att ha ytterligare en eller två företag med i undersökningen.

2.8 Källkritik

Undersökningens syfte är att undersöka om miljöcertifierade fastigheter ger en konkurrensfördel på den kommersiella fastighetsmarknaden. Det är ytterst viktigt och relevant att undersöka de största fastighetsbolagen som verkar i Malmö och hur de jobbar för att påverka branschen samt standarden inom miljöcertifiering. För att skapa förståelse och fördjupning i frågan har en kvalitativ metod tillämpats med intervjustudier. För att minska risken för feltolkning och missförstånd vid intervjuerna har klara och tydliga frågor tagits fram. Genom att använda sig av semistrukturerade frågor har författarna kunnat ställa följdfrågor men även låta respondenterna föra sina egna tankegångar kring miljöcertifiering. Detta för att ge en klar bild av hur företagen jobbar men även för att undvika förskönade svar av respondenterna. Vid de personliga intervjuerna kan respondenternas kroppsspråk, känslor och självförtroende ha betydelse för att uppfatta svarens trovärdighet, vilket är svårare att bedöma vid en telefonintervju då avsaknaden av det personliga mötet uppstår. Ett kritiskt förhållandesätt för källor har funnits genom hela undersökningen och även för de vetenskapliga artiklarna som ingår i litteraturstudien. Den teoretiska referensramen i undersökningen är av tidigare forskare framtagna i en äldre tidsram där marknadsförutsättningarna skiljer sig ifrån vad de är idag.

Författarna har i undersökningen inte tagit hänsyn till de strategiska lägen som finns inom fastighetsbranschen i Malmö. Det strategiska läget är en faktor som bland annat påverkar hyresgästernas betalningsvilja och vakansgraden i fastigheten. Undersökningen är dessutom genomförd exklusive hyresgästens åsikter och erfarenheter.

9

3. Miljöcertifiering

Med vikt på frågor om energi och miljö har behovet utav miljöcertifieringssystem ökat. En gemensam definition utav en ”grön” byggnad saknas runt om i världen vilket har bidragit till olika miljöcertifieringssystems uppkomst. Detta kan bidra till att varje system har olika individuella förutsättningar beroende på landets byggstadgar och lagstiftning. Varje miljöcertifieringssystem använder sig utav olika utgångspunkter, bedömningskriterier och omfattning (Lind & Lundström, 2009). Genom mätning av olika parametrar från energiförbrukning till inomhusmiljö kan en miljöcertifiering bedöma en byggnads miljömässiga hållbarhet. Ett företag kan ansöka om miljöcertifikat som utmärker byggnadens miljöprestanda. De fyra mest använda certifieringssystemen i Sverige kommer nedan att förklaras mer ingående (SGBC, 2016).

3.1 BREEAM

BREEAM (BRE Environment Assessment Method) har sitt ursprung från Storbritannien och är utvecklat utav BRE. Certifieringssystemet har funnits sedan 1990 och har blivit omarbetat ett flertal gånger sedan dess. Som ett av de äldsta och mest använda miljöcertifieringssystem har BREEAM certifierat över 540 000 byggnader runt om i världen. I jämförelse med andra miljöcertifieringssystem ställer BREEAM höga krav inom hållbart bygge vilket gör att systemet används som måttstock för byggnaders miljöprestanda (SGBC, 2016). En BREEAM-certifiering tar hänsyn till en rad olika parametrar, allt från energi till ekologi. Dessa parametrar omfattar energi, hälsa-och välbefinnande, innovation, markanvändning, material, förvaltning, förorening, transport, avfall och vatten. Dessa kategorier bedöms utifrån en femgradig skala som består utav godkänd, bra, mycket bra, utmärkt och enastående. Både nybyggnationer och befintliga kommersiella byggnader kan få en BREEAM-certifiering. Ett BREEAM certifikat gäller fram tills en ny certifiering görs (BREEAM, 2016). BREEAM-SE är en omarbetad version av BREEAM som 2013 blev framtagen av Sweden Green Building Council med hänsyn till de europeiska och den svenska lagstiftningen för den Svenska fastighetsmarknaden. Med BREEAM-SE blir det möjligt att certifiera byggnader med svensk standard och regler (SGBC, 2016).

10

3.2 LEED

LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) är ett amerikanskt miljöcertifieringssystem som 1998 utvecklades utav USGBC, US Green Building Council. Med 72 000 projekt i över 150 länder anses LEED idag vara det mest kända men även mest spridda miljöcertifieringssystem (LEED, 2016). För att bedöma en byggnads miljöprestanda använder sig LEED utav ett poängbaserat system som består av nio olika kategorier såsom integrativ process, plats-och transport, hållbara platsval, hushållning med vatten, energi-och atmosfär, material-och naturresurser, inomhusmiljö, innovativa lösningar och regionala prioriteringar. Betygsnivåerna efter insamlade poäng är Certifierad med silver, guld eller platina. Minst 40 poäng krävs för att få en certifiering inom LEED och då tilldelas man betyget Certifierad. Ett LEED-certifikat kan utfärdas för både nya och befintliga kommersiella byggnader (SGBC, 2016).

3.3 Miljöbyggnad

Miljöbyggnad är ett framtaget och utvecklat miljösystem för svenska regler och byggpraxis vad gäller certifiering av befintliga och nyproduktion av lokaler, handelsbyggnader och bostäder. Sedan 2005 har miljösystemet funnits och 2011 tog Sweden Green Building Council över och ändrade det dåvarande namn ”miljöklassad byggnad” till ”Miljöbyggnad”. Genom att enbart utgå från byggnaden med hänsyn till byggmaterial, innemiljö och energi är Miljöbyggnad ett kostnadseffektivt och enkelt miljösystem. De olika betygen en certifierad byggnad kan få är Guld, Silver eller Brons samt att certifieringen gäller i högst tio år eller fram till att byggnaden genomgår en ombyggnation (SGBC, 2016).

3.4 EU Greenbuilding

Efter initiativ från EU under 2004 skapades EU Green Building. Sedan 2010 har Sweden Green Building Council tagit över ansvaret. Certifieringssystem har enbart fokus på energianvändningen för både befintliga och nyproducerade lokalbyggnader. För att kunna certifiera en befintlig byggnad är kravet att energianvändningen sänks med 25 procent. Energiförbrukningen skall vara 25 procent mindre än nybyggnadskraven i BBR när det gäller nyproducerade lokaler. En Geenbuilding-certifiering gäller ett år, sedan måste en

11

återrapportering av energianvändningen göras för att styrka att byggnaden fortfarande uppfyller kraven för att sedan kunna behålla certifieringen (SGBC, 2016).

12

4. Teori

Att företag tar ett miljömässig ansvarstagande kan i många fall vara svårt att bevisa genom att redovisa sin hållbarhetsredovisning. Det krävs i flesta fall en fysisk handling genom att till exempel miljöcertifiera sitt fastighetsbestånd eller delar av beståndet. Incitamentet för att miljöcertifiera sitt bestånd utan att det genererar några ekonomiska fördelar kan för företagen vara en faktor som gör att man avstår från att ta ett miljömässigt initiativ. Incitamentet för att miljöcertifiera har på sikt istället blivit en säker investering för framtiden. Som tidigare studier identifierat har risken för en investering i en miljöcertifierad byggnad skrivits ner på grund av säkerheten inför eventuella framtida energiregleringar vad det gäller utsläpp (Persson, 2013).

4.1 Signalerings teori

Att företag väljer att miljöcertifiera hela eller delar av sitt bestånd kan vara en avsiktlig eller en oavsiktlig strategi. Den oavsiktliga strategin kan förklaras av att företag inom fastighetsbranschen följer miljötrender genom att miljöcertifiera utan att förstå vilka fördelar det medför för företaget och hyresgäster. Milgrom och Robert (1992) anser att företag behöver förstå fördelarna med miljöcertifieringen för att det ska kommunicerarnas ut på ett korrekt sätt. Archibald, Haulman & Moody (1983) menar att kunder inte kan uppfatta kvalitet eller fördelen med en produkt förrän efter en utvärdering. Genom att göra marknadsanalyser, segmentering, produktanpassning, marknadsföring och ha en prisstrategi ökar företagen sin chans att förstå vad kvalitet och värde är för kunden. Strategin kan i sin tur generera att företaget får ett starkare varumärkespositionering (Zeithaml, 1988). Att miljöcertifiera kan bidra till att ett varumärkes rykte blir bättre om man marknadsför engagemanget på rätt sätt (Benjamin, Chinloy & Hardin, 2006).

Genom att miljöcertifiera sitt fastighetsbestånd skickar företaget ut signaler på att miljön är en viktig fråga för dem. Milgrom och Robert (1992 & 1986) menar att företag avsiktligt vill signalera för marknaden att man är ett företag som engagerar sig i hållbarhet och tar ett miljömässigt ansvarstagande. Avsikten med engagemanget kan vara ett sätt att signalera produktivitet eller ett sätt att marknadsföra sig på. Engagemanget är dessutom en signal på hur man som företag vill att man ska bli uppfattad. I Benjamin, Chinloy & Hardin (2006) studie undersöker man företagens signaler genom deras varumärke och konstaterar att

13

fastighetsägare kan ha i avsikt att investera ett stort kapital i signaler som är för kostsamma för deras konkurrenter. Hyresgäster kan observera ett varumärke som en signal för kvalitet och kan utifrån det betala högre i hyra för den kvaliteten. Varumärke som signalerar kvalitet kan generera en åtta procentig högre omsättningshyra och kan förklaras av att hyresgästens betalningsvilja styrs av fastighetsägarens varumärke. Zeithaml (1988) studie visar att kunder som väljer mellan två lika produkter tenderar att uppfatta samma produkt olika på grund av att man uppfattar priset som en signal för kvalitet.

Genom att utveckla och projektera miljöfrågan skickar företagen avsiktliga signaler på produktivitet, engagemang och kvalitet. Beroende på företagets målgrupp kan olika signaler tolkas olika (Benjamin, Chinloy & Hardin, 2006). Hyresgäster som värdesätter den typ av engagemang kan tänkas ha en högre betalningsvilja samt skriva längre hyresavtal. En viktig signal som företaget signalerar ut är kvalitet som i sin tur kan attrahera högutbildad personal som värdesätter detta engagemang (Milgrom & Robert, 1986).

Milgrom och Roberts (1986) argumenterar om produkter som signalerar kvalitet. De menar att konsten med att signalera kvalitet kan vara avgörande vid försäljning. I deras studie är utgångspunkten att signalera kvalitet genom pris och marknadsföring som i många fall går hand i hand. Information om kvalitet kan av kunder inte observeras innan en utvärdering, det är därför ytterst viktigt att företag är välmående samt har ett starkt varumärke. En del av förtroendet kan redan vara vunnet när företaget innehar välutbildad personal och marknadsför det på rätt sätt (Archibald, Haulman & Moody, 1983). Företaget ska signalera att man har den kunskapen som efterfrågas från externa företag och att man dessutom har en utbildad personal som kan utveckla, förvalta och förstå lösningen (Milgrom & Roberts, 1986).

4.2 Kunskapsöversikt värde

Att energieffektiva byggnader skulle ha ett högre värde delar forskarna olika meningar om, detta beroende på när och hur studien är utförd. Majoriteten av forskare har bevisat att certifierade byggnader skapar värde för fastighetsägare och hyresgäster. I en undersökning av Bonde och Song (2013) studerade man om EU:s energicertifikat hade en positiv påverkan på kapitalvärdet för fastigheter på den kommersiella marknaden. I resultatet framkom det att energiprestandan inte hade någon inverkan på byggnadens kapitalvärde. Bonde och Songs reflektion angående resultatet är att studien var bland dem första som genomfördes på den

14

svenska marknaden och att kunskapen om ämnet inte var lika bred som den är idag. Av samma grupp forskare, Bonde och Song (2014), finns en studie som har i syfte att undersöka hur effekterna av EU:s implementerade energiprestanda certifikat (EPC) påverkar kontorsintäkterna. Genom att analysera statistisk data från EPC samt ekonomisk statistik från Investment Property Databank (IPD), visade resultatet att byggnader med låg energiförbrukning hade en positiv inverkan på hyresintäkterna.

Fuerst och McAllister (2011) undersöker om certifierade byggnader ger lägre kapitalkostnader och mindre risker på de kommersiella fastighetstillgångarna i USA. Med hjälp av observationer från den kommersiella databasen i USA har effekten av certifieringen på hyra och försäljningspriser analyserats. Resultatet tyder på att LEED- certifierade byggnader har 5 procent högre hyra och Energy star-certifiering har 4 procent högre i hyra än icke certifierade byggnader. Försäljningspriset visar att LEED- certifierade byggnader har 25 procent högre marknadsvärde och Energy star-certifiering har 26 procent högre marknadsvärde än icke certifierade byggnader. Fuerst och McAllister (2011) är kritiska till resultatet och menar att den empiriska studien inte ger en rättvis bild på prisskillnader för ett specifikt exempel över en tidsperiod.

Eichholtz, Kok & Quigley (2010) har i en undersökning för kommersiella fastigheter i USA undersökt sambandet mellan investeringar i energieffektivitet, effektiva hyror och försäljningspriser. I likhet med Fuerst och McAllisters (2011) resultat om att certifierade byggnader genererar högre hyra och har ett högre marknadsvärde visar Eichholtz, Kok & Quigley (2010) undersökning att certifierade byggnader genererar 3 procent högre hyra samt har lägre vakanser. Studien visade även att marknadsvärdet var 16 procent högre än icke certifierade byggnader. Sammanfattningsvis innebär det att högre hyror och lägre vakansgrad driver upp den effektiva hyran. I en följdstudie till sambandet mellan energieffektivitet, effektiva hyror och försäljningspriser har Eichholtz, Kok & Quigley (2013) tagit fram en analys på den ekonomiska betydelsen av trender i gröna byggnader på den privata kommersiella marknaden i USA. Konceptet har gett en win-win situation där hyresgästen har lägre energikostnader och högre medarbetarnöjdhet. För fastighetsägaren ger detta ekonomiska fördelar i form av högre hyror och lägre risker.

Vilka typer av företag efterfrågar gröna och miljömärkta lokaler? Enligt Eichholtz, Kok & Quigley (2009) studie från USA fann man tre grupper som främst hyr certifierade byggnader.

15

Första gruppen bestod av gruv- och oljeföretag som hyrde för att få bättre image. Den andra företagsgruppen var högutbildad personal där lokalens kvalitet var viktig för att rekrytera bra personal. Tredje gruppen var organisationer och myndigheter.

I Perssons (2013) studie med fokus på Greenbuildning drar han slutsatsen att det i dagsläget endast är fastighetsägare som är intresserade av att certifiera på grund av ett högre driftsnetto som det medför. Persson (2013) poängterar även att långsiktiga fastighetsinvesterare värdesätter miljöcertifikatet på grund av en lägre risk för framtida eventuella miljölagstiftningar. Broström och Weinz (2010) undersökning om miljöcertifiering på Stockholmsmarknaden gav ett mervärde resulterade i att det inte fanns en högre betalningsvilja. Certifieringen gav dock andra fördelar som var ytterst viktig, till exempel lägre vakans, högre driftsnettot och lägre avkastningskrav.

4.3 CSR ur miljöaspekt

Att företag arbetar inom Corporate Social Responsibility innebär att man åtagit sig ansvaret att jobba med ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter. Ansvaret inom den miljömässiga aspekten innebär att företagen ska värna om jordens resurser på bästa möjliga sätt samt minska sin negativa miljöpåverkan (Denell & Bonde 2015). Företagen bör därför agera och aktivt engagera sig i miljöfrågor som bidrar till kompetensutveckling och kommersiell utveckling av miljövänlig teknologi (UNs Global Compact, 2016). Företagens miljömässiga ansvarsområde omfattar ett arbete som innebär att minska koldioxidutsläppen och föroreningarna, minska energikonsumtionen samt värna om den biologiska mångfalden. Ett hållbarhetsarbete anses i högsta grad generera en ökad lönsamhet då det leder till minskad energiförbrukning av mänskliga, ekonomiska och fysiska resurser samt effektivisering av företagens resurser. Andra fördelar som har observerats är till exempel ökad innovationskraft, ökad medarbetarnöjdhet och stärkt varumärke (Denell & Bonde 2015).

4.4 Avsikt med signalerings teori

Signaleringsteorin av Milgrom och Robert (1992) som beskriver konsten med att signalera kvalitet för att uppfattas som positiv ur alla perspektiv kommer dras i parallell med fastighetsföretagens miljömässiga engagemang. För att uppnå syftet med studien och för att kunna besvara frågeställningen anses teorin om signaler vara högst relevant då

16

undersökningens syfte är att undersöka om miljöcertifierade fastigheter skapar fördel på fastighetsmarknaden. Signaleringsteorin speglar verkligheten av hur företagens miljöengagemang uppfattas av offentligheten. Genom att företagen tar ett frivilligt initiativ med att överträffa lagkraven skapas en starkare varumärkespositionering (Zeithaml, 1988). Intervjufrågornas omfattning i bilaga 1 är framtagna för att se fördelarna med miljöcertifikatet för respektive företag. I empiriavsnittet kommer resultaten från intervjuerna att representeras för att vidare diskuteras och analyseras utifrån signaleringsteorin ovan.

17

5. Empiri

I empiriavsnittet redovisas en undersökning utifrån de fem respondenter som intervjuats löpande under studien för att uppnå syftet med uppsatsen. Fakta och kunskap från studiebesöket med Jenny Hartwig på Vasakronan har även tagits med och analyserats för att komplettera och utveckla svaren från Anna Denell. De intervjuade respondenterna som representerar fastighetsföretagen erhåller den kunskap om ämnet för att författarna ska lyckas nå upp till frågeställningen och syftet. Utöver de informationsdata som samlats in från respondenterna har företagens årsredovisningar och hemsidor används som kompletterande material. Kapitlet inleds med en sammanställd tabell över de medverkande företagen samt vilken befattning respondenterna har i företaget. Tabell 2 inkluderar även Hartwig vars studiebesök ägdes rum med.

Tabell 2. Presentation av intervjuade respondenter (inklusive studiebesök), befattning samt fastighetsföretag,

Respondent Befattning Fastighetsbolag

Anna Danell Hållbarhetschef Vasakronan AB

Jenny Hartwig Marknadskommunikatör Vasakronan AB

Staffan Fredlund Miljöchef Wihlborgs AB

Philip Elland Hållbarhetssamordnare Castellum AB

Maria Sandell Hållbarhetschef Kungsleden AB

Camilla Wieslander VD Skanska Öresund AB

5.1 Företagens hållbarhetsarbete

För att skapa en överblick av företagens hållbarhetsarbete inleds avsnittet med en kort presentation av företagens miljöpolicy. Miljöpolicyn utgör en grund i företagens hållbarhetsarbete och är dessutom det som i förstahand kommuniceras ut till marknaden. Det är därför viktigt att den kommunikationen man förmedlar genom miljöpolicyn är det man önskar signalera utåt mot sina intressenter för att kunna bli uppfattad som en miljömedveten aktör. I tabell 3 sammanfattas företagens miljöpolicy för att skapa en bättre inblick på företagens miljömässiga ansvarstagande.

18

Tabell 3. Företagens miljöpolicy

Företag Miljöpolicy

Vasakronan AB ”Vårt miljöarbete ska vara ett föredöme för andra”.

Vasakronan har en miljöpolicy som säger att man ska miljöcertifiera 100 procent av sitt fastighetsbestånd fram till år 2017. Man har valt att LEED- certifiera byggnaderna eftersom det är det mest spridda systemet i världen samt har det bredaste perspektivet på vilka faktorer som bedöms (Vasakronan, årsredovisning)

Wihlborgs AB ”Vi ska fortsätta att växa, med minskad

miljöpåverkan” lyder Wihlborgs miljövision inför

2020. Wihlborgs har en miljöpolicy som säger att man ska miljöcertifiera nybyggnation samt att man vid större ombyggnationer alltid ska överväga att certifiera. Wihlborgs har tagit beslut om att miljöcertifiera sina byggnader med hjälp av certifikatet miljöbyggnad där kravet vid nyproduktion är Guld (Wihlborgs, årsredovisning).

Castellum AB ”Hållbarhetsarbetet är en integrerad och naturlig del

av verksamheten”. Castellums hållbarhetsarbete

innebär att alla nybyggnationsprojekt ska miljöcertifieras enligt miljöbyggnad eller EU Green Building. Lägsta krav vid certifiering är silver (Castellum, hållbarhetsredovisning).

Kungsleden AB ”Lagstiftningen och medarbetarnas höga kompetens

skapar lönsamhet och miljömässigt fastighetsbestånd”. Miljöpolicyn hos Kungsleden

styrs utifrån lagsstiftningen och personalens engagemang. De innehar alltså inte tydliga riktlinjer om miljöarbetet och mål (Kungsleden, miljöpolicy).

Skanska Öresund AB ”Skanskas löfte – att bygga ett bättre samhälle”.

Skanskas affärsplan inför 2020 är vinst med värde. Detta syftar till att skapa värde för aktieägarna samt att bygga ett bättre och ett hållbart samhälle tillsammans med kunderna. Skanska bygger sedan 2009 samtliga nybyggnadsprojekt med miljösystemet LEED (Skanska, årsredovisning).

19

5.2 Intervjustudie

För att täcka studiens syfte och frågeställning är intervjustudien indelad i fem olika underrubriker. Sammanställningen i underrubrikerna är framtagna för att på bästa sätt täcka de eventuella fördelarna ett miljöcertifikat medför ur respondenternas kunskap och erfarenheter.

5.2.1 Motiv för att miljöcertifiera

Efterfrågan för miljöcertifierade byggnader växer i samband med att miljökraven från hyresgästerna ökar. Den ökande efterfrågan upplevs inte endast komma från hyresgästerna utan även från transaktion- och finansmarknaden (Denell). Respondenternas uppfattning kring att miljöcertifiera byggnaderna ses som en förutsättning för att behålla befintliga och framtida affärsrelationer. Fredlund anser att initiativet för att miljöcertifiera har blivit mer affärsdrivet och resonerar enligt följande ”Att jobba med miljö o hållbarhetsfrågor är en

förutsättning för att kunna bli lönsam samt kunna attrahera rätt kunder och för att få hyresgäster som vill hyra lokaler” (Fredlund, personlig intervju, 1 april 2016). Certifikatet i

sig är dessutom en förutsättning för att bredda utbudet och för att överhuvudtaget vara med och konkurrera om de stora, stabila företagen. Denell beskriver situationen som sårbar för den aktör som idag inte erbjuder miljöcertifierade fastigheter och att man behöver locka med rabatter för icke certifierade byggnader för att få dem uthyrda. I denna fråga delar samtliga respondenter samma erfarenhet och menar att man för en icke certifierad byggnad behöver förklara vilka premium och andra fördelar det medför att hyra just den.

Det finns idag stora och stabila hyresgäster som har krav på sig att endast sitta i miljöcertifierade byggnader. Enligt Elland är det främst myndigheter som jobbar inom LOU som säger att byggnaden ska erhålla ett certifikat med minst ”Miljöbyggnad Silver”. Andra stora bolag som Elland och Wieslander nämner är bland annat ABB, AKK, IKANO, SWECO, Skanska, Toyota, Microsoft, med mera. Det är oftast stora tjänsteföretag med många medarbetare som värdesätter hållbara lokaler som medarbetarna trivs i. Denna stora och breda kundgrupp är en attraktiv hyresgäst på grund av att deras betalningsvilja är hög samt att de tecknar långa hyresavtal (Elland & Denell).

20

Genom att engagera sig i hållbarhet samt miljöcertifiera byggnaderna hoppas man kunna attrahera investerare som värdesätter engagemanget. Enligt samtliga respondenter vill man kunna fånga upp investerare som ser engagemanget som en riskminimering och därför erbjuda förmånligare villkor på sitt kapital.

Företagens avsiktliga motiv för att miljöcertifiera går hand i hand med företagens miljöpolicy. Idag miljöcertifierar samtliga intervjuade fastighetsföretag sina nybyggnad- och ombyggnadsprojekt där det är ekonomiskt lönsamt. Att arbeta med miljöcertifiering är enligt respondenterna bland annat en verifiering på att man som aktör tar ett samhällsansvar utifrån ett CSR perspektiv.

I tabell 4 följer ett sammanfattat utdrag från de intervjuade respondenternas motivering till varför man miljöcertifierar sitt fastighetsbestånd.

Tabell 4. Sammanfattad tabell över respondenternas motiv för miljöcertifiering (exklusive Hartwig)

Fastighetsbolag Respondent Varför miljöcertifiera?

Vasakronan AB Anna Danell - Miljöpolicy

- Efterfrågan från kunder, finans och transaktionsmarkanden

- Krav från kunder.

Wihlborgs AB Staffan Fredlund - Intresse från hyresgäster, intressenter (fonder, banker)

- Miljöpolicy

- Bidra till Skånes miljömål. - Högre driftsnetto

Castellum AB Philip Elland - Efterfrågan - Miljöpolicy - Ligga på topp - Kvalitetsstämpel, premiumprodukter - Krav från hyresgäster - Strategiskt initiativ - Hygienfråga Kungsleden AB Maria Sandell - Motiverar personalen

- Lättare att marknadsföra åtgärder - Högre driftsnetto

- Kvalitetsstämpel

Skanska Öresund AB Camilla Wieslander - Företag är mer miljömedvetna - Vill göra bra miljöval

21

- Vill attrahera investerare och hyresgäster

- Arbetsmiljön i åtanke

- Viktig fråga ur ett affärsekonomiskt perspektiv

- Verifiering att man är hållbar - Miljöpolicy

5.2.2 Informationsöverföring

Företagens kommunikation avseende hållbarhetsarbetet är varierande då varje företag har olika miljöpolicy som skiljer sig åt. Kommunikationen kring hållbarhetsarbetet samt att miljöcertifiera är generellt mindre bra. Enligt Hartwig används idag en strategi där man bjuder in företag som vill inspireras av sitt kontor samt deras miljöarbete. Informationen som säljs in på inspirationsträffen har i syfte att skapa en typ av marknadsföring för att uppmärksamma Vasakronans engagemang i hållbarhetsfrågan. Samtliga respondenter har blivit tillfrågade om hur marknadsföringssättet kring att miljöcertifiera byggnaderna varit. Initiativet har inte kunnat observeras av andra respondenter. Engagemanget kring att marknadsföra certifieringen har enligt samtliga respondenter varit dålig eller inget alls. Som tidigare observerats är Vasakronan den enda aktör som lägger ner tid och energi på att marknadsföra och uppmärksamma miljöcertifieringen. Fredlund uppmärksammar att man genom sin hållbarhetsredovisning har i syfte att transparant visa hur man jobbar med hållbarhet och upplyser samtidigt att man deltar på olika hållbarhetsmässor arrangerade av staden eller regionen för att visa sin delaktighet i frågan. Enligt Elland är man som en stor aktör ansvarig för att bidra till stadens hållbara utveckling och delar därför samma erfarenhet som Fredlund i denna fråga. Kommunikationen kring engagemanget går endast att nås genom Castellums hemsida lika så Wihlborgs hemsida.

Enligt Sandell kommuniceras miljöcertifieringen endas ut genom hemsidan, årsredovisningen och genom att skylta lokalt. Denell beskriver att vikten med att marknadsföra certifieringen idag inte skapar något extra marknadsintresse på grund av att det numera är ett krav. Wieslander betonar att man har varit dålig på att kommunicera ut miljöcertifieringen externt men menar på att det idag inte finns någon köpare som inte förstår vad LEED innebär.

22

5.2.3 Ekonomiska fördelar

”Att miljöcertifiering skulle spela en avgörande roll vid hyresnivån är svårt att säga, då de som är certifierade ligger på bra strategiska lägen och är nyproducerade” (Fredlund, personlig intervju, 1 april 2016). Svårigheten med att förhandla fram en hyresnivå för kunder

är omfattad och styrs av olika marknadsmekanismer. Detta gör det svårt att identifiera hur stor del av just hyresnivån som omfattas av miljöcertifikatet. Den erfarenheten delar även Wieslander och menar att det är svårt att säga att miljöcertifieringen höjer marknadsvärdet. Wieslander betonar att det framförallt är nyproducerade och miljöcertifierade byggnader som har dem bästa lägen, bästa solida kunderna vilket genererar i att dem också får de bästa hyrorna och självklart har dem då ett högt marknadsvärde.

Enligt Sandell finns det inte en högre betalningsvilja från hyresgästerna för att lokalisera i en miljöcertifierad byggnad. Sandell beskriver istället situationen som ”genom att inte erbjuda

certifierade fastigheter tappar man intressenter vilket genererar i höga vakanser” (Sandell, telefon intervju, 12 april 2016). Denells erfarenhet i denna fråga tyder även på att

hyresgästerna inte är beredda att betala mer för en miljöcertifierad byggnad. Det är istället intressant ur ett affärsekonomiskt perspektiv då det är lättare samt bättre tillgång på kapital för bättre villkor från investerare. Denell menar att kravet för den typen av kapital är att fastighetsbeståndet är miljöcertifierat. Med dagens låga reporänta ställer Fredlund sig fundersam till om ett grönt obligationslån skulle medföra förmånligare villkor i jämförelse med ett vanligt obligationslån. Samtliga respondenter uppmärksammar vikten med att nå ut till en bred investerargrupp där tillgängligheten på kapital är hög.

Att miljöcertifikatet skulle generera ett mervärde på marknaden beror på företagens sätt att kommunicera ut det till sina hyresgäster. Det är enligt alla respondenter en förhoppning att man med den kvalitet som det innebär att miljöcertifiera byggnaden ska kunna reducera energiförbrukningen likaså underhållet i fastigheten. Detta medför att man på lång sikt sparar pengar och resurser.

Fredlund och Elland beskriver miljöcertifieringen som en parameter som skapar attraktivitet. Detta innebär att byggnaden är byggd med god miljöhänsyn och hög kvalitet. Med kvalitet syftar man på att komforten i fastigheten som till exempel buller, sol-avskärmning och ventilation som skapar en behaglig och trivsam arbetsmiljö i fastigheterna. Elland

23

vidareutvecklar svaret med att säga att om man precis som allt annat paketerar det rätt och kommunicerar ut det på ett förståndigt sätt, kan få ut en högre marknadshyra.

5.2.4 Konkurrensfördelar

”Kan man idag inte erbjuda miljöcertifierade fastigheter är man inte med och konkurrerar om de bästa hyresgästerna” (Elland, personlig intervju, 6 april 2016). Med de bästa

hyresgästerna syftar man på de stora företagskoncernerna med en hög betalningsvilja, starkt varumärke, solida samt har ambitionen att teckna långa hyresavtal. Fredlund förklarar att ju större koncern man har desto fler anställda har man som bevakar de olika områdena. I samband med det får man en miljöchef som har den kompetens och kunnande som förstår att det är skillnad mellan en miljöcertifierad byggnad och en som inte är miljöcertifierad. Därefter ställer företaget krav på miljöcertifieringen. Samtliga respondenter menar att hyresgäster med stora företagskoncerner inte lägger ner tid och energi på att leta lokaler som inte är miljöcertifierade. Det tilläggs även att det idag börjar finnas en högre efterfrågan bland mindre inhemska företag.

Sandell beskriver att en miljöcertifierad byggnad kan utgöra en konkurrensfördel om det är två byggnader i samma läge där den ena byggnaden är miljöcertifierad och den andra inte är. En annan konkurrensfördel som uppmärksammas av Fredlund är att om två byggnader befinner sig på samma läge där den ena byggnaden är miljöcertifierad och den andra inte är och att prisskillnaden inte skiljer sig åt, då väljer hyresgästen den miljöcertifierade byggnaden på grund av att det är goodwill. En annan faktor som observerats från respondenterna är bland annat att det är lättare att hyra ut en miljöcertifierad lokal. Wieslander tillägger även att det är lättare att få hyresgästen att stanna kvar i lokalen och att sannolikheten för att hyresgästen ska förlänga sitt hyreskontrakt är högre på grund av att man trivs i lokalens arbetsmiljö.

”Om man inte uppfyller ett miljöcertifikat, kommer man få det som krav på sig att göra det eller ett vite på att man inte gjort det, så det kostar att inte miljöcertifiera” (Wieslander, personlig intervju, 13 april 2016)

24

5.2.5 Kvalitet och förståelse

De olika företagen använder sig av olika men likvärdiga miljöcertifieringssystem. Wieslander förklarar att det inte finns investerare som efterfrågar en viss typ av system, utan det viktiga är att man är i ett system. Respondenterna delar olika erfarenheter om vilket system som är mest lämpligast. Denell förklarar att man valt att jobba med LEED på grund av att det är ett system som kunden, finans- och transaktionsmarknaden förstod sig på när man väl började miljöcertifiera. Valet av miljöcertifieringssystem kunde enligt Denell för cirka fem år sedan vara avgörande, då transaktionsmarknaden endast förstod sig på LEED och BREEAM som dessutom är de mest utbredda miljöcertifieringssystem i världen. För en byggnad som idag inte är miljöcertifierad behöver fastighetsägaren kommunicera med hyresgästen om vilket mervärde det medför att hyra just denna (Fredlund). Att ha en miljöcertifierad byggnad gynnar dialogen med hyresgästerna trots att hyresgästerna av mindre företagskoncerner inte förstår innebörden med miljöcertifieringen.

Elland beskriver miljöcertifieringen som en premiumprodukt som innebär att man på en hög nivå tar hänsyn till olika upphöjande parametrar för en byggnad. Det som medföljer i en miljöcertifiering är bland annat faktorer som behandlar dagsljus, ventilation, inomhuskomfort och att byggnaden är väl isolerat samt är ett lågenergihus som innebär att man byggt huset med bra materialval med inga större hälsorisker. Denna erfarenhet delar alla respondenter som menar att man får se certifieringen som så pass komplex att certifieringen faktiskt utgör en kvalitetsstämpel för att byggnaden erhåller en hög kvalitet och att man tagit hänsyn till de olika ingående parametrar som höjer komforten i lokalen. Respondenterna syftar på att märkningen utgör ett kvitto på att byggnaden håller en hög prestanda. Sammanfattningsvis menar Fredlund att miljöcertifieringen är ett system som behandlar miljö, hälsa och kvalitet.

Respondenternas uppfattning om hyresgästens betalningsvilja är som tidigare observerats inte högre än en icke certifierad byggnad. Wieslander delar med sig om en erfarenhet om att dem mindre hyresgästerna inte förstår fördelarna med en miljöcertifierad byggnad förutom att den är miljövänligare. Elland beskriver att om man paketerar och kommunicerar vilka mervärden det innebär för hyresgästen att hyra en miljöcertifierad lokal kan man få ut en högre hyresnivå. Denna erfarenhet delar även Sandell med sig.

25

6. Analys

I detta avsnitt analyseras resultat från de olika intervjuerna samt studiebesöket med hänsyn tagen till Milgrom & Roberts signaleringsteori samt tidigare studier. Avsnittet är indelad i fyra olika underrubriker som direkt är kopplade till empirin för att inte ge överraskande eller förvirrande underrubriker.

6.1 Motiv

Vikten av goda affärsrelationer mellan fastighetsföretagen, hyresgästerna, finans- och transaktionsmarknaden är avgörande för att kunna bedriva sin verksamhet. Fastighetsbranschen är en kapitalberoende bransch och det är därför viktigt att man attraherar investerare som vill investera i bolagen. Beroende på risken i verksamheten som bedrivs kan riskpålägget från investerare variera vilket i sin tur påverkar fastighetsföretagens räntekostnader. Fastighetsbolagen är beroende av att hyresgästerna väljer dem som hyresvärd och har därför i avsikt att anpassa sig till efterfrågan för att bredda sig samt kunna attrahera kapital från samtliga parter.

Avsikten med att miljöcertifiera har enligt respondenterna kommit i takt med att hyresgästerna börjat efterfråga lösningen. En annan faktor som bidragit till engagemanget är att det från styrelser tagits beslut om att endast lokalisera sig i miljöcertifierade fastigheter. Denell förklarar att man som svensk nation började miljöcertifiera sitt bestånd sent i jämförelse med den amerikanska marknaden. Hon beskriver även att det i takt med myndigheternas krav om att byggnaden ska vara miljöcertifierad för att man överhuvudtaget ska kunna få dem som hyresgäst. Förutom kraven är det självklart andra faktorer som påverkar engagemanget som bland annat Europas energi mål inför år 2020 och att företagen arbetar med CSR.

Enligt Milgrom och Roberts (1986 & 1992) kan företagens engagemang i hållbarhetsfrågan vara avsiktlig för att signalera för marknaden att man tar ett miljömässigt ansvarstagande. Vid förfrågan om ifall företagens arbete med att miljöcertifiera sitt fastighetsbestånd är relaterat till deras arbete med CSR, svarar hälften av respondenterna att det kan utgöra en stämpel på att man arbetar med frågan. Fredlund beskriver att det bland annat är en delmängd av att man gör det. Vikten av att vara miljömedveten är idag en strategi för att kunna attrahera hyresgäster och investerare. Att miljöcertifiera sitt bestånd kan enligt Zeithaml

26

(1988) bidra till att företagens varumärke stärks vilket i sin tur kan utgöra en fördel för att vara hyresgästens första val. Respondenterna delar en erfarenhet som innebär att man genom att erbjuda miljöcertifierade fastigheter ska kunna attrahera alla tänkbara hyresgäster. Certifieringen som dessutom innebär att man bygger miljösmart och med hög kvalitet säger Fredlund att man vill att kunderna ska uppfatta dem som en aktör som erbjuder bra och kvalitativa fastigheter vilket direkt är kopplat till varumärket. Att mäta hur vidare engagemanget med att miljöcertifiera sitt fastighetsbestånd påverkar varumärket är utifrån studiens avgränsning svår att avgöra. Ett varumärke är starkt korrelerat med kvalitet samt hur kunderna uppfattar olika signaler som företagen sänder ut.

6.2 Informationsöverföring

Archibald, Haulman & Moodys (1983) studie som bland annat behandlar kundernas uppfattning om kvalitet eller fördelen med en produkt belyser att kunder först efter en utvärdering kan observera en fördel och kvalitet. De förklarar dessutom tyngden med att kommunicera ut fördelarna med en viss lösning för att uppnå resultat. Enligt respondenterna har kommunikationen kring att förmedla fördelarna med att lokalisera sig i en miljöcertifierad lokal varit mindre bra. Det har som tidigare nämnts att Vasakronan är den aktör som bjuder in individer för att inspirera andra om hållbarhet för att sedan skapa en mun till mun marknadsföring. Respondenterna beskriver även att det idag endast är stora koncerner med många medarbetare som efterfrågar miljöcertifierade lokaler men att det numera finns mindre inhemska företag som börjar efterfråga miljöcertifierade lokaler och att efterfrågan ökar därefter.

Företagens bristande ansvar med att kommunicera ut till hyresgästerna om sitt initiativ med att miljöcertifiera sitt fastighetsbestånd utgör att hyresgästernas bristande kunskaper av att lokalisera i miljöcertifierade fastigheter följer därefter. Respondenternas sätt att belysa och marknadsföra engagemanget och fördelarna är varierande. I tabell 5 ges en översikt över företagens tillvägagångssätt för att kommunicera ut miljöcertifieringen på.

27

Tabell 5. Företagens tillvägagångsätt att kommunicera ut miljöcertifieringen på. Anna Danell /

Jenny Hartwig Vasakronan AB

- Inspirerar genom studiebesök, skryter om det vid uthyrning, vill skapa ett rykte.

Staffan Fredlund Wihlborg AB - Hållbarhetsredovisning, skyltning, mässor,

hemsidan.

Philip Elland Castellum AB - Skyltning, årsredovisning, mässor, hemsidan.

Maria Sandell Kungsleden AB - Årsredovisningen, skyltning.

Camilla Wieslander Skanska Öresund AB

- Informationsöverföring vid uthyrning, Ingen köpare som inte förstår LEED.

Archibald, Haulman & Moody (1983) som analyserar vikten med informationsöverföringen för en viss vara anser att det är ytterst viktigt att företagen signalerar kvalitet och har ett starkt varumärke. För att vinna fördelar behöver alltså företagen avsätta resurser för att marknadsföra komforten och andra fördelar som är väsentliga för deras befintliga och framtida hyresgäster. Vikten med att kommunicera ut fördelarna skapar förutom en förståelse även en signal på att företaget är effektiva och flexibla. Detta är självklart faktorer som påverkar varumärket och kan därför vara avgörande när hyresgästen väljer hyresvärdar. Milgrom och Roberts (1986) förklarar att företagen signalerar effektivitet och kvalitet när man visar att man har den kunskapen om vad som efterfrågas av hyresgästen. Genom att dessutom kommunicera ut vilka fördelar det medför att hyra miljöcertifierade lokaler visar företagen att man behärskar och har kunskap inom området som man säljer in.

6.3 Ekonomiska fördelar

Hyresgäster som observerar ett varumärke som en signal för kvalitet kan utifrån det betala en åtta procentig högre hyra (Benjamin, Chinloy & Hardin, 2006). Miljöcertifieringen i fråga utgör ett kvitto på att byggnaden är uppförd med bra materialval, man vill därför bli uppfattad som en aktör som levererar kvalitet kopplat till varumärket (Fredlund). Att kunna erbjuda miljöcertifierade fastigheter innebär att man levererar kvalitet till hyresgästerna. Trots den kvalitet som fastighetsägarna levererar och erbjuder med en miljöcertifierad lokal är respondenterna eniga med att hyresgästernas betalningsvilja inte är högre än normalt. Elland beskriver att om man precis som allt annat paketerar och kommunicerar ut fördelarna med att sitta i en miljöcertifierad lokal på ett förståndigt sätt, kan få ut en högre marknadshyra.