Örebro universitet
Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap
Myndigheters mänskliga röst
En kvalitativ textanalys av tre svenska myndigheters Facebook-inlägg
C-uppsats 2013-01-09 Medie- och kommunikationsvetenskap,
Inriktning PR och information Handledare: Helene Andersson Författare: Josefine Gran & Emelie Öberg
Innehållsförteckning
1. Inledning1.1 Problemdiskussion s.1
1.2 Syfte och frågeställningar s.2
1.3 Bakgrund s.2 1.3.1 Polismyndigheten s.2 1.3.2 Skolverket s.3 1.3.3 Arbetsförmedlingen s.3 1.4 Avgränsningar s.3 1.5 Definitioner s.4 1.5.1 Sociala medier s.4 1.5.2 Facebook s.4 1.6 Disposition s.5
2. Tidigare forskning och teori s.5
2.1 Tidigare forskning s.5
2.1.1 Grov överblick av forskningsfältet s.5
2.1.2 Tidigare studier om myndighetskommunikation s.6
2.1.3 Studier om relationsskapande strategier i sociala medier s.7
2.2 Teoretiska utgångspunkter s.9
2.2.1 Public relations s.9
2.2.1.1 Public relations och relationer s.10
2.2.2 Relationsskapande genom dialog s.11
2.2.2.1 Dialogisk stil s.12
2.2.3 Conversational human voice s.13
3. Material och metod s.15
3.1 Urval och material s.15
3.2 Metod s.16
3.2.1 Kvalitativ analys s.16
3.2.2 Textanalys s.16
3.3 Tillvägagångssätt s.17
3.4 Reliabilitet och validitet s.29
3.5 Metodproblem s.20
4. Resultatredovisning s.20
4.1 Polisen i Växjö/Alvesta s.20
4.1.1 Conversational human voice s.20
4.1.2 Dialog s.26
4.2 Arbetsförmedlingen s.30
4.2.1 Conversational human voice s.30
4.2.2 Dialog s.34
4.3 Skolverket s.35
4.3.1 Conversational human voice s.35
4.3.2 Dialog s.39
5. Slutsats s.41
6. Diskussion s.42
7. Sammanfattning s.44
1. Inledning
1.1 Problemdiskussion
I dagens samhälle har de allra flesta hört talas om sociala medier. Facebook och Twitter är två sociala nätverk som tagit världen med storm och blivit en stor del i många människors liv. I och med sociala mediers expansion de senaste åren har myndigheter fått tillgång till nya sätt att kommunicera med sina mottagare. Från att informera enkelriktat kan de nu lättare interagera med sin publik genom sociala nätverk. Sociala medier öppnar möjligheter för dialog och är ett lämpligt medium för att samtala med en mänsklig röst, vilket sociala medier ofta kännetecknas av.1 Det är dessutom en effektiv strategi för att skapa relationer med publiken.2 Det är därmed inte svårt att föreställa sig att användandet av relationsskapande strategier i sociala medier blir allt viktigare även för myndigheter för att bygga relationer med allmänheten. I denna studie syftar vi till att undersöka tre svenska myndigheters textuella kommunikation på Facebook för att se om och i så fall hur de använder en mänsklig röst och dialog för att skapa relationer med publiken. Dessa myndigheter är: Polisen i Växjö/Alvesta, arbetsförmedlingen och Skolverket.
Vi kom att intressera oss för myndigheters kommunikation på Facebook efter att vi upptäckt att myndigheter fått uppmärksamhet i nyhetspress på grund av deras kommunikation i sociala medier. Polismyndigheten är exempelvis en myndighet som fått mycket uppmärksamhet i medierna på grund av att de skriver på ett utmärkande sätt i sociala medier. Detta skedde 2012 vilket gör att problematiken ligger i tiden och är därför extra intressant och relevant att undersöka. Dessutom finns det få nationella studier kring myndigheter och deras kommunikation i sociala medier med fokus på relationsbyggande.
1 Kelleher, Tom och Miller, Barbara M. Organizational blogs and the human voice: Relational
strategies and relational outcomes. I Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), artikel 1 (2006) http://jcmc.indiana.edu/vol11/issue2/kelleher.html (Hämtad 2012-11-20)
1.2 Syfte och frågeställningar
Sociala medier har gett myndigheter nya möjligheter att konversera med en mänsklig röst och skapa dialog med publiken. Syftet med vår uppsats är att undersöka tre myndigheters kommunikation på Facebook genom att studera texten i deras inlägg för att se om och i så fall hur de använder conversational human voice (mänsklig röst) och dialog för att skapa relationer med publiken.
Frågeställningar:
1. Hur kommer conversational human voice till uttryck i inläggen?
2. Hur används språkliga uttryck och språkhandlingar i inläggen för att främja dialog? 3. Präglas texten av en monologisk stil eller dialogisk stil, och hur kommer detta till uttryck i inläggen?
1.3 Bakgrund
För att ge dig som läsare en tydlig bakgrund till vår uppsats anser vi att det är relevant att redogöra för de olika myndigheternas riktlinjer för sociala medier. Har de några riktlinjer? Vad säger i så fall dessa om deras kommunikativa arbete på Facebook och sociala medier i allmänhet? Detta kan sedan även vara intressant att diskutera utifrån vårt resultat.
1.3.1 Polismyndigheten
Polismyndigheten, till vilken Polisen i Växjö/Alvesta räknas, har tydliga riktlinjer för sociala medier. Övergripande går deras riktlinjer ut på att de ska vara öppna, personliga och skapa en dialog med allmänheten. Dessa punkter anser vi är extra intressanta för vår studie:
• Var uppriktig med vem du är och att du arbetar eller har ett förtroendeuppdrag hos Polisförbundet.
• Försök så långt det går att hålla isär rollerna när du yttrar dig som privatperson eller som representant för Polisförbundet.
• Förstärk gärna dina argument med källor, exempelvis länkar till forskning eller sidor på Polisförbundets webbplats.
Dessutom skriver de i sina riktlinjer att en av målsättningarna med sociala medier är att skapa dialog med människor.3
1.3.2 Skolverket
Skolverket har inga offentliga riktlinjer för sociala medier som vi haft möjlighet att ta del av. Men genom deras hemsida och Facebook-sida har vi fått fram lite information om hur de ser på sociala medier, och då framförallt Facebook. På Skolverkets Facebook-sida står det: ”Syftet med denna sida är att spegla bredden i Skolverkets verksamhet och öka tillgängligheten för våra målgrupper”. På Skolverkets hemsida står det: ”Skolverket har en egen Facebook-sida som det går att "gilla". Här svarar vi på frågor och lägger ut information om vad som är på gång samt informerar om våra aktiviteter.”4
1.3.3 Arbetsförmedlingen
Arbetsförmedlingen har inga offentliga riktlinjer för sociala medier som vi haft möjlighet att ta del av. Dock finns det en del information att läsa om deras syn på sociala medier på deras hemsida. På arbetsförmedlingens hemsida står det: ”Vi finns i sociala medier för att ge nyttiga råd och tips om att söka jobb, utbildning och att rekrytera arbetskraft. Vi svarar också på allmänna frågor och tar emot synpunkter. Vi kan inte hantera personliga ärenden i sociala medier.”.
1.4 Avgränsningar
I vår studie avser vi att studera myndigheters kommunikation i sociala medier. Här har vi gjort en avgränsning till Facebook som socialt medium. Denna avgränsning
3 Polisförbundet. Råd och riktlinjer för sociala medier. 2012-05-09
http://www.polisforbundet.se/medlem/Rad_och_riktlinje_for_socialamedier_20120509.pdf (Hämtad 2012-11-20)
4 Informationsenheten. Skolverket. Sociala medier. 2011-09-19.
gjorde vi för att vi är intresserade av att studera längre texter, vilket Facebook ger möjlighet till. Detta var en anledning till att vi exempelvis inte valde Twitter istället, då inlägg på Twitter endast får ha ett begränsat antal tecken. Utöver detta har vi även gjort en avgränsning till att endast studera själva inläggen på Facebook. Vi kommer alltså inte att studera eller analysera kommentarsfälten till inläggen. Denna avgränsning har vi gjort då vi är intresserade av att studera de dialogiska egenskaperna i inläggen och inte den faktiska dialogen mellan avsändaren och mottagaren.
1.5 Definitioner 1.5.1 Sociala medier
Sociala medier är ett medium som bygger på teknik som till stora delar möjliggör delaktighet, interaktion och dialog mellan människor. Exempelvis finns det webbsidor med interaktiva funktioner som chatt, kommentarsfält och bloggar. En del av sociala medier består av sociala nätverk som Facebook. Det som till största del skiljer sociala medier mot mer traditionella medier är att de bygger mycket på tvåvägskommunikation snarare än envägskommunikation. Sändaren skapar inte ensam innehållet utan användarna är med i skapandet. 5
1.5.2 Facebook
Facebook är ett av de största sociala nätverken som finns idag och används av många människor världen över. 6 Facebook är ett socialt medium där vem som helst enkelt kan skapa ett konto och komma i kontakt och integrera med andra människor. Idag är det vanligt att inte bara privatpersoner har ett Facebook-konto utan även exempelvis myndigheter, skolor, bibliotek och företag. Genom att myndigheter skapar sina egna Facebook-sidor har de chans att få kontakt med publiken och sprida information till
5 Lunds universitet. Guide för sociala medier. 2012-12-14.
http://www3.lu.se/info/luwiki/index.php/Guide_f%C3%B6r_sociala_medier (Hämtad 2012-11-25)
6 Johansson, Hanna. Skolverket. Fakta om sociala medier. 2012-05-07.
http://www.skolverket.se/skolutveckling/itiskolan/kollakallan/sociala_medier/fakta/fakta-1.151882, (Hämtad 2012-11-25)
dessa.7 På Facebook sker kommunikationen främst genom text och bild. Det vill säga att användare helt enkelt skriver inlägg och/eller bifogar bilder som sedan andra människor kan ta del av. 8
1.6 Disposition
Uppsatsen är indelad i fem avsnitt. Det första avsnittet ger en inledning till studien där vi diskuterar vårt vetenskapliga problem, ger nödvändig bakgrund samt presenterar vårt syfte och våra frågeställningar. Dessutom ger vi definitioner till nödvändiga begrepp. I nästa avsnitt går vi in på tidigare forskning inom fältet samt presenterar vår teoretiska ram för studien. När vi har redogjort för detta presenterar vi vårt material och vår metod. I nästa avsnitt kommer själva analysdelen där vi presenterar vår analys. Inläggen vi analyserat finns även som bilaga. Därefter kommer ett avslutande avsnitt där vi drar slutsatser och diskuterar de resultat vi fått fram.
2. Tidigare forskning och teori
2.1 Tidigare forskningFör att få en bra grund till vår uppsats har vi studerat tidigare forskning på området. Först vill vi ge dig som läsare en grov överblick över forskningsområdet, för att sedan gå in mer ingående på ett antal studier som vi anser är särskilt relevanta för vår studie.
2.1.1 Grov överblick av forskningsfältet
Tidigare forskning kring organisationers kommunikation i sociala medier i allmänhet är relativt omfattande enligt vår uppfattning. Det finns mycket internationell forskning kring hur organisationer kommunicerar i sociala medier utifrån olika perspektiv och huruvida de lyckas skapa relationer med publiken eller inte. Bland annat har Richard Waters och Jensen Willams (2011) gjort en studie om amerikanska myndigheters
7 Johansson, Hanna. Skolverket. Fakta om Facebook. 2012-04-20.
http://www.skolverket.se/skolutveckling/itiskolan/kollakallan/sociala_medier/fakta/facebook-1.151969 (Hämtad 2012-11-25)
kommunikationsmönster på Twitter.9 Det finns dock relativt lite nationell forskning om svenska myndigheters kommunikation med fokus på relationsskapande strategier i sociala medier, vilket vi hoppas att vår studie kan bidra med kunskap kring.10
Vi har tagit del av internationell forskning som visar på att organisationer börjar använda sociala medier mer och mer för relationsskapande syften. Bland annat har Kristen Lovejoy och Gregory D. Saxton (2012) gjort en studie som visar på detta.11 Forskning inom fältet visar också på vad en organisation kan göra för att skada snarare än att bygga relationer med publiken. Kaye D. Sweetser (2010) har undersökt sekretessavtalens roll och dess inverkan på relationsskapande strategier i sociala medier.12 Vi har även tagit del av tidigare forskning om myndigheters kommunikation och språkanvändning. Bland annat visar Henrik Rahm och Claes Ohlsson (2009) på att myndigheter fortfarande har svårt att skapa dialog och interaktion med publiken.13 Men samtidigt visar Merja Koskela (2009) på att myndigheter går mot en mer dialoganpassad kommunikation och anpassar sina texter efter webben.14
2.1.2 Tidigare studier om myndighetskommunikation
Tidigare studier om myndighetskommunikation har framförallt skett ur ett begriplighetsperspektiv där klarspråk har varit en viktig del. Klarspråk innebär att myndigheter ska använda ett klart och begripligt språk när de kommunicerar med medborgarna.15 Henrik Rahm och Claes Ohlsson har forskat mycket kring hur myndighetskommunikation förändrats de senaste decennierna i och med att samhället
9 Waters, Richard och Williams, Jensen. Squawking, tweeting, cooing, and hooting: analyzing the
communication patterns of government agencies on Twitter. Journal of Public Affairs, Vol. 11, No. 4, (2011): 353-363. Doi: 10.1002/pa.385
10 Ibid, 353-363.
11 Lovejoy, Kristen och Saxton, Gregory D, Information, Community, and Action: How Nonprofit
Organizations Use Social Media*, Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 17, Issue 3, (April 2012): 17, 337-353. Doi:10.1111/j.1083-6101.2012.01576.x
12 Sweetser, Kaye D. A Losing Strategy: The Impact of Nondisclosure in Social Media on
Relationships, Journal of Public Relations Research, Vol. 22, No. 3, (2010): 288-312. Doi: 10.1080/10627261003614401
13 Rahm, Henrik och Ohlsson, Claes. Klarspråksarbete, myndigheter och mottagare. Exempel från
äldreomsorgen och Malmö stad. I Medborgare och myndigheter, Catharina Nyström Höög (red.), (TeFa nr 47.), s. 25ff. Uppsala: FUMS, Institutionen för nordiska språk, Uppsala universitet, 2009.
14 Koskela, Merja. Klarspråksarbete, myndigheter och mottagare. Exempel från äldreomsorgen och
Malmö stad. I Medborgare och myndigheter, Catharina Nyström Höög (red.), (TeFa nr 47.), s. 52ff. Uppsala: FUMS, Institutionen för nordiska språk, Uppsala universitet, 2009.
förändrats. De förklarar att svenska myndigheters användning av språk och text har gått från att vara väldigt formellt och strikt till en mer dialoganpassad kommunikation mellan medborgare och myndighet. Detta har att göra med att samhället förändrats då det är mer fokus på mottagarna och hur de förstår och begriper myndighetstexterna i dagens samhälle.16 Men trots detta finns det fortfarande brister när det gäller att inbjuda till dialog från myndigheternas sida. Bland annat har Rahm och Ohlsson (2009) gjort en studie där de undersökt en broschyr med Malmö stad som avsändare. Resultatet visade att broschyren hade brister när det gäller just att skapa interaktivitet och dialog. Kommunikationen framstår som enkelriktad.17
Merja Koskela (2009) förklarar att myndigheternas språk i många fall inte uppfyller kraven för klarspråk. Hon har konstaterat att skattemyndigheters kommunikation på webben har två syften, 1. att informera och/eller 2. att få läsaren att göra något. Hennes studies huvudsyfte var att undersöka hur skattemyndigheterna omformulerar språket för att målgruppsanpassa och anpassa texten till webben. Ofta använder myndigheterna nya uttryckssätt och omformuleringar för att anpassa texten. Men samtidigt påpekar hon att trots det stora jobbet med klarspråk verkar det vara svårt att bryta de fasta textmönstren som myndigheterna arbetar med. 18Detta resultat förstärks även av ännu en studie som visar på liknande resultat. Anna-Lena Göransson och Per Ledin (2009) har studerat möten mellan myndighetstexter och läsaren. De har bland annat studerat texter skrivna från Räddningsverket till deras läsare. Dessa texter har kritiserats med en motivering av att ”de är inte på ren svenska”. Texterna är även abstrakta när det gäller både innehåll och språk och det finns ingen tendens till relationsskapande.19
2.1.3 Studier om relationsskapande strategier i sociala medier
I vilket utsträckning använder myndigheter och organisationer relationsskapande strategier i sociala medier? Som vi nämnt tidigare har Richard D. Waters och Jensen M. William (2011) undersökt och analyserat myndigheters kommunikationsmönster på Twitter. Syftet med studien var att undersöka myndigheters Twitter-konton i USA
16 Rahm och Ohlsson, (2009), s. 25ff. 17 Nyström Höög, (2009), s. 39ff 18 Koskela, (2009), 52ff.
för att se om de använder PR-strategier och i så fall vilka. Övergripande såg forskarna att den dominerande modellen för kommunikation var offentlig information, vilket betonar envägs-distribution av sakliga meddelanden. Studien visade på att dessa myndigheter inte direkt syftade till att använda relationsskapande strategier på Twitter, utan att man snarare använde mediet för att sprida information. Waters och Willams menar att detta resultat inte var särskilt överraskande, då just denna typ av kommunikation är det man vanligtvis förknippar med myndigheter. Richard D. Waters med flera (2009) har dessutom gjort ytterligare en studie som visar på att organisationer inte använder sociala medier fullt ut som relationsskapande. Forskarna ville ta reda på hur icke vinstdrivande organisationer använder relationsskapande strategier på sin Facebook-sida. De kom fram till att även om dessa organisationer är öppna och transparenta med sina Facebook-sidor använder de ändå inte dessa till dess fulla potential för att få publiken engagerade i organisationen. Organisationerna förstod den snabba expansionen när det gäller sociala medier, och de gjorde ett aktivt val att finnas på Facebook, men majoriteten utnyttjade inte de möjligheter som Facebook ger när det gäller relationsskapande strategier.20 Men samtidigt poängterar de också att även om forskare, exempelvis Grunig, argumenterar för att det är en tvåvägs symmetrisk modell som man bör eftersträva, uppkommer det situationer där organisationer måste kommunicera utifrån sin egen agenda och riktlinjer, och alltså inte följa någon färdig modell. 21
Cristina Coman och Mihaela Paun (2010) har gjort en studie vars resultat skiljer sig från de vi presenterat ovan. Syftet var att undersöka om sociala medier kan användas för att skapa goda relationer mellan myndigheter och allmänheten. Genom att göra en innehållsanalys av olika hemsidor kom de underfund med att kommunikationen spelar en avgörande roll för att bygga upp imagen av organisationer. De förklarar hur internet blivit en revolutionerande kommunikationskanal som har lett till att kommunikationen gått från envägs till tvåvägskommunikation. De kom fram till att frekventa kontakter, kvalitativ och kvantitativ information och dialog bestämmer hur organisationer påverkar publiken och den relation de skapar till dessa. Sociala medier
20 Waters, Richard, Burnett, Emily, Lamm, Anna och Lucas Jessica. Engaging stakeholders through
social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, No. 35 (2009): 102-106.
har förändrat villkoren för kommunikation och gjort det lättare för myndigheter att få bättre kontakt med sin publik genom tvåvägskommunikation.22
De studier som vi nu tagit upp är relevanta för vår uppsats på olika sätt. Som vi förklarat tidigare finns det ett flertal studier som visar på att organisationer och myndigheter inte använder sig av relationsskapande strategier, exempelvis dialog, som en primär faktor i deras kommunikation i sociala medier. De kommunicerar snarare med syfte att endast sprida information till publiken. Men samtidigt finns det tydliga tendenser till att myndigheter och organisationer går mot en mer dialoginriktad kommunikation i sociala medier. Detta är intressant att jämföra vårt resultat med. Just begreppet dialog är centralt inom många studier från den tidigare forskningen som vi tagit del av. Detta är nära relaterat till vår uppsats då vi undersöker om tre myndigheter använder sig av relationsskapande strategier i sina inlägg på Facebook.
2.2 Teoretiska utgångspunkter
Vi kommer i detta avsitt övergripande diskutera Public Relations och sedan gå närmare in på dialog samt conversational human voice som relationsskapande strategier på webben och i sociala medier.
2.2.1 Public relations
Public Relations, som vi hädanefter kommer att benämna PR, är ett begrepp som har många olika definitioner och betydelser. För att ge en enkel förklaring handlar PR om relationsskapande och arbetet med att skapa (goda) relationer med omvärlden. En synvinkel inom PR är att fokusera på relationen från en organisation till sin publik, vilket är den synvinkel vi har i vår studie. 23 Förr handlade PR om att skapa största möjliga publicitet från ett företag eller myndighet, där publiciteten skulle utbilda
22 Coman, Cristina och Paun, Mihaela. The image of the public institutions and new technologies.
Romanian Journal of Journalism & Communication / Revista Romana de Jurnalism si Comunicare- RRJC, Vol. 5, Issue 4 (2010): 45-53.
23 Larsson, Larsåke (red.). PR på svenska: teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur,
allmänheten.24 Men i och med ny teknologi och nya kommunikationsmöjligheter, exempelvis sociala medier, finns det nu många olika sätt att få kontakt med publiken. Tillgängligheten hos både myndigheter och dess publik har blivit större och de kan nu kommunicera och utbyta information lättare än förut. Mottagarna (publiken) har blivit deltagare snarare än endast mottagare av information.25
James E. Grunig har tagit fram fem PR-modeller (översatt till svenska): Publicitetsmodellen, informationsmodellen, den asymmetriska tvåvägsmodellen, den symmetriska tvåvägsmodellen och excellence-modellen.26 Från att kommunikationen ofta skedde enkelriktat från organisation direkt till publik, har det istället blivit en mer dialoginriktad symmetrisk modell. Enligt Grunig är den symmetriska tvåvägsmodellen kärnan och idealet inom PR- och informationsverksamheten då den handlar om att det finns en balanserad kommunikation mellan organisationer och dess publik.27 Grunig förklarar att symmetrisk tvåvägskommunikation bör ha en dialogtanke då det bör finnas ett samspel i kommunikationen mellan organisationer och publiken. 28
2.2.1.1 Public relations och relationer
Nära kopplat till den tvåvägs-symmetriska modellen och PR är relationer och relationsskapande. Själva begreppet PR kan översättas till publika relationer och handlar om just relationer mellan exempelvis myndigheter och dess publik. 29 Relationsskapande kan förekomma på olika nivåer; organisatorisk nivå, gruppnivå och individnivå. På organisatorisk nivå handlar det ofta om opersonliga relationer mellan en organisation och dess publik. Då ses organisationen endast som ett objekt som kommunicerar till publiken. På individnivå däremot blir förhållandet mer personligt eftersom organisationen ses som flera individer och inte som ett objekt. Det
24 Sandberg, Helena. Publiken - Formbar målgrupp eller kritisk dialogpartner. I PR på svenska, Larsåke
Larsson (red.), 107. Lund: Studentlitteratur, 2002.
25 Larsson, (2002), s. 8-9.
26 Dozier, David M. & Grunig, James E. (red.). Excellence in public relations and communication
management,. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Inc, 1992, s. 286-289.
27 Grunig, James E och White, Jon. The effect of worldviews on public relations theory and practice. I
Excellence in public relations and communication management, James E Grunig, 53-54, New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates Inc, 1992.
28 Grunig och White, (1992), s. 58-61.
29 Falkheimer, Jesper & Heide, Mats. Strategisk kommunikation, Studentlitteratur AB, Lund, 2007, s.
sker en mer förtrolig kommunikation mellan organisationen och publiken då det är individerna som agerar för att skapa goda relationer med publiken. Den vanligaste relationsformeln är de relationer som sker på gruppnivå. Relationer bildas när en grupp människor med lika värderingar och intressen kommunicerar med andra liknande grupper. 30
Teori om relationsskapande är viktigt och relevant för vår studie. Dialog och conversational human voice är två relationskapande strategier som vi utgår ifrån. Vi anser därför att det är relevant att ha med en teori om just relationskapande utifrån detta perspektiv.
2.2.2 Relationsskapande genom dialog
Den symmetriska kommunikationen som vi tidigare förklarat handlar om att skapa gemensam förståelse mellan de båda parterna. Dialog har blivit en central del för att detta ska ske.31 William Isaacs definierar dialog som något mer än att bara prata. Det handlar om en konversation mellan två parter där det finns möjlighet att utbyta information och skapa gemensam förståelse. En sorts dialog är den externa dialogen som handlar om kommunikationen som sker från exempelvis en organisation till publiken. 32 Denna syn på dialog är relevant för vår uppsats då det är dialogiska egenskaper i texter från myndigheter vi studerar. I en dialogisk text riktar sig oftast avsändaren till någon speciell publik och förväntar sig någon form av respons. Detta skiljer sig från en monologisk text där intresset hos avsändaren inte är att få ett svar utan komma ut med ett entydigt budskap.33
Kent och Taylor (1998) menar att webben har stor potential som ett dialogiskt kommunikativt medium. Utan en dialogisk utgångspunkt inom kommunikation på webben blir PR på internet inte mer än ännu ett nytt monologisk medium.. Webben ger PR- praktiker en möjlighet att skapa dynamiska och långvariga relationer med publiken, men för att göra detta krävs det att dialog ingår i webbkommunikationen.
30 Larsson, (2002), s. 85-86. 31 Sandberg, (2002), s. 107-108.
32 Isaacs, William. Dialogue and the Art of Thinking Together. New York: Bantam Doubleday Dell
Publishing Group, 1999.
33 Lundell Kroon, Åsa. Dialogisk analys. I Metoder i kommunikationsvetenskap, Mats Ekström och
Dialog är därmed ett viktigt begrepp inom just PR på webben. Kent och Taylor påpekar att strategier om hur man tillhandahåller offentlig information och förbättrar relationer på webben är relativt få. De menar att om organisationer vill skapa och upprätthålla webbsidor som ökar intresset för deras organisation och bidrar till dialog måste man sträva efter att skapa webbsidor som är skapade just utifrån en förståelse för hur webben fungerar. Kent och Taylor har därmed tagit fram en strategisk princip som bidrar till en framgångsrik kombination av dialogisk PR och webben:
• Organisationer bör eftersträva att skapa en dialogisk-loop på internet, det vill säga, skapa en löpande dialog med publiken. Detta ger organisationen en möjlighet att även ge respons på frågor och synpunkter. En återkopplings ”loop” är en lämplig startpunkt för dialogisk kommunikation mellan en organisation och dess publik. Respons är en avgörande del av en dialogisk loop, men samtidigt är innehållet i denna respons avgörande för
relationsbildningen.34
Denna princip menar alltså Kent & Taylor är avgörande för att organisationer ska kunna skapa dialog och relationer med publiken på internet. Denna princip har även likheter med teorin om conversational human voice som vi snart återkommer till, där dialog och feedback är viktiga begrepp.
2.2.2.1 Dialogisk stil
Vad är det som skapar dialog, eller en dialogisk stil, rent språkligt i en text? Vilka språkliga uttryck och/eller språkhandlingar främjar dialog? Enligt Hellspong och Ledin skapas en dialogisk stil i en text genom att skribenten markerar en samtalsliknande relation med mottagaren. Detta sker genom språkhandlingar som exempelvis att tilltala mottagaren med du. Alltså att använda ett direkt tilltal till mottagaren. Att använda frågor som språkhandling gör vanligen också att texten får en dialogisk stil och inbjuder till en dialog med mottagaren. Att fråga mottagaren
34 Kent, Michael L. och Taylor, Maureen. Toward a dialogic theory of public relations, I Public
Relations Review. Nr 28 (2002): 21–37.
någonting visar ju i de allra flesta fall på att man vill ha ett svar och därmed skapa en dialog. 35
2.2.3 Conversational human voice
För att gå in mer specifikt på relationsskapande har vi valt att titta närmare på relationsskapande strategier som är anpassade för just sociala medier. Internet skapar en möjlighet för tvåvägskommunikation mellan organisationer och publiken.36Sociala medier är ett lämpligt medium för att prata med en konverserande röst. Att samtala med en mänsklig röst är något som sociala medier ofta kännetecknas av. Kelleher och Miller (2006) fokuserar på relationsskapande i sociala medier. De menar att sociala medier uppfattas som mer konverserande än organisationers webbsidor. De menar alltså att sociala medier är mer konverserande än webben i allmänhet. Detta innebär att det är lättare att föra en konversation och dialog med publiken i sociala medier jämfört med andra medium. Att uttrycka en personlig röst, mänsklig röst, på exempelvis en blogg är ett bra sätt att starta och driva en konversation med publiken. Eftersom det är viktigt och effektivt med dialog i sociala medier är den mänskliga rösten en viktig egenskap. Själva rösten kännetecknas av vem det är som har ordet i texten och hur denna talar.37
Kelleher och Miller använder begreppet ”conversational human voice” inom webbmedierad kommunikation, som ursprungligen kommer från Searls och Weinberger (2000). 38 Conversational human voice, översatt till mänsklig röst på svenska, handlar om att konversera med ett vardagligt och mänskligt språk på webben. Det kräver att man:
• Är öppen för dialog
• Välkomnar konverserande kommunikation • Ger feedback
• Använder ett vardagligt, informellt språk
35 Hellspong, Lennart och Ledin, Per. Vägar genom texten: handbok i brukstextanalys, Lund:
Studentlitteratur, 1997, s. 206.
36 Wright, Donald K. The Magic Communication Machine: Examining the Internet's Impact on Public
Relations, Journalism, and the Public. Gainesville, FL: The Institute for Public Relations (2001), s. 5.
37 Hellspong och Ledin, (1997), s. 274.
38 Kelleher och Miller, (2006), http://jcmc.indiana.edu/vol11/issue2/kelleher.html (Hämtad
Searls och Weinberger påpekar att conversational human voice på webben även innefattar andra kommunikationsegenskaper som kanske inte direkt är associerade med traditionell organisationskommunikation. Dessa egenskaper är att:
• Kommunicera med humor • Erkänna misstag
• Behandla andra som människor/individer • Länka till andra konkurrenter.
Detta är alltså, enligt Searls och Weinberger, egenskaper och strategier man bör använda sig utav för att skapa relationer med publiken genom sociala medier. Dessutom menar de att det är viktigt att kunna urskilja specifika individer från organisationen i kommunikationen, just för att det är lättare att skapa relationer till en person än till en organisation. 39
Enligt Kelleher och Millers studie kan vi se att kommunikation är annorlunda på sociala medier jämfört med annan typ av kommunikation. Relationsbyggande strategier, som conversational human voice, har en effekt på själva uppkomsten av relationer mellan parterna. Den mänskliga rösten som en relationsskapande strategi då den visat sig ha en effekt på förtroende, tillfredsställelse, kontroll, ömsesidighet och engagemang, som alla är viktiga relationella utfall enligt Kelleher och Miller.40
Vi kommer i vår analys av materialet att utgå från conversational human voice, i kombination med dialog som relationsskapande strategier och studera hur myndigheterna förhåller sig till dessa.
39 Searls, Doc och Weinberger, David. Markets Are Conversations. I The Cluetrain Manifesto: The
End Of Business As Usual, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger (2001):
102 ff. http://www.cluetrain.com/book/markets.html (Hämtad 2012-11-25)
40 Kelleher och Miller, (2006), http://jcmc.indiana.edu/vol11/issue2/kelleher.html (Hämtad
3. Material och metod
3.1 Urval och materialI vår studie har vi analyserat tre svenska myndigheters inlägg på deras respektive Facebook-sidor. Mer specifikt har vi tittat på och analyserat dessa myndigheters statusuppdateringar på Facebook. De myndigheter vi undersökt är Polisen i Växjö/Alvesta, arbetsförmedlingen och Skolverket. Detta urval kom vi fram till genom att först undersöka ett tjugotal svenska myndigheter för att se om de hade en Facebook-sida eller inte. Detta gjorde vi genom att undersöka svenska myndigheters hemsidor för att se om de hade en länk till deras Facebook-sida någonstans på hemsidan. Genom att göra detta kunde vi se vilka myndigheter vi hade möjlighet att välja mellan, och sedan skapa ett urval utifrån dessa.
Vi ville välja ut tre myndigheter som var aktiva på Facebook. Därför kom vi fram till dessa tre myndigheter då samtliga uppdaterade relativt ofta med ett jämt flöde. Vi använde oss av ett typiskt urval. Vi valde rent subjektivt ut de myndigheter som vi anser var typiska för den undersökning vi ville göra. 41 Vi valde alltså inte myndigheter som på något sätt stack ut från mängden, utan vi ville analysera de som var snarlika varandra.
I vårt material och urval har vi endast valt att studera själva inläggen. Vi har därmed valt bort att studera kommentarsfälten till varje inlägg. Detta urval gjorde vi då vi är intresserade av att studera de dialogiska egenskaperna i inläggen och inte den faktiska dialogen mellan myndigheterna och allmänheten.
Vi har valt att tillämpa en kvalitativt textanalytisk metod i vår uppsats och av den anledningen ansåg vi att tio inlägg per myndighet var ett tillräckligt antal att studera. Därmed får vi ett hanterbart material och kan analysera dessa mer på djupet. För att få ett representativt urval valde vi ut de tio senaste inläggen från vardera myndighet. Vissa inlägg innehöll text med en tillhörande bild. Då vi inte avser att göra en visuell
41 Ekström, Mats och Larsson, Larsåke (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap, 2. uppl., Lund:
analys och analysera bilder valde vi bort dessa inlägg och valde istället de tio senaste inläggen som endast bestod av text och inte innehöll några bilder.
3.2 Metod
3.2.1 Kvalitativ analys
Som metod har vi valt en kvalitativ analys för att tolka och förstå vårt material. Anledningen till varför vi har valt att göra en kvalitativ analys och inte en kvantitativ är för att enligt Larsson (2002) är kvalitativa analyser mer passande att använda när man ska studera just relationsbyggande. Med kvalitativa analyser går man in mer på djupet hos några få urval och kan lättare studera mönster hos relationen.42 I både kvalitativa och kvantitativa analyser tolkar forskaren materialet utifrån en verklighet. I en kvantitativ analys är denna verklighet baserad på sifferdata. Vi har i vårt arbete istället använt oss av en kvalitativ analys där verkligheten skapas utifrån våra egna tolkningar. Våra tolkningar har baserats på våra åsikter och värderingar och vi har utifrån dem kommit fram till ett resultat.43
Eftersom vi har analyserat texterna i inläggen och tittat på specifika begrepp och uttryck har vi därmed utgått mycket från oss själva och vad vi ansett är relevant. Eftersom vi är två författare till uppsatsen, har vi utgått ifrån våra individuella ”verkligheter” och synvinklar och skapat oss en gemensam tolkning som genomsyrar uppsatsen. Detta anser vi har gjort studien mer tillförlitligt då vi inte endast haft en persons tolkning utan två personers tolkningar.
3.2.2 Textanalys
Eftersom vi vill förstå om och i så fall hur conversational human voice och dialog kommer till uttryck i Facebook-inläggen hos de tre myndigheterna har vi valt att tillämpa en textanalytisk metod. Vi valde att göra en textanalys eftersom en sådan analys används om man vill förstå texter genom att titta på vad texten säger och hur
42 Larsson, Larsåke. En public relation - vad innebär det? I PR på svenska, Larsåke Larsson (red.),
100f. Lund: Studentlitteratur, 2002.
43 Fejes, Andreas och Thornberg Robert (red.). Handbok i kvalitativ analys. Malmö: Liber AB, 2009, s.
den säger det.44 Eftersom vi vill förstå texten i Facebook-inläggen och titta på olika språkliga begrepp som används anser vi att den metoden är bäst lämpad för vår studie. Andreas Fejes och Robert Thornberg förklarar i sin bok att textanalyser kan göras på alla sorters texter. Det kan vara allt från långa myndighetstexter till korta texter på post-it lappar.45 Detta ger oss ytterligare ett argument för att en textanalys passar vårt arbete då vi analyserar inlägg på Facebook som har varierande längd.
3.3 Tillvägagångssätt
Vi har i vår uppsats analyserat utifrån sändaren som står bakom texten och vill säga något med den, därmed har vi en sändarorienterad tolkning. 46 För att analysera vårt material kommer vi använda oss av ett antal språkliga begrepp som är centrala inom textanalyser. Eftersom vi tillämpar en kvalitativ textanalys närmar vi oss texten förbehållslöst, men vi kommer ändå ha ett antal begrepp i åtanke och koppla till dessa i analysen. Dessa begrepp hjälper oss att finna det som skapar en mänsklig röst samt vad som gör texten dialogisk/monologisk.
Tilltal och omtal – på vilket sätt tilltalar avsändaren mottagarna? Använder de jag, vi, man, oss, du? Man anses exempelvis som opersonligt. Då lämnar man öppet och outtalat vilka man pratar till eller om. Skriver man du är det ett direkt tilltal till läsaren. En fråga som tilltalar läsaren som du inbjuder till dialog. Du-tilltalet kan även göra texten mindre formell och opersonlig.47
Distans och närhet – skapar sändaren närhet eller distans till mottagaren genom att använda olika språkhandlingar, tilltal osv.? En närhet till mottagaren gör ju att sändaren känns mer mänsklig. En distans till mottagaren gör å andra sidan texten mer opersonlig.48
Språkhandlingar – Vilka språkhandlingar finns i texten? Påståenden, uppmaningar, frågor, förklaringar, varningar, upplysningar osv. Informativa texter domineras
44 Hellspong och Ledin, (1997), s. 11.
45 Widén, Per, Kvalitativ textanalys. I Handbok i kvalitativ analys, Andreas Fejes, Robert Thornberg
(red), 136-137. Malmö: Liber AB, 2009.
46 Hellspong och Ledin, (1997), s. 221. 47 Hellspong och Ledin, (1997), s. 173-174. 48 Hellspong och Ledin, (1997), s. 179.
generellt av påståendesatser medans frågor som språkhandling ses som en inbjudan till dialog.49
Attityder – Förekommer det språkhandlingar och språkliga uttryck i inläggen som visar på en viss attityd hos avsändaren? Attityder är den inställning en person har till en fråga. Det handlar om vad en person tycker, tänker och känner om ett visst ämne. Attityden kan ha en påverkan på hur relationen blir mellan avsändaren och mottagaren. Ett exempel på en viss attityd är när en person uttrycker beröm eller befallningar.50 Attityder kommer även till uttryck i text när avsändaren har en känslomässig ställning till mottagaren och samtidigt tar hänsyn till känslomässiga reaktioner hos mottagaren.51
Sociala figurer (ironi och humor) – vilka sociala figurer kommer till uttryck i texten som bidrar till en humoristisk ton? Lennart Hellspong och Per Ledin förklarar att sociala figurer är en typ av stilfigur 52. Stilfigurer används i texter för att göra dem mer slående och effektiva genom olika språkhandlingar, som exempelvis upprepningar. En typ av social figur är ironi som uttrycks textuellt när avsändaren exempelvis medvetet härmar en annan person och inte utgår ifrån sin egen åsikt. Det blir ironiskt när skribenten säger en sak, men menar motsatsen.53 En ironisk ton i texten kan ofta bidra till att texten blir humoristisk. Detta förklaras i en artikel skriven av Galia Hirsch. Enligt henne är ironi och humor ett fall av talarens indirekta mening.5455 I analysen kopplar vi dessa två begrepp till varandra och visar exempel på när ironi kommer till uttryck genom att avsändaren använder olika sociala figurer.
49 Ledin, Johanna och Moberg, Ulla. Textanalytisk metod. I Metoder i kommunikationsvetenskap, Mats
Ekström och Larsåke Larsson (red.), 2. uppl, 162. Lund: Studentlitteratur, 2010.
50 Hellspong och Ledin, (1997), s. 169-170.
51 White, Peter R.R. and eldon. Verbosity Enterprises. An introductory tour through appraisal theory.
2012-06-15. http://grammatics.com/appraisal/AppraisalOutline/Framed/Frame.htm (Hämtad 2012-12-10)
52 Hellspong och Ledin, (1997), s.183. 53 Hellspong och Ledin, (1997), s. 183.
54 Hay, Jennifer. The pragmatics of humor support. I Humor – International Journal of Humor
Research. Vol. 14, Nr 1 (Februari 2008): 61. Doi: 10.1515/humr.14.1.55.
55 Vandaele, Jeroen. The Translator: Translating Humor. I St. Jerome Publishing. Vol. 8, Nr 2
3.4 Reliabilitet och validitet
Begreppen reliabilitet och validitet används mycket inom kvantitativa studier för att studera pålitligheten hos det man vill undersöka samt om måttet för ett begrepp verkligen mäter själva begreppet i fråga. Dessa kan även användas inom kvalitativa undersökningar, men det läggs då mindre fokus på frågor rörande mätningar. LeCompte & Goetz förklarar begreppet extern reliabilitet och att det är svårt att mäta den externa reliabiliteten eftersom forskaren då måste gå in i en liknande social roll som den första forskaren, annars kommer den senare forskaren inte kunna jämföra sitt resultat med tidigare studier som gjorts.56 Tittar vi på vår studie är det svårt att studera den externa reliabiliteten eftersom inga tidigare studier gjorts om det vi vill undersöka. LeCompte & Goetz förklarar även den interna reliabiliteten som är den gemensamma överenskommelsen mellan de som forskar om ämnet och hur dessa skapar sina gemensamma tolkningar. Ett problem som LeCompte & Goetz tar upp är att alla involverade forskare inte alltid kommer överens om denna gemensamma tolkning. Detta skapar problem eftersom flera olika tolkningar då förekommer.57 Vi som gör denna studie kommer gemensamt studera svenska myndigheters kommunikation på Facebook och kommer utifrån det skapa vår gemensamma tolkning av det vi kommer fram till.
När det kommer till begreppet intern validitet översätter och citerar Alan Bryman de två forskarna LeCompte & Goetz’s förklaring till begreppet och skriver att inom intern validitet ska det finnas ”(…)en god överenskommelse mellan forskarens observationer och de teoretiska idéer som denne utvecklar58.” LeCompte & Goetz förklarar att den interna validiteten kan vara stark i kvalitativa undersökningar eftersom det är lättare för forskarna att koppla sina begrepp till observationerna.59 Detta kopplar vi till vår undersökning då vi kommer kunna se om det finns en överenskommelse utifrån våra begrepp och det vi vill undersöka. Det sista begreppet som LeCompte & Goetz förklarar är den externa validiteten som handlar om huruvida
56 LeCompte, Margaret D. och Goetz, Judith Preissle. Problems of Reliability and Validity in
Ethnographic Research. I Review of Educational Research, Vol. 52, No. 1 (Våren 1982): 37. Doi: 10.3102/00346543052001031
57 LeCompte och Goetz, (1982), s. 41.
58 Bryman, Alan. Samhällsvetenskapliga metoder, 1. uppl., Malmö: Liber ekonomi, 2002, s. 257. 59 LeCompte och Goetz, (1982), s. 44-50.
man kan koppla resultatet till andra sociala miljöer.60 Detta kommer vara en svårighet för oss eftersom vi kommer begränsa oss till ett urval.
3.5 Metodproblem
Att använda en kvalitativ analys kan innebära vissa metodproblem. Detta har vi varit medvetna om från början när vi gjort vår studie. Ett problem som kan uppstå är att vi som analytiker tar in mycket av det vi vill ”se” istället för det vi faktiskt ”ser”. Våra personliga värderingar kan därmed påverka resultatet av studien. 61 Likaså när vi gjorde vårt urval utgick vi från oss själva. Men eftersom vi valt att göra en fallstudie kan vi uttala oss om just detta fall enligt våra personliga tolkningar.
4. Resultatredovisning
I följande avsnitt presenterar vi vår analys av materialet. Resultatredovisningen är uppdelad utifrån de tre myndigheterna i följande ordning: Polisen i Växjö/Alvesta, arbetsförmedlingen och Skolverket. Därutöver är redovisningen uppdelad utefter frågeställningarna; conversational human voice och dialog kombinerat med dialogisk/monologisk stil. Vi är medvetna om att detta upplägg bidrar till att analysen blir något repetitiv till och från, men vi har ändå valt denna uppdelning då vi anser att presentationen av analysen blir tydligast på detta sätt. Vi kommer att använda oss av utdrag och print screens från inläggen för att göra presentationen tydligare.
4.1 Polisen i Växjö/Alvesta 4.1.1 Conversational human voice
Som vi nämnt i vårt teoriavsnitt menar Searls och Weinberger att conversational human voice är en strategi man bör använda sig av för att skapa relationer med publiken i sociala medier. För att se om Polisen i Växjö/Alvesta, och senare även de övriga två myndigheterna, använder sig av conversational human voice som relationsskapande strategi har vi tittat på deras textuella språkbruk i inläggen.
60 LeCompte och Goetz, (1982), s. 50-51. 61 Bryman, (2002), s. 261.
Polisen i Växjö/Alvesta’s textuella kommunikation innehåller många egenskaper som kännetecknar conversational human voice. En av dessa egenskaper är att vara öppen för dialog. Polisen i Växjö/Alvesta använder frågor som språkhandlingar i ett par inlägg. Exempel på detta hittar vi i inlägg 9:
Utdrag ur inlägg 9 - 2012-11-22
(…)En fråga: Vad tycker ni? Var det orättvist att skriva en ordningsbot till honom? Här ställer avsändaren en direkt fråga till mottagarna där hen ber om deras åsikter. Denna språkhandling är en inbjudan till dialog vilket gör att den mänskliga rösten tydligt kommer fram i exemplet. Detta skapar även en närhet till mottagarna då denne förväntas svara på frågan som ställs. Att Polisen i Växjö/Alvesta ställer direkta frågor till mottagarna är dock relativt ovanligt förekommande i de inlägg vi har analyserat. Istället använder de andra språkhandlingar som inbjuder till dialog, vilket vi snart återkommer till.
En annan egenskap som kännetecknas av conversational human voice är att ge feedback. Detta kan vi se exempel på i Polisen i Växjö/Alvesta’s inlägg:
Utdrag ur inlägg 3 - 2012-11-30
Vi har fått lite klagomål på att vi har tagit bort flera kommentarer från våra uppdateringar. Låt mig förklara varför inte alla kommentarer syns direkt(…)
Här använder först avsändaren upplysning som språkhandling och upplyser om att de fått klagomål. Sedan besvarar avsändaren klagomålen i andra meningen. Här tolkar vi det som att avsändaren ger feedback till mottagarna då de besvarar något som mottagarna har anmärkt och gett synpunkter på. Vi tolkar det därmed som att Polisen i Växjö/Alvesta ger feedback till mottagarna i deras inlägg på Facebook, även om detta inte sker i varje inlägg. I och med att avsändaren ger feedback intar avsändaren även en viss känslomässig attityd till ämnet. Detta eftersom avsändaren vill förklara anledningen till varför kommentarerna inte syns direkt för att mottagaren ska bli
upplyst om det. Detta skapar en närhet till mottagarna och gör att den mänskliga rösten blir tydligare.
Polisen i Växjö/Alvesta använder övergripande ett vardagligt språk i sina inlägg som likaså kännetecknar conversational human voice. Detta kommer till uttryck rent textuellt genom att de bland annat använder direkt tilltal och omtal. Ett exempel på detta ser vi i inlägg 8:
Utdrag ur inlägg 8 - 2012-12-03
(…)Ni behöver inte oroa er om ni vill ta en öl på väg till stan från din förfest eller om du vill ta ett glas vin på en picknick i parken. Det är helt ok - så länge parken där du vill sitta eller vägen som du går på INTE finns i området där kommunen har bestämt att man inte får dricka alkohol.
På ca 99.48% av Växjö kommuns yta får man dricka alkohol utomhus utan att riskera att bli bötfälld. Vi, inom polisen ber dig vänligen, att om du känner ett behov av att dricka utomhus så undvik den yta på 0.52% (bl.a. Centrum) där, pga. höga
berusningsnivåer, det är svårast för oss att hålla ordning.
Trevlig helg och trevlig alkoholkonsumtion. Ikväll jobbar jag på hockeyn i Tingsryd. //Scott
Här använder avsändaren du, dig och ni när han tilltalar mottagarna. Detta är ett direkt tilltal som skapar närhet mellan mottagaren och avsändaren. Detta markerar en samtalsliknande relation och ett vardagligt, personligt språk. Språket blir mer mänskligt. Dessutom använder avsändaren ett direkt omtal när de talar om sig själva. Som vi kan se i exemplet ovan omtalar avsändaren sig själv som vi och jag. Detta omtal bidrar också till att språket känns mer personligt och vardagligt. Hade Polisen i Växjö/Alvesta istället valt att använda man som omtal och/eller tilltal hade texten blivit mer opersonlig och det hade skapats en distans mellan mottagaren och avsändaren. När avsändaren likaså avslutar inlägget med att skriva sitt förnamn ”//Scott”, blir texten ytterligare personlig och den mänskliga rösten kommer till uttryck tydligare då det liknar ett verkligt och vardagligt samtal. Denna personliga
avsändare, //Scott, finns i majoriteten av de inlägg från Polisen i Växjö/Alvesta som vi har analyserat. Hade avsändaren istället avslutat inlägget med sitt efternamn eller med ordet Konstapel eller liknande, hade texten blivit mer opersonlig och det hade skapats en större distans mellan dem.
Inlägget visar också på en viss attityd hos avsändaren vilket ytterligare stärker den mänskliga rösten och gör relationen mellan avsändaren och mottagaren starkare. Detta visas redan i första raden ” (…)Ni behöver inte oroa er om ni vill ta en öl på väg till stan (…)” Attityden kommer fram genom att avsändaren uttrycker sina känslor kring ett visst ämne. Han säger att mottagaren inte behöver oroa sig vilket visar på att avsändaren bryr sig om mottagaren på ett sätt.
Att kommunicera med humor är ännu en egenskap som kännetecknar conversational human voice. I Polisen i Växjö/Alvesta’s inlägg kan vi på ett flertal ställen identifiera en humoristisk stil. Här kommer vi ge två exempel för att visa er tydligt hur de kommunicerar med humor. Det första exemplet på detta är inlägg 3 som vi väljer ett kort utdrag ifrån för att exemplifiera:
Utdrag ur inlägg 3 - 2012-11-30
(…)Till exempel, om du råkar skriva;
”Jävla grisar, jag hatar er. Har ni inte något bättre för er än att fjanta er på fejen. Åk ut för fan och fånga mördaren och våldtäktsmän istället!” så kan du slippa filtret genom att formulera om ditt budskap på ett annat sätt, till exempel,
”Kära polis, jag vet att facebook är ett nytt verktyg som ni använder för att nå allmänheten. Jag personligen är inte så förtjust i metoden men trots det följer jag er ändå. Jag vill framföra mitt klagomål på ett civiliserat sätt och ber er därför att åka ut och gripa mördaren och våldtäktsmän istället. Tack för att ni finns☺”…….Samma budskap men ”filter friendly”!
Här kan vi se tydliga humoristiska inslag. Här använder sig avsändaren av en försiktighetsstrategi, det vill säga att hen skriver om mottagarnas kommentarer så att de blir mer ”filter friendly”, som hen kallar det. Avsändaren förklarar att deras kommentarer var felformulerade och ger exempel på hur de istället kan skriva. Men
när avsändaren gör detta förstår vi att hen har en underton av ironi och vill ge inlägget ett humoristiskt intryck eftersom hen använder vissa ordval. Ett exempel på ordval är när hen skriver ”Kära polis”, eller ”Tack för att ni finns ☺”. Vi tolkar det som att avsändaren inte egentligen menar att personen ska skriva ”Kära polis” men ville ändå ge ett exempel på vad hen kunde skriva som skulle låtit trevligare än det personen skrev från början. Det andra exemplet visar också på att avsändaren driver med personen då han troligtvis inte menar att personen ska skriva så men att det hade varit ett trevligare exempel. Denna ironi som hen använder blir här humoristisk enligt vår tolkning. Avsändaren förlöjligar på ett sätt de som skrivit dessa kommentarer, vilket är en del av mottagarna, genom att ta deras kommentarer som exempel och sedan visa på att det dem skriver är felformulerat. Men eftersom det samtidigt ligger en humoristisk ton i texten anser vi inte att förlöjligandet blir särskilt allvarligt utan humorn tar över.
Här är ytterligare ett exempel där vi tolkar att avsändaren använder sig av humor och ironi:
Utdrag ur inlägg 9 - 2012-11-22
(…)Konversationen fortsatte där jag upplyste honom om lokala ordningsföreskrifter och han upplyste mig om hur dum jag är. Jag upplyste honom en gång till att man inte får dricka starköl, vin eller spritdrycker i Växjö och han upplyste mig om hur dumma de lokala ordningsföreskrifterna är. Jag upplyste honom att jag gav honom en chans och han upplyste mig om hur det finns viktigare saker som polisen bör göra. Han fick boten och jag upplyste honom att han hade 30 dagar på sig att betala den. Han godtog boten men var tvungen att upplysa mig en gång till om hur dum polisen var.(…)
I detta inlägg hade avsändaren haft en konversation med tre män om att det är olagligt att dricka i centrum, och dessutom gett en av männen en ordningsbot. Vi finner en tendens till ironi även i detta exempel eftersom avsändaren på ett avsiktligt sätt försöker förlöjliga mannen i inlägget, men han gör inte detta helt uppenbart utan den ironiska tonen bidrar till att det blir humoristiskt. Avsändaren framstår som den ”mogna” som pratar vett medans den andra mannen framstår som lite dum.
Avsändaren använder sig likaså av en typ av stilfigurer i form av upprepningar som vi anser förstärker den humoristiska tonen i inlägget. Exempel på detta är när avsändaren skriver i inlägget: Jag upplyste honom, han upplyste mig och fortsätter så i hela stycket. Här upprepas både jag-han, men också ordet upplyste förekommer gång på gång. När avsändaren använder dessa typer av upprepningsfigurer kommer den humoristiska tonen fram.
Att behandla andra som människor/individer är ännu en egenskap som kännetecknar conversational human voice. Här är begreppet attityder relevant och spelar en stor roll i sammanhanget. Ett exempel på detta är:
Utdrag ur inlägg 1 - 2012-12-03
Historien är hyfsat lång så jag ska bryta upp den i flera delar och dagar. Detta är inte alls en rolig berättelse så om du är känslig ber jag dig att hoppa över att läsa dessa inlägg. Vi har aldrig berättat en historia på det sättet på facebook så jag ska bedöma under tiden om ni tycker att det är intressant nog för att fortsätta med nästa inlägg. //Scott
Avsändaren skriver ”Detta är inte alls en rolig berättelse(…)”. Här visar han tydligt sin attityd till detta då han uttrycker en värdering, att berättelsen inte alls är rolig. Detta skapar en närhet mellan avsändaren och mottagaren då det bekräftar en slags samhörighet mellan dem. Sändaren visar en attityd gentemot texten som förhoppningsvis överensstämmer med mottagarens attityd. Genom att avsändaren uttrycker denna värdering visar det på att han tar hänsyn till mottagarnas känslor. Avsändaren uppmanar dem som är känsliga att inte läsa mer av inlägget då innehållet kan vara upprörande. Detta tolkar vi som att Polisen i Växjö/Alvesta behandlar mottagarna som människor och enskilda individer. De tar hänsyn till den enskilda personen och anpassar texten efter mottagarna. Ännu ett exempel på detta ser vi i inlägg 5:
Utdrag ur inlägg 5 – 2012-11-28
Här uttrycker avsändaren en attityd i form av en uppskattning eller ett gillande. Även detta visar på en samhörighet till mottagarna och det bidrar till en mer mänskligt röst i texten och gör att det skapas en närhet mellan avsändaren och mottagaren. Att avsändaren visar attityder i allmänhet gör att språket blir mer mänskligt. Det visar att det finns en individ bakom texten som uttrycker värderingar om någonting som mottagarna kan relatera till på olika sätt. Därmed förstärks den mänskliga rösten i Polisen i Växjö/Alvesta’s inlägg.
För att koppla detta till ett mer övergripande PR-perspektiv har vi valt att titta på relationsnivån. Som vi nämnt tidigare i uppsatsen under teoriavsnittet förklarar Larsåke Larsson att man kan studera relationer på organisatorisk, grupp och individnivå.62 Eftersom det finns en tydlig avsändare i majoriteten av inläggen skrivna av Polisen i Växjö/Alvesta anser vi att relationsbyggandet i huvudsakligen sker på individnivå, åtminstone utifrån avsändarens perspektiv. Vi vet att myndigheten består av flera människor, men istället för att se myndigheten som endast ett objekt, ser vi istället myndigheten som enskilda individer som agerar för att skapa goda relationer med publiken. Det blir som att den enskilda personen pratar för hela myndigheten vilket gör att texten blir mer personlig. Då kommunikationen sker på individnivå bidrar det även till att inläggen får en mänsklig röst. Precis som vi nämnt innan menar Searls och Weinberger att det är viktigt att kunna urskilja enskilda individer från organisationen i kommunikationen då det är lättare att skapa relationer till en riktig individ snarare än till en organisation eller myndighet. Dock vill vi påpeka att mottagaren inte är en specifik individ, utan snarare en grupp. Därmed sker kommunikationen på individnivå utifrån avsändaren, men inte utifrån mottagaren.
4.1.2 Dialog
Som vi nämnt i teoriavsnittet menar Kent & Taylor att dialog är avgörande för att skapa relationer med publiken på internet. De anser att organisationer bör sträva efter att skapa en dialogisk-loop på internet, det vill säga skapa en löpande dialog med publiken.
Enligt vår analys kan vi se att majoriteten av alla inlägg, skrivna av Polisen i Växjö/Alvesta präglas av en dialogisk stil snarare än monologisk. För det första använder avsändaren en språkhandling i form av att ställa frågor till mottagaren, vilket vi tolkar som en inbjudan till dialog. Detta visar på ett intresse från avsändarens sida att få svar från mottagaren och skapa en dialog. Dessutom använder avsändaren direkta tilltal i form av du och/eller ni när hen tilltalar mottagaren. Detta förstärker inbjudan till dialog på så sätt att texten blir personlig och dialogisk då sändaren markerar en samtalsliknande relation med mottagaren genom att använda ett du-tilltal. Hade avsändaren istället valt ett opersonligt tilltal, som man, hade texten inte blivit lika dialogisk då mottagaren inte blir lika tydlig. Ett exempel på detta ser vi i inlägg 9:
Utdrag ur inlägg 9 – 2012-11-22
(…)En fråga: Vad tycker ni? Var det orättvist att skriva en ordningsbot till honom? I exemplet ställer avsändaren en fråga till mottagaren och förväntar sig därför ett svar. Likaså använder avsändaren ni, vilket gör att mottagaren blir tydlig. Att avsändaren använder direkt tilltal kan likaså göra att hen och mottagaren får en närmare relation med varandra då texten direkt tilltalar mottagaren. Hade istället avsändaren använt sig av man, hade texten inte tydligt riktat sig till någon specifik och hade därför inte välkomnat mottagaren till dialog. Hade det inte funnits en tydlig mottagare kombinerat med en fråga som språkhandling, hade texten istället blivit monologisk snarare än dialogisk.
Språket i inläggen skrivna av Polisen i Växjö/Alvesta är överlag väldigt subjektivt och personligt då avsändaren ofta utgår ifrån sig själv och sina upplevelser och åsikter. I och med att texten är personlig bidrar det till att mottagaren lättare blir engagerad och känslomässigt involverad. Ett exempel på detta är:
Utdrag ur inlägg 1 – 2012-12-03
Jag tänkte dela med mig av en sann historia som jag, trots många år som polis och många, många andra tragiska händelser, aldrig har lyckats glömma. (…)
Här omtalar avsändaren sig själv som jag, vilket gör texten personlig då vi vet att avsändaren utgår från sig själv. Att texten är personlig med en tydlig avsändare gör att den blir dialogisk snarare än monologisk. Texten hade blivit mer monologisk om det inte funnits en tydlig mottagare eller avsändare då det hade lett till en mer distanserad relation mellan dem. Likaså signalerar avsändaren en form av attityd då hen visar sin inställning till händelsen, att det är en händelse som berört avsändaren känslomässigt. Denna attityd skapar en närhet till mottagaren då denne lättare blir involverad.
I nästan alla inlägg finns det en tydlig avsändare som får mottagaren att förstå att det är en person som skrivit texten. Undermedvetet förstår vi att det är någon inom polismyndigheten som skrivit texten då inlägget finns på deras Facebook-sida. Men ännu mer tydligt är det när avsändaren använder personliga pronomen genom att skriva jag och vi. Detta gör texten mer personlig och skapar på det sättet en närmare relation till mottagaren. Likaså avslutas de flesta inlägg med ”//Scott”, vilket visar på att det är en enskild individ som skrivit inlägget. Detta gör texten ytterligare dialogisk då vi får en specifik individ som avsändare till texten vilket kan göra relationen mellan dessa starkare. Nedan visas en print screen från inlägg 10 som ett exempel på ett inlägg med en tydlig avsändare:
