Svensk dagligvaruhandels utveckling
inom hållbarhetsrapportering
En studie utifrån frivillig och lagstadgad
hållbarhetsrapportering avseende dagligvaruhandelns tre ledande aktörer
Författare: Linnea Björk (980326) och Mathilda Heindorff (990620)
HT20
Kandidatuppsats i företagsekonomi 15 hp Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Kerstin Nilsson
Förord
Vi vill först och främst rikta ett särskilt tack till vår handledare Kerstin Nilsson som bidragit med engagemang, stöd och värdefulla kommentarer genom hela arbetet. Vi vill också tacka våra opponenter som bidragit med kritisk input under arbetets gång. Avslutningsvis vill vi ge varandra en ordentlig klapp på axeln för ett väl genomfört uppsatsskrivande och ett gott samarbete med många skratt i både med och motvind.
Örebro, 11 januari 2021
_______________________ _______________________
Abstract
In today's society, the concept of sustainable development has become increasingly central. A concept that receives significant attention in many ways, not least in Corporate sustainability reports. Corporate sustainability reports aim to provide a complete and balanced picture of corporate sustainability performance, but despite legal requirements and various voluntary regulations, there is no distinct template for what a sustainability report ought to contain. This may lead to a lack of transparency. As the grocery trade is an industry where the parties play an important role in the transition to a more sustainable development, the sustainability reports thus become significant.
The purpose of the thesis is to compare and analyze sustainability reports regarding the period 2015 - 2019 from the three leading players in the Swedish grocery trade. A period when sustainability reporting transformed from being voluntary to becoming statutory in 2017. The intention is to examine the scope of the sustainability reports as well as what the companies choose to report and in what way. Furthermore, the study intends to explore if and in what way possible striving for legitimacy can be demonstrated in the companies'
sustainability reports. To answer the purpose of the thesis, both qualitative and quantitative content analyzes have been carried out based on the number of reported key figures, GRI's framework, UNGC 's 10 principles, SDG's 17 global goals and points-based sentences. The results show that the companies' sustainability reports, apart from the fact that
information disclosure increased slightly for all three companies except Coop in 2019, were relatively unchanged during the period 2015 - 2019. The legislation does not seem to have had any major impact on companies' sustainability reporting. Furthermore, conclusions can be drawn with some caution that the companies' choice to report sustainability before the legislation depends on legitimacy and the companies' striving to operate in accordance with society's norms and values. Even before the legislation, the companies were well aware of sustainable development and did already in 2015, and probably even earlier, focus on relevant and developed sustainability reports.
Keywords: Sustainability reporting, sustainability, grocery trade, legitimacy, legislation,
Innehållsförteckning
1. Inledning ...1
1.1 Bakgrund... 1
1.2 Problemdiskussion ... 3
1.2.1 Dagligvaruhandelns miljöpåverkan och konsumenternas ökade krav ... 3
1.2.2 Frivillig hållbarhetsrapportering och dess problematik... 4
1.2.3 Problematiken kring den lagstadgade hållbarhetsrapportering ... 4
1.2.4 Kritik mot hållbarhetsrapporter ... 5
1.3 Problemställning ... 6 1.4 Syfte ... 7 1.5 Frågeställning ... 7 1.6 Avgränsning ... 7 2. Teoretisk referensram ...8 2.1 Legitimitetsteori ... 8
2.1.1 Legitimitetsteori och hållbarhetsredovisning ... 9
2.1.2 Legitimitetsteori och transparens ...10
2.2 Direktiv och lagstiftning ... 11
2.3 Globala ramverk och mål ... 12
2.3.1 Global reportive initiative (GRI) ...12
2.3.2 United Nations Global Compact (UNGC) ...14
2.3.3 Sustainable Development Goals (SDG) ...14
2.4 Teoretisk sammanfattning ... 15 3. Metod ... 16 3.1 Urval ... 16 3.2 Datainsamling ... 17 3.3 Innehållsanalys ... 17 3.4 Metodval ... 18 3.5 Tillvägagångssätt ... 19 3.5.1 Kvantitativt tillvägagångssätt ...20 3.5.1.1 Nyckeltal ...20 3.5.1.2 Frivillig hållbarhetsredovisning ...21 3.5.2 Kvalitativt tillvägagångssätt ...22 3.6 Metodreflektion ... 24 3.6.1 Validitet ...25 3.6.2 Reliabilitet ...26 4. Resultat ... 27 4.1 Beskrivning av fallföretagen ... 27 4.2 Nyckeltal ... 29
4.2.1 Miljö ...29
4.2.2 Sociala förhållanden ...30
4.2.3 Personal ...30
4.2.4 Mänskliga rättigheter ...31
4.2.5 Korruption och mutor ...31
4.3 Frivillig rapportering ... 32 4.4 Meningar ... 33 4.4.1 Miljö ...33 4.4.2 Sociala förhållanden ...34 4.4.3 Personal ...34 4.4.4 Mänskliga rättigheter ...35
4.4.5 Korruption och mutor ...35
4.5 Sammanställning... 36
5. Analys ... 37
5.1 ICA Gruppen ... 37
5.2 Coop ... 38
5.3 Axfood ... 39
5.4 Jämförelse företagen emellan ... 41
6. Slutsats ... 44
7. Slutdiskussion... 46
8. Förslag på vidare forskning ... 48
Källförteckning ... 49
Bilagor ... 54
Bilaga 1 – Nyckeltal ... 54
Tabellförteckning
Tabell 1 - Definition av kodningsschemat. ... 20
Tabell 2 - Kodningsschema av nyckeltal Miljö. ... 21
Tabell 3 - Kodningsschema frivillig rapportering. ... 22
Tabell 4 - Poängskala vid kvalitativt tillvägagångssätt. ... 22
Tabell 5 - Kodningsschema av meningar Miljö. ... 24
Tabell 6 - Sammanställning av företagen för år 2019. ... 28
Tabell 7 - Sammanställning av företagens antal sidor för respektive års hållbarhetsrapport. ... 28
Tabell 8 - Kodningsschema kategori Miljö avseende antal nyckeltal. ... 29
Tabell 9 - Kodningsschema kategori Sociala förhållanden avseende antal nyckeltal. ... 30
Tabell 10 - Kodningsschema kategori Personal avseende antal nyckeltal. ... 30
Tabell 11 - Kodningsschema kategori Mänskliga rättigheter avseende antal nyckeltal. ... 31
Tabell 12 - Kodningsschema kategori Korruption och mutor avseende antal nyckeltal. ... 31
Tabell 13 - Kodningsschema frivillig hållbarhetsrapportering. ... 32
Tabell 14 - Kodningsschema kategori Miljö avseende antal meningar. ... 33
Tabell 15 - Kodningsschema kategori Sociala förhållanden avseende meningar. ... 34
Tabell 16 - Kodningsschema kategori Personal avseende meningar. ... 34
Tabell 17 - Kodningsschema kategori Mänskliga rättigheter avseende meningar. ... 35
Tabell 18 - Kodningsschema kategori Korruption och mutor avseende meningar. ... 35
Tabell 19 - Totalt antal nyckeltal per kategori och år. ... 36
1
1. Inledning
__________________________________________________________________________
I detta inledande kapitel presenteras först en bakgrund till det valda ämnesområdet
hållbarhetsrapportering. Bakgrunden följs av en problemdiskussion som sedan mynnar ut i studiens syfte, frågeställning och avgränsning.
___________________________________________________________________________ 1.1 Bakgrund
“En hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov”
Ovanstående citat, härstammande från Brundtlandrapporten framtagen av Förenta Nationen (FN) (Förenta Nationen, 2012), är välkänt och uppmuntrar till eftertanke gällande vår livsstil (Frostensson & Helin, 2018). Det var i samband med Brundtlandkommissionen år 1987 som begreppet hållbar utveckling fick sitt genombrott. Från början handlade hållbar utveckling enbart om miljöaspekten, men har på senare tid vidgats till att även innefatta dimensionerna social- och ekonomisk hållbarhet. De tre dimensionerna, miljö-, social- och ekonomisk hållbarhet påverkar och samspelar med varandra (Förenta Nationerna, 2012).
I samband med att begreppet hållbar utveckling blev allt mer centralt i slutet av 1900-talet väcktes intresset för att integrera miljömässiga och sociala frågor även i företagens
redovisning. Att redovisa om hållbar utveckling avseende sin verksamhet har sedan dess blivit en trend som växer sig allt starkare. Från år 1999 till år 2005 ökade andelen företag i världen som hållbarhetsredovisade från 39 procent till 69 procent, en ökning med hela 77 procent (Amran & Ooi, 2014). När intresset för hållbarhetsredovisning ökade fanns det ännu inte någon lagstiftning som stipulerade att företagen var tvungna att upprätta en
hållbarhetsredovisning eller hur den skulle utformas och vad den skulle innefatta. Att många företag ändå valde att hållbarhetsredovisa trots avsaknaden av lagstiftning var enligt Hedberg och Von Malmborg (2003) ett sätt att marknadsföra sig för olika intressenter och visa
legitimitet gentemot dem.
Det tydliga intresset för hållbarhetsredovisning som uppkommit under de senaste trettio åren har inneburit en tydlig utveckling gällande förekomsten av frivilliga hållbarhetsramverk både i antal och dess utformning. Exempel på två av dessa är Global Reportive Initiative (GRI) och United Nations Global Compact (UNGC) (Ponte & Cheyns, 2013).
2
Global Reportive Initiative (GRI) grundades ursprungligen 1997 som ett ramverk vars syfte är att öka transparens och öppenhet i hållbarhetsredovisningar genom att belysa ekonomiska, sociala och miljörelaterade frågor. GRI:s ramverk är ett effektivt verktyg för att upprätta en hållbarhetsredovisning som tillgodoser företagets och intressenternas behov av information (Frostensson & Helin, 2018). Mer än tre fjärdedelar av världens 250 största företag använder sig av GRI vid upprättandet av sina hållbarhetsredovisningar vilket tyder på att GRI är ett av de mest använda ramverken världen över (Leszcynska, 2012).
United Nations Global Compact (UNGC) infördes av FN:s generalförsamling 1999. UNGC:s regelverk innefattar tio globala principer gällande mänskliga rättigheter, arbetsrättsliga frågor, miljöfrågor och anti-korruption. Sedan 2010 har UNGC och GRI haft ett avtal
gällande att GRI ska utveckla sina riktlinjer i enlighet med UNGC:s tio globala principer och att UNGC i sin tur ska rekommendera sina intressenter att hållbarhetsredovisa enligt GRI (United Nations Global Compact, 2010).
Att företag hållbarhetsredovisar har alltså länge grundat sig i att det är frivilligt. Detta kom däremot att ändras från år 2013 när EU-kommissionen genom direktivet 2014/95/EU ämnade att öka näringslivets hållbarhetstransparens samt säkerställa att en viss miniminivå vid
redovisning av hållbarhetsaspekter hölls. Direktivet antogs 2014. År 2017 implementerades EU:s direktiv i den svenska lagstiftningen i SFS 2016:947 Lag om ändring i
årsredovisningslagen (1995:1554) 6 kap. 10 § (Frostensson & Helin, 2018). Ändringen i den svenska lagstiftningen innebar att företag som uppfyller minst två av följande tre kriterier måste upprätta en hållbarhetsrapport i samband med sin förvaltningsberättelse (SFS 2016:947, 6 kap. 10 §):
1. Medelantalet anställda har under de två senaste räkenskapsåren uppgått till minst 250 personer.
2. Företagets balansomslutning har de senaste två åren uppgått till minst 175 miljoner kronor.
3. Företagets nettoomsättning har de två senaste åren uppgått till minst 350 miljoner kronor.
Om företag istället väljer att upprätta hållbarhetsrapporten som en handling som är skild från årsredovisningen, ska detta enligt ÅRL 6 kap, 11§ anges i förvaltningsberättelsen (SFS 2016:947, 6 kap. 11 §)
3
I samband med FN:s toppmöte år 2015 antogs dessutom 17 nya globala mål gällande hållbar utveckling som ska vara uppnådda år 2030. Målen, som även benämns som Sustainable Development Goals (SDG), består av de tre dimensionerna: miljömässig-, social- och ekonomisk hållbarhet och gäller för alla människor och alla världens länder (FN Agenda 2030, 2019). SDG:s 17 globala mål är inget som är lagstiftat, men många företag väljer ändå att redovisa för hur de arbetar mot dessa mål. Enligt en global studie genomförd av PWC år 2018 visade det att 72 procent av företagen nämner SDG:s 17 globala mål i företagets hållbarhetsrapport (Företagarna, 2019).
1.2 Problemdiskussion
I följande problemdiskussion presenteras dagligvaruhandelns miljöpåverkan och konsumenternas ökade krav på företagens hållbarhetsarbete. Vidare presenteras problematiken kring frivillig samt lagstadgad hållbarhetsrapportering. Avslutningsvis presenteras kritik riktad mot hållbarhetsrapportering.
1.2.1 Dagligvaruhandelns miljöpåverkan och konsumenternas ökade krav
Dagligvaruhandeln ses som en dynamisk och mångsidig bransch som erbjuder konsumenter ett brett utbud av varor och tjänster (Erol, Cakar, Erel & Sari, 2008). Samtidigt ger Sveriges livsmedelproduktion upphov till omkring en femtedel av Sveriges totala utsläpp av
växthusgaser (Furu, Pedersen & Uhno, 2020). Dessutom kommer, enligt Livsmedelverket (2020), en tredjedel av de svenska hushållens konsumtionsbaserade utsläpp av växthusgaser från livsmedel. Eftersom dagligvaruhandelns aktörer själva kan säkerställa att produktionen i deras leverantörskedja sker hållbart har därmed aktörerna en viktig roll gällande övergången till en mer hållbar produktion och konsumtion (Mont, Chkanikova, Klintman, Kogg, Lehner, Nebelius & Plepys, 2015; Saber & Weber, 2019). På grund av livsmedelproduktionens stora miljöpåverkan har livsmedelsindustrin ett stort ansvar i relation till FN:s 17 globala mål för hållbar utveckling, även kallat Agenda 2030 (Furu, Pedersen & Uhno, 2020).
I takt med att intresset för hållbarhet ökat så har även konsumenternas intresse och krav på insyn för dagligvaruhandelns varor ökat. Konsumenterna är numera inte enbart intresserade av varans ursprung och innehåll, utan är även engagerade i frågor gällande varans
förpackning, branschens arbete för att nå de satta hållbarhetsmålen samt varans generella klimatavtryck (Svensk Dagligvaruhandel, u.å). Med tanke på att konsumenternas krav och förväntningar höjs kan ett aktivt klimatarbete för företagen bli en fråga om överlevnad (Furu, Pedersen & Uhno, 2020).
4
1.2.2 Frivillig hållbarhetsrapportering och dess problematik
Redan i slutet av 1980-talet fick hållbarhetsredovisning ett globalt genombrott och har sedan dess haft stor påverkan på näringslivet. Efter detta genombrott har hållbarhetsredovisning fungerat som ett grundläggande kommunikationsverktyg mellan företag och dess intressenter. År 2008 hållbarhetsredovisade drygt 80 procent av de 250 största organisationerna listade på Fortune Global 500 ranking (Mori, Best & Cotter, 2014). Enligt Chan, Watson och Woodliff (2014) fick hållbarhetsredovisning ett globalt genombrott dels genom att
hållbarhetsredovisning ses som ett moraliskt ansvar för företag, men även för att företag har ett affärsintresse och ser det som ett sätt att tjäna pengar. Chen och Roberts (2010) menar även att företag väljer att hållbarhetsredovisa för att öka sin legitimitet gentemot dess omgivning, vilket även är något som Suchman (1995) poängterar. Detta eftersom företags legitimitet både skapas och förstärks med hjälp av hållbarhetsrapportering (Hedberg & Von Malmborg, 2003). Under tiden som intresset för hållbarhetsredovisning ökade kraftigt var det fortfarande ett frivilligt alternativ för företagen. Tanken med att företag skulle
hållbarhetsredovisa var att öka öppenheten och transparensen för att ge en rättvis bild av företaget. Men eftersom det då inte fanns något lagkrav på vad en hållbarhetsredovisning skulle innehålla kunde företag istället välja att använda sig av olika rekommendationer och riktlinjer vid upprättandet av sin hållbarhetsredovisning (Chen & Roberts, 2010).
Problematiken kring den frivilliga hållbarhetsredovisningen har varit att företag på egen hand kunnat välja vad som ska redovisas eller inte (Alves, 2009). I takt med att det blivit allt vanligare att rapportera om hållbarhet och att samhällets krav på transparens ökat har forskare ställt sig kritiska till hållbarhetsrapportering. Forskare menar att företag upprättar
hållbarhetsrapporter i syfte att visa en förskönad bild av verksamhetens påverkan och är därmed inte transparanta (Maas, Schaltegger & Crutzen, 2016). Företag har inga problem att rapportera om det hållbarhetsarbete som uppfattas som positivt ur samhällets synvinkel. Däremot är det inte samma uppslutning när det kommer till att rapportera om det som uppfattas som negativt (Scalet & Kelly, 2009).
1.2.3 Problematiken kring den lagstadgade hållbarhetsrapportering
Hållbarhetsrapporten ska enligt ÅRL kap. 6, 10 § innehålla de hållbarhetsupplysningar som behövs för förståelsen av företagets utveckling, ställning och resultat och konsekvenser av verksamheten, däribland upplysningar i frågor som rör miljö, sociala förhållande, personal, respekt för mänskliga rättigheter och motverkande av korruption (SFS 2016:947, 6 kap. 12§).
5
Som kan utläsas av ovanstående lag, styr inte lagstiftningen företagens
hållbarhetsredovisningar i detalj (Frostensson & Helin, 2018). Ett problem med lagstiftningen gällande hållbarhetsrapportering blir därför att den ger utrymme för fri tolkning och att företag lätt kan missa att redovisa väsentliga delar. Om företag inte följer lagstiftningen blir det svårt för intressenterna att få en tillförlitlig bild av företagets arbete för en hållbar utveckling. För att intressenterna ska få en så rättvis och trovärdig bild av företaget som möjligt krävs det att hållbarhetsrapporteringen är upprättad på ett korrekt sätt, vilket idag ofta brister (Gustavsson, 2019). Saber och Weber (2019) menar att det därför borde vidtas
ytterligare åtgärder av beslutsfattare för att fastställa mer konkreta riktlinjer för vad och hur företagen rapporterar.
I KPMG:s årliga undersökning om hållbarhetsrapportering i Sverige har över 100 företag som omfattas av den nya lagstiftningen undersökts. Av de företag som omfattas av
undersökningen har enbart 24 procent haft med alla delar som enligt lagkravet ska finnas med i hållbarhetsrapporten. KPMG:s rapport visar tydligt att lagstiftningen ger utrymme för fri tolkning där vissa delar kan ses som svårdefinierade. Då syftet med hållbarhetsrapporten är att läsaren ska få en bild av hur bolaget arbetar med miljö, personal, sociala frågor, mänskliga rättigheter och anti-korruption menar KPMG att företag kan få negativa konsekvenser av att utelämna information. När företag väljer att utelämna information förfaller det som att företaget då inte arbetar med frågan alls (KPMG, 2019).
1.2.4 Kritik mot hållbarhetsrapporter
En central del i företags hållbarhetsrapportering är huruvida rapporterna är jämförbara med varandra. Vidare bygger begreppen legitimitet och reliabilitet på om det är möjligt att jämföra och mäta företags hållbarhetsarbete (Borial & Henri, 2017). Borial och Henri (2017) har i sin studie studerat tolv företags jämförbarhet gällande hållbarhetsredovisningar. I studien
beskrivs att de olika företagen, trots att de verkar inom samma bransch, rapporterar sitt hållbarhetsarbete på olika sätt vad gäller hållbarhetsrapporternas innehåll, detaljrikedom och struktur. Borial och Henri (2017) menar att detta beror på den problematik som uppstår när begreppet hållbar utveckling ska definieras, det uppstår helt enkelt olika implementeringar och tolkningar. Borial och Henri (2017) förklarar dessutom hur det i tidigare studier framkommit att företags hållbarhetsredovisningar är tydligt separerade från företagets egentliga arbete med hållbarhet. Det bidrar således till att transparens och jämförbarhet inte bibehålls. Problematiken med hållbarhetsredovisningar bygger således på att dess innehåll saknar kopplingar till verksamheten (Borial & Henri, 2017).
6
Det finns de som är kritiska till att företag hållbarhetsredovisar och menar att det enbart är en försköning av företaget som presenteras. Alltså att företaget enbart skulle redovisa positiva aspekter för att se bra ut inför intressenterna. Kritikerna menar dessutom att minskad öppenhet paradoxalt nog kan vara en biverkning av krav på transparens och att företags hållbarhetsredovisningar bör ses med skepsis (Frostenson & Helin, 2018). Dubbink, Graafland och Van liedekerke (2008) menar i stället att om ett företag inte är transparent gentemot sina intressenter blir det svårt att skilja på företagens verkliga hållbarhetsarbete och den förskönade bilden som redovisas i hållbarhetsredovisningen. Transparens är även viktigt för att intressenter ska kunna urskilja de företag som presterar bättre gentemot de företag som presterar sämre ur en hållbarhetsaspekt. Vidare beskriver Dubbink, Graafland och Van liedekerke (2008) hur Walden och Schwarz (1997) ifrågasätter huruvida företag frivilligt skulle rapportera om negativ miljöinformation. Med hänsyn till detta blir den frivilliga miljöinformation som företag rapporterar någorlunda opålitlig.
Den kritik som riktas mot hållbarhetsredovisningar bör sättas i relation till den utveckling som sker och har skett inom området. I takt med att begreppet hållbar utveckling blivit allt mer väsentligt i dagens samhälle har även forskningen inom området utvecklats, detta i form av ny lagstiftning samt förbättrade ramverk och riktlinjer. Detta gör även att företags
hållbarhetsredovisningar utvecklas (Frostenson & Helin, 2018). 1.3 Problemställning
Dagligvaruhandeln står för ungefär en femtedel av Sveriges totala utsläpp av växthusgaser. Dessutom kommer en tredjedel av de svenska hushållens konsumtionsbaserade utsläpp av växthusgaser från livsmedel. Dagligvaruhandeln har därmed en avgörande roll vad gäller hållbar utveckling och de verkande företagens hållbarhetsrapporter blir därför ytterst relevanta. Som presenterats finns dock viss problematik gällande företags
hållbarhetsrapporter. Trots lagkrav och diverse frivilliga regelverk kan företag välja att utesluta viktig information vilket gör att företagen inte upprättar sina hållbarhetsrapporter med transparens. När viktig information utesluts kan intressenter bli vilseledda vilket gör att intressenter uppfattar företaget som mer attraktivt än vad företaget egentligen är. Utifrån dagligvaruhandeln avgörande roll för hållbar utveckling och problematiken kring hur hållbarhetsrapporter ska upprättas formulerades således följande syfte och frågeställning.
7 1.4 Syfte
Syftet är att jämföra och analysera om ICA Gruppens, Coops och Axfoods hållbarhetsrapportering har påverkats under tidsperioden 2015 till 2019, då
hållbarhetsrapportering gick från att vara frivillig till att bli lagstadgad år 2017. Intentionen är att undersöka hållbarhetsrapporternas omfattning och vad företagen väljer att rapportera om och på vilket sätt. Vidare är intentionen med studien att undersöka på vilket sätt möjlig strävan efter legitimitet kan påvisas i företagens hållbarhetsrapporter.
1.5 Frågeställning
För att uppfylla syftet med studien kommer följande frågeställningar att besvaras:
• Hur har ICA Gruppens, Coops och Axfoods hållbarhetsrapporter påverkats under en femårsperiod utifrån att hållbarhetsrapporteringen varit frivillig till att bli lagstadgad? • På vilket sätt speglar företagens hållbarhetsrapporter en möjlig strävan efter
legitimitet?
1.6 Avgränsning
Avgränsningen är gjord till dagligvaruhandelns tre största aktörer ICA Gruppen, Coop och Axfood. Inom dagligvaruhandeln verkar även Lidl och Bergendahls. Eftersom ICA Gruppen, Coop och Axfood däremot utgör nästan 90 procent av marknadsandelarna och således är branschens tre största aktörer valdes den avgränsningen. Att avgränsningen är gjord till aktörer i Sverige beror på att nationella lagstiftningar för upprättandet av hållbarhetsrapporter kan skilja sig åt beroende på i vilket land aktörerna verkar. Eftersom undersökningen
förhåller sig till den svenska lagstiftningen blir därför svenska aktörer mest relevanta att studera. Vidare är avgränsningen gjord till tidsperioden 2015 - 2019. Den nya lagstiftningen avseende hållbarhetsrapporter implementerades år 2017 i Sverige. Det anses därför relevant att analysera företagens hållbarhetsrapporter både innan och efter implementeringen.
8
2. Teoretisk referensram
___________________________________________________________________________ I det andra kapitlet presenteras den teoretiska referensramen. Kapitlet inleds med en
beskrivning av legitimitetsteorin och begreppet transparens. Sedan följer en redogörelse av framväxten av lagkravet för hållbarhetsrapportering i Sverige och dess direktiv. Vidare presenteras globala ramverk och mål som ligger till grund för frivillig
hållbarhetsredovisning.
___________________________________________________________________________
2.1 Legitimitetsteori
Begreppet legitimitet har diskuterats av olika forskare sedan lång tid tillbaka och kan
definieras enligt följande: "Legitimitet är en generaliserad uppfattning eller ett antagande om att en enhets handlingar är önskvärda, korrekta eller lämpliga inom något socialt
konstruerat system av normer, värderingar, övertygelser och definitioner" (Suchman 1995, s. 574). Suchman (1995) menar att företags strävan efter legitimitet kan beskrivas på flera olika sätt. Legitimitet kan beskrivas som ett berättigande från omvärlden för en organisations rätt att verka i samhället. Oftast förklaras legitimitet som en resurs som hjälper företaget att få tillgång till andra resurser (Frostenson, 2015). Detta genom att organisationer bör verka enligt de normer och värderingar som finns i samhället (Suchman, 1995). Företagen blir alltså beroende av omgivningen för att verksamheten ska kunna bedrivas. De företag som intressenter ser som legitima kommer alltså att gynnas genom att de får ett gott rykte
(Frostenson, 2015). Vilket även kan liknas vid Deegans (2002) tankar om att legitimitetsteori är en teori vars utgångspunkt är att företag ses som en enhet som både influerar och influeras av det samhälle de är verksamma inom.
Legitimitet är något som ges av samhället och som organisationen önskar eller söker
(Deegan, 2014). Det kan vara en utmaning för företag att det är samhället som bestämmer om ett företag är legitimt eller inte och att det också kan vara svårt att ändra samhällets
uppfattning av företagets legitimitet. Antingen ses ett företag som legitimt eller som icke legitimt (Deegan, 2019).
Vidare menar Deegan (2014) att det är viktigt att påpeka att legitimitet är en social konstruktion där de krav som ställs på företag hela tiden förändras över tiden. Ständig anpassning är därför nödvändig för att behålla sin legitimitet eftersom samhälleliga
9
per automatik som legitimt imorgon (Deegan, Rankin & Tobins, 2002). Deegan (2014) menar dessutom att legitimitet är ett komplext begrepp att mäta då det inte finns några generella mått. Det blir alltså komplicerat att dra slutsatser om ett företag enbart baserat på dess legitimitet.
Frostenson (2015) beskriver att det finns två typer av legitimitet, moralisk och strategisk. Moralisk legitimitet innebär att företagets verksamhet ligger i linje med samhällets normer och värderingar medan strategisk legitimitet innebär att företag genom att agera strategiskt kan förhålla sig till sin omgivning och därmed öka sin legitimitet.
2.1.1 Legitimitetsteori och hållbarhetsredovisning
Chen och Roberts (2010) menar att forskare finner svar på varför företag frivilligt delar med sig av både negativ och positiv information kring de frågor som berör miljö- och sociala aspekter i legitimitetsteorin. Vidare menar Bachmann och Ingenhoff (2016) att företag för att skapa legitimitet gentemot sina intressenter kommunicerar sitt hållbarhetsarbete utåt. Det kan kopplas till Deegan (2002) som anser att legitimitetsteori är ett verktyg som används för att skapa förståelse för varför företag väljer att hållbarhetsrapportera och vad de ämnar uppnå med detta. Trots att företags generella syfte är att gå med vinst så krävs det att de kan kombinera vinstnyttan med att agera på ett ansvarsfullt sätt i linje med samhällets aktuella normer. Företagens hållbarhetsrapport kan därmed ses som ett medium som används för att visa att det sociala kontraktet följs gentemot samhället (O’Donovan, 2002).
Ett socialt kontrakt innebär samhällets förväntningar på hur företag ska drivas (O’Donovan, 2002). Deegan och Unerman (2011) beskriver vidare hur samhällets syn har förändrats från att företag ska drivas för att gå med vinst till att numera se sociala faktorer som minst lika relevanta. Det är riskfyllt för företag att inte driva sin verksamhet på det sätt som samhället förväntar då detta riskerar att försämra företagets legitimitet. Att företagets legitimitet försämras till följd av att företagets drivs på ett sätt som skiljer sig från samhällets
förväntningar kan liknas vid ett legitimitetsgap. Eftersom samhällets förväntningar på företag snabbt tenderar att ändras kan detta vara den största orsaken till att legitimitetsgap uppstår och behöver alltså inte bero på att företaget ändrat sin verksamhet (Deegan & Unerman, 2011).
Företag som undviker att rapportera negativa aspekter i sin hållbarhetsrapport kan möta ökad skepsis avseende tillförlitligheten i sitt hållbarhetsarbete då det tenderar att försköna
10
företag istället aktivt väljer att rapportera även negativa avslöjanden, exempelvis utsläpp av koldioxid, kan detta ändå signaleras som positivt hos intressenterna. Då anses företaget vara medvetna om de brister och risker som finns och att företaget aktivt väljer att arbeta för att hantera dessa.
Enligt Patten (2002) genererar ofta större företag fler upplysningar i sina hållbarhetsrapporter för att uppnå legitimitet eftersom större företag oftast exponeras mer mot allmänheten. Patten (2002) menar därför också att företagets storlek blir positivt relaterade till omfattningen av hållbarhetsrapporten.
2.1.2 Legitimitetsteori och transparens
Enligt Fernandez-Feijoo, Romero och Ruiz (2013) är transparens ett koncept som generellt är kopplat till rapportering, och i synnerhet hållbarhetsrapporter. Detta eftersom syftet med att hållbarhetsrapportera är att ge intressenter en rättvis och samlad bild av företaget som intressenterna i sin tur kan använda för att upprätta en egen bild av företaget (Fernandez-Feijoo, Romero & Ruiz (2013). Även Hedberg och von Malmborg (2003) har i sin studie visat att syftet till att svenska företag upprättar hållbarhetsrapporter är för att uppnå transparens och legitimitet. Frostenson och Helin (2018) menar att ett företags
hållbarhetsrapportering kan ses som ett instrument för ökad transparens. Att ett företag är transparent innebär att deras intressenter på ett enkelt sätt kan få en inblick i företaget och de frågor de är intresserade av. Transparens är ett nyckelord som bygger på att intressenter med hjälp av företags hållbarhetsrapporteringar ska kunna ta ställning till hållbarhetsarbetet i förhållande till normer, regler, standarder och för att se hur företaget både påverkar och påverkas av hållbarhetsaspekter (Frostenson & Helin, 2015).
Allt fler företag väljer att frivilligt hållbarhetsrapportera och försöka vara transparanta gentemot sina intressenter. Detta genom att rapportera om företagets arbete utanför det egentliga ansvarområdet, att öka eller bibehålla sin legitimitet samt att bevara ett gott rykte och existensberättigande (Maas, Schaltegger & Crutzen, 2016). Att transparens kan leda till ökad legitimitet är även något som De Fine Licht, Naurin, Esaiasson och Gillijam (2014) påpekar. Bristen på transparens vid upprättandet av hållbarhetsrapporter riskerar således att försämra företagets legitimitet genom att intressenter förlorar förtroende för företaget (Heikkekurinen & Gold, 2018).
11 2.2 Direktiv och lagstiftning
EU-direktivet 2014/95/EU kom att börja gälla det räkenskapsår som inleddes den 1 januari 2017 eller under kalenderåret 2017. Direktivet implementerades redan år 2014 med anledning av att kommissionen fastställde att all social- och miljörelaterad information som samtliga företag i medlemsstater tillhandahåller ska nå upp till samma höga nivå för att på så sätt öka öppenheten. Vidare beskrivs detta direktiv som nödvändigt då företags tillhandahållande av icke-finansiell information bidrar till en förändring i riktning mot en hållbar och global ekonomi. Den icke-finansiella information som ska redovisas enligt direktivet är frågor gällande miljö, sociala- och personrelaterade samt mänskliga rättigheter och anti-korruption. Rapporten ska även innefatta en beskrivning gällande risker, resultat och policys kopplade till ovanstående frågor. Direktivet gäller alla företag, inklusive koncerner, som i genomsnitt har över 500 anställda. Företagen är fria att redovisa ovanstående frågor enligt valfritt ramverk men rekommenderas att använda sig av GRI (Europaparlamentets och rådets direktiv 2014/95/EU av den 22 oktober 2014 om ändring av direktiv 2013/34/EU).
EU-direktivet har lagt grunden för den svenska lagstiftningen som återfinns i
årsredovisningslagen kap 6, 10 - 12 § och behandlar vilka företag som ska upprätta en hållbarhetsrapport. Till skillnad från EU-direktivet så är den svenska lagstiftningen något strängare. Det beror på att medlemsstaterna i EU, nationellt sett har en viss handlingsfrihet när det kommer till form och tillvägagångssätt. Till skillnad från EU-direktivet som drar gränsen vid företag med över 500 anställda så drar den svenska lagstiftningen gränsen redan vid företag med över 250 anställda (Civilutskottet, 2016). Som tidigare nämnt berör den svenska lagstiftningen företag som uppfyller minst två av följande tre kriterier, vilka måste upprätta en hållbarhetsrapport i samband med sin förvaltningsberättelse (SFS 2016:947, 6 kap. 10–12 §).
1. Medelantalet anställda har under de två senaste räkenskapsåren uppgått till minst 250 personer.
2. Företagets balansomslutning har de senaste två åren uppgått till minst 175 miljoner kronor.
3. Företagets nettoomsättning har de två senaste åren uppgått till minst 350 miljoner kronor.
12
Om företag istället väljer att upprätta hållbarhetsrapporten som en handling som är skild från årsredovisningen, ska detta enligt ÅRL 6 kap, 11§ anges i förvaltningsberättelsen (SFS 2016:947, 6 kap. 11 §)
I ÅRL kap 6, 12 § framgår det att en hållbarhetsrapport ska innehålla upplysningar gällande frågor som rör miljö, sociala förhållanden, personal, mänskliga rättigheter samt
anti-korruption. Skulle företagen välja att inte redovisa en eller flera av ovanstående kategorier ska skälet till detta tydligt anges, på så sätt blir lagstiftningen inte tvingande. Det ska även tydligt framgå om särskilda riktlinjer har använts vid upprättandet av rapporten (SFS 2016:947, 6 kap. 12 §).
2.3 Globala ramverk och mål
Vid upprättandet av en hållbarhetsrapport finns det flera frivilliga globala ramverk som kan tillämpas. Studien kommer främst att fokusera på de två globala ramverken GRI och UNGC och de 17 globala målen (SDG). Att GRI, UNGC och SDG har valts ut beror på att de har kopplingar till varandra och ofta rekommenderas att användas av organisationer (Corporate Reporting Dialogue, 2019). Nedan följer en mer ingående beskrivning av GRI, UNGC och SDG.
2.3.1 Global reportive initiative (GRI)
Som tidigare nämnts grundades Global reportive initiative (GRI) 1997 med syfte att öka transparens och öppenhet i hållbarhetsredovisningar. Efter det har fem olika generationer av riktlinjer presenterats. Den senaste lanseringen av GRI gjordes år 2016 och kallas för GRI standards. GRI standards publicerades från och med 1 juli 2018. Fram till och med 1 juli 2018 kunde företag hållbarhetsredovisa enligt fjärde generationens riktlinjer även kallat G4, men hållbarhetsrapporter publicerade därefter ska tillämpa GRI standards (Frostensson & Helin, 2018).
Till grund för hållbarhetsrapportering enligt GRI ligger ett antal principer. En hållbarhetsrapport som upprättas enligt GRI standards ska utgå från kvalitativa och
innehållsmässiga principer. Trots att nya generationer av riktlinjer har lanserat genom åren har denna principiella grund i stort sett blivit oförändrad. Kvalitativa principer är balans, precision, tydlighet, jämförbarhet, tillförlitlighet och när i tid rapporteringen ska avges. Innehållsmässiga principer är kommunikation med intressenter, väsentlighet, fullständighet och hållbarhetssammanhang (Frostensson & Helin, 2018). Att använda sig av GRIs riktlinjer
13
vid upprättandet av hållbarhetsrapporter menar Hahn och Kühnen (2013) medför ökad transparens och tillförlitlighet för företaget på grund av GRI:s legitima ställning.
Innan upprättande av hållbarhetsrapporten är det viktigt att identifiera och besluta om vilka områden och indikatorer som är relevanta för verksamheten och som därför ska ingå i rapporten. Olika typer av verksamheter medför olika typer av påverkan på omgivningen vilket gör att företagen måste identifiera vad som är väsentligt att rapportera. Med väsentlighet menas det som har betydelse för företagets miljömässiga-, ekonomiska- och sociala påverkan och som också är viktigt för olika intressenters bedömningar. Enligt GRI utgör en väsentlighetsanalys grunden för hållbarhetsrapporteringen. Det som sedan är väsentligt ska inte enbart rapporteras i siffror, utan också beskrivas i ord hur man arbetat för att styra hållbarhetsarbetet (Frostenson & Helin, 2018).
Förutom att företags hållbarhetsrapporter, enligt GRI standards, ska innehålla specifika upplysningar identifierade från väsentlighetsanalysen behövs även generella upplysningar. De generella standarderna utgår från GRI 101, GRI 102 och GRI 103 och rymmer
övergripande information om företaget. Exempel på generella upplysningar enligt GRI standards är organisationsprofil, strategi, etik, integritet, styrning, intressentrelationer och rapportens profil (Frostenson & Helin, 2018). De specifika standarderna utgår från GRI 200 som utgör ekonomiska aspekter, GRI 300 som utgör miljömässiga aspekter och GRI 400 som utgör sociala aspekter. Under varje specifik standard finns det sedan underkategorier som ger tydligare förklaring på vad varje standard ska upplysa. Under GRI 200 finns 5 stycken underkategorier, under GRI 300 finns 8 stycken underkategorier och under GRI 400 finns 19 stycken underkategorier. Exempel på underkategorier från respektive standard är GRI 205 – antikorruption, GRI 302 – energi och GRI 408 – barnarbete (GRI Content Index, 2018). Borial och Henri (2017) riktar i sin studie viss kritik mot GRI. Författarna menar att GRI framförallt identifierar kvalitativa aspekter vilka riskerar att vara både ospecifika och omätbara vilket försämrar företagens möjligheter att presentera konkret information. Vidare menar Borial och Henri (2017) att GRI ger utrymme för fri tolkning där företagen själva väljer vad de vill presentera i sin hållbarhetsrapportering. Något som kan leda till att företagen väljer att enbart förmedla en positiv bild av hållbarhetsarbetet i
14
2.3.2 United Nations Global Compact (UNGC)
United Nations Global Compact (UNGC) är ett FN-organ som uppmuntrar företag över hela världen att ta ett hållbart och socialt ansvar och rapportera om deras arbete. UNGC är ett principbaserat ramverk som härstammar från FN:s deklaration om mänskliga rättigheter, internationella arbetsorganisationens grundläggande konventioner om mänskliga rättigheter i arbetslivet samt Rio-deklarationen 1992. Ramverket består av 10 principer som behandlar frågor gällande mänskliga rättigheter, arbetsvillkor, miljö och anti-korruption. FN:s tanke med UNGC var att företag oavsett land och storlek skulle arbeta med principerna. FN vill skapa ett globalt nätverk med gemensamma värderingar och principer mellan världens alla företag för att främja en hållbar utveckling. Idag är omkring 4 000 företag i över 100 olika länder anslutna till UNGC och rapporterar årligen hur företaget arbetar för de 10 principerna (Förenta nationerna, u.å).
Sedan 2010 har UNGC och GRI haft ett avtal gällande att GRI ska utveckla sina riktlinjer i enlighet med UNGC:s tio globala principer och att UNGC i sin tur ska rekommendera sina intressenter att hållbarhetsredovisa enligt GRI (United Nations Global Compact, 2010).
2.3.3 Sustainable Development Goals (SDG)
Sustainable Development Goals (SDG) är en del av Agenda 2030 och består av 17 globala mål för hållbar utveckling vilka antogs 2015. Målen syftar till att utrota fattigdom och hunger, förverkliga de mänskliga rättigheterna, uppnå jämställdhet och egenmakt för flickor och kvinnor och att säkerställa ett varaktigt skydd för planeten och dess resurser.
Hållbarhetsmålen innehåller 169 delmål och 232 indikatorer som är mätbara för att arbetet med målen ska kunna följas upp. Målen är beroende av varandra och odelbara vilket innebär att en positiv utveckling i ett mål även bidrar till positiva effekter i andra mål. I de globala målen integreras även de tre dimensionerna: ekonomisk-, social- och miljömässig hållbarhet för att skapa en hållbar, rättvis och inkluderande utveckling. Anammandet av agenda 2030 är däremot inte juridiskt bindande, utan är ett frivilligt åtagande för varje medlemslands
regering. Därmed kan SDG ses som en frivillig lagstiftning för företag att rapportera utefter (FN-förbundet, 2019). Nedan illustreras de 17 globala hållbarhetsmålen.
15
Figur 1. Sustainable Development Goals.
Kommentar. Från Agenda 2030 och de globala målen för hållbar utveckling (FN-förbundet 2019).
2.4 Teoretisk sammanfattning
Ett teoretiskt begrepp som diskuterats av forskare sedan lång tid tillbaka är legitimitet.
Legitimitet bestäms av samhället och är nödvändigt för företags långsiktiga överlevnad vilket gör att företagets agerande till stor del styrs av intressenters förväntningar. Legitimitet är också något företagen hela tiden behöver arbeta med genom anpassning då samhälleliga uppfattningar, förväntningar och värderingar ständigt ändras.
De två globala ramverken GRI och UNGC samt SDG:s 17 globala mål för hållbar utveckling kan ses som några av de mest välkända och aktuella frivilliga hjälpmedel för företag vid upprättandet av hållbarhetsredovisningar. År 2017 implementeras även en ny lagstiftning gällande hållbarhetsrapporter. I studien kommer det undersökas om företagen valt att använda sig av dessa ramverk samt om rapportering gjorts avseende några av de 17 globala målen. Syftet med att använda sig av dessa frivilliga ramverk samt de 17 globala målen är att de bland annat ska öka transparensen och öppenheten i hållbarhetsredovisningar genom att belysa ekonomiska, sociala och miljörelaterade frågor.
För att besvara syftet kommer ramverken GRI och UNGC, SDG:s 17 globala mål samt lagstiftningen att användas för att se om dessa kan ha påverkat om och i så fall på vilket sätt företagens hållbarhetsrapporter utvecklats under tidsperioden 2015 – 2019. Vidare kommer legitimitetsteorin att användas för att se om företagens hållbarhetsrapporter speglar en möjlig strävan efter legitimitet.
16
3. Metod
___________________________________________________________________________ I det tredje kapitel presenteras inledningsvis en kort motivering till studiens urval. Därefter beskrivs valet av datainsamlingsmetod, vilket tillvägagångssätt som har använts samt hur innehållsanalysen ska tillämpas. Avslutningsvis följer en reflektion kring metodvalet samt studiens validitet och reliabilitet.
___________________________________________________________________________ 3.1 Urval
Dagligvaruhandelns aktörer sitter på en avgörande roll vad gäller hållbar utveckling då de står för ungefär en femtedel av Sveriges totala utsläpp av växthusgaser (Furu, Pedersen & Uhno, 2020). Det föll sig därför naturligt att undersöka hållbarhetsrapporteringen inom denna bransch. Ytterligare en anledning till att aktörer inom samma bransch valdes beror på att de ramverk som används vid upprättande av hållbarhetsrapporter förbiser att olika företag har olika intressenter vilket gör att nyckeltal och indikatorer kan komma att skilja sig åt (Michelton, Pilanato & Ricceri, 2015). Genom att därmed undersöka aktörer verksamma inom samma bransch minimeras förhoppningsvis denna skillnad vilket gör företagen lättare att jämföra med varandra.
De valda företagen är ICA Gruppen, Axfood och Coop som alla är svenska bolag inom den svenska dagligvaruhandeln. År 2019 hade ICA Gruppen 52,3 procent av marknadsandelarna följt av Coop på 18,8 procent och Axfood på 18,5 procent (DLF, 2020). Ju större företagen är desto större påverkan får deras hållbarhetsarbete. I uppsatsen valdes därför
dagligvaruhandelns tre största aktörer ut, sett till marknadsandelar, för att jämföra dess sätt att hållbarhetsrapportera. De utvalda företagen ansågs även vara mest relevanta på grund av både bolagens omsättning, men även dess olikheter, trots att de är verksamma inom samma
bransch. Kärnan i ICA Gruppens verksamhet är handel med dagligvaror genom butiker, Coop drivs genom ett kooperativ och Axfood är främst ett grossistföretag.
Svenska företag valdes då studien bland annat belyser den svenska lagstiftningen gällande hållbarhetsrapportering. Det blir därför relevant att enbart undersöka och analysera svenska företag eftersom nationella lagstiftningar för upprättandet av hållbarhetsrapporter kan skilja sig åt beroende på vilket land som aktörerna verkar i.
17 3.2 Datainsamling
Den data som legat till grund för studien, även kallat primärdata, är företagens
hållbarhetsrapporter. Hållbarhetsrapporterna, vilka är offentliga handlingar, är antingen integrerade i företagens årsredovisning eller fristående och i så fall hänvisade till i förvaltningsberättelsen. Hållbarhetsrapporter har hämtats för tidsperioden 2015 – 2019. Studiens sekundärdata har varit kurslitteratur, vetenskapliga artiklar samt rapporter och undersökningar. Studierelevant sekundärdata valdes ut för att få en förståelse för bakgrunden och syftet med hållbarhetsrapportering. De vetenskapliga artiklarna har hämtats från Örebro universitetsbiblioteks sökfunktion där endast fackgranskade artiklar tagits med. De främsta sökord som använts är “sustainability”, “sustainability reporting”, “legitimacy”, “legitimacy theory”, “GRI” och “content analysis”.
3.3 Innehållsanalys
Forskningsmetoden som valts för att analysera den insamlade datan är en innehållsanalys. Innehållsanalys är ett sätt att kodifiera text utifrån specifikt utvalda kategorier, detta omvandlas sedan till kvantitativa skalor vilka möjliggör en djupare analys (Holder-Webb, Cohen, Nath & Wood, 2008). Studiens innehållsanalys har grundat sig i observationer från fallföretagens hållbarhetsrapporter, dessa observationer har sedan reducerats ner till olika kategorier. Att kategorisera observationerna har gjort det lättare att urskilja likheter och skillnader företagen emellan. Det har även bidragit till en bättre överblick av fallföretagens hållbarhetsrapportering över tid. På så sätt har objektiva och systematiska beskrivningar av hållbarhetsrapporterna fåtts från vilka det sedan kunde dras slutsatser (Elo & Kyngäs, 2008). De kategorier som använts vid upprättandet av innehållsanalysen är Miljö, Sociala
förhållanden, Personal, Mänskliga rättigheter och Korruption och mutor. Dessa kategorier ska enligt lag finnas med i fallföretagens hållbarhetsrapporter.
Att valet föll på att använda sig av en innehållsanalys beror på att metoden i stor utsträckning använts i tidigare studier och forskning gällande socialt ansvar (Hackston & Milne, 1996). Det finns dessutom flera fördelar med att använda sig av en innehållsanalys. Enligt Duriau, Reger och Pfarrer (2007) är innehållsanalys en replikerbar metod att använda sig av för att få tillgång till djupare förståelse för kollektiva strukturer. Dessutom är innehållsanalys
tillämplig på ett brett spektrum av organisatoriska fenomen, exempelvis företagens sociala ansvar. Användandet av innehållsanalys tillåter även en analytisk flexibilitet och kan
18
i texten, eller det latenta innehållet, det vill säga den djupare innebörden och förståelse av texten (Duriau, Reger & Pfarrer, 2007).
3.4 Metodval
En uppsats kan baseras på antingen en kvalitativ metod, en kvantitativ metod eller en kombination. Vid användandet av en kvantitativ metod läggs fokus på siffror och kvantifiering. En kvalitativ metod fokuserar istället på detaljer och kontextens betydelse (Jacobsen, 2017). Även genomförandet av en innehållsanalys kan antingen vara kvantitativ, kvalitativ eller en kombination. I denna studie kommer innehållsanalysen att innehålla både en kvantitativ och en kvalitativ del. Den kvantitativa delen i studien kan kopplas samman med det manifesta innehållet i företagens hållbarhetsrapporter (Duriau, Reger & Pfarrer, 2007). I studien kommer det manifesta innehållet att relateras till de nyckeltal som företagen tar upp i rapporterna, användandet av de frivilliga globala ramverken och de 17 globala hållbarhetsmålen. Enbart frekvensen av användandet av dessa ramverk och målen kommer att identifieras. Den kvalitativa delen kan i sin tur kopplas till det latenta innehållet i företagens hållbarhetsrapporter (Duriau, Reger & Pfarrer, 2007). I studien kommer den löpande text som återfinns i hållbarhetsrapporterna undersökas och innehållsrika meningar kopplade till
hållbarhet kommer att samlas in för djupare analys.
Anledningen till att både kvalitativ och kvantitativ data kommer att behandlas i
innehållsanalysen kommer från Hooks och Van Stadens studie (2011). I deras studie beskrivs att för på lämpligast sätt bedöma hållbarhetsrapporters kvalitet så bör en kombination av kvalitativ och kvantitativ data användas. Detta eftersom kvantitativ data bedöms som oföränderlig över tid till skillnad från kvalitativ data som bedöms kunna förändras och omvärderas över tid. En kombination av både kvalitativa och kvantitativa inslag kan också generera ett mer detaljerat resultat för studien (Frostenson, Helin & Sandström, 2013).
19 3.5 Tillvägagångssätt
Innan fallföretagens hållbarhetsrapporter granskades skapades ett kodningsschema. Kodningsschemat fungerade som underlag för både den kvalitativa och kvantitativa
innehållsanalysen. Underlag för den kvalitativa innehållsanalysen var insamling av meningar och för den kvantitativa innehållsanalysen rörde det sig om nyckeltal och ifall företagen rapporterar enligt något frivilligt ramverk eller enligt hållbarhetsmålen. Kodningsschemat utgår från kategorierna Miljö, Sociala frågor, Personal, Mänskliga rättigheter och Korruption och mutor, vilka är tagna ur vad som enligt lag ska finnas med i företagens
hållbarhetsrapporter. Genom att använda dessa kategorier kommer alltså resultatet spegla huruvida företagen implementerat lagstiftningen i sitt hållbarhetsarbete. För varje kategori valdes ett antal koder ut vars syfte var att förtydliga innehållet i varje kategori. Koderna som valdes ut skulle vara relevanta för dagligvaruhandeln samtidigt som de skulle kunna kopplas till regelverket GRI.
Koderna valdes därmed ut genom att studera GRI:s områdesspecifika standarder, GRI 200 (ekonomiska indikatorer), GRI 300 (miljömässiga indikatorer) och GRI 400 (sociala indikatorer). Genom att studera dessa områdesspecifika standarder kunde nyckelord som överensstämde med vardera kategori väljas ut. Detta gjordes för att få en mer specifik och tydlig bild av vad som ingår i varje kategori. Även en förklaring till varje kod valdes att ha med för att användandet av kodningsschemat skulle bli så konsekvent som möjligt.
Ytterligare en anledning till att kodord och förklaringar till dessa valdes att ha med beror på att vissa kategorier går in i varandra och därigenom skildrar samma fenomen. Genom att ha med kodord och förklaringar minimerades därmed risken att samma innehåll ur
hållbarhetsrapporterna skulle kodas flera gånger vilket hade gett ett missvisande resultat. Ett exempel på kodord som skildrar ungefär samma fenomen är Korruption och mutor. Från början valdes dessa att stå som två separata kodord, men efter att ha studerat företagens hållbarhetsredovisningar upptäcktes det att Korruption och mutor oftast skildrades i samma meningar. Att redovisa dessa separat hade därmed gett en missvisande bild. Därför valdes det att slå ihop Korruption och mutor till ett och samma kodord.
20
Nedan ges en illustration av kodningsschemat med valda kategorier och koder. Tabell 1 - Definition av kodningsschemat.
En del av hållbarhetsrapporterna som analyserats var integrerade i årsredovisningen medan några redovisades som en separat rapport. Vid integrerad hållbarhetsredovisningen hämtades endast data från de avsnitt som handlade om hållbarhet. Många årsredovisningar med en integrerad hållbarhetsrapport hade tydligt markerat ut när avsnittet gällande hållbarhet började vilket underlättade insamlingen av data. Ett exempel på detta är ICA Gruppen som tydligt visade i sin innehållsförteckning vilka sidor som innehöll hållbarhetsinformation genom att ha markerat dessa med ett H.
3.5.1 Kvantitativt tillvägagångssätt
Den kvantitativa delen av innehållsanalysen genomförs på två olika sätt. Dels genom att undersöka mängden nyckeltal som företagen rapporterar och även genom att undersöka på vilket sätt företagen har anammat den frivilliga hållbarhetsrapporteringen. Nedan följer en mer ingående beskrivning för hur detta har genomförts.
3.5.1.1 Nyckeltal
Den kvantitativa delen av innehållsanalysen behandlar det manifesta innehållet i företagens hållbarhetsrapport, det vill säga de nyckeltal som företagen väljer att rapportera. Med
nyckeltal menas varje gång ett företag presenterade hållbarhetsinformation uttryckt i diagram och tabeller. Oftast uttrycktes den informationen i procent och i mätetal. Varje gång ett
21
nyckeltal presenterades i hållbarhetsrapporten fick företaget 1 poäng. Poängen summerades sedan och fördes in i kodningsschemat. Kodningsschemat var utformat så att kategorier och koder presenterades vertikalt medan företagen och åren presenterades horisontellt. På detta sätt gavs en tydlig och överskådlig blick över alla de studerade företagen samt deras resultat vilket gjorde det enkelt att se det enskilda företagets förändring över tid samt hur företagen skiljer sig åt. Totalen visar summan av kodernas redovisade nyckeltal inom respektive kategori och blir således ett jämförelsetal både mellan åren samt företagen emellan. Snittet visar en överblick av hur många nyckeltal av koderna inom kategorin som företaget redovisar och kan därmed användas som ett jämförelsetal åren och företagen emellan. Procentandelen visar i sin tur hur stor del av koderna som redovisas inom kategorin och blir således också ett jämförelsetal.
Nedan följer en illustration för kodningsschemat med kategori Miljö. Grunden för
kodningsschemat är densamma för alla kategorier, det som skiljer dem åt är koderna vilket presenterades i tabell 1.
Tabell 2 - Kodningsschema av nyckeltal Miljö.
3.5.1.2 Frivillig hållbarhetsredovisning
Även företagens frivilliga hållbarhetsredovisning kvantifieras. Med hjälp av
kodningsschemat kommer företagens användande av de globala ramverken GRI och UNGC samt de 17 globala målen (SDG) kvantifieras. En 1:a innebär att företaget använder sig av ramverken vid upprättandet av hållbarhetsredovisningen om inte redovisas det med en 0:a. Kriteriet för att företaget ska kvantifieras med en 1:a är att det uttryckligen står i
hållbarhetsredovisningen att ramverket tillämpas. Gällande de 17 globala målen (SDG) kommer en 1:a eller 0:a att ges ut för respektive mål. Sist i tabellen kommer resultatet att summeras i procent som visar hur stor andel av totala antalet av de frivilliga ramverken och
22
målen som företagen arbetar mot för att ge en överskådlig blick. Nedan följer en illustration för hur kodningsschemat är upprättat.
Tabell 3 - Kodningsschema frivillig rapportering.
3.5.2 Kvalitativt tillvägagångssätt
Den kvalitativa delen av innehållsanalysen behandlar istället det latenta innehållet i företagens hållbarhetsrapporter. Denna del samlades in genom den löpande texten i
rapporterna där meningar som berörde de valda koderna under varje kategori identifierades. Trots att den kvalitativa delen behandlar den löpande texten konverterades den insamlade datan om till siffror i kodningsschemat där en bedömning enligt nedanstående skala gjordes.
Tabell 4 - Poängskala vid kvalitativt tillvägagångssätt.
Företagen kunde få noll till sju poäng där sju poäng var max. Ovanstående poängskala är utformad med inspiration från Holder-Webb et al:s studie 2008. Holder-Webb et al (2008) menar att det finns en viss problematik i att använda sig av en för snäv gradering av skala.
23
Genom att öka skalan från en traditionell femgradig till en sjugradig skala så ökar studiens spridning vilket ger en mer rättvisande bild. I denna studie har däremot en åttagradig skala använts. Detta ansågs nödvändigt eftersom företagen nämnde vissa kategorier/koder mer ingående och med fler än 16 meningar. Skalan valdes därför att utökas med ytterligare ett poäng för att ge en mer rättvis bild. Att utöka skalans gradering valdes istället för att utöka spannet meningar inom varje poäng eftersom det ansågs ge en för bred skala som skulle gett en orättvis poängsättning. Det är dessutom diskutabelt huruvida “inget omnämnande” är en del av skalan eftersom noll poäng egentligen inte ses som poäng. Däremot ansågs det ytterst relevant att ha med noll poäng för att visa vilka kategorier/koder som företagen inte nämner i sin hålbarhetsredovisning.
Vidare i studien förklarar Holder-Webb et al (2008) exempelvis att två poäng bör motsvara ett kort omnämnande av variabeln. I denna studie motsvarar två poäng mellan fyra och sex meningar och kan tänkas överskrida gränsen för “ett kort omnämnande” som Holder-Webb et al (2008) syftar till i sin poängsättning. Däremot så utgavs Holder-Webb et al:s studie 2008, det vill säga 12 år före denna studie. Eftersom hållbarhetsrapporter har utvecklats sedan 2008 ansågs det därmed relevant att även utöka poängskalan. Vidare ansågs det relevant att öka skalan med tre meningar mellan varje poängsteg för att undvika att skalan blev alltför snäv men inte heller för bred.
Vid insamling av meningar var innehållet avgörande för om meningen skulle vara
poänggrundande för företaget eller inte. Detta eftersom kvalitén i meningarna är viktigare än att företaget rapporterar många meningar som är intetsägande. Ett exempel är att när
företagen skrev om mål så togs inte de meningarna med eftersom ett mål inte säger något om ett företags egentliga handlingar. Om företag uppnått ett mål togs däremot den meningen med eftersom det är ett resultat av något företaget gjort. Företagen fick inte heller poäng när de rapporterade om kommande projekt. Fokus låg istället på information kopplat till vad
företaget gjort under det året hållbarhetsrapporten avser. Om företaget hade med två eller fler meningar som beskrev samma fenomen men var formulerade på olika sätt fick företaget enbart poäng för en mening. Om företagen hade med samma mening mer än en gång fast på ett annat ställe i hållbarhetsrapporten räknades den meningen också bara med en gång eftersom det är en upprepning och inte belyser någonting nytt.
Det finns liknande studier där författarna valt att räkna antalet ord istället för antalet
24
nämner ordet utsläpp, arbetsmiljö eller korruption. Valet att räkna antalet meningar istället för ord gjordes eftersom antalet ord kan bli missvisande då företag exempelvis kan nämna ordet utsläpp utan någon närmare förklaring vilket inte borde leda till något poäng. Att då istället räkna antalet meningar gör resultat mer trovärdigt (Hackston & Milnes, 1996). Under tiden hållbarhetsrapporterna granskades upptäcktes det även att företagen ibland ändrade ord vid förklaring av samma fenomen. Att räkna meningar gör därför resultatet mer tillförlitligt eftersom innebörden är det viktiga och inte vilket ord företaget valt att använda sig av. Nedan följer en illustration för kodningsschemat med kategori Miljö. Grunden för
kodningsschemat är densamma för alla kategorier, det som skiljer dem åt är enbart koderna vilket presenterades i tabell 1. Totalen, snittet och procentandelen för meningarna är
utformade på samma sätt som för nyckeltalen.
Tabell 5 - Kodningsschema av meningar Miljö.
I bilaga 2 visas en sammanställning av antal insamlade meningar för ICA Gruppens
hållbarhetsredovisning för år 2015. I bilagan ges därmed ett exempel för vilka meningar som varit poänggrundande vid insamlingen av data. Likadana sammanställningar har sedan upprättats för samtliga företag under tidsperioden 2015 – 2019.
3.6 Metodreflektion
Vid datainsamlingen visade det sig att Coops hållbarhetsrapport från år 2019 skiljde sig från de tidigare hållbarhetsrapporterna då rapporten saknade bland annat bilder och
innehållsförteckning samt var mycket kortare. Rapporten verkade därmed inte vara
genomarbetad på samma sätt som företagets rapporter från föregående år. Det gör att Coops resultat för år 2019 kan vara någorlunda missvisande och svårare att bedöma på ett rättvist sätt. Rapporten hämtades däremot från Coops egna hemsida vilket gör den trovärdig, detta eftersom Coop själva valt att publicera materialet. Coop har kontaktats gällande detta men
25
ingen återkoppling har gets. Beslut togs att ändå ha med rapporten för att få med samma femåriga tidsperiod för alla tre företagen.
Tillvägagångssättet att räkna nyckeltal i företagens hållbarhetsrapporter skulle kunna ifrågasättas eftersom vissa kategorier och koder kan tänkas vara svåra att redovisa i form av diagram, tabeller och mätetal. Ett exempel på detta skulle kunna vara kategorin mänskliga rättigheter. När empirin studeras är det därför av yttersta vikt att det resultat som nyckeltalen gett sätts i relation till antalet meningar för att få en så korrekt bild som möjligt av företagets redovisade hållbarhetsprestationer.
Det som hade kunnat göras annorlunda avseende utformningen av kodningsschemat är att koderna under varje kategori inte skulle varit specificerade mot just GRI:s ramverk. Att enbart tillämpa koderna efter GRI kan tänkas ge ett ofullständigt och vinklat resultat som styrs av just GRI. I stället hade författarna kunnat urskilja koderna med hjälp av en
sammanställning av flera olika frivilliga ramverk. Däremot ansågs GRI:s ramverk stämma väl överens med de kategorier som valdes ut vilka i sin tur är koppade till den nya lagstiftningen. Dessutom är det kategorierna och inte koderna som styr resultatet eftersom koderna till största del är till för att förenkla vilken data som ska höra till vilken kategori.
3.6.1 Validitet
Validitet och reliabilitet är två begrepp som berör en studies kvalitet. Validitet kan liknas med studiens giltighet och innebär således huruvida att enbart det som avses att undersökas
undersöks (Jacobsen, 2017). Vidare talas det om två olika sorters validitet – intern och extern. Intern validitet kan liknas vid att om oberoende personer får samma resultat och drar samma slutsatser vid återskapandet av en innehållsanalys så anses studien ha hög validitet (Bryman & Bell, 2017). I denna studie kan den interna validiteten ifrågasättas, detta eftersom data tolkas och analyseras av två olika personer vilka kan ha olika uppfattningar och synsätt vilket kan ge olika resultat. Resultatet beror därmed på betraktaren och kan ses som subjektivt till viss del. En subjektiv studie skulle försvåra studiens replikerbarhet. Detta är något som funnits i åtanke under hela arbetet och åtgärder har tagits för att minimera risken för att subjektivitet skulle prägla studien. Bland annat så har innehållsanalysens kategorier och koder valts ut med hjälp av både lagrum och regelverk för att få en så objektiv studie som möjligt.
Vidare har dessutom företagens hållbarhetsredovisningar granskats flera gånger för att minimera risken för att resultatet påverkas av personliga uppfattningar. Detta för att få med
26
all relevant information men även för att kontrollera insamlade data. Kontrolläsning har genomförts flertalet gånger för att minimera risken för en minskad validitet. Studiens författare har även arbetat nära tillsammans och data har diskuterats ingående av författarna emellan. Risken för att resultat påverkas av personliga uppfattningar är därmed relativt låg. Extern validitet innebär istället att undersökningens resultat ska kunna generaliseras (Bryman & Bell, 2017). I denna studie kommer inga generella slutsatser för dagligvaruhandeln att dras, detta på grund av studiens begränsade omfattning.
3.6.2 Reliabilitet
Reliabilitet kan istället liknas vid studiens tillförlitlighet och kan också delas upp i en intern och en extern del (Jacobsen, 2017). Reliabilitetens interna del innebär att studiens data tolkas på likvärdigt sätt även om flera forskare är inblandade (Bryman & Bell, 2017). För att den interna reliabiliteten i denna studie skulle bli så hög som möjligt så utformades ett tydligt kodningsschema som fungerade som underlag vid undersökningen av hållbarhetsrapporterna. Genom att använda detta kodningsschema vid varje analys av alla hållbarhetsrapporter
säkerställdes det att data kodades på likvärdigt sätt oberoende av vem som utförde kodningen. Däremot kan användningen av kodningsschemat anses som problematiskt då vissa kategorier och koder kan tänkas vara likvärdiga och gå in i varandra. Ett exempel på dessa är Korruption och mutor. Från början valdes dessa att stå som två separata kodord, men efter att ha studerat företagens hållbarhetsredovisningar upptäcktes att Korruption och mutor oftast skildrades i samma meningar. Att redovisa dessa separat hade därmed gett en missvisande bild. Därför valdes det att slå ihop korruption och mutor till ett och samma kodord. Gällande de övriga kategorierna och koderna som kan tänkas vara likvärdiga försökte författarna att vara konsekventa. Dessutom kontrollästes alla meningar en extra gång för att säkerställa att rätt meningar kom under rätt kategori och kod. Detta gjorde författarna tillsammans.
Extern reliabilitet innebär i sin tur i hur stor utsträckning studien kan replikeras, det vill säga om studiens resultat bli densamma om oberoende parter hade återskapat den (Bryman & Bell, 2017). Eftersom en innehållsanalys som bygger på tolkningar har tillämpats kan det bli svårt att uppnå full extern reliabilitet. Detta eftersom olika personer tolkar information olika. För att öka den externa reliabiliteten har därför en välutformad datainsamlingsmetod beskrivits samt en noggrann redogörelse gjorts för hur kategoriseringen genomförts.
27
4. Resultat
___________________________________________________________________________ I det fjärde kapitlet presenteras först en beskrivning och sammanställning av fallföretagen. Därefter följer resultatet av studiens innehållsanalys med kodningsscheman avseende både den kvantitativa undersökningen i form av nyckeltal och frivillig hållbarhetsrapportering samt den kvalitativa undersökningen i form av meningar. Resultatet presenteras konsekvent efter de kategorier som präglat insamlingen av data.
___________________________________________________________________________ 4.1 Beskrivning av fallföretagen
ICA Gruppen
ICA Gruppen är den ledande dagligvaruaktören i Sverige med över hälften av
marknadsandelarna och 1 270 butiker runt om i landet (ICA Gruppen, u.å). ICA Gruppens aktie är noterad på Nasdaq Stockholm. ICA Gruppen redovisar sitt arbete med hållbarhet kvartalsvis i delårsrapporter samt årsvis som en del i ICA Gruppens årsredovisning (ICA Gruppen, u.å). Studien granskar enbart hållbarhetsrapporten som gjorts årsvis. Sedan 1995 har ICA Gruppen årligen upprättat hållbarhetsrapporter. Mellan åren 2004 - 2017 har ICA Gruppen upprättat en hållbarhetsrapport i enlighet med GRI:s ramverk men har sedan år 2018 valt att använda koncernens egna redovisningsprinciper (ICA årsredovisning, 2018).
Hållbarhetsredovisningen är sedan 2016 integrerad i årsredovisningen (GRI Database, u.å). ICA Gruppen innefattas av den nya lagstiftningen enligt ÅRL kap 6, 10 §. ICA Gruppens senaste hållbarhetsrapport har granskats av KPMG (ICA årsredovisning, 2019).
Coop
Coop utgör sedan år 2019 den näst största aktören inom dagligvaruhandeln i Sverige. År 2019 tecknade Coop avtal att förvärva Nettos svenska butiker och gick därmed om Axfood (Coop Pressrum, 2019). Coop är en medlemsägd förening. Totalt har Coop drygt 800 butiker runt om i Sverige (Coop, u.å). Coop upprättar årligen en hållbarhetsrapport och har gjort det sedan år 2009. Sedan år 2010 har Coop upprättat sin hållbarhetsrapport i enlighet med GRI:s ramverk (GRI Database, u.å). Coop innefattas av den nya lagstiftningen enligt ÅRL kap 6, 10 §. Öhrlings PricewaterhouseCoopers AB har granskat Coops senaste hållbarhetsrapport (Coop årsredovisning, 2019).
28
Axfood
Axfood utgör den tredje största aktören inom dagligvaruhandeln i Sverige. Axfood har 300 egenägda butiker och samverkar med ytterligare 900 butiker (Axfood, u.å). Axfoods aktie är börsnoterad på Nasdaq Stockholm. Axfood upprättar årligen en hållbarhetsrapport och har gjort detta sedan 2008 (Axfood årsredovisning, 2008). Deras hållbarhetsrapport är upprättad i enlighet med GRI-standards sedan 2010 (GRI Database, u.å). Precis som ICA Gruppen och Coop innefattas Axfood av den nya lagstiftningen enligt ÅRL kap 6, 10 §. Axfoods senaste hållbarhetsrapport har granskats av Deloitte (Axfood årsredovisning, 2019).
Sammanställning
I tabell 6 nedan erhålls en sammanställning av företagens marknadsandelar, omsättning, rörelseresultat och antalet anställda för år 2019.
Tabell 6 - Sammanställning av företagen för år 2019.
Kommentar. Från respektive företags hållbarhetsrapport (2019) och allabolag (2020). I tabell 7 nedan erhålls en sammanställning av företagens antal sidor för respektive års hållbarhetsrapport.
Tabell 7 - Sammanställning av företagens antal sidor för respektive års hållbarhetsrapport.
