I en stödjande miljö är hälsosamma val
enkla val
En kvantitativ studie om konsumenters upplevelser av hälsosamma
livsmedelsval
Terése Olofsson
Hanna Pettersson
Hälsopromotion, kandidat 2020
Luleå tekniska universitet Institutionen för hälsovetenskap
I en stödjande miljö är hälsosamma val enkla val
– en kvantitativ studie om konsumenters upplevelser av
hälsosamma livsmedelsval
Terése Olofsson & Hanna Pettersson
2020
Handledare: Hanna Forsberg
Examinator: Anna-Karin Lindqvist
Hälsovägledarprogrammet Institutionen för hälsovetenskap
Avdelningen för hälsa och rehabilitering Vårterminen 2020
Förord
I dagens Sverige råder sällan matbrist, tvärtom har vi problem med överkonsumtion. Vårt intresse för hälsa och samhällsfrågor är roten till vårt ämnesval. Vi drivs båda av ett brinnande intresse för hälsosam kost och anser att hälsosamma livsmedel ska vara
lättillgängligt för alla oberoende vilken ekonomi man har eller vart man bor. Vi vet även att om man har kunskap och intresse av hälsa så påverkas man av marknadsföring eller
ohälsosamma val emellanåt, detta gör att det blir ännu viktigare att stödjande miljöer stärks för att främja och stärka folkhälsa med yttersta mål att minska de ökande klyftorna.
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Hanna Forsberg som väglett oss genom hela examensarbetet. Vi vill även tacka våra familjer som stöttat oss under utbildningens gång och möjliggjort att vardagspusslet fungerat även under intensiva studieperioder.
Abstrakt
Introduktion: Ohälsosamma matvanor är en av de största riskfaktorerna för ohälsa och
förekommer oftare i socioekonomiskt svagare grupper. Tillgängligheten av livsmedel påverkar både vilka kostval vi gör och hur mycket vi konsumerar. Marknadsföring påverkar tillgängligheten och används för att styra konsumenternas livsmedelsval. För att främja hälsosamma val behövs stödjande miljöer med tillgängliga, prisvärda och hälsosamma livsmedel. Syfte: Syftet är att undersöka hur hälsosamma livsmedelsval har samband med konsumenters upplevelser av dagligvaruhandelns bidrag till stödjande miljöer för hälsosamma livsmedelsval. Metod: En kvantitativ tvärsnittsdesign tillämpades. Datainsamlingen skedde genom webbenkät vilken länkades till informanter via sociala medier. Deskriptiv analys användes samt positiv oddskvot för att belysa det salutogena perspektivet. Ett p-värde på <0,05 ansågs signifikant. Resultat: Respondenterna (n=346) var kvinnor och män över 21 år. Majoriteten var kvinnor i medelåldern, med högskole- eller universitetsexamen samt
medelinkomst. Konsumenter som väljer hälsosamma livsmedel har samband med sinnesstämning, naturliga livsmedel och tillgänglighet. Slutsats: Det är viktigt att
hälsofrämjande insatser riktas mot hela samhället och stärker medvetenheten om hälsosam kost. Då studien visade samband mellan konsumenters upplevelser av dagligvaruhandelns stödjande miljöer och hälsosamma livsmedelsval, bör hela livsmedelskedjan medvetandegöras om hur folkhälsan påverkas av stödjande miljöer.
Nyckelord: Hälsopromotion, stödjande miljöer, hälsosamma livsmedelsval,
dagligvaruhandel, livsmedel, hälsa, marknadsföring, matval, socioekonomi, beteendeekonomi
Abstract
Introduction: Unhealthy eating habits are one of the major risk factors för unhealth and
occur more frequently in low socioeconomic areas. The availability of food affects both the dietary choices we make and how much we consume. Marketing affects accessibility and is used to guide consumers' food choices. In order to promote healthy choices, supportive environments with available, affordable and healthy foods are needed. Aim: The aim is to investigate how healthy food choices are linked to consumers' experiences of the grocery retailer's contribution to supportive environments for healthy food choices. Methods: A quantitative cross-sectional design was applied. Data was collected with a web survey.
Descriptive analysis applied as well as logistic regression analysis and positive odds ratio was used to illustrate the salutogenic perspective. A p-value of <0.05 was considered significant.
Result: The respondents (n = 346) were women and men over 21 years. The majority were
middle-aged women, with a college or university degree and middle income. There is an association between consumers who choose healthy foods and mood, natural foods and availability. Conclusion: It is important that health promotion efforts are directed at the entire society and strengthen the awareness of healthy eating. As the study showed a correlation between consumers' experiences of the grocery's supportive environments and healthy food choices, the entire food supply chain should be made aware of how public health is affected by supportive environments.
Keywords: Health promotion, supportive environments, healthy food choices, grocery, food,
health, marketing, food choices, socioeconomics, behavioral economics
Innehållsförteckning
Introduktion 1 Hälsopromotion 1 Stödjande miljöer 1 Sociala determinanter 2 Levnadsvanor 3 Tillgänglighet 4 Pris 4 Marknadsföring 5 Samhällets påverkan 5 Rationale 6 Syfte 6 Metod 7 Design 8 Urval 8 Mätinstrument 9 Datainsamling 10 Dataanalys 10 Mått 10 Beroende variabel 10 Oberoende variabler 11 Etik 13 Resultat 14 Diskussion 16 Resultatdiskussion 16 Medvetenhet 16Tillgänglighet och utbud 17
Socioekonomi och hälsosamma livsmedelsval 18
Metoddiskussion 19
Slutsats 22
Referenser 23
Bilaga 1 29
Bilaga 2 30
Introduktion
Hälsopromotion
Den första världshälsokonferensen hölls i Ottawa 1986 (World Health Organization [WHO], 1986). Vid konferensen närvarade representanter från samtliga av WHOs medlemsländer. Initiativet till mötet kom som ett svar på världens växande förväntningar på att utjämna orättvisor i hälsa och resulterade i gemensamma bestämmelser för att främja hälsa - The Ottawa Charter for Health Promotion. Dokumentet innehåller WHOs mål om hälsa för alla och avhandlar grundläggande villkor och resurser för hälsa: fred, skydd, utbildning, mat, inkomst, ett stabilt ekosystem, hållbara resurser, social jämlikhet och rättvisa (WHO, 1986). WHO (1986) definierar hälsopromotion som processen där människor har möjlighet att ta kontroll över och stärka sin hälsa. Det handlar om att utjämna hälsoskillnader och att nå en mer jämlik hälsa samt att lyfta hela ansvaret från individen till samhället (WHO, 1986). Hälsopromotion vilar på salutogenes och handlar om att stärka hälsan som en resurs i det dagliga livet, att se det goda och aktivt främja hälsa istället för att enbart motverka risker (Antonovsky, 1996). Den salutogena inriktningen handlar om att skapa en känsla av sammanhang, att förstå människan i sin helhet och fokusera på att stärka det friska
(Antonovsky, 1996). Rättvisa i hälsa fås genom att minska skillnader och säkra att alla har samma förutsättningar för att uppnå god hälsa (WHO, 1986). Därför är det inte endast hälso- och sjukvårdens ansvar att arbeta med hälsopromotion, utan även samhällets, genom att öka förutsättningarna och kunskapen om hälsa för att ge människor möjlighet att ta kontroll över sin hälsa (WHO, 1986).
Stödjande miljöer
Strategidokumentet Health in All Policies ligger till grund för att synliggöra vikten av att politiska beslut även ser till vilka hälsoeffekter olika beslut får (WHO, 2014). Politiker har ansvar gentemot folkets hälsa samt en rättvis hälsa i samhället, landet och världen. Även andra beslutsfattare i samhället, såsom företagare och organisationer, kan ha en väsentlig påverkan på befolkningen och dess hälsokapital (WHO, 2014). Sundsvall Statement on Supportive Environments for Health upprättades efter WHO's tredje internationella
hälsofrämjande konferens (WHO, 1991). Supportive environments (stödjande miljöer) är en
viktig del för att uppnå god hälsa i ett samhälle. Begreppet innefattar var människor bor, orten, hemmet, arbetet och/eller skolan. Den viktigaste delen är människors tillgång till resurser för att kunna leva och ha möjlighet till god hälsa. Detta innebär att politiska, sociala, ekonomiska, fysiska och existentiella perspektiv måste vägas in i människors miljöer (WHO, 1991). Sverige och övriga medlemsländer i Förenta nationerna [FN] antog år 2015 Agenda 2030, en gemensam överenskommelse för arbetet med en hållbar utveckling i hela världen (FN, 2019). Agenda 2030 behandlar 17 mål som ska uppnås till år 2030, däribland god hälsa och välbefinnande, minskad ojämlikhet samt hållbara städer och samhällen (FN, 2019). Med anledning av detta har Sverige i sin tur upprättat en nationell handlingsplan för Agenda 2030 där landets största fokusområden för åren 2018-2020 beskrivs (Regeringskansliet, 2018). Vidare har Socialdepartementet (2018) utformat ett antal folkhälsomål för God och jämlik hälsa (prop. 2017/18:249) där det övergripande målet är att skapa förutsättningar för en god hälsa för hela befolkningen på lika villkor. Studier visar att den sociala miljön spelar en viktig roll för hälsa, där faktorer som miljön i området man bor, tillgång till grönområden, gång- och cykelbanor, socioekonomisk och etnisk tillhörighet, trygghetskänslan samt tillgången till hälsosam mat påverkar hur stödjande miljön är (Diez Roux, 2016).
Sociala determinanter
Socioekonomisk status (SES) är ett mått som ofta tillämpas för att jämföra hälsoskillnader vilket omfattar social klass, kön, etnicitet, utbildningsnivå och inkomst (Bihagen & Nermo, 2018). Sociala determinanter för hälsa används för att identifiera orsakssamband till ojämlik hälsa på såväl lokala som globala nivåer (Lundberg, 2020). Systematiska skillnader mellan olika sociala grupper utgör risker för sämre hälsa och högre dödlighet eftersom
socioekonomiskt svagare grupper i genomsnitt har sämre levnadsförhållanden och därav sämre möjligheter till god hälsa (Lundberg, 2020; Diderichsen et al., 2012). Inom de socioekonomiska grupperna finns det också stora individuella variationer som i sin tur
påverkas av andra variabler (Lundberg, 2020). Samtidigt har socioekonomiskt starka grupper i genomsnitt bättre hälsa och lägre dödlighet (Lundberg, 2020). Ohälsosamma levnadsvanor utgör en risk för dagens vanligaste folksjukdomar i Sverige, samtidigt påverkar livsvillkoren möjligheten till goda levnadsvanor (Folkhälsomyndigheten, 2019). På så vis bär både
individen och samhället ansvar över den egna och befolkningens hälsa (Folkhälsomyndigheten, 2019).
Levnadsvanor
Socialdepartementet (2018) beskriver i God och jämlik hälsa (prop. 2017/18:249) att personer med eftergymnasial utbildning är mer benägna att leva hälsosamt än personer med
förgymnasial utbildning. Undersökningar visar att högutbildade har mindre stillasittande fritid, konsumerar mer frukt och grönsaker samt att låginkomstfamiljer köper mindre frukt och grönsaker än höginkomstfamiljer (Socialdepartementet, 2018; Story, Kaphingst,
Robinson-O’Brien, & Glanz, 2008). Ohälsosamma matvanor är en av de största riskfaktorerna för ohälsa och förekommer oftare i socioekonomisk svagare grupper (Socialdepartementet, 2018). Högt saltintag samt låg konsumtion av grönsaker, frukt och fullkorn är bidragande orsaker till kroniska sjukdomar och fetma, vilka samtidigt är två av de fem största
riskfaktorerna i världen för förkortad livslängd, där matvanor anses ha störst betydelse (Socialdepartementet, 2018). Våra matvanor har de senaste åren förbättrats i Sverige, men från år 1980 till 2006 skedde en försämring; godisätandet ökade från 10 till 15 kilo och läskkonsumtionen ökade från 30 till 90 liter per person och år (Socialstyrelsen, 2009). Även om matvanorna i Sverige förbättrats de senaste decennierna är intaget av grönsaker, frukt, fullkorn, vegetabiliska oljor, fisk och skaldjur fortfarande lågt (Socialdepartementet, 2018). Samtidigt syns en ökning av läsk, kakor, feta mejerivaror, salt, rött kött och
charkuteriprodukter (Socialdepartementet, 2018). Människors kostval anses vara en av orsakerna till den ökande övervikten i Sverige (Socialstyrelsen, 2009). Idag lider varannan vuxen i Sverige av övervikt eller fetma och vart femte barn uppskattas redan i tioårsåldern vara feta eller överviktiga (Socialdepartementet, 2018). Bland barn är förekomsten av övervikt vanligare i områden med lägre utbildningsnivå (Socialdepartementet, 2018). Övervikt hos barn har ökat och ungdomar med övervikt tenderar att förbli överviktiga även som vuxna, dessutom förefaller de ohälsosamma levnadsvanorna fortsätta i vuxen ålder (Liu, Wilson, Qi, & Ying, 2007). Matbrist och ensidig kost orsakar undernäring och bristsjukdomar samtidigt som för stort matintag leder till hjärt-kärlsjukdomar, typ 2-diabetes, cancer, fetma och karies (Wilkinson & Marmot, 2003). Det är även vanligt att undernäring och fetma förekommer samtidigt i samma land, samhälle eller hushåll (Regeringskansliet, 2018).
Tillgänglighet
Hälsosam mat är en politisk fråga eftersom livsmedelsförsörjningen kontrolleras av globala marknadskrafter (Wilkinson & Marmot, 2003). Förebyggande arbete anses vara lika viktigt som hälsofrämjande, därför planerar Socialdepartementet (2018) en begränsning av
tillgängligheten till hälsoskadliga produkter och samtidigt en ökning av tillgängligheten till hälsofrämjande produkter. Förslaget innefattar även minskad tillgänglighet av ohälsosamma livsmedel (Socialdepartementet, 2018). Tillgängligheten av livsmedel påverkar både vilka kostval vi gör och hur mycket vi konsumerar (Wansink, 2004). Närheten till
snabbmatsrestauranger och närbutiker ökar risken för övervikt medan närheten till stormarknader förväntas minska risken (Liu et al., 2007). I USA har man kunnat se att tillgången till stormarknader har minskat kraftigt i innerstäder med låginkomsttagare vilket medfört att boende i låginkomstområden är begränsade att göra sina matinköp i små butiker med ett snävt och dyrt sortiment. Exempelvis betalar stadsbor 3%-37% mer för matvaror i deras lokala butik jämfört med invånare i förorter som handlar liknande varor på
stormarknader (Liu et al., 2007). I Storbritannien har man kunnat se att tillgången till
hälsosamma livsmedel i låginkomstområden är lågt samtidigt som priserna på dessa är högre jämfört med höginkomstområden (Roos & Prättälä, 2018). Studier i områden där
livsmedelsbutiker erbjöd hälsosamma produkter visade sig bidra till hälsosammare kostval (Story et al., 2008; Lucan & Mitra, 2012). Vidare är den sociala tillhörigheten viktig vid val av matbutik, förutom priset anses samhörigheten med personal och övriga kunder utgöra en trygghet och en avgörande faktor vid butiksval (Cannuscio, Hillier, Karpyn, & Glanz, 2014).
Pris
Näst efter smak är priset den viktigaste faktorn som påverkar livsmedelsval (Story et al., 2008). Sockerhaltiga och feta livsmedel är billigare än hälsosamma produkter. Således är det sannolikt att individer med begränsad ekonomi oftare väljer energitäta, bearbetade livsmedel med hög halt socker och fett för att spara pengar (Story et al., 2008). Tillgången och priset påverkar folks kostval mer än om de har en hälsoutbildning (Wilkinson & Marmot, 2003). En prissänkning av hälsosam mat kan öka intaget av hälsosamma livsmedel (Story et al., 2008). Samtidigt finns det otillräckliga belägg för att en ökad tillgång av hälsosamma livsmedel i butiker ökar försäljningen av hälsosam kost (Glanz, Bader, & Iyer, 2012). Däremot har
marknadsstrategier fungerat för att rikta konsumenterna mot hälsosammare val. Till exempel leder priserbjudanden och rabattkuponger konsumenter att prova nya märken eller
produktvarianter, men ur ett långsiktigt perspektiv är metoden mindre hållbar. Prismanipulation är troligen mer effektiv mot konsumenter med begränsad ekonomi. Köparens uttalade prioriteringar är kvalitet, smak och pris. Många intresserar sig för
hälsosamma val, men trots det visar deras shoppingbeteenden en dragning till ohälsosamma produkter (Glanz et al., 2012).
Marknadsföring
Marknadsföring spelar på känslor för att öka försäljningen och riktas mot våra sinnen för att påverka våra inköp (Neale & Morich, 2011; Wansink, 2004). Marknadsföring av
ohälsosamma livsmedel skiljer sig åt i låg- och höginkomstområden (Singleton,
Odoms-Young, Zenk, & Powell, 2019). Man har även kunnat koppla annonseringen av ohälsosamma livsmedel till en ökad risk för fetma bland invånare i närliggande
bostadsområden (Singleton et al., 2019). När det handlar om placering av livsmedel och marknadsföring är platsen och utrymmet avgörande (Glanz et al., 2012). Placering av hälsosamma produkter bredvid mindre hälsosamma varianter har visat sig främja de bättre alternativen, även skyltning påverkar konsumenternas köpbeslut (Glanz et al., 2012). I studier där hälsosamma livsmedel placerats lättillgängligt i butiken och ohälsosamma livsmedel placerats mindre tillgängligt någon annanstans i butiken, ökade försäljningen av hälsosamma produkter, samtidigt som försäljningen av de ohälsosamma produkterna förblev oförändrade (van Kleef, Otten, & van Trijp, 2012; Kroese, Marchiori, & de Ridder, 2015) .
Samhällets påverkan
Individuella faktorer påverkar våra livsmedelsval, däremot avgör samhället vilka livsmedel som är tillgängliga och har makten att påverka hinder och möjligheter som underlättar, eller försvårar för hälsosamma beslut (Story et al., 2008). Faktorer som livsmedelsmarknadsföring, sociala normer, livsmedelsproduktion och distributionssystem, jordbrukspolitik och
ekonomiska priskonstruktioner spelar en direkt och indirekt roll för människors val, men har en avsevärd inverkan på folks kostvanor. För att främja hälsosamma val behövs stödjande miljöer med tillgängliga, prisvärda och hälsosamma livsmedel (Story et al., 2008; Brug, 2008; Wansink, 2004). En offentlig hälsoinsats krävs för att minska övervikt och fetma, som främjar
kost- och livsmedelsmönster. Hälsosamma matval måste bli mer tillgängliga och lätta att känna igen för alla, oavsett socioekonomiska- och geografiska förhållanden (Story et al., 2008; Brug, 2008; Wansink, 2004). Dagligvaruhandeln har en viktig roll när det gäller åtgärder som kan öka tillgången till hälsosamma livsmedelsval (Story et al., 2008). Interventioner behövs för att öka tillgänglighet, variation och prissättning. Förändrade marknadsföringsstrategier har effekt på hälsosamma kostval, därför har detaljhandeln en viktig roll i folkhälsoarbetet både vad gäller närvaro av stormarknader och tillgången till hälsosamma, prisvärda livsmedel (Story et al., 2008), eftersom det som mest avgör storleken på folkhälsoproblemet är tillgången och kostnaden för hälsosam, näringsrik mat (Wilkinson & Marmot, 2003). Samtidigt är marknadsförare mer intresserade av att öka försäljning istället för att påverka konsumenternas val (Glanz et al., 2012). Brug (2008) menar att så kallade obesogena miljöer, där både tillgången och tillgängligheten av smakliga energitäta livsmedel är hög, förhindrar för människor att agera hälsosamt. Vidare framhåller Brug (2008) att hälsofrämjande strategier bör inriktas på att skapa stödjande miljöer som förenklar hälsosamma kostval. Studier visar att det behövs mer kunskap kring hur försäljning av näringsrika produkter kan ökas och att försäljningen av ohälsosamma produkter minskas (Glanz et al., 2012). Detta i samverkan mellan detaljhandlare, designers och folkhälsoforskare som utformar och utvärderar hälsofrämjande marknadsföringsstrategier (Glanz et al., 2012).
Rationale
Levnadsvanor påverkar befolkningens hälsa och stödjande miljöer bidrar i sin tur till goda levnadsvanor. Genom att undersöka konsumenters upplevelser av hälsosamma livsmedelsval synliggörs betydelsen av stödjande miljöer i dagligvaruhandeln. I enlighet med Agenda 2030, delmål 3, 10 och 11; att skapa god hälsa och välbefinnande, minskad ojämlikhet samt hållbara städer och samhällen, bidrar detta till mer kunskap om hur konsumenternas valmiljöer kan stärkas för att främja hälsosamma livsmedelsval och därmed till en starkare folkhälsa och ett friskare samhälle.
Syfte
Syftet är att undersöka hur hälsosamma livsmedelsval har samband med konsumenters upplevelser av dagligvaruhandelns bidrag till stödjande miljöer för hälsosamma livsmedelsval.
Metod
Design
En kvantitativ tvärsnittsdesign tillämpades. Undersökningen ägde rum vid ett utvalt tillfälle utan relation till tiden innan eller efter studien (Ejlertsson, 2019).
Urval
Deltagarna i studien var konsumenter över 21 år vilka handlar i dagligvaruhandeln i sitt närområde. Inklusionskriterium för deltagande var att respondenterna skulle vara bosatta i Sverige och regelbundet handla livsmedel i någon av landets fysiska livsmedelsbutiker. Bekvämlighetsurval tillämpades. Fråga 15; “ Det är viktigt för mig att maten jag handlar i min
livsmedelsbutik en vanlig dag håller mig vaken/alert.” besvarades inte av en person vilket
innebär ett bortfall under index “sinnesstämning”. I tabell 1 presenteras deskriptiv statistik. Totalt deltog 346 individer; över hälften (57,8%) var mellan 30-49 år. 288 (83,2%) personer identifierade sig som kvinna och 58 (16,8%) som man. Av dessa var 326 (94,2%) personer födda i Sverige, 7 (2%) i Norden, 9 (2,6%) i Europa och 4 (1,2%) i ett utomeuropeiskt land. Samtliga respondenter hade någon form av utbildning; fler än hälften (57,8%) hade studerat vid högskola eller universitet, 15,9% hade eftergymnasial utbildning, 23,1% hade
gymnasieutbildning samt 3,% grundskoleutbildning. Den vanligaste förekommande
nettoinkomsten per månad var 20 000-29 999 kronor (41,3%) medan 21,7% tjänade under 20 000 kronor och 36,9% över 30 000 kronor. Majoriteten av respondenterna var kvinnor i åldersspannet 40-49 år födda i Sverige med högskole- eller universitetsexamen.
Tabell 1, Deskriptiv statistik
N 346 Antal (n) Procent % Kön Kvinna 288 83,2 Man 58 16,8 Ålder 21-29 38 11,0 30-39 85 24,6 40-49 115 33,2 50-59 57 16,5
60+ 51 14,7
Födelseland
Inom Sverige 326 94,2
I annat land i Norden 7 2,0
I europeiskt land utom Norden 9 2,6
I utomeuropeiskt land 4 1,2
Utbildning
Grundskola 11 3,2
Gymnasium 80 23,1
Eftergymnasial, ej högskola/universitet 55 15,9
Studier vid högskola/universitet 48 13,9
Examen högskola/universitet 152 43,9
Nettoinkomst per månad
0-9999 kr 13 3,8 10 000-19 999 kr 62 17,9 20 000-29 999 kr 143 41,3 30 000-39 999 kr 89 25,7 40 000-49 999 kr 24 6,9 50 000-59 999 kr 5 1,4 60 000-69 999 kr 2 0,6 70 000-79 999 kr 1 0,3 80 000-89 999 kr 0 0,0 90 000-99 999 kr 2 0,6 100 000 kr eller mer 5 1,4
Mätinstrument
En enkät utformades i Google Forms. Formuläret baserades på befintliga, validerade skalor och frågor (Olsson & Sörensen, 2011). Totalt delades enkäten in i tre delar som innehöll 1. Bakgrundsfrågor (Survio, u.å; Statistiska centralbyrån, 2015), 2. Food Choice Questionnaire (FCQ) (Fotopoulos, Krystallis, Vassallo, & Pagiaslis, 2008), 3. utvalda frågor från Food Skills Questionnaire (Ottawa public health, 2019) samt ett urval frågor från ett frågeformulär av Ma et al. (2013). Bakgrundsfrågorna bestod av frågor som kön, ålder, ursprung, utbildningsnivå samt inkomst (Survio, u.å; Statistiska centralbyrån, 2015). FCQ innehåller 36 frågor som berör konsumenternas livsmedelsval (Fotopoulos et al., 2008). Frågorna från Food Skills Questionnaire innehöll påståenden som berör agerandet och planeringen kring handlingen i dagligvaruhandeln (Ottawa public health, 2019). Frågorna från Ma et al. (2013) inriktar sig
mot tillgänglighet av hälsosamma råvaror av hög kvalitet. Formulären översattes till svenska för att anpassas till en svensk målgrupp.
Datainsamling
En enkät inklusive informationsbrev länkades till informanter via sociala medier (Facebook och Messenger) och ombads spridas vidare för att öka urvalet. Dessa kanaler gjorde det möjligt att nå en bred population även om människor utanför sociala medier uteslöts (Trost & Hultåker, 2016). Enkäten var tillgänglig under elva dagar. Svaren registrerades automatiskt genom Google Forms.
Dataanalys
Data analyserades med IBM SPSS statistics 26. Deskriptiv frekvensanalys användes för att beskriva datan (Fisher & Marshall, 2009). Cronbach's Alpha test tillämpades för att bedöma reliabiliteten på index (Pallant, 2010). Logistisk regressionsanalys tillämpades för att
bestämma de positiva oddskvoterna (POR) i relation till varje oberoende variabel med 95% konfidensintervall (KI). För att belysa det salutogena perspektivet i studien användes positiv oddskvot (POR) istället för riskkvot (Ejlertsson, Edén, & Leden, 2002). Positiv oddskvot är ett begrepp som är anpassat till hälsofrämjande teorier, där man väljer att se på förhållandet till positiva resultat i stället för risker, i detta fall bestäms 1 som positivt och 0 som negativt. Ett p-värde på <0,05 ansågs signifikant (Ejlertsson et al., 2002). Som ett steg två testades multivariata analyser, vilket ej gav några resultat.
Mått
Beroende variabel
Beroende variabel hälsosamma livsmedelsval bestod av sex frågor från FCQ som slogs samman till ett index “Hälsosamma livsmedelsval” (Fotopoulos et al., 2008); Det är viktigt
för mig att maten jag handlar i min livsmedelsbutik en vanlig dag: 1. Innehåller mycket vitaminer och mineraler; 2. Håller mig frisk; 3. Är näringsrik; 4. Har högt proteinvärde; 5. Bra för min hy/tänder/hår/naglar etc; 6. Är rik på fibrer och fullkorn. Frågorna kunde
besvaras på en unipolär 4-punktsskala (1 = “inte alls viktigt”, 2 = “lite viktigt”, 3 = ”viktigt”, och 4 = “mycket viktigt”). Svaren fördelades i kvartiler för att skapa en dikotom variabel.
Poängsättningen varierade från 6-24. Första, andra samt tredje kvartilen utgjorde 75% av observationerna och var 6-19 poäng. Dessa bestämdes som ohälsosamma livsmedelsval och den övre fjärde kvartilen var 20-24 poäng och bestämdes som hälsosamma livsmedelsval. Ohälsosamma livsmedelsval dikotomiserades till 0 och hälsosamma livsmedelsval
dikotomiserades till 1. Index “Hälsosamma livsmedelsval” hade ett Cronbach's Alphavärde på 0,829.
Oberoende variabler
De oberoende variablerna utgjordes av fjorton olika variabler kopplat till livsmedelsval; sinnesstämning, bekvämlighet, sinnesupplevelser, naturlighet, pris, viktkontroll, igenkänning, etiska överväganden, utbud och kvalitet, sparsamhet, planering, tillgänglighet, kunskap samt tillräcklig ekonomi. Respondenterna fick bedöma varje fråga i relation till sina vardagliga livsmedelsval på en unipolär 4-punktsskala (1= inte alls viktigt, 2= lite viktigt, 3= viktigt, och 4= mycket viktigt alternativt 1= stämmer inte alls, 2= stämmer något, 3= stämmer ganska bra, och 4= stämmer mycket bra ). För att skapa en dikotom variabel användes kodning (jmf Carlerby et al., 2012). Svaren fördelades i kvartiler. Första, andra och tredje kvartilen utgjorde 75% av observationerna och kodades 0. Den övre fjärde kvartilen utgjorde 25% och kodades 1.
Sinnesstämning mättes genom FCQ (Fotopoulos et al., 2008). Sex frågor (bilaga 2) slogs samman till ett index. Möjlig poäng var 6-24, där första, andra och tredje kvartilen var 6-20 och bestämdes som lägre sinnesstämning. Den fjärde övre kvartilen var 21-24 poäng och bestämdes som högre sinnesstämning. Sinnesstämning hade ett Cronbach’s Alphavärde på 0,859.
Bekvämlighet bestod av fem frågor (bilaga 2) från FCQ (Fotopoulos et al., 2008) som slogs samman till ett index (jmf Carlerby, 2012; Warne, 2013). Möjlig poäng var 5-20, där första, andra och tredje kvartilen var 5-16 och bestämdes som högre bekvämlighet. Den fjärde övre kvartilen var 17-20 poäng och bestämdes som lägre bekvämlighet. Bekvämlighet hade ett Cronbach’s Alphavärde på 0,830.
Fyra frågor från FCQ (Fotopoulos et al., 2008) användes för att mäta sinnesupplevelser kopplat till livsmedelsval (bilaga 2), dessa slogs samman till ett index (jmf Carlerby, 2012;
Warne, 2013). Möjlig poäng var 4-16, där första, andra och tredje kvartilen var 4-14 och bestämdes som sämre sinnesupplevelser. Den fjärde övre kvartilen var 15-16 poäng och bestämdes som bättre sinnesupplevelser. Sinnesupplevelser hade ett Cronbach’s Alphavärde på 0,797.
Naturlighet bestod av tre frågor (bilaga 2) från FCQ (Fotopoulos et al., 2008) som slogs samman till ett index (jmf Carlerby, 2012; Warne, 2013). Möjlig poäng var 3-12, där första, andra och tredje kvartilen var 3-11 och bestämdes som mindre naturligt. Den fjärde övre kvartilen var 12 poäng och bestämdes som mer naturligt. Naturlighet hade ett Cronbach’s Alphavärde på 0,925.
Pris bestod av tre frågor (bilaga 2) från FCQ (Fotopoulos et al., 2008) som slogs samman till ett index (jmf Carlerby, 2012; Warne, 2013). Möjlig poäng var 3-12, där första, andra och tredje kvartilen var 3-8 och bestämdes som högre pris. Den fjärde övre kvartilen var 9-12 poäng och bestämdes som lägre pris. Pris hade ett Cronbach’s Alphavärde på 0,702.
Viktkontroll bestod av tre frågor (bilaga 2) från FCQ (Fotopoulos et al., 2008) som slogs samman till ett index (jmf Carlerby, 2012; Warne, 2013). Möjlig poäng var 3-12, där första, andra och tredje kvartilen var 3-7 och bestämdes som lägre viktkontroll. Den fjärde övre kvartilen var 8-12 poäng och bestämdes som högre viktkontroll sämre livsmedelsval dikotomiserades till 0 och bättre livsmedelsval dikotomiserades till 1. Viktkontroll hade ett Cronbach’s Alphavärde på 0,830.
Igenkänning bestod av tre frågor (bilaga 2) från FCQ (Fotopoulos et al., 2008) som slogs samman till ett index (jmf Carlerby, 2012; Warne, 2013). Möjlig poäng var 3-12, där första, andra och tredje kvartilen var 3-7 och bestämdes som lägre igenkänning. Den fjärde övre kvartilen var 8-12 poäng och bestämdes som högre igenkänning. Igenkänning hade ett Cronbach’s Alphavärde på 0,665.
Etiska överväganden bestod av tre frågor (bilaga 2) från FCQ (Fotopoulos et al., 2008) som slogs samman till ett index (jmf Carlerby, 2012; Warne, 2013). Möjlig poäng var 3-12, där första, andra och tredje kvartilen var 3-10 och bestämdes som mindre etiska överväganden. Den fjärde övre kvartilen var 11-12 poäng och bestämdes som större etiska överväganden. Etiska överväganden hade ett Cronbach’s Alphavärde på 0,761.
Utbud och kvalitet bestod av tre frågor (bilaga 2) från Ma et al. (2013) som slogs samman till ett index (jmf Carlerby, 2012; Warne, 2013). Möjlig poäng var 3-12, där första, andra och tredje kvartilen var 3-11 och bestämdes som lägre utbud och kvalitet. Den fjärde övre
kvartilen var 12 poäng och bestämdes som högre utbud och kvalitet. Utbud och kvalitet hade ett Cronbach’s Alphavärde på 0,764.
Sparsamhet bestod av tre frågor (bilaga 2) från Food Skills Questionnaire (Ottawa public health, 2019) som slogs samman till ett index (jmf Carlerby, 2012; Warne, 2013). Möjlig poäng var 3-12, där första, andra och tredje kvartilen var 3-8 och bestämdes som mindre sparsam. Den fjärde övre kvartilen var 9-12 poäng och bestämdes som mer sparsam. Sparsamhet hade ett Cronbach’s Alphavärde p 0,751.
Planering, tillgänglighet, kunskap samt tillräcklig ekonomi, mättes genom en fråga vardera (bilaga 2) Food Skills Questionnaire (Ottawa public health, 2019). En dikotom variabel skapades, 0= stämmer inte alls/stämmer lite/stämmer ganska bra och 1= stämmer mycket bra. Lågt skattad planering/tillgänglighet/kunskap/tillräcklig ekonomi motsvarade värdet 0 och högt skattad planering/tillgänglighet/kunskap/tillräcklig ekonomi motsvarade värdet 1.
Etik
Studien utfördes enligt Vetenskapsrådets (2017) rekommendationer för god forskningssed. Deltagarna gav sitt samtycke om att delta i studien och informerades om studiens syfte, deltagandets innebörd, att deltagandet var frivilligt och kunde avslutas när som helst utan att uppge skäl (bilaga 1). Alla svar registrerades automatiskt och namnlöst vilket ökade
individens integritet. Rapporteringen skedde på gruppnivå och avslöjar inget resultat på individuell nivå. Allt informationsmaterial förvaras oåtkomligt för obehöriga och behandlas konfidentiellt. Insamlat data har endast använts för studiens syfte (Vetenskapsrådet, 2017).
Resultat
Den deskriptiva frekvensanalysen presenteras i tabell 2. Index “hälsosamma livsmedelsval” rapporterades 35,8% (n=124) positivt medan 64,2% (n=222) rapporterade negativt. Nästan hälften av deltagarna 48,6% (n=168) rapporterade positivt på “planering” och 51,4% (n=178) negativt. Cirka en fjärdedel (n=90) av deltagarna ansåg att “naturlighet” var viktigt och tre fjärdedelar (n=256) rapporterade mindre viktigt. 41,3% (n=143) ansåg att “utbud och kvalitet” är viktigt när de handlar livsmedel medan 58,7% (n=203) ansåg det vara mindre viktigt. Index “pris” rapporterades 41,6% (n=144) positivt och 58,4% (n=202) negativt. Knappa hälften (n=127) av deltagarna rapporterade positivt på “kunskap” och fler än hälften (n=219) rapporterade negativt på “kunskap”.
Tabell 2, Deskriptiv frekvensanalys
Variabler Positiv (%) Negativ (%)
Hälsosamma livsmedelsval 124 (35,8) 222 (64,2) Sinnesstämning 86 (24,9) 259 (74,9) Bekvämlighet 92 (26,6) 254 (73,4) Sinnesupplevelser 126 (36,4) 220 (63,6) Naturlighet 90 (26,0) 256 (74,0) Pris 144 (41,6) 202 (58,4) Viktkontroll 118 (34,1) 228 (65,9) Igenkänning 133 (38,4) 213 (61,6) Etiska överväganden 120 (34,7) 226 (65,3)
Utbud & kvalitet 143 (41,3) 203 (58,7)
Sparsamhet 104 (30,1) 242 (69,9)
Planering 168 (48,6) 178 (51,4)
Tillgänglighet 79 (22,8) 267 (77,2)
Kunskap 127 ( 36,7) 219 (63,3)
Tillräcklig ekonomi 150 (43,4) 196 (56,6)
Resultatet av den logistiska regressionsanalysen med den högsta kvartilen för hälsosamma livsmedelsval redovisas i tabell 3. Analysen visar de positiva oddskvoterna (POR) för varje oberoende variabel. Ett av de viktigaste fynden var att sannolikheten för att man rapporterade positivt på hälsosamma livsmedelsval ökade med sju gånger om även positiv sinnesstämning rapporterades, jämfört med om negativ sinnesstämning rapporterades. Ytterligare samband
visades mellan naturlighet och hälsosamma livsmedelsval, där konsumenter som skattade naturlighet positivt ökade sannolikheten med nära fyra gånger att de även rapporterade positivt på hälsosamma livsmedelsval, jämfört med dem som skattade naturlighet negativt. Konsumenter som rapporterade positivt på utbud och kvalitet av färska och hälsosamma råvaror ökade sannolikheten med över tre gånger att de även rapporterade positivt på hälsosamma livsmedel. Konsumenter som väljer hälsosamma livsmedel visade sig inte vara signifikant utifrån ett samband med priset, sannolikheten minskade att konsumenter som vill ha prisvärda produkter väljer hälsosamma livsmedel.
Tabell 3, Logistisk regressionsanalys som visar positiv oddskvot (POR) med 95% konfidensintervall (KI) för de oberoende variablernas association med hälsosamma livsmedelsval. Positiv hälsa bestämd som >19 av 6-24.
Oberoende variabler POR (KI) (Signifikansnivå p<0,05) p-värde
Sinnesstämning 7,179 (4,181-12,329) <0,001 Bekvämlighet 0,720 (0,432-1,201) 0,208 Sinnesupplevelser 2,753 (1,741-4,353) <0,001 Naturlighet 3,986 (2,409-6,593) <0,001 Pris 0,920 (0,589-1,438) 0,715 Viktkontroll 1,904 (1,204-3,013) 0,006 Igenkänning 1,257 (0,802-1,970) 0,318 Etiska överväganden 3,162 (1,987-5,031) <0,001
Utbud & kvalitet 3,466 (2,190-5,488) <0,001
Sparsamhet 1,485 (0,926-2,381) 0,101
Planering 1,817 (1,165-2,835) 0,008
Tillgänglighet 2,234 (1,340-3,725) 0,020
Kunskap 3,355 (2,113-5,327) <0,001
Tillräcklig ekonomi 1,603 (1,029-2,497) 0,037
Diskussion
Målet med Agenda 2030 är att skapa god och jämlik hälsa för alla (FN, 2019). För att uppnå detta behövs stödjande miljöer (WHO, 1991). En stödjande miljö är en miljö där hälsosamma val är enkla att göra (Volpp & Asch, 2017). Denna studie undersökte sambandet mellan konsumenternas upplevelse av dagligvaruhandelns bidragande till stödjande miljöer för hälsosamma livsmedelsval. Resultaten visade att det fanns samband mellan hälsosamma livsmedelsval och stödjande miljöer. Kvartilen som klassificerade hälsosamma livsmedelsval visade att var tredje konsument (n=124) ansåg att hälsosamma livsmedel var viktiga.
Resultatdiskussion
Medvetenhet
Denna studie visade att medvetenhet har ett samband med hälsosamma livsmedelsval. De som anser sig ha tillräcklig kunskap om hälsosam kost köper med tre gånger större sannolikhet hälsosamma livsmedel, än de som rapporterat låg kunskap. Personer som anser att etiska överväganden är viktiga vid val av livsmedel, vill hålla vikten samt vill ha naturliga
produkter, köper också med större sannolikhet hälsosamma livsmedel i jämförelse med dem som anser detta vara oviktigt. Detta indikerar att personer med god kännedom om
hälsosamma livsmedel och vikten av att äta hälsosamt i större utsträckning köper hälsosamt än de som har låg kännedom. Samtidigt menar Wilkinson och Marmot (2003) att tillgången och priset har större påverkan på kostval än om konsumenten har kunskapen. Roberto (2020) menar att människors tidsbrist och andra prioriteringar gör dem för upptagna för att snabbt ta till sig avancerad näringsinformation vilket gör dem svaga för ohälsosamma livsmedel i matbutiken. I likhet med detta pekar denna studie på att dagligvaruhandeln skulle kunna främja hälsosamma livsmedelsval genom att öka konsumenternas medvetenhet om de livsmedel de väljer. Ovanstående fynd för fram relevansen av ytterligare en teori inom hälsopromotion; Health literacy, vilken handlar om att ta till sig, förstå och tillämpa
hälsoinformation som bidrar till åtgärder som främjar eller förbättrar hälsan på såväl individ- som samhällsnivå (WHO, 1998). Det är viktigt att lyfta att det måste vara enkelt för
konsumenterna att förstå och ta till sig livsmedelsinformation och därför behöver kopplingen mellan näring och hälsa förenklas (Roberto, 2020). Utmärkande i denna studie var att de som
väljer livsmedel som stärker sinnesstämningen ökade sannolikheten med över sju gånger att de väljer hälsosamma livsmedel. Igenkänning hade inga signifikanta samband (p=0,318), vilket motstrider Story et al. (2008) som påvisar att folk köper de livsmedel de känner igen samt Liu et al. (2007) som framhåller att de levnadsvanor man hade som barn följer med i vuxen ålder. Däremot var det tydligt att folk ville att mat ska smaka, dofta, se gott ut och ha en önskad konsistens. De som rapporterade positivt på sinnesupplevelser ökade sannolikheten att de rapporterade positivt på hälsosamma livsmedelsval. Detta kan betyda att folk köper mat de tycker om oavsett om den är nyttig eller inte och för att konsumenten ska köpa hälsosam mat måste det vara livsmedel som konsumenten gillar. De som gillar smaken, doften, konsistensen och hur hälsosam mat ser ut väljer mer sannolikt hälsosamt. Det är troligt att konsumenter väljer hälsosammare mat om det är något de är vana vid, eftersom personer som blir exponerade för varierad kost också äter mer varierat vilket ökar sannolikheten att
kostvanorna fortsätter senare i livet (Story et al., 2008).
Tillgänglighet och utbud
Det är tydligt att den miljö vi lever i påverkar våra val (Diez Roux, 2016;
Folkhälsomyndigheten, 2019; Volpp & Asch, 2017; Wansink, 2004; Liu et al., 2007), vilket även denna studie bekräftar. Forskning visar att tillgänglighet av stormarknader ger människor ett bättre och bredare utbud av hälsosam mat (Black et al., 2014; Story et al., 2008). I en stormarknad finns även ett stort utbud av ohälsosam mat till ett förmånligare pris (Liu et al., 2007). Denna studie visade att de som handlar hälsosamt väljer en livsmedelsbutik som har ett gott utbud av hälsosamma livsmedel i god kvalitet. Slutsatsen av detta är att de som väljer livsmedelsbutiker med ett rikt hälsosamt sortiment är medvetna om kost och hälsa. Detta pekar ytterligare på vikten av att främja stödjande miljöer i dagligvaruhandeln. För dem som saknar kunskapen blir den stödjande miljön ännu viktigare, Lucan och Mitra (2012) påvisar att livsmedelsbutiker med ett stort utbud av hälsosamma produkter främjar konsumenters hälsosamma kostval. Roberto (2020) framhåller i sin tur att människor ofta väljer det de är sugna på för stunden istället för att tänka på konsekvenserna av valet på lång sikt, vilket ofta leder till bekväma och välsmakande val, som ofta är mindre hälsosamma. Detta stärker tidigare påstående om att det finns behov av att stärka dagligvaruhandelns stödjande miljöer. Vidare påpekar Roberto (2020) att människor har en tendens att hålla sig till
standardalternativ. Resultatet av denna studie visade att människor som planerar innan de
handlar och använder inköpslista är mer benägna att välja hälsosamma livsmedel. Därmed kan inköpslistan fungera som ett hjälpmedel för hälsosamma val. Vid marknadsföring nyttjas kunskapen om människors påverkan genom sinnen (Neale & Morich, 2011), emellertid
försvårar detta för människor att motstå överflödet av ohälsosamma alternativ som cirkulerar i synfältet (Roberto, 2020). Denna studie visade att tillgänglighet har ett signifikant samband med hälsosamma livsmedelsval (p=0,02). Resultatet indikerade att det är dubbelt så stor sannolikhet att konsumenter handlar hälsosamt om hälsosamma livsmedel är lättillgängliga. Detta kan kopplas till att människors köpbeslut påverkas av vad de ser framför sig, vilket medför att livsmedelsföretag satsar mycket pengar på att få sina produkter exponerade på extra synliga platser i och utanför livsmedelsbutiker (Roberto, 2020). Därför borde hälsosamma livsmedel synliggöras i butiken för att främja hälsosamma val. Oavsett om intresset för hälsosamma livsmedel är stort är dragningen till ohälsosamma produkter stark (Glanz et al., 2012), vilket kan bero på hur de olika livsmedlen marknadsförs. Det kan vara svårt att ändra en hälsokultur, däremot är det möjligt att främja hälsa genom att exempelvis förändra dagligvaruhandelns miljöer på ett systematiskt sätt så att konsumenternas
hälsosamma val både blir enkla och självklara (Volpp & Asch, 2017).
Socioekonomi och hälsosamma livsmedelsval
Black et al. (2014) visar i sin studie att stora livsmedelsbutiker erbjuder kunderna de mest hälsosamma shoppingmiljöerna i jämförelse mot mindre matbutiker samt att i områden med högre SES frontades fler hälsosamma livsmedel. Mer än hälften av deltagarna i denna studie hade universitetsexamen (n=200) och en stor majoritet av samtliga deltagare (n=271) var medel- eller höginkomsttagare. En tredjedel av respondenterna prioriterade hälsosamma livsmedel (n=124). Dessa fynd stämmer väl överens med tidigare forskning som visar att hälsosamma livsmedelsval har ett samband med högre utbildning, högre avlönat arbete och mindre ekonomiska svårigheter (Boylan et al., 2007; Fritzell, Nermo, & Lundberg, 2004). Detta speglar en samhällsnorm; de som lever under gynnsamma förhållanden har större möjligheter att intressera sig för hälsosamma val. Det går även i linje med andra
undersökningar som visar att högutbildade äter mer hälsosamt, såsom frukt och grönsaker, än lågutbildade (Socialdepartementet, 2018; Story et al., 2008; Boylan et al., 2007). En större andel av respondenterna (n=201) svarade att de enkelt tar sig till den butik som säljer de mest prisvärda frukten med god kvalitet, vilket även hade ett samband med hälsosamma
livsmedelsval. Det visar att det finns likheter mellan detta resultat och ovan nämnda studier. Vidare visade denna studie att personer som anser sig ha tillräckligt med pengar för att köpa hälsosam mat ökade sannolikheten att välja hälsosamma livsmedel (1,603). Resultatet indikerade att valet av hälsosamt inte är självklart för konsumenter som söker billig och snabblagad mat. Bland de som vill ha prisvärd mat minskade sannolikheten för köp av hälsosamma livsmedel. I studien visades att pris (p=0,715), sparsamhet (p=0,101) och
bekvämlighet (p=0,208) inte hade något signifikant samband med hälsosamma livsmedelsval trots att flera studier visat på motsatsen (Story et al., 2008; Wilkinson & Marmot, 2003). Detta kan bero på att studiens urval till största del utgjordes av välutbildade personer med medel- eller hög inkomst. Livsmedel med hög socker- och fetthalt kostar mindre än hälsosamma produkter (Story et al., 2008), vilket stärker påståendet att konsumenter som letar prisvärt med större sannolikhet köper ohälsosamt. Detta kan även betyda att risken för sjukdomar som orsakas av sämre hälsa, till följd av ohälsosamma livsmedelsval, ökar i samhället där ekonomin är svag (Fritzell et al., 2004). Bakkeli (2020) påvisar att utöver inkomst och förmögenhet förenades den begränsade ekonomin som en avgörande nackdel för hälsan. Människor med begränsad ekonomi har sämre möjligheter att konsumera samma nivåer av hälsosamma varor eller aktiviteter i jämförelse med de som har starkare ekonomi. Detta kan leda till mindre sociala möjligheter och därmed till sämre hälsa (Bakkeli, 2020).
Slutligen visar inte denna studie vilka livsmedel konsumenterna väljer att köpa eller vilken hälsostatus de har, vilket kan betraktas som en svaghet. Däremot talar den om
konsumenternas upplevelser och prioriteringar kring hälsosamma livsmedelsval, vilket ger en inblick i verkligheten och skapar kunskap om hur stödjande miljöer i dagligvaruhandeln kan främjas.
Metoddiskussion
Denna studie tillämpade kvantitativ tvärsnittsdesign vilket innebär att studien utfördes vid ett utvalt tillfälle som skildrar verkligheten vid en specifik tidpunkt (Ejlertsson, 2019). En styrka med kvantitativa studier är att de möjliggör ett större urval än om exempelvis intervjuer hade valts, vilket ökar generaliserbarheten genom att datan med större sannolikhet skildrar
populationen i stort (Trost & Hultåker, 2016). Det är möjligt att resultaten påverkats av att datainsamlingen utförts på sociala medier dock kan risken betraktas som liten eftersom
sociala medier är så pass vanligt förekommande då statistik från Internetstiftelsen (2018) visar att 76% av svenskarna använder facebook. Generaliserbarheten kan även ha påverkats av att deltagarna i stort var högutbildade. För att skildra den delen av befolkningen som har lägre SES behövs fler studier göras. En kvalitativ ansats hade kunnat ge fördjupad information om bakgrunden till deltagarnas handlande då följdfrågor hade kunnat ställas, exempelvis hade det kunnat ge mer information om vad och vilka produkter deltagarna anser är hälsosamma val och hur de tänker kring de val de gör. Å andra sidan framhåller Olsson och Sörensen (2011) att kvantitativa enkätundersökningar medför en minskad risk för bias i svaren eftersom
forskaren håller sig mer neutral och objektiv vilket ökar reliabiliteten i denna studie. Framtida studier skulle kunna använda denna studies resultat för att fördjupa frågor kring
konsumentens vardagliga valmiljö.
Studien belyser upplevelser av dagligvaruhandelns stödjande miljöer ur ett hälsopromotivt förhållningssätt, där hälsopromotiva insatser handlar om något mer än att förhindra sjukdom, alltså att huvudsakligen stärka de miljöer som främjar hälsosamma beslut (WHO, 1986). I denna studie användes endast reliabla och valida instrument, vilket är en styrka då det enligt Trost och Hultåker (2016) stärker mätningarnas precision och säkerhet. Samtliga index förutom ett hade höga Cronbach’s Alphavärden. Index ”igenkänning” hade ett Cronbach’s Alphavärde på 0,665, vilket enligt Pallant (2010) understiger den traditionella acceptansnivån på 0,7 för intern samstämmighet. Emellertid, anser Vaske, Beaman och Sponarski (2016) att ett värde över 0,65 kan ses som godtagbart eftersom Cronbach’s Alpha är baserad på
matematik som innebär att värdet tenderar att öka med antalet variabler (Vaske, Beaman & Sponarski, 2016). Index med färre variabler än fem, likt index ”igenkänning” som bestod av tre frågor, kan förklara det lägre värdet och detta till trots därför anses vara acceptabelt.
Bekvämlighetsurval tillämpades genom att enkäten spreds som ett offentligt inlägg via Messenger och Facebook och delades totalt 57 gånger. Om inlägget istället publicerades som ett offentligt evenemang på Facebook hade möjligen fler personer nåtts vilket hade kunnat inbringa ännu fler respondenter och delningar. Å andra sidan attraherar olika evenemang olika kategorier människor mer än andra vilket på så sätt kan påverka resultatet, därför valdes alternativet bort. Fördelen med datainsamling via sociala medier var att många deltagare kunde rekryteras inom en kort tid. Respondenterna var till största delen kvinnor, vilket kan ha
påverkat resultatet och gjort det mindre generaliserbart. Svaren på bakgrundsfrågorna indikerar att majoriteten av respondenterna tillhör samma samhällsklass. De flesta hade universitetsexamen, en nettoinkomst mellan 20 000 kr - 29 999 kr per månad och var i medelåldern. För ett bredare urval hade spridningen av enkäten möjligen kunnat ske genom fler kanaler, offentliga sidor och grupper med större socioekonomisk variation. Tidigare forskning har visat att människor med lägre SES sannolikt har andra köpbeteenden jämfört med människor med högre SES (Socialdepartementet, 2018; Story et al., 2008) därför är det möjligt att urvalet kan ha påverkat resultatet.
Denna studies tvärsnittsdesign beskriver upplevelser av hälsosamma livsmedelsval hos en grupp konsumenter, vilket genererade kunskap om samband till hälsosamma livsmedelsval, däremot kunde inga slutsatser om orsakssamband dras. För att fastställa om sambanden som påvisats i studien är kausala kan longitudinella studier med upprepade mätningar genomföras (Olsson & Sörensen, 2011). Utöver att valida och reliabla instrument användes, är ytterligare en styrka att undersökningen inbringade ett tillfredsställande antal respondenter, emellertid många kvinnor. Om resultatet ska spegla en större del av befolkningen behövs fler studier. Det finns forskning inom beteeendevetenskap, psykologi och beteendeekonomi som kan belysa människors handlande och dess matval i dagens livsmedelsmiljöer (Roberto, 2020). Däremot behövs mer forskning om fungerande åtgärder och policys som främjar stödjande miljöer för hälsosamma livsmedelsval, eftersom forskning menar att hållbara förändringar endast skapas om vi bygger livsmedelsmiljöer som förenklar och främjar hälsosamma val (Brug, 2008; Volpp & Asch, 2017). Resultatet av denna studie stärker bilden av att vidare arbete behövs för att främja stödjande miljöer i dagligvaruhandeln så att hälsosamma val blir enklare för alla. Framtida forskning inom hälsopromotion kring stödjande miljöer i dagligvaruhandeln skulle vara till nytta för hälsovägledare samt andra aktörer med hälsofrämjande arbeten. Detta skulle öka förståelsen för vilka åtgärder som behövs för att främja hälsosamma livsmedelsval.
Slutsats
Agenda 2030 strävar efter hållbarhet, jämlikhet och god hälsa för alla (FN, 2019). Hälsosam kost är en av de viktigaste förutsättningarna för god hälsa. Resultaten från denna studie indikerar att det är viktigt att stödja konsumenter till hälsosamma livsmedelsval för att i förlängningen stärka och främja folkhälsan. Resultaten är av betydelse för flera
samhällsaktörer; folkhälsoforskare, marknadsförare samt specialister inom dagligvaruhandeln och i synnerhet för hälsovägledaren som på strukturell nivå kan arbeta med hälsofrämjande insatser utifrån studiens resultat. Det är viktigt att hälsofrämjande insatser riktas mot hela samhället och stärker medvetenheten om hälsosam kost. Då studien visade samband mellan konsumenters upplevelser av dagligvaruhandelns stödjande miljöer och hälsosamma
livsmedelsval, bör hela livsmedelskedjan – från frö till tallrik – medvetandegöras om hur folkhälsan påverkas av konsumenternas valmiljöer. I en stödjande miljö är hälsosamma val enkla val.
Referenser
Antonovsky, A. (1996). The salutogenic model as a theory to guide health promotion. Health
Promotion International, 11 (1), 11-18. doi:10.1093/heapro/11.1.11
Bakkeli, N. Z. (2020). Health and economic scarcity: Measuring scarcity through
consumption, income and home ownership indicators in Norway. SSM - Population Health,
11. doi:10.1016/j.ssmph.2020.100582
Bihagen, E., & Nermo, M. (2018). Social stratifiering och social klass. I Rostila & Toivanen (Red.), Den orättvisa hälsan: om socioekonomiska skillnader i hälsa och livslängd (uppl. 2 s. 32-49). Stockholm: Liber AB.
Black, C., Ntani, G., Inskip, H., Cooper, C., Cummins, S., Moon, G., & Baird, J. (2014). Measuring the healthfulness of food retail stores: variations by store type and neighbourhood deprivation. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 11 (69). doi:10.1186/1479-5868-11-69
Boylan, S., Lallukka, T., Lahelma, E., Pikhart, H., Malyutina, S., Pajak, A., … Bobak, M. (2007). Socio-economic circumstances and food habits in Eastern, Central and Western European populations. Public Health Nutrition, 14 (4), 678-687.
doi:10.1017/S1368980010002570
Brug, J. (2008). Determinants of healthy eating: motivation, abilities and environmental opportunities. Family Practice , 25 , 50-55. doi:10.1093/fampra/cmn063
Cannuscio, C. C., Hillier, A., Karpyn, A., & Glanz, K. (2014). The social dynamics of healthy food shopping and store choice in an urban environment. Social Science & Medicine, 122 , 13-20. doi:10.1016/j.socscimed.2014.10.005 0277-9536
Carlerby, H. (2012). Health and social determinants among boys and girls: Focusing on
parental background. (Doktorsavhandling, Mittuniversitetet, Sundsvall, 135). Hämtad från
http://miun.diva-portal.org/smash/get/diva2:562870/FULLTEXT01.pdf.
Diderichsen, F., Andersen, I., Manuel, C., Andersen, A. M., Bach, E., Baadsgaard, M., ... Søgaard, J. (2012). Health Inequality - determinants and policies. Scandinavian Journal of
Public Health, 40 (8), 12-105. doi:10.1177/1403494812457734
Diez Roux, A. V. (2016). Neighborhoods and Health: What Do We Know? What Should We Do?. American journal of public health, 106 (3), 430-431. doi:10.2105/AJPH.2016.303064
Ejlertsson, G. (2019). Statistik för hälsovetenskaperna (3. uppl.) . Lund: Studentlitteratur AB.
Ejlertsson, G., Edén, L. & Leden, I. (2002). Predictors of positive health in disability pensioners: a population-based questionnaire study using Positive Odds Ratio. BMC Public
Health, 2 (20). doi:10.1186/1471-2458-2-20
Fisher, M. J., & Marshall, A. P. (2009). Understanding descriptive statistics. Australian
Critical Care, 22 (2), 93-97. doi:10.1016/j.aucc.2008.11.003
Folkhälsomyndigheten. (2019). Folkhälsans utveckling Årsrapport 2019. Hämtad från
https://www.folkhalsomyndigheten.se/contentassets/d162673edec94e5f8d1da1f78e54dac4/fol khalsans-utveckling-arsrapport-2019.pdf
Fotopoulos, C., Krystallis, A., Vassallo, M., & Pagiaslis, A. (2009). Food Choice
Questionnaire (FCQ) revisited. Suggestions for the development of an enhanced general food motivation model. Appetite, 52 (1), 199-208. doi:10.1016/j.appet.2008.09.014
Fritzell , J., Nermo , M., Lundberg , O. (2004). The impact of income: assessing the relationship between income and health in Sweden. Scandinavian Journal of Public Health , 32 (1), 6-16. d oi:10.1080/14034950310003971
Förenta Nationerna. (2019). Vårt arbete med Agenda 2030 och de globala målen. Hämtad från https://fn.se/vi-gor/utveckling-och-fattigdomsbekampning/agenda-2030/
Glanz, K., Bader, M., & Iyer, S. (2012). Retail Grocery Store Marketing Strategies and Obesity - An integrative review. American Journal of Preventive Medicine, 42 (5), 503-512. doi:10.1016/j.amepre.2012.01.013
