Vilka faktorer är viktiga för en god kundtillfredsställelse på banken? : En fallstudie på Handelsbanken Västerås City

Vilka faktorer är viktiga för en

god kundtillfredsställelse på

banken?

En fallstudie på Handelsbanken Västerås City

En kandidatuppsats av: Dag Adler, 670510 Gustav Johansson, 840528 Andreas Pajuvirta, 840714 Handledare: Torbjörn Windahl

Sammanfattning

När en god tjänstekvalitet har uppnåtts kan detta leda till en viss tillfredsställelse hos kun-den. Denna tillfredsställelse är en känsla som kunden får efter att tjänsten har levererats vilket visar till vilken grad kundens förväntningar är uppfyllda. För att besvara undersök-ningens syfte, vilka kriterier som påverkar kundtillfredsställelsen, utformades en enkät utifrån Grönroos (2002) sju kriterier för god tjänstekvalitet. Denna enkät delades ut till kunderna i Handelsbanken Västerås City under begränsad tid. Undersökningen visar att sambandet mellan ”Rykte och trovärdighet” och ”Kundtillfredsställelse” är starkt. En orsak kan vara att respondenterna inte vill erkänna att denne är kund i en bank som har ett dåligt rykte. Det kan också bero på att respondenten faktiskt upplever att banken har ett gott rykte och att prisnivån är rimlig.

Innehållsförteckning

2.1.1 Professionalism och skicklighet ... 4

2.1.2 Attityd och beteende ... 4

2.1.3 Tillgänglighet och flexibilitet ... 5

2.1.4 Tillförlitlighet och pålitlighet ... 5

2.1.5 Rättelse ... 5

2.1.6 Tjänstelandskapet ... 5

2.1.7 Rykte och trovärdighet ... 6

2.2 Kundtillfredsställelse ... 6

2.2.1 Uttalade behov ... 7

2.2.2 Underförstådda behov ... 7

2.2.3 Omedvetna behov ... 7

2.3 Servicemötet ... 8

2.4 Modell över kundtillfredsställelse ... 9

2.5 Undersökningsmodell... 10 3 Metod ... 13 3.1 Genomförande ... 13 3.1.1 Undersökningen ... 13 3.2 Reliabilitet ... 15 3.3 Validitet ... 15 4 Empirisk beskrivning ... 17 5 Analys ... 22

5.1 Professionalism och skicklighet ... 22

5.2 Attityd och beteende... 22

5.3 Tillgänglighet och flexibilitet ... 22

5.4 Tillförlitlighet och pålitlighet ... 23

5.6 Tjänstelandskapet ... 23

5.7 Rykte och trovärdighet ... 24

6 Slutsats ... 25

6.1 Förslag på vidare forskning ... 27

Källförteckning ... 28

Bilaga 1: Enkät ... 1

Bilaga 2: Tabeller ... 5

Figurförteckning

Figur 2 Enkätfrågorna 6 - 22 ... 10

Figur 3 Tabellbeskrivning ... 11

Figur 4 Könsfördelning sorterat på åldersindelning ... 17

Figur 5 Vart respondenten utför sina bankärenden sorterat på ålder ... 18

Figur 6 Vart respondenten utför sina bankärenden sorterat på graden av utbildning ... 18

Figur 7 Determinationskoefficient ... 20

Figur 8 Korrelationskoefficient ... 21

1 1 Inledning

Intresset för en undersökning om kundtillfredsställelse uppkom i samband med en diskussion mellan författarna. Det framkom att ämnet intresserade samtliga, vilket ledde till en sökning på företag att genomföra undersökningen hos. Det visade sig att författarna hade kontakter på Handelsbanken i Västerås City och under ett möte med kontorschef Per Karlsson framkom det att kontoret hade utökat sina öppettider i februari 2008. Detta gjordes för att kunna erbjuda en högre service till kunderna och intresset för att undersöka vilka delar av en tjänst som påverkar kundtillfredsställelsen tilltog. Efter detta söktes informa-tion om branschen för att bättre förstå hur marknaden ser ut.

Tjänstekvalitet innebär till vilken grad tjänsteföretaget uppfyller kundens för-väntningar. När kunden utvärderar kvaliteten på tjänsten är det vissa kriterier som avgör graden av kvalitet och dessa beskrivs senare i undersökningen. En god tjänstekvalitet uppstår när kunden känner att denna har fått sina förvänt-ningar uppfyllda eller överträffade. När en god tjänstekvalitet har uppnåtts kan detta leda till en viss tillfredsställelse hos kunden. Denna tillfredsställelse är en känsla som kunden får efter att tjänsten har levererats vilket visar till vilken grad kundens förväntningar är uppfyllda. Har förväntningarna uppfyllts inne-bär det att kunden har en känsla av att vara nöjd med den levererade tjänsten. (Grönroos, 2002)

1.1 Problembakgrund

Marknaden för bankverksamheter har utvecklats mycket i Sverige de senaste årtiondena. En av anledningarna var att regeringen beslutade att avreglera bankmarknaden på 1980-talet för att stimulera konkurrensen. Detta innebar att nya aktörer lättare kunde etablera sig på den svenska bankmarknaden. (ECON, 2007) Sedan avregleringen har marknadssituationen förändrats kraftigt för de svenska bankerna. I och med förändringen blev det lättare för nya aktörer att etablera sig och detta bidrog till en ökning av antal banker verksamma inom Sverige, år 2006 var antalet uppe i 126 stycken (Svenska bankföreningen, 2007).

Den ökade konkurrensen innebär att de svenska bankerna har ett ökat behov av att hitta konkurrensfördelar gentemot sina konkurrenter. Bankerna kan exem-pelvis förbättra sin tillgänglighet vilket innebär att kunderna har lättare att ta kontakt med banken och därigenom känner att företaget anpassar sig efter kun-dernas behov (Grönroos, 2002). De svenska bankerna har utökat sin tillgäng-lighet genom att de har förbättrat möjtillgäng-ligheterna till att utföra bankärenden via

2 Internet för sina kunder (Svenska bankföreningen, 2007). Detta har lett till en väsentlig ökning av kunder som använder internettjänsterna som erbjuds (ECON, 2007).

Tillgänglighetens betydelse lyftes fram av Per Karlsson, kontorschef Handels-banken Västerås City, då han under en intervju påpekade att HandelsHandels-banken lägger stor vikt vid att banken ska finnas tillgänglig för sina kunder. Dels har banken många kontor, detta för att kunden ska ha lättare att ta kontakt med sitt kontor. Banken har också internetbank och telefonbank där kunderna kan utfö-ra sina tjänster. I och med att tillgängligheten är av stor betydelse för Handels-banken är ökade öppettider ett naturligt steg för att tillhandahålla sin tjänst till allmänheten under fler av dygnets timmar. Det innebär dessutom en ökad ser-vice för kunden då tjänsten blir mer lättillgänglig. Ökade öppettider innebär också ökade kostnader, främst på grund av högre personalkostnader eftersom banken måste betala ut lön under fler timmar. (Karlsson, Per. Personlig inter-vju)

1.2 Problemformulering

Vilka kriterier har störst påverkan på kundtillfredsställelsen bland kunderna hos Handelsbanken Västerås City?

1.3 Syfte

3 2 Teoretisk ansats

I detta kapitel presenteras ett antal teorier. Till en början presenteras tjänste-kvalitet som i sin tur leder till kundtillfredsställelse. Mötet mellan bank och kund kommer också att presenteras då det är en del i kundtillfredsställelsen. Dessa teorier kommer sedan sammanfattas i en modell över kundtillfredsstäl-lelse.

2.1 Tjänstekvalitet

Kvalitet kan definieras, enligt Sörqvist (2000), som förmågan att uppfylla kun-dernas behov och förväntningar. Denna definition är utifrån kundens perspek-tiv och innebär att det är kunden som avgör kvaliteten på tjänsten.

Det finns lite forskning som undersöker hur anställdas tidigare kunskaper och erfarenheter tas tillvara inom företag, samt hur det kan påverka den levererade kvaliteten (Bowen & Ostroff, 2004). Den forskning som finns handlar till största del om vad företaget kan göra för att underlätta och förbättra för den anställde genom utbildningar (Nishii LH, Wright P. 2008). Genom att företag idag är mer globaliserade blir den interna kunskapen i företaget viktigare. De anställdas erfarenheter och kunskaper är en stark konkurrensfördel eftersom det till stor del är de anställda som levererar kvaliteten på tjänsten. (Wright & Kehoe, 2008)

En tjänsts kvalitet kan vara en fysisk egenskap som denna innehar, till exempel den fysiska miljön kunden befinner sig i vid servicemötet. Begreppet tjänste-kvalitet går att konkretisera genom att bryta ner det i olika delar som är obero-ende av varandra. Dessa olika delar av tjänsten kallas för kvalitetsparametrar och är olika för varje tjänst. Kunden gör dock en subjektiv bedömning av kva-liteten på tjänsten utifrån dessa parametrar. Det är denna bedömning som avgör vilken kvalitet som tjänsten har (Sörqvist, 2000).

Grönroos (2002) menar att en tjänst innehar två typer av kvalitet, den tekniska och den funktionella och dessa två leder till total kvalitet för en tjänst. Inom bank- och försäkringsvärlden har konkurrenterna ofta liknande tjänster vilket innebär att interaktionen mellan kund och bank är mycket viktig. Han skiljer på de två olika kvalitetsbegreppen funktionell och teknisk där han menar att det förstnämnde beskriver hur tjänsten förmedlas och det senare vad som leve-reras till kund. Han menar även att bra kvalitet innebär att kundens förvänt-ningar uppfylls, det vill säga den upplevda kvaliteten motsvarar den förvänta-de. (Grönroos, 2002)

4 Vidare förklarar Grönroos (2002) att begreppet tjänstekvalitet innebär att kun-derna utvärderar tjänsten utifrån vissa kriterier och sedan jämför dessa med vilka förväntningar de hade innan köpet. Grönroos har lyft fram sju kriterier som leder till en god upplevd tjänstekvalitet, detta mynnar i sin tur ut till en viss grad av kundtillfredsställelse. Dessa sju kriterier är:

• Professionalism och skicklighet • Attityd och beteende

• Tillgänglighet och flexibilitet • Tillförlitlighet och pålitlighet • Rättelse

• Tjänstelandskapet • Rykte och trovärdighet.

Nedan följer en närmare beskrivning av de sju kriterier. Under varje kriterium kommer dessutom andra teoretikers åsikter att presenteras.

2.1.1 Professionalism och skicklighet

I företaget som ger service krävs det erfarenhet, det vill säga professionalism och skicklighet av personalen, detta för att förstå hur servicen uppfattas av kunden. Erfarenhet är en stark faktor som gör det möjligt att tillfredställa de behov som efterfrågas av kunden. Det är viktigt att identifiera vad det är kun-den vill ha och vad som krävs för att göra kunkun-den nöjd. Påståendet bygger på tidigare forskning om kundtillfredsställelse och service kvalitet. Det är viktigt att tjänsten levereras på ett, ur kundens perspektiv, professionellt sätt. Ur före-tagets synvinkel ska det parallellt med detta också bedrivas på ett resultatinrik-tat sätt. Vanligtvis är service något som en kund inte är medveten om eller har greppbara behov av innan de inträffar. Det är något som inte existerar innan det finns situationer där det finns möjlighet att ställa krav på den. (Grönroos 2002, 2007)

2.1.2 Attityd och beteende

Det är viktigt att kunden upplever personalen som sympatisk och förstående angående kundens ärende. Personalens inställning och motivation att vilja ge god service till kunden kan sammanfattas som attityd. Attityden är en förut-sättning för att kunna leverera en bra service. Detta är ett av de mest konkur-renskraftiga övertag ett företag kan ha mot sina konkurrenter. Att analysera vad kunden har för krav och behov är nödvändigt för att personer i organisa-tionen som ger service, till exempel kontaktpersoner, säljare, chefer och kund-support ska lyckas. För att företaget ska kunna vara konkurrenskraftigt måste det arbeta hårt med att hjälpa de anställda genom support, samt ge personalen

5 information och utbildning. Det måste även se till att de rutiner som finns följs och därigenom uppfylla löften som ges till kunden. (Grönroos, 2007)

2.1.3 Tillgänglighet och flexibilitet

Kriteriet tillgänglighet och flexibilitet innebär att tjänsteföretaget har viljan att hjälpa kunden och tillfredsställa dennes önskemål och service på snabbast möj-liga vis. Detta innefattar bland annat företagets öppettider, geografisk placer-ing, Internetlösnplacer-ing, men också att tjänsteföretaget har lätt för att anpassa sig till kundens behov. (Grönroos, 2002).

2.1.4 Tillförlitlighet och pålitlighet

Förmågan att leverera den service som företaget utlovar är en viktig del av företagets tillförlitlighet, att kunden får det förväntade (Grönroos, 2002). Pålit-ligheten innebär att kunden har förtroende för företaget, det vill säga att företa-gets verksamhet är legitim. För att företaget ska uppfylla detta kriterium måste servicen fungera på ett enhetligt sätt inom hela företaget (Grönroos, 1996).

2.1.5 Rättelse

Denna del av tjänstekvaliteten kallas även Service Recovery och förklaras som en process företaget använder sig av för att bland annat upptäcka samt lösa kundens problem effektivt. I processen analyseras även orsaken till varför pro-blemet uppstått och leverera data som ska hjälpa företaget att förebygga lik-nande problem i framtiden. (Tax & Brown, 1998) Kunden ska alltså kunna lita på företaget vid problem och på att företaget gör allt för att lösa problemet samt erbjuda kunden en lösning som är acceptabel (Grönroos, 2002).

Har företaget brister i den levererade tjänsten är det viktigt att inte förbise detta eftersom det är viktigt att tillfredställa och behålla sina befintliga kunder. Det kan rent av vara omöjligt att reparera en situation och återuppbygga ett gott förtroende där brister i tjänsten skadar företags förtroenden hårt. En viktig in-sikt är att människor agerar och tänker olika. Problem som uppstår som en del kunder kan acceptera, kan vara helt oacceptabelt för andra. (Smith & Bolton, 2002; Baxter et al., 2003)

2.1.6 Tjänstelandskapet

Mossberg (2003) förklarar begreppet tjänstelandskapet som både fysisk och social omgivning för kunden. Zeithaml et al. (2006) menar att de fysiska delar-na av tjänstelandskapet består av attribut som påverkar konsumenter, dessa inkluderar både exteriöra attribut, till exempel skyltar, parkering och landska-pet. Interiöra attribut är exempelvis design, layout, utrustning och dekor. Mossberg (2003) väljer även att dela upp den sociala omgivningen i två

ytter-6 ligare delar, makro- och mikroomgivning. Den makrosociala omgivningen skildrar indirekta sociala interaktioner mellan olika kulturella grupper, till ex-empel social klass, subkulturer med mera. Dessa nämnda faktorer har stark effekt på kundens värderingar, attityd, känslor och beteende. Den mikrosociala omgivningen innefattar interaktioner mellan ännu mindre grupper än tidigare nämnt, som exempelvis familjen, vänner med mera (Peter et al., 1999). Om kunden tycker att tjänstelandskapet där tjänsten utnyttjas är tillfredställande leder det troligtvis till högre grad av upplevd tjänstekvalitet. (Grönroos, 2002)

2.1.7 Rykte och trovärdighet

Om företagets värderingar gällande kundservice överensstämmer med de krav kunden ställer ökar det trovärdigheten hos kunden. (Grönroos, 2002) Enligt Sörqvist (2000) är skillnaden mellan kvalitet och kundtillfredsställelse på en tjänst att den förstnämnde ses som en egenskap tjänsten innehar och det senare något som kunden upplever.

2.2 Kundtillfredsställelse

Enligt Sörqvist (2000) är kundtillfredsställelse en mental, subjektiv upplevelse som helt baseras på hur kunden uppfattar en viss situation. Exempelvis kan en kund uppleva en tjänst ur ett objektivt synsätt, till exempel nyttan som kunden får ut från en tjänst. Ofta skiljer sig synen på hur en tjänst upplevs mellan kund och företag.

Graden av hur kundens förväntningar innan köp uppfylls och vad utfallet från tjänsteupplevelsen blir har betydelse för kundtillfredsställelsen (Grönroos, 2002), men det är inte bara detta som avgör. Sörqvist (2000) menar att de tjänster konkurrenterna har är helt avgörande för kundens upplevelse. Levere-rar konkurrenterna en ny tjänst som är bättre än den kunden har sedan tidigare, kan det leda till att kunden känner sig missnöjd. Till vilken grad konkurrenter-nas tjänster påverkar kundtillfredsställelsen beror på hur konkurrensen ser ut på marknaden, samt hur lätt kunden får nyheter gällande konkurrenternas tjäns-ter. (Sörqvist, 2000)

Om kunden erhåller ett ökat värde som denne upplever som någonting positivt kan kundtillfredsställelse uppstå. Det kan även uppstå om ett negativt läge återställs till ett neutralt läge för då upplever kunden en form av lättnad. Detta visar att kundtillfredsställelse är något som relateras till kundens egen standard och inte är något som gäller generellt sett. (Sörqvist, 2000)

En viktig grund för kundtillfredsställelse är till vilken grad kundens behov uppfylls. Hertzberg (1966) visade i en studie att kundens nöjdhet eller

miss-7 nöjdhet orsakas av olika faktorer. Med denna vetskap insåg forskare att kunden har olika typer av behov som påverkar dennes upplevelse och att företag måste urskilja de faktorer som påverkar kundens nöjdhet eller missnöjdhet. Sörqvist (2000) visar med hjälp av Kano-modellen hur detta kan se ut. Tillfredsställel-sen hos kunden ses enligt modellen som en kombination av infriande av uttala-de, underförstådda och omedvetna behov. (Sörqvist, 2000)

2.2.1 Uttalade behov

Kundens behov efterfrågas och upplevs som viktiga, dessa kan beskrivas med hjälp av attitydundersökningar och responsen från dessa undersökningar ligger som grund för den specifikation som utarbetas. Hur nöjd kunden blir är bero-ende av till vilken grad behoven blir uppfyllda. Detta innebär att en högre grad av uppfyllande leder till en högre grad av nöjdhet hos kunden och vice ver-sa.(Sörqvist, 2000)

2.2.2 Underförstådda behov

De underförstådda behoven är något som kunden inte påtalar vid förfrågan eftersom de anses vara så grundläggande och självklara, de är alltså helt nöd-vändiga baskrav för kunden. Dessa behov måste uppfyllas och om de uppfylls leder de inte till ökad kundtillfredsställelse. Om de däremot inte uppfylls kan det leda till att kundens missnöjdhet ökar drastiskt. Vetskap gällande dessa behov går inte att utvinna med hjälp av attitydundersökningar. (Sörqvist, 2000)

2.2.3 Omedvetna behov

Om kundens dolda och omedvetna behov uppfylls erhåller kunden en positiv överraskning och detta innebär ofta att tjänstens värde för kunden ökar avse-värt. Detta kan i sin tur leda till att företaget får betydande konkurrensfördelar på marknaden och lojalare kunder. Vetskap gällande dessa behov går inte att utvinna med hjälp av attitydundersökningar. Man måste ta till andra metoder som exempelvis observationer. (Sörqvist, 2000)

Dessa behov är dock inte konstanta, till exempel kan ett omedvetet behov som möts snabbt bli ett uttalat behov och på lång sikt kan det till och med, på grund av att det tas för givet, bli underförstått. Företag som snabbt bemöter kundens behov kan öka sina intäkter, detta eftersom kunden ofta är beredd att betala mer för den fördel som denne upplever när den bemöts på ett bra sätt. De före-tag som endast möter sina kunders underförstådda behov kommer bara att öka sina kostnader eftersom att kunder oftast inte är villiga att betala extra för nå-got som de tar för givet. (Sörqvist, 2000)

8 Kundtillfredsställelsen är som tidigare nämnts känslan som kunden får efter att ha använt en tjänst som företag erbjuder. Vad kunden känner för kundtillfreds-ställelse beror på tjänstekvaliteten som levereras dels innan, men också under servicemötet.

2.3 Servicemötet

Uttrycket servicemöte brukar även kallas tjänstemöte eller sanningens ögon-blick och har fokus på det ögonögon-blicket kunden hamnar i kontakt med företaget. Denna kontakt påverkar kundens uppfattning om kvaliteten på bankens tjäns-ter. Det gäller att banken har förmågan att hjälpa kunden när behov uppstår, annars påverkas kundens uppfattning negativt. Samtidigt innebär servicemötet att banken har möjlighet att påverka en redan missnöjd kund att bli mer nöjd. (Zeithaml et al. 2006)

Enligt Echeverri och Edvardsson (2002) är det samspelet mellan företagsper-sonalen och kunden som är det centrala. De förklarar att servicemötet kan ligga som grund till starka känslor som efter själva mötet kan ge varaktiga uppfatt-ningar om företagets tjänstekvalitet och image. Norrman (2000) menar att en positiv handling från personalen på företaget kan skapa ett positivt gensvar som i sin tur leder till det positiva samspelet och då skapas en ”god cirkel”. Han menar vidare att det också är viktigt att ledningen måste visa en bra attityd mot de anställda för att kunna förvänta sig att personalen visar en positiv atti-tyd mot kunderna.

Lovelock och Wirtz (2004) skriver att ledningen kan ta reda på vilka olika för-väntningar kunden har i varje steg av processen för att sedan skapa en stan-dard. Denna standard ska ha tillräckligt hög kvalitet för att skapa högre till-fredsställelse hos kunden. Lyckas inte företaget med detta måste det försöka förändra kundens egna förväntningar med olika marknadsföringsåtgärder. Generellt sett lägger företag mer energi på att försöka vinna nya kunder istället för att bearbeta och försöka behålla de gamla. Detta beror på kortsiktigt tän-kande hos företagen eftersom det kräver mer resurser och är mer kostsamt. Metaforiskt kan man tänka sig företaget som en gammal vattenhink med hål i och kunderna som vattnet som hälls i och som sipprar ut ur hålet i hinken. Istället för att laga hålet i hinken fyller man på med nytt vatten. I vissa bran-scher är kunderna mer lojala och mer förlåtande. I till exempel bil- och bank-branschen är kunderna mer förlåtande och tenderar att inte aktivt söka sig till andra leverantörer. (Hill & Alexander, 2006)

9

2.4 Modell över kundtillfredsställelse

Nedan följer en egen sammansatt modell av författarna över de teorier som tidigare nämnts i arbetet, det vill säga tjänstekvalitet, servicemötet och kund-tillfredsställelse.

Grönroos (2002) sju kriterier för en god upplevd tjänstekvalitet vid servicemö-tet leder till att kunden får en känsla av tillfredsställelse med den levererade tjänsten. En bra kundtillfredsställelse kommer alltså av en god upplevd tjänste-kvalitet vid servicemötet och därför kan det göras en modell där alla kriterierna tillsammans ger kundtillfredsställelse. (Grönroos, 2002) Modellen (Figur 1) är framtagen av författarna för att på ett mer pedagogiskt sätt förklara de olika stegen i processen för att uppnå, låg eller hög, kundtillfredsställelse.

10 Professionalism och skicklighet Attityd och beteende Tillgänglighet och flexibilitet Tillförlitlighet och pålitlighet Rättelse Tjänstelandska-pet Tjänstelandska-pet Rykte och trovärdighet Kundtillfredsstäl-lelse 2.5 Undersökningsmodell

För att besvara undersökningens syfte ut-formades en enkät utifrån Grönroos (2002) sju kriterier för god tjänstekvalitet. Profes-sionalism och skicklighet, attityd och be-teende, tillgänglighet och flexibilitet, till-förlitlighet och pålitlighet, rättelse, tjänste-landskapet, rykte och trovärdighet. I enkä-ten ingår också frågor om kundtillfreds-ställelse. Figur 2 till höger visar vilka frå-gor som tillhör de olika kriterierna. I figu-ren visas inte de första fem frågorna efter-som dessa är kategorifrågor och inte har någonting med teorin att göra.

När data är insamlat kommer en analys att göras för att få fram vilket samband det finns mellan respektive kriterium och kundtillfredsställelsen. Till hjälp används ett datorprogram, SPSS som är ett statis-tiskt datorprogram. SPSS är världens mest använda program för att hantera statistik (SPSS). Efter att all data har lagts till i programmet finns en funktion som tar fram korrelationsrapporter, dessa visar hur nära ett samband variablerna är (Bryman

& Bell, 2005). Variablerna i detta fall är något av kriterierna och kundtillfreds-ställelse. Korrelationsrapporterna innehåller en korrelationskoefficient som visar hur nära ett samband variablerna är. Värdet kan vara allt mellan -1 och 1 vilket betyder att -1 är ett fullständigt negativt samband och 1 är ett fullständigt positivt samband. (Körner & Wahlgren, 2002). För att svara på syftet kommer författarna att räkna ut ett medelvärde för korrelationskoefficienterna på varje kriterium. Det finns riktlinjer för vad som kan anses vara ett starkt respektive svagt samband. Är korrelationskoefficienten lägre än 0,300 är sambandet svagt (Karlstad universitet).

När en korrelationskoefficient har räknats fram finns det en möjlighet att slum-pen har påverkat korrelationen vilket inte är bra, eftersom det innebär att resul-tatet i sådana fall inte visar verkligheten. För att undersöka om resulresul-tatet som framkommit är representativt för hela bankens kunder används något som heter

11 signifikans. Detta visar hur säkert resultatet är och kan göras med olika konfi-densintervall. Man kan räkna med ett konfidensintervall på 99 % vilket innebär att resultatet med 99 % säkerhet kommer vara representativt för resten av ban-kens kunder. I denna undersökning är alla värden signifikanta på 99 % nivån. För att avgöra om det är signifikant eller inte ska värdet i korrelationsrapporten jämföras med konfidensintervallet. När ett test genomförs på 99 % nivån ska signifikansen vara lägre än 0,01, alltså lägre än en procent. (Christensen et al., 2001)

Korrelationskoefficienten kan sedan användas för att räkna ut förklaringsgra-den på variabeln, detta kallas också för determinationskoefficienten. För att räkna ut determinationskoefficienten kvadreras korrelationskoefficienten. Det-ta värde kan för enkelhetens skull skrivas i procent. Determinationskoefficien-ten visar hur mycket svaren på den ena variabeln förklaras av den andra varia-beln. Det vill säga om ett svar på en viss fråga har ett samband med en annan fråga. (Körner & Wahlgren, 2002)

Ett exempel på en korrelationsrapport kan se ut som Figur 3. Dels finns korre-lationskoefficienten som står på raderna till höger om ”Pearson correlation”. Sedan finns även ett värde som visar signifikansen på korrelationskoefficien-ten, denna rad heter ”Sig. (2-tailed)”. Bokstaven N visar hur många responden-ter som svarat på just den frågan. För denna undersökning är det endast en del värden i korrelationsrapporterna som är av vikt för att svara på syftet. Dessa är inom den röda rutan i Figur 3. Anledningen till att det endast är dessa värden som är intressanta är för att de andra värdena i tabellen visar korrelationen mel-lan kriteriet och sig själv eller kundtillfredsställelsen och sig själv.

I Figur 3 syns det att korrelationen mellan Kvaliteten på tjänsterna och Tycker

om banken är 0,579 och det innebär då att determinationskoefficienten blir (0,579 * 0,579) 0,335 eller 33,5%. Det innebär att svaren på om kunderna tycker om banken till 33,5% förklaras av kvaliteten på tjänsterna. När resultatet presenteras kommer ett medelvärde på alla korrelationskoefficienter i den röda rutan att beräknas. Det medelvärde som beräknas kommer ligga till grund för att kunna svara på syftet. Eftersom värdet som anger signifikansen är 0,000

12 innebär detta att resultatet också är representativt för resterande kunder. Det syns också att 201 respondenter har svarat på båda frågorna.

Den teoretiska ansatsen som presenterats kommer att användas för utformning av enkäten och är det perspektiv som detta arbete kommer ha. Tillvägagångs-sättet för genomförandet av undersökningen kommer att presenteras närmare i nästkommande kapitel.

13 3 Metod

I detta kapitel skriver författarna först om genomförandet av den undersökning som gjorts, det vill säga hur insamlig av information gått till. Sedan förklaras mer utförligt gällande arbetets kvantitativa undersökningsmetod.

3.1 Genomförande

Det material författarna använt sig av har bestått av artiklar, böcker och Inter-net. Faktorer som påverkar kundtillfredsställelse har studerats, först ges en vidare syn på dessa faktorer och därefter förklaras dessa mer utförligt. Den största informationssökningen har skett via Mälardalens Högskolas bibliotek. De nyckelord som användes var kundtillfredsställelse, kundnöjdhet, lojalitet. tjänstekvalitet, service quality, customer satisfaction, bank, öppettider, till-gänglighet, accessibility. Samtliga sökord har använts var för sig men även med flera olika kombinationer som tillgänglighet tillsammans med öppettider. Betoning i sökningen har lagts på kundtillfredsställelse och tjänstekvalitet. Författarna gjorde en muntlig intervju med Per Karlsson, kontorschef, Han-delsbanken i Västerås City. Det gjordes även en enkätundersökning, som läm-nades till Handelsbankens kunder under kontorstid.

3.1.1 Undersökningen

För att ta reda på vilka kriterier som har störst påverkan på kundtillfredsställel-sen, bland kunderna på Handelsbanken Västerås City, genomfördes en kvanti-tativ undersökning i enkätform som fylldes i av bankens kunder. Detta gjordes på Handelsbanken Västerås City under löneperioden i november 2008, det in-nefattar 25:e, 27:e och 29:e. Dessa datum valdes då privat och kommunalt an-ställda har olika löneutbetalningsdatum samt att en lördag skulle vara represen-terat i undersökningen. Anledningen till att författarna valde detta undersök-ningsalternativ var för att lättare kunna dra konkreta slutsatser. 15 stycken provenkäter delades ut på Mälardalens Högskola. Enkäterna var ett utkast, en-käten justerades för att därefter användas i undersökningen. Studenter på hög-skolans bibliotek tillfrågades slumpmässigt om de ville fylla i enkäterna och därefter komma med kommentarer till dem. Studenterna ombads kommentera frågornas utformning, tydlighet i frågorna samt övrig design. Provenkäterna ingår inte i undersökningen.

Vid undersökningen som ligger till grund för resultatet användes ett obundet slumpmässigt urval som innebär att slumpen var helt avgörande gällande vilka

14 kunder som svarat på enkäten. Det var de kunder som kom in på kontoret dessa dagar som blev respondenter och det skedde utan påverkan av författarna. Samtliga respondenter informerades kort om undersökningens syfte när de tog emot enkäten och de fick dessutom ett följebrev. I detta brev gavs skriftlig in-formation om undersökningen samt kontaktinin-formation om respondenten hade några frågor till författarna efter att undersökningen färdigställts. Responden-ten fick också information om hur man efter uppsatsens godkännande kan läsa om undersökningens resultat. Respondenterna informerades muntligen om att undersökningen följer de etiska regler som är fastställda av Humanistisk-samhällsvetenskapliga forskningsrådet (2002) som är gällande vid samhällsve-tenskaplig forskning. Respondenterna informerades om att deltagandet i sökningen var helt frivilligt och att de när som helst kunde dra sig ur under-sökningen. Respondenterna informerades även om att samtliga enkäter samt information behandlades konfidentiellt och inte kunde hänvisas till någon en-staka person. Författarna fick också skriva ett kontrakt med Handelsbanken gällande tystnadsplikt, vilket respondenterna informerades om. All denna in-formation fanns på enkäten utformat som ett följebrev. Där fanns också namn och e-postadress till samtliga författare om respondenten hade några vidare frågor gällande undersökningen. Detta för att den information som meddelats muntligen även skulle ges skriftligen så det inte skulle bli några missförstånd. Slutligen informerades respondenterna om att de i samband med inlämnandet av enkäten gav sitt samtycke till att delta i studien.

Då enkäterna därefter inte kunde spåras till någon enskild individ kunde förfat-tarna inte plocka någon enkät i efterhand. Därefter gavs muntligen information om undersökningens egentliga syfte. Detta meddelades inte innan enkäten, för att inte påverka respondenternas svar utan gavs muntligen då enkäten lämnades in. Respondenterna hade ingen tidspress utan kunde i valfri takt fylla i enkäten. Samtliga respondenter ombads att inte prata om undersökningen för någon annan eftersom att undersökningen fortfarande pågick och information om den kunde påverka undersökningens resultat samt validitet. Ingen ekonomisk er-sättning utgick till respondenterna.

Frågorna som fanns i enkäten var på intervallnivå och ställda så att responden-ten skulle ge sin personliga syn och välja det svarsalternativ som respondenresponden-ten ansågs passa bäst. Vidare ställdes några påståenden som var ställda i en sju-gradig Likertskala (NE), som bygger på ett antal påståenden. Respondenten ombeds ta ställning till hur starkt respondenten instämmer med påståendet. Där ett betyder att respondenten inte instämmer samt sju att respondenten instäm-mer helt. Då respondenten var likgiltig fanns möjligheten att välja

svarsalterna-15 tiv fyra som motsvarade vet ej alternativt varken eller. (Christensen et al., 2001)

I undersökningen på Handelsbanken Västerås City deltog 231 respondenter. Författarna samlade in 201 korrekt ifyllda enkäter. Resterande 30 var bortfall, 25 på grund av fel i fyllda enkäter. Felet bestod i att 25 respondenter hade mis-sat att enkäten hade en baksida. Detta problem insåg författarna tidigt första dagen och informerade därefter samtliga respondenter muntligen om detta. Fem enkäter togs bort från undersökningen på grund av att respondenterna inte var kunder på Handelsbanken i Västerås City.

3.2 Reliabilitet

Reliabilitet handlar om hur noggranna författarna är när mätningarna genom-förs (Wedin, L. & Sandell, R, 2004). Genom att undersökningen genomfördes slumpmässigt med de kunder som anlände till banken är det enkelt att verifiera den. Insamlandet av enkäter på Handelsbanken Västerås City skedde vid tre olika tillfällen. Det finns ingen märkbar skillnad i hur respondenterna svarat beroende på vem av författarna som tog kontakten vilket betyder på att det inte fanns någon förhörsledareffekt. Undersökningen genomfördes också de dagar lönen betalades ut vilket gör att författarna tror att de kunder som besökte Handelsbanken Västerås City under dessa dagar inte var där slumpmässigt utan var regelbundna kunder. Vilket styrks av de kommentarer författarna fick vid den empiriska undersökningen. Genom att det var 231 respondenter som del-tog i undersökningen går det inte att statistiskt säkerställa svaren, men den är tillräckligt stark för att resultatet inte ska bero på slumpen.

3.3 Validitet

Eftersom en god tjänstekvalitet innebär att kundtillfredsställelse uppnås (Grön-roos, 2002) är det naturligt att ställa frågor om tjänstekvalitet i enkäten, men dessutom om kundtillfredsställelse, detta för att kunna hitta ett samband mellan de olika delarna.

Under arbetets gång har det uppstått vissa problem som kommer tas upp mer noggrant i detta kapitel. Efter utförd enkätundersökning uppdagades det att ett av svarsalternativen kunde tolkas på två olika sätt. Om respondenten svarade en fyra på skalan ett till sju innebar det att hon antingen svarade vet ej eller att de var likgiltiga i frågan. Detta kunde påverka resultatet då ett svar som inne-bar att respondenten inte vet kunde betyda att de inte använder sig av det som frågan avser, till exempel standarden på internettjänsten. Respondenterna som inte använder sig av internettjänsten kan heller egentligen inte uttala sig om

16 standarden och bör därför inte tas med i medelvärdet på frågan. Då ett svar på ”vet ej” innebär att respondenten inte kan uttala sig så är detta svar likgiltigt och därför också av samma vikt som ett svar på varken eller (Christensen et al., 2001).

Då undersökningens syfte är att undersöka vilka kriterier som har störst påver-kan på kundtillfredsställelsen utgår författarna från de kunder som besökte banken vid undersökningstillfället och antar att de är ett representativt urval. De kunder som oftast använder sig av Internet eller besöker banken sällan, kan ha hamnat utanför undersökningen. Då detta är ett antagande och inte statis-tiskt säkerställt antas det inte ha någon större påverkan på undersökningen. Undersökningen som genomförts på det sätt som presenterats kommer använ-das som underlag för slutsatser och detta resultat presenteras i form av diagram och förklarande text.

17 4 Empirisk beskrivning

I detta kapitel kommer resultatet från enkätundersökningen att presenteras i text och diagram. Detta resultat kommer att ligga till grund för analys och slutsats.

Eftersom undersökningen går ut på att korrelera enkätfrågorna med varandra kommer det presenteras korrelationstabeller i detta kapitel. För att underlätta för läsaren kommer ett exempel där författarna visar vilka värden som är in-tressanta för undersökningen.

Fördelningen mellan män och kvinnor i undersökningen var 106 respondenter av det manliga könet medan 96 var av det kvinnliga. Fördelningen mellan kö-nen sorterat på ålder visas i Figur 4. Varje åldersgrupp innehåller cirka 40 re-spondenter detta på grund av att åldersgrupperna delades in i efterhand och det blev av en slump så att varje grupp bestod av ca 40 respondenter.

18 De yngre respondenterna använder sig av Internet för att utföra sina bankärenden i mycket högre grad än de som är 50+. Som Figur 5 visar är skillnaden störst i åldrarna 25 till 50. Det är endast en åldergrupp som har en övervägande användning av bankkontoret vid sina bankärenden och det är de som är över 65 år.

Figur 6 visar hur respondenterna utför sina bankärenden sorterat på vilken ut-bildning de har. Hänsyn bör tas till att vissa pensionärer har gått realskola och då svarat grundskola på frågan om högst avslutad utbildning. Vi kan konstatera att respondenter med en högre utbildning än gymnasium oftare använder sig av Internet för att utföra sina bankärenden.

Figur 6 Vart respondenten utför sina bankärenden sorterat på graden av utbildning Figur 5 Vart respondenten utför sina bankärenden sorterat på ålder

19 Nedan presenteras korrelationsrapporterna, fullständiga tabeller hittas i bilaga 2. Resultatet från enkätundersökningen visas kriterium efter kriterium. För varje kriterium visas korrelations- och determinationskoefficienter och alla dessa är signifikanta på en 99 % nivå.

I tabell 1, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse, vilket om-fattar Förväntningar, Tycker om banken samt Byte av bank, och frågorna

Kva-liteten på tjänsterna och Banken tillfredsställer mina behov som behandlar kriteriet Professionalism och skicklighet. Korrelationstabellen visar att korrela-tionskoefficienternas medelvärde är 0,591 och determinationskoefficienten blir då 34.9 %. Det samband som var starkast var korrelationen Förväntningar och

Banken tillfredställer behoven på 0,669, det vill säga 44,8 %.

I tabell 2, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och

Perso-nalen bryr sig och Personalens attityd som behandlar kriteriet Attityd och

be-teende. Korrelationstabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,454 och determinationskoefficienten blir då 20,6 %. Det samband som var starkast var korrelationen Förväntningar och Personalen bryr sig på 0,554, det vill säga 30,7 %.

I tabell 3, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och

Öppet-tider och Internettjänsten som behandlar kriteriet Tillgänglighet och

flexibili-tet. Korrelationstabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,392 och determinationskoefficienten blir då 15,3 %. Det samband som var starkast var korrelationen Förväntningar och Internettjänsten på 0,461, det vill säga 21,3 %.

I tabell 4, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och

Trygg-het, Opersonlig information och Personlig information som behandlar kriteriet

Tillförlitlighet och pålitlighet. Korrelationstabellen visar att korrelationskoeffi-cienternas medelvärde är 0,464 och determinationskoefficienten blir då 21,4%. Det samband som var starkast var korrelationen Förväntningar och Personlig

information på 0,556, det vill säga 30,8 %.

I tabell 5, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och

Rekla-mationshantering som behandlar kriteriet Rättelse. Korrelationstabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,496 och determinationskoeffi-cienten blir då 24,6 %. Det samband som var starkast var korrelationen

20 I tabell 6, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och

Sitt-platser och Inredning som behandlar kriteriet Tjänstelandskapet. Korrelations-tabellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,380 och deter-minationskoefficienten blir då 14,4 %. Det samband som var starkast var kor-relationen Förväntningar och Sittplatser på 0,461, det vill säga 21,3 %.

I tabell 7, bilaga 2 mäts korrelationen mellan Kundtillfredsställelse och

Prisni-vå och Rykte som behandlar kriteriet Rykte och trovärdighet. Korrelationsta-bellen visar att korrelationskoefficienternas medelvärde är 0,510 och determi-nationskoefficienten blir då 26 %. Det samband som var starkast var korrela-tionen Tycker om banken och Rykte på 0,688, det vill säga 47,3 %.

Diagrammet i Figur 7 visar medelvärdet för determinationskoefficienterna som ovan tagits fram ur undersökningens korrelationstabeller.

21 Diagrammet i Figur 8 visar medelvärdet för korrelationskoefficienterna som ovan tagits fram ur arbetets korrelationstabeller.

Empirin som presenterats kommer ligga till grund för de slutsatser som under-sökningen ger, men först skall dessa värden analyseras för att ge en mer kon-kret bild på vad undersökningen ger för svar på den fastslagna frågeställning-en.

22 5 Analys

I detta kapitel analyseras enkätsvaren utifrån Grönroos (2002) sju kriterier. Följt av analyser gällande de diagram som presenterades i empirin.

5.1 Professionalism och skicklighet

En viktig del av kundtillfredsställelse är att banken kan uppfylla kundens be-hov och för att detta ska bli möjligt krävs erfarenhet och/eller utbildning. (Sör-qvist, 2000; Wright & Kehoe, 2008). Det finns ett starkt samband mellan ban-kens Professionalism och skicklighet och Kundtillfredsställelse hos kunderna. Anledningen till detta påstående är att medelvärdet på korrelationerna från Figur 8 är 0,591. Determinationskoefficienten blir då cirka 34,9 %, vilket in-nebär att det är detta kriterium som har starkast samband med kundtillfredsstäl-lelse.

Sambandet tyder på att Handelsbanken Västerås Citys kunder upplever att per-sonalen på kontoret har en hög kompetens och därigenom också levererar det som kunden behöver.

5.2 Attityd och beteende

Samspelet mellan kunden, personalen och banken har en viktig roll i hur kun-den upplever kun-den levererade kvaliteten på tjänsten. (Echeverri & Edvardsson 2002) Om personalen har en positiv inställning ger detta en effekt hos kunden som är positiv. Genom att kunden är positiv blir det lättare för denne att upple-va en god kundtillfredsställelse. (Norrman, 2000) Medelvärdet på korrelations-koefficienterna mellan kriteriet Attityd och beteende och Kundtillfredsställelse är 0,454. Determinationskoefficienten blir då 20,6 % och detta innebär att kri-teriet förklarar kundtillfredsställelsen till en betydande grad.

Eftersom det finns ett betydande samband mellan kriteriet Attityd och beteende och Kundtillfredsställelse finns det en antydan till att kunderna på Handels-banken Västerås City upplever att personalen har en positiv attityd gentemot kunderna.

5.3 Tillgänglighet och flexibilitet

Det är viktigt att banken har viljan att hjälpa kunden och tillfredställa dennes önskemål och service omedelbart då behov finns. ( Zeithaml et.al., 2006) Korrelationskoefficienten för detta kriterium är 0,392. Om talet kvadreras ge-nereras värdet 0,153 vilket innebär 15,3 %, vilket är ett lågt värde och innebär att kriteriet inte är av stor vikt för kundtillfredsställelsen.

23 Detta resultat kan tolkas på så vis att tillgängligheten bland kunderna på Han-delsbanken Västerås City är av mindre vikt för deras totala kundtillfredsställel-se.

5.4 Tillförlitlighet och pålitlighet

Bankens ledning måste utveckla en standard för att kunna leverera en enhetlig och pålitlig tjänstekvalitet. (Grönroos, 1996; Lovelock & Wirtz, 2004) Sam-bandet mellan Tillförlitlighet och pålitlighet och Kundtillfredsställelse är bety-dande. Korrelationskoefficienten är 0,464 vilket innebär att determinationsko-efficienten blir 21,5 %.

Resultatet från undersökningen ger en antydan om att Handelsbanken Västerås City levererar en tjänstekvalitet som håller samma standard oberoende av vem i personalen som levererar tjänsten. Vilket bör innebära att det finns en stan-dard för hur saker skall genomföras.

5.5 Rättelse

Rättar banken till ett problem som kunden upplever som negativt förbättras kundtillfredsställelsen (Sörqvist, 2000). Värdet 0,496 är korrelationskoefficien-ten för detta kriterium, vilket i sin tur innebär att determinationskoefficienkorrelationskoefficien-ten blir 24,6 %. Författarna tycker att detta värde är högt relativt de andra kriteri-erna.

Undersökningen visar att det finns en indikering om att kriteriet rättelse är av stor vikt bland kunderna på Handelsbanken Västerås City. Vilket tyder på att personalen är snabba med att hjälpa kunden när problem uppstår.

5.6 Tjänstelandskapet

De fysiska attributen i tjänstelandskapet påverkar kunden positivt eller nega-tivt, till exempel kontorsmöblernas standard. (Mossberg 2003; Zeithaml et.al., 2006) Om kunden tycker att tjänstemiljön där tjänsten utnyttjas är tillfredstäl-lande leder det troligtvis till högre grad av upplevd tjänstekvalitet. (Grönroos, 2002) På frågorna om Tjänstelandskapet kontra Kundtillfredsställelse var kor-relationskoefficienten 0,380 och determinationskoefficienten 14,4 % vilket är ett låg värde.

Kunderna på banken anser troligtvis att den levererade tjänstens kvalitet är av större betydelse än omgivningen på kontoret Handelsbanken Västerås City.

24

5.7 Rykte och trovärdighet

Det gäller att banken har värderingar som överensstämmer med kundens samt att kunden kan lita på den tjänst banken levererar (Grönroos, 2002)

På frågorna gällande Rykte och trovärdighet mot Kundtillfredsställelse är sam-bandet starkt. Korrelationskoefficienten är 0,510 och determinationskoefficien-ten ligger på 26 %.

Resultatet från undersökningen indikerar att kunderna hos Handelsbanken Väs-terås City förmodligen tycker att prisnivån på bankens tjänster är rimliga och att bankens värderingar stämmer överens med kundernas.

Efter att ha analyserat resultatet finns det underlag för att dra slutsatser från undersökningen, dessa presenteras i nästkommande kapitel.

25 6 Slutsats

Sambandet mellan Professionalism och skicklighet kontra kundtillfredsställelse tror författarna kan betyda att kunderna tycker personalen på kontoret är kom-petenta och därför också levererar det som kunden vill ha, därigenom får kun-den också sina behov tillfredsställda.

En bidragande orsak till att det finns ett samband mellan Attityd och beteende och kundtillfredsställelse kan vara att en positiv attityd hos personalen leder till att kunden känner sig tillfreds med den levererade tjänstekvaliteten.

Det låga sambandet mellan Tillgänglighet och flexibilitet och kundtillfredsstäl-lelse tror författarna kan bero på att kunderna numer har många olika kanaler att tillfredsställa sina behov genom. Detta i och med att internettjänsten har utökats och att det också finns telefonbank. Det leder till att tillgängligheten har en mindre påverkan eftersom den numer är så pass omfattande, kunden kan i dagens läge utföra sina bankärenden 24 timmar om dygnet.

Det låga värde som sambandet mellan Tjänstelandskapet visar har troligen att göra med att kunderna föredrar en bra pris- och räntenivå framför en tilltalande miljö. Detta styrktes delvis av vissa kommentarer från respondenterna som uttryckligen förespråkade låga räntor och avgifter framför påkostad inredning. En förklaring till resultatet på sambandet mellan Rykte och trovärdighet och kundtillfredsställelse tros vara att respondenterna intalar sig att bankens rykte är bra oavsett om det i själva verket är dåligt eller bra. Författarna antar att respondenterna inte vill erkänna att denne är kund i en bank som har ett dåligt rykte. En annan förklaring kan vara att respondenten faktiskt upplever att ban-ken har ett gott rykte och att prisnivån är rimlig. En allmän uppfattning kan vara att de fyra storbankerna i Sverige har ungefär samma prisnivå och därför tror respondenten att priset på tjänsterna hos Handelsbanken är likvärdiga i relation till de andra bankerna.

En intressant iakttagelse är att fördelningen är ganska jämn bland responden-terna baserat på ålder. Författarna trodde att det skulle bli en större övervikt mot respondenter som var äldre än 50 då dessa förmodades använda Internet i mindre utsträckning än yngre respondenter.

Respondenterna mellan 25 – 50 år använder sig av Internet i betydligt större utsträckning och detta antar författarna beror på att de har en datorvana som respondenter 51 år och uppåt saknar. En annan anledning till att äldre

respon-26 denter tenderar att utföra sina ärenden på kontoret kan vara att de känner sig otrygga med den nya teknologin som Internet innebär, denna otrygghet bygger troligtvis på att tryggheten med Internet ökar desto mer den används.

De respondenter som har en eftergymnasial utbildning har en tendens att an-vända sig av bankens internettjänst för att sköta sina bankärenden i större sträckning än övriga. Detta kan bero på att respondenter som genomgått ut-bildning på en nivå högre än gymnasium arbetar mer effektivt och regelbundet med databaser och artikelsök i samband med utbildningen, vilket innebär en högre internetvana.

Kriteriet Tillgänglighet och flexibilitet hade endast en determinationskoeffici-ent på 15,3 % vilket kan anses vara lågt (Karlstad universitet). Eftersom krite-riet är så pass lågt kan det antas ha liten påverkan på den totala kundtillfreds-ställelsen och därför kan också det kriteriet tas bort från modellen för kundtill-fredsställelse. Ett annat kriterium som kan uteslutas ur modellen är

Tjänste-landskapet då determinationskoefficienten för detta kriterium var 14,4 %, vil-ket är ännu lägre än det tidigare nämnda. Eftersom att dessa kriterier enligt undersökningen inte har betydande påverkan på kundtillfredsställelsen, kan slutsatsen dras att det är endast de kriterier som innefattar personlig kontakten med personalen som påverkar kundtillfredsställelsen.

I och med att vissa kriterier hade en lägre påverkan på kundtillfredsställelse skulle dessa kriterier kunna uteslutas ur modellen (Figur 1) som presenterades tidigare i arbetet. Detta innebär att kriterierna som har en påverkan på kundtill-fredsställelsen är:

• Professionalism och skicklighet • Attityd och beteende

• Tillförlitlighet och pålitlighet • Rättelse

27 För att underlätta visas nedan en modell (Figur 9) över vilka kriterier som har en betydande påverkan på kundtillfredsställelse. Denna modell är en vidareut-veckling av Figur 1 och visar vilka av Grönroos (2002) sju kriterier som är av betydelse för kundernas tillfredsställelse på Handelsbanken Västerås City. Modellen visar att Grönroos kriterier för god upplevd tjänstekvalitet i samband med servicemötet mynnar ut i en upplevd kundtillfredsställelse. Det är alltså under servicemötet som kundtillfredsställelsen uppstår.

I och med dessa modifieringar finns endast fem kriterier kvar som har en bety-dande påverkan på kundtillfredsställelsen. Med hjälp av denna undersökning kan författarna ge förslag på hur framtida forskning ska gå till.

6.1 Förslag på vidare forskning

Undersökningen som genomförts har tittat på vilket av Grönroos (2002) sju kriterier som har högst påverkan på kundtillfredsställelsen i denna specifika situation. Genom att enkäten inte fanns tillgänglig på bankens hemsida hade det varit intressant för framtida forskning att undersöka om resultatet blir an-norlunda.

Genom detta skulle vidare forskning kunna få ett mer bestämt svar på om ban-kens kunder finner de ökade öppettiderna som tillfredställande eller om det helt enkelt enbart blivit en ökad kostnad som inte fyller sitt syfte.

28 Källförteckning

Baxter. N., Collings. D and Adjali.I, (2003). Agent-Based Modelling — Intel-ligent Customer Relationship Management BT Technology Journal, Volume

21, Number 2 / April, 2003

Bowen DE, Ostroff C. (2004). Understanding HRM-firm performance linkag-es: The role of the “strength” of the HRM system. Academy of Management

Review, 29(2), 203–221.

Christersen. L, Engdahl. N, Grääs. C & Haglund. L (2001).

Marknadsunder-sökning – en handbok. Lund, Studentlitteratur

Echeverri, P. & Edvardsson, B. (2002). Marknadsföring i tjänsteekonomin, Lund, Studentlitteratur.

Grönroos, C (1996). Marknadsföring i Tjänsteföretag, Malmö Liber-Hermods Grönroos, C (2002). Service management och marknadsföring - en CRM

ansats. Malmö, Liber ekonomi

Grönroos, C (2007). Service Management and Marketing, Customer

manage-ment in service competition, 3rd edition, John Wiley & Sons Ltd, West Susex, England

Hertzberg, F. (1966). Work and Nature of Man. World Publishing

Hill. N & Alexander. J (2006). The handbook of customer satisfaction and

loyalty measurement, 3rd edition, Gower Publishing Limited, Hampshire, Eng-land

Human-samhällsvetenskapliga forskningsrådet (2002). Forskningsetiska

prin-ciper i humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Stockholm Humanistisk-samhällsvetenskapliga forskningsrådet

Karlsson P, VD Handelsbanken Västerås City, personlig intervju 2008-10-10 Köner, S. & Wahlgren, L. (2002). Uppl. 3. Praktisk statistik. Lund, Studentlit-teratur

Lovelock, C. Wirtz, J. (2004). Services marketing – people, technology,

29 Mossberg, L. (2003). Att skapa upplevelser – Från OK till WOW! Lund, Studentlitteratur.

Nishii LH, Wright P. (2008). Variability at multiple levels of analysis: Implica-tions for strategic human resource management. In Smith DB (Ed.), The people

make the place (pp. 225–248). Mahwah, NJ, Erlbaum.

Normann, R. (2000). Service Management – ledning och strategi i

tjänsteproduktionen, Malmö, Liber Ekonomi.

Peter, P.J. Ohlsson & Grunnert, K. (1999). Consumer behavior and marketing

strategy. European Edition, McGraw-Hill

Smith A.K & Bolton R.N (2002). The Effect of Customers' Emotional Res-ponses to Service Failures on Their Recovery Effort Evaluations and Satisfac-tion Judgments

Sörqvist, L (2000). Kundtillfredställelse och kundmätningar. Lund, Studentlitteratur.

Tax, S. och S. W. Brown, (1998). Recovering and learning from Service

Failure, Sloan Management Review, Vol. 40, No. 1, pp. 75-88

Wedin, L., & Sandell, R. (2004). Psykologiska undersökningsmetoder. Lund, Studentlitteratur.

Wright P.M., & Kehoe. R.R Human resource practices and organizational commitment: A deeper examination, Asia Pacific Journal of Human Resources 2008; 46; 6

Zeithhaml, V. A & Bitner, M. J. & Gremler, D. D. (2006). Services Marketing

30

Internetkällor

ECON (2007). Konkurrensen på bankmarknaden - En rapport från ECON på

uppdrag av Svenska Bankföreningen, Svenska bankföreningen Kräver Adobe Acrobat Reader

Åtkomst 15 november 2008 från www.bankforeningen.se

Karlstad Universitet, (2008). Statistik. Åtkomst 17 december 2008 från http://www.cs.kau.se/stat/statdist/kap13.html

Nationalencyklopedin, (2008). Beskrivning på Likertskala. Åtkomst 17 de-cember 2008 från http://www.ne.se/artikel/241333/241333

SPSS, (2008) Information om SPSS. Åtkomst 17 december 2008 från www.spss.com

Svenska bankföreningen, (2007). Banker i Sverige. Kräver Adobe Acrobat Reader

Kära respondent!

Undersökningen som Ni deltar i är tänkt att användas i en

exa-mensuppsats på Mälardalens högskola i Västerås. Undersökningen

behandlar kundnöjdheten på Handelsbanken Västerås City och Ni

har blivit utvald då Ni befinner Er på kontoret.

Ert svar kommer att behandlas konfidentiellt och anonymt i

uppsatsen, vilket innebär att uppgifter om Er som person inte

före-kommer.

Om Ni är intresserade av resultatet från undersökningen är ni

väl-komna att besöka

www.uppsatser.se

och söka på något av namnen:

Andreas Pajuvirta

Dag Adler

Gustav Johansson

(dock tidigast februari 2009)

Det finns också möjlighet för Er att ställa frågor gällande

under-sökningen via e-post till e-postadresserna:

apa05002@student.mdh.se

gjn06001@student.mdh.se

dar05001@student.mdh.se

Ett stort tack på förhand för din medverkan!

Med vänlig hälsning

2. Ålder

3. Högsta avslutad utbildning

Grundskola Gymnasium Eftergymnasial

Annat:

4. Huvudsaklig sysselsättning

Arbetslös Studerande Anställd

Egen Företagare Pensionerad

Annat:

5. Jag sköter mina flesta bankärenden via…

Bankkontoret Internet Telefon

Instämmer inte alls 1 2 3 Varken _{eller /}

vet ej

5 6 7 Instämmer helt

6. Jag upplever att banken tillfredsstäl-ler mina behov 7. Kvaliteten på bankens tjänster är tillfredsställande 8. Jag tycker att personalen bryr sig om mig som kund 9. Personalen har alltid en positiv attityd 10. Banken har tillfredsställande öppettider 11. Bankens inter-nettjänst håller hög standard

12. Jag känner mig trygg när jag har kontakt med ban-ken via Internet, kontor eller telefon 13. Jag litar på den information jag får av banken via brev, broschyrer och In-ternet

14. Jag litar på den information jag får av banken via tele-fon och/eller från personalen

15. Jag upplever att när ett problem uppstår, löser ban-ken detta på ett bra sätt

16. Jag tycker att det finns tillräckligt med sittplatser på kontoret

vet ej

17. Jag anser att kontorets inredning är tilltalande 18. Jag anser att banken har en rim-lig prisnivå på sina tjänster

19. Jag tycker att banken har ett bra rykte

20. Jag tycker om min bank

21. Jag kommer inte att byta bank inom den närmsta framtiden

22. Banken lever upp till mina för-väntningar Övriga synpunkter ……… ……… ……… ……… ………

Bilaga 2: Tabeller

Tabell 4 Tabell 3

Tabell 6