Examensarbete vid
Medieteknik, Malmö högskola
Nyhetsjournalistik finansierad med crowdfunding
– en kartläggning av svenskarnas inställning till
användarfinansierade nyheter
Crowdfunded News
– A Survey on Attitudes towards Crowdfunded Journalism in Sweden
Lindgren, Ylva
Examensarbete i Medieteknik Handledare: Sara Leckner Examinator: Sven Packmohr Examinationstermin: vt 2013
FÖRORD
Med detta förord vill jag inledningsvis tacka alla de som under skrivandets gång bidragit med intressanta synpunkter och förslag. Speciellt tack till Sara Rosenstrøm och Nana Riget Nielsen för dyrbara kommentarer kring enkätens utformning.
Vidare vill jag tacka er som deltog i förstudien som med varierande synpunkter gav en djupare inblick i ämnets svårigheter och gav mig möjligheten att se på frågeställningen utifrån andra perspektiv än vad jag tidigare gjort. Tack till er, ni vet vilka ni är. Stort tack också till Alison Mendez och Sara Lindgren för viktiga kommentarer och pepp.
Slutligen vill jag tacka min handledare Sara Leckner som med en vägledande hand gett mig råd och synpunkter under denna period av uppsatsskrivande, och ställt upp under förutsättningar jag inte hade förväntat mig.
Nivå: Kandidatuppsats i medieteknik
Titel: Nyhetsjournalistik finansierad med crowdfunding – en kartläggning av svenskarnas inställning till
användarfinansierade nyheter
Utgivningsdatum: 2013-06-16 Författare: Ylva Lindgren Handledare: Sara Leckner Examinator: Sven Packmohr Sammanfattning:
I en tid då tidningsbranschen står inför en omfattande strukturomvandling, är jakten igång att hitta komplement och substitut till gamla intäktskällor. Som ett led av detta har intresset väckts för att använda crowdfunding för att finansiera nyhetsjournalistik. Crowdfunding är en finansieringsform där privatpersoner och organisationer kan ansöka om ekonomiskt stöd från ett större antal finansiärer. Frågan är dock om det finns en potentiell marknad för crowdfunding-finansierad journalistik i Sverige. Den här rapporten ämnar kartlägga den svenska befolkningens kännedom om, och deras inställning till, att finansiera journalistik med crowdfunding. Detta görs genom en enkätundersökning som syftar till att svara på följande frågor:
Vilken inställning har den svenska befolkningen till crowdfunding som en finansieringsform för granskande journalistik?
Vilka förutsättningar krävs för att finansieringsformen ska accepteras av svenska nyhetskonsumenter?
Vilka hinder upplever svenskarna till att betala för granskande journalistik med crowdfunding?
Resultatet visade att kännedomen om crowdfunding är låg och slutsatsen är att marknaden för crowdfunding är omogen i Sverige. Vidare är det är få som uppger att de med crowdfunding skulle kunna tänka sig att betala för en journalistik granskning i förväg. Dock ställer sig en femtedel positiva till finansieringsformen och en potential finns att omvandla denna inställning till betalningsvilja om rätt åtgärder görs.
Respondenterna är beredda att betala för granskningar av orättvisor eller missförhållanden och gärna ämnen som de har ett personligt intresse av att få granskat. En förutsättning för att få finansieringsmodellen att fungera i Sverige är att man lyckas formulera för läsaren vilket mervärde som följer att betala för journalistik i förväg. Samtidigt krävs att framtida crowdfundingtjänster är tydliga kring finansiärernas rättigheter och skyldigheter, tillsammans med en fullständig transparens kring processen.
Level: Bachelor Thesis in Media Technology
English title: Crowdfunded News – A Survey on Attitudes towards Crowdfunded Journalism in Sweden Release date: 2013-06-16
Author: Ylva Lindgren Advisor: Sara Leckner Examiner: Sven Packmohr Abstract:
In a time when the newspaper industry face major structural changes, a search for new and supplemental sources of revenue has begun. In line with this, crowdfunding has been addressed as a way of financing journalism. Crowdfunding is a model of financing where individuals and organizations, can apply for funding from a wide range of funders. Several experiments have occurred in the world, e.g. Spot.us and Krautreporter. The question is whether there is a potential market for crowdfunded journalism in Sweden.
The purpose of this paper is to describe the market for investigative journalism financed with crowdfunding, from a consumer’s view. This is done through a survey that aims to answer the following questions:
What is the attitude of the Swedish population towards crowdfunding as a form of financing of investigative journalism?
What conditions are required for crowdfunding to be accepted by Swedish consumers? What obstacles do Swedish consumers experience to pay for journalism with crowdfunding?
The results show that awareness of crowdfunding is low and the conclusion is that the Swedish market for crowdfunding is immature. Furthermore, only a few percentages of the respondents stated that they would be willing to pay for a journalistic work in advance. However, one fifth of the respondents are positive to the model of financing, and there are signs showing that this attitude can be converted into a willingness to pay, if the right measures are made.
Most of the respondents state that they are willing to pay for the investigation of maladministration or injustices, and preferably subjects that they have a personal interest in getting audited. However a prerequisite for the model to work in Sweden is that one manages to articulate the added value of paying for journalism in advance. In the same time, future crowdfunding services must be absolutely clear about the financiers' rights and responsibilities along with full transparency around the process.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
1.1
Målgrupp ... 2
1.2
Avgränsningar ... 2
1.3
Disposition ... 2
2. BAKGRUND – EN TIDNINGSMARKNAD UNDER OMVANDLING ... 3
3. CROWDFUNDING ... 5
3.1
Definition av crowdfunding ... 5
3.2
Framväxten av crowdfunding ... 6
3.3
Crowdfunding av journalistik ... 8
3.4
Crowdfundingtjänster ... 9
4. TEORETISK REFERENSRAM ... 11
4.1
Applicering av modellen på nyhetsjournalistik ...11
4.2
Fyra P – varför människor engagerar sig ...14
5. METOD ... 17
5.1
Litteraturstudie och förstudie ...17
5.2
Forskningsdesign ...18
5.3
Datainsamling ...18
5.4
Metoddiskussion ...21
6. RESULTATSPRESENTATION ... 24
6.1
Kännedom om crowdfunding ...24
6.2
Inställning till crowdfunding av nyhetsjournalistik ...26
6.3
Vilja att själv betala ...29
6.4
Vad gör respondenterna positivt eller negativt inställda till finansieringsformen ...31
6.5
Förutsättningar och hinder för att själv delta ...33
7. DISKUSSION ... 36
7.1
Slutsats ...38
7.2
Förslag på vidare forskning ...38
REFERENSER ... 39
BILAGOR ... 44
Bilaga A – Illustrationer och diagram ...44
Bilaga B – Datainsamling ...46
1
1. INLEDNING
Under det senaste året har det rapporterats om en krisande nyhetspress, där sviktande annonsintäkter och minskat antal läsare, har skapat en situation med nedlagda avdelningar på tidningar, uppsägningar och tuffa sparkrav (Bjurwald 2012, Marklund 2012). Detta har tvingat fram en diskussion kring hur man bäst kan hantera de ekonomiska problem som detta lett till (se bl.a. Melesko 2012 och Björling 2012). För dagstidningarna är jakten igång på att finna nya lönsamma finansieringsmodeller i övergången från print till digital media (Tidningsutgivarna 2012a:2) och i dessa tider av strukturomvandling är det naturligt att se sig om efter helt nya intäktskällor (Svenska Journalistförbundet 2013:2).
Under hösten har det rapporterats om exempel inom journalistiken där den som vill undersöka något själv betalar för det. I oktober 2012 rapporterades t.ex. om ett fall där en intresseorganisation direktfinansierade ett ”gräv”. De gick in och betalade en journalist för att granska en för dem relevant fråga. (Sundström 2012, jfr. Medierna 2012) Detta sammanfaller med en trend som vuxit inom mediaproduktion under de senaste fem åren; crowdfunding1, där privatpersoner, organisationer eller stiftelser finansierar projekt de själva är intresserade av (Media Evolution 2010, Myndigheten för kulturanalys 2013, Nesta 2012) och i en rapport från februari 2013, föreslår Svenska Journalistförbundet crowdfunding som en möjlig väg att gå för att skapa nya inkomstkällor till nyhetsjournalistik.
Crowdfunding kan definieras som en insamling av finansiella medel genom individers och medborgares små bidrag till en verksamhet eller projekt via sociala nätverk på internet (Massolution/crowdsourcing 2012) Fenomenet har tidigare studerats (se t.ex. Ordanini et al. 2011), men crowdfunding av nyhetsjournalistik är fortfarande ett relativt outforskat område. Tidigare studier som gjorts har fokuserat på varför människor engagerar sig och hur relationen mellan läsare och journalister påverkas. (McCarthy 2013, Aitamurto 2011) I denna rapport vill jag däremot kartlägga hur svenska konsumenter förhåller sig till crowdfunding som en finansieringsmodell av nyhetsjournalistik och därigenom undersöka om det är en möjlig väg att gå i jakten på nya intäktskällor.
Syftet med rapporten är att kartlägga marknaden för crowdfunding idag med fokus på möjligheterna för crowdfunding-finansierad nyhetsjournalistik. Utöver det syftar rapporten till att identifiera vilka som är de främsta utmaningarna med modellen. En enkätundersökning med stängda och öppna frågor har gjorts med 1005 svenskar, som syftar till att besvara följande frågeställningar:
- Vilken inställning har den svenska befolkningen till crowdfunding som en finansieringsform för granskande journalistik?
- Vilka förutsättningar krävs för att finansieringsformen ska accepteras av svenska nyhetskonsumenter? - Vilka hinder upplever svenskarna till att betala för granskande journalistik med crowdfunding?
1 Det finns i dagsläget inget etablerat svenskt begrepp. Folkfinansiering och användarfinansiering är två förslag. Det finns också förslag på gräsrotsfinansiering. (Wikipedia 2013)
2
1.1
MÅLGRUPP
Rapporten vänder sig till dem som har ett intresse av tidningsbranschen och är intresserade av vilken framtid denna går till mötes. Särskilt intressant tros resultatet vara för dem som har reflekterat över vilka möjligheter som nya medier innebär för branschen. Vidare vänder sig rapporten till dem som har ett intresse i crowdfunding och de möjligheter och begränsningar som finns med finansieringsformen.
1.2
AVGRÄNSNINGAR
Fokus i rapporten ligger på konsumenternas inställning till crowdfunding. Därför kommer frågor kring lagstiftning eller politiska åtgärder inte att analyseras. Inte heller kommer rapporten försöka svara på hur finansieringsmodellen står i relation till andra finansieringsmodeller av nyhetsjournalistik.
Eftersom finansieringsmodellen kan innefatta en rad olika funktioner och verksamheter så kommer den här studien att främst utgå från crowdfunding som en finansiering där insamlingen sker i förväg. Detta grundas i att det är den modell som de stora crowdfunding-tjänsterna använde sig av vid tidpunkten när datainsamling gjordes.
1.3
DISPOSITION
Rapporten inleds med en bakgrundsbeskrivning av tidningsbranschens situation idag som fördjupar problemet och diskuterar behovet av alternativa finansieringsmöjligheter. Detta följs av en beskrivning av vad crowdfunding är och några trender som har lett fram till att det har vunnit mark. Avsnittet avslutas med en presentation av två crowdfundingtjänster där läsaren får en bild av hur det konkret kan se ut. Tjänsterna som presenteras är Kickstarter, som idag är den största aktören på marknaden, samt Spot.us, som är ett exempel på en crowdfundingtjänst som riktat in sig enbart på nyhetsjournalistik. Därefter presenteras en sammanfattning av vad tidigare studier visat kring anledningar till att människor väljer att engagera sig i crowdfunding. Denna referensram har dels använts för att ta fram enkäten, men fungerar också som en analysram för att förstå resultatet av enkätundersökningen och sätta det i ett sammanhang.
Innan resultatet av enkätundersökningen presenteras redogörs för metodval och praktiska detaljer kring datainsamlingen. Resultatet presenteras sedan i två delar, först en kvantitativ del som beskriver konsumenternas kännedom om, och inställning till, crowdfunding av nyhetsjournalistik och därefter en andra del som är en kvalitativ analys av konsumenternas motiv till att själv delta eller inte delta i en crowdfunding-kampanj av nyhetsjournalistik. Rapporten avslutas med en diskussion kring enkät-undersökningens mest intressanta resultat tillsammans med slutsatser av studien.
3
2. BAKGRUND –
EN TIDNINGSMARKNAD UNDER OMVANDLING
Medieforskaren Ross Dawson har utifrån en rad faktorer förutspått papperstidningens död i olika länder. Han grundar sin prognos på faktorer som teknikutbredning och dess prestanda, i kombination med demografiska faktorer, politisk situation och konsumentbeteenden. Han förutspår att Sveriges tidningar, som vi känner dem idag, utarmas helt år 2025, (Dawson 2010 se Kvernplassen 2011:1) och även om det kan verka som en avlägsen framtid så står tidningarna redan idag inför tuffa utmaningar. Den globala ekonomiska krisen har inte skonat den annonsberoende tidningsbranschen och nedgången i annonsintäkter, som synts de senaste åren och som fortsatte för den tryckta dagspressen under 2012, kan jämföras med lågkonjunkturen på 1990-talet. (Cedersjö & Gustavsson 2009:16, Tidningsutgivarna (TU) 2012b:3-4) Utöver det tävlar tidningarna idag, till skillnad från på 90-talet, också mot en mångfacetterad och konvergerad mediemarknad (Cedersjö & Gustavsson 2009:16) med en växande ”do-it-yourself”-kultur på internet där gratis material konkurrerar med det som tidningarna tar betalt för. Det finns idag en oändlig mångfald av mediekanaler och läsarna har vant sig med att välja fritt bland journalistiskt material från hela världen (Björling 2012). Resultatet är en tudelad utmaning där tidningarna måste slåss för både annonsörer och läsare (Cedersjö & Gustavsson 2009:16).
Med internet har ordet fri, som i fri information gradvis fått betydelsen gratis (Björling 2012). När internet slog igenom var mediebolagens strategier för publicering på internet många och varierande, men gemensamt var att det visade sig mycket svårt att ta betalt på nätet. De svenska tidningarna har därför länge gjort som de amerikanska. De har fortsatt tagit betalt för papperstidningen men lagt ut material gratis på nätet och istället lagt fokus på att locka annonsörer till de nya kanalerna. (Cedersjö & Gustavsson 2009:16) Detta har under det senaste året har gett resultat i ökade annonsintäkter för morgonpressens internetupplagor (TU 2012b:3-4), men samtidigt har tidningarnas tidiga strategi gjort att läsarna har vant sig med gratis journalistik på internet (Björling 2012). Det finns mycket som tyder på att detta måste förändras, eftersom det inte är ekonomiskt hållbart att ge bort kostsamt framtagen journalistik (Wredén 2012).
93 % av de betalda dagstidningarnas upplaga gick 2011 till prenumeranter (TU 2012c:4) och totalt hade dagstidningarna på vardagarna en räckvidd på 79 % av Sveriges befolkning. Högst andel tidningsläsare fanns bland de äldre; 84 % av svenskarna mellan 65-79 år läste en morgontidning, medan motsvarande siffra för de mellan 15-24 år var 45 %. (TU 2012c:7) Men enligt en kartläggning av mediemarknaden 2012, visar Nordicom att andelen som har tillgång till en prenumererad dagstidning stadigt minskar, och då framförallt bland de yngre. Sedan 2005 har andelen minskat med totalt tio procentenheter. (2012:27) Prenumerationsmodellen har visat sig svår att implementera på nätet. En studie 2011 visade t.ex. att ca 40 % av de tillfrågade inte kunde tänka sig att betala för att läsa en tidning på läsplatta. (Kvernplassen, 2011:32) Det finns dock ljusglimtar. För Dagens Nyheter har t.ex. iPad-prenumerationerna fått ett uppsving efter att de lanserade det digitala paketet där både DN+ och dagensnyheter.se ingår (TU 2012a:2). De arbetar med en modell där ungefär 30 % av materialet från papperstidningen läggs ut på hemsidan, kompletterat av en betalsajt där läsaren kan ta del av hela tidningen. (Björling 2012)
4
Många tidningar har precis som Dagens Nyheter under året infört en lösning där man kombinerar prenumerationer med någon slags betalvägg. Svenska Dagbladet inför under våren 2013 en lösning där prenumeranter kommer åt allt digitalt material, medan de som inte har en prenumeration kan läsa max 25 artiklar per månad, (Öfverholm 2013) en s.k. ”mjuk betalvägg” (Andén 2012a). Även Sydsvenskan lanserade under våren 2013 en modell där man kan läsa ett antal gratis artiklar per månad, kombinerat med prenumerationer i olika omfattning. (Ohlander 2013) Aftonbladet har testat med en betalmodell där läsaren betalar för material de vill ha åtkomst till, i en s.k. ”freemium-modell” (Andén 2012a). Andreas Aspegren på Aftonbladet.se menar att andra tidningar borde följa efter och ta betalt för det som människor söker för stunden (TU 2012a:1). Göteborgsposten arbetar med en liknande modell och lägger ut nästan allt nyhetsmaterial gratis på sin hemsida, men låter mer livstilsorienterat material ligga bakom en betalvägg (Björling 2012).
Under den strukturomvandling som nu pågår, med övergången från print till digital publicering, skriver Svenska Journalistförbundet att det är naturligt att även söka efter helt nya lösningar (Svenska Journalistförbundet (SJF) 2013:2). Enligt Sara Öhrvall på Bonnier handlar lösningen inte om att börja ta betalt för gratismaterial, utan om att skapa nya lösningar och nytt innehåll som genom förädling skapar en betalningsvilja. Enligt henne finns det undersökningar som visar att det finns en relativt hög betalningsvilja för digitalt innehåll, 20 % kan tänka sig att betala för det, men betalningsviljan för digitala nyheter är endast 1 %. (TU 2012a:2)
Ann Axelsson på Svenska Dagbladet beskriver krisen som ett branschproblem, och att man ännu inte har funnit en ny fungerande affärsmodell (TU 2012a:2). De ekonomiska svårigheterna har resulterat i nedlagda avdelningar på tidningar, uppsägningar och tuffa sparkrav (Bjurwald 2012, Marklund 2012). Den överhängande risken är att nedskärningarna resulterar i att styrkebalansen mellan den fria pressen och andra intresseorganisationer förändras när journalister får mindre tid att kontrollera påståenden och källor, och när journalistiskt material återanvänds och blandas med material från pressavdelningar och lobbyister. (Wredén 2012)
Oavsett lösning så är kvalitativ journalistik inte billigt, och de flesta instämmer i att man måste leta efter nya intäktskällor (McCarthy 2013:20). Som chefredaktör Cecilia Krönlein på Göteborgsposten uttrycker det, papperstidningen är i kris, men det finns en stark efterfrågan efter journalistik; frågan är bara hur man ska sälja den (Björling 2012).
Under de senaste åren har en nyfikenhet vuxit fram kring att finansiera nyhetsjournalistik med crowdfunding. I Sverige tog man under Mediedagarna i Göteborg 2013 upp ämnet under frågorna; vilka är möjligheterna med att ta hjälp från massan/”the crowd” och vilka är baksidorna (Meg 2013), och i en artikel i Medievärlden skriver chefredaktör Axel Andén om crowdfunding som ett nytt och kreativt sätt att få in finansiering till journalistik (Andén 2012b). I februari 2013 presenterade Svenska Journalistförbundet en rapport där man introducerar crowdfunding som en möjlig väg till nya inkomster (SJF 2013), och journalisten Magnus Aspegren meddelade i slutet av 2012 att han avsåg att utreda om det finns möjlighet att starta upp en crowdfundingtjänst för nyhetsjournalistik i Sverige (SJF 2013:4).
5
3. CROWDFUNDING
I detta kapitel följer en presentation av crowdfunding och vilka trender som har lett fram till ett växande intresse för fenomenet. Vidare presenteras några exempel på hur crowdfunding kan användas för nyhetsjournalistik, och avslutningsvis exemplifieras det genom en presentation av två crowdfundingtjänster; Spot.us och Kickstarter.
3.1
DEFINITION AV CROWDFUNDING
Crowdfunding är inget nytt fenomen. Modellen har vuxit fram som ett komplement när enskilda större finansiärer saknas, och handlar om att människor får möjlighet att bidra som medfinansiärer till något de själva har intresse av eller känner engagemang för. (Myndigheten för kulturanalys (Myka) 2013:5) En vanlig beskrivning av crowdfunding är att det är en insamling av finansiella medel genom individers och medborgares små bidrag till en verksamhet eller projekt via sociala nätverk på internet. (Steinberg 2012:2-3) Belleflamme et al. framhäver att en viktig skillnad är att man istället för att vända sig till en liten grupp av sofistikerade finansiärer vänder sig till en betydligt större grupp, där varje person förväntas bidra med en liten summa (2011:2). De definierar begreppet.
“Crowdfunding involves an open call, mostly through the Internet, for the provision of financial resources either in form of donation or in exchange for the future product or some form of reward and/or voting rights.” (Belleflamme et al. 2011:5).
Modellen liknar till viss del välgörenhet men Ordanini et al. lyfter två skillnader. För det första deltar crowdfunding-finansiärerna ofta, men inte alltid, för någon slags ersättning. Om inte finansiell eller i form av förhandsutgåvor, så för en belöning i form av sociala värden så som status, identifikation och liknande. (2011:445) Belleflamme et al. betonar att crowdfunding i många fall kan ses som ett avancerat förbeställningssystem, där man köper en produkt som ännu inte är tillverkad. Crowdfunding-finansiärerna är därför engagerade konsumenter, och författarna beskriver vidare vikten av att finansiärerna identifierar sig som sådana. En crowdfunding-finansiär tar en risk och betalar ofta ett högre pris än slutkonsumenten, varför det är avgörande att de känner sig som en liten, upplyst och priviligierad grupp. (Belleflamme et al. 2011:7) För det andra så har crowdfunding en nära anknytning till crowdsourcing, som presenteras vidare på nästa sida, och modellen ger möjlighet för konsumenter att delta i och främja projekt som de själva har intresse av genom att ge dessa ett finansiellt stöd. (Ordanini et al. 2011:445) En illustration av finansieringsmodellen finns i bilaga A.1.
Crowdfunding idag är främst ett internetfenomen som kan ske via en tjänst tillägnad ändamålet, men som inte är låst till det, utan beteckningen gäller även för de insamlingsprojekt som sker via t.ex. initiativtagarens egen hemsida eller via sociala medier (Steinberg 2012:12-13). Det finns mängder av crowdfundingtjänster med varierande inriktning, bestämmelser och omfattning, t.ex. Kickstarter, Funded By Me och Spot.us. Några saker har de dock gemensamt. De samlar aktiva kampanjer på en webbsida där individer eller organisationer kan presentera sitt projekt. Ofta görs det med en film, bilder, en presentationstext och möjlighet att kommunicera med personen bakom kampanjen.
6
Varje kampanj ska ha en bestämd budget och en deadline för när detta finansieringsmål ska ha nåtts. Det finns huvudsakligen tre sorters finansieringsmodeller för crowdfunding; donationsmodellen, utlåningsmodellen och finansieringsmodellen. (Myka 2013:14-15, jfr. De Buysere et al. 2012:10) Av dessa tre är den absolut vanligaste donationsmodellen. 93 % av de kampanjer som lanserades globalt 2011 var donationer, och endast 7 % var utlånade pengar eller finansiella investeringar (Canada Media Fund (CMF) 2012:15). Ofta beskrivs också hur mycket man kan donera och vilken belöning man får i utbyte för sin donation (Prive 2012). Det kan vara unika produkter, tillgång till nya releaser eller mer personliga belöningar (Steinberg 2012:2-3). Initiativtagaren till en crowdfunding-kampanj kommer härefter att refereras till som projektägaren, och de individer som bidrar med resurser till en crowdfunding-kampanj kommer härefter betecknas som finansiärer.
3.2
FRAMVÄXTEN AV CROWDFUNDING
Om man använder en sökning i Google Trends för att illustrera hur utvecklingen sett ut, kan man se att intresset, mätt i antalet sökningar på Google, stadigt ökat från 2009 och framåt. (se bilaga A.2) I Sverige kan man se att ett intresse vaknat till liv framförallt under de två sista åren. Sajten Crowdsourcing.org har statistik som visar att antalet crowdfundingtjänster ökat med 47 %, 54 % respektive 60 % de senaste tre åren (Nesta 2012:1). Och i en omvärldsanalys som Myndigheten för kulturanalys gjorde förra året konstaterade de att intresset i skrivna medier har ökat från 2006 fram till idag, se figur 3.1.
Figur 3.1: Antalet artiklar som innehåller ordet crowdfunding i svensk press samt ett urval av brittiskt och amerikansk press 2006-2012. (Myka 2012:12)
I och med Web 2.0, med en mer interaktiv och social internetanvändning, har forskare gått från att betrakta ”the crowd” som en ansiktslös och problematisk massa till att driva studier kring vilka egenskaper och kunskaper som finns hos användarna eller medborgarna utifrån begrepp som kollektiv
7
intelligens, crowd wisdom och crowdsourcing. Dessa studier utgår ifrån hypotesen att en större grupp har förmåga att, ostrukturerat och obundet, tillsammans lösa problem och fatta beslut. (McCarthy 2013:36) Flertalet forskare, menar att crowdfunding har vuxit ur crowdsourcing som kan definieras som:
“[The] act of delegating tasks, traditionally performed by an employee or contractor, to an undefined, large group of people (the crowd), through an open call.” (Cohn & Peters 2011:2) Eller:
“Crowdsourcing is defined as the open call for individuals, often amateurs, to contribute their knowledge and creativity to the creation of a product or the solving of a problem.”
(McCarthy 2013:32)
Crowdsourcing kan vara något så enkelt som en förslagslåda, men med internets intåg i våra liv, med dess förmåga att samla och skapa kontakt mellan människor på ett globalt plan, har crowdsourcing blivit högst relevant. Ett klassiskt exempel är Wikipedia, där användare, helt utan monetär ersättning, bidrar till en kunskapsbank. (McCarthy 2013:39) Crowdfunding tar ett steg längre och står för en intressant blandning av ekonomi och sociologi där man istället för att be om användarnas/deltagarnas tid och kompetens, ber om monetära bidrag (Freund 2010:107-108).
Myndigheten för kulturanalys identifierade ytterligare några trender som har lett fram till att crowdfunding som fenomen har vuxit under de senaste åren. Dessa är en växande donationskultur och teknikutvecklingen med internets förändrade roll och allt större del av vår vardag.
3.2.1 DONATIONSKULTUR
I USA är donationskulturen, s.k. filantropi, en stor rörelse som varje år omsätter omkring 300 miljarder dollar (Cohn & Peters 2011:3). Forskning visar att även svenskar sedan slutet av 1900-talet har blivit mer intresserade av frivilligt engagemang som välgörenhet. Trenden går mot att individer engagerar sig i sakfrågor som ligger nära deras egna intressen. Ett exempel som sociologen Adrienne Sörbom lyfter är att engagemanget i politiska partier har minskat till fördel för engagemang i politiska sakfrågor. (Myka 2013:9)
Med den här utvecklingen följer också en vilja att ge finansiellt stöd. Insamling och välgörenhetsprojekt växer i storlek och 90-kontoorganisationer har under en tioårsperiod samlat in allt mer pengar. Kring detta växer en infrastruktur fram med intresseorganisationer som syftar till att samla volontärer och stötta volontärers intressen, som t.ex. Frivilligorganisationernas insamlingsråd och Stiftelsen för insamlingskontroll. Nu finns även utbildningar i fundraising på bl.a. Berghs School of Communication. Dessa trender talar för crowdfunding, som bygger på frivilliga donationer och engagemang på individnivå. (Myka 2013:10) Det finns dock en farhåga mot utvecklingen av crowdfunding i Sverige, och det är att vi inte har samma starka donationskultur som de anglosaxiska länderna (Myka 2013:27).
3.2.2 INTERNET & DELTAGANDE
Samtidigt med denna utveckling blir våra liv alltmer digitala. En mätning från 2012 visar att 71 % av svenskarna använder internet dagligen. (Findahl 2012:7) Med tillgång till billig och användarvänlig teknik, samtidigt som antalet kanaler för fri distribution ökar, öppnas en enorm källa av kreativitet och skapande från en grupp som tidigare betraktades som konsumenter. Där tidningar tidigare hade en
8
envägskommunikation till sina läsare ser vi idag en dialog mellan medierna och publiken som deltar genom att kommentera, tipsa, skapa och dela innehåll. (McCarthy 2013:2-3)
Utvecklingen har också gått mot att vi konsumerar allt mer online (Findahl 2012:34). De senaste sifforna visar att 84 % av internetanvändarna någon gång har e-handlat, en ökning, som delvis kan förklaras med att svenskarna känner sig mindre rädda för t.ex. kreditkortsbedrägerier på internet (Findahl 2012:6). Dessa trender, med mer tillgänglig teknik, där fokus ligger på deltagande, tillsammans med en växande donationskultur ger crowdfunding, och journalistik finansierad med crowdfunding, nya möjligheter.
3.3
CROWDFUNDING AV JOURNALISTIK
I tidningen Forbes kunde man förra året läsa en förutsägelse om att 2013 kommer bli året då crowdfunding exploderar (Thorpe 2012) och i en studie från 2012 identifierades 56 plattformar som stödjer journalistiska projekt med crowdfunding (McCarthy 2013:35).
Under de gångna åren har det experimenterats med att använda finansieringsformen för nyhets-journalistik. En intressant verksamhet är ProPublica som är en ideell förening med bas i New York. De började publicera i juni 2008, och hade våren 2013 40 tillknutna journalister som tillsammans arbetade med granskande journalistik. 2011 vann en av deras publiceringar Pulitzerpriset. Arbetet finansieras främst av den amerikanska välgörenhetsföreningen The Sandler Foundation, men också med bidrag från andra organisationer och privata donationer. (ProPublica 2013) ProPublicas modell har av Svenska Journalist-förbundet beskrivits som en möjlig förebild för en svensk crowdfundingtjänst (SJF 2013:3).
Ett annat exempel är svenska Flattr, som inte är direkt inriktat mot journalistik, men även kan appliceras på denna. Där skapar mediekonsumenter ett konto och uppger hur mycket pengar de vill spendera varje månad. Därefter delar man ut ”poäng” till innehåll, med anknytning till Flattr, som man tycker om, och i slutet av månaden fördelas budgeten enligt det innehåll som man visat mest intresse. Här finns möjlighet för vem som helst att vara med och skapa, och även journalister använder sig av tjänsten. (Flattr 2013) Avslutningsvis finns det crowdfundingtjänster vars funktion placerar sig mitt i mellan de ovan nämnda; t.ex. amerikanska Spot.us, som presenteras utförligare på nästa sida, och tyska Krautreporter. Till skillnad från ProPublica är donationerna här specifikt inriktade mot projekt, snarare än organisationen som helhet, och till skillnad från Flattr, så ansöker man om pengar till nyhetsrapportering i förväg. På dessa tjänster läggs kampanjer upp som utgår från en ”story pitch”. Det kan förklaras som att en, ofta frilansande, journalist istället för att sälja in en artikel till en redaktör, säljer in idén direkt till sina läsare. (Spot.us 2013a, Krautreporter 2013)
I den här studien kommer fokus att ligga på crowdfunding där man söker finansieringsmedel innan publiceringen är gjord, enligt den modell som bl.a. Spot.us och Krautreporter använder. I nästa avsnitt presenteras Spot.us, som på allvar fokuserar på crowdfunding av nyheter, och även Kickstarter, världens idag största crowdfundingtjänst som upp till dags datum har drivit över 3 000 framgångsrika kampanjer för finansiering av publicerat material (Kickstarter, 2013b). Andra crowdfundingtjänster värda att nämna är Funded By Me, en svensk tjänst som drog igång 2011 (Funded By Me 2013), vars modell kan jämföras med Kickstarter.
9
3.4
CROWDFUNDINGTJÄNSTER
3.4.1 SPOT.US
Spot.us är en amerikansk crowdfunding-tjänst som specialiserat sig på nyhetsrapportering. Tjänsten drivs utan vinstintresse och grundades 2008 av David Cohn. Han kunde med hjälp av två års finansieringsstöd från The Knight Foundation (Kershaw 2008) starta upp det som skulle fungera som en mötesplats för medborgare, journalister och publicister (Spot.us 2013a).
Bild 3.2 Exempel på kampanjsida på Spot.us
Spot.us fungerar genom att en projektägare, typiskt en frilansjournalist, lägger upp en kampanjsida, som består av bilder, filmer och information om syftet med kampanjen, vilket alltid är någon slags publicering. En budget bestäms tillsammans med en tidpunkt för när det insamlingsmålet ska ha nåtts. (Spot.us 2013a) Prissättningen på en publicering utgår från en förbestämd måttstock.
“Cohn has developed a set of guidelines - from a "quick hit," which requires donations of $150 to $350 and typically takes two weeks to report, to an investigative piece, which requires more than $1,000 in donations and takes at least two months of work.” (Harmanci 2009)
Det finns en begränsning i att en enskild aktör inte får finansiera mer än 20 % av en kampanj (Rainey 2009). 90 % av pengarna som samlas in går till reportern, och 10 % går till en, av Spot.us utvald, granskare som ska godkänna innan publicering; ett slags peer-review system. Det är först när arbetet är godkänt, klart och publicerat som journalisten får sina pengar. Om en pitch inte når sitt finansieringsmål får denna kampanj inget, utan dessa finansieringsmedel kan istället användas till ett annat projekt på sajten. Det är finansiären själv som väljer vilket. (Spot.us 2013b)
Det färdiga materialet publiceras av Spot.us själva på deras sajt eller av någon av deras samarbetspartners. Ett krav från deras sida är att allt material som finansierats med Spot.us ska finnas tillgängligt gratis online. (Spot.us 2013b) Tidningar som använt sig av material finansierat med Spot.us är
10
bl.a. The New York Times, Wired och Boston Review. Om en tidning vill ha exklusiv tillgång till en artikel ska de själva stå för mer än 50 % av finansieringen. (Kershaw 2008) Fokus ligger på lokal nyhetsrapportering och alla historier som läggs upp på Spot.us har en tydlig lokal anknytning (Spot.us 2013a).
På Spot.us knyts reportrar an till olika projekt och det är dessa som i slutändan ska genomföra det journalistiska arbetet. Dessa är journalister som definierar sig själva som frilansande reportrar. Medarbetare på Spot.us verifierar deras identitet innan en kampanj läggs upp, men de tar, som många andra crowdfundingtjänster, inget slutligt ansvar. Det är i slutändan upp till den enskilde finansiären att avgöra kampanjens, och dess upphovsmans, trovärdighet. (Spot.us 2013a)
Dessvärre har trafiken på Spot.us minskat rejält sedan sajten 2011 köptes av Public Informations Network, och många av de tidigare samarbetspartners som publicerat material från sajten har valt att inte längre söka sig dit eftersom det inte finns tillräckligt intresse. Några av dessa funderar på att vända sig till andra crowdfundingtjänster, men är tveksamma kring deras lämplighet för just nyhetsjournalistik. (McCarthy 2013:92) Idén verkar dock inte ha dött med Spot.us, och t.ex. lanserades Krautreporter, som nämnts tidigare, under våren 2013. En sajt som arbetar med samma modell som Spot.us. (Dobusch 2012) En annan tjänst är Kickstarter, vilket idag är den största aktören på crowdfunding-marknaden.
3.4.2 KICKSTARTER
Sedan starten den 28 april 2009 (Kickstarter 2013a) hade Kickstarter i mars 2013 lanserat 91 625 projekt varav 44 % var framgångsrika. De flesta projekt finns i kategorierna musik och film/video. På fjärde plats finns publicering med 3 112 projekt. (Kickstarter 2013b) Bredden på projekt som kan finansieras genom Kickstarter är stor. De förbjuder en del material, men utöver det förutsätts endast att det är ett projekt vilket de definierar som:
“A project has a clear goal, like making an album, a book, or a work of art. A project will eventually be completed, and something will be produced by it.” (Kickstarter 2013a)
Precis som hos Spot.us krävs att man når sitt mål för att projektägaren ska få finansieringen. Om målet nås, debiteras finansiärerna och Kickstarter tar ut en avgift på 5 %. Om målet inte nås får projektet inga pengar. Kickstarter kallar det en ”all-or-nothing”-modell. De tar inget ansvar i att kontrollera projektägarens möjligheter att genomföra projektet och det är upp till finansiärerna att bedöma projektägarens trovärdighet. Om ett projekt misslyckas så är det finansiärerna som själva ansvarar för att kräva återbetalning. (Kickstarter 2013a)
11
4. TEORETISK REFERENSRAM
Den teoretiska bakgrunden till ämnet består av två huvudsakliga delar. I den första delen berörs varför crowdfunding av journalistik är speciellt med utgångspunkt i mediernas makt över opinionsläget och därmed det politiska läget i samhället. Den andra delen berör orsaker till att människor engagerar sig i crowdfunding.
4.1
APPLICERING AV MODELLEN PÅ NYHETSJOURNALISTIK
I Sverige har vi en representativ demokrati där vi väljer våra makthavare vid val vart fjärde år. Däremellan lämnas utrymme för dem att utöva sin makt i linje med sina väljares önskningar. Frågor som väcks av detta är hur medborgarna kan kontrollera sina representanter och hur politikerna i sin tur kan få information om vad väljarna har för preferenser. Regeringsformens svar på detta är den fria åsiktsbildningen; med debatt, diskussion, politisk kommunikation och opinionsbildning. Det är här mediernas roll i demokratin kommer in; journalistiken och ett kritisk granskande av makten har ett viktigt demokrativärde. (Strömbäck 2000:30) Crowdfunding av nyhetsjournalistik väcker därför frågor som andra crowdfunding-projekt inte gör. Förändrar finansieringsmodellen medborgarnas möjlighet att påverka den mediala dagordningen och således den politiska, och finns det anledning att tro att finansieringsmodellen hotar det oberoende som den journalistiska yrkesetiken kräver?
4.1.1 LÄSARNA I EN NY ROLL
I modern medieforskning brukar man tala om tre dagordningar som samspelar med varandra; mediernas dagordning, medborgarnas dagordning och den politiska dagordningen. Forskning visar att medborgarnas dagordning, dvs. det vi tycker är viktigt och aktuellt att diskutera, påverkas av mediernas dagordning. (Strömbäck 2000:196)
“The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.”
(Citat Bernard Cohen se Strömbäck 2000:145)
Medborgarnas dagordning antas påverka den politiska dagordningen men inte mediernas dagordning. (Strömbäck 2000:37-38)
12
S.k. gatekeepers har en särställning i modellen ovan och kan anses mycket inflytelserika (Strömbäck 2000:154). Med crowdfunding av nyheter tar läsarna över rollen som gatekeeper. Istället för att som i dagens läge, pitcha sin idé för en publicist, kan frilansande journalister vända sig direkt till sina läsare för att få finansiellt stöd för en nyhetsrapportering. (Cohn & Peters 2011:4) Crowdfunding kan, genom sitt finansiella bidrag, skapa nya möjligheter för att få publicerat material kring ämnen som intresserar läsarna men som saknar finansiell bäring, och det ger läsarna möjligheten att vara med och påverka dagordningen för media. (McCarthy 2013:42-43)
4.1.2 IFRÅGASATT TROVÄRDIGHET
Ett av de största hoten mot crowdfunding som en finansieringsform av nyheter, och mot crowdfunding som helhet, är trovärdighetsfrågan. Traditionella medier har garanterat sitt oberoende genom att skapa en tydlig uppdelning mellan nyhetsredaktionen och annonsavdelningen. När nyhetsjournalistik finansieras med crowdfunding kan den här tydliga skillnaden inte existera och för tjänster som Spot.us blir konflikten uppenbar; kommer olika finansiärer försöka och lyckas att påverka hur rapporteringen görs, eller kommer grupper av finansiärer använda modellen för att påverka nyhetsrapporteringen i stort för att skapa opinion? (Cohn & Peters 2011:15) Svenska Journalistförbundet skriver att det viktiga inte är var pengarna kommer ifrån utan att man oavsett detta respekterar de yrkesregler och lagar som finns för journalistiska publiceringar (2013:2).
Journalistens uppgift är att rapportera utan inverkan av yttre aktörers intressen. Problem med trovärdighet är inte unikt för crowdfunding. Lobbyister och tankesmedjor söker hela tiden nya vägar till att få sin bild av samhällsdebatten publicerad. (Cohn & Peters 2011:15) Dagstidningarna brottas med att behålla sin trovärdighet och enligt Förtroendebarometern 2013 har förtroendet för dagspressen stabiliserat sig på en nivå strax under 30 % (Holmberg & Weibull 2013:6).
Journalister värderar generellt termen objektivitet högt. I en studie kring journalisters uppfattning av objektivitet i olika länder svarade 58 % av de svenska journalisterna att objektivitet innebär:
Going beyond the statements of the contending sides to the hard facts of a political dispute.
Det intressanta med just det resultatet är att de svenska journalisterna anser sig ha bättre förutsättning att ta fram de ”hårda fakta” en politisk dispyt innehåller; bättre än de olika parterna i dispyten och bättre än läsarna. Journalisterna värderar denna objektivitet högt men legitimerar samtidigt sin egen roll i att subjektivt välja ut objektiva sanningar. (Strömbäck 2000:256)
En modell som tog avstamp i att försöka tydliggöra vägen från källa till nyhetskonsument utvecklades av B. H. Westley och M. McLean, se figur 4.2 på nästa sida. Deras modell utgår ifrån att det finns en mängd fakta och händelser i verkligheten (X1, X2, X3.. osv). Dessa når sällan mediekonsumenten (B) direkt, utan via en kanal, ett medium (C). (Strömbäck 2000:37-38)
13
Figur 4.2: Westley & McLeans kommunikationsmodell (Strömbäck 2000:37-38)
Vad som förmedlas i dessa kanaler till mottagarna, beror inte nödvändigtvis på verkligheten, utan dessa medier hämtar i sin tur informationen från sina informationskällor (A). Dessa källor är i sin tur sällan neutrala. De utgörs av informatörer, politiker eller intressegrupper som vill att just deras bild av verkligheten avspeglas i medierna och förmedlas till mottagarna. (Strömbäck 2000:37-38) Med crowdfunding kan läsarna potentiellt få en möjlighet till större insyn i den här processen samt själva vara informatörer eller välja vilka informatörer som är aktuella.
Finansieringsmodellen lägger stort ansvar på den enskilda journalisten att förhålla sig oberoende till sina finansiärer. Spot.us arbetar med några modeller som syftar till att öka slutproduktens trovärdighet.
1. De erbjuder samarbeten med erkända publikationer
2. De begränsar andelen som en enskild finansiär kan bidra med till 20 % av den totala insamlade summan 3. De erbjuder peer-review av artiklar, så att dessa går igenom en oberoende granskning innan publicering 4. De erbjuder en total transparens kring vilka som har donerat pengar, såväl individer som organisationer
(Cohn & Peters 2011:15)
Crowdfunding bygger på tillit och förtroende, men det finns få garantier för att ett projekt blir vad det i ett inledande stadium har lovat, och risken för bedragare är stor inom crowdfunding. Olika betalningslösningar på nätet som gör transaktioner säkrare har minskat det här problemet, men farhågorna finns kvar att det projekt man stöttat inte blir av i slutändan. Statistik från Kickstarter visar att 75 % av deras finansierade projekt inte når sitt slutmål och när Myndigheten för Kulturanalys undersökte crowdfunding, visade intervjuer med aktörer på olika crowdfunding-verksamheter, att ett av de största hoten dessa upplevde mot sin verksamhet var att en större skandal allvarligt skulle förstöra förtroendet för crowdfunding. (Myka 2012:24) De flesta tjänster arbetar idag på något sätt med att försöka upptäcka och avstyra försök till bedrägerier. En möjlig fördel följer med fenomenets tillväxt, då fler tjänster som erbjuder crowdfunding kommer att skapa en konkurrens mellan dessa. Att effektivt arbeta mot, och undvika, bedrägerier spås då bli en viktig konkurrensfördel. (De Buysere et al. 2012:15)
14
4.2
FYRA P – VARFÖR MÄNNISKOR ENGAGERAR SIG
När man tar del av framgångsrika projekt som finansierats med crowdfunding kanske man drar slutsatsen att det är lätta pengar och att metoden effektivt går förbi det arbete som krävs för att engagera den traditionella sortens finansiärer. I en studie från 2012 antyds dock att crowdfunding, trots dessa föreställningar, är mycket tidskrävande och förutsätter både kunskap och hårt arbete. (Gerber & Hui 2012b:1) När ett projekt har lanserats börjar arbetet med att sprida, engagera och reagera.
Det har visat sig att 25-40 % av de lyckade crowdfunding projektens inkomster kommer från första, andra eller tredje gradens kontakter. Det är alltså vänner, familj, kollegor och sedan deras första och andra hands kontakter som ger projekten sin finansiella bas. (Prive 2012) När sedan projektet, genom dessa donationer, fått en sorts trovärdighet kan finansieringen sätta fart med externa, oberoende, finansiärer. Det är dock inte alltid det gör det och det krävs ofta mycket och aktivt arbete efter det att kampanjen är lanserad. Motiven för att bidra till crowdfunding kan delas in i tre huvudsakliga grupper; finansiella, materiella och sociala motiv. För crowdfunding som bygger på donationsmodellen, vilket både Kickstarter och Spot.us gör, är det främst sociala motiv som avgör (De Buysere 2012:12-13). Tanya Prive listar tre orsaker till varför oberoende människor väljer att stötta ett projekt (Prive 2012).
1. De känner att projektet bidrar till något större och positivt för samhället som helhet 2. De lockas av en fysisk belöning eller förmån som deras engagemang kan ge 3. De tilltalas av kampanjsidans utformning
Dessa teman går igen i andra studier gjorda på crowdfunding (se t.ex. Aitamurto 2010 och Gerber et al. 2012a). I en intervju med Danae Ringelmann, grundare av crowdfundingtjänsten Indie Go Go, presenterar hon fyra ”P” som är grunden till varför människor engagerar sig. Dessa är Passion, Perks (förmåner),
Participation (deltagande) och Pride (stolthet). (Clark 2012)
4.2.1 PASSION
Med en bra presentation som gör att människor känner sig indragna av engagerade projektägare ökar chansen att lyckas. Detta engagemang skapas lättare kring projekt med en human insats, typiskt välgörenhetsprojekt (Walve 2012). Danae Ringelmann lyfter ett exempel där två reportrar samlade in pengar till en njurtransplantation till en kongolesisk pastor. Deras engagemang smittade av sig och gav finansiärerna en känsla av att göra något gott. (Clark 2012) Det knyter också an till Tanya Prives första punkt om att finansiärerna känner en koppling till ett högre syfte med en kampanj.
Marianne McCarthy undersöker i en fallstudie från 2012 fyra crowdfunding-kampanjer, med inriktningen nyhetsjournalistik, för att förstå vilka som bidrog med pengar och varför. Hennes resultat visar att en avgörande faktor var ett starkt personligt engagemang i frågorna som skulle granskas. Några av dem kände starkt för själva frågeställningen medan andra hade ett intresse av organisationen som skulle granskas. Tydliga resultat var också att de ansåg att historien var underrapporterad eller att media hade gjort ett dåligt jobb med att rapportera kring företeelsen. (McCarthy 2013:88) En annan studie visar att en vanlig orsak att engagera sig var en upplevelse att bidra till något bra för samhället, genom att t.ex. uppmärksamma felaktigheter och orättvisor (Aitamurto 2011), vilket känns igen från studier på andra crowdfunding-projekt.
15
4.2.2 PERKS (FÖRMÅNER)
En andra orsak till att människor engagerar sig är att de vill få ut något av sitt deltagande (Clark 2012), en materiell motivation (De Buysere 2012:12-13). Det anknyter till punkt två på Prives lista, och Ringelmann lyfter en kampanj där pengarna skulle stödja utvecklingen av en 3D-skrivare. För att locka finansiärer erbjöds exemplar av den färdiga produkten. Det var många som ville ha en 3D-skrivare och projektet blev en succé. (Clark 2012) Det finns studier som tyder på att de som engagerar sig för att få tillgång till olika förmåner uppskattar ”all-or-nothing”-modellen (Gerber et al. 2012a:6-7), som både Kickstarter och Spot.us använder.
För crowdfunding av nyheter finns utöver en pitch, i regel en lista på vad finansiärer erbjuds i utbyte mot sitt bidrag. Det kan t.ex. vara signerade exemplar av publiceringen, tillkännagivande eller andra gåvor. (McCarthy 2013:32) Det är dock oklart om detta har någon påverkan på om människor engagerar sig eller inte.
4.2.3 PARTICIPATION (DELTAGANDE)
Ibland handlar det inte bara om att få förmåner eller gåvor för sitt engagemang. Det finns också ett inslag av att få vara i ett sammanhang som man tycker är viktigt. Det finns på det här sättet en möjlighet för ett ”fan” att komma närmare och få direktkommunikation med personen(erna) bakom, och själva kunna påverka slutresultatet. (Walve 2012) Det handlar också om att känna sig delaktig i en kreativ miljö som präglas av ett gemensamt mål, snarare än konkurrens, vilket är ett resultat som känns igen från studier kring crowdsourcing (Gerber et al. 2012a:7).
Studier gjorda på finansiärer på Spot.us, visar att det skiljde sig en aning mellan journalisternas och finansiärernas upplevelse av deras relation. Journalisterna kände en stark koppling till sina finansiärer och ett ansvar som var större än det ansvar de kände i traditionellt finansierade rapporteringar. Däremot kunde man inte se samma starka upplevelse av en relation hos de som bidrog med pengar. Många av dem var passiva efter att de hade lämnat sitt bidrag. De återvände inte till kampanjsidan och var inte villiga att lämna tips eller kommentera på processen. (Aitamurto 2010) I McCarthys studie var däremot finansiärerna aktiva i sina egna sociala nätverk, och spred således kampanjen (2013:84). Det här är också en av nackdelarna med finansieringsformen. Den bygger på ett starkt engagemang och en vilja att delta. Det leder till en risk för hela fenomenet om en trötthet på att bidra uppstår. Hur många gånger kommer varje finansiär att återvända?
4.2.4 PRIDE (STOLTHET)
Det sista P:et handlar om stolthet och människors vilja att synas i fördelaktiga sammanhang. Ett exempel är Karen Klein, en äldre kvinna som blir trakasserad av ett gäng pojkar på sitt arbete på en skolbuss. Syftet med kampanjen var att låta henne komma iväg på semester, och den drog in otroliga 703 168 dollar. Kampanjen startades av en person utan anknytning till Karen, som sett videon med trakasserierna. Kampanjen lades upp på Indie Go Go och blev en viral succé. Människor tog stolthet i att vara först med att upptäcka den och kommenterade att de varit finansiär nr 10 och så vidare. Det blev en markör för att visa sin ståndpunkt i frågan kring mobbing. (Clark 2012)
16
Den här stoltheten kan också handla om att vara med om något stort och coolt, ”det senaste”. Det sänder signaler om att man är engagerad och intressant.
“All in all, ‘donating seems to create a sense of connectedness to the community’, and it is important for the members to share the fact that they have donated. This is perhaps because the donation is an expression of their values.“ (Cohn & Peters 2011:19)
Att satsa i ett crowdfunding-projekt blir ett kvitto på att du, i ett mycket tidigt stadium, trott på idén och förstått att det skulle bli något stort (Walve 2012). Donationen blir en del av att bygga ett personligt varumärke och som exempel så skrev många finansiärer om sin donation i sociala medier (Aitamurto 2011).
I McCarthys studie kan den här drivkraften också ses i en stolthet över slutresultatet. Alla de intervjuade finansiärerna ansåg att kampanjen hade haft en reell påverkan på samhället. Ett exempel var en kampanj som syftade till att granska polisens agerande under Occupy-rörelsen2 i Oakland med start hösten 2011. De finansiärer som intervjuades i studien ansåg att granskningarna bl.a. ledde till att polisen fick ändra sina rutiner och att mediebilden av rörelsen kunde diversifieras. Det var ett resultat som gjorde finansiärerna stolta över sitt bidrag. (McCarthy 2013:83)
Avslutningsvis måste, för att personer ska vara beredda att betala för nyheter, dessa vara både tilltalande och unika. Tilltalande på det sättet att de kan locka till sig finansiärer och unika på det sättet att materialet inte går att få tag på annars. (McCarthy 2013:42) Det finns nyheter som inte fungerar för finansieringsmodellen. Nyheter som kan klassas som breaking news fungerar inte för modellen eftersom dessa inte kan vänta. Den lämpar sig inte heller för granskningar som kräver att vissa detaljer hålls hemliga, eftersom finansieringsmodellen till stor del förutsätter transparens. (Cohn & Peters 2011:5)
2 Occupy, ursprungligen Occupy Wall Streeet, var en rörelse i framförallt USA, som på allvar tog fart under hösten 2011, där demonstranter protesterade mot att finansiella institutioner tjänade stora pengar samtidigt som hårda sparkrav infördes på resten av samhället efter den globala finansiella krisen 2008. (se t.ex. Calhoun 2013)
17
5. METOD
I det här avsnittet följer en beskrivning av vilken process som lett fram till frågeställningen, hur undersökningen har gått till och vilka metodologiska avväganden som gjordes under processens gång.
5.1 LITTERATURSTUDIE OCH FÖRSTUDIE
5.1.1 FRÅGESTÄLLNINGENS UTVECKLINGHär följer en delvis personlig redogörelse för hur intresset för problemområdet växt fram och vilka utgångspunkter som frågeställningen utvecklats från. Intresset för fenomenet crowdfunding väcktes under arbetet med en tidigare uppsats; Living Labs – en komparativ studie av två initiativ. Den rapporten tar utgångspunkt i konsumenters allt större roll i innovations- och utvecklingsprojekt. Under hösten 2012 tog diskussionen om tidningsdöden, och vad som kommer att ske med journalistik som vi känner den idag, på nytt fart i svensk press. Alternativa finansieringsmodeller diskuterades, och en övergång till elektroniska källor och en pay-per-view modell tog utrymme i mediedebatten. Ungefär samtidigt som detta började det på vissa håll diskuteras om crowdfunding är en möjlig väg att gå för en framtida finansiering av journalistik.
Utifrån detta växte hos mig ett intresse att undersöka hur konsumenter ser på den här utvecklingen och hur framtiden ser ut för den granskande journalistiken. När jag genom min praktikplats hade möjlighet att göra en konsumentundersökning, ledde det fram till idén att fråga svenska konsumenter hur de ser på möjligheten att finansiera nyhetsjournalistik med crowdfunding.
5.1.2 LITTERATUR- OCH FÖRSTUDIE
Inför denna undersökning gjordes en litteraturstudie och en nulägesanalys. Syftet med den tidigare var att skapa en grundläggande förståelse för begreppet crowdfunding, och syftet med den andra var att skapa en bild av hur situationen såg ut, vilka möjligheter som fanns och framförallt skapa en grund för enkätundersökningen.
Huvudsakligen gjordes sökningar i sökmotorn Google Scholar. Det för att kunna fånga upp ett brett perspektiv på forskningsområdet utan att begränsa sökningen. Sökningen utgick från begrepp som exempelvis crowdfunding och crowdsourcing. Den här fasen fungerade som en kartläggning vilket gav en ingångspunkt till ämnet.
Nulägesanalysen grundades inledningsvis på sökningar efter tidningsartiklar, framförallt i databasen Artikelsök, Mediearkivet och Google Scholar men också som rena Googlesökningar på crowdfunding i kombination med news och journalism. Jag arbetade med något som kan liknas vid en snöboll-metod, där en artikel ledde fram till en annan som i sin tur ledde fram till nya intressanta författare, journalister, organisationer och frågeställningar.
18
5.2 FORSKNINGSDESIGN
En undersökning ska alltid grundas i ett problem. Utifrån det ska en undersökningsmetod, som är möjlig utifrån ekonomiska och tidsmässiga begränsningar, tas fram. (Dahmström 2005:16) Problemet här är en förändring av tidningsbranschen, driven av teknikutveckling och strukturomvandlingar, och vilka potentiella finansieringsmodeller som skulle kunna komplettera eller ersätta de gamla.
Frågeställningen är av beskrivande art och syftar till att spegla en opinion i ämnet (Dahmström 2005:17). Den forskningsdesign som används är den som Bryman beskriver som en tvärsnittsdesign. Den består av att samla in data från fler än ett fall vid en bestämd tidpunkt. Det kan vara t.ex. observationer eller innehållsanalys men det vanligaste är enkätundersökning. Tvärsnittsdesignens syfte är att genom ett stort antal observationer kunna skönja mönster och generella tendenser eller samband (Bryman 2011:63-64) och används i undersökningar som syftar till att kartlägga en större grupps egenskaper och t.ex. presentera dessa i andelar och procent (Trost 2001:22).
Vanligt är att en kvantitativ studie utgår från en hypotes som deducerats från det teoretiska forskningsläget dvs. en deduktiv ansats där tidigare forskningsresultat och teoribildning testas och utvärderas med nya kvantitativa data. Om undersökningen inte är experimentell är det dock även vanligt att kvantitativa undersökningar inte genomförs som en hypotesprövning utan istället låter teoribildning ligga som en grund som forskaren tar ut riktning ifrån. (Bryman 2011:151) För kartläggningen av konsumenternas kännedom och attityd kring crowdfunding saknas däremot tidigare svenska studier varför jag antagit en delvis explorativ ansats. För att besvara frågeställningarna har enkäten gjorts med två delar; en kvantitativ och en kvalitativ. Den kvantitativa delen syftade till att besvara den första frågeställningen kring svenskarnas inställning till crowdfunding av nyhetsjournalistik. Den andra delen av enkäten, syftade till att svara på de andra två frågeställningarna som rörde vilka hinder och förutsättningar som svenskarna ser till finansieringsmodellen. Dessa avdelningar av enkäten bearbetades på olika sätt, vilket förklaras vidare i nästa avsnitt.
5.3 DATAINSAMLING
Som grund för rapportens analys ligger en enkätundersökning som gjordes med hjälp av datainsamlings-företaget Userneeds svenska konsumentpanel.
5.3.1 FRAMSTÄLLNING AV FRÅGEFORMULÄR
När man använder enkäter i jämförelse med strukturerade intervjuer kan man inte hjälpa respondenterna med förtydliganden. Det ställer därför högre krav på frågornas utformande. (Bryman 2011:230) Dahmström skriver att det är viktigt att under konstruktionen av frågeformuläret ta avstamp i frågeställning och syfte för undersökningen (Dahmström 2005:124). Vilken inställning har den svenska befolkningen till crowdfunding som en finansieringsform för granskande journalistik? För att kunna svara på det måste jag operationalisera ”inställning till” genom att skapa mätbara och kvantifierbara indikatorer. En viktig del är alltså att ta fram mått som på ett tillförlitligt sätt motsvarar de begrepp som ska mätas (Bryman 2011:156).
19
För att följa det rådet utgick mitt arbete från tre teman som har sin utgångspunkt i frågeställningarna. - Nyhetskonsumtion: intresse och betalningsvilja av nyhetsjournalistik
- Crowdfunding: kännedom och tidigare erfarenheter
- Crowdfunding av nyhetsjournalistik: kännedom och inställning
Utöver dessa användes frågor om respondenternas demografiska bakgrund som tillsamman med dem i tema 1 är s.k. sakfrågor. Dessa frågor berör faktiska förhållanden och skiljer sig från åsikts- eller attitydfrågor på det sättet att det inte är frågeställningar som respondenten ska ta ställning till (Trost 2001:63-67). Jag valde i min enkät att inleda med de sakfrågor som berörde ålder, kön, geografi och nyhetsvanor. Resten av frågorna kring respondenternas bakgrund placerades i slutet av enkäten. Det för att den här sortens frågor, precis som Dahmström och Trost skriver, kräver mindre av respondenten, och man kan anta att denne, i slutet av enkäten, är tröttare och mindre benägen att svara (jfr Trost 2001:90, Dahmström 2005:135). Av den anledningen skulle det vara bättre att lägga enklare frågor i slutet, som respondenten bara kan ”beta sig igenom”.
I tema 2 och 3 behandlas delvis attitydfrågor där respondenten på olika sätt ska ta ställning till ämnet. I jämförelse med sakfrågorna kräver den här sortens frågor mer av respondenten. Trost anser att man ska undvika alltför många frågor av den här typen (Trost 2001:69). I attitydforskning använder man sig ofta av likertskalor, som har blivit ett populärt redskap för att mäta människors inställning i olika frågor. En likertskala är konstruerad så att respondenten får ställa sig till en rad olika påståenden och på en skala pricka in sin attityd mellan två ytterligheter. (Bryman 2011:157) Jag använder bl.a. likertskalor i frågorna om crowdfunding av nyhetsjournalistik.
Det är viktigt att undersökningen har en naturlig ordningsföljd, och det är önskvärt att man markerar övergången mellan ämnena (Trost 2001:90). Detta har gjorts genom att varje avsnitt i undersökningen har inletts med en kort presentation av vilket tema som kommer att behandlas. En annan mycket viktig faktor är undersökningens längd. Alltför långa enkäter riskerar ett högre bortfall. (Bryman 2011:230) En enkät bör aldrig ta mer än 30 minuter att genomföra, och respondenten bör i förväg informeras om hur lång tid undersökningen kommer att ta att genomföra. Dessa uppgifter ska naturligtvis också stämma bra överens med sanningen. Om undersökningen tar längre tid än vad som uppgetts finns risk för att det väcker irritation hos respondenten som kan ha oförutsedda effekter på undersökningens kvalitet. (Dahlström 2005:49) Min undersökning har i efterhand beräknats att ta i genomsnitt 7 minuter att genomföra. På inbjudan till undersökningen fick panelmedlemmarna veta att undersökningen skulle ta 7-10 minuter att genomföra, vilket uppskattades utifrån den genomsnittliga tid som det tog för deltagarna i förstudien att genomföra enkäten. Totalt omfattade enkäten 15 bakgrundfrågor och 12 frågor kring tema 2 och 3. Mer detaljer kring datainsamlingen och utvalda delar av enkäten finns i bilaga B.
5.3.2 URVALSSTRATEGI
Undersökningen är gjord med ett kvoturval. Kvoturval är vanligt förekommande i olika kommersiella undersökningar (Bryman 2011:197). När man gör ett kvoturval delar man populationen i olika kvoter efter demografiska bakgrundsfakta som kön, ålder, geografi etc. Insamlingen görs på det sättet att kvoternas storlek i förväg definieras av forskaren som baserar dessa på statistik om hur målpopulationen ser ut. Om man t.ex. vet att befolkningen består av 40 % män och 60 % kvinnor i gruppen 18-24 år, så vill man fånga samma fördelning i stickprovet. (Bryman 2011:197-199)
20
I insamlingen skickas sedan portionsvis enkäter ut till grupper av slumpvis valda individer som finns i de olika kvoterna. När någon kvot är full stängs den och insamlingen fortsätter tills det att samtliga kvoter är fulla (Dahmström 2005:234). Urvalet görs så att fördelningen mellan de olika kvoterna i stickprovet ska spegla populationen i miniatyr.
Det finns en rad kritiska punkter som riktas mot kvoturval som urvalsmetod. Dessa diskuteras i nästa avsnitt under urvalsfel. Det finns också fördelar med kvoturval som bör nämnas. En fördel är att metoden garanterar att man får svar från alla delgrupper, vilket gör att man slipper kompensera för saknade svar. Utöver det är metoden billig och snabb. (Statistiska Centralbyrån (SCB) 2008:91) Det är också en lämplig metod vid framtagande av nya hypoteser och teorier i relativt outforskade områden, samt för undersökningar som är av explorativ art. Det ska dock inte döljas att kvoturval, i jämförelse med sannolikhetsurval, ger upphov till skevheter som är svåra att förutse. (Bryman 2011:198) Bryman tillägger ändå att kvoturval av många forskare anses fungera lika bra som sannolikhetsurval (2011:194).
5.3.3 DATAINSAMLING
Datainsamlingen genomfördes under en månads tid med start i mitten av februari 2013. Enkäten sändes ut som en elektronisk enkät till företaget Userneeds svenska konsumentpanel, vilken när undersökningen genomfördes hade omkring 85 000 medlemmar. Innan enkäten lanserades på riktigt sändes den till ett urval av vänner och familj som ett test av enkäten. Många kommentarer kom in och enkäten formades om och utvecklades baserat på dessa.
Därefter sändes enkäten ut på riktigt. Målet var att få ett stickprov omfattande 1 000 respondenter. Enkäten sändes ut i omgångar enligt de fördefinierade kvoterna. Totalt sändes 7 235 inbjudningar ut till enkäten och slutresultatet var 1006 ifyllda enkäter. En respondent sorterades bort under data-bearbetningen på grund av oseriösa svar. Utsändningsschema, kvotindelning tillsammans med mer information kring datainsamlingen finns i bilaga B.
5.3.4 BEARBETNING OCH ANALYS
Datamaterialet har bearbetats och tolkats kvantitativt och kvalitativt. Den kvantitativa bearbetningen gjordes i SPSS, där inledningsvis den deskriptiva statistiken togs fram. Stöd för upplägget av resultatpresentationen har tagits från Marknadsundersökning - en handbok (Christensen et al. 2010). Därefter fördjupades analysen kring de tre viktigaste frågorna för frågeställningen, vilka är de som presenteras i resultatavsnittets första del. På dessa gjordes även sambandsanalyser i form av -test för att analysera de förklarande variablerna. Det är ett test som används för att analysera frekvenstabeller och dessa test görs alltid genom att man provar hypotesen att det inte finns någon skillnad mellan de olika grupperna i jämförelsen (Körner & Wahlgren 2006:240). Testet fungerar så att man beräknar ett förväntat värde för en fördelning under förutsättningen att hypotesen vore sann, dvs. att det inte finns någon skillnad mellan grupperna. Dessa förväntade värden jämförs med de faktiska. Om det är en liten skillnad så antar man att denna kan bero på att vi gjort en skattning med ett stickprov och att resultatet kan variera med vilket urval vi får. En stor skillnad visar däremot att sannolikheten är liten att få det resultatet om grupperna hade varit lika. (Körner & Wahlgren 2006:240) I studien används dessa test för att t.ex. stödja resultatet att det finns en skillnad mellan t.ex. män och kvinnors kännedom om crowdfunding.
