En granskning av de utländska spelbolagens marknadsföring mot den svenska marknaden

En granskning av de utländska

spelbolagens marknadsföring mot den

svenska marknaden

A review of the foreign gaming

companies' marketing towards the

Swedish market

Abstract

De utländska spelbolagens omfattande marknadsföring mot den svenska marknaden är påtaglig och de senaste åren har omsättningen av spelrelaterad reklam ökat markant. Denna ökning sker trots det svenska spelmonopolet som innebär att endast bolag med licens utfärdat av staten får verka och marknadsföra sig i Sverige. Hur är det möjligt för de utländska spelbolagen att trots detta ägna sig åt denna omfattande marknadsföring? Det finns en konflikt mellan de utländska spelbolagen och svenska myndigheter som lett till att regeringen tillsatt en utredning i vilken en omreglering av den svenska marknaden undersökts. Utöver konflikten mellan spelbolagen och myndigheterna finns även en fråga om CSR, samhällsansvar och marknadsföringsetik som går bortom det legala. Denna rapport har genom kvalitativa intervjuer undersökt olika perspektiv i spelbranschen och arbetat utifrån tre olika teman som alla är avgörande för att besvara de centrala frågeställningarna.

In English:

The online gambling companies extensive marketing towards the Swedish market is significant and in recent years, the sales of game-related advertising have increased significantly. This increase occurs despite the Swedish gaming monopoly, which means that only companies licensed by the state may operate and market in Sweden. How is it possible for foreign gaming companies to engage in this extensive marketing? There is a conflict between the foreign online gambling companies and Swedish authorities which led to the government appointing an investigation in which a reorganization of the Swedish market was investigated. In addition to the conflict between gaming companies and the authorities, there is also a matter of corporate social responsibility and marketing ethics that go beyond the legal issues. Through qualitative interviews, this report has investigated different perspectives in the gaming industry and worked on three different themes, all of which are crucial for answering the key

Innehållsförteckning

1 INLEDNING ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 1

1.3 Syfte och frågeställning ... 2

2 METOD ... 3

2.1 Insamling av teori ... 3

2.2 Forskningsstrategi ... 3

2.3 Intervjuer och genomförande ... 3

2.4 Urval... 4

2.5 Presentation av respondenter ... 4

2.6 Analys av material ... 5

2.6.1 Insamling av övrigt empiriskt underlag ... 6

2.6.2 Reliabilitet och validitet... 6

2.7 Metodreflektion ... 7

3 TEORETISK REFERENSRAM ... 8

3.1 CSR... 8

3.2 Marknadsföringsetik... 9

3.3 Innovationshantering (Innovation Management) ... 10

4 EMPIRI... 11 4.1 Lagstiftning ... 11 4.2 Innovation i spelbranschen ... 12 4.3 Branschorganisationer... 13 4.3.1 SPER ... 13 4.3.2 BOS ... 14 4.3.3 TU ... 14 4.4 Resultat av intervjuer ... 14 4.4.1 Marknadsföringsstrategi ... 15

4.4.2 Digitalisering & digital innovation ... 16

1 INLEDNING

I följande kapitel presenteras den bakgrund samt teoretisk och empirisk problemdiskussion som ligger till grund för uppsatsens syfte.

1.1 Bakgrund

Branschen för online-casino är ständigt växande och idag finns det en stor mängd utländska aktörer som riktar sig mot den svenska marknaden (Dagens Industri, 2018). Flertalet etablerade spelbolag har på senare år tagit allt större plats i diverse kommunikationskanaler. Vid en undersökning av de reklamfinansierade TV-bolagen framgår det att spelrelaterad reklam ökat drastiskt mellan 2012 och 2016 - bland annat mer än fördubblades den spelrelaterade reklamen hos produktionsbolaget MTG (TV3 och TV6) samtidigt som den nästan fyrdubblades hos produktionsbolaget Discovery Networks Sweden (Kanal 5 och Kanal 9). I artikeln “Tveksam spelreklam på tv svämmar över” skriver Svenska Dagbladet (2016) att år 2012 var andelen spelrelaterad reklam hos MTG 8% och hos Discovery Networks Sweden 4% medan det år 2016 var 19% respektive 15% enligt en undersökning som Mediavision har gjort.

Det växande utrymme som de utländska spelbolagen tar i svenska kommunikationskanaler har blivit föremål för debatt. Hela spelbranschen är, i Sverige, reglerad av det svenska spelmonopolet, trots detta är antalet spelbolag som marknadsför sig mot den svenska marknaden många.På Folkhälsomyndighetens (2018) hemsida går det att läsa att spelbolag som inte har licens att verka i Sverige inte heller får marknadsföra sig. Det är dock fullt möjligt för utländska spelbolag att göra då en del mediebolag är baserade utomlands (Breakit, 2017).

Det är Lotteriinspektionen som är ansvarig för att regler kring spelbolag och deras marknadsföring följs och att allt spel med lotterier, casinospel och övrig spelverksamhet i Sverige utövas lagligt, säkert och tillförlitligt (Folkhälsomyndigheten, 2018). Lotteriinspektionen leds av en styrelse som är utsedd av regeringen och utövar sin tillsyn under svensk lagstiftning. EU:s konkurrenslagstiftning ger dock de utländska spelbolagen en möjlighet att rikta sig mot den svenska marknaden via internet, något man i Norge (som inte är en del av EU) har stoppat genom att förhindra banköverföringar till utländska spelbolag då man anser att det bryter mot det norska spelmonopolet (Lotteritilsynet, 2017). Enligt Svenska Dagbladet (2016) har reklamombudsmannen slagit ner på en del spelreklam under åren och vissa spelbolag har fällts upprepade gånger. Dessutom driver Lotteriinspektionen ett antal fall men samtidigt menar de att den rättsliga processen är lång och under tiden kan företagen fortsätta bedriva den ifrågasatta reklamen. Chefsjurist vid Lotteriinspektionen Johan Röhr uttalar sig om detta: “– Det är mycket pengar för bolagen i det här, så de driver det till vägs ände” (Svenska Dagbladet, 23 september 2016).

1.2 Problemdiskussion

föranlett detta. Den teoretiska utmaningen är till stor del en ansvarsfråga; vilket ansvarsområde tillhör vilken aktör. För att besvara denna fråga studerar vi spelföretagens marknadsföringsstrategier utifrån ett CSR- och marknadsföringsetiskt perspektiv. Genom att utgå ifrån dessa perspektiv vill vi även bidra med förståelse för vilket ansvar som tillhör andra intressenter och reglerande organ. Dessutom vill vi undersöka vilket ansvar utländska aktörer har i sin marknadsföring och huruvida kritiken mot dessa är berättigad ur ett företagsetiskt perspektiv.

Digitalisering och den digitala innovationen som spelföretagen lyckats med är också en bidragande faktor till den problematik gällande marknadsföring som de utländska spelbolagen har på den svenska marknaden. Spelbolagen hade inte kunnat bedriva verksamhet riktat mot den svenska marknaden utan den teknologiska utveckling som möjliggör marknadsföring och spel via internet -då konsumenten kan koppla upp sig på plattformar som är upprättade och baserade utanför Sveriges gränser. Klargörande och utvärdering av företagens ansvar blir därmed relevant då den digitala utvecklingen gör det möjligt för företag att kringgå lagen i vissa länder men följa den i andra. Detta ställer större krav på företagen och deras förhållningssätt till marknadsföringsetiska principer och det samhällsansvar som de bör ta.

Behovet av en ökad förståelse för teknologisk utveckling kan dessutom vara relevant ur ett samhällsperspektiv. I en rapport av Tillväxtanalys (publicerad 26 april 2018) förklaras det att den svenska regeringen har som mål att Sverige ska vara bäst i världen på̊ att använda digitaliseringens möjligheter samt utnyttja digitaliseringens möjligheter oavsett bransch, företagsstorlek och geografisk lokalisering. Rapporten beskriver även att marknadsmisslyckanden kring digital innovation uppstår när den privata avkastningen på digital innovation är lägre än samhällsnyttan.

CSR blir en allt större del av dagens utbildningar och kraven för företagen om CSR aldrig varit mer tydligt. Många av dagens stora företag presenterar tydligt sina målsättningar för att uppnå ett samhällsmässigt ansvar samt redovisar offentligt framstegen mot dessa mål. En kunskapslucka vi identifierat inom dagens CSR-forskning är att definitionen av CSR är bred och att det ibland saknas branschspecifika och applicerbara parametrar. Om detta skriver också Gideon Amos (2017) som menar att ett det finns ett antal olika sätt att tolka CSR och att det inom CSR-litteratur har det föreslagits ett flertal definitioner. Detta tyder på att CSR kan vara svårdefinierat - vilket kan innebära svårigheter med mätbarhet samt utrymme för teoretisk utveckling (Amos, 2017). Det finns dock etablerad forskning kring definitioner av marknadsföringsetik, vilket är ett teoretiskt begrepp som också ryms inom CSR och dessa teorier blir därmed ett passande komplement till den abstraktionssvårighet som vissa forskare menar finns med CSR. Att bidra till teoretisk förståelse över företags ansvar och etik gällande marknadsföring är därmed ett av målen för denna studie. Studien ämnar också att undersöka vilken koppling digital innovation och digitalisering har till frågor om företags sociala ansvar, marknadsföringsetik och bidra till att fylla den kunskapslucka som ligger mellan dessa teorier.

1.3 Syfte och frågeställning

Syftet med rapporten är att beskriva hur de utländska spelbolagen förhåller sig till CSR och marknadsföringsetiska principer.

Våra frågeställningar blev därmed:

Hur förhåller sig de utländska spelbolagen och deras marknadsföring till CSR och marknadsföringsetiska principer?

Vilken roll har digitalisering och digital innovation spelat för de utländska spelbolagens arbete och marknadsföring?

2 METOD

I följande avsnitt presenteras de metoder som använts för att samla in och analysera den data som ligger till grund för studiens arbete. Metoderna som använts diskuteras och motiveras också, samt avslutas kapitlet med en metodreflektion.

2.1 Insamling av teori

Eftersom att syftet av studien är undersökande var det viktigt att fastställa en teoretisk referensram att förhålla oss till i vår undersökning och analys av spelbranschen. Målet med de valda teorierna var att kunna sätta empirin i en teoretisk kontext och på så vis bidra till ökad förståelse. För utformning av vår teoretiska referensram har vi utgått från vetenskapliga artiklar skrivna av etablerade forskare inom områdena för CSR och marknadsföring. Det finns flertalet välskrivna vetenskapliga artiklar och böcker som alla behandlar de olika aspekterna som är relevanta för vårt syfte och för att kunna besvara de frågeställningar som vi presenterat. Teorierna valdes utifrån de teman som rapporten behandlar och relationerna mellan dessa; för att skapa en ökad förståelse för de utländska

spelbolagens ansvarsfrågor valde vi CSR som grundläggande teori och

marknadsföringsetiska teorier och principer som komplement. För att kunna beskriva och förstå det ovannämnda var det även nödvändigt att använda teorier som behandlar digitalisering och digital innovation och sätta dessa i relation till CSR och marknadsföring.

2.2 Forskningsstrategi

Kvalitativa metoder för datainsamling är ett bra tillvägagångssätt för att skapa en ökad förståelse och generera ett starkt empiriskt underlag. Genom kvalitativ forskning strävar forskaren efter att måla upp en helhetsbild av den specifika situation eller fenomen man ämnar att studera genom exempelvis enkäter eller intervjuer med öppna svar. Djupgående intervjuer med öppna svar ger större utrymme för tolkning vilket har varit föremål för kritik då en del menar att det ger datan mindre reliabilitet (Mason, 2002). Denscombe (2014) skriver att den stora skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ forskning är att kvantitativ forskning använder siffror som sin enhet i analys men att man i kvalitativ forskning använder ord eller bilder. Vid kvalitativ forskning strävar forskaren generellt efter att se saker i sitt sammanhang och relationen mellan olika faktorer samt att det man undersöker sätts i rätt kontext (Denscombe, 2014). För att uppfylla studiens syfte krävdes det att återge en korrekt helhetsbild av spelmarknaden; ett komplext fenomen som inte hade varit möjligt att beskriva med hjälp av en serie kvantitativa undersökningar. En annan fördel vi såg med att använda en kvalitativ datainsamlingsmetod, och som vi insåg under arbetets gång, var att det gav oss en generell flexibilitet som behövdes i takt med att förståelsen för komplexiteten i ämnet blev tydligare.

2.3 Intervjuer och genomförande

Oates (2006) menar att intervjuer är en passande datainsamlingsmetod när forskare efterfrågar detaljerad information. Vidare menar han att intervjuer gör det möjligt för forskaren att ställa både komplexa och öppna frågor. Det var något vi ansåg vara

ha ett semi-strukturerat tillvägagångssätt för våra intervjuer. I enighet med Oates (2006) beskrivning av hur denna form av intervjuer ska gå till gjorde vi en lista med frågor och ämnen som vi hade för avsikt att ta upp med personerna som skulle intervjuas. Under hela intervjuprocessen var vi villiga att ändra ordningen på frågorna beroende på “konversationens flöde” och vi var väldigt öppna för att ställa följdfrågor och be de intervjuade utveckla vissa svar som vi inte förberett innan intervjuerna. Detta resulterade i att de intervjuade kunde utförligt besvara frågorna till den grad som de själva (och vi) ansåg behövdes, samt att de kunde introducera sina åsikter och tankar på ett sätt som de själva kände blev relevant till våra utvalda ämnen och frågor. I slutfasen av de genomförda intervjuerna var vi noggranna med säkerställa att alla på förhand bestämda ämnen tagits upp och diskuterats. Trots en öppen form av intervju ville vi försäkra oss om att vi fick svar på de frågor som vi förberett samt att vi tillsammans med respondenten tog upp de ämnen som vi planerat att gå igenom. Vid intervjuns slut ställde vi också våra respondenter frågan om denne hade tips på relevant forskning som kunde vara användbart i vårt fortsatta arbete, samt eventuella rekommendationer för övrig datainsamling. Detta visade sig vara positivt då vi genom detta fick tillgång till högst relevant statistik och data.

Författarna och utvalda personer befann sig på olika geografiska platser. Telefonintervjuer blev således det mest rimliga för oss och respondenterna, mycket tack vare den smidighet som telefonintervjuer innebär samt att det sparar tid. Denna intervjuform bidrar också till att minska bias då fysiska intryck som kan påverka respondenten uteblir vilket Oates (2006) menar är en utmaning för intervjuaren. Det finns däremot en risk för att detaljerade svar uteblir vid telefonintervjuer, men detta försökte vi åtgärda genom att vara noga med specifika följdfrågor i de fall vi ansåg att respondentens svar kunde utvecklas.

2.4 Urval

För insamling av empiriskt underlag var det viktigt att göra ett urval av respondenter som kunde ge sin syn på den rådande situationen på spelmarknaden och därmed ge oss underlag för att kunna sammanställa och bekräfta denna helhetsbild. Med tanke på studiens omfång och ämnets komplexitet var det av största vikt att våra respondenter var kvalificerade till att bidra med empiriskt underlag som kunde kopplas till syftet och besvara våra frågeställningar. Eftersom att vår frågeställning kräver en helhetsbild av spelbranschens nuläge var det viktigt att våra respondenter hade mandat och kompetens för att på ett trovärdigt sätt kunna bidra till detta.

2.5 Presentation av respondenter

Respondent 1 - BOS

Branschorganisationen för Onlinespel (BOS) som företräds av Respondent 1 är en organisation som i nuläget representerar 17 utländska spelbolag med EU-licens och som verkar på den svenska marknaden. Respondent 1 är tidigare tidigare svensk politiker samt riksdagsledamot (2010-2015) och har under många år jobbat med spelfrågor. I egenskap av att vara generalsekreterare för BOS har Respondent 1 mandat att tala för deras gemensamma förhållningssätt till CSR och marknadsföringsetiska principer.

Respondent 2 - SPER

Respondent 2 är VD för Spelbranschens Riksorganisation (SPER) som företräder de svenska spelföretagen. SPERs medlemmar består av företag som med tillstånd och under uppsyn från svenska Lotteriinspektionen får bedriva spel med pengar samt marknadsföra sig på den svenska marknaden. Som företrädare för sina medlemmar ger Respondent 2 ett nödvändigt perspektiv av den rådande situationen och medlemmarnas relation till intressenter samt deras förhållningssätt till CSR och marknadsföringsetik.

Respondent 3 - Forskare

Respondent 3 är forskare (docent) inom socialantropologi och spelforskning. Respondent 3 har forskat om spel om pengar sedan 2001 och har genomfört omfattande fältstudier av spel och spelmiljöer i Sverige. Huvudfokus ligger på spelandets kulturella dimensioner och sociala sammanhang, men intresset rymmer också bland annat regleringsfrågor, spelreklam och riskfylldheten i olika spelformer.

Valen av Respondent 1 och Respondent 2 grundade sig i att de representerar vars en branschorganisation och att de i egenskap av att vara företrädare för sina respektive organisationer kunde tala för samtliga av sina respektive medlemmar. Valet av Respondent 3 som respondent motiveras med att han i sin roll som forskare har ett “utanförperspektiv” som blir värdefullt för objektiviteten och helhetsperspektivet i studien. Respondenternas kunskaper om spelbranschen innebar också att de, på olika sätt, kunde belysa vilken roll digitalisering och digital innovation har haft för branschen och dess koppling till företagens CSR och marknadsföring.

2.6 Analys av material

Enligt Cohen (2007) involverar kvalitativ dataanalys organisering och förklaring av den insamlade datan. Kvalitativ dataanalys innebär även ett klargörande av datan i enighet med respondenternas definitioner av situationen, uppmärksammade mönster, teman och kategorier (Cohen, 2007). Vidare skriver Cohen (2007) att det inte enbart finns ett korrekt sätt att utföra dataanalys på, men att den ska grundas på principen av “fitness for purpose” - att dataanalysen är utformad efter syftet. Det är alltså syftet som avgör vilken form av analys som genomförs. Cohen (2007) menar också att ett beslut måste tas om datan ska presenteras enskilt för varje respondent, eller via ett förbestämt analytiskt ramverk av ämnen som korsar varje individs svar. Forskare bör klargöra de primära huvuddragen av fenomenet som utreds för att sen organisera grupperingar av data och slutligen sammanställa dessa i en sammanhängande helhet.

Cohen (2007) presenterar fem olika sätt för att organisera och presentera data-analys, baserade på individerna, problem/ämne och instrument. Vi valde i vår studie att organisera och gruppera datan utefter ämne. Fördelen med denna metod är att sorteringen möjliggör att teman, mönster och liknande framhävs vilket underlättar tolkningen och avkodningen av den insamlade datan (Cohen, 2007). Denna metod är “ekonomisk” på det vis att den presenterar jämförelser mellan respondenterna till skillnad från att exempelvis redovisa varje respondents svar. På detta vis reduceras därmed mängden likvärdig data som presenteras. Oates (2006) menar att fokus inte ska läggas på vad kategorierna ska kallas utan istället fokusera på att dela in och gradera de olika enheterna. Kategoriseringen kan grundas på vedertagna teorier och begrepp (deduktivt förhållningssätt) eller på sådant som uppmärksammas och upptäcks i analysen (induktivt förhållningssätt).

Kategoriseringen i vår studie liknar det som Oates (2006) benämner som ett deduktivt förhållningssätt då den grundades på vedertagna begrepp och teorier. I enighet med Oates (2006) låg huvudfokus inte på vad kategorierna skulle kallas utan på de frågor och ämnen som vi ville ta upp.

Våra intervjuer utgick från tre olika huvudämnen: 1. Marknadsföringsstrategi

Dessa frågor ämnade att belysa nuläget för spelföretagens marknadsföringsstrategier samt undersöka hur företagen förhåller sig till CSR och marknadsföringsetiska principer, samt deras förhållningssätt till intressenter på marknaden.

2. Digitalisering & digital innovation

Dessa frågor ämnade att undersöka vilken roll digitalisering och digital innovation spelat in i utvecklingen av spelbolagens marknadsföringsstrategier, samt vilket samband detta har till företagens sociala ansvar och marknadsföringsetik.

3. Framtiden och Licensiering

I vårt undersökande arbete kom vi till insikt med att spelbranschen i Sverige står inför en stor förändring då förslaget om ett licenssystem anses vara nära att verkställas. Dessa frågor ämnade att besvara hur det eventuella införandet av ett licenssystem kommer påverka spelbolagens marknadsföringsstrategier och vad det kommer att innebära för det sociala ansvarstagandet och etiken inom spelbranschen.

2.6.1 Insamling av övrigt empiriskt underlag

För insamling av övrigt empiriskt underlag har vi tagit information från relevanta myndigheters, organisationers och branschspecifika hemsidor som nödvändigt komplement till de genomförda intervjuerna. Denscombe (2014) menar att dokument, som en form av data, inkluderar material som är erhållet via internet samt att dokument kan behandlas som en källa av data som ett alternativ till intervjuer eller observationsmetoder. Vidare menar Denscombe (2014) att webbsidor kan bli behandlade som dokument i sin egen rätt, och kan hanteras som “online-dokument”. Denscombe (2014) menar att det inte är relevant hur information levereras utan vad som levereras och att dokument hämtade från internet är att betrakta som giltiga. Det har däremot varit viktigt att den hämtade informationen har hämtats från, vad vi betraktat, källor med hög trovärdighet.

2.6.2 Reliabilitet och validitet

För att den insamlade datan ska vara värdefull och användbar för vår forskning är det viktigt att det finns en hög grad av trovärdighet. Denscombe (2014) menar att verifiera och demonstrera trovärdigheten av den insamlade datan är lika viktigt som själva insamlingen. Vetenskapsrådet (2017) skriver att arbeten med empiriskt underlag bör präglas av systematisk och kritisk analys. Det har därför, för oss, varit av största vikt att kritiskt se över den insamlade datan och att utgå och arbeta efter en vedertagen och vetenskaplig metodik för att uppnå kvalitet. Enligt Mason (2002) bör man vid kvalitativ forskning bör bedöma validiteten och reliabiliteten i det insamlade materialet för att kunna uppnå en högre trovärdighet.

Reliabilitet handlar om huruvida intervjuaren eller kontexten har påverkat respondenten i sin svar. Ledande frågor, gester eller en specifik kontext kan bidra till att respondentens svar inte blir objektiva vilket påverkar reliabiliteten (Denscombe, 2014). Vidare menar Denscombe (2014) att det, vid intervjuer, är väldigt svårt att uppnå 100% objektivitet. Samtliga intervjuer har skett via telefon vilket har lett till att gester, minspel eller andra fysiska skeenden uteblivit - dessutom har de intervjuade befunnit sig i en självvald kontext vilket ökar reliabiliteten. Intervjuerna har varit semistrukturerade, där vi utgått från ett antal förutbestämda frågor men där intervjuerna emellanåt gått över till ett samtal och där spontana frågor och ämnen har tagits upp. Detta kan ha påverkat reliabiliteten negativt då det kan ha förekommit ett visst mått av ledande frågor - dock är respondenterna pålästa och insatta i det ämne vi valt att beforska och är sannolikt inte särskilt påverkbara i sina svar.

Validitet handlar om att bedöma den insamlade datan genom att studera dess träffsäkerhet; huruvida datan är relevant för det syfte som ska uppfyllas och de frågeställningar som ska besvaras (Denscombe, 2014). För att forskning ska vara valid krävs det att forskaren observerar, identifierar och mäter det man har sagt att man ska göra (Mason, 2002). Detta försökte vi att göra genom att konstruera intervjuerna och intervjufrågorna så att de var direkt kopplade till syftet och frågeställningarna. Däremot var våra intervjuer semistrukturerade vilket ledde till en del sidospår som i slutändan inte var relevant för arbetet.

Vetenskapsrådet (2017) menar att kvaliteten delvis bedöms utifrån extern och intern validitet. Intern validitet handlar om forskarens förmåga att beskriva och kommunicera tillvägagångssättet; datainsamling, urval och analys. Detta har vi arbetat med genom att noggrant skapa en lista med frågor som vi önskade ha svar på och teman som vi ville ta upp. Urvalet har varit en avvägning där vi har valt intervjuobjekt som representerar olika delar av branschen och därmed har olika perspektiv på det område vi har studerat.

Extern validitet handlar om att, för läsaren, beskriva insikter och hur forskaren kom fram till dessa som sedan själv gör en bedömning (Mason, 2002). Vad som avgör den externa validiteten är även generaliserbarheten - huruvida om samma data kan användas i andra sammanhang för att beskriva liknande fenomen.

2.7 Metodreflektion

Vi anser att vårt val av metod har varit ett lämpligt val för datainsamlingen. Vi anser att vi i vårt urval lyckats med att hitta respondenter som uppnådde våra kriterier gällande kvalifikation, kompetens, tillförlitlighet etc. Utmaningen för vår studie har varit att fastställa studiens omfång; i takt med vårt sökande efter en förklaring till vår observation har problematikens omfång växt både i bredd och komplexitet. Att i detta fall få intervjua sakkunniga inom branschen har varit en stor förmån. En av riskerna som Cohen (2007) tar upp gällande valet av att presentera data utefter ämne och inte för varje individ är att man riskerar helheten och integriteten för varje respondents intervju. Eventuell kritik av hur datan presenteras efter ämne kan vara befogat. Studien använder sig av ett mindre antal intervjuer eftersom prioritet låg på att ge respondenterna stort utrymme. Vi var dock medvetna om denna risk; beslutet att presentera datan efter ämne - och därmed jämföra respondenternas svar - togs i efterhand då svaren ofta bekräftade samma bild. Vi motiverar även vårt val med att denna presentation skapar utrymme för att framhäva de viktigaste likheter och olikheter i den insamlade datan. Vi menar också att det för data-presentationen, och därmed även studiens syfte, innebär ett främjande av kvalité kontra kvantitet.

3 TEORETISK REFERENSRAM

I följande kapitel presenteras de teorier som utgör den teoretiska referensram som används i analysarbetet. För att uppfylla studiens syfte har vi valt teorier om CSR, intressent-teori, marknadsföringsetik och innovationshantering.

3.1 CSR

Idén om CSR går ut på att företag ska arbeta för social, ekonomisk och miljömässig hållbarhet vilket är de fundamentala delarna av CSR. Enligt Smith (2011) ska det i en CSR-strategi även finnas en idé om hur företaget ska tjäna pengar eftersom ett företag inte kan överleva utan en viss profit. Vidare menar Smith (2011) att det krävs en hållbarhet och långsiktighet för att kunna ta CSR. Dittmer (2013) skriver att företagsetik är en specifik form av tillämpad etik och är en viktig del av begreppet CSR. Dittmer (2013) skriver även att medvetenhet kring denna etik kan bidra till ett mer hållbart beslutsfattande. Christensen (2006) menar att begreppet företagsetik är en del av CSR och innebär att ett företag ska ta hänsyn till de olika moraliska och etiska problem som kan uppstå i den bransch där man verkar. Borglund, De Geer & Sweet (2012) skriver att CSR även handlar om etiskt beslutsfattande och att företag, vid sidan av det ekonomiska, ska relatera sin verksamhet till etiska värden och utveckla en form av företagsetik utöver det som krävs av lagen. Vidare förklarar Borglund et al. (2012) att det i affärslivet finns grundläggande “hygienfaktorer” som bottnar i en moralisk hållning, till exempel att hålla avtal eller att inte vilseleda sina kunder. De flesta företag har i idag en värdegrund som stipulerar de värderingar och riktlinjer som företaget ska förhålla sig till och hur dessa ska tolkas, en sådan värdegrund har därmed också en koppling till företagets CSR-åtagande.

Svårigheten med mätbarhet inom CSR

CSR kan vara svårmätbart eftersom definitionen och idén om CSR kan skilja sig markant mellan olika branscher - således finns det ingen exakt vetenskap för när ett företag kan anses ha tagit ansvar. Som tidigare nämnt skriver också Amos (2017) om detta; att det inom CSR-litteratur har föreslagits ett flertal definitioner men att det finns utmaningar med att fastställa konkreta sådana definitioner. Amos (2017) skriver också att det finns ett växande intresse bland chefer och företagsledare för CSR-arbete och dess innebörd. Vidare skriver Amos (2017) att detta intresse särskilt gäller företagsledare i multinationella företag. Företagsledare är medvetna om att kraven från intressenter, företagsnormer och praxis samt regelverk skiljer sig mellan nationer, regioner och industrisammanhang. De är också medvetna om att intressenter konstant förväntar sig att företaget är engagerat i CSR-aktiviteter, trots detta har forskare insett att analyser av CSR fortfarande är i ett väldigt ungt stadie. Detta tyder på att teoretiska perspektiv, mätningar och empiriskt underlag inte än är helt resolverat (Amos, 2017). I det mångskiftande begrepp som CSR är tyder detta på ett mer integrerat perspektiv kan resultera i bättre analyser. CSR som forskningsämne verkar också bli allt mer angeläget, dock så saknas det ett dominant synsätt. Detta är en uppmaning till handling för berörda forskare (Amos, 2017). I slutsatsen av sin rapport skriver Amos (2017) att initiativ gällande CSR och innovation kan kopplas ihop med insatser som främjar företagets konkurrenskraft. Amos (2017) menar att detta kan åstadkommas genom partnerskap i former som kallas “co-innovating” (innovera tillsammans) för att tillsammans skapa nya affärsmodeller. Amos (2017) skriver också att det har antytts att denna typ av affärsmodeller kan resultera i både ekonomiskt och socialt värde som kan vara ömsesidigt givande.

Intressenter och företag

Företag kan betraktas som öppna system och som dels påverkar och påverkas av organisationer och aktörer i dess närhet. Intressenter finns både inom och runt företaget samt att de har skilda åsikter om vad som är ett företags roll och ansvar i samhället. Det råder delade meningar kring vilka intressenter som företag faktiskt har ansvar och skyldigheter gentemot, med att dessa intressenter ställer krav och utformar regler som

påverkar företagets dagliga verksamhet. Det finns regler som är tvingande och utformade av statliga organ för att säkerställa att socialt ansvar bibehålls av företagen, men i allt större grad utvecklas “frivilliga regler” som fungerar som riktlinjer, rekommendationer och förande-koder. Dessa frivilliga regler ställer krav på att företagen tar ytterligare socialt ansvar utöver det som krävs av lagen och utformas av en eller flera aktörer (Brown & Forster, 2013).

Proaktivt och reaktivt

Forskning om företags intressenter har utvecklats från hantering av intressenter, vilket innebär att möta krav från intressenter, till ett proaktivt förhållningssätt där forskningen numera lyfter fram relationsbyggande aktiviteter. Relationsbyggande innebär alltså att företag aktivt arbetar med att lära känna sina intressenter och skapa förutsättningar för dialog. Denna utveckling innebär att det har blivit viktigare för företag att arbeta proaktivt kontra reaktivt. Detta innebär att företag inte endast reagerar och svarar på negativ kritik från intressenter utan aktivt arbetar med sitt sociala ansvarstagande. För företagen innebär denna medverkan även att de får en möjlighet att vara med och påverka den kravbild som ställs på företaget av intressenterna i framtiden. Genom en aktiv, öppen och långvarig dialog får alltså företagen utrymme att påverka intressenterna. Det innebär också att företag och intressenter kan bygga upp en gemensam förståelse över problemen och kraven gällande CSR (Chang, 2015).

Prioritering av intressenter från företagets perspektiv

Intressenter är inga statiska aktörer, de förändras genom tiden. Företag måste därför kontinuerligt utvärdera vilka intressenter som är aktuella och mest centrala för dem. Det går att värdera intressenter genom att titta på hur centrala intressenterna är i nuläget och vilket förhållande en intressent har gentemot en annan (Brown & Forster, 2013).

3.2 Marknadsföringsetik

Marknadsföringsetik är en specifik del av företagsetik, vilket ryms inom begreppet CSR. Marknadsföringsetik är de förhållningsregler och normer som företag bör förhålla sig till i sin marknadsföring.Kotler & Armstrong (2011) menar att etik är essentiellt för en hållbar marknadsföring eftersom oetisk marknadsföring dels skadar företagen men även konsumenterna och samhället. Vidare menar de att det är endast genom etiskt marknadsföringsarbete som långsiktig välfärd mellan konsument och företag kan uppnås. De skriver också att det krävs att företag arbetar fram etiska riktlinjer kring marknadsföringen som alla inom organisationen måste förhålla sig till. “The American marketing association” (AMA) är en organisation som har tagit fram etiska normer - och som Kotler & Armstrong (2011) - menar är goda riktlinjer för företag att följa i sitt ansvar gentemot sina intressenter;

“1. Do no harm. This means consciously avoiding harmful actions or omissions by embodying high ethical standards and adhering to all applicable laws and regulations in the choices we make.

2. Foster trust in the marketing system. This means striving for good faith and fair dealing so as to contribute toward the efficacy of the exchange process as well as avoiding deception in product design, pricing, communication, and delivery of distribution.

underförstått genom ansvaret de bär mot sina intressenter. Följande är etiska värderingar samt dess innebörd som marknadsförare förväntas förhålla sig till:

● Ärlighet - att i varje given situation sträva efter ärlighet gentemot alla intressenter och att leverera det värde som förväntas och utlovas samt att alla åtaganden och avtal följs.

● Ansvar - att acceptera konsekvenserna av marknadsföringsbeslut och strategier. Att erkänna de sociala skyldigheter gentemot intressenter som uppkommer vid ökad marknadsförings- och ekonomisk kraft. Att erkänna de särskilda åtaganden till sårbara marknadssegment såsom barn, äldre, fattiga, och andra som kan vara missgynnade.

● Rättvisa - sträva efter att både köpare och säljare ska få ut det förväntade värdet genom att undvika vilseledande och falsk marknadsföring, inte leda in köpare i en falsk trygghet samt att undvika alla former av prismanipulation. Dessutom ska marknadsförare skydda integriteten och information om kunder, anställda och andra intressenter.

● Respekt - att respektera den grundläggande mänskliga värdigheten mot alla intressenter. Att lyssna till behovet hos kunder och göra alla rimliga ansträngningar som krävs för att förbättra deras kundnöjdhet. Att behandla alla, inklusive konkurrenter, som man själv vill bli behandlad.

● Transparens - att skapa en anda av öppenhet i verksamheten för marknadsföring. Att acceptera konstruktiv kritik från kunder och andra intressenter. Förklara och ta lämplig handling gällande riskerna med produkten/tjänsten.

● Samhälleligt ansvar - att ta ett ekonomiskt, filantropiskt och legalt ansvar samt andra skyldigheter som ligger i intressenternas intresse. (AMA, 2015).

3.3 Innovationshantering (Innovation Management)

Den snabba teknologiska utveckling som är ständigt pågående ställer höga krav på digital innovation hos företag att hela tiden innovera mer och snabbare. Digital innovation är essentiellt för att växa som företag och att skapa fördelar gentemot sina konkurrenter. För att, som företag, kunna ägna sig åt teknologisk utveckling och digital innovation kan det därför krävas “Innovation Management”. Innovation Management är en management-strategi som grundar sig i att utveckla affärsmodeller, produkter eller teknologi för att innovera marknaden vilket skapar högre kundvärde (Bouwer, 2017). En ny teknologi eller produkt kan förstöra rådande marknadsmekanismer och skapa en helt ny marknad vilket kan bidra till att vinna marknadsandelar från konkurrenter vilket Schumpeter (1942) benämnde som kreativ destruktion. Bouwer (2016) menar att innovation management är en av de viktigaste strategiska prioriteringarna för stora företag och att digitala plattformar är den nya typen av affärsmodell. Vidare menar han att företag med digitala plattformar kräver innovation management och en stark förmåga att anpassa sig efter ny teknologi.

4 EMPIRI

I följande kapitel presenteras rapportens empiriska underlag. Först introduceras de rådande legala förutsättningarna för den svenska spelmarknaden, följt av innovationer i spelbranschen. Därefter presenteras de, för rapporten, relevanta

branschorganisationerna på marknaden. Kapitlet avslutas med resultatet av intervjuer.

4.1 Lagstiftning

Enligt Lotteriinspektionen (2018) har svenska staten monopol på allt spel med pengar och endast aktörer med tillstånd från staten har fått lov att bedriva en sådan verksamhet. Det har därför varit olagligt för spelbolag utan tillstånd att etablera, driva och marknadsföra sig i Sverige. Detta har medfört att dessa bolag har etablerat sig i länder där detta är lagligt för att sedan ta marknadsandelar från de, av svenska staten, godkända bolagen. Den rådande situationen har medfört att de utländska spelbolagen ej har varit skattepliktiga i Sverige och flera miljarder kronor i potentiella skatteintäkter har istället hamnat i utlandet (SOU 2017:30). För att hitta en lösning på detta problem tillsatte civilminister Ardalan Shekarabi (S) år 2015 en utredning i vilken det skulle undersökas huruvida ett eventuellt licenssystem skulle få ersätta det nuvarande spelmonopolet. Som ansvarig för denna utredning utnämndes Håkan Hallstedt, generaldirektör för Lotteriinspektionen. Syftet med utredningen var att undersöka ifall det nuvarande spelmonopolet skulle kunna ersättas av ett licenssystem som skulle innefatta ett högt konsumentskydd, regler för marknadsföring och hög spelsäkerhet samt hur dessa ska beskattas (SOU 2017:30).

Enligt lotterilagen (SFS 2017:634) ska marknadsföring av spel vara “måttfull”. Marknadsföringen ska också vara socialt ansvarstagande och inte vara aggressiv eller påträngande. Enligt Folkhälsomyndigheten (2018) har spelreklamen ökat de senaste 15 åren och “mest reklam görs för internetspel från utlandsbaserade spelbolag utan tillstånd att anordna spel i Sverige”. Lotteriinspektionen (2018) skriver även att ett beslut togs 2017 av Högsta förvaltningsdomstolen där det fastställdes att marknadsföring av utländska spelsajter är förbjudet. Trots detta lade spelbolagen under 2017 5,5 miljarder kronor på reklam vilket var en ökning med 1,7 miljarder från föregående år. Folkhälsomyndigheten (2018) skriver att de utländska spelbolagen stod för den största delen av denna reklam; år 2015 uppgick det till 70% av den totala spelreklamen. Marknadsföringen möjliggörs av att svenska mediebolag erbjuder sina plattformar till spelbolagen med hänvisning till EU-rätten.

Lotteriinspektionen publicerade den 11 januari 2018 en artikel på sin hemsida.

Enligt artikeln har Lotteriinspektionen meddelat övervägande om viteföreläggning med anledning av främjande i 33 fall och två förelägganden vid vite med anledning av främjande. Undertecknade av artikeln var Per Håkansson (Ordförande i Lotteriinspektionens styrelse) samt Camilla Rosenberg (Generaldirektör Lotteriinspektionen). I artikeln skriver Lotteriinspektionen (2018) att “...mediebolag fortsätter att bryta mot svensk lag genom att sälja reklamplats till spelbolag som inte har tillstånd att bedriva spelverksamhet i Sverige”. De menar också att annonseringen är omfattande. Vidare refererar Lotteriinspektionen till Högsta förvaltningsdomstolen i Sverige; det är inte tillåtet att göra reklam för spel som saknar tillstånd i Sverige och menar att trots detta beslut så märks ingen minskning av reklamen från utländska spelbolag.

(Lotteriinspektionen, 2018). Trots detta fortsätter flera stora mediebolag att sälja annonser till utländska spelbolag med hänvisning till EU-rätten:

“EUF-fördraget innehåller förbud mot begränsningar av friheten att tillhandahålla tjänster för mottagare i andra medlemsstater. Nationella regler om förbud mot att tillhandahålla speltjänster som är tillåtna i andra medlemsstater befanns begränsa de nationella konsumenternas frihet att ta del av onlinetjänster som erbjuds i andra medlemsstater. De begränsar också friheten för aktörer i andra medlemsstater att tillhandahålla speltjänster.”

(Europeiska kommissionen, 2012, s.7)

Efter utredningen som tillsattes år 2015 har förslag lagts fram om en omreglering av den svenska spelmarknaden och ett licensbaserat system har föreslagits. I detta förslag ryms förordningar, lagar och regler som ska säkerställa de tidigare nämnda syftena och att dessa bolags överskott ska beskattas med 18%. Dessutom föreslås att allt spel utan licens bör kriminaliseras. Utredningen visade på att 9 av 10 av de utländska aktörerna som riktar sig mot den svenska marknaden hade uppfyllt kraven för licens. En omreglering av den svenska spelmarknaden kan tidigast ske den 1 januari 2019 (SOU 2017:30).

4.2 Innovation i spelbranschen

I början av 90-talet började casinon experimentera med möjligheten att skapa tillgänglighet till casinon via internet och i slutet av 90-talet började onlinespel växa i popularitet. 2008 hade industrin vuxit till att omsätta 21 miljarder USD, respektive 56 miljarder USD år 2018 (Statista, 2018). Under denna tid har marknaden erbjudits en mängd nya tjänster och produkter i företagens strävan av att vara marknadsledande. Vadslagningar online (online-betting) följde utvecklingen av online-casinon och hela spelbranschen var tidigt fylld med mycket konkurrens. Bettingsidor erbjöd generösa bonusar och gratis-bets för att värva kunder. För att stå ut från mängden började vissa företag med “förbättrade odds” - ett sätt för företagen att differentiera sig (Gamblingsites, 2018). Därefter började spelföretag erbjuda live-betting, vilket innebär att kunderna exempelvis kan satsa pengar samtidigt som en fotbollsmatch pågår. En av de populära erbjudandena på senare tid har varit “cash out”-funktionen vilket innebär att spelaren inte måste fullfölja hela sin vadslagning utan kan köpa ut vadet till motsvarande värde, något som spelbolaget Bet365 var tidiga med att införa.

Liknande innovationer och erbjudanden har använts av andra online-casinon. Den tuffa konkurrensen gjorde att företag var tvungna att tänka innovativt för att värva och behålla kunder och på så sätt ta marknadsandelar. Stora bonusar för nya kunder erbjöds från de flesta av casinona och många av dem introducerade lojalitets-bonusar till sina regelbundna kunder. Standarden på mjukvaran utvecklades konstant och många nya förbättringar och möjligheter skapades. En av de större och mer framgångsrika innovationerna var införandet av live-dealers; detta innebär att spelare kan koppla upp sig till en live-stream och därmed se när en dealer delar ut kort i realtid. Detta visade sig vara väldigt populärt, mycket tack vare att det var ett svar på att folk var skeptiska till att grafik-baserade “kort” drogs slumpmässigt (Gamblingsites, 2018).

En av de största innovationerna för hela spelbranschen är utvecklingen av den mobila plattformen. Denna plattformen introducerade miljontals människor för casinospel och anses av många vara ett av de största stegen i nöjesbranschen på senare tid, idag är de flesta av ovan nämnda erbjudanden tillgängliga direkt i konsumenternas mobiltelefoner (Gamblingsites, 2018). Ett av de mest framgångsrika företagen i online-spelbranschen är LeoVegas. LeoVegas grundades 2011 med visionen av att bli marknadsledande inom “mobilcasino”. Företaget har varit väldigt framgångsrikt och omsatte 2016 mer än 1 miljard SEK. Företaget har under sin utveckling hela tiden valt att prioritera mobil-användandet först, vilket bland annat lett till att företaget vunnit ett flertal utmärkelser såsom "Best

Innovation in Casino of the Year" 2013 (EGR Nordic Awards) och "Best Mobile Product of the Year" (EGR Nordic Awards) . Gustaf Hagman säger att företaget ”skapades utifrån mobilen, som idag är den snabbast växande plattformen för underhållning” (LeoVegas group, 2018).

4.3 Branschorganisationer

Det finns ett antal branschorganisationer som på olika sätt är involverade i spelmarknaden och som representerar olika intressenter. Branschorganisationerna arbetar fram riktlinjer och etiska plattformar som deras respektive medlemmar åtar sig att följa. Vi väljer att i denna del presentera tre av dessa branschorganisationer och deras respektive etiska förhållningssätt.

4.3.1 SPER

Spelbranschens riksorganisation (SPER) består av medlemmar från svenska organisationer som med Lotteriinspektionens tillstånd bedriver spel med pengar i Sverige. SPER ska verka för en sund, modern och hållbar spelmarknad genom att upprätta riktlinjer för spelansvar, marknadsföring och andra etiska frågor inom spelbranschen med ett tydligt konsumentfokus (SPER, 2017).

“Ett bra konsumentskydd skapas genom en fungerande lagstiftning som bottenplatta och en självreglering på toppen.” - SPER, (sper.se, 2018)

SPER har upprättat riktlinjer för spelrelaterad marknadsföring och är stipulerade i ett dokument som går att finna på deras hemsida och som här återges i korthet:

1. MARKNADSFÖRING SKA SKE I EN ANDA AV SPELANSVAR

2. MARKNADSFÖRING SKA VARA VEDERHÄFTIG OCH INTE

VILSELEDANDE

3. MÅTTFULLHET SKA IAKTTAS VID MARKNADSFÖRING 4. MARKNADSFÖRING MED HJÄLP AV TILLÄGGSFÖRMÅNER

5. MARKNADSFÖRING SKA INTE RIKTAS SÄRSKILT MOT MINDERÅRIGA 6. SPONSRING SKA SKE I EN ANDA AV SPELANSVAR

7. INFORMATION OM SPELRELATERADE PROBLEM

8. MARKNADSFÖRINGEN SKA INTE UTFORMAS SÅ ATT DEN UPPLEVS SOM PÅTRÄNGANDE

9. RIKTLINJERNAS EFTERLEVNAD (SPER, 2017)

Vid misstanke om att någon av SPER:s medlemmar bryter mot de upprättade riktlinjerna för marknadsföring går det att anmäla detta till Spelbranschens Expertgrupp för Etisk Marknadsföring (SEEM) som är ett organ som har till uppgift att granska spelrelaterad reklam med SPERs riktlinjer som utgångspunkt. SEEM består av ledamöter som har erfarenhet av marknadskommunikation, juridik samt spel och etik. I ett uppmärksammat fall fällde SEEM en av Postkodlotteriets reklamer efter att de anmält sig själva i ett försök

4.3.2 BOS

Branschföreningen för Onlinespel (BOS) är en branschorganisation som består av 17 spelbolag som verkar för en spelmarknad där alla bolag ges samma rättigheter och skyldigheter. Medlemmarna består av utländska aktörer som riktar sig mot den svenska marknaden och som har en spellicens utfärdat av spelmyndigheter i andra EU-länder. BOS arbete har de senaste åren främst handlat om att arbeta för en avreglering av det svenska spelmonopolet till förmån för en licensieringsmodell vilket den svenska regeringen har utrett i den sk. Spellicensutredningen (BOS, 2018). BOS har tillsammans med sina medlemmar arbetat fram en etisk plattform vilken man som medlem har en skyldighet att rätta sig efter och följa, denna plattform går att hitta på BOS hemsida och redovisas här i sin korthet:

1. Marknadsföring ska vara vederhäftig och inte vilseledande

2. Marknadsföringen ska inte uppmana konsumenter till överdrivet spelande 3. Marknadsföringen ska inte riktas mot kända riskgrupper för problemspelande 4. Marknadsföring ska inte riktas mot minderåriga

5. All sponsring ska vara transparent

6. Information om spelrelaterade problem, och vart man kan vända sig för att söka hjälp för dessa problem, ska finnas lättillgänglig

7. Marknadsföringen ska inte utformas så att den upplevs som påträngande 8. Affiliatemarknadsföring

9. Godkända betalningsmedel 10. Trygg och säker spelverksamhet 11. Nolltolerans vid misstänkt kriminalitet 12. Utbilda och informera anställda i spelansvar

13. Tillämpliga spelansvarsverktyg ska erbjudas i alla digitala kanaler

14. Bidra med kunskap om spelets drivkrafter, spelbeteende och vad som orsakar spelproblem

15. Samarbete med olika intressenter kring spelansvar

16. Kontinuerligt följa upp och utveckla hur standarden efterlevs (BOS, 2018)

BOS är även delfinansiär av Reklamombudsmannen till vilken det går att vända sig för klagomål och vägledning för marknadsetiska frågor (BOS, 2018).

4.3.3 TU

Tidningsutgivarna (TU) är en branschorganisation för olika typer av mediebolag och har ca 200 medlemmar och består av olika tidnings-, TV-, radio- och PR-bolag. TU beskriver hur de finns till för att ge juridisk och etisk rådgivning och ska verka för att upprätthålla tryck- och yttrandefriheten. TU agerar även som expertrådgivare i frågor som rör det pressetiska systemet och är Pressombudsmannens huvudsakliga finansiär (TU, 2018). För deras ca 200 medlemmar har man som branschorganisation valt att luta sig mot Pressombudsmannens pressetiska riktlinjer. TU tar tydlig ställning för mediebolagens rätt att erbjuda annonsering till utländska spelbolag (som är en stor källa till finansiering) och menar att Lotteriinspektionens vitesförelägganden mot svenska mediebolag i förlängningen skadar demokratin. (TU, 2018).

4.4 Resultat av intervjuer

I följande avsnitt presenteras resultatet från de utförda intervjuerna med Respondent 1, 2 och 3. Avsnittet är uppdelat i tre olika teman där respondenternas respektive hållning återges. Resultatet delas in enligt följande: marknadsföringsstrategi, digitalisering och digital innovation samt licensiering och framtiden.

4.4.1 Marknadsföringsstrategi

En stor del av spelbolagens verksamhet handlar om marknadsföring. Respondent 3 förklarar att spelbolagen lägger extrema summor på marknadsföring eftersom konkurrensen är väldigt hård men att det fortfarande lönar sig och att marknadsföringen riktar sig brett. Respondent 3 antar att marknadsföringen är så pass omfattande att den stimulerar marknaden; detta menar Respondent 3 är ett rimligt antagande men han tillägger även att han inte har konkreta bevis för det.

“Det kostar inte sådär jättemycket att starta ett onlinecasino; man ska ha datorer, en uppkoppling, köpa programvaran och man ska ha lite folk som jobbar med det här. Men det är en investering som inte är alls särskilt stor om man jämför med att starta upp tillverkning av någon slags produkt. Så den grundläggande investeringen är liten och det finns mycket pengar över till marknadsföring” (Respondent 3, personlig kommunikation, 18 april 2018).

Respondent 2 menar att det är dyrt att värva nya kunder och att det finns fler bolag på marknaden än vad det finns kundunderlag för. För spelbolagen handlar det om en kamp mot kunderna. Vidare menar hon att flera av BOS medlemmar är noterade bolag som har ett ansvar gentemot sina ägare. Respondent 2 berättar att det inte bara är de utländska spelbolagen som lägger stora summor på marknadsföringen; “Svenska Spel ökade förra året sin marknadsföring med 25% för att komma igenom bruset, alla värnar om sina marknadsandelar” (Respondent 2, personlig kommunikation, 20 april 2018). Respondent 2 förklarar att mycket av marknadsföringen handlar om höga vinster och bonusar och att det förväntade värdet inte motsvarar verkligheten. Detta, menar Respondent 2, bidrar till att branschen har ett lågt anseende och att produkterna blir kontraproduktiva.

Flera spelbolag ägnar sig även åt s.k direktmarknadsföring som riktar sig direkt till enskilda individer via sms, e-mail och samtal - huruvida det finns ett etiskt dilemma i denna strategi är något Respondent 3 förklarar att man bör titta närmare på och att det finns en lucka i forskningen kring detta. Direktmarknadsföringen riktar sig ofta till f.d kunder som man vill locka tillbaka vilket Respondent 1 bekräftar, men är noga med att poängtera att bolagen är måna om att inte rikta sig till s.k problemspelare som har stängt av sig från sidorna. Respondent 2 menar att direktmarknadsföringen inte är ett, för de utländska spelbolagen, isolerat fenomen och att även de svenska bolagen ägnar sig åt detta samt andra branscher, exempelvis telemarketingföretagen.

”Det är lätt att tro att alla problem och allting har skapats via all den reklam vi ser i TV och runt omkring. Men vi har varit ett spelande folk länge. Stryktipset och Bingolotto har alltid funnits och trisskrapning i morgonsoffan. Är det ena värre än det andra? Det är inte så enkelt att ”hade vi haft mindre TV reklam så hade allting varit mycket bättre” (Respondent 2, personlig kommunikation, 20 april 2018).

Det finns lagar och regler för hur marknadsföring får bedrivas och specifikt den som gäller spel med pengar. Respondent 3 menar att dessa lagar är svåra att upprätthålla då marknadsföringen inte bedrivs från Sverige. Respondent 2 bekräftar denna bild av nuläget. Det råder en konflikt mellan Svensk lag, där bland annat Högsta förvaltningsdomstolen fastställt att det är olagligt för utländska spelbolag att marknadsföra sig i Sverige. Vidare

“Det är svårt för myndigheter att formulera lagar som går att tillämpa för varje enskilt fall, det är främst självreglering som gäller. Rättar man sig ej efter vissa principer blir det “name and shame” (Respondent 3, personlig kommunikation, 18 april 2018).

Den nuvarande lagstiftningen kan komma att förändras inom kort till förmån för ett licenssystem. Respondent 3 förklarar att det ökar möjligheterna för myndigheter att reglera marknadsföringen så att den blir mer etisk. Respondent 2 menar att SPER startade som ett etiskt råd. ”Precis som det är nu så var det väldigt stökigt när de handlade om marknadsföring och branschen fick mycket kritik” (Respondent 2, personlig kommunikation, 20 april 2018). Vidare säger Respondent 2 att det var många som hörde av sig, men att det framför allt var lotteriinspektionen och finansdepartementet som ifrågasatte etiken i branschen. Aktörerna på marknaden valde då att samla sig och svara till kritiken genom att gå ihop och jobba med självreglering. Istället för att varje aktör ska ta eget ansvar så etablerade man etiska riktlinjer för vad som ska gälla för spelbranschen och marknadsföringen i Sverige, för att på så vis ta ett gemensamt ansvar. Respondent 2 belyser även SEEMs funktion, att genom SEEM så bygger branschen upp en praxis. Vid ett ifrågasättande av etiken för spelrelaterad marknadsföring kan denna alltså testas, vilket Respondent 2 menar gör det möjligt för branschen att rätta till misstag. Vidare menar Respondent 2 att det är bättre för de medverkande i branschen att få skapa sin egen praxis än att behöva hamna i domstol och att de sätter praxis.

4.4.2 Digitalisering & digital innovation

Idag är casinon helt digitaliserade men de grundläggande produkterna som erbjuds är egentligen flera hundra år gamla, spel med pengar är inget nytt fenomen. Respondent 3 menar att det i grunden är samma produkter som erbjuds och mjukvaran är densamma på flertalet sidor. Respondent 3 förklarar att varje spelbolag har en USP (Unique Selling Point) eftersom de måste differentiera sig och att det i princip finns ett spelbolag för varje smak. Respondent 1 menar att vi fortfarande väntar på helt nya produkter online. Vidare menar han att branschen inte har behövt vara särskilt innovativa i vilka produkter man erbjuder eftersom det finns en grundläggande efterfrågan, samtidigt menar Respondent 1 att det absolut inte kommer att räcka framöver. Respondent 2 delar den bilden och tillägger att branschen inte behövt innovera sina produkter eftersom det “gått för bra”. Respondent 2 menar att branschen måste prata om innovation som underhållning; kundvärdet för de som exempelvis spelar på hästar och sport upplever ett högre kundvärde eftersom de är mer underhållna. Respondent 2 nämner också att det vid ett eventuellt samarbete kan det vara möjligt att skapa och dela en databas där spelare registreras, och att i de fall en spelare vill sluta med spel kan avsluta alla sina medlemskap hos diverse spelbolag.

Respondent 2 menar att det inte är de stora bolagen som är vinnarna utan de som är snabbast och mest innovativa. Detta påstående bekräftas av Respondent 1 som berättar hur exempelvis LeoVegas tidigt utvecklade och satsade på en digital plattform för smartphones och att anledningen till att det gått väldigt bra för bolaget står i direkt relation till detta. Han förklarar att det finns en uppenbar koppling mellan apputveckling och ökade intäkter. Respondent 1 förklarar att spelbolagen idag arbetar stenhårt med digital innovation, detta eftersom man inte bara konkurrerar med andra spelbolag utan med andra aktörer inom underhållningsindustrin. Respondent 1 förklarar att det framför allt handlar om en kamp om tid mellan spelbolag, streamingtjänster samt TV-, dator- och mobilspelsbranschen om marknadsandelar. Han menar att konkurrensen är väldigt hård.

4.4.3 Licensiering och framtiden

Efter spellicensutredningen har det lagts fram ett förslag om en omreglering av den svenska modellen gällande spel med pengar - en sådan förändring skulle göra att utländska spelbolag får möjlighet att söka licens för att därefter kunna verka på en reglerad marknad. På frågan om vilka incitament bolagen har för att söka en sådan licens, med tanke att de redan nu kan marknadsföra sig mot den svenska marknaden, svarar Respondent 3 att det är

en etisk och hållbar fråga för dessa företag. Han menar också att det är viktigt för bolagen att ta CSR vilket även Respondent 2 håller med om. Vidare menar Respondent 1 att incitamentet för att söka en licens är att få statens tillstånd och välsignelse att få bedriva sin verksamhet i Sverige vilket skulle ge stabilitet och långsiktighet på marknaden.

Respondent 2 tillägger att börsnoterade bolag som väljer att inte söka licens kommer få svårt att överhuvudtaget marknadsföra sig mot den svenska marknaden eftersom det skulle vara oetiskt. Dessutom menar Respondent 3 och Respondent 1 att en licens öppnar upp möjligheten att marknadsföra sig på plattformar som nu är stängda, tex. Facebook och Google. Alla tre respondenter är överens om att de utländska spelbolagen kommer att söka licens för att kunna verka på en reglerad marknad.

Respondent 1 tror inte att marknadsföringen kommer förändras drastiskt efter licensieringen. Han belyser dock en omsorgsplikt. Vad denna omsorgsplikt kommer att innebära exakt när det gäller marknadsföring är inte avgjort i nuläget då man inväntar direktiv om detta från Lotteriinspektionen. Vidare menar Respondent 1 att han är övertygad om att i de fall Lotteriinspektionen finner att spelbolag som fortsätter att skicka marknadsföring till konsumenter - som man på goda grunder kan anta har problem med sitt spelande - kommer vara föremål för återtagande av licensen.

Både Respondent 1 och Respondent 2 är överens om att en licensieringsmodell skulle innebära ett ökat samarbete mellan deras respektive organisationer och att detta skulle leda till en mer etisk och reglerad marknad. Respondent 2 menar även att de tillsammans skulle kunna verka mot de bolag som inte har tillstånd.

5 ANALYS

I följande avsnitt kommer vi att analysera det empiriska underlaget med hjälp av den teoretiska referensram som vi tidigare presenterat.

5.1 Marknadsföringsstrategi

Idéen om CSR handlar om ansvarstagande; att driva ett företag på ett socialt, ekonomiskt och miljömässigt hållbart sätt och hela tiden förhålla sig till sina intressenter med denna grundinställning. Respondent 3 och Respondent 2 menar att spelbolagen lägger stora summor på marknadsföring och att detta beror på den tuffa konkurrensen. De menar att den hårda konkurrensen kräver en omfattande marknadsföring vilket, enligt Smiths (2011), är försvarbart utifrån ett CSR-perspektiv då ett företag måste ha ett vinsttänk för att kunna överleva. En viktig del i begreppet CSR utgår ifrån ansvaret och skyldigheter gentemot sina intressenter. I empiriavsnittet går det att läsa om BOS etiska plattform som dess medlemmar ska förhålla sig till i vilken det tas upp regler för marknadsföring. Det som blir tydligt när man läser BOS etiska plattform är att den i hög utsträckning påminner om SPER:s densamma. Genom att använda AMA:s (2015) etiska riktlinjer som referens går det att konstatera att BOS etiska plattform, till stora delar, innehåller det som AMA (2015) anser att företag ska förhålla sig till i sin marknadsföring.

Till exempel menar AMA (2015) att företag i varje given situation ska sträva efter ärlighet gentemot alla intressenter och att leverera det värde som förväntas och utlovas samt att alla åtaganden och avtal följs. Detta stämmer bra överens med BOS punkt om att marknadsföring ska vara vederhäftig och inte vilseledande. AMA (2015) menar även att företag har ett ansvar att acceptera konsekvenserna av marknadsföringsbeslut och strategier. Att erkänna de sociala skyldigheter gentemot intressenter som uppkommer vid ökad marknadsförings- och ekonomisk kraft. Att erkänna de särskilda åtaganden till sårbara marknadssegment såsom barn, äldre, fattiga, och andra som kan vara missgynnade. Detta går helt i linje med BOS punkter om att marknadsföringen inte ska uppmana konsumenter till överdrivet spelande, inte riktas mot kända riskgrupper för problemspelande eller att marknadsföringen inte får riktas mot minderåriga.

Det som dock är intressant i sammanhanget är att dessa två etiska plattformar är utformade för aktörer som agerar på olika villkor. Betydelsen av detta är, som Respondent 2 bekräftar, att flera av BOS medlemmar till skillnad från SPER:s är aktiebolag. Detta innebär att de har högre ansvarskrav från sina intressenter gällande ekonomisk hållbarhet och vinst. Spelbranschens hårda konkurrens, som Respondent 1 även påpekar sträcker sig till konkurrenter inom underhållning, innebär att företag med relativt likvärdiga produkter kan motivera sin extensiva satsning på marknadsföring med argumentet av att det är nödvändigt för att “nå genom bruset”. Det finns därmed en koppling mellan aktiebolagen, dess intressenter och den stora satsningen på marknadsföring och spelreklam. För att värna om företaget och dess intressenter kan det i dagsläget krävas att företagen har en gedigen marknadsföringsstrategi i enlighet med Brown och Forsters (2013) CSR-teori om intressenter.

Utöver faktumet att flera av BOS medlemmar är aktiebolag finns det ytterligare en aspekt om olika villkor. SPER:s medlemmar agerar på en reglerad marknad med licenser utfärdade av Lotteriinspektionen (i förlängning svenska staten) vilket BOS medlemmar inte gör. För en bibehållen licens är det ett krav att följa de lagar och riktlinjer som finns. Det finns tydliga riktlinjer för hur marknadsföringen får se ut och vid misstanke om att detta inte efterlevs går det att anmäla detta till SEEM. Postkodlotteriet anmälde sig själva till SEEM och blev fällda för marknadsföring som inte låg i linje med SPER:s riktlinjer vilket ger en bild av att SPER:s medlemmar är noggranna att förhålla sig till dessa riktlinjer. Att ägna sig åt marknadsföring som, enligt dessa riktlinjer inte anses etisk, kan leda till en förlorad licens.

BOS och dess medlemmar presenterar ett välgrundat förhållningssätt till sitt sociala ansvar och etiska riktlinjer; de har samlat flera stora aktörer i en branschorganisation i vilken man har arbetat fram en etisk plattform. Dessutom delfinansierar man Reklamombudsmannen samt att är de tydliga med att ett samarbete med svenska myndigheter och självreglerande organ är av största vikt. Detta ligger i linje med Brown & Forsters (2013) teori om CSR och det ansvar och skyldigheter som företag har och bör ta gentemot sina intressenter. Brown & Forster (2013) menar att det finns regler som är framtvingade och utformade av statliga organ för att säkerställa socialt ansvar men att det även finns s.k frivilliga regler i vilket företagen tar egna initiativ till ansvar.

BOS och dess medlemmar arbetar för en avreglering av det svenska spelmonopolet och det framgår att de samarbetar med svenska myndigheter även deltagit i spellicensutredningen. Detta arbete är starkt CSR-relaterar då detta påvisar ett proaktivt förhållningssätt vilket enligt Chang (2015) handlar om relationsbyggande aktiviteter; att aktivt arbeta för att lära känna sina intressenter och skapa förutsättningar för dialog.

Ur ett större perspektiv finns det två tydliga intressenter (utöver aktieägarna) som BOS medlemmar främst förhåller sig till på den svenska marknaden i dagsläget; Lotteriinspektionen och Folkhälsomyndigheten. Detta är myndigheter som finns till för att reglera den svenska spelmarknaden, problematiken som finns är att BOS medlemmar inte är baserade i Sverige, Lotteriinspektionen och Folkhälsomyndigheten menar att detta inte spelar någon roll och att de ska följa svenska lagstiftning eftersom de riktar sig till den svenska marknaden. BOS är av motsatt åsikt, de menar att de EU-rätten står över svensk lag och att de därför kan stödja sig på denna rätt när deras medlemmar marknadsför sig i svenska kommunikationskanaler. TU är av samma åsikt. Detta är en tydlig konflikt med Folkhälsomyndigheten och Lotteriinspektionen på ena sidan och BOS och TU på andra. Dilemmat är alltså att parterna väljer att stödja sig på olika lagstiftningar, vem som har rätt i sak är en fråga och kanske helt avgörande för att kunna bedöma huruvida marknadsföringen mot den svenska marknaden är etisk eller inte. AMA (2015) menar att företag i sin marknadsföring ska följa alla lagar och regler. För att objektivt kunna svara på frågan om marknadsföringen är etisk krävs det alltså att det, på något sätt, cementeras vilken lagstiftning som faktiskt gäller. Ett licenssystem skulle troligtvis kunna lösa detta dilemma (läs: nästa avsnitt).