Sverige möter Egypten : En fallstudie om kulturens påverkan på internationella affärer

1

Sverige möter Egypten

-

En fallstudie om kulturens påverkan på

internationella affärer

Författare:

Kahrimani Fisnik

Nilsson Torbjörn

Storm Kristoffer

Handledare:

Christine Tidåsen

Program:

Handelsekonomprogrammet

Ämne:

Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, VT-2009

Handelshögskolan BBS

2

Tre viljor, två kulturer, en uppsats har genomsyrat de tio veckorna av uppsatsskrivande. Tiden har gett oss många goda stunder men även diskussionerna har varit många och intensiva vilket har gett oss stor förståelse för uppsatsens ämne, men även interaktionen mellan oss gruppmedlemmar med olika kulturella bakgrunder.

Avvikande tankar, reflektioner och värderingar har varit några av grundstenarna för gruppen vilket gjorde att vi fastnade för ämnesvalet och samarbete med Svenska Agro System.

Slutligen vill vi tacka personerna som har hjälpt oss under vägen. Dessa är:

-

-

-

Kalmar, 26 Maj 2009

__________________ __________________ __________________ Kahrimani Fisnik Nilsson Torbjörn Storm Kristoffer

3

SAMMANFATTNING

Titel: Sverige möter Egypten; En fallstudie om kulturens påverkan på internationella affärer

Författare: Kahrimani Fisnik, Nilsson Torbjörn och Storm Kristoffer Handledare: Christine Tidåsen

Institution: Handelshögskolan BBS vid Högskolan i Kalmar

Datum: 26 Maj 2009

Syfte: Syftet med vår uppsats är att diskutera hur SME bör agera på den egyptiska marknaden för att göra framgångsrika affärer. Detta genom hänsyn till kulturella skillnader, nätverksbyggande samt personliga relationer. Syftet är att alla företag inte ska behöva göra samma misstag från grunden utan kunna ta lärdom av de fakta som finns och de misstag som andra redan gjort.

Metod: Detta är en kvalitativ studie där vi samlat in data med hjälp av mestadels semi- strukturerade intervjuer där våra respondenter själva fått berätta vad de anser vara relevant. Intervjupersonerna har erfarenheter från internationell försäljning, Egypten samt politiska uppdrag vilket har gett oss en djup kunskap angående den Egyptiska affärskulturen. Slutsatser: Som en slutsats har vi arbetat fram en modell som

kännetecknar det väsentliga när ett företag gör affärer i Egypten och baseras på de slutsatser vi kommit fram till. Vi har enats om att den personliga relationen är extremt viktig för att göra affärer i Egypten varför det är grundstenen i modellen. Av detta byggs ett nätverk av kontakter som alla regelbundet måste vårdas för att upprätthålla en god relation.

Därefter kan en förhandling byggas upp som nästa steg och det har visat sig att en god kunskap om den egyptiska kulturen och religionen kan förenkla en förhandling då det finns en del kulturella faktorer som ett företag skall ta hänsyn till. Som murbruk i modellen ser vi kultur som rör sig löpande genom alla faktorerna.

4

ABSTRACT

Title: Sweden facing Egypt; A case study on the impact of culture on international business

Authors: Kahrimani Fisnik, Nilsson Torbjörn and Storm Kristoffer

Tutor: Christine Tidåsen

Institution: Handelshögskolan BBS at the University of Kalmar

Date: May 26, 2009

Purpose: The purpose of our thesis is to discuss how SMEs should act in the Egyptian market in order to make successful business. This is implemented into relation, cultural differences, networking and personal relationships. The aim is that companies should not have to make the same mistake from the ground but be able to learn from the facts found and the mistakes that others have already done. Method This is a qualitative study where we collected the data using

mostly semi-structured interviews where the respondents themselves had to tell what they considered to be relevant. Interview subjects have gained experience from international sales, Egypt and political mission, which has given us a deep knowledge about the Egyptian business culture.

Conclusions As a conclusion, we have developed a model that characterizes the essence when a company does business in Egypt and is based on the conclusions we reached. We have agreed that the personal relationship is extremely important for doing business in Egypt so it is the cornerstone of the model. It built a network of contacts that all regular care to maintain a good relationship.

Thereafter, a hearing set up as the next step and it has been shown that a good knowledge of the Egyptian culture and religion can facilitate a negotiation when there are some cultural factors that a company must take into account. As the mortar in the model we see the culture that is running through all elements.

5

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1.6.1 Kvantitativa och Kvalitativa metoder ... 12

1.6.2 Deduktiv, Induktiv och Abduktiv metod ... 14

1.6.3 Val av företag ... 14

1.7 Datainsamlingsmetoder och bearbetning ... 15

1.7.1 Litteraturstudie ... 15

1.7.2 Intervju ... 15

1.7.3 Egen observation ... 18

1.8 Metodkritik ... 18

1.8.1 Forskningsstrategi ... 18

1.8.2 Validitet och Reliabilitet ... 18

1.8.3 Empirisk data ... 18

1.9 Källkritik ... 18

2. TEORI DEL I ...20

2.1 Kulturpåverkande faktorer ... 20

2.2 Kultur och kommunikation ... 21

2.3 Hofstede´s fem dimensioner ... 22

2.3.1 Maktdistans ... 23

2.3.2 Individualism och kollektivism ... 24

2.3.3 Maskulint och feminint... 25

2.3.4 Osäkerhetsundvikande ... 26

2.3.5 Tidsperspektiv ... 27

2.4 Kritik till Hofstede´s fem dimensioner ... 28

2.5 Affärsmötets vett och etikett ... 28

2. TEORI DEL II ...31

2.6 Relationer och nätverk ... 31

2.6.1 Nätverksmodellen ... 31

2.7 Sex steg för internationell förhandlingsteknik ... 34

2.8 Betalning ... 37

2. TEORI DEL III ...38

2.9 Övergripande ... 38

2.9.1 Landsfakta Egypten ... 38

2.9.2 Islamistisk affärskultur... 38

6

3.1 Intervjurespondenter ... 39

3.2 Förberedelser ... 39

3.3 Uppstart och nätverkande... 40

3.4 Affärsprocessen... 41 3.5 Kultur ... 43 3.6 Personlig relation ... 45 3.7 Förhandling ... 47 3.7.1 Avtal ... 47 3.7.2 Betalning... 48 4. ANALYS...50 4.1 Förberedelser ... 50

4.2 Uppstart och nätverkande... 51

4.3 Affärsprocessen... 53

4.4 Analys av Hofstede´s fem dimensioner ... 55

4.5 Personlig relation ... 58 4.6 Förhandling ... 60 4.6.1 Avtal ... 60 4.6.2 Betalning... 62 5. SLUTSATSER ...63 6. VIDARE FORSKNING ...66 7. REFERENSER ...67 7.1 Böcker ... 67 7.3 Forskningsrapport ... 68 7.4 Intervjuer ... 68 7.4.1 Personliga intervjuer ... 68 7.4.2 Telefonintervjuer ... 68

7.5 Elektroniska artiklar & Handböcker... 68

7.6 Elektroniska källor ... 68

7.7 Figurer ... 70

INLEDNING

7

1. INLEDNING

Följade kapitel kommer inledas med att vi beskriver bakgrunden till problemdiskussionen. Därefter behandlar vi och diskuterar vårt ämnesval för att belysa vikten för uppsatsen. Vidare presenterar vi våra avgränsningar, vårt syfte samt tillvägagångssättet vid genomförandet av uppsatsen.

1.1 Bakgrund

Världen är inte längre en plats där företag endast befinner sig på den inhemska marknaden. Därför etablerar och integrerar företagen sig mer internationellt och utbyter även ömsesidigt handel sinsemellan, vilket har lett till att globaliseringen alltmer suddat ut världens gränser (Hulten, 2007).

Small and Medium Enterprise, vilket hädanefter förkortat SME1 har på senare tid ökat sin internationalisering som svar på den ökade globala konkurrensen och den öppnare världshandeln. För dessa företag som ofta har mer begränsade resurser i form av kapital och personal är etableringssättet på den nya marknaden mer essentiell än för stora företag (Jansson & Sandberg, 2008).

Tack vare den ökade globaliseringen har fler och fler företag börjat söka sig till nya och mer avlägsna marknader. Det som lockar företagen är framförallt de nya marknaderna med möjligheter till ekonomiska framgångar (Hollensen, 2007). Enligt företag som själva tagit steget ut på den internationella marknaden är fördelarna exempelvis de nya affärsmöjligheterna, viljan att nå nya marknader samt den billigare arbetskraften. Små företag menar dock att de väljer den nya internationella marknaden för att de redan har kontakter där (www.etableringutomlands.se). Det finns även andra fördelar med att agera på olika marknader som tillexempel ökad konkurrensförmåga samt tillgång till nya innovationer och tillverkningstekniker mm. Nya marknader som tidigare varit kontrollerade av monopol eller liknande kan nu släppas fria samtidigt som den inhemska marknaden kan drabbas av nya konkurrenter (Hollensen, 2007).

De senaste fyra åren har svenska företag på ett större allvar börjat se kontinenten Afrika som en intressant marknad med bra tillväxtpotential. Värt att nämna kan vara att 2007 ökade den svenska exporten till Afrika med 22 procent och under en tioårsperiod har den ökat med hela 234 procent (www.svensktnaringsliv.se)2. Men det finns fortfarande risker med att göra affärer i Afrika. Ett aktuellt exempel på detta kan vara piratkapningar av fartyg vid Afrikas östkust (www.cnn.com)3. Ett av de länder som nämns som moget att investera i på den Afrikanska kontinenten är Egypten (www.svensktnaringsliv.se)4.

1 _{För en förklaring se bilaga 1} 2 http://www.svensktnaringsliv.se/fragor/globalisering/article55948.ece 3 http://edition.cnn.com/2009/WORLD/africa/04/12/somalia.pirates/ 4 http://www.svensktnaringsliv.se/fragor/globalisering/article55948.ece

INLEDNING

8

Egypten har haft en stark ekonomisk utveckling de senaste åren och denna bedöms kunna fortsätta även i framtiden. En stark faktor till den ekonomiska framgången är att regeringen som tog makten 2004 genomförde förändringar som att liberalisera ekonomin, främjade handel med andra länder samt satsade på turistnäringen som utgör en viktig del för landets ekonomi. En av de viktigaste delarna för den Egyptiska tillväxten sägs vara den nya regeringens arbete för att minska tullar och handelsregler. Här kan nämnas Associeringsavtalet mellan Egypten och EU som tar upp minskade tullavgifter som en del. Som Svensk handelspartner är Egypten nummer två efter Sydafrika på den Afrikanska kontinenten. Läget bedöms som bättre än på länge för att göra investeringar i just Egypten, och detta syns inte minst tack vare den ökade etableringen av svenska företag samt att Exportrådet har öppnat fler kontor i landet för att hjälpa svenska företag (www.swedishtrade.se)5. Egyptens öppenhet kan ses som en del av den pågående internationaliseringen som påverkar hela världen i en allt snabbare takt.

Vid intervjuer vi genomfört med bland annat svenska Utrikesdepartementet och Exportrådet i Egypten framkommer att det råder en stark framtidstro för Egypten som exportland. Egyptens exportvärde bedöms som högt och på en delad andraplats med Saudiarabien i Mellanöstern och just miljöteknik lyfts fram som en het affärsgren i tiden. Detta ligger till fördel för ett SME som Svenska Agro System som sysslar med vattenrening i olika former. Egypten är ett av världens torraste länder och därför i konstant behov av rent vatten för att kunna bedriva jordbruk och basala behov som uppehållande av liv (www.wwf.se)6. Frågan om vatten är starkt laddad i de områden där det är en bristvara att det sägs kunna vara en av de troligaste orsakerna till att starta politiska eller till och med väpnade konflikter och därmed skada människoliv, bromsa utveckling och samarbete mellan inblandade länder (www.sr.se)7.

Ett företag som arbetar med att få bukt med vattenreningsfrågan har därför enligt oss goda etableringsmöjligheter, därför har vi kommit i kontakt med ett mindre men högaktuellt lokaltförankrat företag som sysslar med vattenrening. Företaget har egna patenterade lösningar dels för att rena vatten men även för att rena återcirkulerat vatten och därmed minska den totala vattenåtgången. Företaget heter Svenska Agro System och tillverkar olika produkter för vattenbehandling till privatpersoner, företag samt jordbruk. Företaget har idag försäljning i hela Europa samt Fjärran Östern och befinner sig i ett expansivt läge med siktet inställt på dels Afrika men även Sydamerika (www.svenskaagro.se)8.

Företaget har marknaden framför sig med tanke på deras utbud och marknadens efterfrågan, men vi anser att det inte riktigt är så lätt. Efter att läst litteratur om utlandsetablering finner vi att det finns ett stort kulturellt hinder som vi anser företag bör ta hänsyn till för att kunna nå den nya marknaden. Missförstånd kan lätt uppstå då olika kulturer kommunicerar eller gör affärer med varandra, vilket kan leda till kulturkrock (De Búrca, 2005). 5 http://www.swedishtrade.se/sv/vara-kontor/afrika/Egypten/ 6_{http://www.wwf.se/source.php/1121948/Konstbevattning,%20WWF-rapport%202007.pdf} 7 http://www.sr.se/cgi-bin/ekot/artikel.asp?Artikel=1534806 och http://www.europarl.europa.eu/pv2/pv2?PRG=DOCPV&APP=PV2&SDOCTA=7&TXTLST=1&TPV=PROV&POS=1 &Type_Doc=RESOL&DATE=040903&DATEF=030904&TYPEF=A5&PrgPrev=TYPEF@A5%7CPRG@QUERY%7CAPP @PV2%7CFILE@BIBLIO03%7CNUMERO@281%7CYEAR@03%7CPLAGE@1&LANGUE=SV 8_{http://www.svenskaagro.se/index2.html}

INLEDNING

9

Efter att vi även läst bland annat Zayan (2007), Hofstede &Hofstede (2005) samt intervjuat Karin Darlington på Exportrådet har vi kommit fram till att det finns en hel del faktorer som bör tas i akt av företag som vill internationalisera sin verksamhet. För en etablering i Egypten, som är ett arabland, och har en affärskultur som skiljer sig från den i Sverige är det betydelsefullt att ha kunskaper om de kulturella skillnaderna för att lyckas.

För ett SME, som Svenska Agro System som vill göra affärer i andra länder, kan det vara avgörande att vara införstådd med gällande skillnader i affärskultur för att nå framgångar. Detta poängterar Exportrådet som nämner sin lokala närvaro som stark fördel för att hjälpa andra företag då de på detta sätt har kunskap om affärskultur, ett utvecklat nätverk och en stark lokalkunskap med mera (www.swedishtrade.se)9.

Vidare påpekas att relationer är själva kärnan för internationaliseringsprocessen (Jansson & Sandeberg, 2008). Därför menar vi att det krävs åtminstone basala kunskaper i kulturella skillnader för att lyckas med affärer i de nya nätverken. Kulturkrockar kan lätt uppstå i affärssammanhang när de kulturella skillnaderna inte stämmer överens mellan de olika parterna. Bara en uppenbar faktor som språk kan ställa till problem om företag inte förstår att de måste anpassa sig till andra kulturer vid internationella affärer (De Búrca et al, 2004). Det krävs ett helt annat nätverk och personliga relationer för att kunna göra affärer i vissa kulturer, vilket ibland kan vara viktigare än kontrakt och pengar (Hollensen, 2007). Det är ett annat sätt att förhandla och andra förhandlingstekniker både med kroppsspråk eller gester vilket gör att affärsmän till en början skall undvika telefonsamtal och istället träffas (Bergstedt, 2003). Detta för att bygga en personlig kontakt är grundläggande för ett företag i exempelvis Egypten (Sayed, 2009).

Då handeln ökar mellan länder ställer detta ökade krav på de personer som sköter förhandlingarna. Skillnader i kultur och språk med mera, måste beaktas då dessa faktorer gör affären mer komplex och ställer höga krav på alla inblandade parter (Bergstedt, 2003). För att en affär skall nå sitt mål krävs det att båda parterna har byggt upp ett förtroende för varandra (Hofstede & Hofstede, 2005), vilket företaget måste lägga ner tid och resurser på (Sayed, 2009).

Källa:http://www.swedenabroad.com/Page____70109.aspx (2009-04-17)

För att ett svenskt företag skall kunna skapa en relation med människor i ett land som Egypten bör viss kulturträning genomgås för att inte några missförstånd skall uppstå. Kulturkrockar baserat på exempelvis okunskap om den nya affärskulturen kan vara en anledning till att en affär kan misslyckas.

9_{http://www.swedishtrade.se/sv/vara-kontor/afrika/Egypten/}

”Att bedriva affärer med annorlunda kulturer kan emellertid vara svårt och krångligt på grund av skillnader i normer, värderingar och beteenden. Saker och ting som är rätt i en kultur kan vara helt fel i en annan och mellan de diametrala motsatserna finns även gråzoner.”

INLEDNING

10

Kultur är ett sinnestillstånd som skiljer medlemmarna åt från en mänsklig grupp till en annan. Kultur är något man lär sig och inte något som vi föds med. Interaktionen mellan människor från olika världsdelar har med sin sociala, politiska, ekonomiska och fysisk miljö skapat grunden till värden och empati för kulturen. Fenomenet kultur är ett begrepp som används för att ge en känsla och förklara de sociala skillnader som existerar i den värld vi lever i. Värderingar och normer, tillsammans med språket är sådana faktorer vilket hjälper samhällsinvånarna till ett beteende som antigen är acceptabelt eller inte (Hofstede & Hofstede, 2005).

En annan viktig uppgift för internationella företag är att kunna integrera moralen i verksamheten som bedrivs över gränserna. Personerna behöver då en bedömning av de etiska normerna för olika grupper och kulturer för att få en god förståelse för den kulturella miljön där företaget måste fungera (Zayan, 2007).

Som tidigare nämnt har svenska företag under de senaste fyra åren sett goda möjligheter och en tillväxtpotential i Egypten. Men dock återstår det mycket kvar att göra för att åstadkomma en fungerande handel i landet. Det invecklade affärsklimatet, speciellt den administrativa delen utgör stora problem för utländska investerare samt statliga företag som hämmar statens intäkter (www.etableringutomlands.se)10. Trots det komplicerade regelverket ses Egypten som en växande marknad med potential till att växa avsevärt under de närmsta åren (www.swedenabroad.com)11. Trots att företagen är etablerad på en marknad betyder det inte att det är lönsamt att etablera och fortsätta sin verksamhet internationellt utan rätt verktyg (Hollensen, 2007).

På vissa marknader råder stora etableringshinder, vilket innebär olika kulturer och seder för parterna med olika religioner. Inom Islam, där den dominerade delen i Egypten är muslimer, är det etiken som styr ekonomin och inte vice versa. Det råder även skillnader mellan olika länder angående hur manligt eller kvinnligt samhället är (Hofstede & Hofstede, 2005). Hur kulturen påverkar synen på kvinnor är även något som är av intresse att ta upp för diskussion 10_{http://www.etableringutomlands.se/Bazment/778.aspx} 11 http://www.swedenabroad.com/cgi-bin/MsmGo.exe?grab_id=0&page_id=13627&query=v%C3%A4xande%20marknad&hiword=MARKNADEN%20 MARKNADENS%20MARKNADER%20MARKNADERNA%20marknad%20v%C3%A4xande%20

INLEDNING

11

Scenario 1.1 visar hur svårt det kan vara att jobba mellan olika kulturer som präglas av olika seder och bruk. Egyptier använder ordet ”insha’allah” relativt ofta och speciellt i meningar med framtida tempusform för att det slutgiltiga beslutet är Guds vilja (Zayan, 2007). Detta kan enligt oss utveckla sig till missförstånd och osäkerheter då vi har ett annat synsätt på livet med vår kulturella bakgrund.

Inom islamistiska länder, såsom Egypten, är det de kulturella faktorerna som är präglade av religion, styrande för landets ekonomi och affärsklimat. Därför är det självklart att det finns mycket att vinna genom att förstå betydelsen och kunna hantera olika kulturella olikheter. Företagen måste därför ta hänsyn till de kulturella aspekterna vid implementering av företaget eller utbytet av handel, då kulturförståelse kan vara helt avgörande för framtiden mellan parterna. En bra förståelse för de kulturella skillnaderna är därför mycket väsentligt för organisationer för att överleva på utländsk mark (Cullen & Parboteeah, 2008).

Därför krävs det noggranna anpassningar och förberedelser till landets kultur, seder, religion med mera för att lyckas implementera sig och förstå den internationella marknaden. Vidare har det framkommit av intervjupersonerna att personliga relationer och nätverk är av extra stor betydelse för affärer i den här regionen av världen.

1.3 Forskningsfrågan

Egypten är ett land vars tillväxtpotential bedöms ha goda möjligheter att stiga kraftigt. Vår uppsats avser att analysera vilka kulturkrockar svenska SME kan ställas inför när dessa väljer att göra affärer med arablandet Egypten. Vi avser att analysera vad och hur företagen bör agera och vad dessa inte bör göra för att lyckas så bra som möjligt vid affärsmöten med egyptier. Samt hur viktig den personliga relationen och nätverket är för att lyckas med affärer i Egypten. Vår uppsats kommer därför att grundas på följande frågeställning:

- Hur bör ett svenskt SME agera med hänsyn till de kulturella och

personliga faktorerna som uppkommer i en

affärsprocess i Egypten?

Scenario 1.1: Insha’allah

”Stefan Philips, a manager for a large US airline, was transferred to Dhahram, Saudi Arabia, to set up a new office. Although Stefan had had several other extended overseas assignments in Paris and Brussels, he was not well prepared for working in the Arab world. At the end of his first week Stefan came home in a state of near total frustration. As he sat at the dinner table that night he told his wife how exasperating it had been to work with the local employees, who he claimed, seemed to take no responsibility for anything. Whenever something went wrong they would simply say ‘insha’allah’ (‘if God wills it’). Coming from a culture which sees no problems as insoluble, Stefan could not understand how the local employees could be so passive about job-related problems. ‘If I hear one more Insha’allah,’ he told his wife, ‘I’ll go crazy”

INLEDNING

12

Syftet med vår uppsats är att diskutera hur SME bör agera på den egyptiska marknaden för att göra framgångsrika affärer. Detta genom hänsyn till kulturella skillnader, nätverksbyggande samt personliga relationer. Genom de resultat och slutsatser vi kommer fram till i vår uppsats är tanken att ett SME som Svenska Agro System12 ska kunna använda sig av vår studie för att förbereda sig så väl som möjligt. Syftet är att alla företag inte ska behöva göra samma misstag från grunden utan kunna ta lärdom av de fakta som finns och de misstag som andra redan gjort.

1.5 Avgränsningar

Att göra affärer i andra länder och med främmande kulturer är ett mycket komplext och omfattande område. Inte minst med tanke på alla lagar, handelsavtal, seder, kulturella faktorer det geografiska och demografiska avståndet för att nämna några påverkande faktorer. Därför är avgränsning oundviklig enligt vår mening. Vi har att avgränsa oss till nätverk, personliga relationer samt förhandlingsprocess, allt med hänsyn till kulturella skillnader. Vi utesluter därmed övriga kulturellt påverkade faktorer som exempelvis lagar, politik och teknologiska skillnader.

Vi är fullt medvetna att en avgränsning kan ge en ofullständig helhetsbild då vi inte behandlar alla faktorer som har inverkan på internationella affärer. Den korta tidsfristen och det begränsade sidantalet har gjort avgränsningar nödvändiga.

1.6 Metod

1.6.1 Kvantitativa och Kvalitativa metoder

Vi skall i denna studie svara på vilka kulturella skillnader ett mindre svenskt företag kan möta vid en utlandsetablering i Egypten. Därför kommer sökandet efter data göras på flera plan. Dels söks data i böcker, artiklar, forskningsrapporter samt intervjuer med personer med erfarenhet i ämnet. Vi strävar efter en djup kunskap i ämnet för att kunna ge rekommendationer till företag som planerar göra denna utlandsetablering. Därför anser vi att det krävs en forskning med hög trovärdighet och kvalitet. Uppslaget till studien kom då författarna själva besökte det nämnda företaget, vilket födde idén till ämnet samt gav oss en den första förkunskapen och inriktning till studien.

För insamling av data finns kvalitativ och kvantitativ forskningsmetod. Den kvalitativa forsningsmetoden bygger på kvalitativa undersökningar för att ge författaren en djupare förståelse i ämnet som studeras (Bryman & Bell, 2005). För att en kvalitativ forskning skall få det djup som krävs, måste författarna inneha en bred förkunskap genom egna erfarenheter, utbildning och ständigt vara observanta på nya inslag av ämnet under arbetets gång, menar både (Holme & Solvang, 1997) samt (Patel & Davidson, 2003). Kvalitativ data är insamling av ord och inte siffror vilket går på djupet och är väldigt intensivt. Författaren har själv kontroll över insamlad data vilket gör att det gå att reflektera över tillförlitligheten på ett enkelt samt trovärdigt sätt. Kvalitativ ansats gör att författarna kan vara flexibla och ändra sin

INLEDNING

13

problemformulering under arbetets gång, gränsen mellan de olika faserna exempelvis datainsamling och analys blir därför ganska flytande och författarna blir flexibla i sitt arbete. Den kvalitativa metoden lämpar sig mycket bra då vi är intresserade av att skapa en klarhet i begreppet och förstå hur människor tolkar och förstår en situation (Jacobsen, 2006). Med det menar vi att vi har som målbild att läsa litteratur skriven av, eller intervjua personer, som själva upplevt de kulturkrockar och affärskommunikation vi studerar. Oväntade händelser och impulser kan uppkomma i arbetet, vilket en kvalitativ metod lämpar sig för. En risk med insamlandet av data är att studien kan riskera få en ytlig prägel om den är inriktad på många enheter, varför författarna måste kunna begränsa sig. Det är omöjligt med denna metod att få fram alla människors individuella versioner av vekligheten, därför måste vissa respondenter prioriteras för att uppnå en intensiv utformning. Författarna måste även kunna hålla en distans till ämnet för att bibehålla objektivitet då en för stor närhet till ämnet ibland kan gå för långt och forskaren blir allt för uppfångad av det som studeras (Jacobsen, 2006).

En kvantitativ forskning innebär insamling av numerisk data, statistik och mätningar vilket kan ha insamlas med hjälp av enkäter eller strukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2005). Den kvantitativa forskningsmetoden bygger till skillnad från kvalitativ forskning som ses som öppen information, på relativ sluten information som samlas in av forskaren. Det innebär även att undersökningen är färdigstrukturerad redan i teori och problemformuleringsfasen. Detta leder till att bearbetandet av information blir enklare än vid kvalitativ metod (Holme & Solvang, 1997). Metoden kan beskriva ett givet förhållande relativt exakt och ha hög extern giltighet, detta för att vi får svar från många olika respondenter. Detta ger standardiserad information som är komplex men ändå är lätt att behandla med hjälp av dataprogram. I denna metod utvecklas inga personliga kopplingar utan generella förhållanden presenteras, vilket ofta är det intressanta i denna typ av undersökning. Metoden kan dock ge en ytlig prägel då man nöjer sig med relativt enkla förhållanden och inte studerar frågan på djupet. I en kvantitativ undersökning kommer det även att bli bortfall av respondenter som exempelvis inte väljer att svara. En kvantitativ metod passar inte helt den studie som vi skall genomföra då kundundersökningar eller enkäter till respondenter inte ge det djup som studien kräver.

I denna studie använder vi oss av kvalitativ forskningsmetod då vi vill få en djup kunskap i ämnet. Att metoden är kvalitativ grundar sig i att våra intervjuer är semistrukturerade och vi kommer inte att samla in någon statistisk data, samt att respondenter kommer noga väljas ut för att gagna studien. Författarna har vissa förkunskaper om ämnet och har redan innan studiens början varit i kontakt med det företag som kommer studeras. Därför kommer vi kunna uppmärksamma om ändringar eller nya vändningar sker för företaget. Författarna kommer ändå att sträva efter att hålla en viss distans för att ej tappa objektivitet. Vårt mål är att komma in på djupet i ämnet och få en detaljerad bild av hur problemet skall besvaras. Enligt Jacobsen (2006) skall författarna samla in relevant data för att få en klarhet och ett djup, vilket vi verkligen anser att vi lyckats med. Flexibilitet i studien är också en viktig aspekt som Jacobsen (2006) samt Patel & Davidson (2003) nämner vilket gör att en kvalitativ ansats är att förespråka då respondenternas svar påverkar och ger nya infallsvinklar i studiens problemställning och vinkling.

För att få en hög trovärdighet och kvalitet har vi strävat efter att få så trovärdiga källor som möjligt. För att finna respondenter har vi ringt till cirka 20 företag för att söka personer inom deras organisation som gjort affärer med eller i Egypten. Efter många telefonsamtal har vi

INLEDNING

14

funnit personer som vi anser har goda kunskaper i ämnet. Därefter har intervjuerna transkriberats ordagrant för att ej missa någon detalj, och kommentarer har gjorts för att strukturera vart den aktuella data sedan hör hemma.

1.6.2 Deduktiv, Induktiv och Abduktiv metod

I forskningen kan det användas tre olika metoder för att koppla samman teori och analys, vilka är deduktion, induktion och abduktion. Vid den abduktiva metoden utgår forskaren ofta med en induktiv ansats och ger ett förslag på teoremisk struktur. Forskaren prövar sedan sin hypotes eller teori och den kan sedan generaliseras eller utvidgas. Fördelen med denna modell är att den inte låser forskaren i ett visst arbetssätt, dock kan forskaren vara påverkad av sina tidigare erfarenheter och på så vis vara färgad i sitt tänkande. Risk för att nya områden ej upptäckts kan då förekomma mittemellan (Patel & Davidson, 2003). För att uppnå empirisk och teoretisk mättnad kommer författarna att hoppa mellan både teori och empiri vilket leder in på den abduktiva metoden. I deduktiv metod går författaren från teori till empiri, vilket i denna studie redan är för sent. Den induktiva metoden används när forskaren istället går från empiri och söker därefter den teori som är relevant. Forskaren bör utgå helt utan förväntningar och denna metod lämpar sig väl med den kvalitativa forskningsmetoden (Jacobsen, 2006). Den induktiva metoden ligger nära till hands då vi redan innan studien startat vid flera tillfällen samtalat med företaget. Samt att vi först planerade att genomföra våra intervjuer och därefter söka relevant teori. Under arbetets gång har det dock ändrats då vi om vartannat gjort intervjuer och sökt nya teorier.

Som författare har vi redan uppbyggda förväntningar och en vision för studiens mål, samt att vi kommer använda en kombination av deduktion och induktion. Detta leder oss in på abduktiv metod vilket kommer att ge oss djupare förståelse av ämnet. Praktiskt innebär detta att vi har en viss förkunskap då vi redan börjar fördjupa oss i ämnet med hjälp av artiklar och böcker och samtal vi haft med Svenska Agro System. Vi har sökt viss teori i litteraturen för att få en uppfattning om studiens karaktär och utformning samt för att få en förkunskap innan intervjuer skall genomföras. Stor mängd av den teoretiska referensramen skrevs även innan och till viss del under insamlandet av empirisk data. Det empiriska kapitlet sammanställdes till stor del efter det teoretiska, men båda delarna har i efterhand ändrats samt kompletterats. Efter att intervjuerna och det empiriska kapitlet skrevs, har vi sökt ny litteratur angående Egypten för att kunna koppla det till empirin och det som framkommit. Vi har även gjort kompletteringar från respondenter då vi ansåg att vissa delar saknades.

1.6.3 Val av företag

Vi kom tidigt i kontakt med det öländska företaget Svenska Agro System som uppfinner, tillverkar och säljer vattenreningssystem till bland annat jordbruk. Vi blev tipsade om företaget av en av högskolans handledare för uppsatsskrivning då vi först kontaktade henne för att få hjälp att hitta ett uppsatsämne. Svenska Agro System hade själva kontaktat högskolan för att få hjälp med marknadsföring och utveckla sina försäljningsstrategier. Vi besökte företaget och förde en dialog angående ett uppsatsämne som passade båda parterna. Vi som författare vill inte i detta skede göra en konsultrapport åt företaget utan studera ett problem som företaget kan ha användning av. Vi kommer att samla in empirisk data från företagets ägare som kommer vara av stor betydelse för inriktningen på studien. Vi har varit på besök hos företaget samt haft en del samtal med dem angående utlandsetableringen samt affärsidé. Den fakta som framkommer vid intervju med företaget kommer senan att behöva kompletteras med vidare empirisk insamling från andra företag

INLEDNING

15

som har erfarenhet av den expansion Svenska Agro System planerar att genomföra. Vi finner att företaget är mycket intressant och har en ljus framtid till mötes, varför vi har valt att använda dem som exempel i studien. Företagsbeskrivning finns i bilaga.

1.7 Datainsamlingsmetoder och bearbetning

1.7.1 Litteraturstudie

Primärdata och sekundärdata kommer båda att väga tungt i studien, däremot kommer insamlandet av primärdata vara det viktigaste i studien. Sekundärdata, med andra ord litteratur av andra forskare, har vi samlat in med hjälp av att söka böcker på bibliotek och Internet (Jacobsen, 2006). Litteratur med inriktning på internationell handel, kultur och globalisering samt internationell Human Resource Management är litteratur som vi studerat utefter de ramar vi avgränsat oss till. Böcker som handlar om kultur samt interkulturell kommunikation är begränsat och en författare är dominant i ämnet. Geert Hofstede är en välkänd kulturforskare som många andra författare grundar sina teorier i, varför mycket av våra teorier kommer från Hofstede. Aktuella artiklar angående kultur och interkulturell kommunikation har laddats ner från Internet och kan på så vis komplettera och uppdatera oss i frågan. För insamling av fakta har vi använt oss av högskolebibliotekets intranät, ELIN samt sökmotorn Google. Sökord som använts för att finna litteraturen är exempelvis; globalisering, Africa, internationell handel, export, nyetablering, kulturkrock och Egypten. När den teoretiska delen i studien ansågs klar, insåg vi att det behövdes fler infallsvinklar vilket ledde till att vi sökte ytterligare data i Journals. Detta gjorde att vi kunde bekräfta och ge mer tyngd till vår befintliga teori i studien.

1.7.2 Intervju

För insamling av primärdata kommer författarna använda sig av kvalitativa intervjuer för att skapa en djup ”spjutspets- kunskap” angående studiens ämne. Författarna kommer att anstränga sig till det yttersta för att komma inpå berörda personers kunskap och erfarenheter. Med det menas att de respondenter som intervjuas kommer sitta på stor kunskap i ämnet samt att författarna göra inte kommer dra sig för att ringa till Kairo eller besöka Handelsministern eller Utrikesdepartementet. De kvalitativa intervjuerna kommer att vara en öppen diskussion som ej kommer att styras av författarna och i största möjliga mån genomföras ”face to face”. Då tiden är begränsad kommer vissa av intervjuerna att föras via telefon. Samtliga intervjuer kommer att spelas in och i efterhand bearbetas för att inte skapa en störmoment med anteckningar samt att inte missa någon detalj. Intervjuerna kommer att vara semistrukturerade för att kunna hålla en röd tråd men ge respondenten ett spelrum att besvara frågorna på. Ett manus med frågor i en intervjuguide kommer att finnas till hand men även utrymme att ställa frågor utanför denna och att ställa frågorna i annan ordning än intervjuguiden. Detta kan leda till att intressant information författaren ej räknat med kan uppkomma (Bryman & Bell, 2005). Författaren kommer att föra en öppen men strukturerad dialog, varför en semistrukturerad intervjumetod lämpar sig bäst. Denna form av intervju är mycket krävande för både författaren och respondenten. Författaren måste kunna sätta sig in i respondentens situation och förstå det som framkommer under intervjun. Man får även vara noga med att inte påverka respondenten med sina egna uppfattningar för att få fram svar på frågorna, författarna måste hela tiden vara uppmärksamma och öppna under intervjun. Respondenten måste även vara fullt medveten om vad denne medverkar i och intervjun måste vara helt frivillig, detta för att skapa engagemang och kunskapsutveckling. Intervjun tema, roll och tid och plats måste noga övervägas för att få ett bra resultat (Holme & Solvang, 1997). Då författarna kommer

INLEDNING

16

intervjua personer med olika etnicitet och religion måste olika kulturella olikheter tas i beaktande. Där till måste telefonintervjuer i god tid planeras in för att inte riskera att respondenten befinner sig i en olämplig miljö.

Intressanta respondenter är givetvis det företag som författarna tidigare varit i kontakt med, Svenska Agro System. För att genomföra intervjuer med företaget, kommer författarna bege sig till Öland för en grundläggande intervju. Därefter kan telefonintervjuer vara aktuella för att spara tid. Författarna finner det intressant att samtala med representanter från Utrikesdepartementet, Exportråder samt ambassader för att samla in betydande fakta om lokala förhållanden i Egypten. Även forskare med kunskap i ämnet och om landet intervjuas för att få vägledning samt fakta till studien. Företag som tidigare gjort samma resa är den viktigaste informationskällan då dessa kan ge oss en bild av hur de gått tillväga samt vilka hinder de stött på.

För att få en mer exakt förståelse för den fråga författarna vill ha svar på, har gruppen intervjuat åtta personer som vi väljer att pressentera. Alla åtta är av stor vikt för den empiriska datainsamlingen. Frågorna är liknandes till alla respondenterna men anpassade till varje individ. Målbilden för intervjuerna var att träffa respondenten i person. Men vi har fått nöja oss med telefonintervju i de flesta fall.

Den första person vi träffade var Karin Darlington, vid Exportrådet. Darlington har ett kontor i Kalmar där vi träffar henne, den 15 april 2009 vid klockan tolv på dagen. Darlington har jobbat för Exportrådet i sex år och hjälper lokala företag att komma ut på världsmarknaden. Dock är Darlingtons kunskap om Egypten begränsad då hon aldrig varit där, men hon kan berätta för oss hur en utlandsetablering går till och vilka steg och förberedelser ett företag måste göra. Hon har även varit i kontakt med Svenska Agro System.

Andra intervjun är med Sayed som är chef för Exportrådets kontor i Kairo. Han är född och uppvuxen i Egypten men har bott en längre tid i Sverige och är svensk medborgare. Sayed är en viktig respondent i studien då han besitter stor kunskap om studiens ämne då han känner till både svensk och egyptisk kultur. Han jobbar även med att hjälpa svenska företag att etablera sig på den egyptiska marknaden vilket gör att hans ord väger mycket tungt. Mitt i telefonintervjun ända till Kairo, blir vi avbrutna när en man stormar in på Sayeds kontor och Sayed måste ta en paus för att lösa problemet. Oväntade händelser av denna karaktär är vanligt förekommande vilket vi även kommer att diskutera i studien.

Tredje intervjun gjordes med Göran Heller som är säljare och chef för Scandinavian Care som säljer läkemedel. De har varit verksamma i Egypten i tio år vilket har gett Heller en gedigen kunskap om det egyptiska affärsklimatet och kulturen. Hellers syn på kulturen skiljer sig något mot Sayeds, vilket antagligen har att göra med att Heller är helsvensk och inte ser på kulturen och människorna på samma sätt som Sayed. Heller är en aktiv förhandlare och affärsman i Egypten vilket gör att hans kunskap ligger helt i linje med studien.

Fjärde intervjun var med Yvonne Elofsson på Astra Zenica som jobbar mot Egyptiska företag. Hon hade inte så mycket nytt att komma med till skillnad från de tidigare respondenterna som hade mer och längre praktiskt erfarenhet angående den egyptiska kulturen.

Femte intervjun gjordes med Bo Hörnström som jobbar på Business Development, Atlas Copco. Han var nyligen hemkommen från Egypten när intervjun genomfördes, då han varit

INLEDNING

17

på besök på Atlas Copcos säljkontor i Kairo. Frågorna skiljer sig något från tidigare intervjuer men har liknande inriktning på kultur. Dock försöker författarna lägga mer vikt vid vett och etikett samt personliga relationer. Hörnström svarar dock kort om frågan och svävar sedan in på detaljfrågor om sitt företag som ej gagnar studien. Intervjuaren upplevde att han fick ”dra” vissa svar ur respondenten.

Följande intervju gjordes med Per-Olof Seman, internationell säljare och ”mastermind” för Sweco. Denna intervju hade stor betydelse för studien då Seman anses som en väldigt viktig respondent då han i princip bara jobbar med internationella uppdrag och är i Egypten cirka en vecka i månaden. Men det uppstod komplikationer. Seman var svår att få tag på, men när han äntligen fick tid att prata med oss, befann vi oss på en linjebuss på väg från Kalmar till Stockholm. Intervjun blev svår att genomföra på telefon, då det var mycket oväsen på bussen och dålig mottagning på mobiltelefonen. Författaren som genomförde intervjun fick för att kunna höra vad som sades, låsa in sig på bussens toalett i en timme. Dessutom befann Seman sig på tunnelbanan i Stockholms underjord vilket gjorde att samtalet bröts upprepade gånger. Intervjun fick på grund av omständigheterna genomföras utan några förberedande anteckningar och på stående fot. Detta gjorde att intervjun blev väldigt ostrukturerad och som en öppen diskussion som författaren ledde.

I Stockholm träffade vi Bengt G Carlsson för en intervju vi lyckats boka med Utrikesdepartementets ämnesråd för Mellan östern. Carlsson är inte politiker utan är anställd på UD för att vara expert på Nordafrika samt Mellanöstern. Intervjun gjordes på Carlssons kontor inne på UD och vi hade då frågor som vi kunde följa men Carlsson tilläts svara fritt och gav oss en mycket målande bild. Carlsson hade nyss besökt Egypten med en delegation med Handelsministern i spetsen. Carlsson har inte själv gjort många affärsförhandlingar utan mer varit i Egypten i politiskt syfte för att stärka relationerna mellan länderna. Carlsson har dock en stor kunskap om kulturen.

Den sista intervjun av relevans gjordes med Mohammed Ezzo som är säljare ABB. Han är född och uppvuxen i Egypten, men har bott i Sverige ett antal år och talar mycket bra svenska. Ezzo kunde ge oss väldigt relevanta råd och tips på hur ett företag skall hantera kulturen och hur affärer skall göras. Han har jobbat för ABB i Egypten, men för tillfället jobbade han som säljare i Sverige. Denna intervju genomfördes också improviserat då Ezzo inte hade mycket tid till övers. Han ringde därför upp författarna när han körde bil mellan Göteborg och Stockholm. Författare som genomförde intervjun befann sig själv inne i ett varuhus och shoppade, varför även denna intervju fick genomföras på stående fot utan några anteckningar. Dock kunde författaren de flesta intervjufrågorna utantill men intervjun blev som ett semistrukturerat samtal. Intervjun anses av författarna som mycket givande och väl genomförd.

Författarna har även varit i kontakt med Handelsminister Ewa Björling som nyligen besökt Egypten, men väntar fortfarande på svar. Studien har som målbild att innefatta empirisk data från cirka sex högkvalitativa intervjuer. Respondenter kommer att utses för att få bästa möjliga djup i datainsamlingen. Frågorna ställda till respondenterna har berört området som kulturskillnader, interkulturell kommunikation, möteskultur samt moral. Frågorna finns bifogade som bilagor sist i arbetet.

INLEDNING

18

1.7.3 Egen observation

Författarna har via nyhetssändningar och studiebesök fått en viss kunskap i ämnet. En av gruppens medlemmar har tidigare rest i just Egypten som turist och en annan i Mellanöstern där de fått egna intryck av kulturen.

1.8 Metodkritik

1.8.1 Forskningsstrategi

Valet av abduktion kan ses något självklart och subjektivt, då litteraturen beskriver induktiv och deduktiv metod men ingen av de två sistnämnda metoderna känns speciellt realistiskt att hålla sig inom ramen för. Exempelvis kommer forskaren att behöva söka i litteraturen för att få en förkunskap och tyngd i frågor till respondenter i insamling av empirisk data i deduktiva metoden. I den induktiva metoden är sannolikheten stor att forskaren kommer att behöva komplettera teori för att kunna slutföra studien samt göra komplettera intervjuer då ny frågor uppkommer under studiens gång.

Vi anser att vi gör en kvalitativ studie utan att mäta siffror men vi använder oss dock av sekundärdata som är en undersökning för att mäta olika typer av index för olika läder. Den kvantitativa data är inte den huvudsakliga teorin för studien varför vi anser att studien ändå är av hög kvalitet.

1.8.2 Validitet och Reliabilitet

I forskningen är det viktigt att empirin är giltig och relevant och att rätt saker studeras för att fylla syftet. En annan viktig del är att empirin har reliabilitet. Detta betyder att empirin ska vara tillförlitlig och trovärdig och det går att lita på undersökningen och det ska inte finnas några uppenbara mätfel eller om man kunde utformat undersökningen på ett annat sätt (Jacobsen, 2006). I detta skede anser vi att den information som kommer samlas in kommer vara av god validitet, och de artiklar som redan studerats finne vi mycket aktuella och trovärdiga. Dock anser vi att Hofstede är väldigt partisk i sin bok då vi anser att det mellan raderna framgår att han ej sympatiserar med kulturer som inte är västerländska eller rent av holländska. Då respondenterna är väl utvalda och vissa till och med valts bort anser vi att de är mycket relevanta och trovärdiga. Vid intervjutillfället spelades samtalet in och transkriberades sedan ordagrant för att inte missa något.

1.8.3 Empirisk data

Företaget Svenska Agro System ägs av två Ölänningar som inte besitter större handels- eller marknadsföringskunskaper, vilket gör att intervjuer och samtal med dem måste bearbetas och ”sållas” för att få fram väsentlig information. Intervjuer med företag som redan är etablerade på den Egyptiska marknaden kanske inte ger oss de svar och som kommer vara en lösning för Svenska Agro Systems fall då organisationsform och affärsidé kan skiljas åt betydligt. Vad gäller intervjuer med företag och personer som varit i Egypten, så är många större företag som varit verksamma i några eller fler år. Deras sätt att hantera situationer kan då skilja sig från vad Svenska Agro System kommer att uppleva. Vid några enstaka tillfällen i intervjuerna fick intervjuaren ställa en ledande fråga för att styra intervjun i rätt riktning, vilket ej har påverkat reliabiliteten.

INLEDNING

19

Den litteratur som insamlats anser vi vara väsentliga och tillförlitliga då de är relativt nya upplagor och godkänd studentlitteratur. En bok som används (Forskningsmetodik: Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Holme & Solvang, 1997) är 12 år gammal men detta utgör inget problem då den beskriver forskningsmetodik vilket har sett likadan ut fram tills nu. Ett kritiskt synsätt bör alltid förekomma angående Internetkällor, men vi anser att de sidor vi använt är tillförlitliga. Alla litteratur vi använt är dock skriven innan den globala finanskrisen som fortfarande råder (idag 2009). Detta kan exempelvis påverka om exportmöjligheterna till Egypten fortfarande är vad de beskrivs som i böckerna. I studien använder vi oss av en undersökning gjord av Geert Hofstede på 1970- talet. Denna undersökning pressenteras i litteratur som publicerats på 2000- talet och siffrorna kanske inte är exakta i dagsläget.

20

2. TEORI DEL I

Nedanstående kapitel presenterar vi och fördjupar oss i dem teorier som ses väsentliga för uppsatsen.

2.1 Kulturpåverkande faktorer

Kultur kan ses som ett system av normer och värderingar, vad olika grupper uppfattar som bra, dåligt eller som självuppfyllelse för individen. Normer är sociala riktlinjer för hur individer skall bete sig för att passa in i det samhälle som skiljer grupper från varandra. Dessa värderingar är väldigt viktiga för människor och till och med så viktiga att människan är beredd att dö för värden som exempelvis frihet. Ett samhälle är en grupp av människor som delar samma värderingar och lever efter samma normer. För att nå en internationell marknad måste ett företag skapa en strategi för att förmedla sina värderingar och kunskaper till den nya kulturen. Individen måste kunna förstå och bli förstådd i sin kommunikation i det nya värdlandet (Hill, 1997).

En annan författare definierar kultur som uppbyggd av tre olika delar:

 De kognitiva faktorerna och åsikterna är sådant som ett samhälle ”vet”, och överför mellan generation till generation, om den fysiska och sociala verkligheten och hur ett samhälle styrs och fungerar rådande vilka religiösa uppfattningar det omfattar.  Värderingar och normer ger samhällsinvånarna information vilka beteenden som är

acceptabla och inte acceptabla i olika situationer.

 Tredje delen inbegriper språket genom tecken, signaler och symboler som påverkar konventioner och vanor för individerna (Evans et al, 2008).

Kultur används som ett meningssystem vilket medlemmarna använder sig av för att veta hur de ska bete sig och hur saker och ting ska uppfattas. Detta meningssystem förser oss med information för vårt skapande av identitet och skapandet av en rationell grund om hur vi skall bete oss i olika situationer (Ibid).

Det viktiga skillnaderna finns inom det språkliga och kulturella som bland annat berör traditioner, normer, seder, vanor, attityder och uppfattningar mellan kulturer, och därför behövs ett anpassat angreppssätt för att möta andra kulturer internationellt (Agar, 2002). Väl efter att budskap och affärshandlingar mellan parterna uppmärksammats, reflekteras och tolkas det. Om ett missförstånd på grund av kommunikation uppstår, kan detta skapa ödestigna situationer för förhandlingarna (Evans et al, 2008).

21

När företag marknadsför sig i andra länder måste de vara observanta på att ord kan ha flera olika betydelser i olika länder och kulturer (De Búrca et al, 2004). Att olika parter talar olika språk vid internationella affärer och affärsmöten är alltid ett problem som genom historien har löst genom att använda handelsspråk så som malajiska, swahili eller som i dagsläget engelska (Hofstede & Hofstede, 2005; Agar, 2002).

Men för att skapa en mer fundamental interkulturell förståelse, bör representanter från utlandet utbilda sig i värdlandets modersmål. En del länder som Belgien, Holland och de Skandinaviska länderna är inte bland de rikaste länderna i världen men har bra utbildningssystem vilket ger en språkmässig fördel då det ofta finns en språklig kompetens inom ett företag. Dessa länder har en strategisk fördel vid möten med olika nationaliteter då det ofta finns personer tillgängliga som kan flera språk (Hofstede & Hofstede, 2005). Att brist på språkkunskap och information om en kultur kan innebära problem vid förhandlingsbordet, då utlänningar kan ha en stereotyp uppfattning om det nya landet, är missgynnande i förhandlingen (Metcalf et al, 2007).

Även fast människor kan tala samma språk kan problem ändå uppkomma då kulturella egenheter kan skapa missförstånd (Agar, 2002). I exempelvis västeuropeiska länder är status och ”tappa ansiktet” inte en betydande sak, då exempelvis vänskapliga förolämpningar istället är ett sätt att visa sympati eller skämt vänner emellan. Det holländska språket kan då krocka med exempelvis den indonesiska kulturen där en förolämpning alltid tas ordagrant (Hofstede & Hofstede, 2005). Ett budskap kan därför tolkas på olika sätt i olika kulturer beroende på vem som säger det, hur det sägs, var det sägs, eller när någon säger det (De Búrca et al, 2004).

För att säkerställa att rätt budskap sänds till den andra parten bör därför språk och kommunikationsfärdigheter utvecklas eller alternativt använda sig av tolk (Agar, 2002). Att planera och organisera faciliteter är även ett sätt att hantera kommunikationen för att möten skall flyta på effektiv (Hofstede & Hofstede, 2005).

Kommunikation är därför mycket mer än bara ord, där det verbala budskapet utgör mindre än tio procent, kroppsspråket utgör cirka 60 procent och tonläget cirka 30 procent av det hela intrycket från ett samtal. Det icke- verbala språket är exempelvis gester, miner, tonfall och kroppshållning vars innebörd kan variera stort i olika kulturer. Därför anses förhandlingar som sker fysiskt mellan de båda parterna överlägsna exempelvis telefonkonferenser eller liknande där en stor del av budskapet går förlorat. För att få fram rätt budskap är det fysiska mötet särskilt viktigt för företagen som gör affärer med andra kulturer (Bergstedt, 2003).

Gester och kroppsspråk kan avgöra hur en person uppfattas i olika kulturer och även mängden av gestikulerandet vid samtal påverkas av kulturen (Ibid). Kinestik är ett begrepp som handlar om kroppsställning och kroppsrörelser som exempelvis ögonkontakt. En längre och oftare ögonkontakt förknippas exempelvis med en positiv och ömsesidig relation. Paralingvistik är ett annat begrepp som tydliggör språkets betydelse och vilket ordval

22

personen väljer att förmedla sitt budskap på. Allt från talhastighet till röststyrka inräknas i paralingvistiken (Evans et al, 2008).

Svenskar är vana att iaktta små rörelser i kroppsspråket och kan bli obekväma och störda vid alldeles för yviga och våldsamma gester. I Norden har vi inga större problem att avläsa varandra med små nickar och ansiktsuttryck. Dock kan svenskar uppfattas som svårtolkade och missförstånd kan lätt uppstå då den andra parten inte upplever att denne får någon respons (Bergstedt, 2003).

Vi svenskar har en relativt stor personlig sfär mellan varandra och undviker gärna att stå för nära den vi talar med. Vi anser att ett lämpligt avstånd till den vi talar med är 12 till 15 decimeter, men känner vi personen kan det krympa ner till 5 decimeter (Ibid).

Dock har män i arabiska länder en mycket högre tolerans för att stå eller sitta nära varandra och de personliga reviren är mycket mindre. Man talar ibland om armbågszoner, handledszoner och fingerspetszoner. I armbågszoner står personerna så nära varandra att deras armbågar kan mötas vilket kan ses i exempelvis sydeuropeiska länder. Handledszoner som går att finna i delar av Östeuropa menas att människor sätter sig så att deras handleder nuddar varandra. Fingerspetszoner är en aning större och håller sådant avstånd att människors helst undviker beröring, denna zon är något vi i Skandinavien gärna håller. Vi svenskar uppmuntrar gärna inte fysisk kontakt till skillnad från andra länder som nästan dansar med varandra vid vanliga samtal. I arabländer är det mycket vanligt att män håller varandra i handen vilket kan ses som något sexuellt i andra kulturer, men detta är helt en vänskaplig kontakt. I amerikanska och svenska kulturer ger vi ofta varandra en bufflig klapp på axeln när vi ses och en oförberedd svensk affärsman kan bli totalt chockad när den arabiska affärsmannen håller honom i handen på en öppen gata (Ibid).

Människor i olika kulturer är ofta öppna och varma i sitt mottagande av andra kulturer om utlänningarna har lagt möda på att lära sig deras språk, kultur och geografi. Kulturella normer är en mycket stark faktor som påverka en förhandlings utgång. Det finns olika studier för att mäta kulturella olikheter och kulturkrockar bland annat av Hofstede (De Búrca et al, 2004). Hofstede´s fem kulturella dimensioner kommer vi att presentera nedan i uppsatsen.

2.3 Hofstede´s fem dimensioner

En förhandlingsprocess påverkar kulturen på olika sätt då de olika parterna har olika värderingar och mål. Maktdistans, status och de hierarkiska skillnaderna påverkar beslutsprocessen och även graden av centralisering.

Den kollektivistiska kulturen trycker mycket på relationer mellan parterna och det tar tid att bygga upp ett förtroende innan en affär kan genomföras (Hofstede & Hofstede, 2005). Därför ses gruppen viktigare än individen där de sociala nätverken används dagligen i näringslivet. Den personliga dimensionen spelar en betydande roll i varje aspekt av livet. Mellanhänder och medlare kan då ha en betydande roll för att få ett fungerande relationsmönster (Zayan, 2007). Vidare påverkar maskulinitet och femininet en förhandling angående konflikter, då män har ett behov av att ständigt stärka sitt ego medan kvinnor

23

gärna vill lösa en konflikt genom kompromisser. Detta speglar av sig på länder med olika grader av maskulinitetsindex (Hofstede & Hofstede, 2005).

Osäkerhetsundvikande påverkar förhandlingar beroende på hur parterna tolererar tvetydighet och misstro hos den andra kulturen. De olika parterna har även olika inställning till olika uppoffringar som måste göras för att nå sina olika respektive mål (Ibid).

Ledning inom internationella SME har generellt sätt varken tid eller resurser för att få en övergripande kunskap om en viss kultur. Därför kan en inblick i de mest grundläggande kulturella skillnader ge en värdefull vägledning för företagens strategiutveckling. Hofstede försökte då att identifiera de mest grundläggande skillnaderna i nationella kulturer och hitta en förklaring till att vissa begrepp inte fungerade på samma sätt i alla länder (Hollensen, 2007).

2.3.1 Maktdistans

Maktdistans är ett mått på hur en person med mindre makt accepterar de hierarkiska avstånden och ojämnställdhet (Hofstede & Hofstede, 2005).

På en skala mellan noll och hundra har Sverige 31 poäng och Egypten har 80 poäng Power Distance index, PDI13. Sverige är ett av de länder i världen som har lägst maktdistans vilket kan jämföras mot arabisktalande länder, såsom Egypten, Saudiarabien, Irak, Libanon mm, som ligger mycket högre upp på PDI listan (Ibid).

Maktdistans är en del av nationalkulturen och beskriver förhållandet mellan chefer och anställda. Vid forskningen om PDI visar det sig att anställda i länder med hög maktdistans som har autokratiska ledare skulle föredra att deras chefer tog enväldiga beslut och inte förde en dialog i beslutsprocessen. I kontrast till detta ansåg folk i länder med låg maktdistans att deras chefer skulle vara demokratiska och konsultativa. Detta visar att de anställda inte känner att de är lika beroende av sina överordnade när det är låg maktdistans. Det känslomässiga avståndet mellan chefer och deras underställda är litet och de underställda känner att de har lätt att prata och närma sig deras chefer. I länder med hög maktdistans känner de anställda sig mer beroende av sin chef varför de även föredrar ett sådant förhållande, eller så kommer de att totalt förkasta deras relation med sina chefer. Det går att uttrycka sig att makt enbart kan förekomma där den återföljs av lydnad (Ibid). Värdet på PDI, det vill säga hur stor eller liten skillnad det är mellan chefer och anställda varierar mycket mellan olika länder och beror även på individers utbildningsnivå (Ibid). Som i de flesta utvecklingsländer i världen kategoriseras samhället utifrån en kulturell-ras hierarki. I Egypten är vita västerlänningar i topp, följda av egyptier. Därefter är det araber, asiater och slutligen afrikaner (Zayan, 2007). Dock finns det ingen människa som enligt muslimska etniska principer som står över någon annan, varken svart som vit eller arab eller nordbo. Så länge det gäller affärer så måste alla människor dra sitt stå till stacken i ett jämlikt samhälle då ett lika arbete skall ge lika lön, enligt muslimska etniska principer (Rice, 1999). Det går inte heller att jämföra en fransk ingenjör med en svensk hamnarbetare då detta självklart visar olika värden på PDI. Dock är distansen lika mellan chefer och anställda vare sig det

24

gäller ett lågstatus- eller ett högstatusyrke i samma land (Hofstede &

Hofstede, 2005). I olika samhällsklasser i Egypten kan personer till och med hälsa olika på varandra. Generellt skakar personer hand och även pussar varandra på kinden men för att visa respekt för äldre kan dessa pussas på pannan. Personer tilltalas inte med sitt förnamn om parterna inte har en relation sedan tidigare mellan varandra, dock kan tillåtelse ges. Trots tillåtelse att kalla varandra vid sitt förnamn används ändå titel som exempelvis Dr. eller Mr. innan namnet (Zoubir, 2000).

På arbetsplatser i länder där maktdistansen är stor, anser både över och underordnade att det inte är ett jämlikt förhållande. Den underordnade i företaget förväntar sig att det finns någon som säger åt dem vad de skalla göra och den hierarkiska ordningen är tydligare än i låga PDI länder. När maktdistansen är liten är jämlikheten större och hierarkiska är plattare (Hofstede & Hofstede, 2005).

2.3.2 Individualism och kollektivism

Individualism och kollektivism, IDV14, reflekterar hur olika kulturer ser sina egna intressen och tillhörighet till en grupp (De Búrca et al, 2004). I det egyptiska samhället är kollektivismen mer betydelsefull än vad individualismen är (Zayan, 2007). Egypten har ett index på 38 poäng mot Sveriges 71 poäng (Geert Hofstede´s hemsida)15.

Med detta menas att personliga relationer har stor betydelse i affärer, särskilt i Egypten där svenskars och arabers uppfattning inte alltid är den samma. Som tidigare nämnts är personliga relationer av högra betydelse än pengar och tid. Därför görs affärer i Egypten mellan personer, och inte som i Sverige mellan företag. Tills dess att relationerna är väl utvecklade bör en mellanhand finnas och ständigt närvara i förhandlingar (Zayan, 2007). Ordet och löftet är mer bindande än kontraket och är lika mycket värt som guld för en egyptier (Zoubir, 2000).

De flesta människor i världen växer upp i kollektivistiska samhällen där gruppens intressen prioriteras framför individens. I kollektivistiska familjeförhållanden existerar ingen personlig åsikt utan åsikter är förutbestämda av gruppen. Att komma med egna åsikter anses då som dålig karaktär, då lojalitet mot gruppen är mycket viktig. Ett annat begrepp i den kollektivistiska familjen är att ”tappa ansikte”, vilket är att bli förödmjukad (Hofstede & Hofstede, 2005). Heder och respekt är en viktig del i kulturen och har att göra med de starka familjebanden. Skulle en person i den kollektivistiska gruppen göra bort sig, för denne då skam över resten av gruppen. Individen har mycket respekt för familjen och gruppen och är mycket lojal till sina vänner vilket västerländska affärsmän ska ta i beaktande (Zoubir, 2000). Arbete och yrkesval i kollektivistiska samhällen går ofta i linje med föräldrarnas yrkesval mer än i individualistiska samhällen. I kollektivistiska samhällen anställer ett företag aldrig bara en individ utan det bör vara en person som tillhör en viss grupp (Ibid). Detta har alltmer blivit viktigare och speciellt inom ramen för det alltmer oförutsägbara och korrupta statliga systemet. Detta vill säga att personerna måste hålla kontakterna levandes och familjen är oftast mittpunkten för dessa typer av kontakter. Därmed blir många människor utan jobb som har kvalifikationer till många yrken på grund av det egyptierna kallar för Wasta, som

14

För en förklaring se bilaga 1